Capítulo 5: Marketing 5.1 Introdução, conceitos fundamentais
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Capítulo 5: Marketing Conteúdo Temático 5.1 Introdução, conceitos fundamentais, comportamento do consumidor 5.2 Segmentação, escolha de mercados alvo e posicionamento 5.3 Marketing Mix 5.1 Introdução, conceitos fundamentais, comportamento do consumidor São várias as definições de Marketing: “Processo social e de gestão pelo qual indivíduos e grupos satisfazem necessidades e desejos por meio da permuta entre si de produtos e valor.” (Kotler). “Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para a criação, comunicação, e entrega de valor aos clientes bem como para a gestão de relações com esses clientes de forma a beneficiar a organização e os seus stakeholders.” (American Marketing Association, 2004). Associados ao marketing, estão os conceitos de necessidades (alimentação, vestuário; needs), desejo (necessidades específicas; wants), procura (concretização, satisfação de desejos), produtos (bens, serviços para satisfazer as necessidades), permutas (trocas não envolvendo moeda), transacções (trocas envolvendo moeda) e mercados. Vejamos, então, quais os pressupostos que estão na origem do marketing, as suas consequências e problemas. O conceito de marketing é um conceito geral que inclui todos os já referidos. Num mercado pretende-se satisfazer necessidades de consumidores, através de estratégias de marketing integrado que permitam a obtenção de lucros com a satisfação dos clientes. O conceito de vendas é aplicável quando pensamos, por exemplo, numa fábrica onde os produtos existentes estão destinados a vendas e promoção das quais advêm lucros de acordo com o volume de vendas. O conceito de produção está relacionado com os lucros provenientes das vendas de produtos disponíveis e baratos e o conceito de produto está relacionado com os lucros das vendas de produtos com melhor qualidade, desempenho e atributos. Na visão do marketing, o mercado é o conjunto de todos os consumidores reais ou potenciais de um produto, no qual é possível distinguir vários níveis: o mercado potencial (consumidores com interesse), o mercado disponível (consumidores com interesse, poder de compra, acesso e qualificações – permissão para consumo), o mercado servido ou mercado alvo (mercado qualificado que a empresa serve) e o mercado penetrado (conjunto de consumidores que já compra o produto). Comportamento do consumidor: A quota de mercado de um determinado produto é dada pelo quociente entre as vendas do produto e as vendas totais no mercado. Como já visto anteriormente, são vários os factores que afectam a estratégia de marketing de uma empresa: Análise, planeamento, implementação e controlo do marketing Componentes do Plano de Marketing Um plano de marketing é constituído por: 1. Sumário executivo 2. Descrição da situação actual: dimensão, valor e evolução do mercado, produto, concorrência, distribuição. 3. Análise SWOT: pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças. 4. Objectivos e grandes questões para a concretização destes. 5. Estratégias de Marketing (STP e Marketing Mix) 6. Programas de Acção 7. Orçamentos 8. Controlos O comprador e o processo de decisão de compra Os compradores possuem uma série de características que devem ser tidas em conta na escolha das estratégias de marketing, já que são o seu principal alvo. São elas características culturais (cultura, subcultura, classe social), pessoais (idade e estádio do ciclo de vida da família, ocupação, situação económica, estilo de vida, personalidade e auto-conceito), sociais (grupos de referência, família, papéis e status) e psicológicas (motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes). O processo de decisão de compra envolve, por vezes, vários intervenientes, membros do grupo de decisão, que podem desempenhar cinco papéis distintos: (1) iniciador, (2) influenciador, (3) decisor, (4) comprador e (5) utilizador. O processo de decisão de compra é iniciado por um reconhecimento de um problema ou necessidade, cuja motivação (drive) é desencadeada por estímulos internos ou externos, e que inicia uma pesquisa de informação activa com um aumento de atenção considerável. Está dependente da intensidade da motivação, da informação inicial, da facilidade de obtenção de informação adicional e do seu valor e do prazer que proporciona. A pesquisa de informação é baseada em fontes pessoais, comerciais, públicas ou experienciais e fontes informativas ou de legitimação e avaliação. Segue-se a fase de avaliação de alternativas, na qual são considerados os atributos dos produtos e o seu grau de importância, as crenças e imagem de marcas, e a função de utilidade pessoal. O procedimento de avaliação é feito tendo em conta a própria personalidade do indivíduo e os seus auto-conceitos. A passagem da intenção à decisão de compra é então influenciada por atitudes de terceiros e situações inesperadas. Quando se opta pela compra, é feita posteriormente uma análise pós-compra na qual se ponderam expectativas e se tem uma percepção de desempenho e dissonância cognitiva. Mercados Organizacionais O processo de decisão de compra organizacional é o processo pelo qual organizações formais estabelecem a necessidade da compra de produtos e serviços e identificam, avaliam e escolhem entre marcas e fornecedores alternativos. Os mercados organizacionais incluem os mercados industriais, de revenda e governamentais. Características dos Mercados Organizacionais Número relativamente reduzido de clientes de grande dimensão, frequentemente concentrados Estrutura geograficamente. Características da Procura Derivada, inelástica e flutuante ou sazonal. Natureza da Unidade de Compra Complexa e profissional. Complexo e formalizado. Existe uma Processo de Decisão interdependência entre vendedores e compradores, com frequentes relações a longo prazo. Processo típico de decisão de compra industrial em novas tarefas: 1. Reconhecimento do problema ou requisitos gerais. 2. Descrição dos requisitos em termos gerais. 3. Pesquisa de fornecedores 4. Solicitação de propostas 5. Selecção de fornecedores 6. Especificação de encomenda de rotina 7. Revisão de desempenho 5.2 Segmentação, escolha de mercados alvo e posicionamento Os mercados e o marketing foram encarados como visões distintas ao longo do tempo. No marketing de massas, o vendedor produz em massa, distribui em massa e promove em massa um único produto para todos os comprados. Os custos e preços são mais baixos, o que é bom para todos. No marketing de variedade de produtos, o vendedor produz dois ou mais produtos com diferentes atributos, estilo, qualidades, tamanho, etc., para compras alternadas de todos os comprados. As pessoas são iguais mas querem variedade e ir alternado entre diferentes opções. No marketing segmentado, orientado para mercados alvo, o vendedor identifica diferentes segmentos de mercado relativamente homogéneos e oferece aos compradores de cada um deles produtos e marketing mix dirigido às necessidades e desejos de cada um. As pessoas são diferentes e devem ser satisfeitas por ofertas diferentes. No limite, esta abordagem conduz ao marketing one-to-one, potenciado pelo desenvolvimento das tecnologias de informação e comunicação e electrónica. Segmentação: Para terem utilidade, os segmentos devem ser mensuráveis (em dimensão, poder de compra e perfil característico), substanciais (suficientemente grandes e rentáveis), acessíveis (possam ser atingidos e servidos eficazmente), diferenciáveis (respondam diferentemente a diferentes elementos e programas do marketing mix) e accionáveis (possam ser formulados programas eficazes para eles com os recursos disponíveis). Em mercados de bens de consumo, as bases de segmentação podem ser definidas pelas características dos consumidores ou pelo comportamento dos consumidores face a benefícios pretendidos, ocasiões de utilização, marcas, etc. Uma segmentação feita com base nas características dos consumidores implica a correlação destas com diferentes necessidades ou respostas a elementos do marketing mix. As características dos consumidores podem ser distinguidas a nível geográfico (país, região, dimensão dos agregados, densidade populacional, clima), demográfico (idade, sexo, ciclo de vida da família, ocupação, educação, religião, raça, nacionalidade) e psicográficas (classe social, estilo de vida, personalidade). Uma segmentação com base no comportamento dos consumidores implica a correlação destas com diferentes características dos consumidores para poder atingir os diferentes segmentos. O comportamento dos consumidores pode ser distinguido a vários níveis: por ocasiões (normais, especiais), por benefícios (qualidade, preço, economia, velocidade), por estádio de compra do utilizador (não utilizador, exutilizador, utilizador potencial, primeira utilização, utilizador habitual), por taxa de utilização (leve, média, pesada), por grau de lealdade (nenhum, médio, forte, absoluto), por estado de prontidão (não consciente, consciente, informado, interessado, com desejo, com intenção de compra) ou por atitude para com o produto (entusiástico, positivo, indiferente, negativo, hostil). Escolha de alvos (targeting): Na escolha dos segmentos alvo é necessário avaliar a atractividade de cada um. Essa avaliação é feita com base na dimensão e crescimento do segmento, na sua atractividade estrutural (por exemplo com a análise de Porter) e na compatibilidade com os objectivos e recursos da empresa. Alternativas de cobertura do mercado Marketing concentrado Especialização selectiva Cobertura parcial Especialização no produto Selecção de um só segmento. Cobertura de vários segmentos atraentes e com reduzida relação. Concentração num só produto vendido a vários clientes. Concentração na satisfação de Especialização no mercado muitas necessidades de um único grupo de consumidores. Marketing indiferenciado Cobertura total Marketing diferenciado Uma só oferta para todo o mercado. Programas diferentes para diferentes segmentos. Posicionamento: O posicionamento é a forma como um produto é definido pelos consumidores em atributos importantes é o lugar (posição) que o produto ocupa na mente do consumidor em relação a produtos que com ele concorrem e está ligado à forma como a oferta da empresa se diferencia da dos concorrentes na mente do consumidor. Para que o posicionamento possa ter utilidade, as diferenças que o suportam devem ser, para o segmento alvo, importantes (benefícios com valor real para um número suficiente de compradores), distintas (não oferecidas por outros ou oferecidas de modo distinto pela empresa), superiores a outras formas de conseguir os mesmo benefícios, comunicáveis e visíveis para os compradores, difíceis de imitar, de custo comportável face ao valor para os compradores alvo e rentáveis para a empresa. O posicionamento pode ser feito por atributos, por benefícios, por características de utilização/aplicação, por utilizadores, por concorrentes, por categoria de produto ou por combinação entre qualidade e preço. 5.3 Marketing Mix A estratégia de posicionamento é corporizada em termos tácticos por variáveis controláveis: produto, preço, distribuição e promoção. Produtos e Serviços Em marketing, um produto é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para aquisição, atenção, uso ou consumo, e que possa satisfazer uma necessidade ou desejo. Inclui bens físicos, serviços, pessoas, lugares, organizações e ideias. Quanto à durabilidade ou tangibilidade, os produtos podem classificar-se em bens não duradouros, bens duradouros ou serviços. Quanto aos hábitos de compra dos consumidores, os bens de consumo podem classificar-se em bens de conveniência, shopping goods (bens sujeitos a um esforço de comparação; latas de ervilhas de várias marcas, por exemplo), speciality goods (bens sujeitos a um esforço especialmente grande, produtos topo de gama com características muito específicas) e bens não procurados. Quanto ao modo como entram no processo de produção e ao seu custo, os bens industriais podem ser classificados em matérias-primas e componentes, bens de capital (instalações, equipamento acessório e de suporte) e material de consumo corrente e serviços. Um serviço é qualquer acto ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra. É essencialmente intangível, não resulta na posse de algo e a sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico (Kotler). Existe um contínuo entre bens tangíveis e serviços: bens tangíveis puros, bens tangíveis acompanhados de serviços, híbridos, serviços acompanhados perifericamente de bens físicos e serviços acessórios e serviços puros. Segmentos diversos dentro de um mesmo mercado caem, frequentemente, em pontos diferentes deste contínuo. Embora seja difícil generalizar, devido à sua grande heterogeneidade, os serviços partilham características que condicionam/determinam o marketing mix apropriado: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Tipos de Serviços Baseados em equipamento Tipos de meios dominantes Baseados em mão-de-obra qualificada ou não qualificada Interactividade Destinatários Exigindo a presença do cliente Não exigindo a presença do cliente Serviços pessoais Serviços organizacionais Objectivos e propriedade dos prestadores de Lucrativos ou não lucrativos serviços Privados ou públicos Ciclo de vida de um Produto: A história de um produto apresenta diferentes estados, com diferentes potenciais de lucro, oportunidades, problemas de estratégia e políticas de marketing mix, podendo apresentar formas diferentes. O conceito de ciclo de vida pode ser usado a diferentes níveis; categorias de produto, formas de produto ou marcas. A extensão absoluta e relativa de cada fase depende do nível e é muito variável de produto para produto, existem formas de ciclo diferentes. Embora esteja longe de universalmente aplicável, a tabela seguinte ajuda a entender a importância do marketing em cada fase: Preços O preço corresponde ao valor em dinheiro recebido em troca de um bem ou serviço. Em termos gerais, é a soma dos valores que os compradores permutam pelos benefícios de ter ou usar um bem ou serviço. O preço é o único elemento do marketing mix que produz receitas, todos os outros representam despesas. É somente um entre muitos factores que afectam a escolha do produto a comprar, a concorrência em preços pode ser uma estratégia indesejável pois, frequentemente, os outros factores são bem mais importantes. O preço máximo é definido com base no valor para o cliente e corresponde ao valor perceptual para este, o preço real é definido com base na concorrência e outros factores e o preço mínimo está relacionado com os custos (fixos e variáveis). Os objectivos e estratégias de preço devem apoiar os objectivos e estratégia de marketing. Devem incluir objectivos de segmentação e de posicionamento, objectivos de vendas e de lucro (em particular maximização do lucro a longo prazo), objectivos competitivos, de sobrevivência e sociais, relação com os outros elementos do marketing mix e devem ter em conta os custos totais. As decisões de preço são afectadas por factores internos e factores externos: Factores internos: o Objectivos de marketing: Central: maximização de lucro a longo prazo. Subsidiários: sobrevivência, maximização de lucro a curto prazo (desnatação ou penetração), liderança de quota de mercado, liderança em qualidade, manutenção de barreiras à entrada da concorrência, evitar acções governamentais, estabilidade do mercado. o Relação com os outros elementos do marketing mix o Custos Factores externos: o Sensibilidade do preço por parte dos consumidores: Elasticidade preço da procura (price elasticity of demand): variação percentual da quantidade procurada resultado da variação em 1% no preço. Muito dependente do segmento e de factores como, por exemplo, a situação económica. o Situação competitiva: efeito dependente do segmento o Percepção do comprador da relação preço/valor: muito dependente do segmento, dependente do restante maketing mix (próprio e da concorrência), efeito sinalizador do preço, efeitos psicológicos. Os preços são ainda afectados por factores legais como a lei da concorrência ou a intervenção do Estado. A lei da concorrência tem impacto não só nos preços mas previne também algumas práticas individuais, tais como a imposição de preços mínimos ou margens de comercialização, a imposição de condições discriminatórias em condições equivalentes ou a recusa de venda, e algumas práticas colectivas, tais como acordos entre empresas tendo em vista impedir, falsear ou restringir a concorrência (cartéis) e abuso de posição dominante. A intervenção do Estado na fixação de preços, embora domine o regime de preços livres, estabelece regimes de preços controlados em certos segmentos. O preço de novos produtos é geralmente estipulado de acordo com uma de duas estratégias: desnatação (skimming), que consiste em lançar um produto com um preço elevado e torná-lo mais barato ao longo do tempo, ou penetração que consiste em lançar um produto barato e ir aumentando o seu preço. No que diz respeito aos produtos já existentes, há que ter em conta as suas características na definição do preço: perecibilidade, grau de diferenciação, fase do ciclo de vida em que se encontra, etc. Por vezes, são definidos preços de gamas e linhas de produtos (ou preços de opções, preços de produto cativo ou pacotes de produtos – product bundling) em vez de produtos individuais. As condições de entrega dos produtos permitem a definição de políticas de preços geográficos, e há ainda a ter em conta os preços base e os preços de desconto (descontos financeiros, descontos por quantidade, por entrega, por período, descontos funcionais, sazonais, diferentes modalidades de pagamento, preços de catálogo ou de concurso, etc). Com a evolução temporal é necessária uma resposta a alterações de condições, resposta essa que é dada por mecanismos de aumento e redução de preços. A adaptação dos preços pode ser feita a partir de preços promocionais (preços baixos e atractivos – loss leaders, acontecimentos especiais, cash rebates, garantias e contractos de assistência, descontos/preços psicológicos) ou preços discriminatórios (por segmentos de clientes, por forma/embalagem de produto, por imagem – rótulos, por local – restaurantes ou máquinas de venda automática, data/hora ou por área geográfica). Distribuição “Distribution is all about getting your product/service to the right people at the right time with special consideration for profit and effectiveness.” Os canais de distribuição são os intermediários entre a empresa e os destinatários finais do bem ou serviço. Correspondem a um conjunto de indivíduos e firmas que, assumindo ou não a titularidade do bem ou serviço, assistem na sua transferência para o comprador final. Contudo, os canais de distribuição não implicam, necessariamente, intermediários, a distribuição pode ser feita pela própria empresa. Associada à distribuição encontra-se uma outra actividade importante, a logística. A logística é a gestão da distribuição física e integra todas as funções como a planificação, implementação e controlo eficiente do fluxo de matérias-primas, recursos de produção e produtos finais, desde o ponto de origem até ao consumo. Estas funções incluem serviços ao cliente, controlo de inventários, e serviços de reparação, manuseamento de mercadorias, compras, recuperação e tratamento de desperdícios, distribuição e transporte e armazenamento. O uso de intermediários reduz o controlo sobre passos importantes do processo de marketing e é, portanto, indesejável a priori. Contudo, em muitas situações, o uso de intermediários é mais eficiente na disponibilização de produtos aos mercados alvo, por exemplo: em economias de escala (para o vendedor e para o comprador), em casos de especialização (diferentes dimensões, tipos de empresa e foco), nos contactos (frequentemente estão ligados a presença local ou a meios que não são os meios primários de acção da empresa produtora) ou pela experiência (em sectores que não correspondem ao da empresa produtora). As funções dos intermediários são funções necessárias e que, por eles, podem ser executadas de modo mais eficiente em situações específicas, variando de caso para caso e tendo que ser pagas por margens ou de outra forma. Entre as funções possíveis temos: constituição de sortido, fraccionamento, informação, promoção, negociação, encomenda, financiamento, assunção de risco, transporte e armazenagem e assistência pré e pós venda a diferentes níveis. A utilização de intermediários pode, porém, acarretar alguns problemas: casos de poder excessivo, em que estabelecem barreiras à entrada de muitos produtos ou condições de compra (preços, pagamentos e serviços) desfavoráveis para o produtor; inadequação face a alterações do mercado, produto ou concorrência, como por exemplo no mercado dos microcomputadores cuja venda pode ser especializada ou directa; ou conflitos de canal, agravados por restrições legais, que podem ser horizontais (em territórios, preços ou qualidade dos serviços) ou verticais (em produtos competitivos comercializados, preços praticados, níveis de serviço e promoção ou venda a grandes clientes). Os circuitos de distribuição estabelecem-se a vários níveis: marketing directo, nível zero (venda directa do produtor ao consumidor), um nível (produtor-retalhista-consumidor), dois níveis (produtorgorssista-retalhista-consumidor) ou três níveis (produtor-distribuidor-grossista-retalhista-consumidor). Em cada nível o número e tipo de intermediários definem se a distribuição é feita de forma exclusiva, selectiva ou intensiva. Comunicação/Promoção A comunicação/promoção é o conjunto de actividades desenvolvidas pela empresa para comunicar com os seus clientes actuais e potenciais. Por vezes, em linguagem corrente, usa-se de modo impreciso promoção como sinónimo de marketing, por exemplo, chamado campanha de marketing a uma campanha publicitária. Note-se que marketing é um conceito bem mais amplo do que promoção, e também esta é mais do que apenas publicidade, promoção de vendas ou força de vendas. A publicidade é uma forma paga de apresentação e de promoção não pessoal de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. O marketing directo é uma forma de comunicação ou solicitação de actuação de clientes actuais e potenciais específicos utilizando o correio, telefone ou outros meios não pessoais. A força de vendas é a interacção pessoal com compradores correntes e potenciais. A promoção de vendas são incentivos de curto prazo e temporários destinados a encorajar experimentação ou compra (ou recompra) de um bem ou serviço. As relações públicas são programas destinados a promover e/ou proteger a imagem da organização ou dos seus produtores. Processo de comunicação: 1. Receptor: audiência alvo, Utilizadores potenciais? Actuais? Decisores? Influenciadores? Outros? 2. Resposta: está ligada ao estado de prontidão do comprador. 3. Mensagem: conteúdo, estrutura, apelo racional, emocional e moral, formato e fonte da mensagem. 4. Canais de comunicação: pessoais, não pessoais. 5. Emissor: ligado à credibilidade do emissor. 6. Retorno: feedback, avaliação de impacto: memorização, atribuição, compreensão, credibilidade, aceitação, incitação à compra, e, em última análise, evolução das vendas. A resposta pretendida está condicionada pelo estado do comprador: Canais de comunicação: Os canais de comunicação pessoais são mais eficazes, por serem interactivos, mas mais caros. O passa-a-palavra (word-of-mouth) com origem em fontes isentas, em particular líderes de opinião (sociais ou periciais) é crítico, mas não é directamente controlável. A influência pessoal tem particular importância quando os produtos são caros, envolvem risco, ou são comprados infrequentemente, ou quando os produtos sugerem (ou podem sugerir) lago sobre o status ou gostos da pessoa. Os canais de comunicação não pessoais incluem os media, ambientes, eventos (ex: desportivos), e são frequentemente intermediados por líderes de opinião. Estratégias de comunicação:
