DECISÕES DE PREÇO

MARKTING I / INTRODUÇÃO AO MARKETING PROF.: SERGIO MONTES ‐ MIX DE MARKETING – PREÇOS PREÇO ‐ É a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. Em sentido mais amplo, é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço. É o único elemento do mix de marketing que produz receita. Os outros geram custos. É também um dos elementos mais flexíveis. A determinação e a concorrência de preços é o maior problema que muitos executivos de marketing enfrentam. ERROS COMUNS NA DETERMINAÇÃO DOS PREÇOS: ‐ Demasiadamente orientados para custos e não para o valor ao consumidor; ‐ Não são revistos com freqüência de modo a refletir as alterações de mercado; ‐ Não leva em conta o restante do mix de marketing; ‐ Não apresentam variação suficiente para diferentes produtos, segmentos de mercado e ocasiões de compra. ESTABELECIMENTO DE PREÇOS Fatores que afetam as decisões de preço: FATORES EXTERNOS FATORES INTERNOS DECISÕES 1 – Objetivos de Marketing; 1 – Natureza do mercado e demanda DE 2 – Estratégia de mix de Marketing; 2 – Concorrência PREÇO 3 – Custos; 3 – Outros fatores Ambientais (economia, 4 – Considerações Organizacionais revendedores, governo...) Fatores internos que afetam as decisões de preço: 1 – Objetivos de Marketing: ‐ A empresa deve decidir qual será sua estratégia para o produto, se escolheu cuidadosamente seu mercado‐ ‐alvo e seu posicionamento; ‐ Almejar objetivos adicionais: Exemplos de objetivos: sobrevivência, maximização do lucro corrente, liderança de participação de mercado, liderança na qualidade do produto. SOBREVIVÊNCIA: Têm características de manter preços baixos para se manter funcionando. Pode acontecer quando há excesso de capacidade, concorrência pesada ou alteração dos desejos dos consumidores. Deve ser um objetivo de curto prazo, pois a empresa tem que aprender a agregar valor. MAXIMIZAÇÃO DO LUCRO CORRENTE: O que importa é o resultado financeiro e não o desempenho em longo prazo. Tem como critérios de escolha a demanda, custos resultantes de diferentes preços – concorrência com fornecedores para escolher o que gera mais lucro, fluxo de caixa e retorno sobre o investimento. LIDERANÇA NA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO Estabelecem os preços mais baixos possíveis. Acredita‐se que uma maior participação no mercado com custos mais baixos em longo prazo trará lucros mais altos. 1 MARKTING I / INTRODUÇÃO AO MARKETING PROF.: SERGIO MONTES ‐ MIX DE MARKETING – PREÇOS LIDERANÇA NA QUALIDADE É cobrado um preço alto para manter a qualidade de desempenho do produto. 2 – Estratégia de Mix de Marketing: ‐ As decisões de preço precisam estar coordenadas com as decisões de projeto, distribuição e promoções do produto, de modo a formar um programa de marketing consistente e efetivo. 3 – Estratégia de Posicionamento por preço: O preço não é estipulado pelos mecanismos tradicionais de projeto de produto, determinação dos custos e preços praticados aos consumidores. O preço é determinado por aquilo que o consumidor‐alvo está disposto a pagar, determinando‐se os custos e só então, definindo‐se o projeto de produto que será elaborado. O produto é uma decorrência do preço que o consumidor está disposto a pagar. É o processo de determinação do custo‐alvo. DETERMINAÇÃO DOS POR QUANTO PODEMOS PROJETO DE PRODUTO CUSTOS VENDÊ‐LÔ
4 – Custos ‐ piso que a empresa pode cobrar pelo produto. O preço final deve cobrir todos os custos: produção, distribuição, venda do produto, taxa de retorno do investimento e risco. TIPOS DE CUSTOS: ‐ Fixos (indiretos): aluguel, salários, contas mensais... ‐ Variáveis: alteram‐se de acordo com a produção; ‐ Totais: soma do fixo + variável Fatores externos que afetam as decisões de preço 1 – Mercado e Demanda: ‐ Determinam o limite superior dos preços. A determinação dos preços varia para diferentes tipos de mercado. É necessário analisar o comportamento do mercado para se determinar a estratégia de preço adequada: ‐ Concorrência pura: há muitos compradores e vendedores para a mesma mercadoria. Estabelece‐se um único preço de mercado (a variação dos preços é muito pequena); ‐ Concorrência monopolista: também há muitos compradores e vendedores para o mesmo produto, porém a faixa de variação de preços é maior. ‐ Concorrência oligopolista: poucos vendedores, porém são sensíveis às ações da concorrência. ‐ Monopólio puro: dominado por um único vendedor. 2 – Concorrência: ‐ atos e manobras dos concorrentes (preços, propaganda, ações d marketing e ações estratégicas de produto). 3 – Outros fatores: ‐ condições econômicas – expansão ou recessão, inflação, taxa de juros, impacto sobre outros participantes do mesmo ambiente. 2 MARKTING I / INTRODUÇÃO AO MARKETING PROF.: SERGIO MONTES ‐ MIX DE MARKETING – PREÇOS ABORDAGEM PARA DETERMINAÇÃO DO PREÇO PREÇOS DOS CUSTOS DOS PRODUTOS CONCORRENTES E OUTROS FATORES INTERNOS E EXTERNOS
3 PERCEPÇÃO DE VALOR DO CONSUMIDOR
PISO DE PREÇO TETO DE PREÇO Não há lucro abaixo deste preço Não há demanda acima deste preço PREÇO BASEADO EM CUSTO: 1 ‐ Preço por custo mais margem de lucro (cost‐plus): ‐ adição de uma margem de lucro padrão (markup) Custo unitário = custo variável + (custos fixos/unidades vendidas) Preço de markup = custo unitário / (1 – retorno sobre vendas desejado (em %)) 2 – Ponto de equilíbrio e preço para lucro‐alvo: Volume do ponto de equilíbrio = custo fixo / (preço –custo variável) 3 – Preço baseado no valor: ‐ usa a percepção de valor dos compradores não se importando muito com o lucro a curto prazo e sim, a longo prazo pela fidelização 4 – Preço baseado na concorrência: ‐ preço ditado pelo que o mercado está acostumado a cobrar.