Jhonattan Morais

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ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO PARA EMPRESAS
COMERCIAIS
Jhonattan Ferreira Morais¹
Eusélia Paveglio Vieira²
RESUMO
A formação de preços no comércio é uma prática importante e complexa, pois envolve
diversos fatores para sua realização. O preço muitas vezes é mais do que apenas um número,
ele representa as estratégias de negócio da empresa. O objetivo deste artigo é demonstrar
como as empresas comerciais, mais especificamente no ramo de confecções, calçados,
farmácias e materiais de construção, formam seus preços de venda e analisam seus resultados.
Buscou-se comparar os conceitos teóricos com as práticas utilizadas pelos gestores das
empresas pesquisadas em relação a formação de preços com base no custo, no mark-up, na
concorrência e no valor percebido pelos clientes. Objetiva também, apresentar as ferramentas
de análise de resultados, como margem de contribuição, ponto de equilíbrio e margem de
segurança operacional e sua aplicabilidade nas empresas objeto do estudo. O artigo se propôs
a conhecer a gestão dessas empresas, suas pontecialidades e dificuldades, bem como a visão e
importância dada pelos gestores a essas estratégias de precificação e análise de resultados.
Para tanto, foi realizada uma pesquisa aplicada, exploratória e descritiva, utilizando-se de
entrevistas despadronizadas com os gestores das empresas na coleta de dados os quais foram
analisados e pode-se concluir que muitos gestores não possuem conhecimento técnico na hora
de formar os preços e analisar seus resultados.
Palavras-chave: Custos; Preços; Gestão; Comércio; Resultados.
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Graduado em Ciências Contábeis e Pós Graduando em Controladoria e Gestão Empresarial pela Unijui.
Professora do Depto de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação, mestre em
contabilidade pela FVC, Profa. Orientadora.
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INTRODUÇÃO
A formação de preços é tarefa complexa para qualquer atividade, seja em empresas
industriais, comerciais ou de serviços. Essa complexidade deve-se em virtude de que formar
preços envolve diversas áreas, entre elas, marketing, economia, contabilidade de custos e
finanças, que subsidiam as decisões dos gestores.
As estratégias de formação de preços têm como principal desafio orientar a
organização para atender o cliente ao mesmo tempo em que gera o lucro desejado, tornando-a
mais competitiva. Essa tarefa exige grande habilidade, pois o cliente busca um preço que
melhor lhe convém, tentando pagar o menor preço possível e obter o produto desejado,
fazendo com que essa equação, custo, preço, qualidade e atendimento, seja equilibrada.
Existem diversas técnicas de formação de preços que visam maximizar a rentabilidade
do negócio, seus impactos econômicos, bem como sua relação com os clientes. Dentre essas
técnicas ou estratégias, podem-se destacar três delas: a precificação baseada em custos (markup); a precificação baseada na concorrência; e por fim, a precificação com base no valor
percebido pelos clientes.
A realização deste estudo teve como objetivo demonstrar as técnicas utilizadas, pelas
empresas comerciais da cidade de Ijuí-RS, para formar preços, gerir seu negócio e analisar
seus resultados. A pesquisa ainda, se propôs a sistematizar os dados obtidos e confrontar, a
efetividade na prática da gestão dessas empresas com a teoria abordada referente a esse tema.
O estudo foi desenvolvido por meio de entrevistas a empresas comerciais, nas atividades de
calçados, confecções, materiais de construção e farmácias visando identificar suas práticas de
formação de preços e análises dos resultados.
Os resultados demonstram que as empresas estudadas utilizam-se das diversas técnicas
de formação de preços abordadas, entretanto, na maioria das empresas predomina a aplicação
de um percentual direto sobre o custo. Em relação a análise de resultados, percebe-se um
desconhecimento e uma não utilização das ferramentas disponíveis para essas análises, o que
pode acarretar uma distorção em seus resultados.
1 ATIVIDADE COMERCIAL: FORMAÇÃO DE PREÇOS
A pesquisa teve como tema principal a formação de preços na atividade comercial,
suas técnicas e as ferramentas para analisar seu resultado. A formação de preços no comércio
é um fator muito importante para a gestão do negócio, pois o preço irá definir as estratégias de
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mercado, o comportamento da empresa perante seus concorrentes e contribui fortemente para
a tomada de decisões no que tange a lucratividade da organização.
Também, na hora de formar o preço, os gestores estão definindo seu público alvo e
quais benefícios seus produtos irão proporcionar ao cliente. Aliado a isso, aplicam-se as
diversas técnicas de formação de preços, como a baseada no custo, mark-up, bem como as
ferramentas para analisar os resultados dessas práticas.
1.1 Formação de preços: fatores internos
Os fatores internos que influenciam na formação do preço de venda no comércio são
basicamente custos, despesas e mark-up que estão ligados à aquisição e comercialização do
produto.
Os custos na atividade comercial são compostos pelos dispêndios que a empresa
incorre para adquirir e comercializar um produto. De acordo com Bomfim e Passarelli (2008,
p.160) “entende-se por custo comercial o total dos dispêndios monetários (imediatos ou
futuros) nos quais a empresa incorre para obtenção de uma mercadoria ou de um serviço”. Já
segundo Wernke (2011, p.28) “os gastos relacionados com o valor pago ao fornecedor e
demais fatores que estejam intrinsecamente vinculados à compra daquela mercadoria, como
frete e o seguro pago para o transporte da mercadoria até a loja, além dos tributos inerentes á
nota fiscal de compra [...]”. Dessa forma, verifica-se que o custo de aquisição das mercadorias
são os gastos incorridos para obtê-las quando destinadas à revenda.
As despesas no comércio são os valores dispendidos para a comercialização do
produto e manutenção do negócio. Para Wernke (2011, p.28) “a palavra despesa representa os
gastos ligados às atividades operacionais da loja nas áreas de administração, finanças e
vendas”. Ou seja, as despesas podem ser divididas em: despesas administrativas, financeiras e
de vendas. Segundo o autor, as despesas administrativas são compostas pelo aluguel, energia
elétrica, material de expediente, salários e encargos; as despesas financeiras englobam juros e
tarifas de manutenção de conta bancária e as despesas de vendas são as comissões,
propagandas, brindes e remuneração da área comercial.
O mark-up ou taxa de marcação utiliza índices que o gestor ou o encarregado de
formar preços, atribuirá ao custo do produto para a formação do preço de venda. De acordo
com Bomfim e Passarelli (2008, p.504) “a maneira mais utilizada, na área comercial, de
determinar o preço de um produto baseia-se no princípio do mark-up (sobremarcação) - o
preço é determinado adicionando-se uma margem de lucro ao custo do produto”. O mark-up
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segundo Wernke (2011, p. 48) “abrange os percentuais relacionados com o preço de venda ou
faturamento fiscal, como tributos incidentes sobre vendas, comissão dos vendedores, taxa de
franquia, margem de lucro desejada etc”. O mark-up apresenta a seguinte equação utilizando
percentuais:
Mark-up = custos + despesas + impostos + margem de lucro
100
Dessa forma, verifica-se que o mark-up possibilita a empresa praticar um preço mais
adequado, pois tem a finalidade de cobrir os custos, as despesas e os impostos e com a
diferença gerar o lucro.
1.2 Formação do preço de venda baseado em fatores externos
Os fatores externos que mais comumente afetam a formação do preço de venda são a
concorrência e o valor percebido. O primeiro geralmente é aplicado para produtos com pouca
diferenciação, ou seja, as commodities, já o segundo fator evidencia um produto diferenciado.
O preço baseado na concorrência abrange na maioria das vezes, os produtos similares
de uma determinada linha que apresentem preços parecidos. De acordo com Sartori (2004, p.
94) “o apreçamento com base na concorrência toma como base de preço o que as outras
empresas concorrentes cobram, fazendo com que o preço escolhido seja igual, maior ou
menor do que o dos rivais”. Ainda, segundo o autor, essa variação decorre da maneira que a
empresa deseja se posicionar no mercado e estabelece os seguintes tipos de preços:
- Costumeiro: preço tradicional, padronizado, leva em conta a ideia de que os clientes não
estariam dispostos a pagar um preço diferente.
- Promocional: apresenta preços mais baixos de produtos selecionados com intuito de atrair
clientes, mas voltando ao seu preço normal. O nível desse preço pode ser igual ou até menor
que o custo e sua perda espera-se ser suprida com a venda de outros produtos mais lucrativos.
- Preço baixo todo dia: estabelece preços baixos sempre, tentando reforçar a imagem dos
concorrentes como praticantes de preços altos, e que seu cliente paga um preço razoável pelo
produto.
Nesse contexto, segundo Nagle e Holden (2003, p. 115),
O apreçamento contra a concorrência é mais desafiador e arriscado que apreçar um
produto ímpar. Na ausência de concorrência, os gerentes podem antecipar por
completo o efeito de uma alteração de preço pela análise da sensibilidade do
comprador a preço. Entretanto, quando um produto é apenas um entre muitos, os
concorrentes podem destruir tais previsões. Descontos de preço em mercados
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competitivos – explícitos ou disfarçados com bônus, cupons ou condições de
pagamento generosas – são uma aposta quase certeira para aumentar de imediato as
vendas e os lucros.
Ainda, sobre essa técnica de precificação, segundo Hinterhuber (2010, p. 109) “essa
abordagem utiliza níveis de preço dos concorrentes antecipados ou observados como a fonte
primária para a precificação”. Segue o autor “é apropriada se (e somente se) produtos e
serviços não puderem ser diferenciados (commodities)”.
Sendo assim, a formação de preços com base na concorrência possui certa efetividade
apenas nos produtos semelhantes, sem nenhuma ou com pouca diferenciação, pois a vantagem
de preço perante a um concorrente em vendas de grande escala pode apresentar resultado
lucrativo em um curto período de tempo.
O método de precificação baseado no valor percebido fundamenta-se no valor que o
cliente atribui ao produto, seus benefícios e o quanto ele estaria disposto a pagar para obter
esse produto. Segundo Sartori (2004, p. 21) “os compradores confrontam o que eles esperam
obter com o que eles terão de dar em troca. A comparação desses dois elementos resulta no
valor percebido para a transação”. Já para Nagle e Holden (2003) um apreçamento baseado
em valor, envolve estratégias de marketing que visem à criação e a comunicação desse valor.
Segundo os autores, essa estratégia deve abranger:
- o uso de serviços para converter competências técnicas em benefícios para os
clientes;
- o desenvolvimento da mensagem de valor associada a esses benefícios;
- o gerenciamento de um esforço de vendas, propaganda e distribuição para entregar
tal mensagem (NAGLE & HOLDEN, 2003, p. 155).
Essa relação preço e cliente, e os benefícios que esse produto traz a quem o adquire,
seriam representadas, segundo Sartori (2004, p. 22) na seguinte equação:
Valor Percebido= Benefícios percebidos
Preço percebido
Na mesma linha, referente a valor percebido, segundo Hinterhuber (2010, p. 109)
“adota o valor que um produto ou serviço transmite para os clientes como o principal fator
para a determinação dos preços”. Ainda, segundo o autor, essa precificação é a melhor
abordagem, pois considera a perspectiva que o cliente tem perante o produto.
Entretanto, salienta-se que uma estratégia de precificação desse porte possui alguns
pontos fracos como cita o próprio Hinterhuber (2010, p. 109) “os dados são difíceis de obter e
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interpretar; esse tipo de abordagem pode levar a preços relativamente mais altos; precisa levar
em consideração a rentabilidade de longo prazo; o valor percebido pelo consumidor não é
entregue, mas precisa ser comunicado”. Outro ponto que deve ser abordado é a aversão a
mudanças que muitos empresários possuem e também a atribuição do custo conforme relata
Zornig (2010), as dificuldades para essa estratégia de precificação impactam nas questões de
custos e a aversão aos riscos de mudanças. Segue ainda o autor dizendo que os executivos
relutam muitas vezes em alterar estratégias de preços, segmentação de clientes, politicas
comerciais com receio do impacto que estas trarão a lucratividade do negócio.
Dessa forma, com base na bibliografia, nota-se que o sucesso dessa estratégia de
preços passa pela diferenciação do produto, ou seja, esse produto tem de oferecer benefícios
diferenciados ao cliente para que o seu valor seja percebido, da mesma forma que atinge uma
segmentação de mercado de maior poder aquisitivo.
1.3 Análise de resultados
A análise de resultados evidencia como a empresa está operacionalizando suas
atividades, ou seja, se está gerando lucro ou prejuízo. E assim, por consequência, pode-se ter
uma amostra da efetividade dos preços praticados. Dentre as formas de análise de resultados,
destaca-se a margem de contribuição, ponto de equilíbrio e margem de segurança operacional.
A margem de contribuição contribui para a evidenciação dos lucros, uma vez que
compreende a diferença entre a receita e os custos que estão diretamente ligados ao produto.
De acordo com Leone (2008, p. 380),
A margem de contribuição é a diferença entre as receitas e os custos diretos e
variáveis identificados a um produto, linha de produtos, serviços, processos,
segmentos, enfim, a cada um dos objetos em que se pode dividir a atividade de uma
empresa.
Na mesma linha, a margem de contribuição pode ser conceituada segundo Wernke
(2011, p. 82) “como o valor (em $) que cada unidade comercializada contribui para,
inicialmente, pagar os gastos fixos mensais da loja e, posteriormente, gerar o resultado final
do período (lucro ou prejuízo)”. Ainda segundo Wernke (2011), seria o valor resultante depois
de deduzidos da receita o custo unitário e as despesas variáveis incidentes sobre a venda. O
autor ainda apresenta algumas vantagens e desvantagens, em relação a margem de
contribuição, conforme disposto,
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a) Permite avaliar a viabilidade de aceitação de pedidos em condições especiais. Por
exemplo: quando nos pedidos de compra dos clientes as negociações são efetuadas
com preços e quantidades diferentes dos praticados cotidianamente;
b) Auxiliam administração a decidir que mercadorias devem merecer maior
prioridade de divulgação (propagandas, brindes promocionais etc.) ou melhor
exposição nas gôndolas ou prateleiras;
c) Identificam quais mercadorias geram resultado negativo, mas que devem ser
toleradas pelos benefícios de vendas que possam trazer a outros produtos (como
acontece com o cimento nas lojas de material de construção ou o pãozinho de 50
gramas nos supermercados);
d)Facilitam a decisão a respeito de quais segmentos de comercialização devem ser
ampliados, restringidos ou até abandonados, pois quanto maior a margem de
contribuição total ($) proporcionada, mais interessante se torna a comercialização da
mercadoria pela sua capacidade de geração de caixa;
e) Podem ser usadas para avaliar alternativas quanto a reduções de preços, descontos
especiais, campanhas publicitárias especiais e uso de prêmios para aumentar o
volume de vendas. Quanto maior for a margem de contribuição, melhor é a
oportunidade de promover vendas. Quanto mais baixa a margem de contribuição,
maior será o aumento do volume de vendas necessário para recuperar os
compromissos de promover vendas adicionais;
f) A margem de contribuição auxilia os gerentes a entender a relação entre custos,
volume, preços e lucros, fundamentando tecnicamente as decisões de venda no
comércio varejista, WERNKE (2011, p.85-86).
O ponto de equilíbrio compreende o montante de vendas que uma empresa deve obter
para cobrir seus custos e despesas sem gerar nenhum lucro ou prejuízo. Segundo Wernke
(2011, p. 111) “o ponto de equilíbrio (PE) pode ser definido como o nível de vendas, em
unidades físicas ou em valor ($), no qual a empresa opera sem lucro ou prejuízo”.
Essa ferramenta é muito importante na gestão do negócio, pois possibilita determinar
um nível de vendas mínimo a ser alcançado, bem como qual o preço a ser estabelecido para
alcançar esse ponto.
A margem de segurança operacional (MSO) resulta do montante de faturamento acima
do ponto de equilíbrio. Dessa forma, de acordo com Wernke (2011, p. 137) “representa o
volume de faturamento que supera as vendas calculadas no ponto de equilíbrio. Ou seja,
representa o nível de redução no faturamento que a loja suportaria sem que passasse a operar
com prejuízo”.
Para obtenção da margem de segurança, podem ser utilizados unidades físicas, valores
monetários ou valores percentuais. Esse instrumento permite ao gestor um controle
relacionando ponto de equilíbrio e faturamento.
2
METODOLOGIA DA PESQUISA
O presente trabalho foi desenvolvido por meio de um estudo de multicasos com
enfoque principal nas técnicas de formação de preços e análise de resultados das empresas
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comerciais. A Classificação da Pesquisa tem a finalidade de demonstrar o estudo quanto ao
ponto de vista de sua natureza, de seus objetivos, a forma, abordagem, problema e de seus
procedimentos técnicos. Do Ponto de Vista de sua Natureza, a pesquisa se classifica como
pesquisa aplicada. De acordo com Gil (2010, p. 27) são: “pesquisas voltadas à aquisição de
conhecimentos com vistas à aplicação numa situação específica”. Sendo assim, o estudo a ser
realizado se classifica como aplicado, pois vai avaliar um caso concreto, aplicando na prática
conceitos e definições na busca de responder a problemática do estudo.
A pesquisa, do ponto de vista de seus objetivos pode ser classificada como
exploratória, descritiva e explicativa. Segundo Gil (2010, p. 27) “as pesquisas exploratórias
têm como propósito proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo
mais explícito ou a construir hipóteses”.
As pesquisas descritivas, de acordo com Gil (2010, p. 27) “têm como objetivo a
descrição das características de determinada população. Podem ser elaboradas também com a
finalidade de identificar possíveis relações entre variáveis”. Para Vergara (2009, p. 42) “a
investigação explicativa tem como principal objetivo tornar algo inteligível, justificar-lhe os
motivos. Visa, portanto, esclarecer quais fatores contribuem, de alguma forma, para a
ocorrência de determinado fenômeno”.
Do ponto de vista da forma de abordagem do problema a pesquisa pode ser
classificada como qualitativa e quantitativa. Segundo Gil (2002, p. 133), “análise qualitativa é
a sequencia de atividades, que engloba a redução dos dados, a categorização dos mesmos, sua
interpretação e a elaboração do relatório”. Em relação à pesquisa quantitativa, segundo
Beuren (2004, p. 92) “caracteriza-se pelo emprego de instrumentos estatísticos, tanto na coleta
quanto no tratamento dos dados”. Dessa forma, no estudo realizado a análise qualitativa e
quantitativa deu-se por meio de um referencial teórico contábil-gerencial e da coleta,
classificação e interpretação de dados que possam embasar a análise das empresas objeto da
pesquisa.
Em relação aos procedimentos técnicos, este estudo se classifica como pesquisa
bibliográfica, levantamento e estudo de multicasos. Segundo Gil (2010, p. 29) “a pesquisa
bibliográfica é elaborada com base em material já publicado. Tradicionalmente, esta
modalidade de pesquisa inclui material impresso, como livros, revistas, jornais, teses [...]”. A
pesquisa de levantamento segundo Gil (2010, p. 35), “caracteriza-se pela interrogação direta
das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer”. O estudo de casos ou multicasos de
acordo com Gil (2010, p. 37) “consiste no estudo profundo e exaustivo de um ou poucos
objetos, de maneira que permita seu amplo e detalhado conhecimento [...]”.
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O plano de coleta de dados, segundo Roesch (2006, p. 128),
Refere-se a coleta de dados primários, por meio de entrevistas, questionários,
observação ou testes, é importante especificar a fonte dos dados (a população a ser
entrevistada e os documentos que serão analisados), quando estes serão levantados
por meio de qual instrumentos (anexar os instrumentos, como roteiro de entrevistas
ou questionário).
A coleta de dados foi através de entrevista despadronizada como instrumento de coleta
de dados. A entrevista de acordo com Gil (2010, p. 120) “[...] pode ser: aberta (com questões
e sequencia predeterminadas, mas com ampla liberdade para responder) [...]”. No estudo foi
realizada uma entrevista despadronizada com perguntas abertas e informais.
A análise e interpretação de dados baseiam-se em: Consolidações teóricas;
levantamento dos dados necessários para o desenvolvimento do estudo; apuração das técnicas
de precificação; estruturação de uma análise das técnicas de precificação e seus resultados.
3 ANÁLISE DOS RESULTADOS
3.1 Dados gerais das empresas
No que se refere ao ramo de atuação das empresas pesquisadas, todas elas são
empresas comerciais, sendo que estas, se dividem em diferentes atividades, conforme quadro
a seguir:
Quadro 1: Atividades das empresas
Atividades
Confecções
Mat. De Construção
Calçados
Farmácias
Nº de empresas
Total
%
5
5
5
5
25
25
25
25
20
100
Fonte: Dados conforme pesquisa de campo
Portanto, das 20 empresas pesquisadas, foram selecionadas cinco empresas de cada
tipo de atividade, representando 25% delas , correspondendendo as atividades de confecções;
de materiais de construção; do setor calçadista e do ramo de farmácias.
Dentre as empresas pesquisadas, constatou-se que 80% delas se enquadram
fiscalmente no Simples Nacional, 15% delas no Lucro Real e 5% no Lucro Presumido. Em
relação as atividades, pode-se destacar que 100% das empresas de confecções são
enquadradas no Simples Nacional; e as de materiais de construção são 60% Simples Nacional
e 40% Lucro Real; as de calçados 80% Simples Nacional e 20% Lucro Presumido; e por fim
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as farmácias são 80% Simples Nacional e 20% Lucro Real.
No que se refere ao faturamento médio mensal dessas empresas apresenta-se a
seguinte variação:
60
50
40
30
Nº Empresas
Percentual
20
10
0
até R$ 50.000,00 de R$ 50.000,01
de R$
de R$
à R$ 200.000,00; 200.000,01 à R$ 400.000,01 à R$
400.000,00
800.000,00
acima de R$
800.000,00
Figura 1: Faturamento médio mensal
Fonte: Dados conforme pesquisa de campo.
Observa-se que 55% das empresas pesquisadas apresentam um faturamento médio
mensal variando entre R$ 50.000,01 e R$ 200.000,00; 30% das empresas apresentam um
faturamento de até R$ 50.000,00; 10% um faturamento acima de R$ 800.000,00; e 5% um
faturamento entre R$ 400.000,01 e R$ 800.000,00. Essas informações podem ser relacionadas
ao alto percentual de empresas optante pelo Simples Nacional (80%), conforme suas faixas de
faturamento. Ainda, obtiveram-se dados de que 35% das empresas estão entre 5 e 10 anos no
mercado; 30% de 1 a 5 anos; 30% estão a mais de 10 anos no mercado; e 5% estão até 1 ano
no mercado.
3.2 Formas de precificação
A partir do levantamento e identificação das empresas, passou-se a buscar informações dos
gestores no que se refere às formas de precificação utilizadas pelos mesmos. Nesta linha
constatou-se o cenário descrito no quadro 2:
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Quadro 2: Formas de precificação
Formas de Precificação
Confecções
Percentual direto sobre o
custo
Mark-up
Baseado na concorrência
Mat de
Calçados Farmácias Total
%
Construção
4
4
4
4
16
80
1
0
1
1
Outras formas
TOTAL
1
3
1
15
5
0
0
20
100
Fonte: Dados conforme pesquisa de campo
Neste questionamento verificou-se que em relação ao total de empresas pesquisadas,
independente de sua atividade, 80% das empresas formam seu preço utilizando um percentual
direto sobre o custo da mercadoria. E ainda, ao analisar-se dentro de cada atividade, percebese que esse percentual se mantém, ou seja, de cada cinco empresas pesquisadas, quatro
formam seu preço utilizando-se do percentual direto sobre o custo. Em relação à técnica de
precificação do Mark-up, apenas 15% das empresas a utilizam em relação ao total de
empresas pesquisadas, e dentro de cada atividade, esse percentual passa para 20%. Ainda,
destaca-se que apenas uma empresa na atividade de Farmácia, respondeu que utiliza a
formação de preços baseada na concorrência, o que representa 5%.
Portanto, percebe-se o risco que as empresas tem percorrido em colocar um percentual
direto sobre o preço de custo, em função de que na avaliação dos resultados, na maioria dos
casos, tem o entendimento de que o percentual colocado, descontando o custo de compra mais
as despesas, seria o lucro líquido direto, isso impacta de forma direta no desempenho das
empresas, em função de que o percentual é sobre o custo e o que se paga é sobre o preço de
venda.
No momento de aplicação do questionário foi indagado ainda, se as empresas
utilizavam-se de outra forma de precificação, como por exemplo, uma formação de preços
baseado no valor percebido pelo cliente ou no valor que o cliente estava disposto a pagar pela
mercadoria. De maneira direta, como se pode verificar no quadro 2, nenhuma empresa
entrevistada respondeu que este seria fator determinante para a formação do preço, entretanto,
um dos gestores entrevistados fez a seguinte colocação: “Os clientes para serem estimulados a
comprar precisam de “estímulo visual”. Deixar bem claro as ofertas e formas de pagamento é
um ponto positivo, porque faz o cliente pensar se existe a possibilidade ou não de realizar a
compra”. Outro gestor salientou ainda que, “Colocar o preço no produto é muito mais do que
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estabelecer um valor numérico, mas ter em vista que tipo de público que vai adquirir produtos
no estabelecimento”. Esses dois comentarios evidenciam a importância do cliente na hora de
se estabelecer um preço de venda. Corrobora essa técnica, Eckert, Mecca e Biasio (2011) “os
clientes podem estar dispostos a pagar preços diferenciados, desde que seus benefícios sejam
também diferenciados”.
Ainda, em relação a formação de preços, os gestores foram questionados quanto a
realização de promoções e como eles determinavam os preços nesses casos. Dos
entrevistados, 65% responderam que formam seu preço de promoções utilizando o preço de
venda mínimo, ou seja, que possa cobrir o custo da mercadoria e as despesas a ela
relacionadas; 30% disseram que operam pelo valor de custo da mercadoria e apenas 5%
disseram não utilizar-se de nenhuma alternativa.
Então, baseado no questionamento sobre as formas de precificação, pode-se concluir
com a realização da pesquisa, que os gestores em sua grande maioria, formam o preço da
mercadoria aplicando um percentual desejado de lucro diretamente sobre o custo da mesma.
Tal forma, não representa um ganho real do percentual desejado, o que no fim das contas
pode apresentar um resultado fictício. Alguns gestores utilizam-se do mark-up para formar
seu preço, técnica essa, que apresenta um preço adequado em relação aos custos e despesas
variáveis referentes ao produto. Ainda que, não de maneira direta, percebe-se que a percepção
do cliente é levada em conta na hora da precificação de um produto.
3.3 Instrumentos de análise de resultados
As empresas foram questionadas sobre qual a maneira que elas analisam suas práticas
de preços e os seus resultados. Em um primeiro momento questionou-se qual ferramenta as
empresas utilizavam e obteve-se o seguinte resultado, conforme quadro 3:
Quadro 3: Ferramentas para análise de resultados
Análise de Resultado Confecções
Mat de Construção Calçados Farmácias Total %
2
3
2
1
8
MCU e MCT
1
1
2
Ponto de Equilíbrio
2
2
MSO
3
2
2
1
8
Outra
TOTAL
Fonte: Dados conforme pesquisa de campo
20
40
10
10
40
100
13
De acordo com as respostas evidenciadas no quadro 3, observa-se que 40% das
empresas analisam seus resultados baseado na MCU (Margem de Contribuição Unitária) e
MCT (Margem de Contribuição Total). Essas empresas analisam o quanto seus produtos estão
deixando de margem, diminuindo do preço de venda os custos e despesas variáveis do
produto. Salienta-se ainda que, uma das empresas na atividade de materiais de construção,
utiliza além da MCU e MCT, as ferramentas de Ponto de Equilíbrio e MSO (Margem de
Segurança Operacional), pois “possibilita uma melhor análise do resultado englobando
maiores informações” segundo o gestor entrevistado.
Em relação ao PE (Ponto de Equilíbrio) e a MSO, verifica-se que apenas 10% das
empresas em cada ferramenta utilizam-se das mesmas. Os demais 40% responderam que
possuem outras ferramentas para avaliar o resultado, e quando questionados sobre quais
seriam estas ferramentas, quatro empresas (50%) responderam desconhecer os métodos
anteriores (MCU, MCT, PE e MSO), e disseram ainda, não utilizar nenhuma ferramenta para
avaliar o resultado. Dentre os 50% restantes desse grupo, os gestores disseram que analisavam
o volume de vendas e uma análise simples de venda x custo para avaliar os resultados. Em
relação a margem de contribução conforme Wernke (2011), está apresenta algumas
vantagens, como auxiliar os gestores na decisão de quais os produtos merecem prioridade em
relação a publicidade e promoções; também permite o gestor conhecer quais mercadorias
geram um resultado insatifatório e quais descontos podem ser concedidos. Enfim, contribui
para a análise do custo, volume de vendas e lucratividade da empresa. A pesquisa mostrou
que na prática foram poucas empresa que aplicaram essa ferramenta, para obter essas
vantagens citadas pelo autor.
Ainda Wernke, indica como uma possível desvantagem da margem de contribuição, é
que se, analisada em longo prazo, pode levar a um menosprezo de custos e despesas fixas que
no longo prazo se tornam importante em uma futura análise, uma vez que, a obtenção da
margem de contribuição considera apenas custos e despesas variáveis.
Na mesma linha, de conhecer gestão e resultados das empresas, foi questionado sobre
as dificuldades que os gestores enfrentam para avaliar se os preços praticados estão obtendo
bons resultados. Foram elencadas algumas alternativas para os gestores definirem o grau de
dificuldade de 1 a 5, e ainda, em outro momento foi aberto espaço para os gestores
informarem mais alguma dificuldade que julgasse relevante. Compilada as respostas, obtevese a seguinte classificação, conforme quadro 4:
Quadro 4: Classificação das dificuldades na gestão de uma organização
14
Análise de Resultado
Classificação
Falta de conhecimento técnico e pessoal capacitado;
1º
Disponibilidade remota de tempo para exercer essas análises;
2º
Restrição na confiabilidade das informações;
3º
Dificuldade na obtenção de dados;
Ausência de softwares e/ou planilhas, que possibilitem o controle de dados
e informações.
4º
5º
Fonte: Dados conforme pesquisa de campo.
Dentre as vinte empresas entrevistadas, a maioria considera como principal
dificuldade na gestão, a falta de conhecimento técnico e pessoal capacitado, seguido de
disponibilidade remota de tempo para efetuar as análises.
Analisando essas duas principais dificuldades apontadas pelos gestores, verifica-se que
muitos não possuem o conhecimento adequado, para efetuar uma melhor análise dos
resultados das suas práticas de preços, haja vista que os mesmos não se atualizam como
necessita o dinamismo do mercado. O outro ponto citado remete a falta de tempo, que muitas
vezes mascara o não conhecimento e a pouca importância dada a estas ferramentas de análise
de resultados. Ainda nessa linha, muitos gestores são receosos em terceirizar essas atividades,
em possuir uma consultoria adequada e que lhes permita uma melhor gestão.
As demais dificuldades apontadas na sequencia, indicam uma restrição na
confiabilidade das informações e uma dificuldade na obtenção de dados, muitas vezes
decorrentes como consequência de uma ação. Por exemplo, se na hora da precificação o preço
não for o ideal para gerar um bom resultado e as formas de controle sejam falhas, toda análise
a partir dai estará comprometida e as informações geradas podem não ser muito confiáveis.
Ainda, por último, foi apontado como fator menos dificultoso para a gestão, a ausência de
softwares ou planilhas para controle das informações, uma vez que estas estão disponíveis de
fácil acesso para as empresas.
Quando questionados se havia mais algumas dificuldades de gestão não citadas
anteriormente, muitos entrevistados foram enfáticos ao responder que a concorrência é uma
das principais dificuldades enfrentadas, uma vez que as atividades das empresas estudadas são
de grande concorrência no mercado e são inúmeras as empresas neste ramo. Essa
concorrência influencia também nos preços, pois muitas empresas necessitam antecipar suas
liquidações devido a grande oferta, o que acarreta na diminuição das margens de lucro.
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A inadimplência de clientes, a localização da empresa, a variedade de tributos no
Brasil e a falta de interesse dos proprietários nas ferramentas de gestão, foram outras
dificuldades consideradas relevantes pelos entrevistados.
Os gestores ainda foram questionados se possuíam ou não uma consultoria externa
sobre gestão de preços e de negócio para a sua empresa. Assim, verificou-se que 60% das
empresas pesquisadas não possuem e não têm interesse em possuir uma consultoria externa;
35% já possuem uma consultoria na gestão de negócios e apenas 5% não possuem, mas têm
interesse em possuir. Percebe-se um número elevado de empresas que não possuem e não têm
interesse em possuir consultoria, muitos argumentaram que há anos já trabalham dessa
maneira e que possuem aversão aos riscos que as mudanças irão trazer as maneiras de gerir a
empresa.
Por fim, foi solicitado que deixassem alguma sugestão, crítica ou identificar alguma
potencialidade na gestão de preços no comércio. Os gestores destacaram a formação de preços
em virtude do público alvo, ou seja, a partir do preço que se determina qual público se quer
atingir. Nessa lógica destaca um entrevistado, “A gestão de preços é um fator determinante
para o sucesso da empresa; atualmente as empresas, tendem a viabilizar os preços para
conseguir se fixar mais no mercado e para poder competir; o que tem se observado também é
a gestão de preço com o objetivo de selecionar o mercado, ou seja, visando atingir somente
determinados segmentos”. Sendo assim, observa-se que o preço varia de acordo com o
público, segundo Eckert, Mecca e Biasio (2011 p.20) “também é sabido que o consumidor
está disposto a pagar preços diferentes por um mesmo produto, desde que ele apresente
diferentes benefícios que possam ser percebidos pelo cliente”. Ainda, pode-se destacar que
diferentes públicos pagam diferentes preços, ou seja, muitas vezes não é somente o custo que
determina o preço, mas principalmente a percepção do cliente. Não alheio a isso, os
entrevistados enfatizaram que os produtos com maior rotatividade, são também os que lhe são
agregados maior margem de lucro.
Ainda, sobre valor percebido pelo cliente, pode-se destacar que este, segundo
Hinterhuber (2010) que esta transmite um valor de benefícios para o cliente muito mais que
um valor numérico. Já para Nagle e Holden (2003) um apreçamento baseado em valor,
envolve muito a questão de marketing, ou seja, de como comunicar ao cliente, quais os
benefícios diferenciados que as mercadorias têm a oferecer.
Entretanto, salienta-se que uma estratégia de precificação desse porte possui algumas
dificuldades, segundo Hinterhuber (2010) os dados são de difíceis obtenção e interpretação o
que dificulta a aplicação desse método. Outro ponto que deve ser abordado é a aversão a
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mudanças que muitos empresários possuem e também a atribuição do custo conforme relata
Zornig (2010), as dificuldades para essa estratégia de precificação impactam nas questões de
custos e a aversão aos riscos de mudanças. Segue ainda o autor dizendo que os executivos
relutam muitas vezes em alterar estratégias de preços, segmentação de clientes, políticas
comerciais com receio do impacto que estas trarão a lucratividade do negócio.
Também foram levantadas questões como alta carga tributária que dificultaria a gestão
de preços, as oscilações da economia, como por exemplo, uma safra agrícola ruim devido a
grande dependência da região por este segmento. Também foi destacada, principalmente na
atividade farmacêutica, a grande dificuldade de competição de preços com as grandes redes
de farmácia, o que acarretaria na diluição das margens de lucro.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo deste aritgo era evidenciar as técnicas de precificação e análise de
resultados conhecida pela literatura, comparada com a real efetividade nas empresas
comerciais. Buscou-se analisar a formação de preços baseada no custo, na concorrência e no
valor percebido pelo cliente, bem como demonstrar as ferramentas de análise de resultados
que podem ser utilizadas pelas empresas. Realizou-se uma pesquisa de campo, para conhecer
a gestão de preços dessas empresas, trabalho esse, de dificil realização devido ao receio que
os gestores têm em fornecer as informações. Percebeu-se que a maioria das empresas formam
preços aplicando um percentual direto sobre o custo e possuem pouco conhecimento técnico
sobre as demais técnicas de precificação. Essa prática, muitas vezes compromete a formação
de um preço ideal, pois se considerado somente o custo da mercadoria na nota fiscal esse não
será o custo real da mesma, uma vez que há tributos e outras despesas variáveis envolvidas no
processo.
Entretanto, mesmo que indiretamente, constatou-se a importância dada aos clientes no
momento da formação de preços, mesmo que não de maneira tão elaborada como abordam os
autores sobre o tema. Considerando que está estratégia é destacada como inovadora e promete
bons resultados, os gestores poderiam inteirar-se mais sobre o assunto e colocar em prática
essa técnica.
Destaca-se também, um cenário de pouca utilização em relação as ferramentas de
análise de resultados, por exemplo, 40% das empresas responderam não conhecer ou não
utilizar a margem de contribuição, o ponto de equilibrio e a margem de segurança operacional
para avaliar se seus preços estão obtendo bom resultado. Corroborando essa análise, os
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gestores apontaram como a maior dificuldade, em relação a gestão de preços e resultados, a
falta de conhecimento técnico e pessoal capacitado, o que limita uma maior legitimidade e
confiabilidade nas informações. Ainda, pode-se destacar, que a análise de resultado estará
comprometida se a etapa de formação de preços for mal realizada, ou seja, se o preço
praticado não for o ideal, toda a análise posterior apresentará resultados pouco fidedignos.
Analisando-se esse cenário, fica evidenciado a necessidade de uma consultoria técnica e
especializada na gestão de preços e resultados, a fim de colaborar para a continuidade dessas
empresas, para sua tomada de decisões e otimização de seus resultados.
É conhecida a necessidade de aplicação desses métodos, tanto de precificação, como
de análise para uma maior exatidão nas informações. Para isso, é necessário que os
responsáveis em gerir uma empresa busquem um aperfeiçoamento contínuo, pois o mercado
oscila, a concorrência aumenta e estar preparado para suprir essas demandas é fundamental.
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