Estimativa do valor econômico

Marketing e Valor para o Cliente
•Disciplina:administração mercadológica
•7º semestre
•UNIUV - SMS
•19-03-2010
•
Profª. Renate Ihlenfeld
Contexto
• Empresas com participações de mercado e
tecnologias semelhantes obtêm recompensas muito
diferentes por seus esforços.
• A precificação colhe o fruto do investimento da
empresa em desenvolvimento de produto e
marketing ao capturar o valor do tempo, esforço e
recursos dedicados ao negócio.
• O preço é o único elemento do composto de
marketing que gera receitas.
Precificação
PRECIFICAÇÃO BASEADA EM CUSTOS
Produto
Custo
Preço
Valor
Clientes
PRECIFICAÇÃO BASEADA EM VALOR
Clientes
Valor
Preço
Custo
Produto
Precificação baseada em valor
• A reversão do processo, baseando-o no cliente,
implica em estabelecer o preço-alvo com base
em estimativas do valor e da porção do
mercado que a empresa pretende capturar,
dada as opções da concorrência.
• criar produtos que possam ter preços lucrativos,
tendo em vista o seu valor para os clientes.
Nível de
preço
Fixação de preço
Política de preço
Táticas de negociação e
procedimentos de fixação de preço
Preço e comunicação de valor
Ferramentas de comunicação, venda de valor
Estrutura de preço
Métricas, barreiras, controles
Criação de valor
Valor econômico, desenvolvimento da oferta, segmentação
Criação de Valor
• Pouquíssimas empresas entendem
quanto valor os seus produtos criam para
os consumidores.
• A estimativa de valor agregado gerada por
um produto exige intimidade no
conhecimento das necessidades dos
clientes.
Criação de Valor
• As lojas de varejo reforçam as marcas e
inserem no momento das compras uma
forma de lazer.
• Além da experiência de um produto, de
um serviço ou de uma marca, os clientes
não se limitam em buscar soluções, mas,
também emoções, bem-estar e
comodidade.
Marketing Holístico
• No marketing holístico, as classes
socioeconômicas são substituídas pelas
características comportamentais do
indivíduo como consumidor identificado
como integrante de uma “tribo” ou “cluster”
que apresenta comportamentos
parecidos. (PASTORE 2006)
Marketing Holístico
• O marketing holístico, Aliada às mudanças
tecnológicas, substituirá gradualmente o
atual código de barras pela etiqueta
inteligente, ou seja, pela tecnologia da
radiofreqüência, criando impacto no
comércio varejista (PASTORE 2006).
MARCA: Marketing Holístico
• As marcas são vistas como objetos vivos
que se relacionam e ocupam um espaço
na vida dos consumidores, criam
identidades para os usuários e, adquirem
um valor tangível para as empresas,
(Kotler e Keller 2006).
MARCA: Marketing Holístico
• Martins (1999 p. 20): [...] “Toda marca
forte tem uma essência bem definida que
gera um estado de realização elevado em
seus consumidores” [...].
• A força das marcas é constituída por
experiências humanas, percepções e
sentimentos sobre produtos ou uma
organização, está na consciência de
indivíduos ou de um público.
MARCA: Marketing Holístico
• a identidade da marca é criada através da
confiança, dos sentimentos, motivações e
emoções, “status”, respeito e das atitudes,
não apenas pelos produtos. Bandeira
(2005)
Marketing Holístico
• Integra as atividades de exploração de
valor, criação de valor e entrega de valor
com a finalidade de construir
relacionamentos de longo prazo
mutuamente satisfatório e prósperos entre
os principais interessados” (KOTLER e
KELLER, 2006, p.39)
Exploração de Valor
• Espaço cognitivo do cliente: identificar as
necessidades latentes, participação,
estabilidade, liberdade e mudança;
• Espaço de competência da empresa:
amplitude (abrangência e foco),
profundidade (capacidade física x
conhecimentos) e, parcerias (explorar
oportunidades);
• Entrega de valor: identificar novos
benefícios (necessidades desejos)
Criação de Valor
• Definir o conceito do negócio; Ex Walmart
- uma grande idéia).
• (Re)modelar o escopo do negócio; Ex
Unilever novas linhas de produtos.
• (Re)posicionar a identidade da marca; Ex:
Collci; Kodak: imagens médicas.
Entrega de Valor
• Investir em infra-estrutura e capacidades.
Investir na gestão com o relacionamento
com o cliente (quem são, como se
comportam); pesquisa de mercado
• Investir na gestão dos recursos internos
(integrar processos: pedido, contabilidade,
produção) e; ex Pormade - LOGIX
• Investir na gestão das parcerias nos
negócios (para obter, processar e
entregar produtos). Ex fornecedores
Criação de Valor
• As características de um
produto devem se traduzir
em real valor econômico e
psicológico para o cliente e
valor superior ao da
concorrência.
• O termo valor comumente refere-se ao total de
economias, ganhos monetários ou satisfação que
o cliente obtém ao usar um produto ou serviço.
Criação de Valor
• O valor econômico total de um produto é o
preço da melhor alternativa para o cliente
(valor de referência) acrescido do valor de
tudo quanto diferencie o produto dessa
alternativa (valor de diferenciação).
• Esse valor é o preço máximo que um
comprador racional e informado pagaria.
Criação de Valor
Criação de valor
• Às vezes, quando uma
oferta tem valor
intangível significativo –
como força da marca, por
exemplo – o valor
percebido pode exceder
o real valor econômico.
• É difícil, senão impossível, quantificar tais
percepções objetivamente, forçando quem coloca
preços a medir o valor subjetivo daqueles
benefícios não quantificáveis.
Criação de valor
Como estimar o valor econômico?
Esse processo é mais simples quando os
benefícios de produtos e serviços são
quantificáveis e mensuráveis.
Criação de valor
• No entanto, onde os benefícios dos produtos
são menos tangíveis, quantificar o valor se torna
mais difícil.
• O responsável por precificação freqüentemente
deve confiar em inferências:
– preços de produtos oferecendo benefícios similares;
– técnicas de pesquisa baseadas em escolha – análise
“trade-off” (conflito na escolha $) ou teste simulado
de mercados.
Estimativa do valor econômico - EVE
1
Estrutura de aspectos
econômicos do
cliente
3
2
Quantificação dos
direcionadores de
valor
Estimativa do
valor da
diferenciação
Estimativa do valor econômico - EVE
1) Estudo de aspectos econômicos do cliente
Processo de descoberta usado para estabelecer
os principais tipos de direcionadores de valor e
desenvolver hipóteses sobre quais direcionadores
são mais importantes na oferta do produto.
Direcionadores de valor são as necessidades do
consumidor sobre as quais um produto ou serviço
poderia ter impacto.
Estimativa do valor econômico - EVE
2) Quantificação dos direcionadores de valor
Determinar o valor monetário dos direcionadores
de valor hipotéticos para testar as hipóteses e
prover o input chave para a EVE. Entrevistas em
profundidade com clientes são a melhor fonte de
informação.
3) Estimativa do valor da diferenciação
Uso de algoritmos de direcionadores de valor,
conhecimento de aspectos econômicos dos
clientes e dados diferenciados de performance
para desenvolver a estimativa de valor total.
Estrutura de preço
• Criação de uma estrutura de
preço capaz de alinhar o
preço ao valor entregue e
minimizar o custo de
atendimento.
• Um erro comum cometido por
gerentes de precificação é
pressupor que seu objetivo
seja fixar um preço para o
produto e não para o perfil de
cliente.
Criação de Estrutura de Preço
• As métricas de preço e são simplesmente a
unidade pela qual o preço é aplicado ao produto
ou serviço. Ex: barbeiros cobrando “por corte”.
• As barreiras de segmentação estrutura que
alinha o preço ao valor e ao custo de
atendimento. Ex: as companhias aéreas cobram
pela flexibilidade dos roteiros de viagens. Ao
usar políticas de barreiras, criaram uma estrutura
de preço que captura o valor da flexibilidade da
viagem para clientes que isso é importante.
•
Comunicação do preço e do valor
Uma estratégia de
precificação completa requer
que os preços sejam
justificados com base no
valor criado para diferentes
clientes. A falha em
comunicar o valor resulta em
uma maior sensibilidade ao
preço e em negociações
mais intensas
Comunicação do preço e do valor
• Uma estratégia de precificação
completa requer que os preços
sejam justificados com base no
valor criado para diferentes
clientes.
• A falha em comunicar o valor
resulta em uma maior
sensibilidade ao preço e em
negociações mais intensas.
Comunicação do preço e do valor
• Os clientes podem não percebem o valor do
produto quando desconhecem: seus novos
atributos; como usá-los ou, de que forma uma
característica em particular pode atender uma
necessidade não satisfeita.
• Ex: iPod, que inicialmente não
explicou a possibilidade de
conversão de CD’s para o aparelho
ou a compra de músicas individuais,
sem a necessidade de comprar um
CD inteiro
Comunicação do preço e do valor
O desafio para o pessoal
de marketing é determinar
quais abordagens são
mais apropriadas e
desenvolver a mensagens
e as técnicas para ajudar
os consumidores a
perceber o valor oferecido
por seus produtos.
Política de preço
• A precificação envolve a arte de administrar as
expectativas de clientes e funcionários, visando o
incentivo a comportamentos mais lucrativos.
• Essas expectativas são determinadas pelo
comprometimento da empresa com a implantação de
suas políticas de preço. Ex: Comercial Bandeirante:
política de nunca abrir mão do negócio envia uma clara
mensagem aos clientes que os estimula a testar até onde
é possível baixar o preço.
Política de preço
• A precificação estratégica reconhece a conexão
existente entre políticas de preço formais e informais e
as expectativas de comportamento que influenciam
consumidores e funcionários.
• Infelizmente, muitas empresas fixam preços em reação
à expectativa dos clientes em vez de usar o preço
proativamente para influenciá-los. Ex: Gillette, oferecia
descontos pontuais no último mês do trimestre caso as
previsões de vendas sinalizassem uma queda.
Nível de preço
• Só pode haver um
objetivo primordial para a
fixação de preços –
maximizar a lucratividade.
• O problema é que cada
um na empresa possui
uma visão diferente e
limitada do que se faz
necessário para atingir a
meta.
Nível de preço
• Um motivo pelo qual as empresas consideram a
precificação desafiadora é porque carecem de
um processo sistemático para converter insumos
diversos, como valor do cliente, custos, preços
da concorrência e amplos objetivos estratégicos,
no preço correto.
• É preciso um modelo de decisão que alavanque
todos os dados relevantes, mas também
possibilite a análise gerencial sobre como o
mercado poderá reagir às mudanças de preço.
Oferta de crédito
• O crédito fornece um inventivo as vendas, pois
encoraja o cliente a comprar na hora e pagar
depois.
• Vantagens:
– Contato mais próximo com o cliente em virtude da
confiança implícita
– Vendas mais fácies por meios não presenciais
– Picos de venda mais suaves
– Necessidade de maior programação e controle
financeiro.
Referência
KOTLER Philip e KELLER, Kevin Lane.
Administração de marketing, 12 ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall,2006.
NAGLE, Thomas T.; HOGAN, John E. Estratégia e
táticas de preço: um guia para crescer com
lucratividade. São Paulo: Pearson Education do
Brasil, 2007.