Capítulo 02 – Análise Ambiental

Objetivos de Aprendizado
Depois de concluir este capítulo, o aluno deve ser capaz de:
1. Descrever o papel do preço na composição de marketing.
O preço determina se um produto será ou não comprado, bem como quantos produtos serão
comprados.
2. Explicar os princípios econômicos que relacionam o preços às vendas e lucros.
Curvas de demanda – São representações gráficas da quantidade de um produto demandada a
diversos preços. A forma da curva da demanda para uma empresa é determinada pelo mercado em
que a empresa está operando. O preço no qual o produto será comprado será determinado pela
intensidade da concorrência, a diferenciação do produto, bem como pela situação da economia como
um todo. Essa curva da demanda mudará ao longo da vida do produto, devido a fatores variáveis como
promoção, novos concorrentes e mudanças no gosto e na tecnologia.
Estimativa da demanda – Os profissionais de marketing fazem estimativas de demanda com base em
pesquisa dos fatores demográficos e psicológicos de seu público-alvo.
Fatores demográficos – Esses dados podem ser úteis para indicar quantos compradores potenciais
há para um determinado preço. Os dados também incluem a localização dos compradores, seu nível de
consumo e situação financeira.
Fatores Psicológicos – Os profissionais de marketing também precisam considerar como os
consumidores percebem os vários preços ou mudanças de preço. Precisarão saber se o preço para os
consumidores é um indicador de qualidade, se o consumidor será afetado por preços não arredondados
e se achará que o preço é muito alto em relação ao que ele oferece. A precificação pelo prestígio e o
número de compradores potenciais também desempenharão um papel.
3. Descrever as abordagens baseadas em custos, concorrência e valor para o cliente.
Precificação baseada no custo – O preço de um produto deve ser alto o bastante para cobrir o custo
total de produção e comercialização. Os custos fixos permanecem os mesmos seja qual for a
quantidade produzida, ao passo que custos variáveis são os custos que mudam juntamente com a
quantidade produzida.
Precificação pela taxa de retorno – Esse método envolve a determinação dos custos totais e, em
seguida, o acréscimo de uma taxa desejada de retorno para determinar o preço de venda. O
profissional de marketing pode adicionar um percentual de retorno ou uma determinada quantia em
dinheiro. Para aplicar a precificação pela taxa de retorno, os profissionais de marketing somam o custo
total com o RDI e dividem esse valor pelo número de unidades.
Vantagens e limitações da precificação baseado no custo – As vantagens desse método são a
facilidade de seu uso e sua ênfase em cobrir os custos, o que é benéfico para trabalhos não rotineiros
como a construção e desenvolvimento de equipamento militar. As desvantagens são que ele não
considera o efeito do preço na demanda e também não considera os preços dos concorrentes.
Precificação baseada na concorrência – Pode-se resolver os problemas da precificação com base
nos custos levando em conta a concorrência no momento de decidir o preço. Os profissionais de
marketing devem poder igualar ou bater os preços dos concorrentes ou mostrar como o seu produto é,
de algum modo, superior. Para fixar preços acima da concorrência, os profissionais de marketing
precisam saber quais componentes da equação de valor são cruciais aos clientes. Outra maneira de
precificar com base na concorrência é conhecida como “precificação por licitação”. Neste caso, o
comprador pede a cada vendedor que estipule o preço para um produto e, supondo que o valor seja o
mesmo em todos os lugares, escolhe o melhor preço. Esta prática é muito difundida no setor da
construção civil.
Vantagens e limitações da precificação pela concorrência – Quando os clientes podem escolher
dentre mais de um fornecedor, é importante oferecer valor superior ao da concorrência. Entretanto,
esse método possui limitações por não levar em conta os custos ou os lucros. Ele também não explora
diretamente o valor para o cliente, já que os clientes podem usar o preço como um indicador de
qualidade e evitar os produtos com preços abaixo da concorrência.
4. Estabelecer preços com base no markup e na remarcação para baixo.
Markup – Neste método, acrescenta-se um percentual ao custo do produto para chegar a um preço de
venda. Esse markup pode ser um “percentual de custo” que é cobrado de um revendedor, ou um
“percentual de preço de venda” acrescentado ao custo para chegar ao preço de venda. Uma variante
da precificação por markup consiste em somar uma quantia em moeda corrente, em lugar de um
percentual, para chegar ao preço de venda.
5. Executar uma análise do ponto de nivelamento.
Análise do ponto de nivelamento – É uma técnica para determinar o volume de vendas necessário
para cobrir todos os custos a um preço específico. O nível de vendas no qual as receitas totais igualam
aos custos totais é o “ponto de nivelamento”. Às vezes, podem-se utilizar diagramas para determinar
graficamente este ponto ou dividir os custos fixos pela diferença entre o preço de venda e os custos
variáveis. Uma vez determinado o ponto de nivelamento, é necessário determinar se unidades
suficientes podem ser vendidas para chegar pelo menos a esse ponto. Os profissionais de marketing
também podem incorporar um nível de lucro específico na análise de nivelamento. O nivelamento mais
lucro meramente acrescenta o lucro desejado aos custos fixos.
6. Discutir as questões legais e éticas referentes à precificação.
Regulamentações governamentais de preços – O governo americano tem limitado o conluio de
preços, a precificação enganosa, a discriminação de preços e o dumping. Leis estaduais e leis de
outros países também restringem a precificação.
Conluio de preços – É um acordo ilegal entre concorrentes para estabelecer o preço de um produto.
Uma variante, chamada “manutenção de preço de revenda”, envolve a formação de acordos com
varejistas para vender um produto a um determinado preço em apoio à estratégia de posicionamento do
produto. Esta prática também é ilegal. Fora dos EUA as leis podem ser diferentes.
Precificação enganosa – Uma tática ilegal de precificação que implica enganar os clientes quanto a
vantagem relativa de um preço de venda. Um exemplo disso é a fixação de um preço muito alto e
depois o anúncio de uma “redução do preço”.
Discriminação de preços – É a prática de cobrar dos compradores preços diferentes que não refletem
diferenças de custo para o vendedor. Um vendedor que pratica preços de promoção deve oferecer os
mesmos preços a todos os compradores.
Precificação predatória – Um método de precificação que envolve a fixação de preços muito baixos
para prejudicar os concorrentes. Quando a intenção é tirar os concorrentes do negócio, isso é ilegal.
Dumping – A fim de aumentar sua fatia de mercado, uma companhia pode precificar seu produto no
mesmo nível ou abaixo de seus custos. As importações estão sujeitas a leis antidumping na maioria dos
países.
Ética da precificação – Algumas táticas de precificação são legais, mas de valor ético duvidoso.
Preços que confundem os clientes, estruturas de preços que encorajam os clientes a comprar
componentes ou outras características do produto de que não necessitam, são considerados antiéticos. Os clientes também podem ser enganados se forem levados a crer, mediante a precificação por
prestígio, que um produto é de alta qualidade quando na realidade não é.
Isca-e-troca – Atrair os clientes com produtos a preços baixos e convencê-los a comprar produtos mais
caros.
Esquema do Capítulo
Conceitos econômicos por trás da formação de preços
Curvas de demanda
 Curva da demanda – Representação gráfica da quantidade de um produto demandado
em vários níveis de preços.
 Ciclo de vida – A curva da demanda de um produto mudará com o passar do tempo.
 Estimativa da demanda – As estimativas são feitas utilizando a elasticidade-preço,
fatores demográficos e psicológicos.
 Fatores demográficos – Quantos compradores existem, onde estão, seu nível de
consumo e sua condição financeira.
 Fatores psicológicos – Precificação por prestígio, preços não arredondados e quanto os
consumidores estão dispostos a pagar.
Tipos de abordagens
Precificação baseada no custo
 Precificação por markup – Método que adiciona um percentual ao custo do produto
para chegar a um preço de venda.
 Precificação pela taxa de retorno – Envolve a determinação dos custos totais e a
posterior adição de uma taxa de retorno desejada para determinar o preço de venda.
 Análise de nivelamento – Técnica de análise para determinar o volume de vendas
necessário para cobrir todos os custos a um preço específico.
 Vantagens e limitações da precificação com base no custo – Fácil de usar, ênfase em
cobrir os custos. Não considera os efeitos do preço na demanda.
Precificação com base na concorrência
 Os profissionais de marketing precisam conseguir igualar ou bater os preços dos
concorrentes, bem como criar valor mais alto.
 Precificação por licitação – O comprador pede a todos os vendedoras que apresentem
um preço para o produto.
 Vantagens e limitações da precificação com base na concorrência – Os clientes
escolhem o produto com valor mais alto. Este tipo de abordagem não inclui informações
de custo.
Precificação baseada no valor para o cliente.
 Preço de referência – Preço em relação ao qual os compradores comparam o preço
oferecido.
 Precificação pelo valor – Fixar preços de forma que o valor de troca seja mais alto do
que o valor de troca dos concorrentes.
 Vantagens e limitações da precificação pelo valor – Permite aos clientes receberem
aquilo que desejam. Precisa levar em conta os custos.
Questões legais e éticas na formação dos preços
Regulamentações governamentais de preços.
 Conluio de preços – Acordos ilegais entre concorrentes para estabelecer o preço de um
produto.
 Precificação enganosa – Tática de estabelecer preços que envolve enganar os clientes
sobre a vantagem relativa de um preço de venda.
 Discriminação de preços – Cobrar preços diferentes de clientes diferentes,
independentes dos custos para o vendedor.
 Precificação predatória – Método que envolve a fixação de preços muito baixos para
prejudicar os concorrentes.
 Dumping – Precificar um produto no mesmo nível ou abaixo de seus custos para ganhar
fatia do mercado.
Ética na formação dos preços.
 Preços que confundem os clientes, levam-nos a comprar componentes que não
necessitam ou induzem os clientes na crença de que a qualidade é melhor do que na
verdade é, são eticamente questionáveis.
 Isca-e-troca – Atrair os clientes com baixos preços em um produto e então desviá-los
para produtos mais caros.