Capítulo 21

XXI – MARKETING DE EMPRESAS
- O conceito de marketing: estratégias comercial e de marketing; o marketing estratégico;
- A criação de valor para o consumidor e a segmentação do mercado em classes de
consumidores;
- Os 4 p´s do marketing e o “marketing-mix”;
- O Marketing relacional e o marketing “one-to-one”;
- Conceito, criação (“brand building”) e gestão da marca; a marca como activo intangível;
- A marca como projecto de investimento e o seu retorno (ROI)
- A gestão dos clientes e a filosofia “CRM” (“customer relationship management”)
O conceito de marketing
- Estratégia comercial (lógica do produtor) – Faz-se o produto e depois tenta-se montar uma
estratégia de vendas;
- Estratégia de marketing (lógica do consumidor =criar valor para o consumidor) - Pensa-se
primeiro no mercado e no cliente e depois estrutura-se a oferta (produtos e serviços) e a
organização empresarial em função do que o mercado quer;
- MARKETING =MAKING THE MARKET
Definições de Marketing
KOTLER: Processo social e de gestão pelo qual indivíduos e grupos satisfazem necessidades
e desejos por meio da permuta entre si de produtos e valor.
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (2004): “Marketing é uma função
organizacional e um conjunto de processos para a criação, comunicação, e entrega de valor
aos clientes bem como para a gestão de relações com esses clientes de forma a beneficiar a
organização e os seus stakeholders.”
“The business enterprise has two and only two basics functions: marketing and
innovation;
marketing and innovation produce results; all the rest are costs.”
- Peter F. Drucke; The Practice of Management
O conceito de marketing e o marketing estratégico
O marketing é numa empresa uma filosofia de acção virando a empresa para o
mercado que visa satisfazer.
O marketing representa no fundo o conjunto de actividade que visam satisfazer os desejos,
necessidades ou preferências das pessoas ou de grupos sociais, através de um processo de
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troca no mercado dos produtos ou serviços oferecidos pela empresa com essas pessoas ou
grupos.
Estudos de Mercado e Oportunidades de Marketing
A empresa terá então que analisar as oportunidades que o mercado oferece, tal é feito
normalmente através dos chamados estudos de mercado, que não se devem restringir ao
mercado em que a empresa já está presente mas podem também dirigir-se a novos mercados.
Essa análise tem logicamente que ser realizada para aquelas coisas em que a empresa possa
ter vantagens comparativas (Não valerá a pena ir fazer estudos de mercado sobre
combinações mercado/produto que a empresa seja incapaz de satisfazer).
Diz-se então que a empresa detectou uma oportunidade de marketing, quando na sequência
desses estudos a empresa encontra uma oportunidade para a qual tem vantagens
comparativas.
Detectadas essas oportunidades de mercado (oportunidades de marketing) teremos então que
fazer um plano concreto de abordagem ao mercado. Tal chama-se o marketing estratégico.
O marketing estratégico visará:
- definir os consumidores que pretende atingir bem como o produto (ou produtos) que vai
apresentar e a forma como o vai fazer.
- o modo como vai organizar-se e desenvolver a sua capacidade de produção (ou de oferta de
serviços) para atingir os objectivos.
Mercado
Mercado é o conjunto de todos os consumidores reais ou potenciais de um produto. É
possível definir vários níveis:
Mercado potencial
 Consumidores com interesse
Mercado disponível
 Consumidores com interesse, poder de compra e acesso
Mercado qualificado
 Consumidores com interesse, poder de compra, acesso e qualificações (e.g.,
permissão para consumo)
Mercado servido (ou mercado alvo)
 Mercado qualificado que a empresa serve
Mercado penetrado
 Conjunto de consumidores que já compra o produto
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Quota de Mercado (market share) do produto i = Vi / Vti
Vi – vendas do produto
Vti – vendas totais no mercado
A criação de valor para o consumidor e a segmentação de mercado.
Ao escolher o mercado em que vai actuar, a empresa vai procurar conhecê-lo melhor e nesse
sentido é usual tentar dividir esse mercado em grupos de consumidores tão homogéneos
quanto possível, devendo a homogeneidade dentro de cada grupo ser maior que a existente
entre grupos.
Essa divisão do mercado em classes de consumidores tão homogéneos quanto possível
chama-se segmentação de mercado e cada classe (grupo) assim definido chama-se segmento
de mercado.
É normal fazer-se segmentação por:
-região geográfica
-características dos consumidores (classe social, rendimento, sexo, religião, idade, profissão,
etc…)
Em resumo, os mercados e o marketing foram encarados com visões distintas ao longo
do tempo
 Marketing de massas
 O vendedor produz em massa, distribui em massa, e promove em massa um
único produto para todos os compradores
 Custos e preços mais baixos; “o que é bom é bom para todos”
 Marketing de variedade de produtos
 O vendedor produz dois ou mais produtos com diferentes atributos, estilo,
qualidades, tamanho, etc. para compras alternadas de todos os compradores.
 “As pessoas são iguais, mas querem variedade, e ir alternando
diferentes opções”

 Marketing segmentado (orientação para mercados-alvo)
 O vendedor identifica diferentes segmentos de mercado relativamente
homogéneos, e oferece para os compradores de cada um deles produtos e
marketing mix dirigido às necessidades e desejos de cada um.
 “As pessoas são diferentes, e devem ser satisfeitas por ofertas
diferentes”
Definidos os segmentos em que quer actuar, após melhor conhecimento de cada um deles, a
empresa estará agora em melhores condições para fazer propostas de valor para cada um dos
segmentos. Assim sendo, a segmentação dos mercados permitirá maior criação de valor para
os consumidores e por via disso para os accionistas da empresa.
Teremos então a segmentação do mercado, escolha dos alvos e posicionamento.
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Segmentação
1.Identificar variáveis de segmentação
apropriadas e segmentar o mercado
2.Desenvolver perfis dos segmentos
resultantes
Escolha de alvos
3.Avaliar a atractividade de cada
segmento
4.Seleccionar o(s) segmento(s) alvo
Feedback
para
consistência
Posicionamento
5.Identificar, para cada segmento alvo,
conceitos de posicionamento possíveis
6.Seleccionar, desenvolver e comunicar
o conceito de posicionamento
escolhido
Desenvolver
Marketing Mix
para cada
Segmento Alvo
Os 4 p´s do Marketing e o marketing-mix.
O marketing-mix é o conjunto de variáveis que a empresa controla e que vai utilizar para
influenciar a escolha do consumidor.
Alguns pensam que o marketing se reduz a publicidade. Tal é errado por duas razões:
- o marketing é sobretudo uma filosofia de acção para virar a empresa para o mercado.
- as escolhas dos consumidores podem ser influenciadas não apensas pela publicidade mas
sim também pelas outras variáveis do marketing-mix, sendo a publicidade apenas uma das
sub-variáveis do marketing-mix.
Consideram-se normalmente quatro variáveis no marketing-mix:
- Produto (product)
- Preço (price)
- Promoção (promotion)
- Distribuição (placement)
Como em inglês distribuição se diz placement, no conceito original anglo-saxonico o
marketing-mix é referido como os 4 p´s.
A Distribuição existe para levar o produto ao consumidor, entendendo-se por canais de
distribuição os vários intermediários saturados entre a empresa e o consumidor.
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A escolha do canal de distribuição irá naturalmente depender dos factores que descrevem o
relacionamento da empresa para com os seus clientes.
No que toca à Promoção ela engloba:
- o contacto directo do vendedor com os clientes;
- a promoção das vendas através de prémios ou descontos que promovem a venda imediata;
- a divulgação, ou seja todos as formas de comunicação com o mercado;
- a publicidade, ou seja qualquer forma paga de promover e descrever as características e
qualidades do produto.
Como se vê nem sequer a promoção se reduz à publicidade quanto mais o marketing!
No preço está normalmente incluído o valor e as condições de pagamento.
PLANO DE MARKETING
Definida a estratégia – marketing estratégico, há depois que passar à quantificação, por
produtos e por variáveis do marketing-mix, dos custos e também dos proveitos que virão
para a empresa de implementação da estratégia definida.
Chegaremos então ao marketing operacional, ou seja, a operacionalização e execução da
estratégia e a montagem do sistema de controlo.
O MARKETING ONE TO ONE
- O marketing one-to-one diz respeito a uma relação de marketing directo, ou seja, marketing
focalizado no cliente individual. Implica uma comunicação extensiva, repetida e registada
com o cliente, bem como a capacidade da empresa para arquivar, analisar e processar essa
informação sobre o cliente.
- Isto acontece quando uma empresa recupera e aplica a informação sore o cliente individual
e a vai usar para a “customizar” num diálogo com esse cliente (“customer”), quer seja
através de telefonemas, mailings ou mensagens electrónicas.
Marketing one-to-one é pois o oposto do marketing de massas.
Antes da internet e da existência de poderosas bases de dados que permitem o
“tracking” do consumidor de forma a se estabelecer o perfil psicológico e do poder de
compra do mesmo com o consequente acesso on-line a tal informação, as empresas só
podiam usar esta ferramenta em sectores de serviços ou produtos de elevado valor, como a
industria automóvel ou a aviação, ou em actividades em que o fornecedor e o cliente
interagem com grande frequência como no caso das relações entre fornecedor e grossista.
Não se chegava pois nem ao retalhista nem ao consumidor final. O conceito de marketing
one-to-one apenas podia ser aplicado em produtos de alto valor e/ou com poucos clientes.
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As modernas infra-estruturas digitais da informação aumentaram enormemente a nossa
capacidade para armazenar, recuperar, filtrar e distribuir informação, fazendo assim crescer
em muito a utilidade e portanto o valor da informação que mesmo antes da era digital estava
já potencialmente disponível.
Sendo assim, em todos os sectores de actividade, as grandes mudanças tecnológicas da era
digital estão a permitir que criemos cada vez mais valor com a mesma informação que
estava já antes potencialmente disponível.
A novidade nos dias de hoje será então a possibilidade de aplicação do conceito do
marketing one-to-one ao “mass-market” devido aos modernos sistemas de informação
e às poderosas bases de dados hoje existentes.
MARCA: CONCEITO, CRIAÇÃO E GESTÃO DA MARCA
As marcas são activos intangíveis das empresas e permitem a individualização dos produtos
face à concorrência.
Um produto sem marca arrisca-se a transformar-se numa “commodity” e a empresa que o
produz aproximar-se-à do modelo de concorrência perfeita.
A marca permitirá assim uma diferenciação positiva em relação à concorrência, tentando
aproximar a empresa de uma posição monopolista no mercado, conquistada pelo uso
legítimo desse activo intelectual. Numa época em que o difícil não é produzir mas vender, as
marcas assumem hoje em dia uma grande importância estratégica para muitas empresas.
Há no entanto outra estratégia possível, a de vender “produtos brancos” – estando esta opção
normalmente ligada ao facto da empresa vender os produtos a um intermediário e não ao
consumidor final. Nestes casos, é o intermediário que fará a comunicação e a diferenciação
mais adequada para os seus clientes. Quando a empresa vende directamente ao cliente final,
será vantajoso vender produtos com marca.
Esta problemática está a ser vivida pela industria têxtil e vestuário português e que vende
directamente a retalhistas europeus. São estes que detêm a marca e por isso, as empresas
portuguesas terão de vender produto branco sem marca, dado que não conseguirão impor
marcas do produto a essas cadeias de retalhistas. Não conseguindo impor essas marcas de
produto, uma alternativa possível é a de construção da própria rede física de distribuição,
criando assim a empresa a sua própria marca de retalho, associada à sua cadeia retalhista. A
empresa portuguesa criará então uma marca de retalho (e não de produto).
A criação de marcas (“brand building”) está assim na ordem do dia e corresponde muitas
vezes a um investimento de capital intensivo. Neste contexto, poder-se-à medir a
rendibilidade do investimento (ROI) colocando no numerador o valor actual dos fluxos de
receitas diferenciais que a marca cria e no denominador o investimento feito na marca. A
marca é pois tratada como um projecto de investimento em que
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n
∑ ΔRt / (1+i)^t
t=1
ROI =
I
Em que ΔRt= o crescimento de facturação induzida pela marca no período t
I = despesa com a criação da marca
i = taxa de actualização
n = período de vida útil da marca
Depois de criada, há que gerir a marca, estando essa gestão associada às condições da
assistência e manutenção no pós-venda ou a outros serviços ligados ao produto e que o
cliente associa à compra do produto. É sabido que se esses serviços não tiverem uma
qualidade à altura do prestígio da marca do produto, essa marca degrada-se perde valor.
A GESTÃO DOS CLIENTES E
RELATIONSHIP MANAGEMENTE”.
A
FILOSOFIA
“CRM”
(“CUSTOMER
Hoje em dia não basta ter produtos de qualidade, há que ter uma qualidade superior no
relacionamento com o cliente. Tal constitui o objectivo das modernas filosofias “CRM”, as
quais através de softwares aplicacionais permitem pôr instantaneamente à disposição do
gestor do cliente um conjunto de informações sobre o cliente que vai possibilitar a sua
melhor gestão. Estes “packages” e esta abordagem estão a ser crescentemente utilizados na
banca, em algumas “utilities” e já se pensa utiliza-las na Administração Pública.
BIBLIOGRAFIA
- “Marketing Management” 12 edition Philip Kotler com Kevin Lane Keller
PEARSON Prentice Hall;
- “The fast forward MBA in marketing” Dallas Murphy, Wiley;
- “Introdução à Gestão – Uma abordagem Sistémica” A. Sousa, Verbo
- “A marca, avaliação e gestão estratégica” – Elisabete Magalhães Serra, José A. Varela
Gonzales, VEP, Edições VERBO.
- “Marketing”
Folhas da Cadeira Horizontal de Gestão DEG/IST 2006-07
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