Elemento do Marketing-Mix internacional – Produto

Elemento do Marketing-Mix internacional – Produto
Pedro Miguel de Almeida Neto nº 7591
Resumo: Perante qualquer mercado as empresas têm de determinar em que
medida os seus produtos, comunicação, preços, canais de
distribuição, devem ser adaptados. Num extremo temos as empresas
globais que usam um marketing mix padronizado para o mundo
inteiro, e por outro as empresas que usam o marketing mix ajustado,
pelo qual adequam o mix a cada mercado alvo, suportando com os
custos dessa operação, na expectativa de conseguir maior
comunicação no mercado e maior retorno.
Este trabalho tem como objectivo, dar a conhecer o elemento
produto que compõem o marketing mix internacional, bem como o
seu ciclo de vida.
Palavras-chaves: marketing, marketing-mix, produto, marketing
internacional, empresa, mercados internacionais
Licenciatura: Comunicação Empresarial
Unidade Curricular: Marketing Internacional
Docente: Prof. Jorge Remondes de Sousa
Ano: 08/09 1ºsemestre
Introdução: Hoje em dia, as empresas já constataram que face à condição actual
(custos, concorrência, produtividade, qualidade…), são forçadas a proceder a uma maior
sofisticação do Marketing, podendo utilizá-lo para alcançar uma forte posição no
mercado. Kotler (2000), afirma que o objectivo maior do marketing é a identificação e
satisfação das necessidades e desejos do cliente.
Um dos aspectos indispensáveis na aproximação aos mercados internacionais,
existe na possível necessidade dos produtos que as empresas vendem no mercado
doméstico serem adequados aos mercados externos. A ideia de marketing internacional,
“. . . é ter uma estratégia mundial e pô-la em prática, considerando as condições locais e
específicas.” (Denis Lindon, Jacques Lendrevie, Julien Lévy, Pedro Dionísio, Joaquim
Vicente Rodrigues, Mercator XXI, p. 480)
O marketing não só procura reconhecer necessidades e oportunidades de
mercado de onde podem originar bons negócios, como também procura ajudar no
progresso desses mesmos negócios, não apenas ao nível da concepção dos
produtos/serviços, mas também do preço, da distribuição e de eventuais serviços
associados.
O marketing-mix é uma forma de sistema integrado que aborda a relação dos elementos
de marketing com o meio ambiente, segundo Kotler (1998, p.97) o marketing-mix é
como o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objectivos de
marketing no mercado-alvo.
O elemento produto do marketing-mix internacional
PRODUTO
O marketing veio inserir uma moderna filosofia de empresa, segundo a qual o produto1
deve ser criado em função do cliente. “ Um produto pode ser definido como uma
colecção de atributos físicos, psicológicos, de utilidade e simbólicos que,
colectivamente, proporcionam satisfação e/ou benefícios para um comprador ou
usuário.”
(KEEGAN, 2005 p.249)
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É algo tangível que pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade ou um desejo.
Desta forma, a politica de produto, torna-se extremamente importante na óptica de
estratégia de marketing, uma vez que, é muito difícil promover um mau produto( aquele
que não corresponde ás expectativas dos consumidores), e também porque a política de
produto, é muitas vezes, entre todas as componentes de estratégia de marketing
internacional2, a que compromete investimentos mais elevados, onde os erros são mais
dispendiosos e difíceis de corrigir.
Tipos de produto
Os produtos, geralmente, possuem algumas características, são tangíveis, pois possuem
massa.
BÁSICO – é o mais relevante do produto ou serviço. É dele que reconhecemos a
conveniência do produto ou serviço, se ele corresponde às expectativas dos
consumidores.
REAL – O nível real abrange desde decisões sobre fornecedores de matéria-prima até
características como design, marca e embalagem.
AMPLIADO - Compreende todos os suplementos e serviços que podem ser
adicionados aos níveis anteriores. Inclui assistência técnica, serviços pós venda e
financiamento. Permite constituir um diferencial concreto em relação a concorrência.
“ Em conclusão, quando as necessidades e os gostos dos clientes variam fortemente de
um país para o outro, uma multinacional deverá diferenciar claramente os seu produtos
sob pena de não os vender.”
(Denis Lindon, Jacques Lendrevie, Julien Lévy, Pedro Dionísio, Joaquim Vicente
Rodrigues, Mercator XXI, p. 483)
Ciclo de Vida do Produto em marketing internacional
O ciclo de vida do produto é baseado no ciclo de vida biológico, quer isto dizer que,
existe uma fase inicial de criação do produto e lançamento, uma fase de crescimento,
Marketing Internacional - “ Actividades de marketing (de organizações) direccionadas a grupos-alvo
que estão presentes em mais mercados do que apenas no seu mercado nacional.”
( Enciclopédia internacional de marketing, 1998, p. 400)
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depois atinge-se a maturidade, e durante um certo período de tempo de maturidade,
chega-se á fase do declínio.
Na fase de criação do produto, procura-se desenvolver o produto, precisando para isso
um avultado investimento e de mercados sofisticados. Caracteriza-se por ser uma fase
de concorrência reduzida ou mesmo nula. É um trabalho pioneiro, onde as vendas são
de fraca expressão e de progressão lenta.
A fase de crescimento, é caracterizada por um excesso de procura em relação á oferta,
sendo portanto necessário aumentar a capacidade produtiva. Como se produz em
maiores series, o preço do produto desce.
Na fase de maturidade, os produtos tendem a permanecer durante bastante tempo, pois o
produto está massificado e as vendas estabilizam. Neste período a empresa pode-se
tornar simultaneamente exportadora e importadora.
Na fase de declínio, existem cada vez mais produtos inovadores que vão sendo
introduzidos no mercado, fazendo com que os gostos dos consumidores mudem, a este
ponto dá-se uma reviravolta no mercado . As vendas diminuem progressivamente, e os
produtores acabam por se retirar do mercado.
Esta teoria do ciclo de vida do produto não se aplica em todas as situações e é valida
para todos os produtos, qualquer que seja o mercado, pois temos o exemplo da cocacola que já é centenária em vendas.
Conclusão:
Num contexto de internacionalização, as deliberações referentes ao produto são de
grande relevância, ao nível de características como design, performance e marca.
Por outro lado, a selecção de produtos e serviços que é feita para os mercados externos
condicionará todo o marketing-mix internacional da empresa.
Nem sempre o produto que é sucesso num mercado pode ser noutro. Mesmo com a
globalização, cada mercado é diferente, daí ser necessário a pesquisa de mercados pois
os produtos variam consoante os mesmos (mercados). Mediante este problema devemos
analisar quais as modificações possíveis que deverão ser feitas nos produtos para os
diversos mercados.
BIBLIOGRAFIA
Enciclopédia internacional de marketing, Porto Editora, 1998
KEEGAN, W. Marketing Global. 7. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento,
implementação e controle. 5ªed. São Paulo : Atlas, 1998.
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do milênio. 10.ed. São Paulo:
Prentice Hall, 2000.
LINDON, Denis, Jacques Lendrevie, Julien Lévy, Pedro Dionísio, Joaquim Vicente
Rodrigues. Mercator XXI. 10º edição, 2004
Sites visitados

http://livraria.aduaneiras.com.br/produto/PDF/500725.pdf

http://pt.reingex.com/br80.asp

http://www.msimoes.com/mestrado_puc_2007/textos/Marketing/globaliza
%E7%E3o2007.ppt#259,3,A CORPORAÇÃO GLOBAL