AULA 1 Administração Estratégica
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AULA 1 Marketing de Serviços Prof: Carlos Alberto • Bacharel em Administração • Bacharel em Comunicação Social – Jornalismo • Tecnólogo em Gestão Financeira • MBA em Gestão de Negócios • Mestrado em Administração de Empresas • Doutorado em Administração de Empresas ( Cursando) • Tenho experiência de 26 anos em Instituição Financeira Critério de Avaliações 2º semestre AV1 = P1 – Trabalhos em Sala de Aula(2 pontos) + P2 – Feira do Empreendedor (8 pontos) = Nota final da AV1 (22 a 23/10) • Av2 – (24 a 28/11/2014) • Av3 – (08 a 12/12/2014) Material de Aula • - O conteúdo das aulas será disponibilizado na internet: https://www.cacteixeira.com.br • - Teorias e exercícios discutidos em sala, trabalhos serão considerados na elaboração das provas. Bibliografia Básica : Bibliografia Básica: • CORRÊA, H. L; CAON, Mauro. Gestão de serviços: lucratividade por meio de operações e de satisfação dos clientes. São Paulo: Atlas, 2002. • HOFFMAN, K. Douglas. Princípios de marketing de serviços: conceitos, estratégias e casos. 2. ed. São Paulo: Thompson, 2003. • LOVELOCK, Christopher H.; WIRTZ, Jochen; HEMZO, Miguel Angelo. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e estratégia. 7. ed. São Paulo: Ed. Pearson Prentice Hall, 2011 Aspectos Específicos Dos Serviços. Os Serviços • As empresas criam valor oferecendo diferentes tipos de serviços de que os clientes necessitam, apresentando as suas capacidades e entregando-as de uma forma agradável e conveniente a um preço justo. Em troca, as empresas recebem valor dos seus clientes. Fatores que Influenciam os Serviços • Alterações legislativas. Privatizações. Inovações Tecnológicas. Crescimento de grupos de empresas e pontos de venda de franchising. Internacionalização e globalização. Pressões para aumentar a produtividade. Fatores que Influenciam os Serviços • Melhoria da Qualidade. • Aumento dos negócios de leasing e de aluguer. • Fabricantes fornecedores de serviços. • Diversificação das fontes de financiamento nas organizações públicas e não lucrativas. • Aparecimento de novos gestores (inovadores). O Que É Um Serviço? • São as atividades económicas que criam valores e fornecem benefícios aos clientes num momento e local específicos, tendo por base um desejo de mudança num setor de serviços. O Que É Um Serviço - características •São imateriais São produzidos neamente A e consumidos simulta- produção da generalidade dos serviços pressupõe uma relação direta entre cliente e pessoal em contacto A qualidade dos serviços não é passível de ser controlada Diferenças Básicas entre Bens e Serviços • Propriedade. Dificuldade na Avaliação. Intangibilidade. Não existem inventários. Envolvimento dos consumidores. Importância do tempo. Participação de outras pessoas Canal físico ou electronico. Variabilidade na produção Armazenamento. Importância do ftor tempo. Formas de Classificação dos Serviços • Grau de tangibilidade do processamento do serviço. Quem é o receptor do processo de realização do serviço (B2B, B2C). Lugar e momento da entrega do serviço. Estandardização versus personalização. Natureza da relação com os clientes. Equilíbrio entre a oferta e a procura. Grau de participação do equipamento, instalações e pessoas no desenvolvimento dos serviços. Questões Fundamentais Na Gestão Das Empresas De Serviços • A necessidade do equilíbrio entre oferta e procura. A importância do pessoal em contato Relacionamento com os clientes. permanente e constante A gestão do suporte físico. A comunicação Questões Fundamentais Na Gestão Das Empresas De Serviços • A gestão do pessoal em contato. Como resolver? Formação constante do pessoal Cultura de empresa forte e coesa Questões Fundamentais Na Gestão Das Empresas De Serviços • Relacionamento com a clientela. A participação do cliente no processo produtivo leva a que este assuma um conjunto de tarefas que, de outra forma, estariam a cargo da empresa produtora: colabora no diagnóstico de necessidades, contribui para o aumento de produtividade da empresa, controla a qualidade, dá sugestões de melhoria/inovação, divulga o produto junto dos potenciais clientes, etc... Questões Fundamentais Na Gestão Das Empresas De Serviços • Relacionamento com a clientela. Como resolver? Incremento do interface com os clientes Aumentando a notoriedade Esclarecendo, informando, fidelizando Identificando as necessidades do cliente Informando-se sobre a satisfação do cliente Questões Fundamentais Na Gestão Das Empresas De Serviços • A gestão do suporte físico. O suporte físico revela-se essencialmente a dois níveis: no marketing de serviços gestão do ambiente (ponto de venda: sinalética, decoração, disposição, som, envolvente...) e gestão funcional (instrumentos operacionais para a prestação do serviço). Questões Fundamentais Na Gestão Das Empresas De Serviços • A comunicação. A intangibilidade e a imaterialidade dos serviços, a ausência de forma, cor, embalagem... colocam algumas dificuldades à comunicação, uma vez que lhe é exigido que concretize promessas e benefícios, sem suporte material evidente. Para além disso, a participação do pessoal em contacto e a participação do consumidor na produção dos serviços coloca dificuldades na garantia de uma qualidade de serviço homogénea para cada cliente. Questões Fundamentais Na Gestão Das Empresas De Serviços • A comunicação. Posicionamento e promessas Pelo seu carácter intangível, os serviços são muitas vezes mais difíceis de compreender que os produtos. Isso explica que a comunicação dos serviços dê muitas vezes um largo espaço à informação e recorra a “subterfúgios” para concretizar o que é, por essência, imaterial. Assim, um hotel pode comunicar sobre o local, os espaços verdes, a arquitectura, para sugerir a estadia tranquila que os clientes podem esperar obter. 1º Discurso “cliente” 2º Discurso “empresa” ou discurso corporate 3º Discurso “emoção” Questões Fundamentais Na Gestão Das Empresas De Serviços • A comunicação. Alvos e momentos de comunicação A comunicação dos serviços difere da comunicação dos produtos em 3 aspectos essenciais: - Faz-se sobretudo no momento do consumo, enquanto que o essencial da comunicação dos produtos é anterior; - A comunicação interna é decisiva para mobilizar o pessoal em contacto e pessoal de back-office; - As empresas de serviços têm a possibilidade de utilizar melhor a comunicação nos pontos de venda que os homólogos produtores. O Marketing-mix dos serviços • Os oitos P’s dos serviços Marketing de Produtos 4 p’s: produto, preço, distribuição e comunicação Marketing de Serviços 8 p’s A natureza distintiva dos serviços, especialmente o envolvimento dos clientes na prestação dos serviços e a importância do factor tempo, requer a inclusão nas estratégias de marketing de serviços de outros elementos estratégicos. O Marketing-mix dos serviços Produto. Core – serviço base Serviços suplementares Ao serviço base deve associar-se o maior número de serviços suplementares para o transformar num produto alargado. Esses serviços devem ser desenhados de acordo com as necessidades dos consumidores. Ou seja, é necessário ter em atenção todos os serviços que podem contribuir para a criação de mais valor para os consumidores. O Marketing-mix dos serviços Processo. Significa o método e sequência de acções em que funciona o sistema de operações dos serviços. Processos mal delineados irão incomodar os consumidores, pois os resultados não serão os melhores. Por outro lado, um bom desenho dos processos irá ajudar o pessoal do front-office a desempenhar bem as suas funções, o que irá resultar numa maior produtividade e diminuição de falhas nos serviços. O Marketing-mix dos serviços Momento e Lugar. Substitui a variável distribuição no marketing industrial. Diz respeito ao momento e lugar em que os serviços são entregues, tal como os canais e métodos utilizados. Podem existir canais físicos ou electrónicos (ou ambos), dependendo da natureza do tipo de serviço. A velocidade e a conveniência do momento e lugar está a tornar-se, para os consumidores, um dos determinantes mais importantes na estratégia de entrega dos serviços. O Marketing-mix dos serviços Produtividade e Qualidade. A produtividade diz respeito à forma como os inputs são transformados em outputs que são valorizados pelos consumidores. A qualidade refere-se ao grau em que um serviço satisfaz os consumidores no que diz respeito às suas necessidades, desejos e expectativas. A qualidade de um serviço é essencial para a diferenciação e lealdade dos clientes. Contudo, é importante produtividade e qualidade. haver um equilíbrio entre O Marketing-mix dos serviços Pessoas. Muitos serviços dependem, directa ou indirectamente, da interacção pessoal entre clientes e colaboradores. A natureza destas interacções influencia fortemente a percepção dos clientes relativamente à qualidade dos serviços. As empresas de serviços com sucesso votam um esforço significativo ao recrutamento, treino e motivação do seu pessoal, especialmente o do front-office. O Marketing-mix dos serviços Comunicação e Educação. Este componente desempenha três papéis vitais: fornecimento de informação necessária e conselhos, persuasão do target dos benefícios de um serviço e encorajamento dos clientes para adoptarem determinadas acções em momentos específicos. No marketing de serviços a comunicação é, essencialmente educacional, especialmente para novos consumidores. A comunicação pode ser veiculada através de individuais (força de vendas) ou através dos mass media (internet, tv, rádio, imprensa, brochuras…). O Marketing-mix dos serviços Evidência Física. O aspecto dos edifícios, veículos da empresa, aspecto interior dos locais de prestação dos serviços, equipamento, membros do staff, materiais impressos e outros aspectos visíveis fornecem alguma tangibilidade aos serviços. É importante cuidar este aspecto pois tem um grande impacto na percepção de qualidade dos clientes. O Marketing-mix dos serviços Preço e Outros Custos dos Serviços. Este componente tem a ver com os custos em que os clientes incorrem na obtenção dos benefícios do serviço. Estes custos são muito mais complexos do que os estipulados para os produtos.
