marketing de serviços

MARKETING DE
SERVIÇOS
Docente: Cláudia Seabra.
Aspectos Específicos Dos
Serviços.
Os Serviços
As
empresas criam valor oferecendo
diferentes tipos de serviços de que os
clientes necessitam, apresentando as suas
capacidades e entregando-as de uma
forma agradável e conveniente a um preço
justo. Em troca, as empresas recebem
valor dos seus clientes.
Os Serviços
As
empresas que mais triunfam são as
que conseguem proporcionar maior
valor aos clientes.
Factores que Influenciam os
Serviços

Alterações legislativas.

Privatizações.

Inovações Tecnológicas.

Crescimento de grupos de empresas e
pontos de venda de franchising.

Internacionalização e globalização.

Pressões para aumentar a produtividade.
Factores que Influenciam os
Serviços
Melhoria da Qualidade.
 Aumento dos negócios de leasing e de
aluguer.
 Fabricantes fornecedores de serviços.
 Diversificação das fontes de financiamento
nas organizações públicas e não
lucrativas.
 Aparecimento de novos gestores
(inovadores).

O Que É Um Serviço?
Acto
ou performance oferecido por uma
parte (empresa) a outra (cliente). Apesar
de um serviço poder estar relacionado com
um produto (ex. manutenção de uma
máquina), é essencialmente intangível.
Normalmente não resulta na propriedade
de nenhum dos factores de produção.
O Que É Um Serviço?
São
as actividades económicas que
criam valores e fornecem benefícios aos
clientes
num
momento
e
local
específicos, tendo por base um desejo
de mudança num sector de serviços.
O Que É Um Serviço?
São
actividades que criam valor num
momento e lugar específico e através das
quais alguém obtém uma dada mudança.
O Que É Um Serviço - características
 São
 São
imateriais
produzidos
neamente
A
e
consumidos
simulta-
produção da generalidade dos serviços
pressupõe uma relação directa entre cliente e
pessoal em contacto
 A qualidade dos serviços não é passível de
ser controlada
Diferenças Básicas entre Bens e
Serviços

Propriedade.

Dificuldade na Avaliação.

Intangibilidade.

Não existem inventários.

Envolvimento dos
consumidores.

Importância do tempo.

Participação de outras
pessoas

Canal físico ou electrónico.

Variabilidade na
produção

Armazenamento.

Importância do factor
tempo.
Formas de Classificação dos
Serviços
 Grau
de tangibilidade do processamento do
serviço.
 Quem é o receptor do processo de realização
do serviço (B2B, B2C).
 Lugar e momento da entrega do serviço.
 Estandardização versus personalização.
 Natureza
da relação com os clientes.
 Equilíbrio
entre a oferta e a procura.
 Grau
de participação do equipamento,
instalações e pessoas no desenvolvimento
dos serviços.
Questões Fundamentais Na Gestão
Das Empresas De Serviços
A
necessidade do equilíbrio entre oferta e
procura.
A
importância do pessoal em contacto
 Relacionamento
com os clientes.
permanente e constante
A
gestão do suporte físico.
A
comunicação
Questões Fundamentais Na Gestão
Das Empresas De Serviços
A
necessidade do equilíbrio entre oferta e
procura.
Uma vez que os serviços não se podem
armazenar, há sempre o risco de surgir um
desajustamento relativamente à procura, isto é,
de haver uma oferta insuficiente nos “momentos
de ponta” ou sobrecarga de custos fixos
importantes na época baixa.
Questões Fundamentais Na Gestão
Das Empresas De Serviços
A
necessidade do equilíbrio entre oferta e
procura. Como resolver?
Equilíbrio resultante da adaptação da oferta
Equilíbrio resultante do esforço de comunicação
Equilíbrio resultante da aplicação de diferentes tarifas
Praticar overbooking
Questões Fundamentais Na Gestão
Das Empresas De Serviços
A
gestão do pessoal em contacto.
Nas empresas de serviços, o pessoal que
assegura as diferentes prestações é essencial para
a avaliação que o cliente faz da sua qualidade e
para
a
satisfação
pelo
seu
consumo,
especialmente o que está em contacto directo
com os clientes.
Questões Fundamentais Na Gestão
Das Empresas De Serviços
A
gestão do pessoal em contacto. Como
resolver?
Formação constante do pessoal
Cultura de empresa forte e coesa
Questões Fundamentais Na Gestão
Das Empresas De Serviços
 Relacionamento
com a clientela.
A participação do cliente no processo produtivo
leva a que este assuma um conjunto de tarefas
que, de outra forma, estariam a cargo da empresa
produtora:
colabora
no
diagnóstico
de
necessidades, contribui para o aumento de
produtividade da empresa, controla a qualidade,
dá sugestões de melhoria/inovação, divulga o
produto junto dos potenciais clientes, etc...
Questões Fundamentais Na Gestão
Das Empresas De Serviços
 Relacionamento
resolver?
com a clientela. Como
Incremento do interface com os clientes
Aumentando a notoriedade
Esclarecendo, informando, fidelizando
Identificando as necessidades do cliente
Informando-se sobre a satisfação do cliente
Questões Fundamentais Na Gestão
Das Empresas De Serviços
A
gestão do suporte físico.
O suporte físico revela-se
essencialmente a dois níveis:
no
marketing
de
serviços
gestão do ambiente (ponto de venda: sinalética,
decoração, disposição, som, envolvente...)
e gestão funcional (instrumentos operacionais
para a prestação do serviço).
Questões Fundamentais Na Gestão
Das Empresas De Serviços
A
comunicação.
A intangibilidade e a imaterialidade dos serviços,
a ausência de forma, cor, embalagem... colocam
algumas dificuldades à comunicação, uma vez que
lhe é exigido que concretize promessas e
benefícios, sem suporte material evidente. Para
além disso, a participação do pessoal em contacto
e a participação do consumidor na produção dos
serviços coloca dificuldades na garantia de uma
qualidade de serviço homogénea para cada
cliente.
Questões Fundamentais Na Gestão
Das Empresas De Serviços
A
comunicação.
Posicionamento e promessas
Pelo seu carácter intangível, os serviços são muitas vezes
mais difíceis de compreender que os produtos. Isso explica
que a comunicação dos serviços dê muitas vezes um largo
espaço à informação e recorra a “subterfúgios” para
concretizar o que é, por essência, imaterial. Assim, um hotel
pode comunicar sobre o local, os espaços verdes, a
arquitectura, para sugerir a estadia tranquila que os clientes
podem esperar obter.
1º Discurso “cliente”
2º Discurso “empresa” ou discurso corporate
3º Discurso “emoção”
Questões Fundamentais Na Gestão
Das Empresas De Serviços
A
comunicação.
Alvos e momentos de comunicação
A comunicação dos serviços difere da comunicação dos
produtos em 3 aspectos essenciais:
- Faz-se sobretudo no momento do consumo, enquanto que o
essencial da comunicação dos produtos é anterior;
- A comunicação interna é decisiva para mobilizar o pessoal
em contacto e pessoal de back-office;
- As empresas de serviços têm a possibilidade de utilizar
melhor a comunicação nos pontos de venda que os
homólogos produtores.
O Marketing-mix dos serviços
 Os
oitos P’s dos serviços
Marketing de Produtos
4 p’s: produto, preço, distribuição e comunicação
Marketing de Serviços
8 p’s
A natureza distintiva dos serviços, especialmente o
envolvimento dos clientes na prestação dos serviços e a
importância do factor tempo, requer a inclusão nas
estratégias de marketing de serviços de outros elementos
estratégicos.
O Marketing-mix dos serviços
 Produto.
Core – serviço base
Serviços suplementares
Ao serviço base deve associar-se o maior número de serviços
suplementares para o transformar num produto alargado.
Esses serviços devem ser desenhados de acordo com as
necessidades dos consumidores.
Ou seja, é necessário ter em atenção todos os serviços que
podem contribuir para a criação de mais valor para os
consumidores.
O Marketing-mix dos serviços
 Processo.
Significa o método e sequência de acções em que funciona o
sistema de operações dos serviços. Processos mal
delineados irão incomodar os consumidores, pois os
resultados não serão os melhores. Por outro lado, um bom
desenho dos processos irá ajudar o pessoal do front-office a
desempenhar bem as suas funções, o que irá resultar numa
maior produtividade e diminuição de falhas nos serviços.
O Marketing-mix dos serviços
 Momento
e Lugar.
Substitui a variável distribuição no marketing industrial. Diz
respeito ao momento e lugar em que os serviços são
entregues, tal como os canais e métodos utilizados. Podem
existir
canais
físicos
ou
electrónicos
(ou
ambos),
dependendo da natureza do tipo de serviço. A velocidade e a
conveniência do momento e lugar está a tornar-se, para os
consumidores, um dos determinantes mais importantes na
estratégia de entrega dos serviços.
O Marketing-mix dos serviços
 Produtividade
e Qualidade.
A produtividade diz respeito à forma como os inputs são
transformados em outputs que são valorizados pelos
consumidores.
A qualidade refere-se ao grau em que um serviço satisfaz os
consumidores no que diz respeito às suas necessidades,
desejos e expectativas. A qualidade de um serviço é
essencial para a diferenciação e lealdade dos clientes.
Contudo,
é
importante
produtividade e qualidade.
haver
um
equilíbrio
entre
O Marketing-mix dos serviços
 Pessoas.
Muitos serviços dependem, directa ou indirectamente, da
interacção pessoal entre clientes e colaboradores. A
natureza destas interacções influencia fortemente a
percepção dos clientes relativamente à qualidade dos
serviços.
As empresas de serviços com sucesso votam um esforço
significativo ao recrutamento, treino e motivação do seu
pessoal, especialmente o do front-office.
O Marketing-mix dos serviços
 Comunicação
e Educação.
Este
componente
desempenha
três
papéis
vitais:
fornecimento de informação necessária e conselhos,
persuasão do target dos benefícios de um serviço e
encorajamento dos clientes para adoptarem determinadas
acções em momentos específicos.
No marketing de serviços a comunicação é, essencialmente
educacional, especialmente para novos consumidores.
A comunicação pode ser veiculada através de individuais
(força de vendas) ou através dos mass media (internet, tv,
rádio, imprensa, brochuras…).
O Marketing-mix dos serviços
 Evidência
Física.
O aspecto dos edifícios, veículos da empresa, aspecto
interior dos locais de prestação dos serviços, equipamento,
membros do staff, materiais impressos e outros aspectos
visíveis fornecem alguma tangibilidade aos serviços. É
importante cuidar este aspecto pois tem um grande impacto
na percepção de qualidade dos clientes.
O Marketing-mix dos serviços
 Preço
e Outros Custos dos Serviços.
Este componente tem a ver com os custos em que os clientes
incorrem na obtenção dos benefícios do serviço. Estes custos
são muito mais complexos do que os estipulados para os
produtos.
MARKETING DE
SERVIÇOS
Docente: Cláudia Seabra.