o papel da segmentação de mercado nos bancos
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CAMPANHA NACIONAL DAS ESCOLAS DA COMUNIDADE FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI - FACECAP CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO O PAPEL DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO NOS BANCOS BRASILEIROS – ESTUDO DE CASO EM UMA AGENCIA BRADESCO EDUARDO ALBIERO GABRIEL ALBIERO CAPIVARI - SP 2016 1 CAMPANHA NACIONAL DAS ESCOLAS DA COMUNIDADE FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI - FACECAP CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO O PAPEL DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO NOS BANCOS BRASILEIROS – ESTUDO DE CASO EM UMA AGENCIA BRADESCO EDUARDO ALBIERO GABRIEL ALBIERO Trabalho de conclusão de curso apresentado ao curso de Graduação em CAPIVARI - SP 2016 2 3 ALBIERO, Eduardo, E ALBIERO, Gabriel. “O papel da segmentação de mercado nos bancos brasileiros – estudo de caso no Banco Bradesco”. Monografia de Conclusão de Curso. Curso de Graduação em Administração. Faculdade Cenecista de Capivari – CNEC Capivari. 27 páginas. 2015. RESUMO Hoje em dia, a maioria das empresas faz a segmentação de mercado para atingir melhores resultados. Mas, pergunta-se, como a segmentação de mercado pode auxiliar as empresas? Através da segmentação de mercado, as empresas podem ofertar produtos adequados a cada cliente, de acordo com idade, perfil socioeconômico, tipo de família entre outros demograficamente. Com isso, a chance de compra, consumo ou utilização por parte dos consumidores é maior, o que faz a empresa que fabrica ou vende atingir melhores resultados financeiros. O presente trabalho trata do tema segmentação de mercado, o que significa como são utilizados, quais os benefícios e porque os bancos a utilizam. Relata ao leitor como é feita a segmentação de mercado nos bancos brasileiros de forma geral e com pesquisa de campo, para que esse leitor entenda melhor sobre o assunto. Palavras chave: 1. Segmentação de mercado 2. Demográfica 4 ALBIERO , Eduardo And ALBIERO , Gabriel. “The role of market segmentation in Brazilian banks - a case study in Banco Bradesco ." Monograph Course Completion . Undergraduate course in Administration. Faculty Cenecista Capivari - CNEC Capivari. 27 pages . In 2015. ABSTRACT This paper will cover the topic of market segmentation , which means they are used, what benefits and because banks use it. Report to the reader how is the market segmentation in Brazilian banks in detail and field research , for this reader to understand better about the subject . Nowadays, most companies do market segmentation to achieve better results. But ask yourself, how market segmentation can help companies? Through market segmentation , companies can offer products tailored to each customer , according to age, socioeconomic, family type and other demographically . With that, the chance to buy, consumption or use by consumers is higher, which is the company that manufactures or sells achieve better financial results . Keywords: 1 . Market segmentation 2 . Population 3. Income 4. banks 5 SUMÁRIO INTRODUÇÃO.....................................................................................................8 CAPÍTULO 1........................................................................................................9 1.1Caracterização do problema...........................................................................9 1.2 Justificativa deste trabalho.............................................................................9 1.3 Relevância do trabalho................................................................................10 1.4 Objetivos......................................................................................................10 1.5 Estrutura do trabalho...................................................................................11 CAPÍTULO 2......................................................................................................12 2.1 Níveis de segmentação de mercado...........................................................12 2.1.1 Marketing de massa..................................................................................13 2.1.2 Marketing de segmento............................................................................13 2.1.3 Marketing de nicho....................................................................................13 2.1.4 Marketing local..........................................................................................14 2.1.5. Marketing individual.................................................................................14 2.2 Identificação de preferências do mercado consumidor...............................13 2.2.1 Preferências homogêneas........................................................................14 2.2.2 Preferências difusas.................................................................................14 2.2.3 Preferências conglomeradas....................................................................15 2.3 Principais variáveis de segmentação...........................................................15 2.3.1 Segmentação geográfica..........................................................................15 2.3.2 Segmentação demográfica.......................................................................15 2.3.3 Segmentação psicográfica........................................................................16 2.3.4 Segmentação comportamental.................................................................16 2.4 Modelo de conversão...................................................................................16 CAPITULO 3......................................................................................................18 3.1 Definição de metodologia............................................................................18 3.2 Procedimentos para obter dados.................................................................18 CAPITULO 4......................................................................................................19 4.1 Caracterização da empresa.........................................................................19 4.2 História do Banco Bradesco........................................................................20 4.3 Números do Banco Bradesco......................................................................20 4.4 Números do Bradesco em geral...................................................................21 6 CAPITULO 5......................................................................................................24 5.1 Perguntas para apuração de dados.............................................................24 5.2 Análise das respostas obtidas.....................................................................27 CAPITULO 6......................................................................................................29 BIBLIOGRAFIA..................................................................................................30 ANEXOS............................................................................................................32 7 INTRODUÇÃO A segmentação de mercado facilita a maneira como a empresa vai atingir seu público alvo para vender ou prestar serviços. Uma empresa com um número alto de clientes que não fizer a segmentação de mercado nos dias atuais está fadada ao fracasso. Se for observada a proporção de que a segmentação pode-se auxiliar nas empresas nenhuma empresa deixaria de fazer a segmentação. Ela é tão importante que se divide em mercado consumidor e mercado empresarial. Essas divisões se subdividem ainda em muitas outras partes, que serão abordadas no segundo capítulo deste trabalho. Vemos assim a importância do tema em questão e por isso será abordado mais detalhadamente na sequência. O tema de pesquisa do presente trabalho é o papel da segmentação de mercado nos bancos brasileiros. Pretende-se com ele abranger como é feita a segmentação nos bancos brasileiros tomando como base o Banco Bradesco, especificamente a agência de Capivari. Esse tema está contido na matéria de marketing e é de suma importância a todas as empresas, seja ela de pequeno, médio ou grande porte. 8 CAPITULO 1 – CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA 1.1 Caracterização do problema Nos dias atuais, a preocupação dos bancos é atingir a máxima eficiência na oferta de produtos aos seus clientes. Mas esse não é um processo fácil de concretizar. É necessário, para que isso ocorra que os bancos mantenham estratégias desde a abordagem dos clientes até a segmentação de mercado. Cada banco possui sua forma de segmentar os clientes, mas em todos os bancos seguem a risca a segmentação demográfica por renda, citada por Kotler (2000) cuja variável são o investimento e a renda mensal. No Banco Brasileiro de Descontos, os clientes pessoas físicas são segmentados da seguinte forma: Varejo (para clientes com renda mensal até 3 mil novecentos e noventa e nove reais ou valor para investimento até 40 mil reais), exclusive (para clientes com renda mensal até nove mil novecentos e noventa e nove reais ou valor para investimento até 100 mil reais) Prime ( para clientes com renda mensal ate quarenta e nove mil novecentos e noventa e nove reais) e Private (para clientes com renda mensal acima de 50 mil reais ou valor para investimento acima de 3 milhões de reais.). Essa segmentação feita pelos bancos serve para que sejam ofertados produtos mais adequados a cada perfil de cliente. Devido a importância do tema para a área financeira, será explorado como é feita a segmentação de mercado e como ela auxilia os bancos brasileiros a alcançarem melhores resultados. Utilizaremos então a seguinte pergunta problema: Como a segmentação de mercado pode auxiliar os bancos brasileiros na conquista dos resultados almejados? 1.2 Justificativa deste trabalho Justifica-se o desenvolvimento desse tema pela importância do tema no ambiente econômico e financeiro, dado que os bancos são, nos dias atuais, os 9 maiores movimentadores do mercado financeiro e praticamente tudo nesse mercado gira em torno deles. Segundo a revista Fortune, data 20/08/2015, três bancos brasileiros estão entre as 200 maiores empresas no mundo considerando-se a receita. O Banco do Brasil aparece na 115° colocação e o Bradesco na 209°colocação. O Itau também aparece nesse ranking. Com isso, se o presente trabalho abordar de forma clara o tema, pode contribuir para melhoras no mercado financeiro no país e, consequentemente, melhoras nos resultados econômicos do Brasil. Também existe a facilidade do pesquisador em estar se aprofundando melhor no conceito de segmentação, trabalhar na área financeira e estar habituado com o ambiente de um banco, bem como a possibilidade de estar contribuindo com as empresas dessa área através de apontamentos que poderão levá-las a melhores resultados, além de facilitar o entendimento do leitor no quesito segmentação. 1.3 Relevância do trabalho A pesquisa prova sua importância em vários fatores. No âmbito financeiro, pois se trata de uma pesquisa essencialmente desenvolvida as empresas do ramo financeiro e pode servir como base para que essas empresas definam melhor suas estratégias de segmentação. No campo acadêmico, para auxiliar quem seja interessado no tema e torna-se uma literatura imprescindível para aquele que venha a pesquisar sobre o tema. Para o pesquisador, porque é um tema atual em que, por estar na área, precisa estar informado e orientado sobre o assunto. 1.4 Objetivos Mostrar aos leitores como é feita a segmentação de mercado nos bancos brasileiros. Verificar como os bancos do Brasil podem atingir melhores resultados através da segmentação de mercado. 10 1.5 Estrutura do trabalho O presente trabalho divide-se em seis capítulos, por ser um estudo de caso. O capitulo 1 informa sobre a apresentação do trabalho em si, com justificativa, relevância e estrutura do mesmo. O capitulo 2 aborda a revisão bibliográfica, com citação de autores e o conteúdo teórico. O capitulo 3 engloba a metodologia e procedimento para obtenção de dados utilizada no desenvolvimento do trabalho. O capítulo 4 apresenta a empresa, com a história e números do Banco Bradesco. O capítulo 5 trará as perguntas e respostas do questionário aplicado a dois funcionários que ocupam cargo de gerência de uma agência Bradesco, um deles gerente geral, que não quiseram se identificar, junto com a análise das respostas obtidas. O capítulo 6 fará o fechamento do trabalho com as considerações finais sobre o tema proposto. 11 CAPITULO 2 – SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Segmentação de mercado, segundo Kotler (2000), é a divisão do mercado em grupos de consumidores potenciais com necessidades e comportamentos de compras parecidos, com o objetivo de servir apenas essa parte do mercado, ou seja, o mercado alvo passa a ser apenas essa parcela do mercado como um todo. Para Martin (2007), segmentar o mercado é dividi-lo em pequenos grupos de mercado para melhor servir o mercado escolhido. Crocco (2006) afirma que definir o posicionamento de um produto ou serviço é uma forma de fazer os clientes entenderem e apreciarem o que a empresa proporciona, comparando-o com a concorrência. Já Dornellas (2007) cita que o mercado alvo não é aquele que a empresa gostaria de atingir e sim aquele que pode consumir o seu produto. Kotler e Armstrong (1999) fala que hoje, as empresas estão se afastando do marketing de massa e, seguindo o marketing de segmentos. Por sua vez, Ries e Trout (1986) falam que a empresa deve encontrar um mercado pequeno para defender, para que dificulte que outra empresa venha atacar o mesmo mercado. 2.1 Níveis de segmentação de mercado. Para Kotler (2000), a segmentação se divide em vários níveis que vai desde a segmentação que almeja atingir todos até a segmentação para atingir apenas uma pessoa. De acordo com Nickel e Wood (1999), o mercado consumidor é complexo e diferenciado. Kotler e Armstrong (1999) dizem que os profissionais de marketing devem testar diferentes variáveis de segmentação para encontrar a melhor forma pra visualizar o mercado. Churchill e Peter (2010) falam que o segmento de mercado escolhido pela empresa para servir é chamado de mercado alvo. Isso será mais bem explicado a seguir. 12 2.1.1 Marketing de massa Conforme Churchill e Peter (2010), marketing de massa é a venda do mesmo produto para todos os clientes com o mesmo composto de marketing, ou, como afirmam Kotler e Armstrong (1999), nesse nível de segmentação, se oferece um produto para todos os compradores. O produto ou serviço é massificado. A empresa não necessita criar um produto personalizado para atingir essas pessoas, já que o objetivo é vender para todos. 2.1.2 Marketing de segmento Afirma Churchill e Peter (2010), que o marketing por segmento é quando as empresas adaptam um composto de marketing a um único mercado alvo. Kotler e Armstrong (1999) afirma que funciona da seguinte maneira: o vendedor identifica os segmentos do mercado, seleciona e desenvolve produtos e compostos de marketing adequados a cada um. Nesse nível, há um grande grupo de consumidores com as mesmas preferências, o que incentiva a empresa a criar um produto adequado a eles, já que esse produto pode atingir um número maior de consumidores. 2.1.3 Marketing de nicho Churchill e Peter (2010) falam que nesse nível de segmentação as empresas podem segmentar um mercado para descobrir que grupos têm necessidades parecidas e assim, maiores probabilidade de comprar determinados produtos. Já Boone e Kurtz (1998) dizem que no marketing concentrado, como também é chamada, a organização concentra seus esforços na lucratividade, satisfazendo um único segmento de mercado. Nesse grupo, exigem-se mais investimentos e, consequentemente, atraem menos concorrentes e dão mais lucro. É um grupo que procura benefícios distintos, e é definido mais estritamente. 13 2.1.4 Marketing local Também conhecido como marketing grassroots, Kotler (2000) afirma que atinge uma cidade, país ou estado específico. Churchill e Peter (2010) citam que pode ser chamado de marketing diferenciado e que muitas empresas se utilizam disso ao vender produtos com as preferências daquela determinada região. 2.1.5. Marketing individual É a famosa customização, segmento de um ou o último nível de segmentação, é chamado por Boone e Kurtz (1998) de micromarketing e pode focalizar um único indivíduo. De acordo com Las Casas (1993), é mais fácil satisfazer as necessidades de um único indivíduo, já que o produto ou serviço é adaptado especificamente aquela pessoa. 2.2 Identificação de preferências do mercado consumidor De acordo com Kotler (2000), o mercado consumidor se divide de acordo com as preferências das pessoas. 2.2.1 Preferências homogêneas Nesse mercado, as marcas são similares e todos os consumidores têm praticamente as mesmas preferências. 2.2.2 Preferências difusas Existem diferenças entre as preferências dos clientes, ou seja, varia muito o quê uma pessoa almeja em relação à outra e as empresas brigam pelos consumidores insatisfeitos. 14 2.2.3 Preferências conglomeradas É composto por segmentos naturais. Acontece quando o mercado apresenta grupos de preferências distintas. A empresa pode escolher entre tentar atender somente um grupo ou todos os grupos. 2.3 Principais variáveis de segmentação Martin (2007) divide a segmentação de mercado em segmentação geográfica, demográfica, psicográfica, por conduta, por volume e por mix de marketing. Já de acordo com Kotler (2000), a segmentação de mercado se divide em vários tipos, que podem ser de acordo com o lugar, com sua população, com o modo de vida dessas pessoas, idade dessas pessoas e até pelo comportamento dos habitantes, como será abordado a seguir. 2.3.1 Segmentação geográfica Esse tipo de segmentação é utilizado quando se tem o objetivo de atingir uma nação, estado cidade, bairro, região metropolitana específico. 2.3.2 Segmentação demográfica A segmentação demográfica possui muitas outras subdivisões, citadas a seguir: Idade: pode ser menor de 6 anos, de 6 a 11 anos, de 12 a 19, 20 a 34, 35 a 49, 50 a 64, maior que 65. Ciclo de vida familiar: jovem solteiro, jovem casado com filho, jovem casado sem filho. Tamanho da família: até 2 pessoas, 3 a 4 pessoas, mais de 5 pessoas. Fase da vida: cuidando dos pais, recém divorciado. Sexo: masculino, feminino. Entre os sexos, há comportamentos e orientações diferentes devido às características genéticas e a socialização. 15 Renda mensal: até R$ 5000,00, entre R$ 5000,01 a R$ 10000,00, mais de 10000,00. Ocupação: gerentes, funcionários, advogados, professor, dona de casa, desempregado. Grau de instrução: Ensino superior, ensino médio, ensino fundamental. Religião: católica, protestante, judaica, muçulmana. Geração: X, Y, baby boomers. Nacionalidade: brasileira, japonesa, italiana, árabe, etc. Classe social: baixa, média, alta. No caso do Bradesco e da maioria dos bancos esta é forma de segmentação mais utilizada, levando em conta dois indicadores, que são renda e valor aplicado, como podemos ver no gráfico abaixo: 2.3.3 Segmentação psicográfica Psicográfica pode ser definida como a ciência que estuda a psicologia e a demografia. Serão mostradas as divisões da segmentação demográfica abaixo: Estilo de vida: pode ser orientado para cultura ou orientado para esporte. Personalidade: caráter de cada um: compulsiva, gregária, autoritária, ambiciosa. 2.3.4 Segmentação comportamental As pessoas podem agir, na hora da compra, como iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário. Esse tipo de segmentação pode se dividir em algumas variáveis comportamentais, dependendo da ocasião. São elas: Status do usuário: não usuário, ex usuário, usuário potencial, usuário iniciante, usuário regulares. Índice de utilização: pequeno, médio e grande. Estágio de prontidão: desconhece o produto, consciente, informado, interessado, pretende comprar. Atitude em relação ao produto: entusiasta, positivista, negativista, indiferente, negativista hostil. 16 Status de fidelidade: fiéis convictos, fiéis divididos, fiéis inconstantes e infiéis. Os fiéis convictos compram sempre a mesma marca. Fiéis divididos são fiéis a mais de uma marca. Fiéis inconstantes mudam sempre de uma marca para outra. Infiéis não fidelizam a nenhuma marca. 2.4 Modelo de conversão O modelo de conversão, segundo Kotler (2000), foi desenvolvido para avaliar o nível de compromisso psicológico dos consumidores com as marcas e suas aberturas. Ele também determina a facilidade que um consumidor pode vir a consumir produtos da empresa concorrente. De acordo com o nível de compromisso dos usuários, o modelo de conversão segmenta os usuários, como será mostrado a seguir. Usuários conversíveis: tem grande propensão a mudar de marca. Usuários superficiais: baixo compromisso com a marca e podem mudar. Usuários regulares: pouco compromisso com a marca que usam. Usuários arraigados: improvável mudar, já que esses usuários são fortemente comprometidos com a marca que usam. O modelo de conversão abrange também não usuários, citados a seguir: Altamente indisponíveis: não propensos a mudar por causa do alto envolvimento com a marca atual. Francamente indisponíveis: tem preferência pela marca que estão usando, mas não muito forte. Disponíveis: há grande possibilidade de se conquistar no curto prazo. Ambivalentes: são atraídos tanto pela marca que estão usando como pela que não estão usando. 17 CAPITULO 3 – METODOLOGIA 3.1 Definição de metodologia De acordo com Bezzon (2005), metodologia é o caminho a ser seguido para aplicar uma pesquisa. São modos de se atingir os objetivos da pesquisa. Para melhor se aplicá-las, devem ser usadas algumas perguntas: Como fazer? Quando fazer? Onde fazer? Com que fazer? Quanto fazer? Nesta pesquisa usou-se a metodologia de revisão de literatura de maneira analítica e descritiva junto com a pesquisa de campo, através de questionário aplicado na agência do Bradesco em Capivari. Toda entrevista deve ter técnica. Segundo Marconi e Lakatos (2001) técnica de entrevista é uma conversação entre quem está sendo entrevistado com o entrevistador para fluir uma melhor troca de idéias para que se realize a pesquisa com estudo de caso. Demo (2000) se assegura de que a pesquisa é dividida em quatro tipos: pesquisa teórica (teoria para aperfeiçoar a prática), metodológica (buscar procedimentos a serviço da ciência), empírica (analisar dados por meio de suposições) e prática (descreve com a ligação com prática histórica com finalidade de intervenção). Baseado nessas definições, a pesquisa contempla a revisão bibliográfica (leitura de livros e artigos) e pesquisa de campo (entrevista com funcionários de agência bancária em Capivari). 3.2 Procedimentos para obter dados Para levantar dados para realização da pesquisa de campo foi aplicado questionário aberto a dois funcionários que ocupam cargo de gerência de uma agência do Banco Bradesco, sendo um gerente geral, que não quiseram se identificar. Na intenção de se apurar dados da melhor qualidade possível, não houve interferência do entrevistador. 18 CAPITULO 4 – APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA 4.1 Caracterização da empresa O Bradesco é uma empresa de porte grande, com agências abrangendo todo o território nacional e, algumas em outros países, além de parceria com empresas estrangeiras. Sendo assim, abrange um público de atendimento muito grande, com características e preferências muito difusas. Desta forma, se houver um atendimento homogêneo a todos os clientes, certamente muitos ficarão insatisfeitos, pois a forma de pensar e agir muda muito, principalmente de uma cultura para outra. Por isso, o Bradesco faz segmentação de mercado demograficamente por renda. Mas, para que a segmentação colha resultados positivos deve ser bem feita, para atender de forma objetiva a cada nicho segmentado. A segmentação por renda se dá da seguinte forma: o massificado, que seria o Varejo atende clientes com renda mensal até 3.999,99 mil reais ou valor para investimento até 40 mil reais, o Exclusive atenda clientes com renda mensal ate 9.999,99 mil reais ou valor de investimento ate 100 mil reais, o Prime atende clientes com renda mensal até 49.999,99 mil reais ou valor para investimento até 3 milhões de reais e o Private atende clientes com renda mensal acima de 50 mil reais ou valor para investimento acima de 3 milhões de reais. Segmentos dentro do Banco Bradesco Classic Cliente com renda ate R$ 3.999,99 ou aplicação ate R$ 39.999,99 Exclusive Cliente com renda superior a R$ 3.999,99 ate R$ 9.999,99 ou aplicação a partir de R$ 40.000,00 ate R$ 99.999,99 Prime Cliente com renda superior a R$ 9.999,99 ate R$ 49.999,99 ou aplicação a partir de R$ 99.999,99 ate R$ 2.999.999,99 Private Cliente com renda superior a R$ 50.000,00 ou aplicação inicial mínima de R$ 3.000.000,00 19 Assim, o cliente tem um atendimento personalizado, atendendo suas expectativas e, além disso, podem-se oferecer produtos e serviços adequados conforme o perfil de cada cliente. 4.2 História do Banco Bradesco O Banco Bradesco S.A. foi fundado no ano de 1943 na cidade de Marília, interior do estado de São Paulo, com um capital de dez contos de réis. Desde que foi fundado sempre priorizou o pioneirismo. Tomou como uma de suas primeiras ações a captação de pequenas poupanças, para que pudesse transformar em empréstimos a agricultores, comerciantes e industriais nas cidades da região de Marília, onde já possuía seis agências. Naquela época o Bradesco incentivava as pessoas a pouparem e se preocupava em atender o maior número possível de clientes, assim como nos dias atuais. Na mesma década de 1940, sentindo necessidade de modificações no sistema bancário, projetou e realizou algumas melhorias no atendimento às pessoas. Durante a segunda Guerra Mundial, comprava alimentos em falta e vendia aos clientes, para quebrar a escassez de alimentos do período. Assim, começou a prestar outros serviços mais que interessavam a toda a população como: pagamentos e recebimentos de contas, aluguéis, colégios, hospitais, reservas de hotéis, para que pudesse preencher a falta dos meios de locomoção e de meios de comunicação. Com isso, o número de clientes só foi aumentando e continua a aumentar nos dias atuais, já que são atendidos com agilidade, qualidade e competência pelos funcionários da ampla rede de agências que está distribuída por todo o Brasil. 4.3 Números do Banco Bradesco O Banco Bradesco é um dos bancos que mais cresce no Brasil, até os dias de hoje, sendo o segundo maior banco privado da América Latina e 20 possuindo a maior rede de agências. A seguir, alguns números referentes ao Banco Bradesco, dados coletados no ano de 2016. 4.4 Números do Bradesco em geral: A seguir, alguns números sobre o Bradesco: - Agencias Bradesco Varejo 4.086 Prime 305 Empresas 70 Corporate – Plataformas Operacionais 11 Private Bank 2 Total de Agencias Bradesco 4.474 - Estrutura HSBC Agencias 851 PABs 423 PAEs 404 PAAs 1 Total de Estrutura HSBC 1.679 - Agencias de outros bancos Bradesco Financiamentos 2 Bradesco Bankpar 2 Bradesco BBI 1 Bradesco Cartões 1 Banco Alvorada 1 Banco Bradesco Berj 2 Total de Agencias de Outros Bancos 9 - PAs – Postos de Atendimento Em Empresas – Varejo/Prime 1.163 Em Municípios e Comunidades 2.316 21 Total de PAs 3.479 - PAEs – Postos de Atendimento Eletrônico Em Empresas 732 Total de PAEs 732 - Correspondentes Bradesco Expresso 39.784 Bradesco Promotora 1.143 Outros 28 Total de Correspondentes 40.955 - Bradesco Dia & Noite Disponível Dia & Noite Cheque Expresso 1991 Mini Saque 3.822 Multi Saque 396 Multi Expresso 23.358 Multi Ruptura 30 Saque Expresso 1.201 Terminal de Transações Bancarias 630 Disponível Dia Cheque Expresso 21 Mini Saque 304 Multi Expresso 159 Multi Ruptura 1 Saque Expresso 4 Terminal de Transações Bancarias 2 Total de Bradesco Dia & Noite 31.761 Redes Complementares 19.285 22 Outras Estruturas de Atendimento Total Geral da Estrutura de Atendimento Bradesco 4.999 107.504 23 CAPITULO 5 – RESULTADOS DA PESQUISA 5.1 Perguntas para apuração de dados 1 – Qual sua função na agência? Entrevistado 1: Tenho a função de gerenciar toda a minha carteira de clientes, que gira em torno de quinhentos clientes. Entrevistado 2: Tenho a função de gerenciar a agência. O primeiro entrevistado é gerente de contas e, o segundo é o gerente geral da agência. 2 – Há quanto tempo trabalha na agência? E no Bradesco? Entrevistado 1: Estou há doze anos no Banco e sempre trabalhei nessa mesma agência. Entrevistado 2: Estou há 34 anos no Bradesco e 6 meses de agência. 3 – Qual seu cargo? Há quanto tempo o exerce? Entrevistado 1: Não posso afirmar exatamente o meu cargo, porque não quero ser identificado. Exerço o cargo há 2 anos na agência. Entrevistado 2: Gerente geral há 14 anos, em três agências diferentes. 4 – Quantas pessoas trabalham na agência? Entrevistado 1: Cerca de 20 pessoas. Entrevistado 2: 23 pessoas na agência e cerca de 118 mil no Bradesco. 5 – Quantos clientes (correntistas) a agência tem? E o Bradesco, no país todo? Entrevistado 1: A agência tem cerca de 7 mil correntistas. No país todo, acredito que por volta de 100 milhões de correntistas. Entrevistado 2: Na nossa agência, exatamente 10623 e no Bradesco como um todo 118,1 milhões entre conta corrente, conta poupança e grupo segurador. 24 Observa-se que por essas informações, a quantidade de clientes no país e, os objetivos e preferências são muito difusos. 6 – Como é feita a segmentação de mercado no Bradesco? Entrevistado 1: O Bradesco divide seus clientes em Varejo, Prime e Private, que são classificados de acordo com a renda e valor disponível para investimento do cliente. Entrevistado 2: Com base em dados como renda, movimentação e aplicação. De acordo com Kotler (2000), esse tipo de segmentação de mercado é demográfico por renda. 7 – Você tem noção de como é feita a segmentação de mercado nos bancos concorrentes? Entrevistado 1: Pelo que acompanho, a segmentação de mercado nos bancos concorrentes é feita da mesma forma que no Bradesco, só não tenho ideia se eles usam os mesmos valores de renda e investimento para classificar seus clientes. Entrevistado 2: Parece cópia, é muito semelhante. Todos sabem que a segmentação de mercado nos dias atuais é essencial, principalmente para empresas que tem muitos clientes. 8 – Você acha que o Bradesco fazendo segmentação de mercado pode atingir resultados melhores? Entrevistado 1: Com certeza, isso é muito nítido, pois através dela podese oferecer produtos mais adequados de acordo com o perfil de cada cliente, o que é muito importante para que consiga melhores resultados. Entrevistado 2: Com certeza. Como o mercado consumidor se divide de acordo com as preferências das pessoas, conforme disse Kotler (2000), o Bradesco trabalha para atender 25 esse mercado consumidor dividido, ou seja, atender as necessidades de todas as pessoas. 9 – A segmentação de mercado no Bradesco é bem feita? Enfatize. Entrevistado 1: Sim, muito bem feita, já que através dela o Bradesco alcança, já a alguns anos, o top 3 de lucro dentre as instituições financeiras no Brasil. Entrevistado 2: Sim, procuramos adequar o perfil do cliente com o tipo de atendimento disponível (que eles necessitam ou que pode melhor atendelos. A segmentação de mercado bem feita traz grandes resultados, por isso o Bradesco está entre as marcas mais valiosas do mundo. 10 – Como a segmentação de mercado pode auxiliar os bancos a atingirem os resultados almejados? Entrevistado 1: Auxilia porque através da segmentação, o banco pode oferecer produtos adequados a cada perfil de cliente. Entrevistado 2: Podendo retirar o máximo de lucro com cada tipo (segmento) de cliente. Se cada segmento de mercado é atendido com mais objetividade, consequentemente são oferecidos produtos e serviços adequados ao perfil de cada cliente, elevando os resultados financeiros. 11 – O Bradesco atinge resultados melhores que outros bancos através da segmentação de mercado? Justifique. Entrevistado 1: Sim, pois se pensarmos que o Bradesco, no momento é o terceiro banco no Brasil comparando-se os ativos, e, em 2012 atingiu o maior lucro dentre as instituições financeiras, vemos que a segmentação de mercado no Bradesco é feita com qualidade. Entrevistado 2: Sim, porque nós temos profissionais qualificados e preparados focando em cada tipo de perfil de cliente. 26 Para haver resultados, alem da segmentação de mercado bem feita, é necessário foco e, é por isso que o Bradesco sobressai, pois os funcionários sabem focar em cada perfil de cliente, personalizando o atendimento. 12 – Em sua opinião, como seriam os bancos se não houvesse segmentação de mercado? Seria vantajoso ou não? Entrevistado 1: Acredito que alcançariam menores resultados financeiros, a oferta de produtos aos clientes seria, de certa forma, bagunçada, porque poderia acontecer de se oferecer produtos não adequados ao perfil econômico de um cliente. Entrevistado 2: Não seria vantajoso, pois ficaria tudo em um bolo no varejo, não podendo dar atendimento adequado a clientes de segmentos diferentes. Os dois entrevistados defendem a segmentação e sabem que é vantajoso para o banco segmentar o mercado, pois traz resultados melhores e, satisfação dos clientes. 5.2 Análise das respostas obtidas Se observarmos os dados obtidos no questionário aplicado aos funcionários do Bradesco, percebemos que ambos citam que a segmentação de mercado é indispensável a qualquer banco que priva a busca por resultados. Repara-se que a segmentação de mercado deve ser aplicada, principalmente na oferta de produtos aos clientes, porque, se cada produto for ofertado ao cliente que realmente terá necessidade ou que tem aquele perfil, as chances de se efetuar a venda são maiores. Vemos que essa é uma jogada dos bancos já há certo tempo, pois, de acordo com os entrevistados, há mais bancos fazem a segmentação de mercado demográfica por renda além do Bradesco. Observa-se que no Bradesco, há gerentes de contas que tem uma carteira composta por certo número de clientes com determinada faixa de renda em que esse gerente é responsável por atender e oferecer produtos e 27 serviços somente àqueles correntistas, o que permite maior rentabilidade nesse público. A segmentação demográfica por renda pode garantir aos bancos, além de maior rentabilidade, prospecção e retenção de cliente. 28 CAPITULO 6 – CONSIDERAÇÕES FINAIS A segmentação de mercado é um assunto em alta no cenário financeiro atual de nosso país e, no mundo em que vivemos. Pode-se observar que a maioria das empresas procura fazê-la na esperança de atingir melhores resultados. Nas maiores empresas do mundo, observa-se que praticamente todas praticam de alguma forma segmentação de mercado. O estudo de caso mostrou que, nas instituições financeiras, a segmentação de mercado tem a mesma importância. O presente trabalho respondeu aos dois objetivos propostos. O primeiro deles afirmava: mostrar aos leitores como é feita a segmentação de mercado nos bancos brasileiros. Analisando o conteúdo do trabalho, percebe-se que a segmentação de mercado nos bancos é feita de forma demográfica, por renda, já que os clientes são classificados por renda e saldo disponível para investimento. O segundo dizia: verificar como os bancos do Brasil podem atingir melhores resultados através da segmentação de mercado. Depois de feito o estudo de caso, concluiu-se que se o banco oferece produtos adequados a cada cliente, com certeza atingirá melhores resultados e terá mais lucro. Assim, a segmentação de mercado tem sua importância em todas as empresas e, principalmente, nas instituições financeiras que tem clientes em todas as faixas e, com a segmentação de mercado, pode-se obter melhores resultados através desses clientes. Dessa forma, o presente trabalho respondeu a pergunta problema: como a segmentação de mercado pode auxiliar os bancos brasileiros na conquista dos resultados almejados? Pois de acordo com o que foi assimilado nas respostas do estudo de caso, a segmentação de mercado pode ajudar no fato de que através dela se oferece produtos adequados ao perfil de cada cliente, o que faz com que haja mais chances de se prospectar o negócio, alavancando os resultados da agência. 29 BIBLIOGRAFIA BEZZON, Lara Crivelaro. Guia prático de monografias, dissertações e teses: elaboração e apresentação. 3. Ed. Campinas: Editora Alínea, 2005. BOONE, Louis E; KURTZ, David L. Marketing contemporâneo. São Paulo: LTC Editora, 1998. CHURCHIL, Gilbert A; Peter, Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Editora Saraiva, 2010. CROCCO, Luciano. Marketing Aplicado: o planejamento de marketing. São Paulo: Saraiva, 2006. DEMO, Pedro. Metodologia do conhecimento científico / Pedro Demo – São Paulo: Atlas, 2000. DORNELAS. Dr. José. Analise de Mercado. Disponível em: < http://www.planodenegocios.com.br/dinamica_artigo.asp?tipo_tabela=artigo&id =30>. Acesso em: 27/07/2013. http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/as-25-maiores-empresas-domundo-em-2016-segundo-a-fortune, publicado em 20/07/2016 as 16:06 http://www.infomoney.com.br/negocios/grandesempresas/noticia/2856694/fortu ne-empresas-brasileiras-estao-entre-maiores-mundo, acessado em 27/07/2013 KOTLER, Philip. Administração de marketing. 5° edição. São Paulo: Atlas (2000). KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. São Paulo: LTC Editora, 1999. LAS CASAS, Alexandre L. Marketing. Conceitos, Exercícios e casos. 3.ed. São Paulo: Atlas, 1993. MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Metodologia do trabalho científico: procedimentos básicos, pesquisa bibliográfica, projeto e relatório, publicações e trabalhos científicos. 6. Ed. – São Paulo: Atlas. 2001. MARTIN, Christiano. Pontos essenciais para o estudo de mercado. Disponível no portal FACAPE em: < http://www.facape.br/mariosilvio/projetos1/Mercado/TRANSPARENCIAS_projet o_ca_e_fa.doc>. Acesso em: 27/07/2013 NICKELS, William G; WOOD, Marian Burk. Marketing: relacionamento, qualidade, valor. São Paulo: LTC Editora, 1999. 30 RIES, Al; TROUT, Jack. Marketing de Guerra. 1.ed. São Paulo: McGraw-Hill, 1986. SEMPRE EM DIA, informativo de circulação diária interna das agências Bradesco, edição de março de 2011. 31 ANEXOS Questionário aplicado para levantamentos dos dados para realização do Trabalho de Conclusão de Curso em Administração: 1 – Qual sua função na agência? 2 – Há quanto tempo trabalha na agência? E no Bradesco? 3 – Qual seu cargo? Há quanto tempo o exerce? 4 – Quantas pessoas trabalham na agência? 5 – Quantos clientes (correntistas) a agência tem? E o Bradesco, no país todo? 6 – Como é feita a segmentação de mercado no Bradesco? 7 – Você tem noção de como é feita a segmentação de mercado nos bancos concorrentes? 8 – Você acha que o Bradesco fazendo segmentação de mercado pode atingir resultados melhores? 9 – A segmentação de mercado no Bradesco é bem feita? Enfatize. 10 – Como a segmentação de mercado pode auxiliar os bancos a atingirem os 11 – O Bradesco atinge resultados melhores que outros bancos através da segmentação de mercado? Justifique. 12 – Em sua opinião, como seriam os bancos se não houvesse segmentação de mercado? Seria vantajoso ou não? 32
