Planejamento Mercadológico para o

Fiorella Del Bianco
Roteiro para o desenvolvimento de novas ofertas
Tema: Passos e estratégias mercadológicas para o desenvolvimento de novas
ofertas (DNO).
Objetivo: Esta aula visa apresentar os últimos passos do planejamento
mercadológico para o desenvolvimento de novas ofertas ao mercado, assim
como estratégias correlatas.
Neste módulo, vamos lhe instruir de modo que você possa finalizar a
elaboração do planejamento mercadológico para o desenvolvimento de novas
ofertas. Aqui, serão detalhadas as seguintes etapas:
Posicionamento de produto e de marca
O posicionamento de produto e de marca pode ser realizado por meio do
mapa de posicionamento, uma ferramenta que proporciona a representação
gráfica de seu posicionamento com base em opções estratégicas (valor agregado
X preço), referentes à concorrência. As opções desse tipo de posicionamento
são: Mais por Mais, Mais pelo Mesmo, o Mesmo por Menos, Menos por Muito
Menos, Mais por Menos e Menos por Mais.
Planejamento mercadológico – parte II / Anhembi Morumbi
11
Mapa de posicionamento de produto:
Exemplo baseado no mercado de produtos para o café da manhã concorrentes indiretos:
Análise do mapa de posicionamento de produto: concorrentes indiretos são
todos aqueles que podem ser consumidos no café da manhã, desde que
pertencentes a outra categoria de produtos. Dessa forma, identificamos alguns
concorrentes como cereais, pães, bolos, torradas e sanduíches quentes e
podemos notar que todos demandam tempo para preparação e/ou consumo,
pois, normalmente, são acompanhados por café ou café com leite. A nossa
oferta, a “bebida instantânea”, oferece maior valor agregado, já que possui
preparação e consumo mais rápidos do que seus concorrentes indiretos. Além
disso, tem seu preço final em um status intermediário em relação à concorrência
indireta, caracterizando o posicionamento “mais pelo mesmo”.
Mapa de posicionamento de marca:
Exemplo baseado no mercado de produtos instantâneos para o café da
manhã - concorrentes diretos:
2
Planejamento mercadológico – parte II / Anhembi Morumbi
Análise do mapa de posicionamento de marca: concorrentes diretos são
aqueles que possuem, exatamente, o mesmo tipo de produto que a sua oferta e
pertencem a mesma categoria de produtos. Dessa forma, a identificação das
ofertas ocorre por meio da marca.
Com relação às bebidas instantâneas para o café da manhã, foram localizadas
as marcas A, B e C. O principal valor agregado de nossa oferta, com relação à
concorrência, são as baixas calorias - sem enquadrar-se na categoria light ou
diet, diferenciando-se, assim, da concorrência direta.
Para o consumidor, preço final é intermediário em relação aos preços
praticados pela concorrência, mas com maior valor agregado; ou seja,
posicionamento “mais pelo mesmo”.
Versão elaborada do conceito final para a oferta
O desenvolvimento da versão elaborada do conceito final refere-se a uma
explanação do conceito de produto para que se possa apresentar a uma amostra
ou a um percentual do público-alvo de sua oferta, durante a realização de uma
pesquisa.
O objetivo principal é a realização de um pré-teste, ou seja, verificar o conceito
da oferta e verificar se, realmente, o projeto atende às necessidades do cliente
potencial. Esse processo antecede o desenvolvimento efetivo do produto para
que as possíveis alterações, que necessitem ser realizadas no projeto antes
que sejam feitos maiores investimentos, possam ser identificadas.
Muitas vezes, os pré-testes são realizados em um ambiente de laboratório
(devido à redução dos custos e ao alto grau de sigilo oferecido). Em outros
casos, os pré-testes são realizados na empresa, com seus funcionários (quando
eles representam um perfil adequado). Há, também, casos em que a explanação
do conceito final da oferta é suficiente para que seja possível identificar as reações
do público. Em outros momentos, é necessário o desenvolvimento de um protótipo
ou amostras do produto para possibilitar a experimentação. Dessa forma, será
possível mensurar, de maneira mais precisa, a aceitação por parte do consumidor.
Como exemplo dessa modalidade, vamos desenvolver, aqui, a explanação
da versão elaborada do conceito final da oferta. No momento da descrição do
conceito em forma de texto, devem ser observados alguns pontos importantes
que não podem faltar na informação ao consumidor:
•
•
•
•
•
•
•
Forma de uso/freqüência de uso.
Benefícios primários (características da oferta).
Diferenciais/valores da oferta.
Opções de tamanhos, unidades por embalagem etc...
Design e embalagem diferenciada.
Opções de cores, sabores, aromas etc..
Preço ao consumidor final.
Planejamento mercadológico – parte II / Anhembi Morumbi
33
A descrição da versão elaborada do conceito final da “bebida instantânea
para o café da manhã” poderia ser apresentada da seguinte forma:
“O Breakfast Shake é um produto instantâneo que pode
ser adicionado à água ou ao leite. Um substituto rápido e
prático para a sua primeira refeição do dia, o café da manhã.
Ele é um saboroso shake, adequadamente balanceado
com os nutrientes mais importantes para o equilíbrio de
sua saúde e com baixo teor calórico, capaz de proporcionar
todas as vitaminas, sais minerais e os demais nutrientes
necessários para que você tenha um dia saudável com
muita disposição.
O Breakfast Shake será oferecido em três sabores (chocolate, baunilha e
morango), comercializado em uma embalagem contendo sete porções
individuais- uma para cada dia da semana - pelo preço de R$ 5,90, cada
embalagem com sete unidades.”
Teste do conceito do produto
A explanação por meio da descrição da versão elaborada do conceito final da
oferta será testada em uma amostra representativa do seu público-alvo, através
de uma pesquisa.
As respostas indicarão se o conceito tem um forte apelo aos consumidores,
se é necessária alguma adequação, se existem concorrentes e quais as
possibilidades de outras opções de público-alvo.
O teste tem a finalidade de checar se o conceito do produto tem potencial
para ser um sucesso ou se corre o risco de ser um fracasso.
Seguem abaixo as questões-padrão para o teste do conceito do produto.
Abaixo de cada questão, está descrita a dimensão que se pretende mensurar
com a pergunta:
Os benefícios do produto estão claros? Você acredita neles?
• Comunicação e credibilidade: se os resultados forem ruins, o conceito
deverá ser aprimorado ou revisado.
Você acha que este produto resolve um problema ou preenche uma
necessidade? Qual necessidade?
• Nível de necessidade: quanto maior a necessidade, maior o interesse do
consumidor. Essa ferramenta mede, também, o entendimento da necessidade
que sua oferta pretende atender.
4
Planejamento mercadológico – parte II / Anhembi Morumbi
Há outros produtos que, atualmente, atendem essa necessidade e a
satisfazem totalmente? Em caso de resposta afirmativa, quais são?
• Nível de lacuna: quanto maior a lacuna, maior o interesse do consumidor.
Uma lacuna grande em relação ao atendimento de uma necessidade significa
que o produto preencherá uma grande necessidade não satisfeita pelas opções
disponíveis.
O preço é razoável em relação aos benefícios oferecidos?
• Valor percebido: quanto maior o valor percebido, maior é o interesse do
consumidor em adquirir a oferta e a preocupação pelo preço é diminuída.
Quem utilizaria esse produto, quando e com que freqüência?
•
Usuários-alvo, ocasiões de compra e freqüência de compra.
Você compraria o produto? Escolha uma das afirmativas: certamente,
provavelmente, provavelmente não, com certeza não.
• Intenção de compra: o conceito deverá ser revisto caso a classificação
“compraria certamente” seja inferior a 40%.
Com o resultado das questões fechadas para facilitar a análise e a
visualização, elabore, em forma de gráfico, um apanhado geral do resultado
quantitativo (%).
Em seguida, desenvolva uma análise conclusiva do resultado, contemplando
a análise do gráfico e as informações obtidas com as questões abertas.
Com base nessa análise descritiva, será mais fácil identificar quais são as
alterações que devem ser realizadas no conceito final da oferta.
Planejamento estratégico para o marketing mix
Após o teste do conceito final da oferta, será desenvolvido um plano estratégico
para o marketing mix com o objetivo de organizar e agrupar todas as informações
coletadas nos passos anteriores para, em seguida, apresentá-las aos altos
executivos da empresa.
O procedimento mais adequado é vislumbrar as possíveis estratégias para
os três primeiros estágios do Ciclo de Vida do Produto - CVP (Introdução,
Crescimento e Maturidade). Dessa forma, quando a oferta efetivamente atingir o
estágio em questão, bastarão alguns ajustes no planejamento e a linha
estratégica previamente determinada auxiliará na manutenção do foco da
empresa. O desenvolvimento do plano estratégico precede o lançamento efetivo
para a comercialização da oferta.
Planejamento mercadológico – parte II / Anhembi Morumbi
55
Etapas para o desenvolvimento do planejamento estratégico para o marketing
mix:
• Situação atual: apresentar os dados mais relevantes, coletados
anteriormente, sobre o mercado-alvo (tamanho do mercado potencial),
necessidades dos futuros clientes, posicionamento pretendido para o produto/
marca e os principais concorrentes.
• Objetivos de marketing: apresentar uma previsão de participação no
mercado para os próximos três anos com a estimativa do volume de vendas e
meta de lucro para o mesmo período, preferencialmente, de forma vinculada à
curva do CVP (exemplo: a meta inicial de vendas é conquistar 3% do mercado no
1º ano, 10% do mercado no 2º ano e 15% no 3º ano).
• Estratégias para o marketing mix no CVP para o produto: apresentar as
estratégias mais adequadas para o lançamento do produto no estágio de
introdução, as melhorias previstas para o estágio de crescimento e as alterações
do produto para sair da estabilidade no estágio de maturidade.
Características do produto:
Introdução: para lançar o produto no mercado, deve-se oferecer pouca
variedade. Os sabores oferecidos são chocolate, baunilha e morango,
apresentados em embalagens com sete unidades individuais.
Crescimento: se a nova oferta teve boa aceitação pelo público-alvo, a estratégia
mais adequada é a ampliação da variedade com novos sabores - ameixa, aveia
com mel e guaraná com açaí.
Maturidade: se as vendas estão estáveis, é necessário o desenvolvimento de
uma nova linha. Nossa opção será uma linha diet, sem adição de açúcar. Também
entraremos em um novo mercado por meio da criação de uma nova linha de
produtos em uma nova categoria. Assim, será lançado um produto com uma
proposta similar no formato “barras de cereal” e com um novo nome, pois seu
consumo deverá ser feito em lanches leves entre as refeições.
Previsão para P&D (pesquisa e desenvolvimento): durante todo o primeiro
ano, uma forte verba será destinada à realização de pesquisas para o
acompanhamento das vendas e monitoração do comportamento dos
consumidores. Com uma redução dessa verba para os próximos três anos,
porém, mantendo investimentos em pesquisa de mercado para acompanhar a
satisfação dos usuários e os movimentos da concorrência. No estágio de
maturidade, antes do lançamento de uma nova oferta em uma nova categoria de
produtos, serão realizados novamente fortes investimentos em P&D.
Estratégias para o marketing Mix no CVP - preço:
Estratégia de preço:
Introdução: será posicionado como médio/alto (R$ 5,90 por pacote) e sempre
vinculado à alta qualidade do produto – “mais pelo mesmo”.
6
Planejamento mercadológico – parte II / Anhembi Morumbi
Crescimento: a opção é manter a mesma estratégia
de preço. No entanto, é importante notar que ela poderá
sofrer alterações conforme a análise do comportamento
da concorrência.
Maturidade: para o shake, será mantida a mesma
estratégia de preço, “mais pelo mesmo”. Para a nova
linha de produto “cereal em barra”, também será
adotado o mesmo posicionamento, alinhando-o à
filosofia da empresa.
Estratégias para o marketing mix no CVP - distribuição:
Estratégia de distribuição:
Introdução: para o shake, uma boa estratégia é
assegurar a presença do produto em todas as
grandes redes varejistas (mercados e farmácias)
concentrado, inicialmente, apenas na capital de
SP.
Observação: Conforme a oferta, a melhor
estratégia para o estágio de introdução deve ser a
utilização de um mercado teste (Campinas,
Curitiba, Porto Alegre ou Belo Horizonte, são cidades bastante utilizadas) com a
finalidade de testar a inovação em um mercado restrito, porém, com um perfil de
consumidor representativo e similar ao seu público-alvo.
Se verificarmos a aceitação inicial em apenas uma praça, poderemos notar
que os riscos são bastante diminuídos.
Crescimento: a ampliação da distribuição será programada primeiramente
para as principais capitais e, depois, para todo o território nacional, conforme o
comportamento do crescimento das vendas.
Maturidade: deverão ser desenvolvidos eventuais canais que ainda não tenham
sido trabalhados como, por exemplo, pequenos varejos. Para a nova linha de
produtos (cereal em barras), por se tratar de um lançamento, a distribuição será
iniciada somente nas principais redes varejistas da capital de SP.
Estratégias para o marketing Mix no CVP - comunicação:
Veiculação:
Introdução: campanhas em TV, revistas, outdoors e Internet – inicialmente,
deve se restringir a mídias regionais com abrangência restrita à capital de SP, de
acordo com a estratégia de distribuição, e sempre direcionada ao público-alvo
escolhido (adultos executivos).
Planejamento mercadológico – parte II / Anhembi Morumbi
77
Crescimento: ampliação da abrangência para as mesmas capitais definidas
na estratégia de distribuição e, sempre, direcionada ao público-alvo escolhido.
Maturidade: as campanhas devem continuar freqüentes, com maior
intensidade a cada melhoria ou ampliação do produto e buscar, sempre,
sobressair-se às estratégias da concorrência. Para a nova linha de produtos,
iniciar com uma campanha dirigida ao público-alvo em questão e em mídias
regionais conforme à estratégia de distribuição.
Promoção:
Introdução: amostras grátis oferecidas nos pontos de venda, promotoras
realizando a degustação do produto etc.
Crescimento: apesar investimentos pesados em promoção não serem
indicados, um recurso que pode ser utilizado é a experimentação nos pontos de
venda para os novos sabores que serão lançados.
Maturidade: em uma situação de estabilidade, promoções de fidelização (algo
para colecionar, juntar pontos para trocar por um presente, participação em
concursos etc.) são bastante adequadas. Para as ampliações do produto podese adotar a degustação e amostras grátis nos pontos de venda.
Conceitos utilizados: nutrição balanceada, praticidade e conveniência, durante
todo o ciclo de vida do produto.
Tema para criação dos anúncios: “em casa pela manhã, um casal de
executivos aprontando-se para sair e, sem tempo para tomar um demorado café
da manhã, preparam rapidamente o Breakfast Shake, o que os permite chegar
pontualmente em seus respectivos compromissos”.
O tema sofrerá adequações conforme o estágio do Ciclo de Vida do Produto,
pois para o estágio de introdução devem ser enfatizados os benefícios do produto
e sua forma de consumo para conscientizar o consumidor. Em um segundo
momento, no estágio de crescimento, o grande enfoque será na marca da oferta,
associada aos seus benefícios e à apresentação das novas opções de sabores.
No estágio de maturidade, o objetivo é a manutenção do produto na lembrança
do consumidor. Vale a pena utilizar diversos recursos como humor ou testemunho
para se diferenciar da concorrência. A publicidade, por sua vez, poderá ser
utilizada, também, como chamada para eventuais promoções.
Os principais objetivos da empresa ao desenvolver o planejamento estratégico
devem ficar centrados na busca pelo rendimento máximo do produto pelo maior
período de tempo possível para que, depois de cobertos os altos investimentos
realizados no decorrer do desenvolvimento da oferta, o produto apresente a
rentabilidade esperada pela empresa.
8
Planejamento mercadológico – parte II / Anhembi Morumbi
O gerenciamento constante do processo, por meio de pesquisas, estatísticas
de vendas e análise do mercado, entre outros, é a melhor forma de garantir o
sucesso no decorrer do ciclo de vida do produto. Dessa forma, as eventuais
necessidades de mudanças nas estratégias poderão ser realizadas antes que
a necessidade de adequação seja identificada em função de uma queda na
curva de vendas e rentabilidade da oferta.
ROSA, José Antônio. Roteiro prático para desenvolvimento de novos
produtos. São Paulo: STS, 2002. : excelente dica de leitura rápida e
objetiva que pode fornecer subsídio complementar ao processo de
desenvolvimento de novas ofertas.
○ ○ ○ ○ BIBLIOGRAFIA
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
Bibliografia básica
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo
milênio. 10ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
ROSA, José Antônio. Roteiro prático para desenvolvimento de novos
produtos. São Paulo: STS, 2002.
SEMENIK, Richard J.; BAMOSSY, Gary J.. Princípios de Marketing: uma
perspectiva global. São Paulo: Makron Books, 1995.
Bibliografia complementar
COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2ª ed. São Paulo: Atlas,
1992.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar
e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999.
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
O livro traz diversos modelos de formulário que podem ser úteis para
organizar e registrar todo o processo de DNO.
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
Planejamento mercadológico – parte II / Anhembi Morumbi
99
ANOTAÇÕES
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
10
Planejamento mercadológico – parte II / Anhembi Morumbi