sistema de informações de marketing

SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE
MARKETING
DESAFIOS PARA O SÉC. XXI
A globalização, que obrigará a empresa a comparar-se com o que há de
melhor no mundo.
A necessidade de educar, treinar, motivar e liderar talentos.
A capacidade de conquistar e fidelizar clientes.
A necessidade de diferenciar produtos e serviços, pois com a difusão da
tecnologia eles serão mais parecidos.
A necessidade de fixar objetivos e atingir resultados.
A necessidade de se atualizar e acompanhar os avanços tecnológicos.
CHIAVENATO APUD VASCONCELLOS FILHO; PAGNONCELLI, 2001
Portanto,
A competição global,
A crescente exigência dos clientes e
A necessidade por inovação, velocidade, conectividade e interatividade
Tornam a informação a principal matéria-prima para a gestão de marketing.
A NECESSIDADE DE INFORMAÇÃO
•
“Planejamento é o delineamento de um futuro desejável e dos
As empresas
informação
sobre o micro e o macro ambientes de
caminhosprecisam
efetivos de
para
alcançá-lo.”
marketing:
•
“Planejamento é algo que fazemos antes da ação, ou seja, é
uma tomada antecipada de decisão.”
O desempenho da empresa e da concorrência
•
“O planejamento se baseia na crença de que o futuro pode ser
As necessidades
do uma
mercado
melhorado por
intervenção ativa no presente.” ACKOFF, 1974
A interface com fornecedores e intermediários
•
“Planejamento deve ser um processo contínuo e nenhum plano
é considerado
definitivo,
ficando sempre de
sujeito
a revisão.
Portanto,
Os eventos
e tendências
do macro-ambiente
marketing:
economia,
polítio plano não
é o produto
final dotecnologia
processo e
deecologia.
planejamento, mas apeca, sociedade,
cultura,
demografia,
nas um relatório intermediário.” ACKOFF, 1974
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A NECESSIDADE DE INFORMAÇÃO
O gestor de marketing precisa saber...
•
O que os clientes pensam de seus produtos ou serviços? Que problemas eles querem que sua empresa resolva? Que inovações desejam?
•
O que acontece no ponto-de-venda com seus produtos ou serviços, através de seus
distribuidores e revendedores?
•
Como seus fornecedores podem lhe ajudar a ser mais eficiente?
•
Onde seus concorrentes estão ganhando ou perdendo, e por quê?
•
Em que novos mercados emergentes sua empresa deveria entrar?
DADO X INFORMAÇÃO
É importante deixar claro que o gestor de marketing precisa de informações, não apenas
de dados, que são fatos e estatísticas.
Dados são, por exemplo, o número de pessoas que moram em São Paulo, o número de
pessoas que entraram em contato com o serviço de atendimento ao consumidor, o preço
dos produtos concorrentes no ponto-de-venda.
Informação refere-se a dados apresentados de forma
que sejam úteis para a tomada de decisões.
PROBLEMAS COM A ADMINISTRAÇÃO DA INFORMAÇÃO
Os gestores de marketing costumam se queixar que:
Há um excesso de informações de marketing do tipo “errado” e uma quantidade insuficiente do tipo “certo”.
As informações de marketing são tão dispersas pela empresa que pode ser necessário
muito esforço para localizá-las.
As informações vitais podem não chegar às pessoas certas no tempo certo.
Muitas vezes é difícil saber se as informações são precisas.
CHURCHILL JR; PETER, 2003
“Um sistema de informações de marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos
e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing”. KOTLER, 2000
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“O termo Sistema de Informação de Marketing se refere a um sistema abrangente,
flexível, formal e contínuo, desenhado para suprir um fluxo organizado de informações relevantes a fim de guiar a tomada de decisões em marketing.” KIMBALL, 1996
O SIM deve ser enfatizado em três pontos:
•
Abrangente e flexível
•
Formal e atualizável
•
Informações relevantes em fluxo organizado para guiar as decisões de marketing
Abrangente e flexível
As atividades de marketing relacionam-se e devem adaptar-se continuamente às condições ambientais.
Os resultados das vendas são influenciados pela avaliação do produto, consumidores satisfeitos, propaganda e etc.
Formal e de fácil atualização
O SIM deve considerar os objetivos de longo prazo da organização.
O SIM deve ter um suporte para atualizar informações que ajude nas tomadas de decisões.
Informações relevantes em fluxo organizado para guiar as decisões de marketing
A informação precisa ser relevante.
Transformar dados em informações que ajude o gerente de marketing nas decisões.
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BENEFÍCIOS DO SIM PARA A ORGANIZAÇÃO
Obtenção de mais informações dentro das limitações de tempo exigidas pela empresa;
às grandes companhias descentralizadas, possibilidade de usar informação que se
encontra dispersa e integrá-la de forma adequada;
maior exploração do conceito e melhor controle do plano de marketing;
a recuperação seletiva de informações de modo que os usuários recebam apenas o
que querem ou necessitam;
possibilidade de reconhecimento mais rápido das tendências em desenvolvimento;
o acesso à informação conveniente com a conseqüente redução no número de decisões tomadas intuitivamente.
FUNÇÕES DE UM SIM
As principais funções um SIM são:
•
Identificação das informações necessárias
•
Distribuição das informações
•
Geração das informações
Identificação das Informações Necessárias
Em função dos problemas com a administração da informação, é muito comum
nas empresas que os gerentes solicitem informação que não necessitam de fato
para a tomada de decisão.
E toda informação representa um custo para a empresa, seja para levantar, processar, analisar, armazenar, recuperar, avaliar ou disseminar essa informação.
Portanto, antes de planejar o modelo de SIM adequado para a empresa, é preciso
identificar as informações necessárias.
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Distribuição das Informações
Fontes de Informação para Marketing
As informações podem ser coletadas de diversas fontes.
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O SIM E SEUS SUBSISTEMAS
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
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Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
A pesquisa de marketing é voltada para a solução de problemas e opera de forma fragmentada,
projeto a projeto, isto é, ad hoc.
Antes de iniciar qualquer pesquisa, é importante que o problema a ser resolvido esteja muito claro
para que a pesquisa tenha foco.
Desenvolvimento do plano de pesquisa
Trata-se de desenvolver o plano mais eficiente para a identificação e coleta das informações necessárias.
Dados Primários e Secundários
Os dados primários são aqueles coletados especificamente com o propósito em questão.
Os dados secundários foram coletados anteriormente para outro propósito e podem ser encontrados
em algum lugar, a um custo menor.
As fontes de dados secundários são: fontes internas, publicações governamentais, livros e periódicos, internet, associações de classe e comerciais, entre outros.
Abordagens de Pesquisa de Marketing
•
Observação de participantes e cenários. Por exemplo, ir ao supermercado e observar a compra de uma determinada categoria de produtos. O tempo que o consumidor fica na frente gôndola, se lê os rótulos dos produtos, se manuseia as embalagens, etc.
•
A pesquisa de grupo de foco é a reunião de seis a dez pessoas para discutir algum assunto
com um moderador treinado. Pode ser, por exemplo, apresentada um novo comercial de televisão para que os consumidores critiquem e exponham suas impressões.
•
Levantamentos são utilizados para aprender e mensurar o conhecimento, as preferências e o
grau de satisfação da população em geral. Uma marca pode pesquisar quantas pessoas a conhecem, a preferem, a compram, a indicam, etc.
•
Os dados comportamentais podem ser coletados pelas leitoras de códigos de barras nos supermercados, mostrando a freqüência e a quantidade de compra e o rol de marcas na cesta
de compras, entre ouros.
•
A pesquisa experimental visa captar as relações de causa e efeito. Por exemplo, uma empresa pode fazer uma determinada promoção em uma cidade e outro tipo de promoção em outra
cidade. Após um período de tempo, deve-se analisar o que ocorreu com as vendas em cada
uma das cidades para concluir qual a promoção mais eficaz. Vale ressaltar que para que os
resultados sejam confiáveis deve-se controlar as variáveis externas que poderiam influenciar
nas vendas dos produtos, como a ação da concorrência, o que dificulta este tipo de abordagem.
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Instrumentos de Pesquisa de Marketing
Questionários
Determinar as perguntas a serem feitas
•
Formato das pergunta:
- perguntas fechadas (sim e não)
- perguntas abertas
•
Linguagem das perguntas
•
Seqüência das perguntas
Instrumentos mecânicos
•
Leitoras de códigos de barras de supermercados
•
Galvanômetro: mensuram o interesse e as emoções
•
Taquistoscópio: mostram diversos anúncios para o consumidor para avaliação
•
Câmeras oculares: estudam o movimento dos olhos
Plano de Amostragem
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•
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Amostra probabilística:
- Aleatória simples: todo membro da população tem a mesma chance de ser escolhido.
- Aleatória estratificada: a população é dividida em grupos mutuamente excludentes (como
por idade) e amostras aleatórias são extraídas de cada grupo.
- Amostragem por agrupamento: a população é dividida em grupos mutuamente excludentes
(como bairros) e o entrevistados extrai uma amostra dos grupos para entrevistar.
•
Amostra não-probabilística:
- Amostra de conveniência: o entrevistador escolhe os membros da população mais acessíveis.
- Amostra de julgamento: o pesquisador seleciona membros da população que sejam bons
fornecedores de informações.
- Amostra por quotas: o pesquisador identifica e entrevista um número determinado de pessoas em cada uma das categorias.
Métodos de Coleta de Dados
•
Entrevistas pessoais
•
Entrevista por telefone
•
Questionários pelo correio e pela internet
Interpretação e Apresentação dos Resultados
O pesquisador deve apresentar os resultados importantes, que podem ser úteis nas principais decisões com as quais a administração se depara.
Cabe ao gestor de marketing, interpretar os resultados, tirar conclusões e apresentá-las à alta administração para a tomada de decisão.
Os registros internos são informações que já estão disponíveis na empresa, sendo suficiente dar
acesso ao gestor de marketing.
As fontes podem ser:
•
Relatórios de vendas, financeiros, de produção e de estoque
•
Serviço de atendimento ao consumidor
•
Assistência técnica
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“Um sistema de inteligência de marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usado por
administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing.” KOTLER,
2000
O sistema de inteligência de marketing:
•
Em geral, investiga as tendências.
•
Possui como área de atuação o macro-ambiente de marketing e o ambiente competitivo.
•
Não deve ser confundido com espionagem industrial e outras atividades que não sejam éticas.
•
Possui como fontes de informação a mídia em geral, a internet, seminários, relatórios de analistas, fornecedores e intermediários.
•
Eventualmente, pode contar com uma equipe ou um única pessoa na empresa especializada.
O fluxo de um sistema de inteligência de marketing:
•
Rumor dentro da empresa sobre algo iminente.
•
O evento torna-se conhecido antes do fato por fontes bem informadas, como fornecedores e
intermediários.
•
•
•
•
Ocorrência do evento.
A informação sobre o evento chega à imprensa especializada e é divulgado em feiras e seminários.
A grande imprensa faz cobertura da notícia.
A informação é armazenada no sistema de informação de marketing da empresa.
“Um sistema de apoio a decisões de marketing é um conjunto coordenado de dados, sistemas,
ferramentas e técnicas com software e hardware de suporte, por meio do qual uma empresa coleta e
interpreta informações relevantes provenientes dos negócios e do ambiente e as transforma em uma
base para a ação de marketing.” KOTLER, 2000
O sistema de suporte à gestão de marketing é:
“Qualquer dispositivo que combine (1) tecnologia da informação, (2) capacidades analíticas, (3)
dados de marketing e (4) conhecimento de marketing, feito disponível para um ou mais tomadores de decisão de marketing para melhorar a qualidade do gerenciamento de marketing.” WIERENGA; BRUGGEN, 2000