COMPOSTO DE MARKETING NA ABORDAGEM

COMPOSTO DE MARKETING NA ABORDAGEM DAS UNIDADES DE INFORMAÇÃO
CALDAS, Rosângela Formentini
Departamento de Ciência da Informação
UNESP/Marília
A definição de marketing ainda permanece enquanto uma discussão que cria a idéia de infinitas
possibilidades mercadológicas e que se relaciona diretamente à sua aplicabilidade proporcionada
aos diferentes seguimentos organizacionais. O elo que representa um maior poder de sentidos ao
posicionamento do termo, parece ser a demonstração cada vez mais premente do processo de
desenvolvimento entre a relação da instituição organizacional e seus clientes.
O aparecimento da terminologia marketing, deu-se no início do século XX e definia-se como a
criação de uma necessidade na existência de um produto a um determinado público específico,
quaisquer que fosse este. Em cada necessidade criada para o público em valorizar um consumo
de produto e/ou serviço, realizava-se o marketing. O objeto principal resultante deste mecanismo
era de proporcionar a satisfação desejada pelo mercado.
Mas o que ocorreu, diante do mercado de variados produtos a serem comercializados e oferecidos
em seus segmentos de consumo, foi a absorção da definição do termo marketing para o mercado
de vendas - já que poderiam ser criadas, no consumidor, necessidades específicas do
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oferecimento de produtos em diferentes marcas empresariais. A concorrência visualizava-se de um
ponto de vista inovador, pois determinavam-se mecanismos que possibilitavam a escolha do
público através do pensamento de criação do oferecimento de um produto e/ou serviço.
Dessa maneira, o sistema que mais se utilizou da definição de marketing, foi o processo de vendas
de produtos empresariais gerando paralelamente no consumidor uma visão algumas vezes
confusa e unificada do significado de marketing com o ato de vendas.
O conceito de vendas tem por abrangência a produção e a promoção dos produtos como resultado
da técnica do oferecimento dos mesmos através de uma conquista de seu público. O importante é
o aceitar de seus produtos para o público-alvo, não se definindo exatamente "quem" ou mesmo
"porque" se consome.
O conceito de marketing inicia-se a partir do mercado e concentra-se nas necessidades do
consumidor, o lucro é realizado na relação de satisfação e valor dado a este. As organizações
tomam cuidado em produzir as necessidades de seus consumidores e com a satisfação deles,
conseguem promover a valorização dos seus produtos e serviços.
Assim, quanto ao atendimento e observação das necessidades de consumo, o marketing volta-se
a uma atividade dedicada à concepção de um sistema eficiente e correto (em termos de uso dos
recursos e distribuição dos produtos), sistema esse que dirigirá o fluxo dos produtos e serviços
com o foco nos objetivos a serem atingidos, no alcance de uma comunidade específica.
Enquanto o marketing demonstra, através de seus conceitos e características, importar-se com a
conquista de mercados existentes para fins de uma melhor estruturação de alicerces junto aos
consumidores – resultados de pesquisas que evidenciam um estado de satisfação da sociedade –,
as unidades de informação empregam-se de tentativas, para se adotar uma compreensão
exclusiva da área para tornar viável a conquista do seu usuário consumidor.
Observou-se, entretanto, a necessidade de pesquisas que proporcionassem a atualização da
aplicabilidade dos conceitos de marketing para unidades de informação, inicialmente do composto
- por tratar-se de um primeiro passo para descrição do planejamento institucional, sendo
ferramenta diretiva e auxiliar no desenvolvimento do projeto do Plano de Marketing realizado na
Biblioteca da Faculdade de Filosofia Ciências e Letras (FFC) da Unesp.
A proposta objetivou analisar as características do composto de marketing e sua adequação para
as unidades de informação, perpassando-se a verificação no contexto histórico do termo, pois se
entende que a solidificação do enfoque no crescimento entre as áreas de marketing e
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administração de bibliotecas promova, além do seu completo entrosamento de idéias, o resultado
da consecução efetiva de um plano de marketing.
A biblioteca procura encontrar em seus profissionais, participação em seu processo de melhoria
contínua, com a geração e oferecimento de produtos e serviços (como a valorização proposta no
quadro de satisfação do cliente). Portanto, conhecimentos e aplicabilidades relacionados ao
marketing reúnem-se em amostras das constantes preocupações evidenciadas na progressão de
ambientes cada vez mais próximos das necessidades sentidas pelo seu mercado consumidor.
Kotler (1999) sugere a passagem do conceito de marketing por três períodos distintos que ele
denomina como eras: da produção, antes da década de 30; de vendas, de 1930-1950 e de
marketing que compreende o período pós 50. Enfocando-se estes com o desenvolvimento da
escola administrativa e o crescimento das sociedades, pode-se determinar a influência que o
marketing sofre, mas que contudo caminha conjuntamente com a história.
A era da produção que acompanha o processo da teoria administrativa na Revolução Industrial é
determinada pela ênfase na produção excessiva de produtos, pautada diante do encantamento de
um inovador método que viria produzir quantidades de bens anteriormente inimagináveis. A
produção é o foco principal e a demanda não é atentada, não sendo possível a estabilidade do
mercado.
Durante a era de vendas, a preocupação recorreu a esforços na tentativa de um equilíbrio de
mercado em relação à produção e sua demanda. As escolas administrativas iniciam o movimento
de um olhar voltado ao indivíduo organizacional. A promoção à socialização e a projeção humana
do ser com necessidades, aspirações e desejos fornecendo uma visão integrada da organização
em sua estrutura, porém parcial e fragmentada.
Assim somente na era de marketing, o mercado alcançou sua melhor projeção ao esperado em
produção e consumo. A administração entoa-se a observar a estratégia e o empreendedorismo da
participação dos funcionários e conseqüentemente o interesse ao sistema organizacional, em seu
comportamento, cultura e desenvolvimento. Com o oferecimento em massa de produtos e o livre
consumo, o marketing atenta para a exploração dos serviços como um diferencial ao mercado.
Estabelece-se o momento da valoração ao oferecimento do intangível, daquilo que não mais está
discriminado ao preço de aquisição, sem padronização, porém que é peça fundamental na visão e
escolha do consumidor.
A gratificação do processo de incentivo ao mercado de consumo em uma biblioteca, poderia
pautar-se na idéia de não apenas difundir a informação, mas considerá-la como mecanismos de
audiência do público-alvo. O incentivo a esse mercado poderia ser não apenas no papel
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desempenhado em ser fonte de informação, mas também no acesso ao processo determinante de
mercado, que partiria da análise de variados recursos existentes visualizando-se sua melhor
utilização - como pessoal, tecnológico e institucional - facilitando-se assim a sua ordenação para
com os objetivos pretendidos pela organização.
O processo de marketing nas bibliotecas poderia proporcionar a efetivação do fechamento do
significado de centros de saber a essas unidades de informação. Termo este que contextualiza a
ansiedade dessas unidades a uma maior participação no ambiente das instituições ao qual estão
inseridas, observado em pesquisas realizadas no levantamento da literatura da área de ciência da
informação.
Amaral (2001) retrata que a inserção ao ambiente institucional através do incentivo ao mercado de
consumo, analisaria os recursos participantes do sistema de um processo de marketing
especificamente à biblioteca enquanto unidade informacional. A biblioteca elencaria ser um centro
de saber na proporção destinada a determinar: A ação de seus profissionais na específica atenção
dada ao sistema mercadológico; atuação e necessidades do público-alvo; o mercado participante,
na forma de outras bibliotecas e/ou unidades de informação que colaboram para o atendimento
das necessidades locais e os fornecedores que prestam assessoria para aquisição de recursos
informacionais. Formando para tanto, uma imagem de identidade aqueles que se propuserem a
participarem deste sistema em um processo mercadológico de marketing.
Em pesquisa realizada por Garcia (2003), que analisava a abordagem do marketing em unidades
de informação, a proposta concluída deixou evidente que seria preciso a continuidade de novos
estudos com o enfoque de verificar a ação dos profissionais bibliotecários em relação a
desenvolver a imagem de uma unidade de informação, criando-se a identidade do consumidor,
vinculada ao desenvolvimento social, político e educacional.
Na criação de uma imagem desenvolvida no processo social, político e educacional, o marketing
registra o argumento de: capacitar uma biblioteca ao oferecimento de trocas em bens tangíveis;
comprometer-se aos serviços que poderiam vir da maneira intangível ao mercado consumidor e
principalmente o oferecer de bens na forma de produtos gerados para sua própria demanda.
O plano de marketing torna possível o desafio de criar a identidade de uma biblioteca, na relação
de traçar a sua imagem ao aspecto do processo de sistema de marketing. O sistema de marketing
é uma integração de contextos da filosofia do planejamento organizacional com a troca ao seu
ambiente.
Para a estratégia de confecção ao plano de marketing, a biblioteca deveria atentar aos elementos
classificados por Sarkisian e Johson (2003):
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a. Quanto à análise inicial do ambiente de pesquisa, os questionamentos referentes às
necessidades da unidade: "Quem", "quando", "como" e "por que";
b. Em sua consecução das descrições:
o
na identificação da missão da unidade focada no local ou na posição que a
biblioteca desempenha em sua comunidade;
o
nos objetivos de ação que são específicos em pensar suas diretivas em função da
identificação da missão;
o
nos objetivos de imagem, relata-se a imagem que a biblioteca quer oferecer –
como exemplo pode-se citar se deseja definir os lugares que a biblioteca quer
obter suas informações ou mesmo se existe o interesse de conhecer a
comunidade que é assistida;
o
na identificação da posição na tomada de decisão, e na
o
descrição dos passos dos seis "Ps" do marketing que são: produto (quais são seus
programas e serviços?), público (quem são as pessoas envolvidas?), preço (qual é
o seu custo para funcionar?), praça (sua biblioteca é acessível?), produção (você
pode suprir sua demanda?) e promoção (como você pode informar seu público?)
Figura : Composto de marketing no ambiente da unidade de informação.
Referências
AMARAL, S.A. Promoção: o marketing visível da informação. Brasília: Brasília Jurídica, 2001.
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GARCIA, I. B. Abordagem do marketing na Ciência da Informação. Marília. Trabalho de Conclusão
de Curso (bacharel) apresentado ao curso de Biblioteconomia da Faculdade de Filosofia e
Ciências, Unesp, Campus de Marília, 2003.
KOTLER, P. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: LTC, 1999.
SARKISIAN, A. H.; JOHSON, R. Funding and Marketing the E-ssencial Library. Library
administration & Management. v. 17, n. 2, Spring 2003.
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