Introdução a Administração de Vendas.

Aula nº. 1
Data: 03/03/2011
Introdução a Administração de Vendas.
VENDA como podemos pesquisar no dicionário é a “Ação de vender”. VENDER é
“alienar, ceder, mediante certo preço, trocar por dinheiro, negociar, sacrificar por
dinheiro ou por interesse, praticar por interesse atos indignos, corromper-se”.
A palavra vender tem vários sentidos se formos analisar sob o ponto de vista da
literatura. No mundo organizacional, administrativamente falando, vender é fazer com
que tudo o que a empresa produz, seja distribuído aos parceiros comerciais, sejam
estes distribuidores, atacadistas e varejistas (intermediários), ou diretamente aos
consumidores finais.
Para que possamos compreender o processo de administração de vendas, vamos
inicialmente buscar entender a filosofia empresarial, uma vez que esta influência
diretamente toda a área comercial. O relacionamento com os clientes e fornecedores é
em grande parte fruto da conceituação da missão e dos objetivos da organização.
Estes últimos dão respaldo e ajudam a responder perguntas como: o fato de o
vendedor ser honesto e atender bem seus clientes, mesmo que perca vendas, é
valorizado pela empresa? Os profissionais de vendas prometem o que sabem que não
poderão cumprir? Eles empurram o produto, mesmo sabendo que não atende a
necessidade do cliente?
Filosofia Organizacional
Qualquer empresa, seja de que porte for, precisa desenvolver uma filosofia para
orientar as ações de seus colaboradores. Há algum tempo atrás a filosofia de uma
empresa era considerada confidencial e restrita a alta administração, pois tinha-se
medo do que os concorrentes poderiam fazer com essas informações. Hoje em dia as
empresas bem sucedidas passaram a divulgar sua filosofia para o mercado, utilizandose desta como uma importante ferramenta na conquista e fidelização dos seus
clientes.
Com base na filosofia organizacional, a empresa passa a orientar suas ações no sentido
de definir sua razão de ser, ou seja, seu negócio.
Podemos nesse estágio enumerar algumas das perguntas que qualquer empresa
deveria fazer a si mesma, no sentido de definir seu negócio.
1.
2.
3.
4.
5.
Qual é o nosso negócio?
Qual a nossa situação atual?
O que queremos vir a ser?
O que seremos se mantivermos o rumo atual?
O que fazer para chegar onde queremos?
Essas e outras perguntas são de vital importância para que não seja surpreendida por
mudanças tecnológicas ou de atitude dos consumidores. Isso não quer dizer que se
toda a empresa fizer essas e outras perguntas, que sempre terá sucesso. Para isso
dependerá da gestão e o controle de todo o processo administrativo.
Um bom exemplo de falta de noção do negócio em que atua foi o que ocorreu com os
fabricantes de discos de vinil e de máquinas e escrever, com o surgimento do CD e do
microcomputador. Estavam tão envolvidos em seus negócios, que não detectaram o
surgimento de outra tecnologia.
Alem de analisar o presente, a empresa deve SEMPRE PLANEJAR O FUTURO. Para isso
deve-se sempre questionar seu core bussiness (vocação) e como quer ser reconhecida
no mercado.
Fatores críticos de sucesso
As variáveis que influenciam e determinam porque um cliente ou uma empresa
compram determinados produtos de um fornecedor ou de outro são conhecidos como
fatores críticos de sucesso. Esses elementos devem sempre ser pesquisados junto aos
clientes, e não justificados pela própria empresa, que normalmente acredita saber por
que isso acontece. Preço, serviço, qualidade, mix de produtos, imagem do produto e
da empresa e a reação rápida as necessidades do mercado são alguns dos fatores
críticos de sucesso e devem ser levados em consideração na determinação os objetivos
e das estratégias de uma empresa.
No dizer de Hax e Majluf (1991), os fatores críticos de sucesso constituem um numero
limitado de fatores responsáveis pelo sucesso do desempenho competitivo de um
negócio e devem ser adaptados constantemente para refletir as mudanças
organizacionais ou do ambiente da organização.
Vejamos então os principais fatores conhecidos:
Preço: Para muitos clientes, os produtos e ou serviços são selecionados apenas pela
variável preço, que é decisório no processo de compras. Entretanto, entre produtos de
mesmo preço, será selecionado aquele que apresentar melhor qualidade. Porém para
o consumidor a qualidade nem sempre é fácil de ser determinada, e ele a julga, muitas
vezes, pela tradição da marca, por comentários e indicações de conhecidos, pela
propaganda e por sua experiência anterior com o produto.
Serviço: Para outros clientes, os serviços oferecidos são o fator de maior importância.
Em alguns casos, a comodidade de um serviço de estacionamento em uma loja
localizada numa região de grande movimento ou de assistência técnica para produtos
como automóveis, refrigeradores e televisores não funciona apenas como diferencial
e, sim, como motivo de escolha do produto.
Qualidade: A qualidade é fundamental, principalmente no caso de produtos mais caros
e de maior status, de maior vida útil, como os bens duráveis, e de produtos que
incluam riscos, como medicamentos e alimentos. Entretanto, o cliente pode, entre os
produtos que apresentam a mesma qualidade, escolher aquele que esta sendo
comercializado pelo menor preço.
Mix de produtos: Os consumidores também podem escolher o varejista pelo mix de
produtos que esta sendo oferecido, o que lhe permite maior oportunidade de escolha
na hora da compra. No caso dos intermediários, muitas vezes, esse é um fator decisivo
na escolha do fornecedor, pois tudo indica que, quanto mais completo o mix de
produtos oferecidos, melhor. Entretanto um grande fornecedor pode acabar exigindo
que o intermediário compre todos os produtos de sua fabricação, inclusive os de
menor vendagem.
Imagem do produto: É a forma pela qual os clientes percebem o produto, resultado de
uma posição adquirida no mercado por oferecer qualidade ao longo do tempo ou por
ter sido o primeiro produto a ser lançado no mercado.
Imagem da empresa: Da mesma forma que a imagem do produto é importante para a
decisão de compra, pois muitos clientes se baseiam no que diz o mercado para se
abastecer dos produtos, a imagem da empresa é fundamental. Quanto mais vende,
melhor fica a sua imagem.
Reação rápida as necessidades de mercado: As empresas que compram componentes
ou produtos sob encomenda prezam muito a rapidez de reação de seus fornecedores,
pois isso pode fazer a diferença em ser o primeiro a lançar um produto no mercado.
Um bom exemplo da necessidade de reação rápida é das montadoras que trabalham
em conjunto com seus fornecedores nos projetos de novos veículos, determinando,
por exemplo, o painel a ser utilizado, o tipo e o tamanho do pára-brisa e o modelo de
pneu mais adequado.
Analisando o Ambiente
Uma empresa é um sistema aberto, isto é, recebe influências do ambiente ao mesmo
tempo em que o influencia. Desta forma, para que a empresa possa sobreviver e se
desenvolver é preciso que monitore o ambiente constantemente e se antecipe aos
acontecimentos utilizando-se de um processo de previsão do futuro.
O macroambiente no qual a organização esta inserida é composto de forças que a
empresa não pode controlar diretamente, como as variáveis econômicas, sociais,
sindicais, demográficas, políticas, tecnológicas, legais, ecológicas, culturais e
mercadológicas. Essas variáveis são analisadas como uma técnica conhecida como
avaliação de cenários que consiste em imaginar como será o ambiente dentro de um
determinado tempo.
Tipos de cenários
CENÁRIO ECONÔMICO
Crescimento médio do PIB de 3% a 4% ao ano.
Redução das taxas de juros.
Superávit na balança comercial.
CENÁRIO SOCIAL
Alteração na distribuição de renda.
Redução ou aumento da jornada de trabalho.
Politização das lideranças sociais.
CENÁRIO SINDICAL
Dificuldade na dispensa dos trabalhadores.
Crescimento das comissões e grupos dentro das fábricas.
Maior liberdade de ação dos sindicatos.
CENÁRIO DEMOGRÁFICO
Aumento do número de idosos.
Maior Urbanização.
CENÁRIO POLÍTICO
Coligações partidárias.
Descentralização do poder.
CENÁRIO TECNOLÓGICO
Maior estímulo a pesquisa e ao desenvolvimento.
Dependência de tecnologias mais avançadas.
CENÁRIO LEGAL
Reformulação da CLT.
Maior controle das leis de segurança do trabalho.
CENÁRIO ECOLÓGICO
Incentivo ao uso de materiais recicláveis.
Maior controle e preocupação com relação ao meio ambiente.
CENÁRIO MERCADOLÓGICO
Exigência de maior qualidade nos produtos e ou serviços.
Dificuldade de transporte (Logística).
Já o microambiente, ou seja, as forças próximas a empresa que afetam sua habilidade
de servir os clientes, seus canais de marketing e todos os públicos relacionados a ela, e
que pode ser controlado pela empresa, é mais fácil de controlar.
As influências podem ser internas e externas, ou seja, as expectativas dos acionistas,
direção e funcionários, ou pelos fornecedores, clientes e pela comunidade.
A análise das expectativas, tanto internas quanto externas, dão ao responsável pelo
planejamento na empresa, informações quanto ao planejamento estratégico e do
plano de marketing que a empresa irá criar para seu desenvolvimento e colocação no
mercado.
COMUNIDADE
Aumento e criação de empregos aos habitantes locais.
Apoio a educação.
Controle da poluição.
CLIENTES
Política de preços competitivos.
Assistência técnica.
Qualidade.
Prazos de entrega adequados.
Capacidade disponível para aumento de demanda.
Agilidade e versatilidade na solução de problemas.
Apoio a novos desenvolvimentos.
FORNECEDORES
Continuidade dos negócios.
Flexibilização nas entregas e nos pagamentos.
Programação confiável.
ACIONISTAS
Rentabilidade.
Crescimento sustentado.
ALTA ADMINISTRAÇÃO
Pessoal capacitado.
Atualização constante do parque industrial.
FUNCIONÁRIOS
Garantia de emprego.
Política salarial compatível com o mercado.
Participação nos resultados.
Administração participativa.
Ambiente de trabalho adequado.
Perspectiva de carreira.
A empresa deve a partir dessas informações, avaliar o mercado onde esta inserida,
através da análise dos pontos fortes e dos pontos fracos, onde através das
oportunidades e ameaças, definir como fará a administração do seu negócio, bem
como sua forma de atuar e agir perante a concorrência.