tcc Deoclecio

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – GERAL
DEOCLÉCIO TORRES DOS REIS NETO
ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA A EMPRESA
MOTOR’S IMPORTS AUTO PEÇAS LTDA
São José
2007
DEOCLÉCIO TORRES DOS REIS NETO
ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA A EMPRESA
MOTOR’S IMPORTS AUTO PEÇAS LTDA
Trabalho de Conclusão de Curso – projeto de aplicação –
apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Administração da Universidade do Vale do
Itajaí.
Professor Orientador: ROGÉRIO RAUL DA SILVA
São José
2007
DEOCLÉCIO TORRES DOS REIS NETO
ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA A EMPRESA
MOTOR’S IMPORTS AUTO PEÇAS LTDA
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final
pela Coordenação do Curso de Administração – Habilitação Geral da Universidade do Vale
do Itajaí, em 04/07/2007 – constante da ata de aprovação.
Prof (a) MSc. Luciana Merlim Bervian
Univali – CE São José
Coordenador (a) do Curso
Banca Examinadora:
[Prof (a) MSc. Rogério Raul da Silva
Univali – CE São José
Professor Orientador
Prof (a) Dra. Ana Paula Lisboa Sohn
Univali – CE São José
Membro
Prof (a) Dra. Vanderléia Martins Lohn
Univali – CE São José
Membro
iii
Dedico esta obra à uma pessoa muito especial que
já não está mais entre nós e que ficaria muito feliz
por ver meu sonho realizado. Obrigado Dulcinea
dos Reis, mãe querida, por ensinar a ser eu mesmo.
iv
RESUMO
O trabalho proposto tem como objetivo principal descrever as estratégias mercadológicas
utilizadas pela empresa Motor’s Imports Auto Peças Ltda, conhecer a percepção dos clientes
em relação às estratégias e identificar os pontos positivos e negativos relativos às estratégias
mercadológicas, de acordo com a percepção dos clientes analisados, com o intuito de propor
possíveis intervenções sobre esses assuntos. A introdução do trabalho inicia-se com a
exposição de assuntos como o conceito de marketing, estratégias de marketing e varejo, que é
o ramo de atividade que a empresa em análise se classifica, temas esses que serão discutidos
com maior ênfase na fundamentação teórica. Em seguida será mostrada uma breve
apresentação da empresa e sua área de atuação no mercado. Nos aspectos mercadológicos da
pesquisa foram apresentados todos os elementos referentes à pesquisa aplicada no estudo. O
estudo de caso realizado é qualitativo quanto à abordagem, e exploratório e descritivo aos
objetivos. Sua população envolve a empresa Motor’s Imports Auto Peças Ltda, representada
pelo sócio/proprietário da empresa, um total de oito clientes selecionados através de amostra
por conveniência, e ainda os concorrentes da empresa através de amostragem intencional.
Finalizando foi descrito os resultados obtidos nas pesquisas, apresentando a análise dos dados
e informações coletadas, bem como, ações de melhoria que podem ser utilizadas pela
empresa, como forma de melhoria na prestação de serviços. Nas considerações finais ao
relatar os resultados obtidos, sugere-se mudanças e conclui-se a análise de satisfação dos
clientes com relação ao composto mercadológico utilizado pela empresa.
Palavras-chave: marketing, estratégias e satisfação.
v
ABSTRACT
The proposed work has as the main objective to describe the marketing strategies used
by the company Motor’s Imports Ltda, to know the customers’ perception about the
marketing strategies and identify the positive and negative points relating to the strategies,
according to the perception of customers surveyed, with the aim of proposing possible
interventions on these matters. The introduction of the work begins with the exposure of
subjects such as the concept of marketing, marketing strategies and retail, which is the type of
activity that the company in analysis, it´s set, these topics will be discussed with greater
emphasis on theoretical bases. Right after will be showed a brief presentation of the company
and its area of acting on the market. In the marketing aspects of the research all the aspects
were submitted to the search applied to the study. The study, if carried out on the approach is
qualitative and exploratory and descriptive to objectives. Its population involves the company
Motor’s Imports Ltda, represented by the partner/owner of the company, a total of eight
customers selected through sample for convenience, and even the competitors of the company
through sampling intentional. At the end it was described the results from the investigations,
showing the analysis of data and information colected, as well as improvement actions that
may be used by the company, as a way of improving the company services. The final
considerations to reporting the results obtained, it is suggested changes and it´s concluded the
analysis of customer satisfaction with the marketing compound used by the company.
Key words: marketing, strategies and satisfaction.
vi
Lista de ilustrações
Figura 1 – Relação entre os três tipos de marketing de serviços...................................22
Figura 2 – Triângulo de Marketing de Serviços segundo Bitner e Zeithaml................25
Quadro 1 – Composto Mercadológico..........................................................................12
Quadro 2 – Características de pessoas bem treinadas...................................................14
Quadro 3 – Características que distinguem serviços e bens..........................................23
Quadro 4 – Serviços são diferentes...............................................................................24
Quadro 5 – Maneiras pelas quais os varejistas podem criar valor para seus clientes...34
Quadro 6 – Intervenções frente à organização..............................................................49
vii
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 1
1.1 DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA.................................................................................... 2
1.2 OBJETIVOS ............................................................................................................................. 3
1.2.1 Objetivo geral.................................................................................................................... 3
1.2.2 Objetivos específicos......................................................................................................... 3
1.3 JUSTIFICATIVA ....................................................................................................................... 4
1.4 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO .................................................................................. 5
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA........................................................................................ 6
2.1 MARKETING ........................................................................................................................... 6
2.1.1 Orientações de Marketing.................................................................................................. 8
2.2 COMPOSTO MERCADOLÓGICO ............................................................................................. 11
2.2.1 Composto Mercadológico Expandido ............................................................................. 15
2.3 ANÁLISE DE MERCADO ........................................................................................................ 17
2.3.1 Análise do Ambiente Externo ......................................................................................... 18
2.3.2 Análise do Ambiente Interno........................................................................................... 19
2.4 SERVIÇOS ............................................................................................................................. 20
2.5 ESTRATÉGIAS DE MARKETING ............................................................................................. 27
2.6 COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL ...................................................... 31
2.7 VAREJO................................................................................................................................ 33
3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO............................................................................................. 36
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA .......................................................................................... 36
3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA ...................................................................................................... 38
3.3 PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS .................................................. 38
3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DE DADOS .................................................................................... 39
4 APRESENTAÇÃO, DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS E INFORMAÇÕES. . 40
4.1 A EMPRESA .......................................................................................................................... 40
4.2 PRODUTO ............................................................................................................................. 42
4.3 PREÇO.................................................................................................................................. 43
4.4 DISTRIBUIÇÃO ..................................................................................................................... 44
4.5 PROMOÇÃO .......................................................................................................................... 45
viii
4.6 COMPOSTO DOS CLIENTES E MOTIVAÇÕES PARA COMPRA .................................................... 48
4.7 ESTRATÉGIAS DE MARKETING ............................................................................................. 49
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS.............................................................................................. 51
6 REFERÊNCIAS .................................................................................................................. 54
ANEXO..................................................................................................................57
1
1
INTRODUÇÃO
A economia mundial vem sofrendo uma transformação muito intensa nas duas últimas
décadas. As distancias geográficas e culturais estão-se reduzindo significativamente com o
advento da tecnologia e da informação. Diante dessas mudanças faz-se necessário que as
empresas desenvolvam ações efetivas para tornar seu negócio competitivo nesse ambiente de
tantas mudanças.
Entre outras ações as empresas podem oferecer valor superior aos seus clientes
fornecendo melhores serviços, criando marcas significativas ou estabelecendo preços mais
baixos que os dos concorrentes. Dentro dessa proposta de criar valor para seus clientes, este
estudo apresenta uma visão geral do marketing, com maior ênfase nas estratégias de
marketing, a fim de identificar as necessidades e desejos dos seus consumidores.
Um objetivo de marketing é uma declaração do que deve ser alcançado por meio das
atividades de marketing. Esses objetivos devem ser consistentes com os objetivos da
organização, mensuráveis e especificar o prazo em que terão de ser realizados. Para que os
esforços de marketing sejam atingidos, surge o composto mercadológico, que segundo Lamb,
Hair e McDaniel (2004), refere-se a uma combinação exclusiva de produto, distribuição,
promoção e preço, criada para obter trocas mutuamente satisfatórias com o mercado alvo.
Com o intuito de entender melhor a empresa em análise, se faz necessário, não apenas
entender os conceitos de marketing e suas estratégias, mas também saber em qual atividade de
mercado a organização está inserida. A empresa Motor’s Imports Auto Peças Ltda atua na
área de importação e distribuição de peças para veículos importados e vans há mais de cinco
anos, especializando-se nas linhas de motores, suspensão e freios, dispondo ainda aos seus
clientes peças de carroceria e transmissão.
Com seu foco no mercado de importação e insumos diversos para terceiros, a empresa
tornou-se uma das mais conceituadas empresas do setor, oferecendo aos seus clientes soluções
completas, da prospecção de fornecedores à entrega no local desejado, passando pelo
processo de compra do produto e cuidando da logística e dos trâmites legais.
A empresa trabalha com importação direta de peças para toda a linha de automóveis
importados e se destaca pelo pioneirismo no sul do país atuando fortemente nos três estados, e
2
alem de trabalhar sempre com peças de ótima procedência e conceituadas mundialmente e por
ter um bom relacionamento com fornecedores bem como a credibilidade mundial.
O presente estudo tem o intuito de fazer uma análise do composto mercadológico da
empresa, bem como identificar através de uma pesquisa os pontos fortes e fracos da empresa
no que se refere a esse composto. Após a realização da pesquisa o objetivo do estudo é propor
mudanças relacionadas ao composto mercadológico para auxiliar a empresa na realização dos
seus objetivos, como atender a todo o sul do país com excelência nos seus produtos e
serviços.
1.1
Descrição da situação problema
A empresa Motor’s Imports auto peças Ltda, atua no ramo de auto peças de carros e
vans importadas. Atualmente possui sua matriz com sede em Itajaí, e uma filial em São José,
onde será realizado esse estudo. Devido à abertura dessa filial, a empresa apresenta problemas
relacionados ao composto mercadológico por não ter definidos estratégias formais. A falta de
estratégias mercadológicas evidencia problemas como a pouca divulgação da empresa perante
o mercado, e ainda problemas como a percepção dos clientes quanto à qualidade dos produtos
e de garantia relacionados a eles, problemas relacionados ao preço, descontos utilizados e
formas de pagamento, dificuldades relacionados à distribuição dos produtos e áreas de
mercado a serem atingidas, e ainda problemas relacionados à falta de divulgação da imagem
da empresa, e de suas campanhas promocionais e ainda o pouco conhecimento da percepção
do cliente, são alguns dos problemas diagnosticados.
Com uma formação basicamente familiar, a empresa vem passando por uma
reestruturação interna com a abertura de uma filial e com a separação dos sócios no seu
ambiente de trabalho. Devido à baixa do dólar e a grande competitividade do mercado dos
últimos anos a situação da empresa se torna ainda mais conturbada, com a desvalorização da
moeda, empresas que atuam no ramo de carros nacionais aos poucos estão inserindo produtos
para carros importados devido ao mercado em intensa expansão e o câmbio com a
desvalorização.
3
Em virtude dos problemas apresentados, se faz necessário realizar um estudo do
composto mercadológico, a fim de identificar os pontos positivos e negativos da empresa, no
que se refere ao composto, e fazer possíveis intervenções, com o intuito de auxiliar e melhorar
a prestação dos serviços da empresa.
1.2
Objetivos
Para buscar respostas à situação problema apresentada, define-se os objetivos gerais e
específicos, do presente estudo.
1.2.1. Objetivo geral
Propor estratégias de marketing para a empresa Motor’s Imports.
1.2.2. Objetivos específicos
- Descrever as estratégias mercadológicas.
- Conhecer a percepção dos clientes em relação às estratégias mercadológicas da
empresa em estudo.
- Identificar pontos positivos e negativos relativos às estratégias mercadológicas, de
acordo com a percepção dos clientes analisados.
4
1.3
Justificativa
As preferências dos consumidores, os concorrentes, os canais de distribuição e os
meios de comunicação podem diferir muito no mercado, e é necessário aprender a reconhecer
até que ponto os planos, programas e estratégias de marketing são importantes para as
organizações na satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores e até que ponto eles
podem ser adaptados para que isso se realize.
A principal justificativa para a realização deste estudo, é poder apresentar para a
empresa um estudo sobre o composto mercadológico e a percepção dos clientes perante esse
assunto, tornar visível e mensurável essa percepção, proporcionar à empresa uma alternativa
para aumentar sua participação no mercado, através de um estudo desse composto
mercadológico, capaz de permitir uma atuação mais presente e consciente de suas ações
perante seus clientes e concorrentes.
Um estudo como o que aqui se apresenta exige pesquisas e leituras aprofundadas sobre
os temas vistos ao longo da vida acadêmica, o que permitiu muitas contribuições para a
empresa, que frente a isso, demonstrou uma boa percepção e valorização da academia no que
diz respeito às suas contribuições. Através deste estudo, como acadêmico de administração
pretendo identificar as principais variáveis que tornam a empresa obsoleta no que diz respeito
ao composto mercadológico, e propor intervenções que possivelmente se fará necessária,
contribuindo assim não só para a organização mais também para o crescimento e
amadurecimento como administrador.
5
1.4
Apresentação geral do trabalho
No primeiro capítulo do trabalho será dada uma introdução do assunto mostrando
alguns aspectos que serão abordados com maior ênfase na fundamentação teórica, como o
conceito de marketing, estratégias de marketing e varejo. Ainda no primeiro capítulo será
descrito a real situação problema da pesquisa, bem como o objetivo geral, objetivos
específicos e ainda a justificativa da realização do estudo.
No segundo capítulo, referente à fundamentação teórica, será estudado assuntos
como, os conceitos de marketing e mercado, bem como as orientações de marketing segundo
a análise dos autores. Dentro da fundamentação teórica serão retratados os conceitos do
composto mercadológico, será feito uma breve análise de mercado, com o estudo do ambiente
externo e interno da empresa. Ainda sobre o capítulo analisado serão abordados o conceito e
características dos serviços, estratégias de marketing, o comportamento do comprador na
organização e por fim o conceito e as formas de varejo.
No capítulo três, será mostrada a natureza da pesquisa, a característica da pesquisa, a
população e amostra, os procedimentos e instrumentos de coletas de dados bem como o
tratamento e análise dos dados coletados.
E por fim uma análise do quarto capítulo do trabalho, retratando a percepção dos
clientes de acordo com as estratégias de marketing utilizadas pela empresa e ainda a descrição
dos métodos e procedimentos que a organização utiliza no que se refere ao composto
mercadológico, bem como a percepção do sócio/proprietário da empresa sobre esses assuntos,
e por fim, o quinto e ultimo capítulo que trata das considerações finais, serão relatados os
resultados obtidos e feito sugestões de possíveis intervenções frente à empresa, com o intuito
de auxiliar nos resultados e objetivos da empresa, que é atender com excelência o mercado de
peças para carros importados.
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Na fundamentação teórica são apresentados alguns tópicos essenciais para a realização
deste estudo, abordando-se conceitos e temas importantes e demais aspectos que possam
contribuir de alguma forma para a realização desse trabalho. “A pesquisa bibliográfica tem
por finalidade conhecer as diferentes formas de contribuição científica que se realizaram
sobre determinado assunto ou fenômeno” (OLIVEIRA, 2001, p. 119).
2.1
Marketing
Descobrir o que os clientes esperam é importante quando se quer proporcionar
qualidade em serviços, e é através do marketing que se torna possível compreender as
expectativas e as percepções que os clientes possuem sobre os serviços.
Neste capitulo apresenta-se alguns conceitos de marketing, essencial para realização
deste estudo. Segundo kotler (1998, p. 27), “marketing é um processo social e gerencial pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca
de produtos de valor com outros”. Para explicar essa definição, o autor examina alguns itens
importantes, como, necessidades, desejos, demandas, produto, valor, satisfação, qualidade,
troca, transações, relacionamentos e mercados.
No que diz respeito ao conceito e definição, marketing pode ser descrito como o
processo de criar, distribuir, promover e apreçar bens, serviços e idéias para facilitar relações
de troca satisfatórias com clientes em um ambiente dinâmico. (WILLIAM E FERRELL
2001).
Atualmente as pessoas estão mais exigentes. A qualidade, entregas mais rápidas,
melhores serviços e preços competitivos são pré-requisitos para se ter diferencial no mercado.
Cada vez mais os consumidores detêm uma ampla quantidade de informações, tornando-se
mais críticos, portanto, as empresas têm a necessidade de buscar estratégias para garantir seu
sucesso e consequentemente sua sobrevivência. O desafio de marketing consiste em estudar
essas estratégias e entender o comportamento do consumidor, suas expectativas, necessidades
7
e desejos; e com estas informações criar uma filosofia empresarial que tenha como objetivo
principal prestar o melhor serviço.
“A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que às organizações e
clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos.”
(CHURCHILL E PETER 2003, p. 4). Mais importante que entender sua definição é entender
que marketing deve ser encarado como uma filosofia, uma norma de conduta para a empresa,
em que as necessidades latentes do consumidor devem definir as características dos produtos
ou serviços a serem elaborados e as respectivas quantidades a serem oferecidas. COBRA
(1997)
Com base no que os autores afirmam sobre o conceito de marketing, pode-se concluir
que marketing é uma troca entre a organização e o cliente, que deve trazer benefícios para
ambos, é o processo de planejamento e execução da concepção do preço, promoção e
distribuição de idéias e mercadorias e que tem papel fundamental para definir e identificar as
necessidades dos clientes, tanto para elaboração dos produtos como para realização de um
serviço.
O conceito de troca existente dentro das definições de marketing nos leva ao conceito
de mercado, que é entendido por Kotler (1998, p. 31), como sendo “um conjunto de
consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico,
dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo”.
Um mercado para William e Ferrell (2001), se refere a um grupo de pessoas que,
como indivíduos ou organizações, têm necessidades de produtos de determinada classe e têm
a capacidade, à vontade e a autoridade para comprar esses produtos.
Com base no conceito de mercado apresentado pelos autores, podemos entendê-lo
como sendo uma transação entre uma organização e um comprador organizacional destinada a
beneficiar ambos. Para que isso aconteça é necessário que exista uma relação entre duas
partes, que cada parte possua algo que a outra parte dá valor, que exista a possibilidade de
entrega das mercadorias e comunicação entre as partes, é necessário ainda que cada parte
esteja livre para aceitar ou rejeitar a oferta e por fim, que cada parte deve desejar negociar
com a outra. Com a evolução do mercado e a sofisticação das relações de troca surge o
marketing, e com ele suas orientações de mercado.
8
2.1.1. Orientações de Marketing
A forma e a essência da resposta às oportunidades do mercado dependem muito das
premissas e crenças de cada organização, e é a partir disso que serão abordadas as orientações
de marketing, que podem ser entendidas como forma das empresas atuarem no mercado para
conquistar e manter clientes.
“A administração de marketing é definida como um esforço consciente para atingir os
resultados de mudança desejados em relação aos mercados-alvos” (KOTLER, 1998, p. 33).
Para o autor esses esforços podem ser orientados sob cinco conceitos distintos, ao qual a
organização pode escolher para conduzir suas atividades de marketing: conceito de produção,
conceito de produto, conceito de venda, conceito do marketing e conceito de marketing
societal.
Para Churchill e Peter (2003, p. 4) “a essência do marketing é o desenvolvimento de
trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a
trazer benefícios para ambos.” O marketing, para o autor, pode ser orientado de várias
maneiras nas organizações. De maneira tradicional com orientação para produção, vendas e
marketing, e ainda sob uma visão geral da orientação de marketing para o valor.
(CHURCHILL E PETER, 2003).
No conceito de produto definido por Kotler (1998), ele assume que os consumidores
favorecerão aqueles produtos que oferecerem produtos com mais qualidade, desempenho ou
características inovadoras. Os gerentes das organizações orientadas para produto focam sua
energia em fazer produtos superiores, melhorando-os ao longo do tempo.
Ainda sobre orientação mercadológica, segundo Cobra (1992), a orientação para o
produto leva as organizações a buscarem oferecer produtos da melhor qualidade, desempenho
e concepção. Neste tipo de orientação, a gerência de produtos transforma-se no enfoque
administrativo preferido e toda energia é canalizada para fazer bons produtos em contínuo
desenvolvimento.
Com base nas afirmações dos autores acima, pode-se entender que dentro das
orientações de marketing, algumas organizações utilizam o conceito de produto para canalizar
suas estratégias tento em vista que seus consumidores darão maior importância a produtos
9
com qualidade e características inovadoras no mercado. Ainda referindo-se às orientações,
outras abordagens podem ser utilizadas.
Para Kotler (1998), o conceito de produção assume que os consumidores darão
preferência aos produtos que estiverem amplamente disponíveis e forem de preço baixo. Os
gerentes de organizações orientadas para a produção concentram-se em atingir eficiência de
produção elevada e distribuição ampla.
A orientação para a produção centra-se nos produtos e em como fabrica-los com
eficiência. Pressupõe-se que, se os produtos forem melhores, os clientes irão comprá-los. O
papel do marketing orientado para a produção é, essencialmente, entregar produtos em locais
onde possam ser comprados (CHURCHILL E PETER, 2003).
Muitos consumidores tendem a comprar por impulso, principalmente as mulheres, e
com referência as afirmações dos autores, focar na produção e disponibilizar os produtos aos
consumidores com eficiência pode trazer vantagens e benefícios às empresas que focam nesse
tipo de abordagem. Fazendo referência a essa abordagem surge ainda a orientação para
vendas, que pode ser caracterizada pela venda de produtos disponíveis no mercado.
Utilizando os conceitos de Churchill e Peter (2003), uma orientação para vendas
envolve a concentração das atividades de marketing na venda dos produtos disponíveis. Ela
normalmente é usada quando a oferta de produtos e serviços é maior do que a demanda.
No conceito de vendas, os consumidores deixados sozinhos, normalmente, não
comprarão o suficiente dos produtos da organização. Assim a organização deve empregar um
esforço agressivo de venda e de promoção (KOTLER, 1998).
Cobra (1992), afirma que muitas organizações são orientadas para vendas, ou seja, o
foco é o desenvolvimento de técnicas de vendas para gerar grandes volumes de vendas.
Caracteriza-se como a era do “é preciso vender qualquer coisa”, sem levar em conta ainda as
necessidades de compradores e consumidores.
Com esse tipo de abordagem, onde o foco da empresa é ofertar produtos e/ou serviços
com grandes esforços de vendas, muitos consumidores rendem-se a esse tipo de abordagem e
consomem vários tipos de produtos, e a partir desse conceito surge um outro agora focado nas
necessidades e desejos dos consumidores.
Quando o mercado deixa de absorver quantidades adicionais de produtos gerados pela
economia de escala de produção e quando e esforço de vendas por si só não é capaz de
10
colocar esses mesmos produtos no mercado, surge a preocupação com o consumidor.
(COBRA, 1992). Para o autor, é preciso descobrir o que o consumidor necessita, e a partir daí
orientar uma produção mais racionalizada. Esse é o enfoque centrado no marketing para
identificar as necessidades dos consumidores.
Para Churchill e Peter (2003), embora haja situações em que abordagens de produção
e vendas são apropriadas, na maioria dos casos a chance do sucesso no longo prazo é
ampliada com uma orientação para marketing. Essa abordagem depende de compreender as
necessidades e desejos dos clientes e construir produtos e serviços para satisfazê-los.
Fazendo referência ao assunto e utilizando o pensamento de Kotler (1998), o conceito
de marketing é uma filosofia empresarial que desafia os três conceitos anteriores, nele a chave
para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para
integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos
mercados-alvos.
Uma estratégia de marketing é na verdade uma adaptação dos produtos e dos recursos
corporativos, para atender uma nova oportunidade no mercado. Através do planejamento de
marketing definem-se os objetivos, as estratégias e ainda como fazer o monitoramento e o
controle. Cabem as organizações analisar o posicionamento do seu produto ou serviço,
entender claramente os objetivos da empresa, e a partir disso escolher qual a orientação
mercadológica que se encaixa melhor ao mercado que se pretende atingir e aos objetivos da
organização.
E por fim, Kotler (1998) diz que no marketing societal, a tarefa da organização é
determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvos e atender as satisfações
desejadas mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes, de maneira a preservar ou
ampliar o bem estar dos consumidores e da sociedade.
Algumas filosofias concorrentes influenciam fortemente as atividades de marketing de
uma organização, e essas filosofias são normalmente referidas como orientações de
marketing, e que são interpretadas sob a ótica individual de cada estudioso. Essas filosofias
auxiliam as organizações a conduzirem suas atividades, e é importante destacar que apesar da
interpretação de cada autor não existe o método mais correto de conduzir os esforços de
marketing, o importante é identificar em cada ramo de atividade qual a tendência de mercado,
e a partir disso conduzir os trabalhos relacionados ao marketing.
11
O marketing mix é uma ferramenta utilizada por essas filosofias, é um componente
estratégico que acrescenta eficácia à empresa e a ajuda a atingir seus objetivos a médio e
longo prazo. Isto significa que a empresa deve satisfazer às necessidades dos consumidores,
ofertando boas opções, e em contrapartida obtenha retorno que satisfaça as necessidades da
empresa, e para entender melhor esse processo, se faz necessário entender melhor o
significado de marketing mix ou composto mercadológico.
2.2
Composto Mercadológico
No que se refere a marketing mix ou composto de marketing, para Churchill e Peter
(2003, p.20), “compostos de marketing são combinações de ferramentas estratégicas usadas
para criar valor para os clientes e alcançar metas organizacionais”. Para o autor, existem
quatro ferramentas ou elementos primários no composto de marketing: produto, preço,
distribuição e promoção, também chamados de “quatro Ps” e que devem ser combinados de
forma coerente para obter a máxima eficácia.
Produto: refere-se ao que os profissionais de marketing oferecem ao
cliente.
Preço: refere-se à quantidade de dinheiro ou outros recursos que os
profissionais de marketing pedem por aquilo que oferecerem.
Distribuição, ou canais de distribuição: refere-se a como produtos e
serviços são entregues ao mercado para se tornarem disponíveis para
trocas.
Promoção, ou comunicação: refere-se a como os profissionais de
marketing informam, convencem e lembram os clientes sobre produtos
e serviços.
Para Churchill e Peter (2003, p. 164) “como o objetivo do marketing é criar
intercâmbios lucrativos, as atividades de marketing também influenciam o processo de
compra do consumidor. Cada elemento do composto de marketing - produto, preço, praça e
promoção – têm potencial para afetar o processo de compra em vários estágios”. Segue abaixo
um resumo do assunto segundo Churchill e Peter (2003)
12
Produto
Alguns aspectos da estratégia de produto que podem afetar o comportamento de compra do consumidor são a
novidade do produto, sua complexidade e sua qualidade percebida. A aparência física do produto, além da
embalagem e do rotulo, também pode influenciar o processo de compra do consumidor. Para o autor, um
produto de alta qualidade ou que seja adaptado às necessidades especificas do comprador tende a ser associado
com alto valor e pode influenciar a compra.
Preço
A estratégia de preço influencia o comportamento de compra quando o consumidor está avaliando alternativas e
chegando a uma conclusão. Para consumidores que tomam decisões rotineiras ou limitadas, o preço será
especialmente importante caso seja um dos atributos do produto que entra na avaliação. Os profissionais de
marketing terão de cobrar menos, reduzir outros custos de compra ou convencer os consumidores a tomar
decisões com base em outros atributos. Para a tomada de decisão extensiva, é mais provável que os
consumidores considerem como apenas um dos muitos atributos relevantes, a para produtos de luxo, um preço
mais alto pode não impedir a compra. O preço também entra na estimativa de valor dos consumidores após a
compra.
Praça (canais de distribuição)
A estratégia do profissional de marketing para tornar um produto disponível pode influenciar se e quando os
consumidores encontrarão tal produto. Um produto amplamente disponível ou fácil de comprar entrará no
conjunto considerado de mais consumidores. A disponibilidade é especialmente importante para a tomada de
decisão rotineira ou limitada. Os tipos de canais pelos quais um produto é oferecido também influenciam a
percepção dos consumidores sobre a imagem do produto. Profissionais de marketing bem sucedidos selecionam
canais com características que combinem com seus produtos e com o tipo de consumidores que eles procuram
atender.
Promoção (comunicação de marketing)
A estratégia de promoção do profissional de marketing pode influenciar os consumidores em todos os estágios
do processo de compra. Suas mensagens podem lembrar os consumidores que eles têm um problema, que o
produto pode resolver o problema e que ele entrega um valor maior do que os produtos concorrentes.
Quadro 1: Composto Mercadológico.
Fonte: (CHURCHILL E PETER, 2003. Adaptação).
O objetivo do marketing é proporcionar trocas mutuamente positivas, vantajosas e
satisfatórias a todas as partes envolvidas com boas respostas em longo prazo, e ainda analisar
o comportamento do consumidor, buscando satisfazer seus desejos e necessidades através de
13
ações, produtos e serviços que os encantem, induzindo ao consumo. Como mostra o quadro
acima, os elementos referidos ao composto mercadológico precisam estar em perfeita
harmonia, já que todos os aspectos mostrados são capazes de influenciar o processo de
compra do consumidor, desde uma embalagem pouco atrativa até o meio em que o produto é
mostrado e ofertado ao cliente.
Para kotler (1998) uma empresa deve tentar identificar maneiras especificas de
diferenciar seus produtos para obter vantagem competitiva. Segundo kolter (1998, p. 254),
“diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir
a oferta da empresa das ofertas de seus concorrentes”. Existem para o autor algumas formas
de diferenciação, como:
Diferenciação de Produto: dividido em altamente padronizados e produtos
capazes de alta diferenciação.
Diferenciação de Serviços: além de diferenciar seus produtos físicos, uma
empresa tem também que diferenciar seus serviços que os acompanham. Para o
autor, quando o produto não pode ser facilmente diferenciado, a chave para o
sucesso competitivo, freqüentemente, está na ampliação de serviços que
agregam valor e na melhoria da qualidade.
Diferenciação através de Canal: diferenciação através da maneira que
desenvolvem seus canais de distribuição, principalmente em forma de
cobertura, experiência e desempenho.
Diferenciação através da imagem: através da imagem que a empresa passa
para seus compradores.
Diferenciação através de Pessoas: as empresas podem obter grande vantagem
competitiva através da contratação e treinamento de pessoas mais bem
qualificadas que seus concorrentes. Segundo o autor pessoas bem treinadas
exibem seis características:
14
Competência
Os
funcionários
possuem
experiências
e
os
conhecimentos exigidos
Cortesia
Eles são amigáveis, respeitosos e ponderosos
Credibilidade
Eles são dignos de credito
Confiabilidade
Eles desempenham o serviço com consistência e
cuidado
Responsividade
Eles respondem rapidamente às solicitações a aos
problemas dos consumidores
Comunicação
Eles se esforçam para entender o cliente e para
comunicar-se claramente
Quadro 2: Características de pessoas bem treinadas
Fonte: (KOTLER 1998, p. 262).
Para o autor, devido a grande concorrência entre as organizações as empresas devem
focar seus esforços também em pessoas, já que elas podem trazer muitos resultados positivos
à elas, mas para que isso aconteça é necessário investir em treinamento e capacitação dos
indivíduos.
Segundo Cobra (1992), para satisfazer as necessidades dos consumidores, é preciso
que os produtos ou serviços a ser ofertados tenham boa qualidade, que as características
atendam aos gostos dos consumidores, com boas opções de modelos e estilos, com nome
atraente de marca, acondicionados em embalagens sedutoras, em variados tamanhos de
produtos, com serviços e quantias aos usuários que proporcionem adequados retornos
financeiros à organização.
Na concepção do autor, é preciso que o preço, divulgado nas listas de preços a
clientes e a consumidores, seja justo e proporcione descontos estimulantes à compra dos
produtos ou serviços ofertados, com subsídios adequados e períodos (prazos) de pagamento e
termos de créditos efetivamente atrativos. No entanto, afirma também, que é preciso utilizar
com efetiva criatividade as ferramentas promocionais, como a propaganda, a força de vendas
(venda pessoal), a promoção de vendas, as relações públicas e o merchandising.
Ainda no entendimento de Cobra (1992), a distribuição precisa levar o produto certo
no lugar certo através dos canais de distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe
faltar produto em nenhum mercado importante. Para o autor, a compreensão das ferramentas
15
de marketing pode ajudar a neutralizar as forças ambientais, canalizando recursos e obtendo
resultados financeiros e de posicionamento de mercado compensadores.
2.2.1. Composto Mercadológico Expandido
O marketing tem como finalidade conquistar e manter clientes, e as empresas que
atuam na prestação de serviços possuem como ferramenta auxiliar o marketing de serviços. O
composto mercadológico expandido que será mostrado, deixa mais claro a adaptação que o
marketing deve sofrer quando aplicado a empresas de serviços.
Um dos conceitos mais básicos em marketing é o composto de marketing, que
segundo Bitner e Zeithaml (2003, p. 40) é “definido como os elementos controlados por uma
empresa e que podem ser utilizados para satisfazer os clientes ou comunicar-se com eles”.
Para a autora, o composto de marketing tradicional é constituído pelos quatro Ps: produto,
preço, praça (distribuição) e promoção.
No entanto, Bitner e Zeithaml (2003) afirmam que as estratégias dos quatro Ps
requerem algumas modificações quando aplicadas em serviços. Segundo as autoras, como os
serviços normalmente são produzidos e consumidos simultaneamente, muitas vezes os
clientes estão presentes na unidade de produção da empresa, interagindo diretamente com o
pessoal da empresa e constituindo-se, efetivamente, parte do processo de produção da
empresa. Além disso, como os serviços são intangíveis, os clientes estarão todo o tempo
procurando algum indicador tangível que possa auxiliá-los a entender a natureza da
experiência do serviço.
Esses fatos levaram os profissionais de serviços a concluir que eles podem usar
variáveis adicionais para comunicar-se com seus clientes a para satisfazê-los. O
reconhecimento da importância dessas variáveis comunicacionais adicionais levou os
profissionais de marketing de serviços a adotar o conceito de marketing expandido para
serviços. Além dos quatro Ps tradicionais, o composto de serviços inclui pessoas, evidência
física e processo.
Ao discutir estratégias, os profissionais de marketing destacam quatro elementos
estratégicos básicos, que são conhecidos como produto, preço, praça e promoção. Mas para
Lovelock e Wright (2001) a natureza dos serviços, que envolve aspectos como envolvimento
16
do cliente na produção e a importância do fator tempo, exigem a inclusão de outros elementos
estratégicos.
Para Bitner e Zeithaml (2003, p. 41), pessoas são “todos os agentes humanos que
desempenham um papel no processo de execução de um serviço e, nesse sentido, influenciam
as percepções do comprador; nominalmente, os funcionários da empresa, o cliente e outros
clientes no ambiente de serviços”. Para as autoras, dada a forte influência que eles podem ter
na qualidade e na execução do serviço, os funcionários, o próprio cliente e outros clientes
estão incluídos no elemento pessoas do composto de marketing de serviços.
Segundo Lovelock e Wright (2001, p. 23), “empresas de serviço bem-sucedidas
empenham considerável esforço no recrutamento, treinamento e motivação de seus
profissionais, principalmente - mas não exclusivamente - daqueles que entram em contato
direto com os clientes”. No composto de marketing de serviços proposto pelos autores, muitos
serviços dependem da interação direta e pessoal entre clientes e os funcionários de uma
empresa. Eles afirmam ainda que a natureza dessas interações influenciam muito as
percepções da qualidade do serviço pelo cliente, e geralmente eles julgarão a qualidade do
serviço que recebem em grande parte pela avaliação das pessoas que estão fornecendo o
serviço.
Para Bitner e Zeithaml (2003, p. 42), “evidencia física é o ambiente no qual o serviço é
executado e onde a empresa interage com o cliente, assim como qualquer componente
tangível que facilite o desempenho ou a comunicação do serviço”. Para as autoras, os
indicadores de evidencia física proporcionam oportunidades excelentes para a empresa enviar
mensagens consistentes e poderosas acerca do propósito da organização, os segmentos de
mercado pretendido e a natureza do serviço.
Ainda em análise do composto mercadológico aplicado à serviços, Lovelock e Wright
(2001) afirmam que as empresas de serviço precisam administrar cuidadosamente a evidência
física porque esta pode exercer um impacto profundo sobre as impressões dos clientes.
E por fim, o último item do composto de marketing expandido para serviços, está
relacionado a processos. Segundo Bitner e Zeithaml (2003, p. 42), “processos são
procedimentos, mecanismos e o roteiro efetivos de atividades através dos quais os serviços
são executados - os sistemas de execução e de operação dos serviços”. Para o autor, os três
elementos do composto de marketing estão incluídos no composto de marketing como
elementos separados por estarem dentro do controle da empresa, e qualquer um deles, ou
17
mesmo todos, pode influenciar a decisão do cliente de comprar um serviço, assim como o
nível de satisfação de um cliente e suas decisões de recompra.
Segundo Lovelock e Wright (2001), a criação e entrega de elementos do produto aos
clientes exigem o projeto e implementação de processo eficazes. Para o autor o processo
descreve o método e a seqüência dos sistemas operacionais de serviços, e se mal concebidos
irritam os clientes devido à entrega lenta, burocrática e ineficaz do serviço, e ainda dificultam
o bom desempenho do pessoal da linha de frente, resultando em baixa de produtividade e
aumento da probabilidade de falhas no serviço.
Finalizando o composto mercadológico expandido, e ainda sob as afirmações dos
autores acima, o elemento produtividade e qualidade deve ser considerado quando
relacionado à serviços. A produtividade melhorada é essencial para manter os custos sob
controle, mas é preciso tomar cuidado para não reduzirem indevidamente os níveis de serviço,
e a qualidade do serviço, tal qual definida pelo pelos clientes, é essencial para à diferenciação
do produto e para aumentar a fidelidade do cliente.
Em análise ao que foi mostrado pelos autores, podemos evidenciar a importância do
marketing sendo trabalhado entre outras áreas da organização de serviço, sempre tento em
vista sua funcionalidade através da integração de todos os componentes do mix de marketing.
2.3
Análise de Mercado
Um dos principais desafios enfrentados pelas empresas atuais é como construir e
manter negócios viáveis em um mercado e ambiente empresariais rapidamente mutantes. A
análise ambiental envolve a busca de mudanças que levem as oportunidades ou ameaças a
uma organização, identificando as oportunidades, para que as empresas possam servir
melhores seus mercados e criar valor superior aos seus clientes.
18
2.3.1. Análise do Ambiente Externo
A analise do ambiente externo é dividida em análise de oportunidades e ameaças.
Segundo Kotler (1998, p. 87), “uma unidade de negócio precisa monitorar as forças
macroambientais (demográficas, econômicas, tecnológicas, políticas, legais, sociais e
culturais) e os atores microambientais importantes (consumidores, concorrentes, canais de
distribuição, fornecedores) que afetam sua habilidade de obter lucro”. Para o autor, a unidade
de negócio deve estabelecer um sistema de inteligência de marketing para rastrear tendências
e desenvolvimentos importantes. Para cada tendência ou desenvolvimento, a administração
precisa identificar as ameaças e oportunidades.
Para Kotler (1998, p. 87), “oportunidade de marketing é uma área de necessidade do
comprador em que a empresa pode atuar rentavelmente”. Segundo o autor, as oportunidades
podem ser classificadas de acordo com a atratividade e a probabilidade de sucesso. A
probabilidade de sucesso da empresa não depende apenas da forca de seu negócio, das
exigências básicas para ser bem sucedida em um mercado alvo, mas também de suas
competências para superar seus concorrentes. A mera competência não constitui uma
vantagem competitiva. A empresa de melhor desempenho será aquela que pode gerar o maior
valor para o consumidor e sustentá-lo ao longo do tempo.
Ameaça ambiental “é um desafio decorrente de uma tendência ou desenvolvimento
desfavorável que levaria, na ausência de ação defensiva de marketing, a deterioração das
vendas ou do lucro”. (KOTLER, 1998, p. 87).
Para o autor as ameaças devem ser classificadas conforme seu grau de relevância e
probabilidade de ocorrência. Uma vez que os profissionais de marketing identificaram as
oportunidades e ameaças enfrentadas por uma unidade de negócio específica, é possível
caracterizar sua atratividade global em quatro resultados possíveis:
Negócio Ideal: alto em termos de oportunidades e baixo em ameaças.
Negócio Especulativo: é alto tanto em termos de oportunidades como de
ameaças.
Negócio Maduro: é baixo em termos de oportunidades e baixo em ameaças.
Negócio Arriscado: é baixo em termos de oportunidades e alto em ameaças.
19
Numa economia de crescimento mais lento, os profissionais de marketing podem ter
de conhecer melhor seus clientes para criar valor. Segundo Churchill e Peter (2003) o
ambiente econômico para o marketing envolve a economia como um todo, incluindo ciclos de
negócio e padrões de gasto, além de questões referentes à venda do consumidor. Em análise
do ambiente externo o autor analisa o ambiente político e legal, que são fatores que
influenciam as estratégias de marketing por meios de leis, regulamentações e pressões
políticas.
Dentro da perspectiva de análise do ambiente externo, os autores acima citam ainda o
ambiente social, como tendências demográficas, diversidade da população, responsabilidade
social, dentre outras, e ainda o ambiente natural, ambiente competitivo e ambiente
tecnológico. Os aspectos relacionados a análise do ambiente externo serão melhor explorados
na capítulo posterior relacionado a estratégias.
2.3.2. Análise do Ambiente Interno
Kolter (1998) afirma que é necessária a avaliação periódica das forcas e fraquezas de
cada negócio. Para o autor, a administração pode avaliar as competências de marketing,
financeira, de produção e organizacional, através de um Checklist usado para análise de
desempenho de forças e fraquezas, e classifica cada fator em termos de força e de fraqueza.
O autor afirma ainda que não é necessário corrigir todas as fraquezas do negócio, nem
destacas suas forças. A grande questão é se o negocio deve ficar limitado a essas
oportunidades em que possui as forcas exigidas ou se deve adquirir forças para explorar
outras oportunidades melhores.
Após a empresa ter examinado seus ambientes externo e interno, ela pode desenvolver
metas especificas. Segundo Kotler (1998, p. 88), “os administradores usam o termo metas
para descrever os objetivos específicos referentes à magnitude e tempo”. Para o autor
transformar objetivos em metas mensuráveis facilita o planejamento, a implementação e o
controle.
20
2.4
Serviços
Na concepção de Kotler (1998, p. 412) “serviço é qualquer ato ou desempenho que
uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na
propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”. Para o
autor existem cinco tipos de ofertas que podem ser oferecidas pelas empresas: são elas:
Bem tangível: onde a oferta é um bem tangível. Nenhum serviço
acompanha o produto. Ex: venda de um sabão ou creme dental.
Bem tangível acompanhado de serviços: a oferta consiste em um bem
tangível acompanhado por um ou mais serviços para enriquecer seu
apelo de consumo. Ex: fabricante de automóveis.
Híbrido: A oferta consiste em partes iguais de bens e serviços. Ex:
restaurantes.
Serviço principal acompanhado de bens e serviços secundários: a
oferta consiste em um serviço principal junto com alguns serviços
adicionais e/ou bens de apoio. Ex: passageiros de linhas aéreas
Serviço: a oferta consiste, principalmente, em um serviço. Ex:
massagens e psicoterapia.
Para o autor existem cinco tipos diferentes de ofertas que as empresas podem oferecer
aos consumidores, e elas podem ou não serem oferecidas através de serviços. A oferta pode
ser totalmente tangível sem qualquer tipo de serviço, pode ser tangível e acompanhada de um
serviço, pode ser dividida igualmente em produtos e serviços oferecidos, pode ser oferecido
principalmente através de serviços, mas acompanhado de um bem ou serviço secundário, ou
ainda ser totalmente ofertada através de serviço onde não existe nenhuma oferta de produto.
O importante é identificar dentro de cada organização quanto é oferecido ao
consumidor de serviço e/ou produto, e a partir disso utilizar ferramentas adequadas para
satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. O foco da empresa pode ser no
produto ou nas pessoas ou até mesmo em ambos, e saber identificar de forma correta qual o
tipo de oferta que a empresa oferece pode servir como diferenciação no atual mercado
competitivo.
21
Para Kotler (1998), os serviços possuem quatro características importantes que afetam
grandemente o desenho dos programas de marketing: intangibilidade, inseparabilidade,
variabilidade e perecibilidade.
Intangibilidade: os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos,
ouvidos ou cheirados antes de serem comprados.
Inseparabilidade:
os
serviços
são
produzidos
e
consumidos
simultaneamente, sempre na presença do cliente, onde ambos afetam o
resultado do serviço.
Variabilidade: os serviços são altamente variáveis, uma vez que
dependem de quem os executa e de onde são prestados.
Perecibilidade: os serviços não podem ser estocados.
Os serviços apresentam características próprias, e se faz necessário entender essas
características para poder intervir nesse processo de forma efetiva. Como os serviços
apresentam características singulares, se faz necessário outros tipos de marketing, alêm do
marketing externo.
Segundo Kotler (1998), as interações de serviços são afetadas por mais elementos do
que as interações de produtos, e em vista desta complexidade, argumentou que o marketing de
serviços exige não apenas marketing externo, mas também marketing interno e interativo.
Marketing externo: descreve o trabalho normal realizado pela empresa para preparar,
fixar preço, distribuir e promover o serviço aos consumidores.
Marketing interno: descreve o trabalho feito pela empresa para treinar e motivar seus
funcionários no bom atendimento dos consumidores.
Marketing interativo: descreve a habilidade dos funcionários em atender o cliente.
Este julga a qualidade do serviço não apenas por sua qualidade técnica (ex: uma cirurgia bem
sucedida), mas também por sua qualidade funcional (ex: o cirurgião demonstrou interesse, e
inspirou confiança).
Segue abaixo a figura que demonstra a relação entre os três tipos de marketing de
serviços:
22
Empresa
Marketing
Marketing
Interno
Externo
Empregados
Consumidores
Marketing
Interativo
Figura 1. A relação entre os três tipos de marketing
O marketing de serviços assemelha-se em vários aspectos ao marketing de produtos
tangíveis ou bens. Isso porque, do ponto de vista do marketing, bens e serviços não
são drasticamente diferentes. Ambos são produtos destinados a oferecer valor aos
clientes em uma troca. Ambos devem ser oferecidos em locais apropriados por
preços aceitáveis. “Do mesmo modo, os profissionais de marketing usam vários
tipos de comunicação para informar os mercados-alvo sobre bens e serviços e para
estimular as compras”. (CHURCHILL E PETER 2003, p. 292)
Segundo Churchill e Peter (2003, p. 292), “embora o processo de identificar e
satisfazer as necessidades dos mercados-alvo e criar valor para ele seja essencialmente o
mesmo para bens e serviços, a natureza dos serviços cria desafios especiais para os
profissionais de marketing”. Para o autor é preciso estar atentos para essas diferenças.
Segue abaixo o quadro que resume segundo a concepção do autor as principais
características e diferenças entre bens e serviços.
23
CARACTERÍSTICA
Relação com os clientes
SERVIÇOS
BENS
Geralmente envolvem uma relação contínua
Geralmente envolvem uma relação
com os clientes.
impessoal e breve, embora a força
e a duração das relações estejam
crescendo.
Perecibilidade
Serviços só podem ser usados no momento
Bens podem ser colocados em
em que são oferecidos.
estoque e usados em um momento
posterior.
Intangibilidade
O cliente possui apenas lembranças ou
O cliente possui objetos que podem
resultados.
ser usados, revendidos ou dados
para outros.
Inseparabilidade
Serviços
geralmente
não
podem
ser
separados da pessoa que os fornece.
Bens normalmente são produzidos
por
determinadas
pessoas
e
vendidos por outras
Esforço do cliente
O cliente pode estar a par da produção dos
O envolvimento do cliente pode ser
serviços
limitado a comprar o produto final
e usa-lo.
Uniformidade
Devido
a
inseparabilidade
e
ao
alto
As variações na qualidade e as
envolvimento, cada serviço pode ser único,
diferenças em relação a padrões
com uma possível variação de qualidade.
podem ser corrigidas antes que os
clientes comprem os produtos.
Quadro 3. Características que distinguem serviços e bens.
Fonte: (CHURCHILL E PETER 2003, p. 293)
Devido a essas diferenças básicas entre bens e serviços, os profissionais de marketing
de serviços enfrentam desafios muito reais e distintos. Esses desafios dizem respeito à
compreensão das necessidades e expectativas dos clientes de serviços, negociando com uma
infinidade de questões relativas às pessoas e à própria execução dos serviços.
Segundo Bitner e Zeithaml (2003, p. 28) “serviços são ações, processos e atuações”.
Para as autoras, o serviço, em sua totalidade, é apresentado ao cliente por meio de atividades
de análise de problemas, reuniões com o cliente, telefonemas de acompanhamento e
relatórios, uma série de ações processos e atuações. Para Bitner e Zeithaml (2003, p. 36)
“existem diferenças inerentes entre bens e serviços e de que as mesmas resultam em desafios
exclusivos, ou a menos diferentes, para a administração de serviços e para os fabricantes que
24
fazem dos serviços parte importante de sua oferta central”. Tais diferenças e as implicações de
marketing a elas associadas são mostradas na tabela abaixo.
BENS
Tangíveis
SERVIÇOS
Intangíveis
IMPLICAÇÕES DECORRENTES
Serviços não podem ser estocados
Serviços não podem ser patenteados
Serviços não podem ser exibidos ou comunicados com
facilidade
É difícil comunicar o preço
Padronizados
Heterogêneos
O fornecimento de um serviço e a satisfação de um cliente
dependem das ações dos funcionários
A qualidade dos serviços depende de diversos fatores
incontroláveis
Não há certeza de que o serviço executado atenda o que foi
planejado e divulgado
Produção separada
Produção
do consumo
simultâneos
e
consumo
Clientes participam e interferem na transação
Os clientes afetam-se mutuamente
Os funcionários afetam o serviço prestado
A descentralização pode ser essencial
É difícil ocorrer produção em massa
Não-perecíveis
Perecíveis
É difícil sincronizar a oferta e a demanda em serviços
Os serviços não podem ser devolvidos ou revendidos
Quadro 4. Serviços são diferentes.
Fonte: (BITNER e ZEITHAML 2003, p. 36)
Em virtude dessas diferenças, os administradores de serviços têm dificuldades de
responder questões no que diz respeito à qualidade dos serviços prestados, e em como os
serviços podem ser projetados e testados com eficiência. Essas questões são apenas alguns
problemas que os administradores e os profissionais de marketing apresentam, e que podem
ser mais facilmente identificadas e estudadas através de ferramentas como o triângulo de
marketing de serviços. Esse modelo pode ser útil para a análise de tais questões e para que as
decisões do marketing e da administração de serviços sejam planejadas e implementadas.
25
O triângulo do marketing de serviços, apresentado por Bitner e Zeithalm (2003)
mostra os três grupos interconectados que trabalham juntos para o desenvolvimento, à
promoção e a execução dos serviços. Os seguintes agentes centrais estão dispostos nas pontas
dos triângulos: a empresa (ou UEN - Unidade Estratégica de Negócio, ou departamento, ou
“administração”), os clientes e os executores (todo aquele efetivamente faz o serviço chegar
aos clientes).
Entre as três pontas do triângulo, há três tipos de marketing que devem ser conduzidos
com sucesso, a fim de que um serviço seja bem executado: marketing externo, marketing
interno e marketing interativo. Todas essas atividades estão ligadas à geração e à manutenção
das promessas feitas aos clientes. Em serviços, todos os três tipos de marketing de serviços
são essenciais para a construção e a manutenção das relações com os clientes.
Segue
abaixo o triângulo de marketing de serviços e os conceitos relacionados à ele segundo Bitner e
Zeithaml (2003, p. 39).
Empresa
Marketing interno
Marketing externo
(gerando promessas)
(tornando as promessas possíveis)
Executores
Clientes
Marketing interativo
(mantendo as promessas)
Figura 4. Triângulo de marketing de serviços segundo Bitner e Zeithaml
Neste contexto, o triângulo de marketing se serviços mostra os três grupos
interconectados que trabalham juntos para o desenvolvimento, a promoção e a execução dos
26
serviços, e todas essas atividades estão ligadas à geração e à manutenção das promessas feitas
aos clientes. Em serviços todos os três tipos de marketing são essenciais para a construção e a
manutenção das relações com o cliente, e cada uma delas será analisada abaixo com mais
detalhes.
Marketing externo: Por meio de suas ações de marketing externo, uma empresa gera
promessa a seus clientes, levando em conta quais expectativas eles podem ter e como as
mesmas serão atendidas. As atividades tradicionais de marketing, como publicidade, vendas
promoções especiais e precificação, colaboram para esse tipo de marketing. Entretanto, para
serviços há outros fatores que também comunicam a promessa aos clientes. Os funcionários
de uma empresa de serviços, o projeto e a decoração das instalações e o próprio processo de
serviços participarão, igualmente, da comunicação e cooperam para a determinação das
expectativas dos clientes. As garantias dos serviços e a comunicação de mão dupla são formas
adicionais de comunicar promessas de serviços.
Marketing interativo: É apenas o inicio para os profissionais de marketing de
serviços: as promessas feitas devem ser mantidas. A manutenção das promessas, ou o
marketing interativo, é o segundo tipo de atividade de marketing compreendida pelo
triângulo, e é o mais fundamental do ponto de vista do triângulo. O marketing interativo
ocorre no momento da verdade, quando o cliente interage com a organização e o serviço é
produzido e consumido. O interessante é que as promessas são mantidas ou frustradas e a
confiança do serviço e a confiança do serviço é testada à todo momento, sempre que o cliente
interage com a organização.
Marketing interno: ocorre ao se tornar possível a execução das promessas. A fim de
que os executores e os sistemas de serviços possam cumprir com o que foi prometido, eles
devem ter as habilidades, competências, ferramentas e motivação para executá-lo. O
marketing interno articula-se sobre o pressuposto de que a satisfação do funcionário e a
satisfação do cliente estão profundamente vinculadas uma à outra.
Em um triângulo, os três lados são essenciais para completar o todo, e em serviços as
três atividades de marketing são representadas pelos lados do triângulo, sendo fundamental os
três lados estarem em perfeita harmonia para não comprometer os esforços de marketing
aplicadas à serviço.
27
2.5
Estratégias de Marketing
Para entender melhor o marketing de segmento, o primeiro passo necessário é
segmentá-lo, e segmentação de mercado segundo Kotler (1990 p. 160), “e a divisão do
mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades, características ou
comportamentos que possam exigir produtos ou compostos de marketing específicos”.
O segundo passo é a identificação do mercado alvo, que para o autor nada mais é que a
avaliação da atratividade de cada segmento e seleção de um ou mais segmentos para atuação.
E o terceiro passo e o posicionamento mercadológico que se traduz, segundo o autor, no
estabelecimento da posição competitiva para o produto e criação de um mix de marketing
detalhado (KOTLER, 1990).
Segundo Kotler (1990), estratégia de marketing é a seleção de mercado alvo, a escolha
de posição competitiva e o desenvolvimento de um marketing mix eficaz para atingir e
atender os clientes visados. O autor afirma existir três componentes básicos para a elaboração
de estratégias de marketing. O primeiro passo na preparação de uma estratégia de marketing
é compreender profundamente o mercado, e a partir disso, desenvolver estratégias de mercado
alvo. Para determinado modelo de segmentação necessidade/mercado existente a
possibilidade
de
cinco
padrões
básicos
de
cobertura.
São
eles:
Concentração
necessidade/mercado, Especialização por necessidade, Especialização por mercado,
Especialização seletiva e Cobertura plena. Ainda sob a concepção do autor, a seleção de um
mercado alvo deve ser acompanhada pelo desenvolvimento de uma estratégia de
posicionamento competitivo que ajudará a organização a competir com outros que visam ao
mesmo mercado.
O autor afirma que posicionamento competitivo é a arte de desenvolver e comunicar
diferenças significativas entre os próprios serviços e os dos concorrentes que atendem ao
mesmo mercado alvo. A chave para o posicionamento competitivo é identificar os principais
atributos usados pelo mercado alvo para avaliar e escolher entre as organizações concorrentes.
O passo seguinte na estratégia em questão é desenvolver um marketing mix que proporcione à
organização capacidade de concorrer em seu mercado alvo (KOTLER, 1990).
Para o autor, marketing mix é a combinação específica de variáveis controláveis de
marketing que a organização utiliza para atingir sua meta no mercado alvo.
28
Beemer (1997), destaca cinco atributos essenciais para implantação de uma estratégia
de marketing, são elas: identificar as necessidades de seus clientes e descobrir uma forma de
atendê-las; estabelecer uma identidade própria ao criar uma posição exclusiva de venda;
mostrar ao consumidor a existência da empresa; desenvolver um plano de distribuição e por
fim entender que a organização vive em um mercado em constante mudança.
Para implementar estratégias de marketing, se faz necessário segmentar o mercado.
Segundo Churchill e Peter (2003, p. 204), “segmentação de mercado é o processo de dividir
um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e
desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra”. Para o autor, servir apenas
uma parte do mercado total é muitas vezes a estratégia mais eficiente, especialmente quando
uma parte do mercado responde por uma porcentagem considerável da venda de um produto.
Segundo Churchill e Peter (2003), há inúmeras maneiras de segmentar mercados de
consumo, e elas podem variar da idade dos consumidores a suas atitudes e comportamentos de
compra. Pode ser feita por segmentação demográfica, por sexo, por idade, por raça ou etnia,
por renda, instrução, ocupação, tipos de famílias e dentre outros.
As empresas devem primeiramente segmentar o mercado, e essa segmentação devem
seguir
quatro
principais
variáveis
(geográficas,
demográficas,
psicográficas,
e
comportamentais), e é através dessas variáveis que ela vai identificar as oportunidades de
segmentos de mercado (KOTLER, 1998). Segundo o autor, as empresas e seus fornecedores,
intermediários de marketing, consumidores, concorrentes e públicos operam em um macro
ambiente mais amplo de forças e tendências que molda oportunidades e apresenta ameaças.
Essas forças representam fatores “não controláveis”, que a empresa deve monitorar e
responder. O autor afirma que dentro do quadro global rapidamente mutante, a empresa deve
monitorar
seis
forças
importantes:
demográfica,
econômica,
natural,
tecnológica,
político/legal e sociocultural.
Para Kotler (1998) a primeira força macro ambiental que os profissionais de marketing
devem monitorar é a população, porque as pessoas representam os mercados. As empresas
devem se preocupar com o tamanho e a taxa de crescimento da população em diferentes
cidades, regiões e nações; distribuição etária e composto étnico; níveis educacionais; padrões
de moradia; e características e movimentos regionais. O autor afirma ainda que as tendências
demográficas são altamente confiáveis a curto e médio prazo e que há pouca justificativa para
a empresa ser repentinamente surpreendida por desenvolvimentos demográficos.
29
O ambiente econômico, também deve ser monitorado já que além das pessoas, o poder
de compra também é importante. O poder de compra depende da renda atual, preços,
poupanças, empréstimos e disponibilidade de crédito, e as empresas devem prestar muita
atenção às principais tendências nos padrões de renda e de gastos em bens de consumo.
(KOTLER, 1998). Para o autor os profissionais de marketing devem ficar atentos a esses
aspectos, já que eles podem ter altos impactos, principalmente quando os produtos da empresa
são altamente dependentes do nível de renda e da sensitividade a preço.
Para Kotler (1998), a deterioração do ambiente natural é um dos assuntos mais
importantes da década de 90, e os profissionais de marketing precisam estar mais conscientes
das ameaças e oportunidades associadas a quatro tendências do ambiente natural: escassez de
matérias-prima, custo de energia crescente, níveis crescentes de poluição e mudança do papel
dos governos em relação à proteção ambiental.
O autor afirma ainda, que a tecnologia é uma das forças mais intensas que molda a
vida das pessoas. Ela tem descoberto maravilhas, gerando importantes conseqüências em
longo prazo nem sempre previsíveis, e o profissional de marketing deve observar as
tendências tecnológicas, como o crescimento da legislação, às oportunidades ilimitadas de
inovação, dentre outras.
Segundo Kotler (1998), as decisões de marketing são fortemente afetadas por
desenvolvimento do ambiente político e legal. Este ambiente é composto de leis, órgãos
governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e
indivíduos em sociedade. A legislação comercial, por exemplo, têm o propósito de proteger as
empresas da concorrência desleal, proteger os consumidores de práticas comerciais injustas a
ainda proteger os interesses da sociedade contra o comportamento desenfreado das empresas.
Ainda sob a concepção do autor, a sociedade em que as pessoas se desenvolvem
molda suas crenças, valores e normas. As pessoas absorvem, quase inconscientemente, uma
visão de mundo que define seu relacionamento consigo mesma, com os outros e com o
universo.
Segundo Churchill e Peter (2003), análise ambiental é a prática de rastrear as
mudanças no ambiente que possam afetar uma organização e seus mercados. Essas mudanças
ocorrem em todas as dimensões do ambiente externo-econômica, política e legal, social,
natural tecnológica, e competitiva. O autor afirma que os profissionais de marketing devem
examinar todas as dimensões do ambiente externo. As informações resultantes podem ajudá-
30
los a identificar as oportunidades para servir melhores seus mercados, criando valor superior.
Pode ajudar a identificar ameaças à capacidade de uma organização em manter sua vantagem
competitiva, sobreviver e prosperar.
O ambiente externo afeta não só o que as organizações podem ou devem fazer, mas
também o comportamento de consumidores e compradores organizacionais. Para o autor o
ambiente externo influencia como esses compradores avaliam o valor das trocas que realizam.
Churchill e Peter (2003), afirma que a análise ambiental envolve a busca de mudanças
que levem as oportunidades ou ameaças a uma organização. Essa análise deve ser feita através
do estudo do ambiente econômico, que para o marketing envolve a economia como um todo,
incluindo ciclos de negócios e padrões de gastos, alem de questões referentes à renda do
consumidor. A analise do ambiente externo deve ser feita também através do ambiente
político e legal. O autor entende que uma organização não funciona estritamente de acordo
com seu conjunto de regras. Ela tem que servir seus clientes e atender aos governos federal,
estaduais e municipais, assim como a grupos de interesses especiais. Esse ambiente influencia
as estratégias de marketing por meio de leis, regulamentações e pressões políticas.
A analise do ambiente social é outra ferramenta que deve ser utilizada, segundo
Churchill e Peter (2003), ele é constituído pelas pessoas de uma sociedade e seus valores,
crenças e comportamentos. Para o autor os profissionais de marketing descrevem esse
ambiente de acordo com quem são as pessoas e com as características de sua cultura, e
mudanças no ambiente social, podem apresentar aos profissionais de marketing novas
oportunidades e desafios.
Para Churchill e Peter (2003), a análise do ambiente natural também se faz necessário,
e ele envolve os recursos naturais disponíveis para a organização ou afetados por ela, sejam
eles utilizados ou não pela organização para produzir seus bens ou serviços. O conhecimento
científico, a pesquisa, e as inovações que resultem em bens e serviços novos ou aperfeiçoados
constituem o ambiente tecnológico do marketing (CHURCHILL E PETER, 2003).
Para o autor, os desenvolvimentos tecnológicos, também importantes na análise do
ambiente externo, proporcionam oportunidades importantes para melhorar o valor oferecido
aos clientes, e quando as organizações não acompanham as mudanças, a tecnologia torna-se
uma ameaça.
Segundo Churchill e Peter (2003), os profissionais de marketing precisam descobrir o
que os concorrentes estão fazendo e prever e que eles podem fazer no futuro. Essas atividades
31
referem-se ao ambiente competitivo, ou seja, todas as organizações que poderiam
potencialmente criar valor para os clientes de uma organização. O objetivo último da analise
do ambiente competitivo é ajudar as organizações a desenvolver uma vantagem competitiva,
que é a capacidade de ter um desempenho melhor que o dos concorrentes na oferta de algo
que o mercado valorize.
2.6
Comportamento do Comprador Organizacional
Segundo Kotler (1998, p. 188), afirma que “compra organizacional é o processo de
tomada de decisão em que organizações formais estabelecem a necessidade de comprar
produtos e serviços e identificar, avaliar e escolher entre marcas e fornecedores alternativos”.
Para o autor, cada organização de compra tem objetivos, políticas, procedimentos,
estruturas organizacionais e sistemas específicos, e em geral, as influências recebidas pelos
compradores podem ser classificadas em quatro grupos importantes.
Fatores Ambientais: os compradores são influenciados por fatores do ambiente
econômico atual e futuro, tais como nível de demanda, a perspectiva
econômica e a taxa de juros. Também são afetados pelo desenvolvimento
ecológico, político e competitivo do ambiente.
Fatores organizacionais: valorização hierárquica do departamento de compras,
compra centralizada, contratos à longo prazo e avaliação de desempenho e
desenvolvimento profissional do comprador.
Fatores Interpessoais: interesses diferentes, autoridade, posição social, empatia
e grau de persuasão diferentes.
Fatores individuais: cada participante do processo de compras tem
motivações, percepções e preferências pessoais. Estas são influenciadas pela
idade, renda, educação, identificação profissional, personalidade, atitudes em
relação ao risco e cultura do participante.
32
Segundo Churchill e Peter (2003), para avaliar a extensão das compras
organizacionais, é útil pensar em compradores organizacionais dentro de quatro categorias
amplas: produtores, intermediários, governo e outras instituições.
A empresa em análise atua no ramo do varejo e se enquadra no grupo de compradores
intermediários, que para Churchill e Peter (2003, p. 176), são empresas que “compram bens
para revender com lucro”. Para o autor, os intermediários muitas vezes comercializam um
grande número de produtos diferentes. Uma vez que um intermediário decide vender um
determinado item, a empresa tende a encomendá-lo automaticamente repetidas vezes
enquanto os clientes continuarem a comprá-lo. Um grande desafio importante no marketing
para intermediários é convencê-los de que um novo produto irá agradar aos consumidores.
Os profissionais de marketing podem utilizar as classificações de empresas para poder
identificar segmentos e clientes potenciais. Através de uma atualização freqüente dos dados
dos potenciais clientes, os profissionais de marketing podem obter informações importantes,
como setores que estão produzindo novos bens e serviços e podem identificar empresas que
atuam em mais de um setor (CHURCHILL E PETER, 2003).
Churchill e Peter (2003, p. 183), “afirma que para ganhar vantagem competitiva, os
fornecedores precisam estar familiarizados com seus clientes e com o que eles desejam e
necessitam”.
O processo de decisão de compra de uma organização, para o autor, depende em parte,
do tamanho da organização e dos indivíduos que tomam as decisões de compra, a compra
pode ser centralizada ou não, e os critérios dependem em parte das posições que essas pessoas
ocupam dentro das organizações, das suas características pessoais e das influências culturais.
Segundo Churchill e Peter (2003), os compradores organizacionais podem quatro tipos
de abordagens para avaliar e selecionar os produtos que compram. São eles:
Compra por inspeção: é baseada em uma inspeção de bens antes de comprar o
produto.
Compra por amostra: é baseada no exame de uma amostra de produtos antes
de comprar o produto.
Compra por descrição: é baseada em descrições escritas ou orais dos produtos.
Compra por contato: envolve a negociação dos termos de um contrato de
compra, com especificações dos produtos, preço e datas de pagamentos.
33
2.7
Varejo
Uma vez estudado o ambiente em que as empresas se encontram, é importante
entender um pouco mais sobre o setor de atuação da empresa. Como a empresa em análise
encontra-se no setor de varejo, é importante destacar-mos alguns conceitos.
Segundo Kotler (1998, p. 493), “o varejo ocupa todas as atividades envolvidas na
venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Um varejo ou
loja de varejo é qualquer empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, do
fornecimento por unidade ou pequenos lotes”.
Para Kotler (1998) os varejistas da maioria das categorias de categorias de produtos
podem posicionar-se ao oferecer um entre quatro níveis de serviços:
Varejo de auto-serviço: usado em muitas operações varejistas, especialmente
para oferecer bens de conveniência e, em alguma extensão, bens de compra
comprada.
Varejo de auto-seleção: envolve consumidores a procura de bens, com
alguma assistência de vendedores. Eles completam suas transações pedindo o
auxílio de um vendedor na compra de algum item. As organizações de autoseleção têm maiores custos operacionais do que os varejos de auto-serviço
Varejo de serviço: limitado: fornece mais assistência de venda em razão de
oferecer maior numero de produtos de compra comprada que demandam
informação de vendedores. As lojas também oferecem vantagens de credito e
de devolução de mercadorias, o que não é comumente encontrado em lojas
que oferecem poucos serviços. Como conseqüência tem custos operacionais
mais elevados.
Varejo de serviço completo: é composto de lojas que possuem vendedores
preparados para orientar o consumidor em todas as fases do processo de
localização, comparação e seleção de compra.
Conceituando varejo, Churchill e Peter (2003, p. 416) entende o varejista como sendo
“o intermediário que se dedica principalmente a vender para consumidores finais”. Para o
autor os varejistas criam valor tanto para os fornecedores quanto aos compradores. Aos
34
primeiros porque lhes oferecem um modo eficiente de colocar os produtos à disposição dos
consumidores. E, devido à capacidade da tecnologia moderna de acumular informações, eles
também podem proporcionar aos fornecedores dados úteis de pesquisas de mercado.
Alem disso, os varejistas ajudam a prever as vendas e assumem riscos ao comprar
produtos perecíveis ou que se tornam obsoletos rapidamente, e ainda também participam da
distribuição dos produtos.
Do ponto de vista do consumidor, os varejistas podem criar valor por colocar os
produtos à disposição em tempos convenientes, em locais adequados, facilitando as trocas e
formas de pagamento. Os varejistas, segundo Churchill e Peter (2003, p. 417), “também criam
valor para os consumidores pelo atendimento de suas necessidades e desejos”.
A tabela abaixo resume algumas das muitas maneiras pelas quais os varejistas podem
criar valor para seus fornecedores e clientes.
Para os fabricantes e atacadistas
Colocando os produtos a disposição dos consumidores
Coletando e divulgando dados sobre os consumidores e seu comportamento de compra
Assumindo riscos na compra de produtos perecíveis
Promovendo os produtos dos fabricantes
Oferecendo serviços eficientes de distribuição física
Para os clientes
Colocando produtos àdisposição no momento e no lugar em que os consumidores desejam compra-los
Facilitando as compras ao aceitar cartões de crédito ou oferecer planos de pagamento e venda de produtos em
pequenas quantidades
Tornando conveniente e prazerosa a experiência de comprar
Oferecendo variedade de marcas para que os consumidores possam fazer comparações
Fornecendo serviços especiais como entrega ou alterações/consertos nos produtos
Quadro 5. Maneiras pelas quais os varejistas podem crias valor para seus clientes.
Fonte: (CHURCHILL 2003, p. 417).
35
Há varias definições para varejo. Uma delas, segundo Las Casas (2000, p. 17), diz que
“varejo é a atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados
pelos consumidores”.
E por fim, McCarthy (1997, p. 201), define varejo como sendo “todas as atividades
envolvidas na venda de produtos a consumidores finais”. Para o autor o varejo moderno está
se diversificando e, provavelmente, verá mais mudanças no futuro. Em tal ambiente dinâmico,
as organizações devem planejar seus compostos de marketing de acordo com as necessidades
dos consumidores-alvos em mente, enquanto, ao mesmo tempo, fazem parte de um sistema de
canal eficaz.
3
DESCRIÇÃO DO MÉTODO
Este capítulo tem por objetivo apresentar a descrição do método utilizado para a
realização do estudo. Para tanto, caracteriza-se o objeto de estudo descreve-se o tipo e
natureza da pesquisa, aponta-se o contexto e participantes, bem como os métodos e
ferramentas que foram utilizados para a sua realização.
A metodologia da pesquisa tem o intuito de auxiliar o pesquisador no início do seu
pensamento, cujo esforço e intenção direcionam-se à produção de um conhecimento novo,
com a intenção de identificar a satisfação dos atuais clientes da empresa, propondo ações de
melhoria, através de estratégias de marketing, visando à qualidade na prestação dos serviços.
A metodologia tem o objetivo de estudar os meios e métodos de investigação do
pensamento correto e verdadeiro, a fim de estabelecer a diferença entre o que é verdadeiro e o
que não é verdadeiro e o que real e o que é ficção. (OLIVEIRA, 1998).
Para o alcance dos objetivos propostos faz-se necessário obterem dados e informações.
Tais informações foram obtidas através de entrevista junto ao sócio/proprietário da empresa,
pesquisa documental e questionário aplicado junto aos clientes.
3.1
Caracterização da pesquisa
A pesquisa é uma atividade voltada para a solução de problemas, através do emprego
de processos científicos (CERVO E BERVIAN, 1996, p. 44). O estudo de caso que será
realizado é qualitativo quanto à abordagem, e exploratório e descritivo quanto aos objetivos.
Segundo Oliveira (2001, p. 117),
“as pesquisas que se utilizam da abordagem qualitativa possuem a facilidade de
poder descrever a complexidade de uma determinada hipótese ou problema, analisar
a interação de certas variáveis, compreender e classificar processos dinâmicos
experimentados por grupos sociais, apresentar contribuições no processo de
mudança, criação e formação de opiniões de determinado grupo e permitir, em
maior grau de profundidade, a interpretação das particularidades dos
comportamentos e atitudes dos indivíduos”.
37
Para o autor, esse método apresenta-se de forma adequada para poder entender a
relação de causa e efeito do fenômeno e consequentemente chegar à sua verdade e razão.
Na percepção de Oliveira (2001, p. 114), “o trabalho descritivo procura abranger
aspectos gerais e amplos de um contexto social, possibilitando o desenvolvimento de um nível
de análise em que se permite identificar as diferentes formas dos fenômenos, sua ordenação e
classificação”. É um tipo de estudo que permite ao pesquisador a obtenção de uma melhor
compreensão do comportamento de diversos fatores e elementos que influenciam determinado
fenômeno (OLIVEIRA, 2001). O estudo descritivo é o mais adequado quando o pesquisador
necessita obter melhor entendimento a respeito do comportamento de vários fatores e
elementos que influem sobre determinados fenômenos.
A pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o
tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Segundo Mattar (2001, p. 18) “este tipo de
pesquisa é particularmente útil quando se tem uma noção muito vaga do problema de
pesquisa”. Segundo o autor será preciso conhecer de maneira mais profunda o assunto para se
estabelecer melhor o problema de pesquisa através da elaboração de questões de pesquisa e do
desenvolvimento ou criação de hipóteses explicativas para os fatos e fenômenos a serem
estudados.
Na concepção do autor nos primeiros estágios da pesquisa, o pesquisador não tem
conhecimento suficiente para formular questões ou hipóteses, e mesmo quando já existem
conhecimentos do pesquisador sobre o assunto, a pesquisa exploratória também se faz útil,
pois normalmente para um mesmo fato em marketing poderá haver inúmeras explicações
alternativas, e sua utilização permitira ao pesquisador tomar conhecimento se não de todas, da
maioria delas.
Segundo Cervo e Bervian (1996 p. 49), “a pesquisa descritiva observa, registra, analisa
e correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis) sem manipulá-los. Procura descobrir, com
precisão possível, a freqüência com que um fenômeno ocorre, sua relação e conexão com os
outros sua natureza e características”. Para os autores este tipo de pesquisa busca conhecer as
diversas situações e relações que ocorrem na vida social, política, econômica e demais
aspectos do comportamento humano, tanto do indivíduo tomado isoladamente como de
grupos e comunidades mais complexas.
38
Para Cervo e Bervian (1996, p. 49),
“os estudos exploratórios não elaboram hipóteses a serem testadas no trabalho,
restringindo-se a definir objetivos e buscar maiores informações sobre determinado
assunto. Tais estudos tem por objetivos familiarizar-se com o fenômeno ou obter
nova percepção do mesmo e descobrir novas idéias. A pesquisa exploratória realiza
descrições precisas da situação e quer descobrir as relações existentes entre os
elementos componentes da mesma”.
3.2
População e amostra
A pesquisa que possui abordagem predominantemente qualitativa e envolveu a prática
da observação, teve como população a empresa Motor’s Imports auto peças Ltda, seus
clientes e concorrentes.
Com o objetivo de otimizar o tempo necessário para a aplicação das pesquisas
utilizou-se o conceito de amostragem. Segundo Mattar (2001, p. 133) “a idéia básica da
utilização de amostragem em um processo de pesquisa de marketing e de que a coleta de
dados relativos a alguns elementos da população e sua análise pode proporcionar relevantes
informações sobre toda a população”.
A empresa foi representada pelo sócio/proprietário, visto que este é o elemento que
melhor representa os interesses da mesma e caracterizando assim uma amostra intencional. Os
clientes foram representados por uma amostra por conveniência, já que foram selecionados
por volume de vendas. Ao todo foram entrevistados oito clientes, e segue em anexo a listagem
com o nome dos mesmos. E para a concorrência também foi realizada uma amostragem
intencional com os concorrentes mais potenciais segundo a percepção do sócio/proprietário da
empresa.
3.3
Procedimentos e instrumentos de coleta de dados
A coleta de dados foi realizada em quatro etapas. Em primeiro momento foi realizada
uma entrevista, conforme roteiro apresentado no apêndice 1, com o sócio/proprietário da
empresa a fim de identificar o perfil dos clientes a serem analisados nesta pesquisa e os
39
principais concorrentes. Posteriormente foi realizada uma pesquisa documental com dados
secundários no banco de dados da empresa a fim de identificar os principais clientes no que
diz respeito ao volume de compras.
A partir destas informações foi elaborado e aplicado um questionário, a ser
apresentado em anexo, junto aos clientes da Motor’s Imports. E por fim foi realizada uma
pesquisa de observação junto aos concorrentes com intenção de identificar as principais
estratégias de marketing utilizadas pelos mesmos. A pesquisa com os clientes foi realizada
através de questionário semi-estruturado e aplicada face-a-face, para os oito clientes
selecionados para realização deste estudo.
Segue no apêndice 2 a listagem das empresas a serem entrevistadas e no apêndice 3 o
roteiro de entrevista a ser aplicado ao sócio/proprietário da empresa e aos clientes que irão
participar desta pesquisa.
3.4
Tratamento e análise de dados
Os dados coletados da pesquisa serão analisados de forma qualitativa através do
método descritivo, que segundo Mattar (2001, p. 194), “tem o objetivo de proporcionar
informações sumarizadas dos dados contidos no total de elementos da amostra estudada”.
Ainda segundo o mesmo autor os métodos utilizados em pesquisa de marketing
para a descrição dos dados compreendem:
Medidas de posição: servem para caracterizar o que é típico no grupo.
Medidas de dispersão: servem para medir como os indivíduos estão
distribuídos no grupo.
Medidas de associação: servem para medir o nível de relacionamento existente
entre duas ou mais variáveis.
4
APRESENTAÇÃO, DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS E
INFORMAÇÕES.
Após a abordagem dos conceitos de produto, preço, promoção e distribuição, ficam
notáveis que é necessário que a empresa faça um estudo mais aprofundado em itens como
promoção e distribuição, aspectos que foram percebidos e citados pelos clientes como sendo
pontos negativos de sua análise. Nesse sentido e levando em consideração o referencial
teórico, serão apresentados os resultados obtidos e extraídas conclusões a partir dos
instrumentos utilizados junto à população envolvida no processo de coleta de dados.
4.1
A empresa
Em análise da entrevista realizada com o sócio/proprietário da empresa, a fim de
identificar os processos relacionados ao composto mercadológico utilizados pela empresa, e
ainda selecionar os principais clientes que fariam parte dessa pesquisa, foi possível também
descrever qual a percepção da empresa, por parte do entrevistado, no que se refere ao
ambiente interno e externo em que se encontra a organização.
Na visão do entrevistado, o principal serviço oferecido pela empresa é a venda de
peças automotivas para carros importados através de atendimento via telefone ou mesmo
face-a-face com a venda direta no atendimento de balcão de vendas. Esse processo é realizado
por três vendedores diretos que exercem essa função, e ainda auxiliado sempre que necessário
pelo próprio sócio/proprietário da empresa, em casos de garantia, problemas de venda ou
mesmo excesso de movimento nas vendas.
Na percepção do empresário, falta de experiência por parte dos vendedores e o excesso
de trabalho que sobrecarrega o proprietário, que é responsável por fiscalizar todos os setores
da empresa, desde o cadastramento dos produtos e seu recebimento, até a parte de compra de
produtos e setor financeiro, prejudica a qualidade dos serviços oferecidos, aumentando dessa
forma o tempo de retorno dos orçamentos e consequentemente a qualidade do atendimento.
Todo esse processo, segundo o entrevistado, prejudica diretamente o cliente no que se refere
ao atendimento, e indiretamente no que se trata de preço, qualidade dos produtos e ainda a
41
falta de melhores acordos comerciais e importações de produtos, pelo excesso de rotina do
responsável pela empresa.
Com o intuito de auxiliar a realização da pesquisa no que diz respeito ao composto
mercadológico foi realizado, através do proprietário da empresa e com o auxilio do sistema de
informação utilizado pela empresa, uma pesquisa junto ao banco de dados da organização a
fim de identificar os principais clientes da região que fariam parte desse estudo. Atualmente a
empresa destina suas atividades àqueles que atuam no ramo automotivo como oficinas,
retíficas de motores, autopeças, garagistas, empresas de turismo e outros. Com o intuito de
tornar mais justo as compras de seus clientes existe descontos diferenciados no pagamento
dos produtos, conforme o grau de revenda dos mesmos, ou seja, consumidor final possui
desconto de 10% para pagamento à vista, garagistas, empresas de turismo e oficinas
mecânicas desconto de 20% e retíficas de motores e autopeças desconto de 30%, e ainda
facilidade de pagamento para empresas do ramo, como parcelamento em até 90 dias
dependendo do valor da compra.
Na visão do entrevistado como a concorrência no ramo de autopeças está cada vez
mais acirrado principalmente em conseqüência da entrada de novos países no mercado de
peças, como a China, e ainda pela facilidade da informação através dos meios de
comunicação por parte dos consumidores, o preço dos produtos parece ser o principal atrativo
pelos consumidores, apesar da empresa se preocupar em primeiro lugar com a qualidade dos
seus produtos, sem deixar de lado a competitividade no que se refere aos preços.
Atualmente a empresa utiliza apenas um representante externo, que atua como
missionário da empresa para prospectar clientes, não utilizando nenhum outro método de
divulgação de sua imagem e capitação de novos clientes. Esse representante faz visitas
regulares aos principais clientes que se encontram ativos financeiramente com o intuito de
medir a satisfação dos clientes e ainda manter algum tipo de relacionamento com os mesmos.
Nessas visitas o representante não utiliza nenhum catálogo de peças da empresa, apenas
catálogos das empresas fabricantes dos produtos, o que deixa pouco evidenciado qual o mix
de produtos é comercializado pela empresa.
Falando ainda sobre a pesquisa realizada junto ao proprietário da empresa, alguns
questionamentos foram realizados no que se refere aos colaboradores. Atualmente não existe
nenhum tipo de programa interno de capacitação e reciclagem de funcionários, embora haja
incentivo por parte da empresa, inclusive financeiramente, para eventuais cursos, palestras ou
42
qualquer método que contribua de alguma forma para crescimento profissional dos mesmos.
A empresa também não realiza nenhum trabalho relacionado à satisfação de clientes e
manutenção de pós venda, não apresentando nenhum serviço de controle de reclamações e
sugestões de clientes.
E por fim o entrevistado foi questionado quanto ao trabalho feito pela empresa para
conscientizar os funcionários da importância em atender com qualidade em todas as ações. O
mesmo realiza reuniões mensais com os colaboradores para informar o cumprimento ou não
das metas, e para realizar questionamentos quanto à qualidade dos serviços prestados.
Após a realização da entrevista com o proprietário da empresa, a fim de entender
melhor os processos da empresa, será mostrado agora os resultados da pesquisa com os
clientes quanto às suas percepções do composto mercadológico utilizado pela empresa e seus
processos. Para facilitar o entendimento, os clientes serão identificados por letras, estando em
anexo à lista completa dos envolvidos na pesquisa, e a análise dos dados será feita pelos itens
do composto mercadológico, produto, preço, promoção e distribuição respectivamente.
4.2
Produto
Em análise dos produtos comercializados pela empresa, todos os entrevistados
classificam os produtos, no que se refere à qualidade, como sendo de ótima qualidade na
grande maioria dos produtos, sendo inclusive citado pelos clientes A, B C, e E como sendo o
principal motivo por escolherem a empresa como seus fornecedores. Os clientes D, F e G não
citam a qualidade dos produtos como sendo o principal atrativo para escolher os serviços da
empresa, mas cita a qualidade dos produtos como de boa qualidade. O cliente H cita a
qualidade dos produtos, como o principal atrativo de estar contatando os serviços da empresa,
aliado a este aspecto, o atendimento e a forma de cobrança utilizada pela empresa.
Segundo Kotler (1998. p. 35), as empresas orientadas pelo conceito de produto,
“assumem que os consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecem mais qualidade,
desempenho ou características inovadoras”. E certo que a grande concorrência e exigência do
mercado por melhores preços, influenciam diretamente os consumidores, mas apesar disso
43
muitos clientes da empresa prezam pela qualidade dos produtos deixando evidenciado em
suas pesquisas a satisfação pela utilização da empresa por produtos de qualidade.
Ainda sobre os produtos comercializados pela empresa, os clientes foram questionados
quanto ao mix de produtos oferecidos, e se ele atende ou não suas expectativas. Os clientes A,
B, D e E classificam o mix de produtos como sendo muito bom, já que existe uma variedade
muito grande de produtos sendo oferecida pela empresa, e dentre esses clientes apenas os
clientes A e F salientaram a necessidade de evitar deixar faltar produtos dentro do que já é
oferecido. Segundo o cliente A, a gama de produtos oferecidos é muito boa, mas muitos
produtos estão em falta quando necessário. A empresa F, que é do ramo de retíficas de
motores, salienta que o mix de produtos é bom, mas afirma também que dentro dos
orçamentos solicitados ainda faltam itens que consideram importante para serem
comercializados pela empresa. O cliente C afirma em sua pesquisa que o mix de produtos é
bom, mas entende que poderia melhorar, já que um dos principais motivos por escolher a
empresa como fornecedor é ter estoque perto e a pronta entrega, dessa forma ter um mix de
produto variado e disponível é fundamental.
Ainda no que se referem ao produto, os clientes foram questionados quanto ao
procedimento de garantia utilizado pela empresa, e se ele atende suas expectativas. Todos os
clientes afirmaram que foram atendidos prontamente e que não têm nenhuma reclamação
quanto a esse aspecto. Faz-se necessário salientar que sempre que a empresa é chamada para
resolver um problema de garantia, ela fornece na maior parte dos casos um novo produto para
o cliente, sempre que constatado o defeito, e somente depois o produto é questionado junto
aos seus respectivos fabricantes no que se refere à qualidade e possível ressarcimento.
4.3
Preço
No que se referem ao preço, à maioria dos entrevistados citaram como sendo muito
bom quando relacionado à concorrência. Os clientes A, B e C salientaram ainda que esse seja
o principal motivo de estarem contatando os serviços da empresa. O cliente D, f, G e H citam
o preço como sendo competitivo quando relacionado aos concorrentes, e apenas o cliente E
demonstra certa insatisfação com relação ao preço, dizendo que o preço é bom com relação à
concorrência, mas acha que poderia melhorar para se tornar mais competitiva.
44
Para Kotler (1998, p. 36), “o conceito de venda assume que os consumidores, se
deixados sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da organização”.
Dessa forma, a organização deve proporcionar treinamento aos colaboradores para que esses
estejam capacitados para vender produtos, oferecer adicionais e ainda terem poder de
convencimento perante os clientes, e ainda a empresa deve empregar um esforço agressivo de
venda e promoção, já que devido à competitividade do mercado alguns clientes fazem do
preço o principal motivo de estarem contratando os serviços da empresa.
Fazendo referência ao preço, e mais especificamente falando sobre as formas de
cobrança utilizadas, os clientes A, B, D, E, F e G afirmam que as condições e formas de
pagamento atendem muito bem às suas expectativas. Apenas o cliente C afirma que as
condições de pagamento poderiam ser com prazos maiores de parcelamento. O cliente H
afirma que esse aspecto é um dos itens mais importantes, por estarem contatando a empresa,
como já citado anteriormente.
Os métodos de cobrança e condições de pagamentos utilizados pela empresa, são de
cobrança em carteira de clientes, normalmente semanalmente, ou através de boletos
bancários. Compras até quinhentos reais, pagamento com vencimento em trinta dias, compras
de quinhentos a mil reais, vencimento com prazo de vinte e oito dias e quarenta e oito dias,
compras de um mil a dois mil reais, vencimento para trinta e sessenta dias de vencimento, e
compras acima de dois mil reais, vencimento até noventa dias.
4.4
Distribuição
Em análise do composto mercadológico, no que se refere à distribuição dos produtos
comercializados esse, segundo a pesquisa apresentada, parece ser o aspecto com maiores
problemas junto aos clientes. A empresa atua no mercado de São José e grande Florianópolis
com apenas um motoqueiro, para atender todos os clientes que são cadastrados. Empresas que
se localizam na ilha de Florianópolis têm seus produtos entregues apenas mediante pagamento
de frete, que varia de R$ 5,00 à RS 15,00 dependendo da sua localização. Para os clientes de
outras Cidades e/ou Estados à empresa distribui seus produtos via correios, transportadoras ou
empresas de ônibus. Para efeito de pesquisa, os clientes envolvidos localizam-se dentro da
área de atuação da empresa no que diz respeito à entrega sem qualquer custo adicional.
45
O cliente A não cita nenhum problema no que se refere à entrega, já que se localiza a
apenas duas quadras da empresa, e mesmo que utilize nossos serviços, busca suas mercadorias
com seus próprios colaboradores, mas também pela falta de entrega rápida, segundo o próprio
cliente. A empresa B que é autorizada da marca Hyundai em Santa Catarina foi o único
cliente a considerar o tempo de entrega satisfatório. Normalmente as empresas que
representam bandeiras de grandes marcas no Brasil não possuem muita urgência na entrega de
peças, já que normalmente pegam seus produtos de suas matrizes que ficam sediadas em São
Paulo, e levam ao menos um dia para entregar. O cliente C quando questionado sobre o item
em análise, não se manifesta satisfatoriamente, mas diz apenas que atende, na maioria das
vezes, suas expectativas. Os clientes D, E, G e H foram bastante categóricos quanto à
distribuição dos produtos, reclamando do tempo de espera para receber seus produtos,
inclusive relacionando nosso serviço com o da concorrência, como sendo um dos piores do
mercado.
O cliente F se manifesta quanto à entrega dos produtos dizendo que o tempo de
entrega é satisfatório, mas poderia melhorar principalmente na entrega de pequenas compras.
De certa maneira as entregas com maior quantia de valores são priorizadas pelos vendedores,
já que existe a percepção de problemas relacionados a esse aspecto.
Segundo Lamb, Hair e McDaniel (2001, p. 18), “as estratégias de distribuição
preocupam-se em tornar os produtos disponíveis quando e onde os clientes desejarem”. Os
atacadistas e varejistas auxiliam os fabricantes na distribuição de produtos aos usuários finais,
e devido a falta de efetivo essa necessidade não está sendo atendida como deveria, conforme a
realização da pesquisa nos mostra.
4.5
Promoção
No que se refere à promoção da imagem da empresa, atualmente ela atua apenas com
um representante externo que atende toda Santa Catarina e parte do Paraná e Rio Grande do
Sul. Este representante visita os principais clientes ativos com uma freqüência que varia em
média de duas visitas mensais para clientes de Santa Catarina, e duas ou três vezes por ano
para clientes do Paraná e Rio Grande do Sul. A principal função desse representante é
identificar nos atuais clientes da empresa se existe algum problema no que diz respeito a
46
atendimento, produtos ou garantias, e ainda tentar manter de alguma forma um
relacionamento com o cliente. O representante externo da empresa também tem a função de
encontrar novos clientes, e tentar fazer com que eles entrem em contato com a empresa.
Com base nessas informações, os clientes envolvidos nessa pesquisa foram
questionados quanto à forma de divulgação da empresa utilizada para disseminar sua imagem
e de manter um relacionamento com os clientes. Para o cliente A, a forma com que ele
conheceu a empresa foi através do representante externo, mas segundo o entrevistado essa
visita poderia ser mais freqüente, e como sugestão ele acha importante que o representante
utilize um catálogo de peças atualizado para fornecer à empresa, para que dessa forma ele
possa saber com quais produtos a empresa realmente trabalha e disponibiliza em estoque.
Segundo o entrevistado, o atendimento dado pelo representante externo é bom, mas ele
acha importante que a empresa utilize outros meios de divulgação, como mala direta, que é
utilizado pela empresa, mas apenas uma vez por ano, propagandas, distribuição de brindes
com a marca da empresa e dentre outras medidas de alguma forma se torne mais visível e
freqüente a sua atuação no mercado de distribuição de peças.
O cliente B afirma ter conhecido a empresa através de indicação de outras oficinas.
Quando questionado sobre a atuação da empresa quanto às formas de divulgação utilizadas, o
entrevistado cita apenas a falta de um catálogo de peças como sendo a principal reclamação a
fazer.
Ainda em análise da imagem e promoção da empresa, o cliente C afirma ter
conhecido a empresa através do representante externo, mas afirma que ele deveria fornecer
um catalogo com o portfólio de produtos comercializado para consulta, e que o representante
externo deveria estar mais bem treinado quanto ao mix de produtos oferecidos, tendo mais
informações sobre o que é comercializado pela empresa, como variedade de peças, preços e
marcas disponíveis. O entrevistado afirma ser bom os métodos de divulgação da empresa, e
apenas esses aspectos poderiam melhorar para se tornar mais eficiente.
O cliente D afirma em sua entrevista ter conhecido a empresa através de outros
fornecedores, mas entende que a visita do representante externo que agora é feita é ótima já
que é a única forma de divulgação utilizada pela empresa que ele tem contato. Para o
entrevistado a empresa poderia melhorar os métodos de divulgação utilizados, como por
exemplo, fornecendo brindes, promovendo campanha de promoção de produtos com sorteio
de brindes e explorar mais o recurso de mala direta para ter um contato maior com seus
47
clientes. O entrevistado afirma que apenas uma vez foi avisado de uma campanha interna de
promoção de produtos, mas essa divulgação poderia ter sido mais bem divulgada, como por
exemplo, através do representante externo com a distribuição de um encarte divulgando e
mostrando as formas de participar da campanha e principalmente o sistema de sorteio dos
brindes.
O cliente E afirma que os métodos de divulgação utilizados pela empresa poderiam
melhorar, tento um maior envolvimento da empresa e seus clientes com a distribuição de
canetas, bonés, chaveiros, camisetas e outros brindes que divulgassem a marca e o nome da
empresa, e ainda utilizar mais campanhas promocionais de produtos para tornar mais presente
o nome da empresa perante os concorrentes.
Em análise do composto mercadológico, e especificamente falando sobre promoção, o
cliente F afirma ter conhecido a empresa através do representante externo, antes mesmo da
empresa se instalar em São José. Para o entrevistado o método mais eficaz de divulgação e
relacionamento de clientes já esta sendo utilizado pela empresa, pois a visita do representante
externo permite segundo o entrevistado, sanar todas as dúvidas no que se refere à garantia de
produtos, atendimento dos colaboradores e possíveis sugestões e reclamações. Para o cliente
em análise a visita do representante externo é muito boa e necessária para a empresa, mas
entende que a visitação deveria ser mais freqüente e se possível disponibilizar catálogo de
peças comercializadas e ainda catálogos da própria indústria que a empresa representa. Para o
entrevistado, o que levou sua empresa a contatar a empresa Motor’s Imposts Auto Peças Ltda
Me foi o poder de convencimento utilizado pela representante externo, e sugere ainda que a
empresa deveria utilizar outros métodos de divulgação como mala direta, distribuição de
brindes e campanhas promocionais com maior envolvimento com os clientes.
O cliente G disse em sua pesquisa que a empresa já conhecia a distribuidora de peças
antes dele começar a trabalhar e o fato de atender ao mercado em que atuam que seria do
ramo de carros importados, e ainda pelo atendimento e poder de convencimento do
representante externo e que ele continua consultando a empresa. Para o entrevistado, a
distribuição de brindes e campanhas promocionais poderia ajudar a empresa a divulgar e
ainda manter certo grau de fidelidade entre as empresas.
O cliente H afirma em sua entrevista que os métodos de divulgação da imagem da
empresa poderiam ser melhores se as visitas fossem feitas com catálogo de peças e ainda com
a utilização de brindes e encartes promocionais com o nome da empresa.
48
4.6
Composto dos clientes e motivações para compra
Ainda com base nas entrevistas realizadas, os clientes foram questionados quanto ao
principal motivo de estarem contratando os serviços da empresa. O cliente A afirma que o
principal motivo de escolher os serviços da empresa são o preço e a qualidade dos produtos, o
prazo de pagamento, e ainda o atendimento dos colaboradores internos, garantindo em sua
entrevista que sempre foi muito bem atendido por todos os vendedores, e isso é o diferencial
da empresa perante os concorrentes.
O cliente B afirma que as principais razões de contratar os serviços da empresa são os
preços, a qualidade dos produtos e o atendimento dos funcionários. Para o entrevistado o
atendimento é ótimo e sempre com muita presteza e rapidez no retorno dos orçamentos
solicitados.
O cliente C afirma que o preço, a disponibilidade do estoque e o atendimento fazem
com que continue utilizando os serviços da empresa. Para o entrevistado a agilidade dos
colaboradores no atendimento por telefone e o retorno dos orçamentos são muito importantes
para continuar utilizando os serviços.
O cliente D disse em sua entrevista que o principal motivo de continuar contratando os
serviços da empresa é a relação entre os colaboradores da empresa com o cliente. Segundo o
entrevistado o interesse dos colaboradores em resolver problemas é o grande diferencial
perante a concorrência. O cliente E relata em sua pesquisa que o principal motivo por ter
contratado a empresa é por atender o ramo de carros importados, e diz que continua utilizando
os serviços principalmente pela qualidade dos produtos e ainda pelo bom atendimento dos
vendedores.
A empresa F afirma que o principal motivo por ter contratado os serviços da empresa
foi pela propaganda feita pelo representante externo, e quando questionado quanto ao motivo
de continuar utilizando os serviços da empresa ele diz: “o bom atendimento dos vendedores
internos, em matéria de garantia ou problemas apresentados, a empresa está sempre a
disposição de seus clientes. Atualmente uma das melhores empresas”. O cliente afirma que os
vendedores são muito prestativos e corteses no atendimento sempre se preocupando em
atender com qualidade. Para o entrevistado, qualidade no atendimento quer dizer agilidade no
retorno dos orçamentos, simpatia e presteza.
49
E por fim, o cliente G afirma que o principal motivo de contratar a empresa é pelo fato
de atender ao mercado de carros importados, mesmo segmento da empresa entrevistada. E por
fim o cliente H afirma que continua utilizando os serviços da empresa principalmente pelos
preços, formas de pagamento e atendimento dos colaboradores.
4.7
Estratégias de Marketing
Com o objetivo de conquistar e manter clientes que é o que o marketing se propõe,
apresentam-se as possíveis intervenções frente à organização.
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Produto
Manter
mix
de
produtos
variados
e
disponíveis
Encaminhar produtos com defeito com maior
agilidade aos fabricantes.
Tornar mais eficaz o processo de compras a
fim de não permitir a falta de produtos.
Garantir a inserção de lançamentos ao mix de
produtos oferecidos.
Preço
Elaborar uma política de preço para a
empresa.
Avaliar
o
preço
do
mercado
concorrente/promocionais.
Elaborar um estudo do preço x valor esperado
pelo cliente.
Desenvolver promoção de produtos.
Utilizar desconto diferenciado para compras
de atacado.
50
Praça (Distribuição)
Disponibilizar mais um motoqueiro para
auxiliar o processo de entrega dos produtos.
Desenvolver
um
treinamento
para
os
entregadores (motoqueiros).
Promoção (Imagem)
Elaborar
panfletos
para
produtos
promocionais.
Disponibilizar panfletos dando explicações
claras sobre as normas das promoções e
premiações.
Contratar mais um representante externo para
auxiliar a rotina de visitas para os clientes, e
ainda ajudar a conquistar novos clientes.
Elaborar catálogo de peças com o mix de
produtos para entregar aos clientes.
Promover treinamento técnico e de vendas
para o representante externo.
Manter contato direto com o cliente através
de visitas freqüentes e mala direta.
Distribuir brindes com a marca da empresa
(adesivos,
escritório).
Quadro 6. Intervenções frente à organização.
Fonte. Adaptado pelo próprio autor.
bonés,
camisetas,
artigos
de
51
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS
As empresas obtêm sucesso quando conseguem oferecer valor superior para os
clientes, fornecendo melhores serviços, criando marcas significativas ou estabelecendo preços
mais baixos que os dos concorrentes. Dentro desta proposta de criar valor para os clientes este
trabalho apresenta uma visão geral do marketing e suas ferramentas com intuito de propor
para a empresa Motor’s Imports auto peças Ltda, um documento que possa auxilia-la quanto
as estratégias de marketing que podendo ser utilizadas a partir desse estudo.
Para a realização deste trabalho foi elaborado um questionário, que foi aplicado junto
aos clientes selecionados para o estudo, com o intuito de identificar as possíveis falhas da
empresa no que se refere ao composto mercadológico, mostrar os pontos positivos e negativos
da empresa e ainda esclarecer para a empresa qual a percepção dos clientes frente a esse
contexto.
O trabalho proposto tinha como objetivo descrever as estratégias mercadológicas
utilizadas pela empresa no que se refere ao preço, produto, promoção e praça (distribuição).
Dentro desse contexto o objetivo foi alcançado, visto que, dentro da análise das pesquisas
aplicadas foram descritos os métodos e procedimentos utilizados pela empresa quanto ao mix
de marketing.
O estudo teve ainda como meta, conhecer a percepção dos clientes com relação às
estratégias que a empresa vem utilizando frente a esse mercado, com a intenção de identificar
as possíveis falhas com a aplicação das suas estratégias de marketing. Com relação e este
objetivo proposto foram alcançados os resultados, pois foi possível identificar em quais
aspectos a empresa precisa focar seus esforços para melhorar seus serviços e realizar seu
trabalho com excelência.
E por fim, como ultimo objetivo proposto, o trabalho teve como intenção identificar os
pontos positivos e negativos relativos às estratégias mercadológicas de acordo com a
percepção dos clientes analisados. Neste contexto, a pesquisa conseguiu identificar quais
ferramentas a empresa precisa alavancar esforços para tornar seus serviços diferenciados
frente à concorrência e ainda tornar perceptível para os clientes suas ações.
Em um âmbito geral, ficou evidenciada pelos clientes suas infatisfações no que se
referem ao composto mercadológico, problemas em todas as áreas do mix de marketing.
52
Quando relacionado ao preço, as pesquisas mostraram insatisfação por parte de alguns
clientes, mostrando para a empresa a importância de utilizar uma política de preço, seja ela
através dos custos, da concorrência ou do valor superior para clientes. Através de um estudo
sobre políticas de preços a empresa pode ser capaz de diferenciar-se perante a concorrência,
atraindo clientes potenciais e satisfazendo seus atuais consumidores. É proposta para a
empresa uma análise dos preços praticados pela concorrência e ainda um estudo aprofundado
perante os clientes sobre suas intenções de compra sobre práticas de preço e valor esperado.
Fazendo referência aos produtos comercializados pela empresa, os mesmos
apresentam-se perante o cliente como de qualidade satisfatória, com observações quanto ao
mix de produtos, com possíveis melhorias e ainda atenção especial quanto à disponibilidade
dos produtos em estoque. Quanto a este aspecto é proposta à empresa atenção especial quanto
ao processo de compra a fim de permitir estoque abastecido e diversificado.
A estratégia do profissional de marketing para tornar um produto disponível pode
influenciar diretamente os consumidores quanto à aquisição de um produto. Frente a isso foi
identificada nas pesquisas realizadas uma insatisfação muito evidente por parte dos clientes
quanto à distribuição dos produtos comercializados pela empresa. A falta de pessoal foi o
principal aspecto relacionado pelos clientes, acarretando problemas quanto ao tempo de
entrega dos produtos. Quanto a este aspecto sugere-se a contratação imediata de pelo menos
um colaborador para fortalecer o processo de entrega de produtos.
A estratégia de promoção de uma empresa pode influenciar os consumidores em todos
os estágios do processo de compra, e entendendo a importância desse aspecto o estudo
realizado identificou alguns problemas relacionados ao assunto e propôs algumas
intervenções.
•
Contratação de um representante externo
•
Treinamento do representante externo
•
Visitas freqüentes do representante externo
•
Elaboração de catálogo de peças comercializada pela empresa
•
Utilização de mala direta
•
Distribuir brindes com a marca da empresa
•
Elaborar campanhas promocionais
Diante do exposto na conclusão e observada a totalidade do conteúdo desenvolvido no
presente trabalho, pode-se concluir pela necessidade imediata de um plano de ação baseado
53
nas estratégias de marketing apresentadas pelo estudo, a fim de proporcionar melhorias
efetivas na realização dos serviços prestados.
O estudo realizado foi interessante para a empresa porque durante todo o processo de
pesquisa documental e mercadológica, discutiram-se situações que ocorriam diariamente e por
falta de informação não era utilizada a melhor abordagem ou solução para estes problemas.
Diante desse fato, o trabalho foi enriquecedor porque além de aprofundar os conhecimentos
obtidos durante a faculdade, também proporcionou ao autor do trabalho a possibilidade de
demonstrar, perante seus superiores, que a realização do estudo pode ser de grande
importância para a melhoria dos serviços prestados pela empresa.
6
Referências
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saber para conquistar novos clientes. São Paulo: Futura, 1998.
CERVO, A.L.;BERVIAN, P. A.. Metodologia Científica. São Paulo: 4ªed, MAKRON
Books, 1996.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1992.
COBRA, Marcos. Marketing Básico: Uma abordagem brasileira. São Paulo: Atlas, 1997.
CRURCHILL, G.; PETER, P.. Marketing: Criando valor para os clientes. São Paulo:
Saraiva, 2003.
KOTLER, P. ; BLOOM, P. N.. Marketing para Serviços Profissionais. São Paulo: Atlas,
1990.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Analise, planejamento, implementação e
controle. São Paulo: Atlas, 2003.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: LTC,
1998.
LAMB, CharlesW., HAIR, Joseph F., McDANIEL, Carl.. Principios de Marketing. São
Paulo, 2°ed. Thomson, 2004.
LAS CASAS, Alexandre. Marketing de Varejo. São Paulo: Atlas, 2000.
LOVELOCK, Cristopher.,WRIGHT, Lauren.. Serviços: Marketing e Gestão. 1. ed. São
Paulo: Saraiva, 2001.
MATTAR, Fauze, Najib: Pesquisa de Marketing. São Paulo, 3ªed. Atlas, 2001.
55
McCARTHY, E.; PERREAULT, W.. Marketing Essencial: Uma abordagem gerencial e
global. São Paulo: Atlas, 1997.
OLIVEIRA, Silvio Luiz: Tratado de Metodologia Científica. São Paulo: Pioneira, 2001.
ZEITHAML, Valarie A.; BITNER, Mary Jo. Marketing de Serviços: A empresa com foco
no cliente. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.
WILLIAM, M. Pride: O. C. Ferrell.. Marketing: Conceitos e Estratégias. Rio de Janeiro,
11°ed. LTC editora, 2001.
ANEXO – 1
LISTA DE EMPRESAS A SEREM APLICADAS O ROTEIRO DE
ENTREVISTA
A) Central das Pic-ups Comércio de Auto Peças e Manutenção de Veículos.
B) Mecânica Hyundai Catarinense.
C) Retífica de Motores Continente.
D) Power Imports Importadora de Veículos.
E) Pic-up Car Serviços Mecânicos LTDA ME.
F) Retifica Martinello.
G) Picup Company Peças e Serviços LTDA.
H) Auto Center Campinas LTDA.
57
ANEXO – 2
ROTEIRO ENTREVISTA INTERNA
NOME: GERSON MARQUI
CARGO: SÓCIO/PROPRIETÁRIO
1) Quais os principais serviços oferecidos por sua empresa?
2) Como você avalia a qualidade dos serviços que sua empresa oferece?
3) Como a empresa avalia a qualidade de atendimento dado aos clientes por parte dos
colaboradores?
4) Quais os principais clientes da empresa?
5) Existe algum segmento especifico ao qual sua empresa dirige os serviços
especificamente?
6) Em sua opinião, qual o principal fator que define a escolha de um fornecedor por parte
das empresas clientes?
7) Que meios sua empresa utiliza para prospectar seus clientes?
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8) Quais os diferenciais de sua empresa quando comparado com as empresas
concorrentes?
9) Qual a forma como a empresa quer que seus representantes trabalhem com os clientes?
10) Como a empresa trabalha o treinamento dos seus colaboradores?
11) Como a empresa divulga seus produtos?
12) Existe algum tipo de pesquisa para avaliar a satisfação dos clientes?
13) Existe algum trabalho de manutenção pós-venda?
14) Em sua opinião, quais são as duas empresas principais concorrentes da sua empresa?
15) Como a empresa trata as reclamações dos clientes do dia-a-dia?
16) Em sua opinião, qual o atual grau de satisfação dos clientes da empresa?
17) Como a empresa trabalha sua equipe para conscientizá-la da importância para a
satisfação dos clientes? A equipe está inteiramente comprometida com este processo?
59
ANEXO – 3
ROTEIRO DE ENTREVISTA EXTERNA (CLIENTES)
NOME DO ENTREVISTADO:
CARGO:
EMPRESA:
1) Quanto ao preço dos produtos utilizados pela empresa, qual sua opinião?
2) No que se refere aos produtos comercializados pela empresa, quanto à qualidade,
garantia e mix de produtos, qual sua opinião?
3) No que diz respeito à distribuição e entrega das peças qual seu posicionamento?
4) Quanto aos métodos de divulgação da empresa utilizados qual sua opinião? Como
foi que você conheceu a empresa?
5) O que leva sua empresa a escolher os serviços da empresa Motor’s Imports Auto
Peças Ltda?