TCC - Final recomendações examinado

UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO
ESTADO RIO GRANDE DO SUL - UNIJUI
DACEC – DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS,
ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO.
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – BACHARELADO – MODALIDADE
PRESENCIAL
DIONÉIA PATRÍCIA SOARES DE MELO
AUDITORIA DE MARKETING NA SILOS CONDOR AGROINDUSTRIAL LTDA
Panambi,
2015
DIONÉIA PATRÍCIA SOARES DE MELO
AUDITORIA DE MARKETING NA SILOS CONDOR AGROINDUSTRIAL LTDA
Trabalho
de
Conclusão
do
Curso
de
Administração da Universidade Regional do
Noroeste do Rio Grande do Sul – UNIJUI,
como requisito parcial à Conclusão de Curso e
consequente obtenção de título de Bacharel em
Administração.
Orientador: Professor Mestre Martin Ledermann
Panambi,
2015
DIONÉIA PATRÍCIA SOARES DE MELO
AUDITORIA DE MARKETING NA SILOS CONDOR
Este Trabalho de Conclusão de Curso foi julgado adequado para a obtenção do título de
BACHAREL EM ADMINISTRAÇÃO e aprovado em sua forma final pelo professor
orientador e pelos membros da banca examinadora.
Orientador: Professor Mestre Martin Ledermann - UNIJUÍ
BANCA EXAMINADORA
Professor __________________ (UNIJUÍ)
Professor __________________ (UNIJUÍ)
Panambi, ______ de __________ de 2015.
AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar a Deus, que iluminou o meu caminho durante esta
caminhada, por dar-me a oportunidade e capacidade para realização deste curso, por sempre
ter me guiado, me dado forças para superar as dificuldades.
A Unijui, seu corpo docente, direção e administração.
Ao meu orientador Professor Mestre Martin Ledermann, pela paciência na orientação
pelos incentivos, correções, por ter me concedido todo suporte para realização deste trabalho.
Aos meus pais Danilo Paz de Melo e Rute Soares de Melo, pelo amor, incentivo e
apoio incondicional, sempre estiveram ao meu lado, sem medir esforços, me auxiliam em
qualquer momento, louvo a Deus pela vida de vocês. Aos meus irmãos especiais na minha
vida.
Ao meu querido esposo Alencar, pela ajuda, companheirismo, pessoa com que amo
compartilhar a vida, obrigado pelo carinho, paciência e por sua capacidade de me trazer paz
na correria de cada semestre.
Agradeço a empresa Silos Condor, na pessoa do Sr. Günter Rogério Pohl, pelo apoio e
pela confiança ao fornecer os dados necessários para realização deste trabalho.
Aos amigos e colegas, pelo incentivo e pelo apoio constante.
E todos que direta ou indiretamente fizeram parte da minha formação, o meu muito
obrigado.
AUDITORIA DE MARKETING NA SILOS CONDOR AGROINDUSTRIAL LTDA¹
Dionéia Patrícia Soares de Melo², Professor Mestre Martin Ledermann³
¹ Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Graduação em Administração da
Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (Unijuí), requisito
parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração.
² Acadêmica do Curso de Graduação em Administração da Unijuí. E-mail:
[email protected]
³ Orientador, professor mestre do Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis,
Econômicas e da Comunicação. E-mail: [email protected]
Introdução
Auditoria está ganhando cada vez mais importância, pois independentemente do porte
econômico ou tamanho físico da organização, isso faz com que aumente a necessidade das
empresas em pensar no marketing sob ponto de vista estratégico. Num mercado cada vez mais
competitivo as empresas preocupam-se com a conquista de novos mercados, vender mais e
oferecer melhores produtos e ou serviços da mesma forma vem aumentando a preocupação
das mesmas com a satisfação de seus clientes. Perceber o mercado é essencial para as
empresas, pois assim conseguem chegar ao topo, através da definição de critérios de procura
de produtos. Para que haja uma percepção deste mercado cada vez mais competitivo deve-se
usar da Auditoria de Marketing. Para Day (2001) uma empresa orientada para o mercado será
mais bem conduzida e apta a ter melhor relacionamento com seus clientes, deve ter clareza de
sua visão estratégica para que possa antecipar os riscos e as oportunidades do mercado.
Precisa ser melhor que seus concorrentes para que consiga manter-se no mercado competitivo.
Neste contexto, o presente documento tem objetivo de elaborar uma Auditoria em Marketing
na Empresa Silos Condor Agroindustrial Ltda, identificar erros atuais e potenciais, detectando
oportunidades, recomendando um plano de ação com vista a melhorar a gestão de marketing.
É composto por cinco partes, sendo a contextualização do estudo, o referencial teórico, a
metodologia e a análise e interpretação dos resultados da pesquisa aplicada, bem como
conclusão e referências, apêndices e anexos.
Metodologia
Conforme Zamberlan et al (2014) a classificação da pesquisa quanto à natureza,
podem ser classificadas como básicas e aplicadas. Esta pesquisa é classificada como
aplicada, pois tem como um dos seus objetivos propor ações de marketing à empresa que, por
sua vez, têm a possibilidade de serem implementadas. Quanto à abordagem, as pesquisas se
classificam em pesquisas quantitativas e qualitativas. A presente pesquisa se classifica como
pesquisa qualitativa, porque se baseia em um roteiro de entrevista que visa identificar as
ameaças e oportunidades de marketing na empresa e por não usar técnicas estatísticas. Quanto
aos objetivos esta pesquisa foi exploratória, pois buscou identificar as ameaças e
oportunidades de marketing à empresa bem como propor melhorias. Considera-se também
como descritiva, pois descreveu as ações de marketing da “Silos Condor”.
Esta pesquisa se classifica quanto aos procedimentos técnicos em pesquisa de
campo, foi feita com base em observações diretas do ambiente organizacional, buscando
aprofundar e detalhar de modo mais eficiente à organização do marketing utilizada pela
empresa.Outro método utilizado foi pesquisas bibliográficas, desenvolvidas com base em
material publicado em livros, redes eletrônicas e em fontes secundárias. Todos os meios
utilizados neste trabalho são instrumentos para análise da organização e deram suporte ao
estudo. É também um estudo de caso, porque trabalha com as oportunidades e ameaças
relacionadas ao marketing da empresa Silos Condor, e uma pesquisa participante, pois
envolve entrevistas com o Diretor Industrial da empresa.
Resultados
A pesquisa elaborou uma Auditoria de Marketing na empresa Silos Condor, ao buscar
visão organizacional sistêmica, analisando e identificando dados e situações referentes às
seguintes etapas: ambiente de marketing dividido em microambiente e macroambiente,
segmentação de mercado, posicionamento, sistemas de informações e mix de marketing.
No ambiente de marketing, foi feito diagnóstico do microambiente da empresa que é
composto de ameaças, oportunidades e propostas sobre empresa, fornecedores, facilitadores e
empresas de marketing, mercados e clientes, concorrentes, distribuição e revendedores, e
públicos.
A empresa Silos Condor é orientada para mercado, pois se preocupa com a satisfação
e o atendimento das necessidades de seus clientes, num mercado aquecido nos investimentos
em produtos de armazenagem de grãos e está conseguindo aumentar a participação no
mercado que é muito concorrido. Referente a fornecedores, nos últimos 3 anos fez grande
trabalho no setor de compras, tendo um melhor planejamento da programação de compras
antecipadas, com prazos que os fornecedores possam atender, possuindo uma relação muito
boa com os fornecedores, mas se sabe que tem uma gama muito restrita de fornecedores em
várias das áreas, como proposta terá que no decorrer do tempo buscar novos fornecedores.
Quanto aos facilitadores de marketing, ela possui boa relação com serviços terceirizados,
como jornais locais e propagandas na rádio sul brasileira, tem relações com bancos de
fomento. Em mercados e clientes, nos anos 2014/2015, houve um processo de maior
complexidade da agricultura, portanto, o mercado de atuação da empresa terá um crescimento
em investimento. O maior crescimento do investimento será no centro oeste do país o que
deverá responder por 54,7% da produção nacional, seguindo região sul com 25,1%, região
nordeste com 8,6%, região norte 5,3% e região sudeste 6,3%. Cada uma destas regiões
representam oportunidades de negócio para empresa. Os principais concorrentes da empresa
são a Kepler Weber, Comil Silos e Secadores e a Engegran Indústria e Montagens, todas
atuam no mesmo ramo de atividade, e também estão em busca de novos clientes. Para isso, a
Silos Condor deve ofertar a seus clientes produtos com novas tecnologias e qualidade. Como
proposta e sugestão a empresa, deverá ter bem clara as estratégias para estar à frente de seus
concorrentes, não deixando de satisfazer seus clientes melhor que a concorrência. Outra força
próxima à empresa são os públicos, onde ela procura atender eficazmente, de acordo com a
necessidade de cada um. Ela representa para a sociedade, como sendo uma empresa que
trabalha com seriedade, com qualidade em seus produtos, e é orgulhosa por participar do
mercado com seus produtos de qualidade, estando sempre ciente com as responsabilidades
que deve ter perante seus clientes e fornecedores.
Dentro do ambiente de marketing, também possuem forças externas conhecidas como
forças do macroambiente, em que é apresentado ameaças, oportunidades e propostas do
ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente natural, ambiente tecnológico e
ambiente político, cultural.
No ambiente demográfico, o desenvolvimento de novas regiões produtoras de grãos no
País, e no estado estão sendo acompanhadas, e nestas regiões a empresa esta investindo no
departamento comercial. Já no ambiente econômico, é raro hoje encontrar um agricultor que
esteja em situação de aperto financeiro, a empresa está ampliando a atuação em vendas no
momento para assim aumentar o volume de vendas, e entende que para ser atendido, deverá
aumentar sua capacidade de produção. Na força do ambiente ambiental a Silos Condor
preocupa-se com o destino correto dos resíduos do setor de pintura e também as sucatas de
chapa preta, branca e granalhas, contratando empresas especializadas para o destino final
desses resíduos. No ambiente tecnológico as mudanças tecnológicas de produtos ainda estão
por serem implementadas nos equipamentos de armazenagem, secagem, limpeza e
movimentação de grãos, terá que aumentar o ritmo de atualização dos produtos e processos,
porém depende do próprio capital para fazer estes reinvestimentos o que torna a atualização
tecnológica mais lenta. Nas forças do ambiente político pode-se perceber que a empresa
fechou muitos negócios com seus clientes através de financiamentos oferecidos pelo Banco
do Brasil, através dos recursos os agricultores conseguem investir em suas propriedades rurais
com oportunidades de adquirir equipamentos de armazenagem e secagem de grãos, assim
como maquinários de alta tecnologia. Quanto ao ambiente cultural, os diretores da empresa
têm um espírito empreendedor e de desenvolvimento, e procuram sempre pensar na imagem e
crescimento da sua empresa.
No processo de segmentação de mercado, foram analisadas as ameaças, oportunidades
e feito proposições. Os segmentos de mercado que a empresa atinge, são todos os produtores
rurais de pequenos, médios e grande porte, assim como cooperativas e cerealistas, a empresa
pode investir em pesquisas de pós – vendas, focalizando as atitudes e comportamentos dos
clientes em relação à satisfação pela compra do produto.
Quanto ao posicionamento, da mesma forma foram feitas análises das ameaças e
oportunidades, bem como propostas. No momento com o mercado aquecido, a empresa não
tem um trabalho de marketing, mas tem muitas fontes de referência do equipamento que
fabrica, em unidades instaladas, tendo clientes bem atendidos, e esta referência é muito bem
utilizada pela empresa nas negociações em andamento e futuras negociações, ela se posiciona
no mercado, atuando no setor do agronegócio, sendo especializada no desenvolvimento de
soluções completas para armazenagem de grãos, e participa todos os anos em feiras, como
Expodireto, Expointer e Fenarroz.
No sistema de informação de marketing da empresa, foram detectadas ameaças,
oportunidades, e sugeridas propostas. Hoje a empresa não possui nenhum trabalho específico
de marketing, mas está sempre atenta as informações de mercado, através de notícias
televisivas e outras, as informações que empresa tem até o momento foram suficientes para
definir ações de mercado, com relação a seus concorrentes, esta deve investir na tecnologia de
marketing de relacionamento, ou seja, no software, CRM, conhecido como gestão de
relacionamento com o cliente.
Dentro do mix de marketing, foi feito diagnóstico, das ameaças, oportunidades e
sugeridas propostas quanto à gestão do produto, gestão do preço, gestão da praça e da
promoção.
Na gestão de produto a empresa comercializa equipamentos para armazenagem,
secagem, limpeza e transporte de granéis sólidos. Sendo eles: Silos, Secadores, Fornalha,
Espalhador Gravitacional, Ventilador, Elevadores, Transportadores, Mesa Densimétrica,
Empilhadeira de Sacos, Sistema de Aeração, Estrutura Metálica, Chupim, Mesclador de
Cereais, Canalização, Captadores, Máquinas, Tulha Metálica, Rosca Varredoura. O objetivo
da comercialização da linha de produtos fabricados pela empresa é principalmente a venda a
médios e grandes produtores rurais, unidades de pequenas e médias cerealistas e cooperativas.
A atual linha de produtos atende a este vasto mercado, para criar linhas de produtos mais
extensas, ela deve buscar novos mercados para que seu crescimento seja rápido, tornando-se
oportunidades para a empresa. Quanto à gestão de preço percebe-se que ela acompanha os
preços dos concorrentes nas negociações e estas estão sempre muito semelhante o que
comprova que a Silos Condor tem preços de venda para atuar no mercado. Ela esta iniciando
um trabalho de custo total e real, obedecendo a critérios de competitividade e lucro. Já na
gestão da praça, como oportunidade, ela possui canal de distribuição direto, possui canal de
distribuição indireto. E na gestão de promoção, investe em propagadas na Rádio Sul
Brasileira, esta ferramenta é toda e qualquer atividade de propaganda impessoal, ou seja, que
necessite de mídia. Outra forma de promover seus produtos a empresa investe em
propagandas em Jornais locais, catálogos e folhetos. Na gestão de promoção, a empresa expõe
seus produtos em algumas das principais feiras do agronegócio nacional, sendo elas,
Expodireto, Expointer, Fenarroz.
Conclusão
Todas as ações da empresa devem estar alinhadas com o conceito de marca e a
imagem que deseja passar ao consumidor, a mesma imagem que precisa primeiramente
disseminar internamente. Estratégia em vendas, hoje, é um ciclo, que precisa estar muito bem
delineado para alcançar os resultados desejados. É preciso cuidar de todas as áreas de contato
do cliente ou consumidor, produto, marca layout empresa, sites e profissionais treinados. Em
um mundo sem fronteiras, estas áreas de contato estão cada vez mais abrangentes o que exige
inovação e investimento sempre.
Palavras chave: Auditoria. Clientes. Fidelização.
Referências
DAY, George S. A empresa orientada para o mercado. 1ª. Ed. Porto Alegre: Artmed, 2001.
ZAMBERLAN, Luciano (Org.). Pesquisa em ciências sociais aplicadas. Ijuí : Ed. Unijuí,
2014.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Etapas que compõe a Contextualização do Estudo. ................................................. 16
Figura 2 - Etapas que compõe Referencial Teórico. ................................................................ 20
Figura 3 - Visão do Marketing Holístico. ................................................................................. 25
Figura 4 - Forças que compõe Ambiente de Marketing de uma empresa. ............................... 29
Figura 5 - Fatores do Microambiente ....................................................................................... 30
Figura 6 - Organograma orientado para o cliente. .................................................................... 31
Figura 7 - Forças do Macroambiente. ....................................................................................... 33
Figura 8 - Etapas da Segmentação de Mercado, identificação do mercado-alvo e
posicionamento mercadológico. ............................................................................................... 37
Figura 9 - Ampliação da Linha de Produtos. ............................................................................ 49
Figura 10 - Estágios do Ciclo de Vida dos Produtos. ............................................................... 51
Figura 11 - Análise de Investimento pela Matriz BCG. ........................................................... 53
Figura 12 - Seis fatores para determinação de preços. ............................................................. 55
Figura 13 - Etapas que compõe a Metodologia. ....................................................................... 63
Figura 14 - Etapas que compõe a Apresentação e Análise dos Resultados. ............................. 68
Figura 15 - Análise Matriz BCG. ............................................................................................. 95
Figura 16 - Canal de Distribuição Direto. ................................................................................ 99
Figura 17 - Canal de Distribuição Indireto. .............................................................................. 99
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Evolução das definições de marketing. .................................................................. 24
Quadro 2 - Variáveis de Segmentação para Mercados Consumidores. .................................... 40
Quadro 3 - Características dos mercados industriais. ............................................................... 43
Quadro 4 - Mix de Produtos. .................................................................................................... 51
Quadro 5 - Relação de Pontos Fortes, Pontos Fracos e Principais Estratégias dos concorrentes.
78
Quadro 6 - Linhas de Crédito – Agricultura Empresarial. ....................................................... 87
Quadro 7 - Pronaf Mais Alimentos. ......................................................................................... 88
Quadro 8 - Amplitude do composto de produtos da empresa Silos Condor. ........................... 94
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Projeções da área plantada com soja em grão, por região (milhões de hectares). . 72
LISTA DE ABREVIATURAS OU SIGLAS
ABIMAQ
Associação Brasileira da Indústria de Máquinas e Equipamentos
BADESUL
Banco de Desenvolvimento do Rio Grande do Sul
BNDES
Bnaco Nacional do Desenvolvimento
CONAB
Companhia Nacional de Abastecimento
CREA
Conselho Regional de Engenharia, Arquitetura e Agronomia
CRM
Customer Relationship Management
CSMIA
Câmara Setorial de Máquinas e Implementos Agrícolas
CSN
Companhia Siderúrgica Nacional
EMBRAPA
Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária
IBGE
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IICA
Instituto Internacional de Cooperação para Agricultura
MAPA
Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento
PACTO
Programa de Aperfeiçoamento Comportamento e Técnico Operacional
PRONAF
Programa Nacional de Fortalecimento da Agricultura Familiar
RT
Responsabilidade Técnica
SPA
Secretária de Política Agrícola
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO........................................................................................................ 14
1.
CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ............................................................... 16
1.1.
Definição do Tema .................................................................................................... 16
1.2.
Caracterização da Organização .............................................................................. 17
1.3.
Questão de Estudo .................................................................................................... 18
1.4.
Objetivos.................................................................................................................... 18
1.4.1. Objetivo Geral ............................................................................................................ 18
1.4.2. Objetivos Específicos ................................................................................................. 18
1.5.
Justificativa ............................................................................................................... 19
2.
REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................... 20
2.1.
O Mercado de Armazenagem de Grãos no Brasil ................................................. 20
2.2.
Conceitos de Marketing ........................................................................................... 23
2.2.1. Marketing Holístico .................................................................................................... 25
2.3.
Conceitos de Auditoria ............................................................................................. 26
2.4.
Auditoria de Marketing ........................................................................................... 27
2.4.1. Ambiente de Marketing .............................................................................................. 28
2.4.1.1. Microambiente de Marketing ..................................................................................... 29
2.4.1.2. Macroambiente de Marketing .................................................................................... 33
2.4.2. Segmentação de Mercado ........................................................................................... 36
2.4.2.1. Bases para Segmentação de Mercado ........................................................................ 39
2.4.2.2. Segmentação de Mercados Industriais ....................................................................... 43
2.4.3. Posicionamento .......................................................................................................... 44
2.4.4. Sistemas de Informações de Marketing (SIM) ........................................................... 44
2.4.4.1. Mix de marketing ....................................................................................................... 46
2.4.4.2. Produto ....................................................................................................................... 47
2.4.4.3. Preço ........................................................................................................................... 54
2.4.4.4. Distribuição ................................................................................................................ 58
2.4.4.5. Promoção .................................................................................................................... 59
3.
METODOLOGIA .................................................................................................... 63
3.1.
Classificação da Pesquisa ......................................................................................... 63
3.1.1. Pesquisa quanto à Natureza ........................................................................................ 63
3.1.2. Pesquisa quanto à Abordagem ................................................................................... 64
3.1.3. Pesquisa quanto aos Objetivos ................................................................................... 64
3.1.4. Pesquisa quanto aos Procedimentos Técnicos............................................................ 65
3.2.
Universo Amostral .................................................................................................... 66
3.3.
Sujeitos da Pesquisa ................................................................................................. 66
3.4.
Coleta de Dados ........................................................................................................ 66
3.5.
Análise e Interpretação dos dados .......................................................................... 67
4.
APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ....................................... 68
4.1.
Ameaças, Oportunidades e Proposições relacionadas ao Microambiente de
Marketing da empresa ........................................................................................................... 68
4.1.1. Empresa ...................................................................................................................... 69
4.1.2. Fornecedores .............................................................................................................. 69
4.1.3. Facilitadores e Empresas de Marketing...................................................................... 71
4.1.4. Mercados e Clientes ................................................................................................... 72
4.1.5. Concorrentes ............................................................................................................... 77
4.1.6. Públicos ...................................................................................................................... 81
4.2.
Ameaças e Oportunidades e Proposições relacionado ao Macroambiente ......... 82
4.2.1. Ambiente Demográfico .............................................................................................. 82
4.2.2. Ambiente Econômico ................................................................................................. 83
4.2.3. Ambiente Físico ......................................................................................................... 84
4.2.4. Ambiente Tecnológico ............................................................................................... 85
4.2.5. Ambiente Político ....................................................................................................... 86
4.2.6. Ambiente Cultural ...................................................................................................... 89
4.3.
Ameaças e Oportunidades e Proposições relacionado ao Processo de
Segmentação de Mercado ...................................................................................................... 89
4.4.
Ameaças e Oportunidades e Proposições relacionado ao Posicionamento ......... 90
4.5.
Ameaças e Oportunidades e Proposições relacionado ao Sistema de Informação
de marketing da empresa ....................................................................................................... 91
4.6.
Ameaças e Oportunidades e Proposições relacionado ao Mix de Marketing ..... 92
4.6.1. Gestão do Produto na empresa Silos Condor ............................................................. 93
4.6.2. Gestão do Preço na empresa Silos Condor ................................................................. 96
4.6.3. Gestão da Praça na empresa Silos Condor ................................................................. 98
4.6.4. Gestão da Promoção na empresa Silos Condor ........................................................ 100
CONCLUSÃO......................................................................................................... 103
REFERENCIAS ..................................................................................................... 106
APÊNDICES .............................................................. Erro! Indicador não definido.
14
INTRODUÇÃO
É importante para as empresas a retenção e fidelização de seus clientes, ter uma
construção constante de um bom relacionamento entre o cliente e a empresa, pois os clientes
devem ser reconhecidos, e respondidos. Para isso é necessário a empresa conhecer bem e
manter a comunicação para então ter clientes fiéis. Num mercado cada vez mais competitivo
as empresas preocupam-se com a conquista de novos mercados, vender mais e oferecer
melhores produtos e ou serviços. Da mesma forma, vem aumentando a preocupação das
mesmas com a satisfação de seus clientes.
Conforme Kotler (2002) os consumidores estão cada vez mais exigentes, e gostam de
serem tratados de forma diferente, procurando sempre novas experiências, para isso cada
segmento deve se concentrar na conquista da preferência dos clientes. Para que as empresas se
mantenham no mercado competitivo, devem conhecer seus clientes, e gerenciem sua marca
eficaz e efetiva, oferecendo produtos que agregam valores e atendam suas necessidades.
É importante que as empresas saibam exatamente o que os seus concorrentes vendem,
pois só assim terão diferenciais no mercado. Ela deve estar sempre atenta à concorrência e ao
mercado, as oportunidades e ameaças. O ambiente da concorrência faz com que o profissional
de marketing busque agregar valores no produto. Perceber o mercado é essencial para a
empresa, pois assim consegue identificar as necessidades dos clientes. Para que haja uma
percepção do mercado, cada vez mais competitivo, aconselha-se usar da Auditoria de
Marketing.
Um dos objetivos do marketing é entender o mercado, proporcionar inovações aos
clientes e oferecer aquilo com que se identificam. O marketing faz com que a empresa se
torne diferente, pois começa antes mesmo do produto existir. A empresa deve ter claro seu
público-alvo. Ele envolve todas as fases de vida do produto, e está sempre presente na relação
entre empresa e clientes.
No entender de Day (2001) uma empresa orientada para o mercado, significa ter bom
relacionamento com seus clientes, ter clareza de sua visão estratégica, antecipar os riscos e as
oportunidades do mercado. Precisa ser melhor que seus concorrentes para que consiga
manter-se no mercado competitivo.
Este trabalho apresenta uma Auditoria em Marketing na Empresa Silos Condor
Agroindustrial Ltda, empresa que está inserida no ramo do agronegócio na produção de
equipamentos de armazenagem de grãos, com crescimento constante. Está orientada para o
mercado, pois a preocupação com a satisfação e o atendimento das necessidades de seus
15
clientes, são características de uma empresa que focaliza sua atuação comercial em produtos
aperfeiçoados, que assegurem um excelente desempenho.
O tema abordado neste estudo foi a Auditoria em Marketing, indo além do simples
diagnóstico de um problema corrente, como corrigir preços, entrar no mercado, desenvolver
marcas, embalagens, entre outros. Tratou de identificar a realidade da empresa, ao detectar
oportunidades e ameaças, recomendando um plano de ação com vista a melhorar a gestão de
marketing. Auditoria está ganhando cada vez mais importância, pois independentemente do
porte econômico ou tamanho físico da organização, essa ferramenta passa a ser uma
necessidade das empresas, para planejar o marketing.
O trabalho é composto por cinco partes. A primeira a contextualização do estudo, que
apresenta o tema, questão de estudo, objetivo geral, objetivos específicos, justificativa.
A segunda apresenta os elementos do referencial teórico, mediante a fundamentação
teórica do tema em estudo, contendo os conceitos sobre o mercado de armazenagem de grãos
no Brasil, conceitos de marketing, conceitos de auditoria, auditoria de marketing, ambiente de
marketing, segmentação de mercado, posicionamento, Sistemas de Informações de Marketing
(SIM) e mix de marketing.
A terceira etapa apresenta a metodologia, o método e o tipo de pesquisa,
procedimentos técnicos, definição de amostragens, coletas de dados, organização e análise
dos dados. A quarta etapa apresenta análise dos resultados. Por fim, têm-se a conclusão, as
referências bibliográficas e os apêndices.
16
1.
CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
Contextualizar um estudo remete o pesquisador (a) a apresentar o tema ou assunto que
ele quer desenvolver; (b) caracterização da organização, apresentação da empresa objeto de
estudo; (c) problematizar esse assunto, isto é, expor de forma clara, compreensível e
operacional, qual a dúvida ou a dificuldade com que se defronta e que pretende resolver; (d)
formular os objetivos, geral e específicos, que quer alcançar, voltado para resposta do
problema; (e) expor o porquê do estudo, relatando assim as justificativas, como mostra a
Figura 1.
Figura 1 - Etapas que compõe a Contextualização do Estudo.
Fonte: Elaborado pela autora. (2015)
1.1.
Definição do Tema
Para Kotler e Armstrong (1998), todos os negócios que obtêm sucesso, são fortemente
centrados no cliente e comprometidos com o marketing, e estão absolutamente voltados para
compreender e satisfazer as necessidades dos clientes em mercados – alvo bem definidos. Na
era do relacionamento vender não é o suficiente, é preciso relacionar-se com os clientes. Para
isso, as empresas devem ter consciência da importância de realizar ações de marketing para
que possam captar clientes e aumentar suas vendas. Tudo o que está ao redor das atividades
de uma empresa pode ser chamado de Ambiente de Marketing, e oferece oportunidades e
ameaças, e isso serve para que as organizações observem o mercado de forma mais profunda,
planejem estratégias e implementem ações para que possam aumentar a vantagem competitiva
de seus produtos.
17
Todo planejamento e as operações devem ser orientadas para o cliente, isto é, todos os
departamentos e funcionários, devem estar empenhados em contribuir para satisfação das
necessidades do cliente. Com base nisso, foi definido este tema.
O tema estudado foi Auditoria de Marketing na empresa Silos Condor. Segundo Cobra
(1997) a Auditoria de Marketing é um redirecionamento das ações da empresa. Após feita
revisão e avaliação dos processos e métodos que a organização está desempenhando, se
descobre estas deficiências de marketing. Assim, a função da Auditoria de Marketing é se
tornar uma aliada da empresa na missão de avaliar seu fluxo de informações, controles,
investimento, e propiciar que indique erros atuais e potenciais.
1.2.
Caracterização da Organização
Fundada em 1º de fevereiro de 1984 pelo Sr Nelson Pohl, a Metalúrgica Condor Ltda
iniciou suas atividades nos fundos da residência da família, onde prestava serviços de
funilaria e serralheria, e nesta época contava apenas com um funcionário. As primeiras
atividades se resumiam em telas e grades de segurança, chaminés para fogão a lenha, calhas
d’água de diversos modelos, canos para instalações hidráulicas e janelas basculantes.
Em 1986 investiu-se em uma nova atividade, a armazenagem de grãos, através da
fabricação de peças para reposição em silos, elevadores e canalização. Logo, foi investido em
novos projetos para desenvolver seus próprios produtos. Com o passar dos anos a diversidade
dos produtos foi aumentando, atendendo a demanda dos clientes e conquistando o mercado
agroindustrial com equipamentos de armazenagem, limpeza, pré-limpeza de grãos.
A empresa Silos Condor Agroindustrial Ltda, situa-se na Rua Independência 287,
esquina com Rua Mauricio Cardoso, bairro centro, na cidade de Condor, Cep: 98.290-000 está
inserida no mercado no ramo do agronegócio com equipamentos de armazenagem de grãos,
com crescimento constante, está orientada para o mercado, pois a preocupação com a
satisfação e o atendimento das necessidades de seus clientes, são características de uma
empresa que focaliza sua atuação comercial em produtos aperfeiçoados, que assegurem um
excelente desempenho. A empresa tem a função de fornecer soluções integradas de
engenharia para armazenagem, beneficiamento e transporte de granéis sólidos para satisfazer
produtores rurais e cerealistas, como também proporcionar comodidade aos mesmos, para
obterem seu próprio equipamento de armazenagem de grãos. Focaliza sua atuação comercial
em:
18

Projetos de instalações de movimentação, beneficiamento e armazenagem de
cereais.

Projetos de fábricas de rações e alimentos.

Projetos de instalações de carga, descarga e armazenagem portuária.

Projetos de instalação de movimentação de minérios.

Modernização e manutenção de equipamentos e instalações.

Assistência técnica e completa relação de equipamentos e instalações.
Os equipamentos fabricados pela Silos Condor são testados e permanentemente
aperfeiçoados para assegurar seu excelente desempenho. A empresa produz atualmente uma
linha completa de silos, elevadores, correias transportadoras, máquinas de limpeza e prélimpeza, secadores, captadores de impurezas, e roscas transportadoras.
1.3.
Questão de Estudo
Para a realização dos objetivos é levantada a seguinte questão de estudo:
“Quais são as ameaças e oportunidades de marketing relacionadas à empresa Silos
Condor?”
1.4.
Objetivos
Nos objetivos, apresentam-se os objetivos gerais e objetivos específicos. Conforme
(RASIA; TEIXEIRA; ZAMBERLAM, 2009, p. 129) “O objetivo geral, se atingido, dá
resposta ao problema. Os objetivos específicos são metas de cujo alcance depende a obtenção
do objetivo geral”.
1.4.1. Objetivo Geral
Propôr ações de Marketing para Empresa Silos Condor Agroindustrial Ltda.
1.4.2. Objetivos Específicos

Identificar ameaças e oportunidades da empresa relacionadas ao micro e
macroambiente de marketing;
19

Verificar ameaças e oportunidades relacionadas ao sistema de informações de
marketing da empresa;

Identificar ameaças e oportunidades relacionadas ao processo de segmentação
e posicionamento da empresa;

Identificar ameaças e oportunidades relacionadas ao mix de marketing na
empresa;

Propor ações para minimizar as ameaças e potencializar as oportunidades de
marketing.

1.5.
Justificativa
Através da Auditoria de Marketing a organização pode identificar erros atuais e
detectar oportunidades. Pois como um instrumento de avaliação serve para verificar assuntos
como o ambiente da empresa, os objetivos, resultados operacionais em termos de lucro,
volume de vendas, participação no mercado e o mais determinante em marketing: estratégia
determinada. É com base nas estratégias que se prova a capacidade da empresa na antecipação
das necessidades de seus clientes.
Para uma organização se manter no mercado e atender as exigências de seus clientes,
significa ter mais qualidade e serviços superiores, para tanto necessita de informações do
mercado e de seus clientes. Por isso, a importância de se realizar uma Auditoria em Marketing
na Silos Condor.
Na qualidade de acadêmica em administração, ao realizar esta pesquisa, oportunizou
enormes desafios para se posicionar como auditora de marketing, permitindo análise e estudo
da Auditoria de Marketing no ambiente empresarial, ao instigar ações administrativas e
aprofundar conhecimentos na área da gestão. O processo de conhecimento, ao elaborar a
Auditoria em Marketing foi facilitado pelo diretor da empresa Silos Condor, tendo paciência e
tolerância ao passar um conjunto de informações sobre a gestão da empresa, especialmente na
área do marketing.
20
2.
REFERENCIAL TEÓRICO
O Referencial Teórico consiste em dar suporte e sustentação ao estudo, através da
pesquisa de autores relevantes, buscando conceitos do Marketing. É o capítulo que tem por
objetivo apresentar os estudos sobre o tema. Aborda teorias e conceitos sobre o assunto em
questão, é composto das seguintes partes: o Mercado de Armazenagem de Grãos no Brasil,
Conceitos de Marketing, Conceitos de Auditoria, Auditoria de Marketing, Ambiente de
Marketing, Segmentação de Mercados Industriais, Posicionamento, Sistemas de Informações
de marketing e Mix de marketing, conforme demonstra figura 2.
Figura 2 - Etapas que compõe Referencial Teórico.
Fonte: Elaborado pela autora. (2015)
2.1.
O Mercado de Armazenagem de Grãos no Brasil
De acordo com dados Gestão do Campo (2013) a soja teve sua origem no mundo a
cerca de cinco mil anos, domesticada pelos chineses. Tem se espalhado pela Ásia a três mil
anos, e vem sendo utilizada como alimento. No cenário mundial, a soja adquire grande
importância no século XX, quando chega aos Estados Unidos, após a primeira grande guerra.
No Brasil, o grão chegou com os primeiros imigrantes japoneses em 1908, mas foi
introduzida oficialmente no Rio Grande do Sul em 1914. Porém, sua expansão somente
ocorreu na década de 1960 junto à lavoura de trigo. De 1980 para 1990, o Brasil manteve
estável a produção de soja, com pequenos períodos de crescimento de área. Isso porque o país
enfrentava crise econômica que era derivada tanto de fatores internacionais (corte dos
empréstimos e aumento taxas de juros) quanto nacionais (instabilidade doméstica).
21
Segundo dados da CONAB (2014) - Companhia Nacional de Abastecimento, na safra
2014/15 as principais áreas cultivadas com grãos são: algodão, amendoim, arroz, feijão,
girassol, mamona, milho, soja, sorgo, aveia canola, centeio, cevada, trigo e triticale. Tem
como estimativa de área plantada em 57,39 milhões de hectares, sendo 0,6% mais que à safra
de 2013/14. A produtividade da soja para safra 2014/15 é considerada maior que a safra
passada, que foi prejudicada pelos fatores climáticos, ou seja, estiagens nos importantes
estados produtores.
Portal do Agronegócio (2012) destaca na Agrishow, que o armazenamento de grãos
está se tornando cada vez mais estratégico, pois o mercado está ficando muito competitivo e
globalizado, dentro da produção agrícola. Afirmam também que a CSMIA (2012) - Câmara
Setorial de Máquinas e Implementos Agrícolas, e ABIMAQ (2012) - Associação Brasileira da
Indústria de Máquinas e Equipamentos, que o setor de armazenagem de grãos das empresas
nacionais movimenta cerca de R$ 1 bilhão ao ano, e que a capacidade de armazenagem destes
grãos é de 140 milhões de toneladas aproximadamente, e tem projeção de aumento.
Pesquisa realizada pelo MAPA (2013) - Ministério da Agricultura, Pecuária e
Abastecimento, em parceria com a EMBRAPA – Empresa Brasileira de Pesquisa
Agropecuária, informam que a estimativa de crescimento das cinco principais culturas de
grãos deve aumentar 21,1% até 2022. Com isso a área plantada com soja deve crescer 4,8
milhões de hectares nos próximos dez anos, porque a agricultura brasileira vem crescendo
impulsionada especialmente pelos aumentos de produtividade da mão de obra, do capital e da
terra. Têm sido enormes os ganhos de produtividade desses três elementos.
Outro fator responsável pelo aumento da produtividade foi o financiamento do
Sistema Nacional de Crédito Rural cujos recursos vêm se elevando em valores reais, e em
2007 o volume de desembolsos é o maior dos últimos 20 anos. Complementam esse sistema,
os mecanismos criados nos últimos anos para mobilizar recursos para custeio e investimento,
e também as fontes disponibilizadas pela indústria ligada ao agronegócio.
O mercado da área de atuação da Silos Condor aponta a necessidade em
investimentos de Equipamentos Pós-Colheita pois está em desenvolvimento, pois sofre muitas
influências internas e externas, onde o investimento faz parte do mercado consumidor é
sazonal, a mão de obra concorre com setores mais desenvolvidos, tornando assim um custo
elevado e escassa, bem como o constante aumento de custo das principais matérias-primas
para fabricação dos equipamentos de pós-colheita.
Dados publicados pelo Brasil Rural (2013) em 4 de junho foi anunciado pelo governo
federal e destaque pelo Plano Safra que o setor de armazenagem de grãos, para os próximos
22
cinco anos, está prevista a destinação de R$ 25 bilhões, para construção de novos armazéns
privados.
De acordo com a CONAB (2014), os silos brasileiros têm capacidade para 146
milhões de toneladas, na safra de 2013 e 2014 a estimativa é de 190 milhões de toneladas.
Conforme MAPA, os silos espalhados pelos campos brasileiros têm capacidade estática para
armazenar pouco mais de 146,3 milhões de toneladas de grãos, não sendo suficiente para
produção, já que a estimava é de 190 milhões de toneladas. Para Fundação das Nações Unidas
para Agricultura e Alimentação, informam que o ideal é que os países tenham capacidade para
armazenar 120 % do que produzem, e a CONAB admite que pelo menos 40 milhões de
toneladas fiquem fora dos armazéns todos os anos, por falta de espaço, sendo que o déficit
maior é na região centro-sul, passando de 35,3 milhões de toneladas, depois o norte e nordeste
com 5,6 milhões de toneladas. Segundo os dados, de 17.384 mil silos, 13.850 são de empresas
privadas, as cooperativas têm 3029 armazéns, o que representa 20,57% da capacidade
nacional de armazenagem e é insuficiente para absorver toda produção dos cooperados.
Segundo dados do IBGE (2014) - Instituto Brasileiro de Geográfia e Estatística, o ano
de 2013 bateu recorde com a produção de cereais, leguminosas e oleaginosas, pois foram
colhidos 188,2 milhões de toneladas de grãos registrando aumento de 16,2% em relação a
2012 que teve recorde de 161,9 milhões de toneladas. De acordo com o levantamento da
produção nacional de grãos, a área colhida em 2013 cobriu 52,8 milhões de hectares,
crescendo 8,1% na comparação com 2012.
A produção do arroz, do milho e da soja no ano de 2013, representou 92,4% da
produção nacional de grãos e ocuparam 86,1% da área colhida, sendo que no período, a
produção de soja foi a que mais cresceu 24,3%, seguida do milho 13% e do arroz 3,2%.
Dados do IBGE mostram à estimativa de crescimento em 0,7% na produção de
cereais, leguminosas e oleaginosas e chegue a 189 milhões de toneladas. As maiores
expectativas são para crescimento nas regiões nordeste e sudeste. Em 2013 as regiões mais
produtivas foram centro-oeste, que contribuiu para a safra nacional com 78,5 milhões de
toneladas e a Região Sul com 73 milhões, no sudeste produziu 19,8 milhões de toneladas, o
nordeste 12 milhões e o norte 4 milhões, liderando o estado do Mato Grosso sendo o maior
produtor de grãos 24,5%, seguido do Paraná 19,4% e do Rio Grande do Sul 16,1 %, que
somam 60% da safra nacional.
23
2.2.
Conceitos de Marketing
Marketing é a intenção de entender e atender o mercado, conhecendo e
compreendendo os clientes tão bem que o produto se venda por si próprio, ou seja, fazer com
que o esforço de venda seja menor (KOTLER, 1998). Também não deve ser compreendido
apenas no antigo sentido de fazer uma venda, mas também no sentido de identificar as
necessidades dos clientes, desenvolvendo produtos com valores superiores, e promovendo
eficientemente. Para Etzel (2001, p.6), “o marketing é um sistema total de atividades de
negócios desenvolvidas para planejar, dar preço, promover e distribuir produtos que
satisfaçam os desejos do mercado-alvo e atingir objetivos organizacionais”.
O marketing, diferentemente da venda, deve ser uma atividade de médio e longo
prazo, pois ela faz com que assegure o maior benefício possível, aplicando conhecimentos
avançados e sondando opiniões dos clientes. Tem como conceito central, uma forma de
conceber as relações de trocas. Conforme afirmam Kotler e Armstrong (1998), a troca é o ato
de obter-se um objeto desejado dando alguma coisa em retribuição.
Já Cobra (1992, p.34) afirma que “marketing é o processo de planejamento e execução
desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de ideias, mercadorias e serviços
para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”.
Segundo Kotler (2000), agregar ou oferecer valor é um conceito diretamente
relacionado com a satisfação do cliente, pois se trata de todos os benefícios gerados pela
aquisição do produto. O conceito de marketing é uma das tarefas mais importantes para as
organizações, pois determina quais são as necessidades e desejos dos consumidores.
Por outro lado Rocha e Christensen (1999), afirmam que o marketing tem como tarefa
o ajustamento do produto que a empresa oferece a um determinado grupo de consumidores no
mercado, pois se sabe que todas as organizações sofrem constantemente por serem ameaçadas
em perder sua posição neste mercado competitivo.
Para Cobra (1997), o marketing surgiu através do desequilíbrio da economia de
mercado, em função disso surgiu para estimular o consumo, com a redução dos preços dos
produtos e a divulgação das ofertas através de propagandas. O quadro 1, destaca a evolução
das definições de marketing.
24
Quadro 1 - Evolução das definições de marketing.
Autor
1.
American
Ano
Marketing
1960
“O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e
serviços do produtor ao consumidor ou utilizador.”
Association
2.
Definição de Marketing
Ohio State University
1965
“O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens
econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da
concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços.”
3.
Kotler e Sidney Levy
1969
4.
William Lazer
1969
5.
David Luck
1969
6.
Kotler e Gerald Zaltman
1969
“O conceito de marketing deveria abranger também as instituições não
lucrativas.”
“ O marketing deveria reconhecer as dimensões societais, isto é,levar em
conta as mudanças verificadas nas relações sociais.”
“O marketing deve limitar-se às atividades que resultam em transações de
mercado.”
“A criação, implementação e controle de programas calculados para
influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações de
planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de
marketing.”
7.
Robert Bartls
1974
“Se o marketing é para ser olhado como abrangendo as atividades econômicas
e não econômicas, talvez o marketing como foi originalmente concebido
reapareça em breve com outro nome.”
8.
Robert Haas
1978
“É o processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos do
consumidor para as especificações de produto e serviço, criara demanda para
esses produtos e serviços e continuar a expandir essa demanda.”
9.
Robert Haas
1978
MARKETING INDUSTRIAL – “É o processo de descoberta e interpretação
das necessidades, desejos e expectativas do consumidor industrial e das
exigências para as especificações do produto e serviço e continuar através de
efetiva promoção, distribuição, assistência pós-vendas a convencer mais e
mais clientes a usarem e a continuarem usando esses produtos e serviços.”
10. Philip Kotler
1997
“É o processo de planejamento e execução desde a concepção, preço,
promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam os objetivos de pessoas e de organizações.”
1998
11. Philip Kotler
“o marketing é um processo onde pessoas e grupos através da oferta e troca de
produtos de valor, obtêm o que necessitam.”
Fonte: Adaptado de Cobra (1997); Kotler (1998).
É importante para empresas que estão neste mercado tão competitivo e globalizado,
entender, que o marketing tem como objetivo obter e manter clientes. Para Kotler (1998) o
objetivo de marketing é o gerenciamento da demanda e o estudo das trocas que se realizam no
mercado.
Kotler (2006) afirma que o marketing pode ser entendido de forma simples, em suprir
as necessidades lucrativamente, envolvendo a identificação e satisfação das necessidades
humanas e sociais. E tem como objetivo conhecer e entender muito bem o cliente para que os
produtos ou serviços se vendam sozinhos, desde que esteja adequado ao cliente.
25
Para Kotler (2006) no marketing, existem maneiras para que as pessoas possam obter
produtos, sendo elas:
Troca: é considerada como sendo o conceito central do marketing, nela alguém
oferece algo em troca para obtenção de um produto.
Transação: ocorre quando há uma troca de valores entre duas ou mais partes.
Transferência: a transação é diferente da transferência, pois na transferência umas das
partes dá algum valor, porém não recebe nada em troca, pode ser citado como exemplo
doações para caridade.
Kotler (2006) afirma que existe diferença nas comparações entre as orientações de
vendas e de marketing. Pois na venda percebe-se apenas as necessidades do vendedor em
converter seus produtos em dinheiro, mas no marketing ocorre a preocupação com a
satisfação das necessidades do comprador ou clientes.
2.2.1. Marketing Holístico
Nas organizações o marketing holístico é considerado um conceito novo, pois procura
integrar diversas áreas agregando assim um todo e não as partes isoladas. Estas áreas
trabalhadas pelo marketing holístico são: Marketing Integrado, Marketing de Relacionamento,
Marketing Interno e Marketing Socialmente Responsável.
Para Kotler (2006) o marketing holístico também é conhecido como sendo marketing
360 graus, ou seja, todas as partes envolvidas na organização se relacionam, e que no
marketing tudo é importante, o papel do consumidor, dos funcionários e a concorrência
possuem grande importância numa organização. Figura 3 demonstra a Visão do Marketing
Holístico.
Figura 3 - Visão do Marketing Holístico.
Fonte: Adaptado de Kotler (2006).
26
A figura 03 evidencia as áreas trabalhadas pelo marketing holístico:

Marketing Integrado: no marketing integrado, todos os departamentos da
empresa, juntamente com os indivíduos têm os mesmos objetivos, ou seja, procuram criar,
comunicar e entregar valor aos consumidores.

Marketing de Relacionamento: o marketing de relacionamento tem como
objetivo a integração dos clientes com a empresa. Kotler (2006, p.16) “tem como meta
construir relacionamentos de longo prazo, entre clientes, fornecedores, distribuidores, e outros
parceiros de marketing”.

Marketing Interno: no marketing interno, relacionam-se todas as ações de
treinamentos e qualificações dos colaboradores da empresa. Kotler (2006, p.18) “garante que
todos na organização, especialmente a alta gerência, tenham a tarefa de contratar, treinar e
motivar funcionários capazes que queiram atender bem os clientes”.

Marketing Socialmente Responsável: abrange questões ambientais, legal,
social. Para Kotler (2006) para empresas que adotam estas responsabilidades do marketing
socialmente responsável, tornam-se conhecidas no mercado por promoverem ações de
responsabilidade social, assim como mantêm bons relacionamentos com seus funcionários e
com a sociedade. Sustentabilidade é uma questão de atitude.
Afirma Kotler (2006) a visão completa deste marketing, tem como objetivo o alcance
de melhores resultados, tanto para a empresa quanto para os consumidores.
2.3.
Conceitos de Auditoria
Para Cobra (1992) a Auditoria é considerada como sendo análises cuidadosas de
atividades desenvolvidas na empresa, tendo como benefícios contribuir para que se possam ter
melhores informações sobre a real situação da empresa, o que pode ser feito apontamentos nas
falhas da organização administrativa da empresa e nos controles internos.
Afirma Cobra (1992) que a necessidade de Auditoria independe do tamanho ou porte
da organização, pois o critério de aplicação da Auditoria se dá pelo fato de que o mercado está
cada vez mais competitivo, e estão ocorrendo grandes mudanças nos comportamentos e nos
padrões de consumo por parte dos consumidores. Para isso, faz – se necessário um
redirecionamento de suas ações.
Para Basso (2005) a Auditoria é realizada através de obtenção de informações internas
e externas, pode ser documentação, registros, isso fará com que possa ser mensurado e a
empresa possa tomar decisões após examinar tais informações. Estas informações comprovam
27
a legitimação dos atos administrativos. As informações externas podem ser consideradas
buscas de registros em bancos, fornecedores ou até clientes, desde que tenham fontes direta
ou indiretamente ligados com a empresa.
Quando feito Auditoria na empresa, esta tem acesso a informações e confirmação
destas com transparência, como também pode encontrar fraudes. Daí então cabe ao auditor
intervir com medidas corretivas, e nestas situações deve se manifestar para que o
procedimento de correção seja feito.
Basso (2005, p.94) afirma que “na auditoria cabe a fiscalização dos procedimentos e
registros e a certificação da contabilidade das demonstrações e informações contábeis por ela
geradas”.
De acordo com Gouveia (1984) a Auditoria interna tem como objetivo prevenir
possíveis fraudes dentro de uma empresa, a partir de controles internos, os auditores internos
dentro de uma organização são considerados como verdadeiros agentes de segurança. Já os
auditores externos são prestadores de serviços para as empresas, ou seja, diferentemente dos
internos onde são dependentes do emprego da organização, os auditores externos prestam seus
serviços para empresas no geral.
2.4.
Auditoria de Marketing
Um processo de Auditoria de Marketing permite uma visão organizacional sistêmica,
uma vez que analisa e identifica dados e situações referentes à determinada organização.
Permite também conhecer e atuar em eventuais distorções na imagem e na marca da empresa.
Para Cobra (1997, p.527) a Auditoria de Marketing é “uma revisão e uma avaliação
sistemática, críticas e não tendenciosas dos objetivos e políticas básicas de marketing e da
organização, dos métodos e dos processos e do pessoal empregado para implementação das
políticas e a consecução dos objetivos de marketing”.
Conforme Cobra (1997), para que haja um realinhamento de esforços, nenhuma
informação deve ser omitida, para isso precisa das seguintes etapas:
a)
Desenvolver um plano de coleta de dados;
b)
Coletar os dados;
c)
Preparar um relatório de diagnóstico e de plano de ação corretiva;
d)
Apresentar e discutir o relatório.
28
Para Kotler (1998), Auditoria de Marketing é considerado como sendo um conjunto de
técnicas, na realização de diagnósticos, e recomendações no planejamento de ações
executivas.
Já Kotler e Armstrong (1998) afirmam que a Auditoria de Marketing é uma importante
ferramenta de controle estratégico para as empresas, pois é considerada como sendo um
exame abrangente do ambiente empresarial, para que assim possa determinar áreas com
problemas e oportunidades.
Conforme Cobra (1991) a organização necessita de redirecionamento no momento em
que a concorrência e as mudanças no padrão de consumo dos clientes revelarem fraquezas.
A Auditoria de Marketing ganha importância dentro das organizações, em função das
necessidades de controle, planejamento estratégico, e este redireciomento independe do porte
econômico e/ou tamanho físico da empresa.
Para Certo e Peter (1993) a Auditoria de Marketing envolve três etapas: 1) após
implantada estratégia, deve-se medir os resultados; 2) comparar os objetivos com os
resultados; 3) verifica se os objetivos foram alcançados de acordo com as estratégias
estabelecidas. Depois de elaborado estas três etapas, verifica-se os objetivos foram
alcançados, e se não foram alcançados recomenda-se que seja analisado se podem ou não se
tornar viáveis, caso contrário, a empresa deve desenvolver novas estratégias.
Cobra (1997) também afirma que a Auditoria de Marketing está associada ao
diagnóstico dos pontos fortes e fracos da atividade global de uma organização, e pode ser
efetuada internamente ou externamente da empresa, se é devidamente elaborada, é capaz de
responder aos objetivos da empresa.
As etapas que compõem a Auditoria de Marketing são: ambiente de marketing,
segmentação de mercado, posicionamento, sistemas de informações e mix de marketing.
2.4.1. Ambiente de Marketing
Para que empresas possam desenvolver ações para atender as necessidades e desejos
de seus clientes e a obtenção dos objetivos, estas devem entender o ambiente de marketing,
pois todas as ações de marketing da empresa são influenciadas por este ambiente.
De acordo com Cobra (1992), para que um negócio seja bem administrado, se deve
conhecer os ambientes internos e externos, pois a administração de marketing deve estar
sempre monitorando estes ambientes a fim de descobrir novas oportunidades, e assim traçar
estratégias para o alcance dos objetivos da empresa.
29
Conforme Rocha e Christensen (1999) muitos administradores das empresas não
consideram o ambiente como fator importante, pois acham que a parte externa da empresa, ou
seja, economia, tecnologia, política, legislação, não se altera constantemente.
Para Kotler e Armstrong (1998) o ambiente de marketing é tudo que está ao redor das
atividades de uma empresa, oferece oportunidades e ameaças, serve para as empresas
observar o mercado de forma mais profunda, planejar estratégias e implementar ações que
aumentem a vantagem competitiva de seus produtos. Kotler (2000, p.122) “o ambiente de
marketing está mudando a um ritmo cada vez mais acelerado. Sendo assim, a necessidade de
informações de mercado em tempo real é maior do que em qualquer outra época.”
De acordo com Kotler (2000), o ambiente de marketing é constituído de forças
externas ao marketing e, oferece oportunidades e ameaças às empresas. Segundo ele, o
ambiente de marketing é composto de um microambiente (forças próximas à empresa: a
empresa, os fornecedores, intermediários de marketing, os mercados de clientes, os
concorrentes e os públicos) e um macroambiente (forças demográficas, econômicas, naturais,
tecnológicas, políticas e culturais).
Para Kotler (2002), existem empresas que enfrentam dificuldades para manter-se no
mercado competitivo, porque ignoram as mudanças que ocorrem no ambiente de marketing.
As
empresas
devem
monitorar
as
forças
microambientais
e
os
fatores
macroambientais, conforme demonstra figura 4.
Figura 4 - Forças que compõe Ambiente de Marketing de uma empresa.
Fonte: Elaborado pela autora. (2015)
2.4.1.1.
Microambiente de Marketing
A tarefa de administração de marketing é atrair e reter clientes e se relacionar com
eles, oferecendo valor e satisfação. Para Kotler e Armstrong (1998), o microambiente é
composto por forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes,
sendo elas os fornecedores, os intermediários de marketing, os mercados e clientes, os
concorrentes e os públicos em geral. Figura 5 mostra estas forças.
30
Figura 5 - Fatores do Microambiente
Fonte: Elaborado pela autora. (2015)
Fornecedores
De acordo com Kotler e Armstrong (1998) quando ocorrem mudanças no ambiente
dos fornecedores, para empresa pode causar grandes impactos nas operações de marketing,
pois se houver aumento dos custos das matérias-primas, conseqüentemente o produto sofrerá
aumentos em seu preço ou até mesmo diminuição em seu tamanho, por isso que as
organizações sempre devem ter clareza se de fato estão satisfeitas com os mesmos, saber
quais seus pontos fortes e fracos em termos de qualidade, prazos de entrega.
Kotler (2006) os fornecedores são um elo importante no sistema geral da empresa de
oferta de valor aos consumidores. Eles provêm os recursos necessários para a empresa
produzir, e podem afetar o marketing. Sendo assim, os responsáveis pelo marketing devem
controlar os suprimentos, pois suas alterações afetam nos custos e no preço final do produto.
Para Etzel (2001) para que não haja falta na entrega de matéria-prima para a empresa,
para que seja fabricado seu produto, deve haver uma cooperação mútua entre a empresa e o
fornecedor, por isso é considerado como parte vital do ambiente de marketing.
Intermediários de Marketing
Para Kotler e Armstrong (1998) os intermediários de mercado ou marketing também
conhecidos como facilitadores, são canais que ajudam a empresa a encontrar consumidores,
até mesmo ajudam a promover a marca, podendo ser revendedores, firmas de distribuição
física, agências de serviços de marketing e intermediários financeiros. As empresas devem dar
total importância para estas duas forças, mantendo sempre bom relacionamento para que
implique na satisfação do cliente otimizando seu próprio desempenho.
Os intermediários de marketing ajudam promover, vender e distribuir bens e serviços
aos compradores finais. Para Etzel (2001) os intermediários de marketing, também podem ser
chamados de canais de distribuição, estes ajudam a empresa a promover, vender e distribuir
31
seus produtos aos consumidores, estes canais de distribuição, podem ser revendedores,
empresas de distribuição, atacadistas e varejistas. Como as necessidades dos clientes não são
estáticas e a tendência da empresa é centrar o seu negócio nas necessidades, essas mudanças
obrigam a empresa alterar suas estratégias de marketing.
Clientes
Toda empresa deve estudar seus clientes, para Kotler e Armstrong (1998) os clientes
podem ser qualquer grupo de pessoas que possuam um interesse em algum produto da
empresa ou que possam vir a serem consumidores em potencial.
De acordo com Kotler (1998) os clientes são considerados como ouro, pois as
empresas não devem estar orientadas somente para seus produtos ou para as tecnologias,
devem estar cada vez mais orientadas para seus clientes.
Para Day (2001) nas últimas décadas os clientes consumidores, estão tendo hábitos
diferentes, e exigem das empresas produtos com melhor qualidade, entregas rápidas, melhores
serviços, e preços baixos.
No entender de Kotler (2006) uma empresa moderna e orientada para o cliente deve
fazer com que todos da organização estejam envolvidos, atentos e preocupados com a
satisfação do cliente. Pois os clientes podem ser considerados como centro de lucro de uma
organização, devido a isso considera-se que o organograma tradicional pode sim ser invertido.
Figura 6 demonstra o organograma da empresa moderna.
Figura 6 - Organograma orientado para o cliente.
Fonte: Adaptado de Kotler (2006).
32
Para o autor o organograma de empresa moderna orientada para o cliente, pode
inverter seu organograma tradicional, desde que domine bem o marketing. Nela apresentam
no topo os clientes, como sendo principal fonte de lucro, abaixo, pessoal da linha de frente,
atendem e satisfazem os clientes, após, gerencia de nível médio, estes dão suporte ao pessoal
da linha de frente, e na base do organograma, alta administração, sua tarefa é contratar
gerentes capazes e qualificados, dando suporte aos mesmos. Todos na organização devem
estar envolvidos nos processos internos, para assim ofertarem ao cliente produtos de
qualidade para satisfazer as necessidades dos clientes.
Para Etzel (2001) somente as empresas centradas nos clientes, conseguirão construir
clientes. A satisfação das necessidades dos clientes não é considerada sendo a principal
diferença competitiva, o que fará de fato a empresa ser diferente é cada vez mais surpreender
seus clientes, fazer com que as expectativas dos clientes sejam excedidas.
Concorrentes
Afirma Kotler e Armstrong (1998) os gerentes de marketing da empresa devem
possuir estratégias para estarem à frente de seus concorrentes no mercado que hoje esta muito
competitiva, e para que sejam bem-sucedidas devem satisfazer as necessidades dos clientes
melhor que seus concorrentes. Quanto aos concorrentes, os profissionais de marketing devem
alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na
cabeça de seus consumidores. Para ser bem sucedida a empresa deve satisfazer melhor as
necessidades e desejos dos consumidores em relação à de seus concorrentes. Não existe
estratégia competitiva de marketing que se adapte a todas as companhias. Cada companhia
deve considerar seu tamanho e sua posição no mercado comparando a de seus concorrentes.
Para Etzel (2001) alcançar vantagens estratégicas na empresa deve ser tarefa a ser
cumprida pelos profissionais de marketing, pois devem alcançar vantagens estratégicas,
posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na cabeça de seus consumidores.
Uma empresa só será de sucesso se satisfazer melhor as necessidades e desejos dos
consumidores em relação à de seus concorrentes.
Públicos
Para Kotler e Armstrong (1998, p.48) “o público é qualquer grupo que tenha interesse
real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa atingir seus objetivos”. O
ambiente de marketing inclui diversos tipos de públicos. Entre eles: público financeiro
(Bancos, empresas de investimento e acionistas); públicos de mídia (jornais, revistas, rádios e
televisão); públicos governamentais (refere-se a consultar advogados sobre questões de
segurança do produto); grupos de interesses (consumidores, grupos ambientalistas,
33
representantes de minoria entre outros); públicos locais (vizinhos e organizações
comunitárias); público geral (imagem que o publico tem da empresa afeta suas compras);
públicos internos (empregados, gerentes, voluntários e diretores). O público é qualquer grupo
de indivíduos que tem interesse real ou potencial que cause impacto na capacidade da
empresa atingir seus objetivos.
2.4.1.2.
Macroambiente de marketing
Para Kotler e Armstrong (1998), no macroambiente se encontra as variáveis
incontroláveis, que são forças competitivas sobre as quais a empresa não controla. A empresa
é afetada pelo macroambiente, que configura as ameaças e oportunidades à empresa, devendo
adaptar-se a ela.
Kotler (1998), afirma que as empresas devem monitorar as seis forças do
macroambiente, que podem apresentar tanto oportunidades quanto ameaças para a empresa. A
figura 7 demonstra estas forças.
Figura 7 - Forças do Macroambiente.
Fonte: Elaborado pela autora. (2015)
Forças Demográficas
O ambiente demográfico apresenta desafios enfrentados pelos profissionais de
marketing quanto às mudanças da estrutura etária da população e da estrutura familiar, quanto
aos fluxos demográficos, diversidade étnica e racial, quanto ao nível de escolaridade.
De acordo com Kotler (1998) o ambiente demográfico é a primeira força a ser
monitorada, ou seja, a população, porque são as pessoas que representam os mercados. No
34
ambiente competitivo entre as empresas, estas estão cada vez mais interessadas no tamanho e
taxa de crescimento da população.
Kotler (2006) os profissionais de marketing, necessitam conhecer o crescimento
populacional, distribuição das faixas etárias, as características das regiões, as empresas podem
confiar nestas tendências demográficas, e pode monitorar seus negócios a curto e longo prazo.
Forças Econômicas
De acordo com Kotler (2006) o ambiente econômico, mostra mudanças na renda real e
nos hábitos de gastos dos consumidores. Os mercados exigem poder de compra Este poder de
compra exige uma economia que depende da renda, empréstimos, poupanças, preços. Os
profissionais de marketing devem estar atentos as principais tendências e padrões de
dispêndio dos consumidores nos mercados.
Para Kotler e Armstrong (1998) no ambiente econômico as variáveis econômicas
correspondem às características da economia global e nacional, envolvem questões de
crescimento
econômico,
distribuição
de
renda,
investimentos
de
infra-estrutura,
disponibilidade de créditos, taxas de juros, câmbio, inflação.
De acordo com Kotler (1998, p. 149) “as empresas devem prestar muita atenção às
principais tendências nos padrões de renda e de gastos em bens de consumo.”
Para Cobra (1997, p. 54) as forças econômicas “podem estimular a compra, como a
facilidade de crédito, ou que podem inibir a compra, como as restrições de crédito; a inflação,
que pode estar diminuindo o poder aquisitivo dos compradores etc.”
Forças Naturais
Neste ambiente, trata-se da preocupação global. Para Kotler (2006) inclui os recursos
naturais que os profissionais de marketing usam. Mostra a escassez de certas matérias-primas,
o aumento dos custos de energia, a crescente poluição e a intervenção dos governos. O
ambiente natural é um assunto mundial de muita importância tanto para as empresas como
para o público. Inclui a preocupação com a destruição da camada de ozônio e ao efeito estufa.
Para Kotler e Armstrong (1998) ambiente natural envolve recursos naturais
disponíveis para a empresa ou que são afetados por sua atuação, como mudanças nas forças
naturais podem ocasionar escassez de matéria-prima, aumento nos custos de produção,
prejuízo na qualidade dos produtos, também podem provocar a sazonalidade da demanda por
determinados produtos e serviços, como por exemplo, clima, estações do ano, chuvas, secas,
tempestades, pragas, safras, fontes de energia, etc.
Afirma Kotler (1998) as empresas juntamente com os profissionais de marketing,
devem estar cientes das ameaças e oportunidades relacionadas ao ambiente natural, pois
35
ocorre à escassez de matérias-primas, os custos da energia estão sempre crescentes, aumenta
cada vez mais o nível de poluição, e ocorrem mudanças do papel dos governos referente à
proteção ambiental.
Forças Tecnológicas
Para Kotler (2006) o ambiente tecnológico mostra as rápidas mudanças tecnológicas.
A tecnologia afeta as relações entre consumidores e empresas. Pois novas tecnologias são
sinônimos de novas oportunidades de mercados. Conforme a tecnologia avança, ela permite e
capacita as empresas a desenvolver novos mercados.
Também afirma Kotler (2006, p.90) “o profissional de marketing deve acompanhar as
tendências da tecnologia, sendo elas, aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas,
oportunidades ilimitadas para inovação, variações nos orçamentos de P&D, regulamentação
rigorosa”.
Para Cobra (1997, p.54) “as inovações tecnológicas que tornam obsoleta uma série de
bens, as expectativas de inovações tecnológicas que podem retardar a compra etc.”
As inovações tecnológicas são fortes elementos de transformação das características
dos mercados, as empresas que não se mantêm atualizadas quanto às mudanças tecnológicas
vêem em breve seus produtos se tornarem obsoletos e perdem novas oportunidades de
produtos e mercados. Investir em Pesquisas e Desenvolvimento, ou seja, as pesquisas do
governo podem constituir uma rica fonte de novas ideias para produtos e serviços, muitas
empresas estão fazendo pequenos aprimoramentos em seus produtos no lugar de grandes
inovações, pois estão ficando cautelosas, de acordo com Kotler e Armstrong (1998).
Forças Políticas
Afirma Kotler (2006) ambiente político é constituído por leis, agências
governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e
indivíduos na sociedade.
Para Kotler (1998) este ambiente é composto por leis, órgãos governamentais, e as
decisões de marketing podem ser afetadas por este ambiente político, como também podem
criar oportunidades para as empresas.
Por outro lado Cobra (1997, p.54) “o sistema político vigente em um país poderá
estimular o consumo de certos produtos e inibir outros.”
As empresas que possuem uma visão ampla estimulam seus administradores a ver
além dos regulamentos para fazer tudo correto. São empresas voltadas para responsabilidade
social, que procuram proteger seus negócios em longo prazo. Esta legislação afeta os
negócios, pois legisla sobre concorrências, práticas comerciais justas, proteção ao meio
36
ambiente, segurança do produto. Pois o propósito da regulamentação do governo é proteger os
consumidores de praticas comerciais desleais. Os profissionais de marketing devem conhecer
as principais leis relativas à proteção da concorrência, consumidores e sociedade, nos níveis
local, estadual, nacional e internacional.
Forças Culturais
Para Kotler e Armstrong (1998) o ambiente cultural é constituído por forças que
podem afetar os valores básicos, e os comportamentos das sociedades.
De acordo com Kotler (1998) os profissionais de marketing precisam prever tais
mudanças culturais para identificar novas oportunidades e ameaças. Os principais valores de
uma sociedade são expressas através da visão das pessoas de si mesmas, e também dos outros,
das organizações, da sociedade, da natureza e do universo. Os valores e crenças básicas são
passadas de pais para filhos e reforçadas pelas escolas, igrejas, trabalho e governo, os
profissionais de marketing devem prever essas mudanças culturais para poderem identificar
novas oportunidades ou ameaças.
A cultura expressa maneira como as pessoas vêem elas e os outros, elas usam
produtos, marcas e serviços como meios de auto-expressão.
Já Kotler (2006) a sociedade por ter suas crenças, valores e normas, moldam suas
preferências e gostos pela compra de algum tipo de produto.
Para Cobra (1997) nós consumidores somos influenciados pelos meios de
comunicação, como por exemplo, programas de TV, ou seja, estes exercem poder de
persuasão sobre o consumidor.
2.4.2. Segmentação de Mercado
São inúmeras variáveis de segmentação de mercado que podem ser adotadas pelas
empresas. A segmentação de mercado é considerada como sendo um processo de
identificação e análise de clientes que possuem necessidades e preferências por determinados
produtos, também auxilia as empresas a adaptar suas políticas de marketing ao seu mercado
alvo.
De acordo com Cobra (1992, p.278) “o mercado é constituído de compradores, e esses
compradores são individualizados em gostos e preferências”.
Para Rocha e Christensen (1999), a segmentação de mercados é um processo
dinâmico, pois os consumidores estão cada vez mais preocupados em satisfazer seus desejos e
suas necessidades.
37
É importante que as empresas, ao invés de concorrerem com todos os mercados, e
muita das vezes com concorrentes mais fortes, então podem identificar parcelas do mercado
que possam atender melhor. Figura 8 demonstra etapas da Segmentação de mercado.
Figura 8 - Etapas da Segmentação de Mercado, identificação do mercado-alvo e
posicionamento mercadológico.
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (1998).
Conforme figura 8, os três principais passos do marketing de segmento para
segmentação do mercado é dividido em grupos distintos de compradores com diferentes
necessidades, características ou comportamentos que possam exigir produtos ou compostos de
marketing específicos.
Segmentação de mercado
Segundo Kotler e Armstrong (1998), a segmentação é uma ferramenta que agrupa
clientes com necessidades semelhantes, para que se possa atender de forma diferenciada a
necessidades diferenciadas. Desta forma, segmentação é o processo de dividir o mercado em
grupos de potenciais consumidores com necessidades e/ou características similares e que
estão propensos a ter um mesmo comportamento de compra. A segmentação de mercado só
faz sentido se ajudar a empresa a penetrar mais fundo nos mercados que escolheu como
prioritários, e contribuir para aumentar a diferenciação entre produtos e serviços.
Para Kotler (1998, p. 225) a segmentação de mercado é a “ação de identificar e
classificar grupos distintos de compradores que podem exigir produtos e/ou compostos de
marketing separados.”
38
Também afirma Kotler (1998) que um segmento de mercado é constituído por grupo
de compradores que são identificáveis em um mercado. Para empresas que praticam o
marketing por segmento, estas conseguem identificar os desejos, hábitos e atitudes de compra
de seus clientes e/ou consumidores.
Para Cobra (1992) segmentação pode ser definida como sendo uma técnica de
pesquisa, uma vez que os profissionais devem ir à busca de dados, fazer levantamentos sobre
as necessidades dos consumidores-alvos, suas atitudes e comportamentos mais usuais de
compra.
Já Kotler (2006) os profissionais de marketing devem identificar e decidir em qual
segmento a empresa irá atuar no mercado, pode ser considerado como sendo uma estratégia
de marketing que facilita a ação da empresa, pois a empresa deve ter características em seus
produtos de acordo com o que cada segmento esteja demandando.
Identificação do Mercado-Alvo
Na identificação do mercado-alvo, é feita a avaliação de atratividade de cada segmento
e seleção de um ou mais segmentos para atuação. E no posicionamento mercadológico é o
estabelecimento da posição competitiva para cada produto e criação de um mix de marketing
detalhado.
Para selecionar os segmentos do mercado, após avaliar os diversos segmentos, a
empresa deve decidir quais e quantos segmentos irá atender, ou seja, deve fazer uma seleção
do mercado-alvo.
Para Kotler e Armstrong (1998, p. 170) “o mercado-alvo consiste em um grupo de
compradores com necessidades e características comuns, às quais a empresa decide atender”.
A seleção de mercado alvo possui cinco modelos de seleção, sendo eles:
a)
Concentração em um único segmento;
b)
Especialização seletiva;
c)
Especialização por produto;
d)
Especialização por mercado;
e)
Cobertura total de mercado.
Conforme Kotler e Armstrong (1998) a seleção de mercado-alvo possui as seguintes
estratégias de cobertura de mercado:
1º Marketing Indiferenciado: neste tipo de marketing a empresa tem como vantagem a
redução de custos, pelo fato de projetar produto e programa de marketing que sirva para um
grande número de consumidores, ignorando as diferenças dos segmentos e ofertando a todos
um único produto.
39
2º Marketing Diferenciado: no marketing diferenciado a empresa atinge inúmeros
segmentos e planeja um a um de forma diferente, ao contrário do marketing indiferenciado,
este possui maiores custos para empresa, pois o profissional de marketing precisa desenvolver
planos de marketing distintos para os vários segmentos.
3º Marketing Concentrado: no marketing concentrado, é melhor ser grande em um
determinado mercado do que pequeno em todos.
Posicionamento Mercadológico
No posicionamento mercadológico é necessário que o mercado onde a empresa e/ou
produto está inserida seja devidamente analisada. Para Kotler e Armstrong (1998) o
posicionamento mercadológico não pode ser igual ao da concorrência, na mente dos
consumidores a empresa e seus produtos devem ser liderança.
Cobra (1992) destaca que a empresa deve mapear o posicionamento diante da
concorrência, analisando os principais clientes da empresa e seu concorrente, a posição que a
concorrência ocupa no mercado em termos de segmentos, a imagem da marca, preço e
serviços da concorrência, com estes pontos analisados cabe aos profissionais de marketing
evidenciar os desafios a serem enfrentados diante a concorrência no mercado competitivo.
Para cobra (1997) o posicionamento mercadológico, não apenas deve ser uma parte de
sua estratégia, mas deve ser considerada como coluna dorsal do plano de negócios da
empresa. Este item será aprofundado na seção 2.4.3 deste trabalho.
2.4.2.1.
Bases para Segmentação de Mercado
Para Kotler e Armastrong (1998, p. 162) “não há uma maneira única de segmentar um
mercado. Os profissionais de marketing devem testar diferentes variáveis de segmentação
isoladas e combinadas, para encontrar a melhor forma de visualizar a estrutura do mercado.”
O quadro 2 demonstra as principais variáveis de segmentação para os mercados
consumidores.
40
Quadro 2 - Variáveis de Segmentação para Mercados Consumidores.
VARIÁVEIS GEOGRÁFICAS

Região

População da Cidade

Concentração

Clima
VARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS

Faixa Etária

Tamanho da Família

Ciclo de vida da família

Sexo

Renda

Ocupação

Religião

Raça

Geração

Nacionalidade

Classe Social
VARIÁVEIS PSICOGRÁFICAS

Estilo de Vida

Personalidade
VARIÁVEIS COMPORTAMENTAIS

Ocasiões

Benefícios

Status de usuário

Status de lealdade

Estágio de aptidão de compra

Atitude relativa ao produto
Fonte: Adaptado de Kotler (1998).
Segmentação Geográfica
Para Kotler e Armstrong (1998) a segmentação geográfica divide o mercado em
países, estados, regiões, cidades e bairros. A empresa tem livre arbítrio em operar em
qualquer destas áreas, até mesmo em todas elas.
De acordo com Kotler (1998) a empresa deve estar atenta para as necessidades e
preferências geográficas. Pois os consumidores podem ter atitudes de compra diferente de um
lugar para outro.
Para Kotler e Armstrong (1998) a segmentação geográfica requer uma divisão do
mercado em diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiões, municípios,
41
cidades ou bairros. Uma empresa pode decidir operar em uma área, em poucos ou em todos,
mas dando especial atenção as diferenças geográficas em termos de necessidades e
preferência. Muitas empresas hoje estão “regionalizando” seus programas de marketing,
posicionando seus produtos, propaganda, promoções e esforços de vendas para atenderem às
necessidades individuais de regiões, cidades e bairros.
Para Rocha e Christensen (1999), consumidores de diferentes áreas geográficas podem
ter gostos e comportamentos distintos em uma mesma linha de produto, por isso a empresa
deve ter critérios para segmentar tal mercado.
No entender de Cobra (1992), os programas de marketing podem ser de fácil aplicação
na segmentação geográfica. Afirma também por mais diferentes sejam as áreas geográficas,
pode-se distribuir produtos, preços diferentemente, e utilizar meios de comunicação
diferenciados.
Segmentação Demográfica
Conforme Kotler e Armastrong (1998) segmentação demográfica é dividida em grupos
baseados em variáveis como idade, tamanho da família, sexo, renda, ocupação, formação
educacional, religião, raça, geração, nacionalidade ou classe social.
Para Kotler (1998) deve ser dividido com base em características da população.
Conforme Rocha e Christensen (1999), segmentação demográfica consiste na divisão do
mercado em diferentes grupos, com base em variáveis demográficas, como idade, sexo,
tamanho da família, clico de vida familiar, renda, ocupação, nível de instrução, religião, raça e
nacionalidade.
Já Cobra (1992), uma das características demográficas para segmentação de mercado é
a renda, onde para as diferentes classes dos consumidores é permitido oferecer produtos e
preços diferenciados.
Segmentação Psicográfica
Para Kotler e Armstrong (1998) a segmentação psicográfica divide-se de acordo com
os estilos de vida e/ou personalidade dos compradores.
Kotler (2006) afirma que podem existir pessoas num mesmo grupo demográfico,
porém cada um pode ter perfil diferente, explica que a demografia mais psicologia estuda
como entender melhor os consumidores.
Já Cobra (1997) destaca algumas características psicológicas na segmentação de
mercado, são elas: Personalidade, na compra de produtos e definição por marcas, cada cliente
apresenta um tipo de personalidade. Atitudes dependem de cada consumidor para que
determine um alto ou baixo consumo por um produto. Estilo de vida existe três fatores que
42
determinam o estilo de vida dos consumidores, sendo: atividades profissionais ou sociais,
interesses sociais ou culturais, opiniões ou valores sobre negócios, economia, educação e
cultura. Estes fatores podem de certa forma determinar o estilo de vida dos indivíduos.
Para Rocha e Christensen (1999, p.42) “... consumidores com perfis distintos
apresentam matizes distintos em suas necessidades que podem ser atendidas de forma melhor
por meio de programas de marketing diferenciado”.
Segmentação Comportamental
A Segmentação Comportamental para Kotler (1998) divide os compradores em termos
do conhecimento, atitudes, usos ou resposta a um dado produto. Muitos profissionais de
marketing acreditam que variáveis comportamentais são o melhor ponto de partida para a
construção de segmentos de mercado. Nela deve ser analisada ocasião da compra, quais
benefícios procurados pelos consumidores, status do usuário, seu grau de lealdade, estágio
cognitivo, ou seja, se conhecem ou desconhecem o produto, se estão interessados, desejam ou
pretendem comprar. Esta segmentação é considerada a que mais gera resultados para as
organizações.
Kotler (2006) afirma que existem variáveis comportamentais que podem ser
consideradas melhores pontos para segmentar mercado, são eles:
Ocasiões: esta variável é considerada de acordo com a necessidade ao adquirir um
produto pelo consumidor, ou seja, em termos de hora do dia, semana, mês ou ano.
Benefícios: nesta variável consideram-se quais benefícios que os compradores
procuram em relação ao produto.
Status do Usuário: empresas líderes no mercado podem ser focar nos usuários em que
têm a ganhar, e para as empresas pequenas estas devem conquistar estes usuários.
Índice de utilização: nesta variável existem três tipos de perfil que pode ser
segmentado o mercado, Light-users (usuários que representam grande parte do mercado,
porém com baixo consumo freqüente), Heavy-users (usuários que representam pequena parte
do mercado, porém com alto consumo freqüente) Medium-users (os usuários estão entre os
dois perfis, é considerado um faturamento significativo).
Estágio de prontidão: nesta variável considera-se que o mercado é formado por
pessoas com vários níveis de interesse pela compra de um produto.
Status de fidelidade: esta variável refere-se ao status de fidelidade à marca, é
importante a empresa identificar os usuários convictos para que possa analisar os pontos
fortes de seus produtos, identificar os usuários divididos para analisar qual marca da
43
concorrência é ameaça, e para aqueles que não compram mais o produto identificar os pontos
fracos com relação ao marketing da empresa.
Atitude em relação ao produto: para se ter uma visão ampla de um mercado e seus
segmentos deve haver uma combinação entre os cinco tipos de grupos de atitudes são eles:
entusiasta, positiva, indiferente, negativa e hostil.
2.4.2.2.
Segmentação de Mercados Industriais
O processo de segmentação requer que sejam identificados os fatores que afetam as
decisões de compra dos consumidores. Para Kotler (1998), o mercado industrial são
organizações que adquirem bens e serviços usados na produção de outros produtos e que são
vendidos a seus consumidores. Uns dos setores que compõe o mercado industrial são
empresas ligadas a agricultura.
Na segmentação destes mercados industriais, deve ser feito a segmentação
demográfica, segmentar o mercado por variáveis operacionais, por abordagens de compra,
fatores situacionais, e também por características pessoais.
Existem várias características dos mercados industriais, conforme demonstra o quadro
3.
Quadro 3 - Características dos mercados industriais.
Poucos Compradores
Lida com menor número de compradores.
Grandes Compradores
Muitos mercados industriais caracterizados por uma elevada taxa
de concentração de compradores.
Compromisso entre vendedor e comprador, ou seja, os
fornecedores devem ajustar suas ofertas de acordo com às
necessidades do comprador.
Empresas industriais devem monitorar mudanças regionais de
certos setores industriais, exemplo, produção agrícola,
compradores concentradores nestas regiões, para assim se obter
menores custos de vendas.
A demanda por bens industriais é derivada da demanda por bens
de consumo. As empresas destes bens industriais devem
monitorar constantemente os padrões de compra de seus
consumidores.
A demanda não é afetada pelas mudanças dos preços.
Relacionamento estreito entre fornecedor-comprador
Compradores concentrados geograficamente
Demanda derivada
Demanda inelástica
Demanda flutuante
Faz com que empresas diversifiquem seus produtos e mercados
para balancear as vendas durante o ciclo dos negócios.
Compra profissional
Os compradores são treinados, e seguem as políticas, restrições e
exigências da organização.
Várias influências de compras
As empresas industriais devem enviar vendedores bem treinados
para lidar com compradores bem treinados.
Compra direta
Compras feitas diretamente de fabricantes por serem itens
tecnicamente complexos.
Seleção de fornecedores que também compram de suas
empresas.
Reciprocidade
Leasing
Maior renda liquida e chances de vender aos clientes que não podem
enfrentar a compra direta
Fonte: Adaptado Kotler e Armstrong (1998).
44
Para Kotler e Armstrong (1998) as organizações que operam no mercado industrial
tendem a orientar-se para a produção, produto e/ou tecnologia. Neste marketing industrial os
benefícios procurados dependem menos de características psicológicas do comprador e mais
do uso final do produto.
2.4.3. Posicionamento
Para Kotler (2006) a estratégia de posicionamento no mercado orienta a empresa
quanto às posições que ela deve ocupar no segmento escolhido. Esta tarefa de posicionamento
consiste em três etapas: identificar um grupo de possíveis vantagens competitivas sobre as
quais construam uma posição, selecionar as vantagens competitivas corretas, e efetivamente
desenvolver e comunicar a posição escolhida para o mercado. O vendedor pode posicionar
seus produtos sobre seus atributos específicos, para certas classes de mercado, por classes de
produtos, ou conforme ocasião de uso.
No entender de Kotler (1998) para que a empresa possa decidir que posição quer
ocupar nos mais diversos segmentos, esta deve primeiramente ter claro e escolhido que
segmento que ter no mercado. Este também afirma que os profissionais de marketing devem
planejar as posições que darão maiores vantagens aos seus produtos, para que possa ficar bem
claro na mente dos consumidores quais são suas percepções em relação a este produto
comparado ao do concorrente.
Conforme Cobra (1997) a preferência pelo produto pode ser analisado através de
gráficos, e para análise de produtos industriais e sua marca pode - se utilizar do modelo de
posicionamento bidimensional.
Segundo Cobra (1992) o posicionamento é a arte de configurar a imagem da empresa e
o valor oferecido do produto em cada segmento do mercado, de forma que os clientes possam
entender e apreciar o que a empresa proporciona em relação à concorrência.
Para Rocha e Christensen (1999, p.51) “posicionamento tem sido utilizado com vários
enfoques distintos: posicionamento do produto, posicionamento de marca, posicionamento na
mente do consumidor, posicionamento de vendas etc.”
2.4.4. Sistemas de Informações de Marketing (SIM)
Para que empresas possam tomar decisões de marketing, é importante ter Sistemas de
Informações de Marketing, estes sistemas são conjuntos de procedimentos que visão gerir,
45
analisar, disseminar e armazenar informações para que estas decisões possam ser tomadas de
forma mais eficaz.
Para Kotler (1998) todo profissional de marketing depende de pesquisas, e sabe-se que
o excesso de informações pode ser tão prejudicial quanto à escassez de informações.
Conforme Cobra (1992) o uso da ferramenta SIM pelas empresas faz com obtenham
maiores desempenhos em marketing.
Os Sistemas de Informações auxiliam as organizações na busca de entender o
comportamento e as expectativas dos consumidores, identificando oportunidades e ameaças,
mapeando as ameaças da concorrência, e com um sistema bem sustentado de informações
facilita os profissionais de marketing para que possam tomar decisões, e propor ações para a
empresa.
Conforme Kotler (1998, p.75) “a informação necessária aos profissionais de marketing
pode ser obtida por intermédio de registros internos, serviço de inteligência e pesquisa de
marketing”.

Registros Internos: no sistema de dados internos, são informações que a
empresa já possui de seus próprios sistemas de informações e controle.

Inteligência de marketing: neste sistema de inteligência de marketing, possui
informações sobre o ambiente de marketing, ou seja, o que está acontecendo no mercado e
deve ser feito de forma regular, isto é, diariamente, nele podem ser coletadas informações
sobre concorrência, taxas de juros, situações climáticas, enfim, são vários os indicadores que
podem afetar o consumidor.

Pesquisa de Marketing: na pesquisa de marketing, são feitas coletas de dados e
analisadas as informações relacionadas ao marketing, como pesquisa sobre o consumidor,
concorrência, fornecedores, localização da empresa.
Nas organizações a responsabilidade pela busca de informações rastreando tendências
e oportunidades no mercado, fica a cargo dos profissionais de marketing, para isso o método
utilizado pelos mesmos para coleta das informações devem ser consistentes. Para Kotler
(2006, p.71) “é por meio destas informações que eles podem identificar oportunidades e
problemas importantes”.
Atualmente muitas empresas não adotam este sistema, e muitas não possuem
departamentos de pesquisa de marketing, por isso muitos gerentes não conseguem tomar
decisões importantes dentro da organização, por não saberem onde estão as informações
importantes. No mundo atual e competitivo organizações deixam de ser competitivas por não
obterem sistemas de informações.
46
É importante empresas investir em tecnologia e no marketing de relacionamento, a
aquisição de software que contenha banco de dados com informações variadas dos clientes.
Para Kotler (2006) uma ferramenta importante da gestão do relacionamento com o cliente, é o
CRM (Customer Relationship Management) identificação das necessidades dos clientes,
segmentação, retenção de clientes.
Conforme Kotler (2006) o sistema de informações de marketing das empresas deve ser
composto por equipamentos e pessoas capazes e dedicadas para coleta, classificação, análise e
avaliação das informações obtidas, para que se possa ter uma certeira tomada de decisão por
parte dos gestores.
É importante que as empresas tenham banco de dados em seu sistema, obtendo
informações de seus clientes, produtos e dos vendedores, mantendo este banco de dados
alimentado com informações atualizadas a empresa economiza tempo e obtêm ganho efetivo.
De acordo com Kotler (2006) no banco de dados do cliente, deve ter informações relativas ao
cliente, como nome, endereço, seu histórico com a empresa, críticas e opiniões.
2.4.4.1.
Mix de marketing
O composto mercadológico ou o mix de marketing trata-se de um conjunto de pontos
de interesse para os quais a organização deve estar atenta se deseja perseguir seus objetivos de
marketing. O composto é dividido em 4 seções freqüentemente chamadas de "quatro P's".
Elas são: Produto, Preço, Praça (Ponto de Venda/Distribuição) e Promoção.
O mix de
marketing se divide em 4 Ps, que são formas de influências sobre os canais de
comercialização e dos consumidores finais, que correspondem aos 4 C’s do cliente que
correspondem as necessidades e desejos dos clientes, custo para o consumidor, conveniência e
comunicação.
Para Kotler e Armstrong (1998) o mix de marketing também chamado de composto de
marketing são variáveis controláveis, e a empresa através de ações se utiliza para que possa
influenciar e atender as demandas dos consumidores através de seus produtos.
De acordo com Cobra (1992) o mix de marketing é considerado uma das formas mais
utilizadas pelas empresas através do preço, da marca, promoção das vendas.
Para Kotler (2006) os três elementos do mix de marketing devem estar atrelados um ao
outro, pois só assim a empresa terá uma oferta atraente aos seus consumidores. Nestes
elementos o consumidor considera as características e qualidade do produto, qualidade dos
serviços e preço adequado.
47
2.4.4.2.
Produto
Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaça as necessidades e
desejos de um mercado. Produto inclui não só bens ou serviços, mas também marcas,
embalagens, serviços aos clientes e outras características.
Para Kotler (2006) são classificados quanto à durabilidade (bens não – duráveis e
bens duráveis), tangibilidade (bens tangíveis e intangíveis) e uso (produtos consumos e
produtos industriais). Os profissionais de marketing tomam decisões sobre produtos
industriais, inclusive decisões de atributos do produto, marca, embalagens, rótulo e serviços
de apoio ao produto. Os atributos oferecem benefícios através de aspectos tangíveis, como
qualidade, características e design. Marca é a forma de identificação e diferenciação de bens e
serviços através de um nome ou elemento distintivo de design, resultando em um valor em
longo prazo chamado de valorização da marca. Embalagem e rótulo são elementos
importantes na decisão sobre o composto de produtos, pois ambos são veículos da valorização
de marca através da sua aparência e afeta o desempenho do produto como funcionalidade. O
nível dos serviços apoiada ao produto pode também ter grande efeito sobre o apelo do produto
a um comprador potencial.
Para Cobra (1997) se o produto atender as necessidades do consumidor, então o
consumidor atribuirá valor ao produto.
Afirma Kotler (2002, p. 416) “os produtos comercializados incluem bens físicos,
serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e
idéias”.
De acordo com Rocha e Christensen (1999) o produto poderá ser objeto de troca entre
as pessoas desde que haja valor, ou seja, se este resolve os problemas do consumidor.
Kotler (1998) os profissionais de marketing devem auxiliar os criadores de produto,
para que se preocupem em projetar algo que de fato fique claro ao consumidor em saber o que
esta comprando, produto este que propicie benefícios.
Os profissionais da área de marketing devem ter uma das principais ferramentas de
posicionamento, que é a qualidade do produto, pois é a qualidade deste produto que irá
posicionar a empresa no mercado.
Conforme Kotler (1998) qualidade de um produto é extremamente importante porque
os consumidores farão suas escolhas através da qualidade e do preço do produto. E também
servirá como estratégias para obter mais clientes em relação aos seus concorrentes, pois
deverá atender as preferências de qualidade dos consumidores.
48
Os produtos devem ter suas características, pois a apresentação destes serão o
diferencial da empresa com seu concorrente, uma vez que o produto não deve só ter qualidade
mas deve aparentar esta qualidade, ou seja, através das cores, da embalagem, mas sempre
estando de forma coerente com o público-alvo. Para Kotler (1998, p.193) “o design do
produto pode ser uma das armas competitivas mais eficazes do arsenal de marketing de uma
empresa”.
É compensador para empresa investir em design, a aparência do produto pode fazer
com que o cliente se torne ainda mais fiel à marca e ao produto, através dele mostrará ao
cliente que o produto possui o que ele deseja, isto é, apresentando a funcionalidade, à
qualidade, custo-benefício entre outros.
Outro ponto importante em relação ao produto é a marca, pois uma marca só é forte se
haver relacionamentos satisfatórios da empresa com seu mercado-alvo, pois as melhores
marcas devem garantir qualidade e garantia ao consumidor. Para Kotler (1998) a marca de um
produto necessita de investimentos em longo prazo, ou seja, investimentos em propagandas,
promoção e embalagem.
Conforme Rocha e Christensen (1999) quando o indivíduo tem a necessidade de
comprar um produto, na qual em outra situação já tenha comprado o mesmo, desde que
satisfeito com a qualidade do produto, este irá ter referência para tomada da nova decisão,
pois a função da marca é identificar o produto diante do consumidor.
Um elemento na estratégia do produto é a embalagem, pois tempos atrás empresas
investiam em embalagens apenas para proteger o produto, mas hoje os profissionais de
marketing estão investindo cada vez mais nesta ferramenta, pois entendem que esta serve para
atrair a atenção do consumidor, descrendo o produto e através dela pode ocorrer à venda. Para
Kotler e Armstrong (1998) “a embalagem inovadora pode dar à empresa uma vantagem sobre
seus concorrentes”.
Linha de Produtos
Kotler e Armstrong (1998) afirmam que tratando de estratégias de produtos os
profissionais de marketing devem pensar nas linhas de produtos, esta linha de produtos é um
grupo de produtos que são vendidos para os mesmos grupos de consumidores.
Já Kotler (2006) na empresa o mix de produtos possui abrangência (quantas linhas de
produtos que a empresa oferece ao consumidor), extensão (número total de itens do mix de
produtos), profundidade (quais opções são oferecidas por produto) e consistência específica
(quando há grande relação entre as várias linhas de produtos).
49
Dentro da linha de produtos existe a extensão da linha de produtos. Kotler (1998)
afirma que as linhas de produtos tendem a ampliar-se com o tempo, pois para empresas que
querem ter grande participação no mercado devem possuir linhas completas de produtos, mas
para aquelas que desejam obter lucros em curto prazo devem ter linhas de produtos menores.
Para Cobra (1997) quando é feita análise de posicionamento dos produtos da empresa,
faz com que as empresas consigam detectar se seu composto de produtos é ou não adequado
para tal mercado.
Rocha e Christensen (1999, p. 88) “algumas empresas preferem definir-se como
especialistas em determinadas linhas de produtos, enquanto outras se tornam empresas
diversificadas, atendendo vários mercados com produtos diferentes”.
Kotler e Armstrong (1998, p. 205) afirmam que a “ampliação da linha de produtos
ocorre quando a empresa amplia sua linha de produtos além da sua faixa corrente”. Existem
três formas de ampliação que a empresa pode optar em desenvolver, ampliação para baixo,
ampliação para cima ou ampliação nos dois sentidos. Figura 9, ilustração destas formas de
ampliação de produtos.
Figura 9 - Ampliação da Linha de Produtos.
Fonte: Adaptado de Kotler (1998, p.205).
Ampliação para Baixo
Nesta forma de ampliação, as empresas podem perceber oportunidades de crescimento
no mercado mais abaixo, e procuram atrair compradores para seus produtos com menos
tecnologia e preços baixos.
Kotler (2006) afirma que muitas empresas quando se localizam na faixa superior do
mercado ampliam suas linhas de produtos para baixo.
A ampliação da linha de produtos para baixo tem como objetivos ter espaço no
segmento abaixo, assim como entrada de concorrentes.
50
Ampliação para Cima
Kotler (2006, p.378) “as empresas podem desejar entrar na faixa superior do mercado
para obter maior crescimento ou maiores margens, ou simplesmente para se posicionar como
fabricantes de linha completa”.
Kotler e Armstrong (1998) afirmam que empresas que decidem em estender sua linha
de produtos para cima pode ser uma decisão arriscada, pois os concorrentes podem contraatacar por estarem já bem estabelecidos, e os consumidores muitas das vezes não acreditam
que a nova empresa poderá atender suas necessidades com produtos de alta-qualidade.
A ampliação da linha de produtos para cima tem como objetivo a obtenção de maiores
margens de lucro, assim como dar prestígio à sua marca.
Ampliação nos dois sentidos
Para Kotler e Armstrong (1998) as empresas estando na faixa média podem decidir
ampliar sua linha de produtos nos dois sentidos, ou seja, cada linha de produto atende um
mercado-alvo diferente.
Ainda, Kotler (2006) nesta ampliação da linha de produtos nos dois sentidos, as
empresas procuram atingir suas metas tanto no mercado abaixo quanto no marcado acima.
A ampliação da linha de produtos nos dois sentidos tem como objetivos atender o
maior número de clientes possíveis.

Modernização da Linha de Produtos
No entender de Kotler (2006) as linhas de produtos da empresas devem ser
modernizadas, para isso ela deve analisar se sua linha de produtos devem ser renovados
gradativamente ou de uma só vez, esta renovação faz com que os concorrentes percebam estas
mudanças e comecem a reprojetar suas linhas.
Para Kotler e Armstrong (1998) é importante que empresas que não conseguem
perceber as necessidades de seus consumidores e não modernizam suas linhas de produtos,
estas podem estar sendo esquecidas no mercado competitivo.

Mix de Produtos
Para Kotler e Armstrong (1998) mix de produtos é o conjunto de todos os produtos
que a empresa vende, ou seja, o mix é composto por várias linhas de produtos. O mix de
produtos possui quatro dimensões importantes: amplitude, extensão, profundidade e
consistência. Quadro 4 descreve estas dimensões importantes do mix de produtos.
51
Quadro 4 - Mix de Produtos.
Fonte: Elaborado pela autora. (2015)

Ciclo de vida dos produtos
Para Kotler e Armstrong (1998) após esforços e recursos investidos num produto para
ser lançado no mercado, à empresa espera que esta tenha vida longa e produtiva, também se
espera a obtenção de lucros com o determinado produto. Existem cinco estágios neste ciclo:
desenvolvimento, introdução, crescimento, maturidade e declínio, figura 10 demonstra estes
estágios.
Figura 10 - Estágios do Ciclo de Vida dos Produtos.
Fonte: Elaborado pela autora. (2015)
Desenvolvimento
Para Kotler (2006) este estágio ocorre quando a empresa está desenvolvendo um novo
produto para colocar no mercado, neste processo de desenvolvimento as vendas são iguais a
zero, porém existem os custos de investimento.
52
Já Cobra (1997) afirma que este estágio é também conhecido como sendo fase
pioneira, onde se caracteriza pela presença de poucas empresas concorrentes, e devido à
produção serem pequenas os custos de desenvolvimento estabelecem preços altos para os
produtos.
Introdução
Rocha e Christensen (1999, p. 212) “quando o produto é lançado no mercado, sem que
haja demanda já existente pelo mesmo. Seu ritmo de crescimento é considerado lento”.
Para Kotler e Armstrong (1998) por ter altos custos da introdução do produto no
mercado, não há lucros neste estágio.
Já Kotler (2006) por ser produto novo no mercado as empresas devem investir em
campanhas promocionais, passando aos clientes todas as informações sobre características do
produto.
Crescimento
Quando as vendas começam a expandir-se, e o produto a satisfazer os consumidores
pode-se dizer que este entrou no estágio de crescimento. Para Kotler e Armstrong (1998,
p.225) “período de rápida aceitação no mercado e de lucros crescentes”.
Já Cobra (1997) este estágio é também conhecido como sendo fase de expansão,
quando há o crescimento rápido do produto ocorre o aumento de empresas concorrentes, e
isso faz com que muitas vezes os preços sejam praticados para baixo.
Rocha e Christensen (1999, p. 212) “esse período vai desde o nascimento comercial
até a venda máxima mensal para o produto”.
Maturidade
Para Kotler e Armstrong (1998) no estágio de maturidade do produto os lucros podem
reduzir, pois ocorrem gastos com marketing para defesa do produto dos concorrentes.
Kotler (2006) o produto por aceitação pelos compradores potenciais, o crescimento
das vendas neste estágio diminui.
Já Cobra (1997) devido o volume de compras dos produtos se estabilizarem, isso faz
com que desestimule a concorrência, os preços começam a cair para que a empresa permaneça
no mercado, como conseqüência disso, o lucro também cai.
Declínio
Cobra (1997) com a entrada de produtos novos e tecnológicos no mercado, as
preferências dos compradores alternam-se, os preços ficam estabilizados em preços baixos,
então ocorre o declínio.
Para Kotler e Armstrong (1998, p. 225) “período em que as vendas e os lucros caem”.
53
Kotler (2006) afirma que neste período, devido a grandes esforços promocionais da
empresa os compradores fiéis continuam comprando, então surge novas oportunidades de
investimentos em novos produtos.

Matriz BCG
A Matriz BCG (Boston Consulting Group) é conhecida como sendo modelo de
portfólio de produtos. Para Cobra (1992, p. 62) “através de uma matriz, na vertical há duas
colunas para designar a alta ou baixa participação de mercado, e na horizontal há duas linhas
para registrar o alto e o baixo crescimento de mercado”.
Também afirma que a empresa deve ter um portfólio de produtos que contenha
mercadorias com altas e baixas taxas de crescimento, estas altas taxas de crescimento no
mercado necessitam de investimento, e para as baixas taxas de crescimento devem gerar
receitas. A análise BCG procura identificar a situação de crescimento e participação de
mercado, comparando a empresa analisada com seus principais concorrentes. Figura 11
mostra a análise de investimento pela Matriz BCG.
Figura 11 - Análise de Investimento pela Matriz BCG.
Fonte: Elaborado pela autora. (2015)
A figura 11 representa análise de investimento pela Matriz BCG, ela serve para
orientar os investimentos, para Cobra (1992) a classificação dos produtos dentro da matriz de
portfólio é feita de quatro categorias, são elas: Estrela, Em Questionamento, Abacaxi e
Estrela.
54
1º Abacaxi: nesta categoria a empresa deve desinvestir ou liquidar, pois são produtos
com pequenas participações em mercados de baixo crescimento, geram baixos lucros ou até
prejuízos. Estes produtos “abacaxis” devem ser evitados ou minimizados na empresa.
2º Em Questionamento: a empresa deve investir para aumentar mercado em áreas em
que tem potencial para dominar, exige altos investimentos, e por ter baixa participação de
mercado apresenta baixo retorno de ativos.
3º Estrela: os produtos são considerados como sendo referência no mercado, exige
grandes investimentos, nesta categoria gera grandes receitas, a empresa deve manter-se esta
participação de mercado para que não caia para categoria de vaca leiteira.
4º Vaca Leiteira: a empresa deve colher resultados dos produtos bem sucedidos e
manter investimentos mínimos. O crescimento do mercado é baixo e não são necessários
grandes investimentos.
2.4.4.3.
Preço
Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou serviço. Preço é a
quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou
uso de um produto.
Para Kotler (2006) um fator interno importante na estratégia de apreçamento, é
determinado pelos objetivos de marketing da empresa. Os objetivos de apreçamento incluem
sobrevivência, maximização de lucro corrente, liderança na participação de mercado e
liderança na qualidade do produto. Os fatores externos que influenciam nas decisões incluem
a natureza do mercado e da demanda, os preços e ofertas dos concorrentes, e outros fatores
como conjuntura econômica, necessidades dos revendedores e ações governamentais.
Conforme Kotler (1998) preço é uma das ferramentas que a empresa atinja seus
objetivos.
Para Rocha e Christensen (1999, p.109) “o preço é um dos atributos usados pelo
consumidor para avaliar a qualidade do produto”.
Afirma Kotler (2002) o preço é um dos elementos mais flexíveis do mix de marketing,
muitas empresas não ficam atentas a determinação do preço de seus produtos, ou seja, não
fazem revisão dos custos com freqüência, e isso pode ou não afetar no bolso do consumidor.
Com isso a empresa pode sair perdendo muitas das vezes.
Para Kotler (2006) dentro do mix de marketing, o preço é considerado um dos
elementos mais flexíveis, pois agilmente pode ser alterado, comprado as características dos
55
produtos que não podem ser alteradas com rapidez. Se um produto proporcionar ao cliente
maior valor em termos de benefícios, este pode ter um preço superior, conseqüentemente o
lucro da empresa poderá ser maior.
Kotler (2006) destaca que existem seis fatores para que a empresa estabeleça sua
política de determinação de preços, conforme figura 12.
Figura 12 - Seis fatores para determinação de preços.
Fonte: Elaborado pela autora. (2015)
Seleção do objetivo da determinação de preços
Neste passo de seleção do objetivo da determinação de preços, a empresa deve ter
definido seus objetivos para que assim possam ser determinados os preços. Para esta seleção
existem cinco objetivos: sobrevivência, maximização do lucro atual, maximização da
participação de mercado, desnatamento máximo do mercado, liderança na qualidade do
produto.
Sobrevivência: devida concorrência ser muito forte, e os desejos dos consumidores
alternar bastante, neste objetivo a empresa somente permanece no mercado para
sobrevivência, pois na formatação de seus preços apenas se preocupa em cobrir seus custos
fixos e variáveis, mas deve ter cuidado por tratar de um objetivo a curto prazo.
Maximização do lucro atual: este objetivo serve para empresas que determinam seus
preços para maximizar seu lucro atual, para isso a empresa deve ter conhecimento da
demanda e de seus custos.
Maximização da participação de mercado: este objetivo também conhecido como
sendo determinação por penetração de mercado, ou seja, a empresa tende a maximizar sua
participação de mercado determinando preços baixos para seus produtos, pois para ela o
mercado é sensível a preço, então poderá ter um grande volume de vendas com custos
unitários baixo, e tendo grandes lucros em longo prazo.
56
Desnatamento máximo do mercado: este objetivo serve para empresas que lançam
freqüentemente novas tecnologias no mercado com preços inicialmente altos e que com o
passar do tempo vai baixando. O desnantamento do mercado tem estratégias de que se o
produto possui preço elevado significa que possui qualidade superior ao do concorrente, e o
preço inicial elevado não atrai concorrente.
Liderança na qualidade do produto: este objetivo refere-se a empresas que possuem
estratégias e objetivos para serem líderes no mercado em qualidade de seus produtos,
possuem preços altos, mas alto nível de qualidade, pôr ter preços altos não fica fora do
alcance dos consumidores. Para isso as empresas que possuem este objetivo investem em
marketing interno e externo, para assim ser sucesso no mercado.
Determinação da demanda
Neste passo o preço será de acordo com o nível da demanda, nela existe objetivos
como, sensibilidade a preço, estimativa das curvas de demanda, elasticidade de preço da
demanda.
Sensibilidade a preço: neste objetivo existem reações com relação à sensibilidade de
preço, pois existem consumidores menos sensíveis para produtos com preços altos, ou
produtos com baixa demanda. Para as empresas permanecerem competitivas no mercado deve
entender a sensibilidade de seus clientes, e ofertar produtos de acordo com a sensibilidade do
cliente.
Estimativa das curvas de demanda: para este objetivo a empresa deve fazer
levantamentos sobre o que os consumidores estão dispostos a pagar pelo produto, comparado
ao preço do concorrente.
Elasticidade de preço da demanda: neste objetivo a empresa e seus profissionais de
marketing devem ter claro o que os consumidores estão aptos a pagar pelo produto, se a
demanda não alterar com uma mudança de preço isso quer dizer que será inelástica, mas se a
demanda alterar pode ser considerada sendo elástica.
Estimativa de custos
Neste passo de estimativa de custos é a demanda que institui o preço que a empresa
poderá cobrar por seus produtos. Na formatação dos preços a empresa não pode levar em
consideração apenas que cubra todos seus custos, mas sim devem saber como seus custos
podem variar de acordo com os níveis de produção.
Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes
57
No passo 4, a empresa deve fazer análise de custos, preços e as ofertas dos
concorrentes, primeiramente faz-se análise dos preços da concorrência, desde as
características do produtos.
Seleção de um método de determinação de preços
Existem três objetivos que a empresa deve levar em consideração para formatação de
seus preços, neste quinto passo, sendo demanda de seus clientes, os custos, e os preços dos
concorrentes. Mas além destes objetivos existem outros métodos que podem ser considerados:
preço de markup, preço de retorno-alvo, preço de valor percebido, preço de valor, preço de
mercado e preço de leilão.
Preço de markup: muitas empresas utilizam este método, para a formação de preço é
considerado os custos do produto e adicionado um percentual de markup que a empresa
determina.
Preço de retorno-alvo: neste método a empresa determina seus preços conforme rende
sua taxa de ROI (retorno sobre o investimento).
Preço de valor percebido: neste método a empresa utiliza-se dos elementos do mix de
marketing como propaganda e força de vendas para aumentar o valor percebido pelo cliente.
Neste método existem 3 grupos de compradores: compradores orientados para preço, aqueles
que precisam de produtos simples. Compradores orientados para valor deve haver inovação
nos valores. Compradores fiéis, a empresa deve estar cada vez mais próxima de seus clientes
fiéis.
Determinação de preços com base no valor: neste objetivo, a empresa tem como fator
principal ofertar aos seus clientes produtos com preços baixos, porém com alta qualidade. Isso
faz com a empresa possua um número maior de clientes.
Determinação de preços de mercado: neste objetivo a empresa pode definir seus
preços de acordo com a do seu concorrente.
Determinação de preços por leilão: este método é utilizado por empresas que vendem
pela internet, para que possam diminuir seus estoques ou produtos de segunda linha.
Seleção do preço final
No sexto passo, existem dois objetivos que a empresa pode levar em consideração para
seleção do preço final, são elas: influência de outros elementos do mix de marketing e
políticas de determinação de preço da empresa.
Influência de outros elementos do mix de marketing: a empresa deve levar em
consideração, a comparação com a concorrência referente à qualidade e a marca de seu
58
produto, pois os consumidores consideram muito mais a qualidade e benefícios que o produto
proporciona, do o próprio preço estipulado pelo fornecedor.
Políticas de determinação de preços da empresa: a formatação dos preços deve ser de
acordo com as políticas da empresa.
Para Kotler e Armstrong (1998) existem estratégias de fixação de preços dos produtos,
sendo: Fixação de preços por Skimming, onde se usa da estratégia de preço alto, para
segmentos altos, esta estratégia é utilizada para produtos de alta qualidade, aqui deve ser feito
análise dos clientes potenciais que valorizam muito mais o benefício do produto do que o
preço. Fixação de preços por penetração no mercado usa-se da estratégia de preços baixos,
para ganhar mercado rapidamente, onde se valoriza mais o preço.
2.4.4.4.
Distribuição
Praça é conhecida como ponto de venda ou canal de distribuição, no qual executam
todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos usuários-finais a fim de realizar a
tarefa de marketing, ou seja, significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da forma
mais fácil e conveniente para ser adquirido. Os canais de distribuição é o caminho escolhido
pelas empresas para fazer com que seus produtos cheguem até seu público-alvo, no local e no
momento exato.
Existem muitos tipos de distribuição de produto/ serviço. Mas as mais usadas são as
distribuições diretas (lojas de fabricas) ou indiretas (supermercados, conveniências). Para o
cliente a distribuição deve ir ao encontro de suas necessidades e maior conveniência.
Para McCarthy (1997) as empresas devem considerar a distribuição uma estratégia
importante de marketing, fazendo com que os bens e serviços estejam disponíveis em locais
certos, para que quando os consumidores desejarem comprar. Também pode ser entendido
como atividades da empresa que tornam disponível os produtos aos clientes.
McCarthy (1997) também afirma que as decisões de canais de distribuição têm efeitos
em longo prazo, porque é difícil a movimentação de instalações quando são estabelecidas, e
cada vez que a linha de produtos cresce a distribuição de certa forma tem de acompanhar este
amadurecimento, para que a empresa atinja ainda mais o seu mercado-alvo.
Existem duas opções para que as empresas possam conduzir seus produtos aos
clientes, utilizando-se da distribuição direta e indireta.
Na distribuição direta, é quando a empresa é responsável pela venda e entrega de seus
produtos, não havendo nenhum intermediário envolvido neste processo, é considerada como
59
sendo a forma mais simples e mais curta da distribuição. É importante destacar que quanto
mais a empresa tem contato direto com o consumidor e houver reclamações ou algum
problema com relação ao produto ou serviço, esta poderá ajustar-se as mudanças e atitudes, é
de certa forma mais ágil estes ajustes porque não depende de convencer a outros membros do
canal.
Afirma McCarthy (1997, p. 182) “muitas empresas preferem vender diretamente ao
cliente final ou consumidor porque desejam controlar a tarefa global de marketing”.
A distribuição direta pode ter vantagens tanto para a empresa quanto ao cliente, pois
este tipo de distribuição faz com a empresa tenha um melhor relacionamento direto com seus
clientes, isso faz com que possa conhecê-las, entender suas necessidades com relação ao
produto, tendo assim feedback por ambas as partes.
A distribuição indireta é considerada um sistema de distribuição e venda onde o
produtor, ou seja, a empresa utiliza de organizações ou outras empresas independentes para
disponibilizar seus produtos no mercado-alvo.
De acordo com McCarthy (1997), os canais de distribuição indireta ajudam num
melhor atendimento as necessidades dos consumidores, faz também com que haja menores
custos para empresa, ao contrário da distribuição direta que requer investimentos em
instalações e pessoas.
Vale ressaltar que o canal de distribuição indireto possui como vantagem um menor
investimento em estrutura, pois a empresa não atenderá o consumidor final diretamente, é
importante que ela encontre parceiros dedicados, para que haja uma combinação de forças
para que incremente as vendas, assim sendo ocorre à expansão de mercado.
2.4.4.5.
Promoção
Promoção é a comunicação. Ela é composta por um mix amplo de ferramentas
promocionais, no qual estão inclusos a propaganda, as relações públicas, venda pessoal,
promoção de vendas, merchandising e marketing direto.
Para Kotler (2002, p.136) “a promoção cobre todas aquelas ferramentas de
comunicação que fazem chegar uma mensagem ao público-alvo”.
A promoção possui cinco categorias, são elas:

Propaganda.

Promoção de vendas.

Relações públicas.
60

Força de vendas.

Marketing direto.
Propaganda: A decisão da propaganda é um processo que consiste em cinco etapas:
objetivos, orçamento, mensagem, mídia e avaliação dos resultados. Os anunciantes devem
estabelecer objetivos claros que determinem se a propaganda deve informar, persuadir ou
relembrar aos compradores. O orçamento da propaganda baseia-se na disponibilidade de
gastos da empresa, em uma percentagem de vendas, nos gastos do concorrente, ou em
objetivos–tarefas.
Kotler (2002) afirma que a propaganda deve causar impacto na mente do consumidor,
ser criativa, para que possa ser construída a imagem da marca possibilitando assim sua
aceitação.
Kotler (2000, p. 596) “propaganda é qualquer forma remunerada de apresentação nãopessoal e promocional de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado”.
No mercado ocorrem todo ano constantes mudanças mercadológicas, e empresas
despreparadas não sobrevivem no mundo competitivo. A propaganda é uma ferramenta
indispensável para o mercado globalizado, pois tem o poder de criar novas demandas, ou seja,
para aquelas empresas que queiram lançar um novo produto no mercado ou até explorar
outros mercados.
Para McCarthy (1997), a propaganda é a principal forma de venda em massa, pois se
utiliza do uso de mídia, revistas, jornais, rádios, TV, entre outros meios.
Promoção de Vendas: A promoção de vendas é um dos quatro aspectos do mix de
marketing, pois é uma ferramenta que auxilia no desenvolvimento e aceleramento das vendas
do produto ou serviço da empresa. É considerado um conjunto de atitudes tomadas para que
um produto ou serviço tenha maior aceitação no mercado.
Conforme Kotler (2002) os anúncios da promoção de vendas trabalha mais com a
mente dos consumidores que com seu comportamento, seus objetivos variam de acordo com o
mercado-alvo.
Para Las Casas (2000) “a promoção é possível em três diferentes níveis: junto à
própria empresa, por meio de intermediários e diretamente com os clientes”.
Relações Públicas: As relações públicas têm um papel muito importante dentro de
marketing, pois ajuda as empresas a se comunicar com seu público, servem para antecipar
ataques de concorrentes, dentro do marketing é considerada uma ferramenta mercadológica.
61
Para Kotler (2000) os gerentes de marketing devem ter estabelecidos os objetivos de
marketing, escolhendo os veículos e mensagens de relações publicas e após avaliar os
resultados.
Dentro de relações públicas ainda se desenvolvem várias outras ferramentas que
podem ser utilizadas, e de total importância, sendo elas, as publicações em revistas, panfletos
entre outros, os eventos, sendo os patrocínios para atividades da sociedade, a identidade
visual, trata-se do vestuário, cartões de visita e, social quando a empresa tem boa reputação e
um bom comportamento perante a sociedade.
Conforme Kotler (2002) relações públicas trata-se do envolvimento da empresa com a
sociedade, investindo em patrocínios, atividades filantrópicas.
De acordo com Las Casas (2000) relações públicas avalia as atitudes, as políticas e os
procedimentos de uma organização ou de indivíduos, após aplicam ações para conseguir
entender os mesmos.
Força de vendas: A força de vendas é considerada uma ferramenta de extrema
importância dentro do marketing, pois a força de vendas leva a empresa até o cliente, quando
marketing traz o cliente para a empresa. No atual mercado competitivo, não basta às empresas
terem um bom produto, uma ótima marca, se a equipes de vendas não está empenhada e não
traduz os valores e os diferenciais do produto e da empresa para o cliente. É importante o elo
entre cliente e empresa, pois passou o tempo em que o departamento comercial das empresas
preocupava-se somente com o volume das vendas ou ao atingir de suas metas.
Para Kotler (2000) os profissionais de vendas devem ser valorizados, pois são eles que
buscam informações importantes sobre os clientes, e os profissionais de marketing devem ter
os objetivos específicos bem definidos para que suas forças de vendas possam atingir.
Kotler (2002) a força de vendas da empresa se preocupa em manter os clientes atuais
satisfeitos, e vai à busca de novos clientes no mercado.
A força de vendas deve garantir a satisfação do cliente, entendendo sua real
necessidade, estudando o consumidor, e oferecer ao mesmo os benefícios adequados do
produto. Para equipe de vendas da empresa deve haver um alinhamento, ou seja, ter certeza
do que fazer, como fazer e querer fazer. Deve ser monitorada constantemente a demanda
devido o sofrimento com a alteração referente às tecnologias e as inovações dos concorrentes.
Marketing direto: O marketing direto é considerado uma ferramenta fundamental na
fidelização de clientes, pois se utiliza um ou mais meios de propaganda, serve para dar
respostas às necessidades das empresas em satisfazerem as necessidades de seus clientes, que
estão cada vez mais informados e exigentes.
62
Para Kotler (2000) “o marketing direto é um sistema de marketing interativo que usa
um ou mais meios de propaganda para obter uma resposta mensurável e/ou uma transação em
qualquer local”.
63
3.
METODOLOGIA
Na metodologia definem-se estratégias para a execução do estudo. Nesse capítulo
apresenta os tipos de pesquisas que serão realizados, sendo eles, a classificação da pesquisa,
universo amostral, coleta de dados, análise e interpretação dos dados, e tem como objetivo
fazer uma proposta de estruturação do relatório a ser elaborado como parte final deste estudo.
Conforme demonstra figura 13.
Figura 13 - Etapas que compõe a Metodologia.
Fonte: Elaborado pela autora. (2015)
3.1.
Classificação da Pesquisa
Para Zamberlan et al (2014), as pesquisas classificam-se em pesquisa quanto à
natureza, pesquisa quanto à abordagem, pesquisa quanto aos objetivos.
3.1.1. Pesquisa quanto à Natureza
Quanto à natureza, as pesquisas de acordo com Zamberlan et al (2014) são
classificadas em pesquisa básica e pesquisa aplicada.

Pesquisa Básica: tem como objetivo o aumento ou originar novos
conhecimentos, tanto na construção de teorias, tanto na descoberta de aplicações básicas no
futuro, envolvendo verdades e interesses universais.

Pesquisa Aplicada: tem como objetivo originar conhecimentos, e como estes
conhecimentos podem ser aplicados na prática para que sejam solucionados problemas
voltados à realidade. A fonte deste tipo de pesquisa é voltada a problemas e preocupações
reais e, com isso, ir à busca de soluções para estes problemas, isso tudo deve ter um
referencial teórico.
64
Esta pesquisa é classificada como aplicada, pois tem como um dos seus objetivos
propor ações de marketing à empresa que, por sua vez, têm a possibilidade de serem
implementadas.
3.1.2. Pesquisa quanto à Abordagem
Conforme Zamberlan et al (2014) as pesquisas quanto à abordagem se classificam em
pesquisas quantitativas e qualitativas.

Pesquisa Quantitativa: Esta pesquisa exige recursos e técnicas estatísticas, ou
seja, os resultados da pesquisa quantitativa podem ser quantificados.

Pesquisa Qualitativa: Na pesquisa qualitativa, existe uma maior proximidade
do pesquisador em relação aos fenômenos estudados, é de forma descritiva, não solicita o uso
de métodos e técnicas estatísticas.
A presente pesquisa se classifica como pesquisa qualitativa, porque se baseia em um
roteiro de entrevista que visa identificar as ameaças e oportunidades de marketing na empresa.
Também se classifica em qualitativa por não usar técnicas estatísticas.
3.1.3. Pesquisa quanto aos Objetivos
Para Malhotra (2001) as pesquisas quanto aos objetivos se classificam em
exploratória, descritiva e explicativa.

Pesquisa Exploratória: para Zamberlan et al (2014) a pesquisa exploratória
tem como objetivo investigar, ser flexível a uma situação problema, fornece ao pesquisador
uma real importância do problema, tem como finalidade, identificar ações que o pesquisador
pode ter realizado pesquisa.

Pesquisa Descritiva: afirmam Zamberlan et al (2014) que a pesquisa descritiva
identifica, expõe e descreve os fatos pesquisados.

Pesquisa Explicativa: para Zamberlan et al (2014) a pesquisa explicativa é
considerada sendo mais complexa que a pesquisa exploratória e descritiva, pois além de
registrar analisar e interpretar os dados, vai além, procura esclarecer todos os fatores que
ocasionaram tal fenômeno.
Quanto aos objetivos esta pesquisa pode ser classificada como exploratória, pois
buscou identificar as ameaças e oportunidades de marketing à empresa bem como propor
65
melhorias. Considera-se também como descritiva, pois descreveu as ações de marketing da
“Silos Condor”.
3.1.4. Pesquisa quanto aos Procedimentos Técnicos
Para Zamberlan et al (2014) as pesquisas quanto aos procedimentos técnicos, dividemse em vários tipos, sendo elas, pesquisa bibliográfica, pesquisa documental, pesquisa
experimental, ex-post facto, levantamento (survey), laboratório, pesquisa de campo, pesquisa
participante, pesquisa ação, estudo de caso e observação.

Pesquisa Bibliográfica: a pesquisa bibliográfica, quando se desenvolve o
referencial teórico com livros e artigos científicos, esta pesquisa se baseia fundamentalmente
de contribuições de diversos autores sobre um determinado assunto.

Pesquisa Documental: na pesquisa documental, esta pode se utilizar de
documentos, mas que podem ter valor científico.

Pesquisa Experimental: nesta o experimento representa o melhor exemplo de
pesquisa científica. Definem-se formas de controle e de observação dos efeitos que a variável
produz no objeto.

Ex-Post Facto: quando a pesquisa ou experimento ocorre a partir do fato
passado, neste tipo de pesquisa, o pesquisador procura identificar situações que se
desenvolveram naturalmente e trabalhar sobre elas como se estivessem submetidas a
controles.

Levantamento (Survey): quando o pesquisador faz uma sondagem pública,
referente ao tema de estudo. Neste tipo de pesquisa, o pesquisador recolhe informações de
todos os integrantes do universo pesquisado.

Laboratório: a pesquisa de laboratório ocorre quando se realiza e fazem
simulações em computadores referente ao que foi pesquisado em campo.

Pesquisa de Campo: na pesquisa de campo o pesquisador procura aprofundar
as questões propostas, apresentando maior flexibilidade, se constitui do modelo de
investigação no campo, ela é desenvolvida por meio de observação, o pesquisador tem de
realizar o trabalho pessoalmente e ter experiência direta com a situação de estudo.

Pesquisa Participante: quando a pesquisa é desenvolvida com a interação entre
pesquisadores e membros das situações investigadas.
66

Pesquisa-Ação: quando há uma cooperação entre o pesquisador e os
participantes representativos da situação problema.

Estudo de Caso: tem como objetivo, explorar situações da vida real, descrever
a situação do contexto em que está sendo feita determinada investigação.

Observação: tem por objetivo captar os aspectos (fatos), é o método
observacional.
Esta pesquisa se classifica quanto aos procedimentos técnicos, em pesquisa de campo,
pois foi feita com base em observações diretas do ambiente organizacional, buscando
aprofundar e detalhar de modo mais eficiente à organização do marketing utilizada pela
empresa.
Outro método utilizado foi pesquisas bibliográficas, desenvolvidas com base em
material publicado em livros, redes eletrônicas e em fontes secundárias. Todos os meios
utilizados neste trabalho são instrumentos para análise da organização e deram suporte ao
estudo.
É também um estudo de caso, porque trabalha com as oportunidades e ameaças
relacionadas ao marketing da empresa Silos Condor.
E é pesquisa participante, pois a autora deste trabalho exerce sua atividade profissional
na empresa e interagiu com os demais sujeitos da pesquisa.
3.2.
Universo Amostral
Como sujeitos de pesquisa são definidos quais as pessoas que fornecerão os dados de
que o pesquisador necessita. O sujeito de pesquisa para permitir a obtenção adequada dos
dados foi o Diretor Industrial da empresa.
3.3.
Sujeitos da Pesquisa
Os sujeitos da pesquisa na qual forneceram os dados para realização da pesquisa, foi o
Diretor Industrial da empresa Silos Condor e gerente do Banco do Brasil.
3.4.
Coleta de Dados
Foi feita aplicação de um roteiro de entrevista com o Diretor Industrial da empresa,
conforme apêndice A durante o mês de fevereiro, também pesquisas junto aos sites IBGE e
Ministério da Agricultura, entrevista com o gerente do Banco do Brasil, conforme apêndice B.
67
3.5.
Análise e Interpretação dos dados
Depois de feita identificação do tipo de pesquisa e as formas de pesquisa, foi
necessário determinar o detalhamento da pesquisa que será usado para análise. Aqui foi
explicitado como foram tratados os dados coletados. Uma vez coletados, através da aplicação
de entrevista estruturada, os dados foram analisados de forma qualitativa com análise de
conteúdo. A análise se deu concomitantemente com a aplicação da entrevista.
68
4.
APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
A apresentação e análise dos resultados, consiste em apresentar o diagnóstico e análise
da empresa Silos Condor Agroindustrial Ltda, é composto pelos seguintes capítulos:
Ameaças, oportunidades e proposições relacionadas ao microambiente de marketing da
empresa; Ameaças, oportunidades e proposições relacionadas ao macroambiente do
marketing da empresa; Ameaças, oportunidades e proposições relacionadas à segmentação de
mercado do marketing da empresa; Ameaças, oportunidades e proposições relacionadas ao
posicionamento do marketing da empresa; Ameaças, oportunidades e proposições
relacionadas ao Sistema de Informação do Marketing da empresa; Ameaças, oportunidades e
proposições relacionadas ao mix de marketing da empresa. Conforme demonstra figura 14.
Figura 14 - Etapas que compõe a Apresentação e Análise dos Resultados.
Fonte: Elaborado pela autora (2015).
4.1. Ameaças, Oportunidades e Proposições relacionadas ao Microambiente de
Marketing da empresa
A seguir será desenvolvido o diagnóstico do microambiente da empresa em estudo,
que é composto de: Ameaças, Oportunidades e Propostas sobre Empresa, Fornecedores,
Facilitadores e Empresas de Marketing, Mercados e Clientes, Concorrentes, Distribuição e
Revendedores, e Públicos.
69
4.1.1. Empresa
No entender de Cobra (1992) para que empresas sejam bem sucedidas, devem ser bem
administradas, conhecendo os ambientes internos e externos, para isso estes ambientes devem
ser monitorados, para que possam perceber as oportunidades, e fazer planejamentos
estratégicos, para que todos os objetivos da organização sejam alcançados.
A Silos Condor Agroindustrial tem a função de fornecer soluções integradas de
engenharia para armazenagem, beneficiamento e transporte de granéis sólidos para satisfazer
produtores rurais e cerealistas, como também proporcionar comodidade aos mesmos, para
obterem seu próprio equipamento de armazenagem de grãos.
Essa empresa está orientada para o mercado, pois a preocupação com a satisfação e o
atendimento das necessidades de seus clientes, são características de uma empresa que
focaliza sua atuação comercial em produtos aperfeiçoados, que assegurem um excelente
desempenho. Pois, atualmente produz uma linha completa de silos, elevadores, correias
transportadoras, máquinas de limpeza e pré-limpeza, secadores, captadores de impurezas e
roscas transportadoras. Sendo que a orientação e a fabricação de equipamentos de alta
performance é a fabricação do produto para entrega total ao cliente, e produto com a melhor
qualidade possível.
Na venda são apresentados todo o conjunto de produtos para persuadir o cliente a
comprar os mesmos, a qualidade do equipamento, a pontualidade na entrega. A performance
no funcionamento são ferramentas fundamentais do marketing da empresa. Assim, a Silos
Condor está conseguindo aumentar a participação no mercado que é muito concorrido. No
momento, o mercado em que atua está aquecido pelas sucessivas safras com colheitas de alta
produção, e está ampliando os mercados de atuação nas principais regiões produtoras de grãos
do país, e terá um crescimento em 2015 em termos de mercado.
4.1.2. Fornecedores
Para Kotler (2006) são os fornecedores que provêm os recursos necessários para a
empresa produzir seus produtos, estes são um elo importante no sistema geral da empresa de
oferta de valor aos consumidores. Para os profissionais de marketing, fica responsabilidade de
controlar os suprimentos, pois suas alterações afetam nos custos e no preço final do produto.
Como oportunidade, a empresa Silos Condor no decorrer dos últimos 3 anos fez um
grande trabalho no setor de compras, aliado a um melhor planejamento de produção através
70
da programação de compras antecipadas com prazos que os fornecedores pudessem atender,
com volume maior de compras a empresa teve melhores condições de preços.
Ela não teve ainda a oportunidade de importação de matéria-prima e insumos, que no
momento certo terá que desenvolver. Com a economia estagnada, a Silos Condor não tem
maiores problemas com a disponibilidade das principais matérias-primas e insumos, mas sabe
que devido ao aquecimento da economia principalmente o aumento do consumo de aços
planos e laminados, começa o risco de se ter falta de insumos para produção, o que pode se
tornar uma ameaça.
Outra oportunidade, é a boa realação que tem com seus fornecedores, mas se sabe que
tem uma gama muito restrita de fornecedores em várias das áreas. Como proposta, a empresa
terá que com o decorrer do tempo conquistar novos fornecedores.
A matéria-prima principal na linha de equipamentos de armazenagem é o aço, e este a
Silos negocia direto com a empresa fornecedora de aço a CSN (Companhia Siderúrgica
Nacional). As imposições da CSN são compras com pagamentos antecipados para assim obter
melhor preço e garantia do estoque do produto. Apresenta os lotes de bobinas de aço assim
como chapas disponíveis para empresa, então, empresa deve fazer seu planejamento de
compra dos materiais de acordo com a sua necessidade, isso faz com que a empresa obtenha
bons preços e ótima qualidade em seus produtos. Pode – se considerar uma ameaça, pois a
fornecedora é considerada como monopólio, e trabalha com outras marcas, controla todas as
empresas, e com isso impõe volume de compra das mercadorias e preço.
Como oportunidades, a empresa dá total atenção ao preço estipulado pelos
fornecedores, pois este influencia no preço final do produto. A Silos Condor sempre está em
busca de fornecedores que ofereçam materiais de ótima qualidade e custo baixo.
O que se pode analisar referente aos fornecedores, é que atualmente não é o
fornecedor que se preocupa com os clientes e sim, o cliente “correndo” atrás de produtos e
prazos de entrega.
Em períodos anteriores, a Silos Condor enfrentava problemas com relação a prazos de
entrega, pois muitos fornecedores deixavam a desejar, isso era considerada uma ameaça para
empresa, porque o atraso da matéria-prima conseqüentemente produz atraso na entrega do
produto ao cliente final. Atualmente a empresa faz as programações de compra, o que se torna
oportunidade e vantagem positiva.
Como proposta para empresa Silos, aconselha-se criar uma planilha de fornecedores
de matérias-primas e de serviços, adotando critérios para seleção dos mesmos, tais como
capacidade técnica, localização, regularidade fiscal, assistência técnica. Outros pontos são a
71
determinação dos requisitos para fornecimento, como prazo, quantidade e atendimento as
especificações ou ao contrato. A avaliação é realizada preenchendo-se a planilha, verificandose o atendimento e comunicando o desempenho. A empresa deve ter os fornecedores como
parceiros, e tendo um feedback constante sobre o que está se percebendo, tanto positivo
quanto negativo, em relação a preços, qualidade e prazo de entrega. E como afirma Etzel
(2001) para que não haja falta na entrega da matéria-prima, deve haver esta cooperação mútua
entre empresa e fornecedores.
4.1.3. Facilitadores e Empresas de Marketing
Para Kotler e Armstrong (1998) os facilitadores de marketing são canais que ajudam a
empresa a encontrar consumidores, assim como promover sua marca, é uma força que tem
total importância, sempre pensando no bom relacionamento com seus clientes.
A empresa tem uma boa relação com serviços terceirizados, investindo em
propagandas na rádio Sul Brasileira de Panambi, no jornal local, bem como em patrocínios.
Essa relação produz grandes oportunidades, pois tem relações com bancos, como
Banco do Brasil, Banrisul, Bradesco, Sicredi, com isso o cliente tem várias opções, tornando
assim uma grande oportunidade de negociação. As propagandas em rádios e jornais são uma
forma da empresa mostrar o que produz, por que produz e para quem produz. Com relação
aos bancos a empresa tem uma relação muito boa administrativa para acompanhamentos a
aprovação e liberação dos recursos dos financiamentos das unidades vendidas aos clientes,
mas com relação a administração da empresa, ainda se tem alguns limitantes junto aos órgãos
financeiros, devido as sucessivas crises que o setor de produção de unidades de armazenagem
atravessaram nas últimas 3 décadas.
Outro fator que pode ser melhorado, para aumentar mais suas vendas, é investir em
site de divulgação, expondo seus produtos, sendo utilizada como ferramenta para que o cliente
tenha contato como, por exemplo, um orçamentista interno facilitando ainda mais as vendas
de seus produtos. O site é, em geral, o primeiro lugar em que potenciais clientes buscam saber
mais sobre o negócio, é fundamental que a aparência do site seja atual. Imaginar um
consumidor seguindo um caminho lógico em seu site, passo a passo para chegar a uma
compra. Garantir que todos os materiais e mensagens estejam disponíveis facilmente. A cada
dia há mais consumidores na web, esta é uma ótima maneira de alavancar as vendas.
72
4.1.4. Mercados e Clientes
Para Kotler (1998) os clientes são considerados como ouro, pois as empresas não
devem estar orientadas somente para seus produtos ou para as tecnologias, devem estar cada
vez mais orientadas para seus clientes.
Devido ao crescimento da complexidade da agricultura nos últimos anos, a Secretária
de Política Agrícola (SPA) do Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA)
juntamente com o Instituto Interamericano de Cooperação para Agricultura (IICA) publicam
informações atualizadas sobre as principais cadeias produtivas do Brasil, conhecida como a
Série Agronegócios. (MAPA/SPA, 2007)
O mercado da área de atuação da empresa terá um crescimento em investimento
crescente. Na atual década, o maior crescimento do investimento será no centro oeste do País,
em termos de lucratividade. Devido à expansão da produção, em 2014/2015 a região CentroOeste deverá responder por 54,7% da produção nacional, seguindo região Sul com 25,1%,
região Nordeste com 8,6%, região Norte 5,3 % e região Sudeste 6,3%. Gráfico 1 demonstra
estes dados.
Gráfico 1 - Projeções da área plantada com soja em grão, por região (milhões de hectares).
Fonte: Mapa/SPA (2007, p. 87).
Na região Centro-Oeste, o estado do Mato Grosso, é o maior estado produtor de soja,
a área plantada deverá passar de 6 milhões de hectares para 9,7 milhões de hectares em
2014/2015, então a produção da soja passou de 17,4 milhões de toneladas em 2004/2005, para
30,6 milhões de toneladas em 2014/2015. Já o estado Mato-Grosso do Sul tem projeção de
crescimento de 2 milhões de hectares para 3,3 milhões de hectares em 2014/2015, esta
estimativa é de 3,7 milhões de toneladas 2004/2005, para 10,1 milhões de toneladas em
2014/2015.
73
Na região Sul, o estado Paraná é o segundo maior produtor de soja no Brasil, em
2004/2005 a área plantada era de 4,1 milhões de hectares e passou para 4,7 milhões em
2014/2015, em termos de produção em toneladas teve um salto de 9,6 milhões de toneladas
para 15,3 milhões de toneladas. O estado do Rio Grande do Sul teve sua área plantada
passando de 4,1 milhões de hectares para 4,2 milhões de hectares nos anos 2014/2015, em
produção 2,4 milhões de toneladas para 11 milhões de toneladas nos últimos anos. Já o estado
de Santa Catarina teve uma queda na sua produção devido à forte concorrência com a
produção de milho, a área plantada de soja neste estado entre os anos 2004/2005 era de 325
mil hectares e caiu para 323 mil em 2014/2015, porem esta projeção em toneladas subiu de
559 mil toneladas para 946 mil toneladas.
Na região Sudeste, o estado de Minas Gerais apenas a região noroeste do estado terá
crescimento, a área plantada com soja em Minas Gerais passará de 1,1 milhão de hectares
para 1,4 milhão em 2014/2015, em produção esta estimativa passará de 3 milhões de
toneladas obtidas em 2004/2005 para 4,2 milhões de toneladas em 2014/2015. No estado de
São Paulo devido à concorrência da produção de cana-de-açúcar não há grandes taxas de
crescimento na produção da soja, mas este pequeno crescimento variou de 784 mil hectares
plantados para 870
mil hectares, em produção passou de 1,8 milhões de toneladas para 2,6
milhões.
Nas regiões Nordeste e Norte, no estado da Bahia o crescimento tem sido constate, a
área plantada com soja passou de 878 mil hectares para 1,8 milhões de hectares em
2014/2015. Na seqüência o estado do Maranhão apresenta melhores taxas de crescimento para
produção de soja, área plantada passou de 381 mil hectares para 1061 mil hectares em
2014/2015, em termos de produção a estimativa foi de 1048 mil toneladas para 3170 mil
toneladas. Piauí passou sua área plantada em 2004/2005 de 196 mil hectares para 343 mil
hectares plantados em 2014/2015, a produção foi de 557 mil toneladas para 979 mil em
2014/15. Tocantins, por ter condições climáticas a favor da produção da soja apresenta grande
potencial de expansão, a área plantada passou de 347 mil hectares para 902 mil hectares
plantados em 2014/15, em produção este crescimento passa de 912 mil toneladas em
2004/2005 para 2068 mil toneladas. Rondônia também é considerado potencial na produção
da soja, com isso sua área plantada passou de 67 mil hectares para 256 mil, em produções teve
um salte de 201 mil toneladas para 787 mil toneladas em 2014/15. Na região norte, Roraima
tem potencial de crescimento sua área plantada passou de 20 mil para 321 mil hectares, sua
produção em toneladas passou de 56 mil toneladas para 988 mil toneladas em 2014/2015. No
Pará a área plantada passou de 62 mil para 266 mil hectares, projeção de produção 179 mil
74
toneladas para 789 mil toneladas em 2014/15. E o estado de Amazonas, a área plantada
deverá passar dos 3mil hectares para 189 mil, e como resultado projeta-se produção de soja
passe dos 9 mil toneladas em 2004/2005, para 561 mil toneladas em 2014/2015.
Como oportunidade com relação ao mercado, a empresa está ampliando a sua equipe
comercial, e diferenciando as Regiões de atuação do departamento de vendas, em todo país,
além de estar trabalhando na projeção do mercado internacional, especialmente a América
Latina e a África.
O mercado de Equipamentos Pós-Colheita se divide em 10 grandes nichos de
mercado. Sendo eles: as Cooperativas, as Grandes Multinacionais do Agronegócio
Internacional, as empresas estatais parceiras da Pétrobras, as Grandes cerealistas nacionais do
Agronegócio, os grandes produtores Rurais, os Médios produtores Rurais e os pequenos
Produtores Rurais, além de Usinas Portuárias, onde cada um destes grupos tem suas
particularidades e seus ciclos de investimento, desenvolvimento e crescimento.
Devido o setor de armazenagem de grãos continuar em crescimento, a distribuição dos
investimentos está muito bem distribuída em todas as regiões produtoras de grãos do país, o
que torna difícil a atuação em todas as regiões do país o departamento comercial. Mesmo com
todas as dificuldades a empresa está fazendo investimento em um centro de distribuição de
peças e componentes no centro oeste do país, e investindo no departamento comercial e de
marketing para difundir a marca e a forma de atuação da empresa no mercado.
Cada um destes segmentos representa oportunidades de negócio. A empresa tem como
prioridade atender, cerealistas e produtores Rurais, estes dois segmentos procuram em suas
negociações fornecedoras que garantam assistência técnica, direto do fabricante. O principal
segmento do mercado no atual momento é o investimento do produtor rural que está
capitalizando, aliado às linhas de financiamentos disponíveis, investe em unidades de
armazenagem. O trabalho de vendas atende aos três segmentos de investimentos, ao produtor
rural em nível de fazenda, as cooperativas e cerealistas, pois o produtor rural em um
determinado momento não terá mais necessidade de investimento em armazenagem, com esta
visão de mercado, a Silos Condor atua nestes segmentos.
As principais necessidades dos clientes são silos de armazenagem e o secador de
cereais. A unidade de secagem e armazenagem se completa com a máquina de limpeza e os
transportadores para carga, descarga e movimentação dos cereais. O processo de compra é
longo. Após o projeto é feito orçamento, após aprovação do orçamento, é definido a forma de
pagamento que no momento 95% das unidades são financiadas através de linhas de crédito
oficiais. O período entre o início do planejamento até a execução da unidade varia de 8 meses
75
a 2 anos, dependendo da grandiosidade do equipamento e as situações adversas encontradas
durante o processo, as unidades não são compradas regularmente pelos produtores rurais, mas
por cerealistas e cooperativas.
Diversificar a atuação de vendas propicia boas oportunidades, a atuação nos mercados
de cooperativas e cerealistas, trará à empresa clientes que têm em seu plano de investimentos,
investimentos praticamente todos os anos em sistemas de armazenagem e a venda a
produtores rurais diversificam a clientela e expande as regiões de atuação do departamento
comercial.
Os clientes têm como maior necessidade a compra da Unidade de Armazenagem e
Secagem, bem como para o setor que atendam suas necessidades atuais e futuras por um
determinado tempo ou que o setor implantado permita sua aplicação modular e, com custo
adequado e racional.
O processo de compra passa por uma visita técnica, para definir o projeto, após é feito
o layout do projeto com a definição dos equipamentos, após a definição do equipamento é
feito orçamento, passado este passo é feito a apresentação do projeto e do orçamento ao
cliente.
Nesta apresentação pode acontecer à negociação ou o cliente pedir outro projeto e
orçamento, para adequar a necessidade ao investimento, normalmente esta nova opção passa
novamente pelo setor de projetos da empresa (layout) e orçamento, até estar adequado de fato
a necessidade do cliente, em sua capacidade de secagem e armazenagem parcial ou total, ao
valor do investimento proposto, passando esta particularidade do processo o cliente opta ao
investimento ou não, ao fabricante escolhido, e a forma de investimento, se terá com recursos
próprios ou se será feito um projeto de viabilidade e encaminhado a aprovação de
financiamento a um Banco de Fomento.
Os clientes produtores rurais não têm seu fluxo de investimento, regularmente o
investimento em unidades de armazenagem ou a ampliação do mesmo. Os demais nichos
citados têm Planos de investimentos regulares.
As ameaças estão em todos os nichos de mercado, pois onde a empresa vende, os
equipamentos do primeiro investimento por exemplo de um produtor rural, os demais
concorrentes, todos estarão prontos a atender o mesmo cliente no seu próximo investimento
com custos menores e condições gerais de venda melhores do que na proposta da primeira
negociação, para a futura ampliação. Nos demais nichos, onde os investimentos são regulares,
estas casualidades da concorrência são ainda mais usuais.
76
As oportunidades que envolvem todos os nichos de mercado envolvem a constante
visitação e interação com clientes, onde a empresa já vende, e teve sucesso como um todo no
atendimento por completo ao cliente. Mesmo onde o atendimento deixou a desejar deve-se ter
um plano de ação sobre a visitação ao cliente, e aos clientes atendidos pelos concorrentes,
para no momento de novas negociações a Silos seja agraciada com uma nova venda, seja por
indicação de clientes ou pelo mau atendimento dos concorrentes, abrindo uma parceria com a
equipe da empresa.
No atual momento os potenciais clientes, estão avaliando seu fornecedor de
equipamentos pós-colheita, em vários aspectos, alguns já citados, mas que pode ser descrito
como a qualidade do projeto proposto, da apresentação da funcionalidade da unidade por
completo, da qualidade dos equipamentos, da qualidade dos serviços de montagem dos
equipamentos, além da assistência técnica disponibilizada, da tecnologia empregada, ainda o
preço de venda em relação ao praticado pelo mercado, pela qualidade da equipe de vendas, o
acompanhamento de visitas e interação da equipe de vendas ao cliente e lógico a indicação de
clientes já atendidos pela empresa além da visitação a unidade já implementada com sucesso.
Destaca-se que a empresa tem uma relação boa com seus clientes por todos estes
aspectos lógicos, tem muito a agregar e acrescentar a este aspecto e a empresa estará neste ano
implementando setores para medir, avaliar e melhorar estes aspectos, profissionalizando e
implementando os setores de marketing, qualidade e pós-vendas.
A Silos terá um aumento de custo fixo na empresa, com o reflexo da implementação
destas ações. Isto fará com que tenha de fazer contratação de recursos humanos e treinamento,
o investimento para adequar a implementação destas áreas de atuação, depende de
investimentos, móveis e imóveis e equipamentos diversos.
Em termos de oportunidades a implementação destas áreas na empresa, trará uma
eficácia maior para detectar oportunidades de melhor atendimento ao cliente, além de
proporcionar uma eficiência, através da excelência proposta pela atenção destas áreas no
desenvolvimento da empresa nos setores administrativo e produtivos.
Em termos de oportunidades, sempre que o cliente deixa claro seus objetivos tanto em
relação ao projeto, ao preço de compra as condições de negociação a empresa pouca vezes
não obtém êxito nas negociações, por se adaptar as necessidades e exigências do cliente.
Como proposta à empresa, para conquistar novos clientes deve investir em mais
vendedores externos, proporcionando cursos, palestras, treinamentos, de como conquistar
novos clientes. A empresa poderá investir no site de divulgação de seus produtos. Assim, se
tiver algum cliente em qualquer parte do Brasil, que necessite de algum equipamento e
77
armazenagem, este procurará na internet fornecedores, então encontrará a Silos Condor,
menos ela, pois se tivesse contato ali divulgado.
Como proposta para empresa para que esteja orientada para cliente deverá fazer com
que todos da organização estejam envolvidos, atentos e preocupados com a satisfação do
cliente, sabendo que os clientes são considerados como centro de lucros da organização.
4.1.5. Concorrentes
Para Kotler e Armstrong (1998) o mercado está cada vez mais competitivo, para isso
as empresas devem possuir estratégias para estarem à frente de seus concorrentes, devem
satisfazer as necessidades de seus clientes melhor que os concorrentes.
O principal concorrente da Silos Condor é a Kepler Weber de Panambi, que tem como
objetivo proporcionar soluções inovadoras para surpreender os clientes, no que diz respeito a
armazenagem agrícola e movimentação de granéis sólidos.
As estratégias da Kepler Weber são claras, como a qualidade, tecnologia, serviços e
pontualidade na entrega como diferenciais, melhoria contínua nos produtos e processos, a
ética e sustentabilidade são formas de atuar, a preocupação com o meio ambiente e a
segurança do trabalho.
Outro concorrente que influência o mercado é a Comil Silos e Secadores de Cascavel
no Paraná. Empresa que está a mais 50 anos atuando no mercado, e vem desenvolvendo e
investindo em tecnologia para suprir as necessidades do homem do campo.
E também pode ser citado a Engegran Indústria e Montagens Ltda, localizada na
cidade de Panambi/RS, atua no mercado desde 1992, tem sua atuação voltada para segmento
agroindustrial como fabricante de equipamentos para secagem e armazenagem de grãos,
atuando também na representação comercial, montagem e manutenção de máquinas e
equipamentos agrícolas.
Para a análise, são identificados os pontos fortes, pontos fracos e principais estratégias
dos principais concorrentes em relação a Silos Condor, conforme quadro 5.
78
Quadro 5 - Relação de Pontos Fortes, Pontos Fracos e Principais Estratégias dos concorrentes.
Pontos Fortes
Kepler Weber
Comil
Engegran
Pontos Fracos
- Melhoria continua do sistema de gestão,
bem como nos produtos e processos;
- Desenvolvimento das competências
individuais;
- Ética em todas as relações;
- Compromisso na entrega dos produtos,
para atingimento de seus resultados.
- Alto índice de
rotatividade por parte dos
funcionários;
- Desenvolvimento de trabalhos em
equipe, com incentivo a criatividade;
- Programa profissionalizante para
qualificar funcionários, com cursos e
treinamentos técnicos e comportamentais
(PACTO), assim melhorando a qualidade
do produto e a relação com clientes.
- Como está localizado na
região do Paraná, seu
produto é pouco visto no
Rio Grande do Sul;
- Respeito entre todas as pessoas
envolvidas no processo Ambiente de
trabalho (organizado, limpo, seguro);
- Possui uma linha de crédito específica
para financiamentos em infraestrutura da
propriedade rural;
- Além de armazenagens de grãos, a
empresa é segmentada também em
montagens e manutenção de máquinas e
equipamentos agrícolas.
- Pouca divulgação de seus
produtos;
- Pouco tempo de atuação
no mercado (19 anos),
comparado com as outras
empresas em questão;
- Não existe espaço para
pós-vendas no site da
empresa.
Principais Estratégias
- Qualidade dos produtos;
- Produtos
tecnológicos;
- Serviços e pontualidade
na entrega;
- Sustentabilidade;
- Preocupação meio
ambiente;
- Segurança do trabalho;
- Programa estratégico (5
S), que passa a ser
incorporado na rotina da
empresa, contribuindo da
qualidade total e tendo
como vantagem, a mudança
comportamental em todos
os níveis hierárquicos;
- Investimento em produtos
tecnológicos;
- Ações de marketing e de
publicidade;
Preocupação
meio
ambiente
- Procura ser percebida
como
fabricante
e
distribuidora de produtos de
armazenagem de grãos;
Fonte: Elaborado pela autora (2015).
A empresa Kepler Weber, tem como missão ser líder no segmento de armazenagem
agrícola e movimentação de granéis sólidos, através de soluções inovadoras para surpreender
os clientes e gerar valor para os acionistas. Procura estar comprometida:

Desenvolver e fornecer soluções inovadoras para armazenagem agrícola e
movimentação de granéis sólidos;

Melhorar continuamente o sistema de gestão;

Surpreender nossos clientes;

Atuar de forma ética e sustentável;
Proteger o meio ambiente, a saúde e segurança no trabalho;
Respeitar a legislação aplicável.
Seu valores:

Desenvolvimento das competências individuais, valorizando desempenhos
superiores;

Qualidade, tecnologia, serviços e pontualidade na entrega como diferenciais;
79

Compromisso com o atingimento dos resultados planejados;

Ética em todos os relacionamentos;

Melhoria contínua nos produtos e processos;

Respeito ao ser humano.
A empresa Comil, tem como estratégia, programa “5S”, ou seja, o “5 S” é um plano
estratégico que, ao longo do tempo, passa a ser incorporado na rotina, contribuindo para a
conquista da qualidade total e tendo como vantagem o fato de provocar mudanças
comportamentais em todos os níveis hierárquicos.

Melhoria do ambiente de trabalho;

Prevenção de acidentes;

Incentivo à criatividade;

Redução de custos;

Eliminação de desperdício;

Desenvolvimento do trabalho em equipe;

Melhoria das relações humanas;

Melhoria da qualidade de produtos e serviços.
Também utiliza do programa Jovem Aprendiz, tendo como objetivo de incorporar e
preparar jovens para o trabalho. O programa Jovem Aprendiz prevê um curso de qualificação
oferecido com o apoio técnico do Senai. Para isto jovens de18 á 23 anos permanecem meio
período no Senai estudando e no outro período trabalham na empresa aplicando o
conhecimento adquirido. Além disto, recebem uma bolsa e auxílio transporte. Outro programa
é o Programa de Aperfeiçoamento Comportamental e Técnico Operacional (PACTO), este
programa foi criado com o objetivo de profissionalizar e qualificar os funcionários da empresa
através de cursos e treinamentos técnicos e comportamentais, com o PACTO também
conseguiram melhorar a qualidade de seus produtos. Também investe em ações de marketing,
pois se preocupa com a preservação da imagem de respeitabilidade e confiança da empresa
junto aos diferentes públicos, expressando a honestidade e a integridade das suas políticas e
práticas. Preocupa-se com meio ambiente, atuam em todas as localidades onde desenvolve
atividades comerciais de forma a proteger o meio ambiente. Todos os colaboradores devem
conduzir suas operações e seus projetos em conformidade com as regulamentações aplicáveis,
usando recursos naturais sem prejuízo ao meio ambiente.
A Engegran Indústria e Montagens busca a satisfação total de seus clientes e das
demais pessoas envolvidas no processo da empresa. A qualidade nos produtos e serviços
80
(projetos, fabricação, acabamento, entrega, funcionamento). Respeito entre as pessoas do
ambiente de trabalho também é destacado como ponto principal na empresa, ambiente limpo,
organizado e seguro para recepção dos clientes. A empresa busca ser percebida como
fabricante e distribuidora de produtos no segmento de Armazenagem Agrícola e
Beneficiamento de Grãos.
No segmento pós – colheita tem as empresas de grande, médio e pequeno porte. As
empresas de grande porte têm como ponto forte, a amplitude continental de atuação no
mercado de vendas, o custo menor das suas principais mercadorias, como pontos fracos não
tem uma personalização no atendimento ao cliente, e nas negociações um consumo de regras
que, muitas vezes não atende as perspectivas do cliente. As empresas de médio porte têm
como ponto forte o atendimento personalizado ao cliente, como pontos fracos a
regionalização de atuação e o custo maior. Com relação aos principais grupos de matériaprima e a constante troca de seu patrimônio. As empresas de pequeno porte têm como ponto
forte a assistência técnica próxima ao cliente, e pontos fracos a regionalização de atuação, o
custo maior das matérias-primas principais e a constante formação de recursos humanos. Em
termos de novas tecnologias, muito pouco tem se apresentado ao mercado consumidor até o
momento, e muitas experiências estão em fase inicial de teste e protótipos.
Várias tecnologias usadas em mercados desenvolvidos como o europeu e o norte
americano foram implantadas em nosso País e não se adaptaram aos nichos de mercado. Mas
a nova tecnologia, como a energia solar, para secadores e silos, equipamentos de resíduos de
produtos, com uma otimização maior para fornalha de secadores, automação de todos os
equipamentos.
O desenvolvimento de aços mais resistentes assim com a camada de superfície de
zinco maior, possibilidade nova nas estruturas para os armazenadores e uma maior
durabilidade dos mesmos.
Novas tecnologias em termos de areação de manutenção e secagem em silos serão
desenvolvidas para otimizar custos de energia, e custos de armazenagem e manutenção e
conservação de grãos além da diminuição do desperdício dos mesmos.
Em termos de ameaças destaca o constante avanço em busca do mercado pelas
grandes empresas, e a regionalização do atendimento das pequenas empresas, assim com a
personalização apresentada das médias empresas ao mercado.
Em termos de oportunidades, o desenvolvimento de vendas e atuação de mercado pela
especialização das equipes de vendas fazendo com que o atendimento personalizado seja
ampliado e apresentado a todos os clientes, com o crescimento sustentável da empresa através
81
da otimização dos custos de produto e processo e a constante diminuição dos custos de
compra das matérias-primas, terão lucratividade ao negócio, com o aumento econômico e
crescimento do mercado de atuação.
Os principais produtos fabricados pelas empresas são silos armazenadores, secador de
cereais, transportadores horizontais e verticais, máquinas de limpeza, bem como os consumos
de interligação e a instalação destes equipamentos.
Empresas com organização superior estão desenvolvendo estes produtos e logo estarão
disponibilizando os mesmos ao mercado, aumentando sua gama de clientes e negócios, o que
torna-se ameaça para Silos Condor.
Estes novos produtos devem de uma ou outra forma fazer parte do desenvolvimento de
produtos e novos produtos da empresa, devem ter lançado ao mercado com vários testes e
aprovação, para fornecer novas oportunidades de vendas de produto e mercado a empresa.
Pensando nos principais concorrentes da empresa Silos Condor, por serem empresas
que atuam todas no mesmo ramo de atividade, e todas estão em busca de novos clientes,
diante disso, a Silos Condor poderá ofertar a seus clientes produtos com novas tecnologias e
qualidade. Como proposta e sugestão para empresa, poderá desenvolver estratégias para estar
à frente de seus concorrentes, não deixando de satisfazer seus clientes melhor que a
concorrência, ao apostar em novas tecnologias, redução de custos, pós-vendas,
implementando um conjunto de ações na área do marketing.
4.1.6. Públicos
Para Kotler e Armstrong (1998, p.48) “o público é qualquer grupo que tenha interesse
real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos”.
Em um mercado cada vez mais globalizado, competitivo e exigente, o armazenamento
de grãos torna-se estratégico no desenvolvimento econômico de toda a cadeia produtiva
agrícola.
Como oportunidades a empresa Silos Condor procura atender eficazmente cada
público, de acordo com a necessidade de cada um. Ela representa para a sociedade, como
sendo uma empresa que trabalha com seriedade, qualidade em seus produtos e orgulhosa por
participar do mercado com produtos de qualidade, estando sempre ciente com as
responsabilidades que deve ter perante seus clientes e fornecedores.
82
Como oportunidade a empresa tem parceria com público financeiro, sendo os bancos,
também com públicos de mídia, sendo jornais e rádio local. Públicos governamentais,
consulta a advogado sobre questões de segurança do produto.
Esta credibilidade que a sociedade em geral ou público geral tem da Silos Condor, por
estar sempre atenta à demanda do mercado por tecnologias capazes de absorver constantes
ganhos de produtividade agrícola. E procura sempre oferecer aos seus clientes produtos mais
eficientes e completas soluções de armazenagem.
Como proposta para empresa, aconselha-se investir em seus colaboradores, com
treinamentos, cursos de aperfeiçoamento para que os mesmos tenham qualificação que possa
causar impacto na capacidade da empresa alcançar seus objetivos, pois os colaboradores são
considerados como sendo públicos internos.
4.2.
Ameaças e Oportunidades e Proposições relacionado ao Macroambiente
Para Kotler e Armstrong (1998), no macroambiente existem forças que a empresa não
controla, também chamadas de variáveis incontroláveis.
A seguir será apresentado Ameaças, Oportunidades e Propostas do Macroambiente da
Silos Condor, neste diagnóstico é composto do: Ambiente Demográfico, Ambiente
Econômico, Ambiente Físico, Ambiente Tecnológico e Ambiente Político.
4.2.1. Ambiente Demográfico
De acordo com Kotler (1998) o ambiente demográfico é a primeira força a ser
monitorada, ou seja, a população, porque são as pessoas que representam os mercados. No
ambiente competitivo entre as empresas, estas estão cada vez mais interessadas no tamanho e
taxa de crescimento da população.
O desenvolvimento de novas regiões produtoras de grãos no País e no estado, este
processo está sendo acompanhado, e nestas regiões a empresa esta investindo no
departamento comercial. No estado do Rio Grande do Sul a região centro sul tem um aumento
de áreas e produtividade muito grande nos últimos anos, e como oportunidades a Silos
Condor está fazendo parte deste desenvolvimento, através das vendas e instalação de unidades
de armazenagem nesta região.
83
Nas regiões centro-oeste e norte do País, a empresa está retomando sua posição
comercial, e já se efetivaram mais negócios para incrementar o faturamento e crescimento da
empresa, o que torna mais oportunidades.
A agricultura brasileira vem crescendo impulsionada especialmente pelos aumentos de
produtividade da mão de obra, do capital e da terra. Têm sido enormes os ganhos de
produtividade desses três elementos.
Quanto às ameaças ao ambiente demográfico, muitos agricultores continuam com
dívidas pendentes e elevada soma de recursos exigidos para a construção de silos dificultando
a ampliação e a modernização do setor. Para os pequenos produtores a contração dos
financiamentos é difícil por exigir um volume de produção compensatória.
Quanto às oportunidades ao ambiente demográfico, para que o produtor evite perdas
qualitativas e quantitativas que ocorrem no campo, pelo atraso da colheita ou durante o
armazenamento em locais inadequados ele deve dar atenção especial para a armazenagem do
produto depositando em cooperativas ou cerealistas de sua confiança. Outra oportunidade
para se obter maior rendimento na colheita é investir em seus próprios equipamentos de
armazenagens de grãos evitando assim a espera dos caminhões nas filas nas unidades
coletoras ou intermediárias.
Outra ação proposta para a empresa é ocupar o mercado em localidades com maior
área de plantio, como Mato Grosso, Goiás, Tocantins, Piauí. Enquanto a produção agrícola do
Brasil apresentou um grande salto nos últimos anos, resultado da eficiência de nossos
agricultores e do emprego crescente de insumos modernos (fertilizantes, defensivos e
sementes certificadas, principalmente), a logística ficou estagnada.
Além de ter representantes nessas regiões propostas, a criação de uma filial, em algum
ponto estratégico nos estados citados se faz necessário a partir de um estudo de localização
para ver onde ficaria melhor essa filial.
4.2.2. Ambiente Econômico
Para Kotler e Armstrong (1998) no ambiente econômico as variáveis econômicas
correspondem às características da economia global e nacional, envolvem questões de
crescimento
econômico,
distribuição
de
renda,
investimentos
de
infra-estrutura,
disponibilidade de créditos, taxas de juros, câmbio, inflação.
O mercado de atuação da Silos Condor no momento é um dos segmentos econômicos
que não está sendo afetado, especialmente pela pouca presença de recursos financeiros dos
84
órgãos de fomento público, mas ainda é uma incógnita para o restante do ano de 2015. Como
ameaças, a médio e longo prazo poderá ter crises, como já tem acompanhado em 3 décadas de
atuação no mercado.
O segmento não é muito rentável e no atual momento econômico, se tem a incerteza
de preços nos insumos e matéria-prima, o aumento dos juros nos financiamentos o que reduz
ou diminui o impacto pelo investimento, que se tornam mais caro o valor final do produto.
Em uma economia estável, isto influência o investimento, com as sucessivas safras em
crescimento e com o potencial de incremento de produção de grãos, uma recessão no mercado
é descartada, mas uma frustração de safra ou sucessivas, irá sim afetar os investimentos. Hoje
é raro encontrar um agricultor que esteja em situação de vulnerabilidade financeira.
A empresa está ampliando a atuação em vendas no momento para assim aumentar o
volume de vendas, que para ser atendido, deverá aumentar sua capacidade de produção, não
está ampliando o departamento comercial para manter o atual volume de vendas e mercado.
A atividade da Silos Condor é fornecer soluções na armazenagem de grãos. Como o
grão mais cultivado é a soja, e por isso, tem maior necessidade de armazenamento, pode-se
analisar o ambiente econômico da mesma, onde suas variações de preço afetam os produtores
rurais na hora da colheita.
Outra ameaça do ambiente econômico é o alto custo dos insumos agrícolas para a
produção da soja. Com uma safra muito lucrativa, os fornecedores de insumos aproveitam a
oportunidade e aumentam consideravelmente os preços para a cultura da soja, como
fertilizantes, sementes e defensivos agrícolas.
Os clientes da empresa, os agricultores e cooperativas utilizam as formas de
financiamentos, BADESUL, Banco do Brasil. Como proposta a empresa poderia buscar
incentivos Estaduais como, por exemplo, EMATER, assim poderia auxiliar o agricultor com
outras formas ganhando incentivos para adquirirem equipamentos de armazenagem e secagem
de grãos especialmente para agricultura familiar.
4.2.3. Ambiente Físico
Afirma Kotler (1998) que as empresas juntamente com os profissionais de marketing,
devem estar cientes das ameaças e oportunidades relacionadas ao ambiente natural, pois
ocorre à escassez de matérias-primas, os custos da energia estão sempre crescentes, aumenta
cada vez mais o nível de poluição, e ocorrem mudanças do papel dos governos referente à
proteção ambiental.
85
A matéria-prima principal da empresa Silos Condor é o aço, que é produzido a partir
do ferro. A empresa está fazendo um trabalho de preservação ambiental com ênfase, tendo
cuidados com os resíduos químicos, tem ainda que melhorar a sua atuação, com a escassez de
recursos como um todo, ao longo dos anos, estará otimizando matéria-prima, insumos,
energia, e neste ano irá aumentar este trabalho, com uma melhor coordenação para minimizar
os efeitos.
A empresa Silos Condor preocupa-se com o destino correto dos resíduos do setor de
pintura e também as sucatas de chapa preta, branca e granalhas, contratando empresas
especializadas para o destino final desses resíduos.
A empresa poderia adotar o método de reaproveitamento do aço, pois é uma solução
simples e barata para prevenir a escassez do minério de ferro e diminuir as despesas. Hoje, a
matéria prima existe em abundância no Brasil, mas a sua extração ao longo dos anos pode
gerar sérios problemas ao meio ambiente e dificultar a produção de aço.
4.2.4. Ambiente Tecnológico
Para Kotler (2006) o ambiente tecnológico, mostra as rápidas mudanças tecnológicas.
A tecnologia afeta as relações entre consumidores e empresas. Pois novas tecnologias são
sinônimos de novas oportunidades de mercados. Conforme a tecnologia avança, ela permite e
capacita as empresas a desenvolver novos mercados.
Na empresa Silos Condor as mudanças tecnológicas de produtos ainda estão por serem
implementadas nos equipamentos de armazenagem, secagem, limpeza e movimentação de
grãos. Já com relação às tecnologias de produtos, com a importação de equipamentos que
algumas empresas nacionais do ramo de atividade de armazenagem estão fazendo o aumento
da condição de produção será muito grande. Pois as mudanças tecnológicas principalmente de
processo deverão afetar a empresa, pois ela está defasada tecnologicamente. Com relação à
tecnologia de produto, a Silos Condor procura estar se atualizando, mas deve aumentar a
velocidade e capacidade de investimentos em desenvolvimento e aprimoramento de novos
produtos e a atualização de outros, se não tomar esta atitude logo, se tornará uma ameaça para
empresa, já que os concorrentes estão investindo em tecnologia em seus produtos.
De uma forma geral, terá que aumentar o ritmo de atualização dos produtos e
processos, porém depende do próprio capital para fazer estes reinvestimentos o que torna a
atualização tecnológica mais lenta. Empresas que atuam no mesmo ramo de atividade faliram
há uma década e tiveram suas ações vendidas a bancos privados. Desta forma, retornaram ao
86
mercado, e neste momento estão investindo na atualização tecnológica de uma maneira rápida
o que elevará muito suas capacidades produtivas, sendo esta a maior ameaça ao mercado do
momento, mas para minimizar estes efeitos, a Silos Condor terá que fazer a contrapartida de
acordo com sua capacidade de reinvestimento.
Neste ambiente as inovações tecnológicas são fortes elementos de transformação das
características dos mercados. Como oportunidade ela faz pequenos aprimoramentos em
produtos em vez de grandes inovações. Nessa parte ela é cautelosa. E como ameaça ela não
investe muito em pesquisas e desenvolvimento para assim se constituir fontes de novas ideias
para seus produtos.
Como proposta, a empresa deve investir na tecnologia de seus produtos, pois se a
empresa não se mantiver atualizada quanto às mudanças tecnológicas verá em breve seus
produtos se tornarem obsoletos, o que irá perder novas oportunidades de produtos no
mercado.
Também poderá investir no intelecto humano, ou seja, premiar os colaboradores que
tiverem ideias inovadoras, através de pesquisas, mas para isso a empresa deverá disponibilizar
tempo e ferramentas para eles. Outra proposta seria fazer rotatividade do pessoal dentro da
empresa, para que todos possam encontrar melhorias dentro de cada setor. Tendo como foco
sempre os consumidores, assim o colaborador dará total importância e valor para o devido
setor. Isso fará com que as novas ideias que irão surgindo possam ser implantadas, tornando o
processo mais produtivo.
Outro ponto interessante de ser proposto é não tornar a tecnologia um padrão, a
empresa pode oferecer soluções mais tecnológicas na hora de projetar produtos customizados,
de acordo com a necessidade do cliente. Assim, se o cliente precisar de um silo mais moderno
e com características tecnológicas, por exemplo, com dispositivo que mantenha o grão por
mais tempo armazenado, este poderá ter. Se outro cliente procura um silo mais simples,
apenas para a função de armazenar, suas necessidades também poderão ser atendidas. Deixar
a cargo do cliente escolher.
4.2.5. Ambiente político
Para Kotler (1998) este ambiente é composto por leis, órgãos governamentais, e as
decisões de marketing podem ser afetadas por este ambiente político, como também podem
criar oportunidades para as empresas.
87
A produção de grãos no ano de 2014/2015 pode-se considerar anos com safras muito
produtivas, e os agricultores com linhas de crédito, para assim efetuarem seus investimentos
em armazenagem de grãos. Quanto ao ambiente político pode-se perceber que a empresa Silos
Condor fechou muitos negócios com seus clientes através de financiamentos oferecidos pelo
Banco do Brasil. O quadro 6, demonstra algumas destas linhas de crédito disponíveis aos
produtores rurais e cooperativas, para investimentos em armazenagem, dados este concedidos
pelo Banco do Brasil da cidade de Condor.
Quadro 6 - Linhas de Crédito – Agricultura Empresarial.
Linha
Beneficiários
Finalidade
Prodecoop
Cooperativas
agropecuárias
e
cooperados,
quando
utilizada a sistemática
de cotas-partes
BNDES
–
Programa
de
incentivo
à
armazenagem
para Empresas e
Cooperativas
Cerealistas
Nacionais
Empresas
ou
cooperativas
agropecuárias,
cerealistas, com sede e
administração no país,
que
exerçam
cumulativamente
as
atividades de secar,
limpar,
padronizar,
armazenar
e
comercializar produtos
in natura de origem
vegetal
Incrementar
a
competitividade
do
complexo
agroindustrial
das
cooperativas
agropecuárias,
por
meio da modernização
dos
sistemas
produtivos
e
de
comercialização
-Apoiar
o
desenvolvimento e a
modernização do setor
de
armazenagem
nacional efetuado por
empresas
ou
cooperativas
cerealistas nacionais
que
trabalham
diretamente com o
produtor
rural
integrado
e
suas
cooperativas.
-Ampliar a capacidade
de
armazenamento
nacional no segmento
que atende diretamente
ao produtor rural.
Moderninfra
Produtor rural, PF e PJ,
e suas Cooperativas
Investimento
Agropecuário
Tradicional –
Benfeitorias,
Acessões
e
Reformas
Produtor Rural, PF e PJ
Apoiar
o
desenvolvimento
da
agropecuária irrigada
sustentável, econômica
e ambiental, ampliar a
capacidade
de
armazenagem e apoiar
a
construção,
modernização, reforma
e
ampliação
das
instalações destinadas
a guarda de máquinas
e
implementos
agrícolas
e
a
estocagem de insumos
agropecuários.
Financiamento
de
investimentos
destinados
à
construção reforma ou
ampliação de armazéns
ou silos, galpões,
currais, eletrificação e
telefonia rural, obras
de
irrigação,
açudagem,
e
drenagem, proteção e
recuperação do solo e
outras benfeitorias e
instalações
relacionadas
à
atividade.
Fonte de
Recursos
BNDES
MCR 6-4
(controlado
)
Teto Financiamento/
Limite (R$)
R$ 100 milhões
BNDES
Até 20 milhões
BNDES/Fi
name
MCR 6-4
(controlado
)
R$ 2 milhões por
beneficiários,
em
empreendimentos
individuais.
R$ 6 milhões para
empreendimento
coletivo, respeitado o teto
individual.
MCR 6-2
(controlado
)
MCR 64(não
controlado
Recursos controlados: R$
385 mil
Recursos não controlados
não há teto.
Juros
6,5% a.a
Prazo/Forma de
Pagamento
Mínimo de 30
meses e máximo de
12
anos,
com
carência de até 3
anos.
1)(exceto
para
beneficiarias
Cooperativas
Agropecuárias)
-4,5%a.a.
para
proponentes com ROB
anual até R$ 90
milhões;
-6%
a.a.
para
proponentes com ROB
anual superior a R$ 90
milhões.
2)
Variável
(TJLP+remuneração
básica
do
BNDES+taxa
de
intermediação
financeira+taxa
de
juros prefixada).
4,0%a.a quando se
tratar
de
financiamento
destinado
a
itens
inerentes a sistemas de
irrigação. 6,5%a.a para
os demais itens.
-para
operações
com taxa de juros
fixa (4,5%a.a.)-até
180 meses, incluída
carência de até 36
meses;
-para taxa variávelaté 144 meses,
incluída carência de
até 36 meses.
Rec.
Controlados:6,5%a.a.
Rec. Não
controlados:taxa
prefixada, divulgada
no Caderno
Indicadores
Financeiros.
Recursos
Controlados:
a)
irrigação
ou
drenagem : até 12
anos, incluídos até
3 anos de carência;
b)demais
benfeitorias
associadas a
projetos de
investimento: até 8
anos, incluídos até
3 anos de carência.
Recursos não
controláveis:
mínimo de 30 dias
e máximo de 3
anos, incluída
carência de até 6
meses.
Fonte: Banco do Brasil (2014/2015, p.10).
Até 12 anos, com
carência de até 3
anos.
88
Conforme dados do BNDES, também existe forma de financiamento Programa Mais
Alimentos, quem pode solicitar são pessoas físicas enquadradas como agricultores familiares
no PRONAF. Quadro 7, demonstra as finalidades do Programa Mais Alimentos.
Quadro 7 - Pronaf Mais Alimentos.
Linha
Beneficiários
Finalidade
Fonte de
Juros
Recursos
Teto
Prazo/Forma
Financimento/Limite
de Pagamento
(R$)
Pronaf Mais
Alimentos
Pessoas físicas
enquadradas
como
agricultores
familiares no
Pronaf
Os créditos de
investimento
podem
ser
utilizados
para
aquisição
isoladas
de
matrizes,
reprodutores e/ou
animais
de
serviço,
isoladamente, até
o limite de 40%
do
valor
do
financiamento,
aquisição
de
animais
para
recriação
e
engorda, desde
que no projeto
fique
comprovado os
demais
fatores
necessários
ao
bom desempenho
da
exploração,
especialmente,
alimentação,
fornecimento de
água
,
instalações, mão
de
obra
e
equipamentos.
BNDES
1% a.a –
operações
até R$ 10
mil.
2% a.a –
operações
acima R$
10 mil.
R$ 300 mil,
atividades
suinocultura,
avicultura
fruticultura.
R$ 150 mil
demais.
para
de
e
para
Até 6 anos,
incluído 1 ano
de
carência,
para
financiamento
de
caminhonetes
de carga e
motocicletas
adaptadas
à
atividade rural.
Até 15 anos,
incluídos
3
anos
de
carência, para
financiamentos
de estruturas
de
armazenagem.
Até 10 anos,
incluídos até 3
anos
de
carência, para
demais itens
financiáveis.
Fonte: bnds.gov.br.
Como oportunidades, através desses recursos os agricultores conseguem investir em
suas propriedades rurais com oportunidades de adquirir equipamentos de armazenagem e
secagem de grãos, assim como maquinários de alta tecnologia.
Como ameaças, os produtores muitas vezes se empolgam por existir esta facilidade de
adquirirem produtos de tecnologia de ponta. Criando muitas expectativas em relação à safra,
muitas vezes se frustrando com resultados das colheitas, não conseguindo saldar suas dividas
dentro dos prazos.
Atualmente a empresa está muito dependente de programas governamentais, para que
ela não fique refém destes programas de governo, sugere-se que possa oferecer aos clientes
89
uma linha de crédito própria, com características de seu perfil, fazendo parcerias com bancos
e com a própria prefeitura, diferenciando para cada cliente. A participação de alguma
associação de produtores poderia favorecer a Silos Condor, a fim de discutir as necessidades
dos mesmos e desenvolver soluções, esta linha de crédito própria da empresa poderá
minimizar esta situação, destacando também que dependerá de capital próprio para colocar
em prática.
4.2.6. Ambiente Cultural
Para Kotler e Armstrong (1998) o ambiente cultural é constituído por forças que
podem afetar os valores básicos, e os comportamentos das sociedades.
Com o aumento da produção de grãos no país, os agricultores estão investindo em suas
propriedades, através dos meios de comunicação pode-se dizer que são influenciados por
programas de TV, anúncios em jornais ou revistas.
A empresa Silos Condor deve investir em anúncios em revistas especializadas do
ramos do agronegócio, isso fará com exerçam poder de persuasão sobre o consumidor.
Como oportunidade, é possível identificar nos diretores da empresa um espírito
empreendedor e de desenvolvimento, então, para que isso aconteça, os diretores da empresa
podem desenvolver um plano de marketing.
4.3. Ameaças e Oportunidades e Proposições relacionado ao Processo de Segmentação
de Mercado
Para Kotler e Armstrong (1998) a segmentação é uma ferramenta que agrupa clientes
com necessidades semelhantes, para que se possa atender de forma diferenciada a
necessidades diferenciadas.
Ao verificar o segmento no mercado, a empresa percebeu a grande possibilidade de
entrar neste ramo de atividade, devido à alta demanda de produtores rurais principalmente na
Região Sul e Centro Oeste, uma segmentação geográfica, e utilizou o estágio de classificação
de perfil, analisando a demografia, e alto índice de produtores rurais investindo em suas
propriedades, e conquistando novas fronteiras agrícolas.
Como ameaça, a empresa não tem um estudo de mercado para definir ou adotar
critérios e estratégias comerciais para determinar à maior ou menor atuação em determinado
segmento de mercado, mas poderá desenvolver um estudo no futuro. Caso faça este estudo a
90
empresa poderá fazer como que minimize este e outros impactos produtivos, segmentar o
ramo de atividade, com linhas pré-definidas de equipamentos e clientes, mas dependerá de um
estudo de mercado e aprovação dos diretores e do departamento comercial da empresa.
A empresa adotando os critérios de segmentação de mercado poderá penetrar mais
fundo nos mercados em que escolheu como prioritário. Para isso deverá usar a técnica de
pesquisa, indo à busca de dados, e fazer levantamentos sobre as necessidades dos
consumidores-alvos. A empresa deverá medir o tamanho do mercado antes de decidir atendelo, esta medição se dá pela análise das principais variáveis de segmentação, onde deverá
avaliar as variáveis geográficas, qual região, clima. As variáveis demográficas, faixa etária,
renda, ou seja, análise das condições financeiras dos consumidores. Fazendo esta avaliação
ela poderá fazer avaliação se terá condições de atender tais públicos.
4.4.
Ameaças e Oportunidades e Proposições relacionado ao Posicionamento
Para Cobra (1992) o posicionamento é a arte de configurar a imagem da empresa e o
valor oferecido do produto em cada segmento do mercado, de forma que os clientes possam
entender e apreciar o que a empresa proporciona em relação à concorrência.
O posicionamento é a forma como um produto é definido pelos consumidores quanto
aos seus atributos mais importantes. É o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores com
relação aos produtos dos concorrentes.
No momento o mercado está aquecido, porém a empresa não tem um trabalho de
marketing, mas tem muitas fontes de referência do equipamento que fabrica, em unidades
instaladas, tendo clientes bem atendidos, e esta referência é muito bem utilizada pela empresa
nas negociações em andamento e futuras negociações.
No mercado a empresa se posiciona de forma a atuar nos diferentes segmentos de
mercado e nas diferentes regiões produtoras, porém a empresa junto com seus diretores são
sabedores que os fabricantes de equipamentos de armazenagem do País, e a concorrência é
voraz.
Hoje as maiores oportunidades estão muito claras, o aumento da capacidade de
armazenagem é muito grande, pelo aumento de produtividade, e aumento das áreas de plantio,
a tendência para os próximos anos é a mesma. Porém uma das principais ameaças poderá ser
uma ou sucessivas estiagens. Mas para minimizar estes efeitos o constante aumento no
investimento em equipamentos de irrigação anda ao lado com a necessidade de aumento no
91
investimento em unidades de secagem e armazenagem, pois quanto maior a produção maior
será a necessidade em armazenagem.
A empresa Silos Condor se posiciona no mercado, atuando no setor do Agronegócio,
sendo especializada no desenvolvimento de soluções completas para armazenagem de grãos.
Ela é bastante cautelosa no quesito inovações, mas participa todos os anos em feiras, como
Expodireto, Expointer e Fenarroz.
Como oportunidade, analisando o lugar que a empresa ocupa na mente de seus
consumidores com relação aos produtos concorrentes, ou seja, o diferencial diante seus
concorrentes, é que ela tem sua marca alternativa obtendo produtos com qualidade, porém
com preços baixos. Pode-se afirmar que ela está no caminho certo em termos de
posicionamento de mercado, e este posicionamento representa um diferencial, já que não bate
de frente com seus principais concorrentes, pois a Keple Weber é conhecida por obter
produtos com alta tecnologia, Comil produtos de qualidade, e a Silos Condor preços baixos,
mas com produtos de qualidade e alta durabilidade.
Outra oportunidade, é que os atributos de seus produtos possuem ótimo desempenho e
qualidade, e proporciona benefícios como, comodidade aos produtores, tendo como ocasião
de uso épocas de safras.
Como proposta e sugestão, a empresa deve investir em novos vendedores no exterior
para assim aumentar sua carteira de clientes e levar sua marca para fora do Brasil o que fará
que aumente ainda mais sua lucratividade.
Outra proposta, a empresa poderá mapear o posicionamento diante da concorrência,
analisando os principais clientes da empresa e seu concorrente, analisar qual é a posição que a
concorrência ocupa no mercado em termos de imagem, marca e preço.
4.5. Ameaças e Oportunidades e Proposições relacionado ao Sistema de Informação
de marketing da empresa
Conforme Kotler (2006) o sistema de informações de marketing das empresas deve ser
composto por equipamentos e pessoas capazes e dedicadas para coleta, classificação, análise e
avaliação das informações obtidas, para assim serem necessárias para uma melhor e certeira
tomada de decisão por parte dos gestores.
Com relação ao ambiente de mercado como ameaça, a empresa não possui nenhum
trabalho específico de marketing, mas está sempre atenta às informações de mercado, através
de notícias televisivas e outras, as informações que a empresa tem até o momento foram
92
suficientes para definir ações de mercado, com relação a concorrentes. O mercado ao longo
destes anos foi muito instável, problemas na economia e frustrações de safras, queda de
preços dos produtos ajudaram neste processo.
Como ameaça a empresa não utiliza nenhum método de avaliação de mercado, até o
momento toma as decisões, baseando-se em informações de notícias e pela percepção de
mercado dos diretores.
Como proposta, para que a empresa possa tomar decisões mais certeiras é importante
se ter os sistemas de informação de marketing. É importante destacar que a escassez de
informações para empresa pode ser muito prejudicial.
A Silos Condor deve investir na tecnologia de marketing de relacionamento, ou seja,
no software, CRM, conhecido como gestão de relacionamento com o cliente. A empresa ao
adquirir este software de CRM, estará desenvolvendo marketing de relacionamento, pois sua
aplicação nas empresas da atualidade é porque se preocupam em manterem-se competitivas,
fazendo com se tornem mais rentáveis e lucrativas, devido à proximidade com o cliente. Este
programa de gestão de relacionamento faz com a empresa possa melhor conhecer as
necessidades de seus clientes, e se o cliente ficar satisfeito, a probabilidade de o
relacionamento continuar e ocorrer um novo processo de consumo será maior do que se ele
ficar insatisfeito. Este software faz com que a empresa possa de forma eficaz e eficiente
atender as necessidades e desejos de seus clientes.
Devido a empresa não possuir nenhum método de avaliação de mercado, sugere-se
que invista em um banco de dados em seu sistema, e pessoas aptas para irem em busca de
informações das necessidades dos clientes, investigando as principais ações dos concorrentes,
dos produtos mais procurados e demandas futuras. Fazendo isso os gerentes conseguirão
tomar decisões importantes dentro da organização.
4.6.
Ameaças e Oportunidades e Proposições relacionado ao Mix de Marketing
Para Kotler e Armstrong (1998) o mix de marketing também chamado de composto de
marketing são variáveis controláveis, e a empresa através de ações se utiliza para que possa
influenciar e atender as demandas dos consumidores através de seus produtos.
A seguir será apresentado ameaças, oportunidades e propostas do mix de marketing da
Silos Condor, neste diagnóstico é composto do: Gestão do Produto, Gestão do Preço, Gestão
da Praça e da Promoção.
93
4.6.1. Gestão do Produto na empresa Silos Condor
De acordo com Rocha e Christensen (1999) o produto poderá ser objeto de troca entre
as pessoas desde que haja valor este produto, ou seja, se este resolve os problemas do
consumidor.
A empresa comercializa equipamentos para armazenagem, secagem, limpeza e
transporte de granéis sólidos. Sendo eles: Silos, Secadores, Fornalha, Espalhador
Gravitacional, Ventilador, Elevadores, Transportadores, Mesa Densimétrica, Empilhadeira de
Sacos, Sistema de Aeração, Estrutura Metálica, Chupim, Mesclador de Cereais, Canalização,
Captadores, Máquinas, Tulha Metálica, Rosca Varredoura.
O objetivo da comercialização da linha de produtos fabricados pela empresa é
principalmente a venda a médios e grandes produtores rurais, unidades de pequenas e médias
cerealistas e cooperativas, e esta atual linha de produtos atende a este vasto mercado. A Silos
Condor fabrica esta vasta linha de produtos, inclusive muitos equipamentos e produtos
especiais. Esta linha toda de produtos poderia ser reduzida, porém podem perder parte de seus
clientes. Pois com a alta tecnologia nas máquinas colheitadeiras não se faz necessário que
produtores adquirem máquinas de limpeza de grãos, já que o grão ao colher sai limpo. Mas
sabe-se que muitos pequenos agricultores ainda não adquiriram estas colheitadeiras altamente
tecnológicas, então fica inviável a empresa eliminar este produto de sua linha de produtos.
Mas por outro lado reduzindo a linha de produtos para se trabalhar em engenharia e produção,
seria melhor para otimizar todos os processos.
Portanto a gestão de produtos representa hoje para a empresa uma ameaça, tratando-se
de produção e processos, mas a não comercialização dos mesmos representa uma ameaça para
setor comercial.
Baseada no princípio de atendimento customizado, a Silos Condor oferece suporte
pós-venda, com peças de reposição e departamento pronto para o atendimento ao consumidor
do Brasil e do exterior, para a assistência técnica, além de prestar atendimento de
manutenções preventivas e corretivas e reforma de equipamentos.
Para criar linhas de produtos mais extensas, ela deve participar ainda mais no mercado
para que seu crescimento seja rápido, tornando-se oportunidades para a empresa. Mas é
ameaça devido a pouco espaço em sua parte fabril, então a empresa necessita de capital para
que haja este investimento na expansão na linha de produtos, quanto processos.
94
Como oportunidade, observa-se que a atual linha de produtos da empresa Silos Condor
atinge seus objetivos e suas metas de acordo com o seu planejamento estratégico para manterse no mercado competitivo. Essas informações estão descritas na quadro 8.
Quadro 8 - Amplitude do composto de produtos da empresa Silos Condor.
LINHA DE PRODUTOS
EXTENSÃO DA LINHA
LINHA PRODUTOS
LINHA DE PRODUTOS
AMPLITUDE DO COMPOSTO DE PRODUTOS
Silos
Secadores
Silo Armazenador Aerado Metálico com Dispositivo
de Cereais Continuo
Silo Armazenador Aerado Metálico sem dispositivo
de Ar Natural
Silo Pulmão
de Resíduos
Silo Ração ( Moinho Martelo)
Silo Expedição
Espalhador Gravitacional
Fornalha
para secador de cereais
Ventilador
Elevadores
Cabeça (Acionamento
EA10,EA11,EA12)
Módulos
Pés
EXTENSÃO DA LINHA
LINHA PRODUTOS
LINHA DE PRODUTOS
EXTENSÃO DA LINHA
LINHA PRODUTOS
Bico de Saída
D150,D200,D240,D320,para
E10,EA11,EA12,EA14,Ea15
Canecas
Transportadores
de Corrente para Cereais de ação continua
de Correia para Cereais de ação continua
Helicoidal para cereais de ação continua
LINHA DE PRODUTOS
Sistema de Aeração
LINHA DE PRODUTOS
Mesclador de Cereais
EXTENSÃO DA LINHA
LINHA PRODUTOS
LINHA DE PRODUTOS
EXTENSÃO DA LINHA
LINHA PRODUTOS
Maquinas
Maquinas de Limpeza
Maquinas de Pré Limpeza
Mesa Densimétrica
Empilhadeira de Sacos
Estrutura Metálica
Chupim
Canalização
Braçadeira
Presilha
Curva
Tulha Metálica
Captadores
de pó ou partículas
Rosca Varredoura
Fonte: Elaborado pela autora (2015).
Se analisar as fontes de recursos disponibilizados pelos bancos, a empresa então
poderia criar novas linhas de produtos, como por exemplo, linha de irrigação, mas irá
necessitar de grandes investimentos, tanto em estrutura, processos, recursos humanos.
Hoje a principal ferramenta de posicionamento é produtos com preços baixos e com
qualidade, o que torna uma oportunidade para empresa, pois os preços baixos e a qualidade de
seus produtos posicionam ela no mercado.
Outra oportunidade, é que possui uma linha completa de seus produtos, isso faz com
que tenha grandes participações no mercado.
95
Atualmente a empresa Silos Condor, opta em desenvolver a ampliação para baixo na
sua linha de produtos. Pois procura atrair os compradores para seus produtos com menos
tecnologia e preços baixos.
Como proposta para empresa, é na modernização na sua linha de produtos, mesmo que
dependa de capital, seus produtos deverão ser modernizados gradativamente, para que com o
tempo não vá sendo esquecida pelo mercado hoje muito competitivo. Pensando no ciclo de
vida dos produtos da Silos Condor, estes estão no estágio de crescimento, já que os
investimentos por parte dos agricultores e cooperativas está em alta, mas deverá ser
investindo em tecnologia e ir se modernizando. A empresa deve preocupar-se com a entrada
de novos produtos tecnológicos no mercado, e se não se atualizar as preferências pelos
compradores irão se alternar, o que levará que seus produtos entrem no estágio de declínio.
Fazendo análise da Matriz BCG da empresa, esta deve ter um portfólio de produtos
que contenha mercadorias com altas e baixas taxas de crescimento. Figura 15, demonstra esta
análise de investimento pela Matriz BCG.
Figura 15 - Análise Matriz BCG.
Fonte: Elaborado pela autora (2015).
Estrela: são considerados produtos estrela, ou seja, produtos bem sucedidos, com
referência no mercado, exigem grandes investimentos, e geram grandes receitas.
96
Em questionamento: contribuem para o crescimento, absorvem recursos financeiros,
possui crescimento de mercado, toda linha de produtos da empresa estão nesta categoria. Pois
para que sejam estrela deverão ser aperfeiçoados tecnologicamente, e exigem altos
investimentos.
Abacaxis: os produtos ou serviços desta categoria apresentam pequenas participações
de mercado, geram lucros ou até prejuízos.
Vaca leiteira: os produtos que estão em crescimento no mercado, mas que não são
consideradas estrela.
Como oportunidade, os diretores administram outros segmentos, sendo elas, uma
construtora civil, serralheria, marcenaria e uma empresa de prestação de serviços com
guindastes. Se a agricultura entrar em recessão, por médio ou longo período de tempo, a
empresa poderá permanecer no mercado oferecendo estes outros serviços/produtos, por
exemplo, com a construtora poderá entrar ainda mais no ramo de construção civil, o que hoje
conta com engenheiro civil e pedreiros, com a serralheria ela poderá expandir sua linha de
produtos, tais como, grades, portas contra-peso, portões, estruturas metálicas, com a
marcenaria, poderá focar na fabricação de embalagens de madeira, o que hoje é feito apenas
para consumo da própria empresa Silos Condor, e sugere-se também que faça serviços
terceirizados, como corte, dobra, centro de usinagem, soldas.
4.6.2. Gestão do Preço na empresa Silos Condor
Para Kotler (2002) o preço é um dos elementos mais flexíveis do mix de marketing,
muitas empresas não ficam atentas a determinação do preço de seus produtos, ou seja, não
fazem revisão dos custos com freqüência, e isso pode ou não afetar no bolso do consumidor.
Com isso a empresa pode sair perdendo muitas das vezes.
Os preços de venda hoje aplicados, estão baseados em um trabalho de custo feito a
vários anos, estas bases continuam sendo revistas de acordo com a alteração dos custos de
insumos, matéria-prima e mão de obra. A empresa acompanha os preços dos concorrentes nas
negociações e estas estão sempre muito semelhante o que comprova que a Silos Condor tem
preços de venda para atuar no mercado. Ela está iniciando um trabalho de custo total e real,
obedecendo a critérios de competitividade e lucro.
Para os clientes da Silos Condor se tem certeza que o preço de venda de seus
equipamentos possuem ótimo custo benefício, pois possui um dos mesmos equipamentos no
mercado e um preço de venda baixo em comparação com a qualidade aplicada.
97
A empresa Silos Condor pratica seus preços em relação aos equipamentos de
armazenagem de grãos, considerando todas as variáveis da obra do cliente, analisando a
questão de equipamentos que o cliente necessita sua montagem e questões legais como, por
exemplo, Conselho Regional de Engenharia, Arquitetura e Agronomia (CREA) e
Responsabilidade Técnica (RT). Avaliado todos estes pontos, a empresa então passa o preço
da obra completa ao cliente, e como todos os clientes procuram negociar por preços ainda
mais baixos então, ela baixa seu preço equiparando-se com os preços de mercado. Para
formação de preços dos equipamentos, o setor comercial tem uma tabela pré pronta dos
preços, então é avaliado o preço da concorrência pra chegar ao preço final praticado ao
cliente.
Para formação de preços de peças que a Silos Condor também vende, ela utiliza da
seguinte estratégia de formação de preços. Utilizando o preço de custo da matéria-prima,
somado aos encargos, despesas e mais a margem de mão de obra de produção. É lançado no
sistema o custo da matéria-prima, os impostos, o frete a comissão e o lucro, então o sistema
fornece o preço de venda do produto.
O sistema fornece quatro sugestões de margem de lucro, então é repassado ao cliente
normalmente o preço mais alto para que ela consiga conceder descontos, esta é umas das
estratégias que a empresa utiliza na hora de suas negociações, pois com estas quatro margens,
ela consegue analisar os preços dos concorrentes.
Hoje é formalizada no sistema, a formação de preços para as peças ou revenda. O que
ainda é feito paralelo e manualmente no Excel a formatação de porcentagem de fretes e do
custo de fabricação, ou seja, mão de obra. Para conquistar novos clientes a Silos Condor
procura praticar preços diferenciados, para que o cliente possa conhecer seus produtos e sua
qualidade.
Como oportunidade a empresa juntamente com consultorias busca aprimorar,
melhores estratégias para formação de preços de seus produtos, pois está revendo passo a
passo todo formato do mesmo, para assim obter melhor alcance de seus objetivos. Analisando
a forma que a empresa utiliza na formatação dos preços de seus produtos, esta é compatível
com a ótima qualidade, pois já está no mercado há um bom tempo, e inclusive fabrica seus
equipamentos pra exportação.
A empresa Silos Condor utiliza da estratégia de Fixação de preço por Penetração no
Mercado, pois procura conquistar mercado rapidamente com preços baixos, pois valoriza
muito mais o preço apesar de seus produtos serem de ótima qualidade, pois vê que o mercado
deve ser sensível ao preço, e acredita que o preço baixo ajuda a afastar a concorrência.
98
Como proposta e sugestão a empresa Silos Condor, não necessita conceder tantos
descontos na hora da negociação junto ao cliente, visto que seus produtos são de ótima
qualidade, mas para manter-se no mercado ela deve oferecer seus produtos com preços que
sejam adequados ao da concorrência, pois ela ainda está em fase de crescimento no mercado.
Outra proposta para empresa, é que esta deve ter conhecimento da demanda e de seus
custos, para que possa ter a maximização do lucro total, isso faz com que possa determinar
seus preços para maximizar seu lucro atual, mas sempre fazendo levantamentos sobre o que
os consumidores estão dispostos a pagar pelo produto sempre comparado com a concorrência.
Como proposta e sugestão ela pode utilizar da estratégia de fixação de preços por
Skimming, já que possui produtos com ótima qualidade, podendo assim elevar seus preços
assim estará valorizando os benefícios de seus produtos do que o preço, isso fará com possa
obter receitas rapidamente.
4.6.3. Gestão da Praça na empresa Silos Condor
Para McCarthy (1997) as empresas devem considerar a distribuição uma estratégia
importante de marketing, fazendo com que os bens e serviços estejam disponíveis em locais
certos, para quando os consumidores desejarem comprar. Também pode ser entendido como
atividades da empresa que tornam disponível os produtos aos clientes.
Os canais de Distribuição é o caminho escolhido pelas empresas para fazer com que
seus produtos cheguem até seu público-alvo, no local e no momento exato.
A empresa Silos Condor opera no desenvolvimento de equipamentos para recepção,
limpeza, secagem, transporte e armazenagem de grãos.
Como oportunidade, ela possui canal de distribuição direto, conforme figura 16, em
que a própria empresa é responsável pela venda e entrega de seus produtos através de seus
vendedores internos, sem que haja nenhum intermediário envolvido neste processo, ou seja, a
distribuição dos equipamentos é feita pela própria empresa diretamente ao consumidor final.
Para contratação dos vendedores, o diretor comercial juntamente com o departamento de
Recursos Humanos, selecionam currículos, e os melhores são contratados, assalariados da
empresa e recebem comissão de acordo com suas vendas.
99
Figura 16 - Canal de Distribuição Direto.
Fonte: Elaborado pela autora (2015).
Este Canal Direto é uma oportunidade pra empresa, pois proporciona algumas
vantagens, tendo relacionamento direto com o cliente, e obtém maior controle sobre a cadeia
de distribuição.
Outra oportunidade, é que a empresa possui canal de distribuição indireto, conforme
demonstra figura 17, ou seja, seus representantes, assim ela repassa a eles a responsabilidade
de conquistarem novos clientes, e venderem seus equipamentos. Para que o revendedor seja
parte integrante nas vendas da empresa, o Diretor Comercial junto com os outros diretores,
planejam cada ano a porcentagem de vendas que querem atingir no ano em todo Brasil e
exterior, assim contratam os revendedores, para cada região, em que possuem suas metas,
para atingir suas vendas, então é feito um contrato com os revendedores, e estes são apenas
comissionados de acordo com suas vendas.
Figura 17 - Canal de Distribuição Indireto.
Fonte: Elaborado pela autora(2015).
Observa-se as ameaças referente às decisões de gerenciamento do Canal indireto, ou
intermediário, pois a empresa não utiliza do critério de seleção dos membros do canal, não
tendo ações para motivar os representantes, e também não utiliza do critério de avaliação do
desempenho dos seus membros. Neste canal indireto, os revendedores não são treinados para
prestar assistência técnica, isso se torna também ameaça. Os representantes da empresa em
Minas e Brasília possuem empresa de montagem, então, estes vendem os produtos da Silos e
separadamente vendem sua montagem. Nas demais regiões os representantes apenas vendem,
e quando o equipamento apresenta problemas, a assistência técnica da empresa tem de se
deslocar para resolução do problema.
Para isso sugere-se a empresa investir em treinamentos e cursos para que os
representantes possam prestar esta assistência junto ao cliente, para que este não fique tanto
tempo com seu equipamento parado.
100
Como proposta e sugestão à empresa Silos Condor, baseando-se nas ameaças, ela
poderá obter um maior desempenho nas vendas, conquista de novos clientes, através da
eficácia de uma força de vendas estando ligada a competência dos seus membros, à qualidade
dos seus esforços comerciais e à sua motivação, se investir nos critérios para melhor
selecionar seus representantes, analisando se o mesmo é tem credibilidade no mercado, ou
seja, tenha uma boa reputação, se tem desempenho em vendas ou potencial de crescimento no
mercado, se o mesmo tem condições financeiras e de crédito, se o representante tem
compromisso em atingir metas de vendas, e outro fator importante que deve ser analisado é a
sua localização e cobertura geográfica, se o mesmo consegue atender as demandas, e
conquistar novos clientes nas regiões onde a empresa terá como meta em atingi-las.
Após feito o processo de seleção dos membros do canal, a empresa deverá utilizar de
critérios que a motivem, para assim melhor desempenharem suas funções, pois é muito
importante conquistá-los, proporcionando treinamentos, palestras, referente a qualidade e
desempenho de seus equipamentos. Para a empresa ter sucesso no mercado é preciso que seus
revendedores sejam bem escolhidos, que sejam bons profissionais, bem treinados, bem
gerenciados, e remunerados adequadamente.
A empresa também deverá ter o critério de avaliação do desempenho dos membros do
canal, com este critério a empresa pode verificar se de fato o representante está cumprindo
com o determinado pela empresa, ou seja, está seguindo os planejamentos propostos por ela,
para assim atingir suas metas, caso o representante não cumpra com os devidos fins, seu
contrato poderá ser rompido. Neste critério avalia-se se o mesmo está atingindo a fatia do
mercado estipulado pela empresa, ela juntamente com sua equipe comercial interna poderá
fazer uma pesquisa de satisfação do cliente, ou seja, pós-vendas, qual foi sua margem de
vendas, se conseguiu superar as expectativas da empresa, qual foram suas habilidades de
vendas.
Está proposta para empresa referente ao comportamento do canal, é de grande
importância, pois cada membro do canal depende dos demais, pois o canal de distribuição
deve ser entendido como um sistema social, havendo poder, conflito e controle.
4.6.4. Gestão da Promoção na empresa Silos Condor
Kotler (2002) afirma que a propaganda deve causar impacto na mente do consumidor,
ser criativa, para que possa ser construída a imagem da marca possibilitando assim sua
aceitação.
101
A promoção tem como objetivo final criar vendas. A promoção esta ligado à
propaganda, relações públicas, venda pessoal, e a própria promoção de vendas, Marketing
Direto e merchandising.
O objetivo de força de vendas é atingir as metas de vendas e as equipes de vendas
estão adequadas para esta demanda. No momento a equipe de vendas esta em sintonia de
especialização, áreas de mercado e produtos, e juntamente com o apoio dos diretores da
empresa tornam-se ainda mais eficientes.
Na empresa Silos Condor, atualmente na gestão da promoção a empresa investe em
propagadas na Rádio Sul Brasileira, esta ferramenta é toda e qualquer atividade de
propaganda impessoal, ou seja, que necessite de mídia. Outra forma de promover seus
produtos a empresa investe em propagandas em Jornais locais, catálogos e folhetos. Na gestão
de promoção, a empresa expõe seus produtos em algumas das principais feiras do
agronegócio nacional, sendo elas, expodireto, expointer, fenarroz, nestas feiras a empresa têm
como objetivo apresentar ao público os produtos. Outro ponto positivo, é que hoje os bancos
estão presentes nas feiras para acolher e protocolar financiamentos referentes às vendas
efetuadas no período da feira, fato este que obriga os fabricantes a participarem das feiras.
Outra oportunidade que utiliza, dentro do mix de promoção, é a venda pessoal, critério
este de grande importância, pois é aquela venda de corpo a corpo, olho no olho, e que jamais
deixará de existir, pois é a forma de que seus vendedores internos e representantes fazem pra
conquistar seus clientes e consumidores de seus equipamentos, esta ferramenta é a mais
utilizada pela empresa. A empresa Silos Condor, também utiliza da promoção de vendas,
ofertando aos seus clientes bons descontos, para assim concretizarem suas vendas, o que se
torna também outra oportunidade.
Como ameaças ela não usa a ferramenta de relações públicas, não investindo em
atividades filantrópicas, campanhas beneficentes, relações com a comunidade, doações para
caridade, patrocínios em eventos, pois sabe-se da grande importância que esta pode gerar a
empresa, pois as relações públicas faz com que melhore a imagem da empresa, e faz com
tenha alta credibilidade em relação a seus produtos.
Como proposta e sugestão a empresa Silos Condor, em relação às ameaças, ela deverá
investir em relações públicas, para promover e proteger sua imagem, desenvolvendo trabalhos
sociais junto à comunidade.
Outra ameaça que se percebe é merchandising, pois são as ações táticas efetuadas no
ponto de venda, ou seja, ela não tem fachada, iluminação, e não tem placas divulgando sua
localização.
102
Outra proposta é no investimento em Merchandising, pois sabe que as fachadas nas
empresas serão cada vez mais instrumentos poderosos para despertar a atenção e surpresa do
consumidor em busca por experiências sensoriais e estéticas. Percebe-se a dificuldade dos
fornecedores e dos futuros clientes, em localizar e identificar a empresa dentro da cidade, pois
não existem placas de identificação para assim auxiliar os mesmos, ao chegar à empresa.
A Silos Condor, é uma empresa que vem crescendo no mercado, no ramo de
armazenagem de grãos. Isso se deve ao bom desempenho dos vendedores e também da forma
que expõe seus produtos em feiras. Para aumentar ainda mais suas vendas, a empresa pode
investir em site de divulgação, expondo seus produtos, pode ser utilizada como ferramenta
para que o cliente tenha contato com um orçamentista interno facilitando ainda mais as
vendas de seus produtos, ou seja, sites interativos, onde o cliente possa simular o silo.
Outra sugestão a empresa, é referente às estratégias de propagandas, pois deveria de
deixar de investir nas propagandas de rádios e jornais, e investir em revistas especializadas do
ramo do agronegócio, como por exemplo, revista Campo e Lavoura, revista Globo Rural, em
seminários que faz parte das relações publicas, e na venda pessoal que deve ser feito
investimentos em treinamentos e palestras aos seus vendedores e representantes.
103
CONCLUSÃO
Todas as ações da empresa devem estar alinhadas com o conceito de marca e a
imagem que se deseja passar ao consumidor, a mesma imagem que precisa primeiramente
disseminar internamente. Estratégia em vendas, hoje, é um ciclo, que precisa estar muito bem
delineado para serem alcançados os resultados desejados.
É preciso cuidar de todas as áreas de contato do cliente ou consumidor, produto, marca
layout empresa, sites e profissionais treinados. Em um mundo sem fronteiras, estas áreas de
contato estão cada vez mais abrangentes o que exige inovação e investimento sempre.
No microambiente, onde se localizam todas as forças internas da empresa. Quanto aos
fornecedores, sugere-se ao departamento de suprimentos que faça uma planilha com todos os
fornecedores, e nela poderão ser avaliados todos os critérios de desempenho de cada um. Na
força de facilitadores de marketing, verificou que a empresa possui um vínculo com jornais
locais e rádio local, para divulgação de seus produtos, e possui uma boa relação com os
bancos na qual oferecem financiamentos para os clientes investirem em equipamentos de
armazenagem, porém como proposta ela deve investir em seu site para divulgação dos
mesmos, e ter presente que o foco central da empresa é o cliente.
Quanto aos mercados e clientes, seu público são pequenos, médios e grandes
produtores rurais, cooperativas e cerealistas, aconselha-se ampliar a equipe de vendas, e
percebe-se que a região com maior produção de grãos no País é a região centro-oeste, para
isso deverá investir em vendedores externos, e treinando – os para assim prestarem assistência
técnica aos clientes. Quanto aos seus principais concorrentes, se propõe para empresa que
tenha sempre estratégias bem claras e definidas para que possa estar a frente dos mesmos,
quanto a satisfação de seus clientes. Tratando dos públicos externos, ela possui boa parceria,
mas deve principalmente investir em seu público alvo interno, ou seja, em seus colaboradores,
investindo em palestras motivacionais, treinamentos, para que assim juntos possam satisfazer
ainda mais os clientes.
No macroambiente existem forças que a empresa não controla como ambiente
demográfico sugere-se que a empresa conquiste os mercados nos estados que possuem maior
percentual de produção de grãos, investindo em uma filial. No ambiente econômico, os
agricultores tem utilizado de formas de financiamento através do Badesul e Banco do Brasil,
sugere-se a empresa, para que não fique dependente de programas governamentais, sugere-se
a ela que ofereça aos seus clientes uma linha de crédito própria, mesmo que necessite de
capital para isso. Quanto ao ambiente físico, percebe-se que ela preocupa-se com a destinação
104
correta dos resíduos gerados após processo de fabricação dos equipamentos, e contrata
empresas especializadas para assim fazer a destinação correta. Verificou-se que no ambiente
cultural, os diretores da empresa tem espírito empreendedor, preocupando-se com a imagem e
crescimento da empresa.
No processo de segmentação de mercado, a Silos Condor não faz estudos para
segmentar o mercado, por isso sugere-se que adote todos os critérios de segmentação, para
que possa penetrar ainda mais num mercado competitivo.
Quanto ao posicionamento, é o quanto a empresa ou marca ocupa na mente dos
consumidores com relação aos concorrentes, pode-se perceber que a Silos Condor fornece
aos seus clientes produtos com qualidade, outro diferencial preços baixos, o que permite
considerar que está no caminho certo em termos de posicionamento de mercado.
Sugere-se a empresa quanto à precificação, não conceder tantos descontos na hora da
negociação junto ao cliente, visto que seus produtos são de ótima qualidade, mas para manterse no mercado ela deve oferecer seus produtos com preços que sejam adequados ao da
concorrência, pois ela ainda esta em fase de crescimento no mercado competitivo.
Quanto à praça, baseando-se nas ameaças, ela poderá obter um maior desempenho nas
vendas, conquista de novos clientes, através da eficácia de uma força de vendas estando
ligada a competência dos seus membros, à qualidade dos seus esforços comerciais e à sua
motivação, investindo em critérios para melhor selecionar seus representantes, analisando se o
mesmo é tem credibilidade no mercado, ou seja, tenha uma boa reputação, se tem
desempenho em vendas ou potencial de crescimento no mercado, se o mesmo tem condições
financeiras e de crédito, se o representante tem compromisso em atingir metas de vendas,
analisado sua localização e cobertura geográfica, se o mesmo consegue atender as demandas,
e conquistar novos clientes nas regiões onde a empresa terá como meta em atingi-las.
efetuado o processo de seleção dos membros do canal, a empresa pode utilizar de
critérios que a motivem, para assim melhor desempenharem suas funções, pois é muito
importante conquistá-los, proporcionando treinamentos, palestras, referente a qualidade e
desempenho de seus equipamentos. Para a empresa ter sucesso no mercado é preciso que seus
revendedores sejam bem escolhidos, que sejam bons profissionais, bem treinados, bem
gerenciados, e remunerados adequadamente. A empresa também poderá ter o critério de
avaliação do desempenho dos membros do canal, com este critério a empresa pode verificar
se de fato o representante está cumprindo com o determinado pela empresa, ou seja, está
seguindo os planejamentos propostos por ela, para assim atingir suas metas, caso o
representante não cumpra com os devidos fins, seu contrato poderá ser rompido. Neste critério
105
avalia-se se o mesmo está atingindo a fatia do mercado estipulado pela empresa, ela
juntamente com sua equipe comercial interna poderá fazer uma pesquisa de satisfação do
cliente, ou seja, pós-vendas, qual foi sua margem de vendas, se conseguiu superar as
expectativas, qual foram suas habilidades de vendas.
Tratando da promoção, em relação às ameaças, a Silos Condor poderá investir em
relações públicas, para promover e proteger sua imagem, desenvolvendo trabalhos sociais
junto à comunidade.
Outra proposta é no investimento em merchandising, pois sabe que as fachadas nas
empresas serão cada vez mais instrumentos poderosos para despertar a atenção e surpresa do
consumidor em busca por experiências sensoriais e estéticas.
Como pode se observar a empresa Silos Condor não possui fachada, dificultando
assim a sua localização e o não despertar da atenção dos clientes em relação a sua marca.
propõe então, que a empresa invista em sua fachada demonstrando seus produtos que
comercializa.
Na fachada poderá constar, o nome da empresa e a imagem de seus produtos, com
iluminação, sendo assim, o cliente valorizará ainda mais o produto que esta negociando. A
Silos Condor pode investir também na estética da empresa, ou seja, fazer uma pintura em sua
parte externa. Percebe a dificuldade dos fornecedores e dos futuros clientes, em localizar e
identificar a empresa dentro da cidade, pois não existem placas de identificação para assim
auxiliar os mesmos para chegar à empresa.
A Silos Condor, é uma empresa que vem crescendo no mercado, no ramo de
armazenagem de grãos. Isso se deve ao bom desempenho dos vendedores e também da forma
que expõe seus produtos em feiras. Para aumentar ainda mais suas vendas, a empresa pode
investir em site de divulgação, expondo seus produtos, pode ser utilizada como ferramenta
para que o cliente tenha contato com um orçamentista interno facilitando ainda mais as
vendas de seus produtos.
Outra sugestão para Silos Condor é referente às estratégias de propagandas, pois
deveria de deixar de investir nas propagandas de rádios e jornais, e investir em revistas
especializadas do ramo do agronegócio, como por exemplo, revista Campo e Lavoura, revista
Globo Rural, em seminários que faz parte das relações públicas, e na venda pessoal mediante
investimentos em treinamentos e palestras para seus vendedores e representantes.
106
REFERENCIAS
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107
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_________. Administração de Marketing. 10.ed. São Paulo: Atlas, 2000
_________. Marketing para o Século XXI. 11.ed. São Paulo: Atlas, 2002
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2000
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3.ed. Porto Alegre:
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ZAMBERLAN, Luciano (Org.). Pesquisa em ciências sociais aplicadas. Ijuí : Unijuí, 2014.
108
Apêndice – A
APÊNDICE A – Roteiro entrevista de Auditoria de Marketing
Microambiente - EMPRESA
Qual é a função da empresa?
Qual é a orientação da empresa?
Para produção?
Para produto?
Para venda?
Para Marketing?
O que você sugere para minimizar as ameaças e maximizar as oportunidades?
Microambiente - MERCADOS
O que está acontecendo com o mercado em termos de tamanho, crescimento,
distribuição geográfica e lucros? E o que representa como ameaças?
Que atitudes a empresa está tomando para concorrer no mercado?
Quais os principais segmentos de mercado? O que representa em termos de
oportunidades?
O que você sugere para minimizar as ameaças e maximizar as oportunidades?
Microambiente - CLIENTES
Quais são as principais necessidades dos clientes? Como é o processo de compra? Eles
compram regularmente? O que representa em termos de ameaças e oportunidades?
Como os clientes avaliam a empresa e seus concorrentes quanto à reputação, qualidade
de produtos, serviços, força de vendas e preços? A empresa tem uma boa relação com
seus clientes? Quais oportunidades e ameaças?
A empresa consegue identificar as etapas do processo de compra? Quais ameaças e
oportunidades?
O que você sugere para minimizar as ameaças e maximizar as oportunidades?
Microambiente - CONCORRENTES
Quem são os principais concorrentes?
Quais são seus objetivos, estratégias, pontos fortes e fracos, porte e participação de
mercado? Quais ameaças e oportunidades?
Que tendências afetarão a concorrência e os produtos substitutos para os produtos da
empresa? Quais ameaças e oportunidades encontradas?
O que você sugere para minimizar as ameaças e maximizar as oportunidades?
Microambiente – DISTRIBUIÇÃO E REVENDEDORES
Quais são os principais canais distribuição utilizada pela empresa?
A empresa utiliza revendedores ou intermediários de vendas? Como este é feito? Quais
ameaças e oportunidades?
O que você sugere para minimizar as ameaças e maximizar as oportunidades?
Microambiente - FORNECEDORES
Quais são as perspectivas de disponibilidade dos principais recursos? Quais ameaças e
oportunidades?
109
Como é a relação da empresa com seus fornecedores? Quais ameaças e oportunidades?
O que você sugere para minimizar as ameaças e maximizar as oportunidades?
Microambiente – FACILITADORES E EMPRESAS DE MARKETING
Quais são as perspectivas e a relação que a empresa tem com serviços de transporte, os
armazéns e os bancos (recursos financeiros)? Quais são as ameaças e oportunidades
encontradas?
A empresa utiliza mídia ou agência de propaganda?
Qual é o retorno desta para a empresa? A empresa utiliza pesquisa de marketing?
O que você sugere para minimizar as ameaças e maximizar as oportunidades?
Microambiente - PÚBLICOS
Que público representa oportunidades ou problemas específicos?
Que medidas a empresa tomou para lidar eficazmente com cada público?
Qual é a imagem da empresa perante a sociedade?
O que você sugere para minimizar as ameaças e maximizar as oportunidades?
Macroambiente – DEMOGRÁFICO
Que importantes acontecimentos e tendências demográficas oferecem oportunidades ou
ameaças?
A empresa acompanha as tendências migratórias no agronegócio?
Quais são as principais regiões produtoras de grãos? Como a empresa tira proveito
disse?
O que você sugere para minimizar as ameaças e maximizar as oportunidades?
Macroambiente – ECONOMICO
Que importantes alterações em renda, preços, poupança e crédito afetarão a empresa?
Como a empresa vê o mercado? Está próspero ou em recessão?
Como a inflação e a taxa de juros afetam a empresa?
Que atitudes a empresa está tomando em resposta?
Quais ameaças e oportunidades que o ambiente econômico proporciona?
O que você sugere para minimizar as ameaças e maximizar as oportunidades?
Macroambiente – NATURAL
A organização tem alguma preocupação com disponibilidade dos recursos naturais e de
energia necessários á empresa?
A empresa tem alguma política de preservação ambiental ou cuidado com os resíduos
químicos? Quais as medidas tomadas para se adaptar a escassez de recursos?
Quais oportunidades e oportunidades encontradas?
O que você sugere para minimizar as ameaças e maximizar as oportunidades?
Macroambiente – TECNOLÓGICO
Quais são as principais mudanças na tecnologia de processo e de produto?
Qual é a posição da empresa acerca dessas tecnologias?
A empresa está pronta para a evolução tecnológica do seu segmento de atuação, e
como a empresa vê as constantes mudanças relacionadas ao produto?
Quais ameaças e oportunidades encontradas?
O que você sugere para minimizar as ameaças e maximizar as oportunidades?
Macroambiente – CULTURAL
Qual é a atitude do público em relação ao negócio e em relação aos produtos da
empresa?
Que mudanças nos estilos de vida e nos valores dos clientes poderiam afetar a
110
empresa? Quais ameaças e oportunidades?
O que você sugere para minimizar as ameaças e maximizar as oportunidades?
SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
Quais são os segmentos de mercado que a empresa atinge?
Que bases à empresa utiliza para segmentar o mercado?
A empresa avalia o tamanho, o poder de compra e as características dos segmentos
antes de atendê-los?
Quais são os critérios adotados na escolha dos segmentos que atinge?
Utiliza o critério da substancialidade (tamanho e rentabilidade do segmento)?
Utiliza o critério da acessibilidade?
Quais os recursos disponíveis da empresa? Quais oportunidades e ameaças?
O que você sugere para minimizar as ameaças e maximizar as oportunidades?
POSICIONAMENTO
Como a empresa se posiciona no mercado? Quais oportunidades e ameaças?
Quais são as variáveis que a empresa utiliza para posicionar-se no mercado? (ver os
tipos de posicionamento), quais oportunidades e ameaças
Ela desenvolveu um posicionamento eficaz e um composto de marketing para cada
segmento-alvo? O que isso representa em termos de ameaças e oportunidades.
O que você sugere para minimizar as ameaças e maximizar as oportunidades?
SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING
Como a empresa capta as informações relacionadas ao ambiente? O sistema de
inteligência de marketing está produzindo informações precisas, suficientes e oportunas
sobre o desenvolvimento de mercado no que diz respeito a clientes, potenciais,
distribuidores, intermediários, concorrentes, fornecedores e vários públicos? Quais
oportunidades e ameaças encontradas?
Os gerentes tomam as decisões com base em que na empresa? Eles estão solicitando
pesquisa de marketing suficiente e estão utilizando os recursos? Quais ameaças e
oportunidades encontradas neste processo?
Quais os métodos para avaliação do mercado e para a previsão de venda que a empresa
utiliza? Quais ameaças e oportunidades encontradas?
O que você sugere para minimizar as ameaças e maximizar as oportunidades?
SISTEMA DE MIX DE MARKETING - PRODUTOS
Quais são as linhas de produtos que a empresa comercializa?
Quais são os objetivos da linha de produtos da empresa?
A atual linha de produtos está atendendo a esses objetivos?
Ela deveria ser ampliada ou reduzida? Por quê?
O que a gestão de produtos da empresa representa em termos de ameaças e
oportunidades?
O que você sugere para minimizar as ameaças e maximizar as oportunidades?
SISTEMA DE MIX DE MARKETING – PREÇO
Quais são os objetivos, e como são as estratégias e os procedimentos de determinação
de preços da empresa?
Os preços são estabelecidos com base nos custos, na demanda e em critérios de
competitividade?
Para os clientes, os preços da empresa são coerentes com o valor (beneficio) dos
produtos?
O que a gerência sabe a respeito da elasticidade de preços em relação à demanda, dos
efeitos da curva de experiência e aos preços e políticas de determinação de preços dos
111
concorrentes?
O que a gestão de preços da empresa representa em termos de ameaças e
oportunidades?
SISTEMA DE MIX DE MARKETING – DISTRIBUIÇÃO
Qual é a estrutura de distribuição?
Porque ela foi adotada, e o que poderia ser modificada?
Quais os principais problemas?
O que você sugere para minimizar as ameaças e maximizar as oportunidades?
SISTEMA DE MIX DE MARKETING – PROMOÇÃO
A empresa faz uso de propaganda?
Os objetivos são bem definidos?
O gasto está sendo adequado?
Os temas e mensagens dos anúncios são adequados?
As mídias são bem escolhidas?
A empresa faz uso de promoção de vendas?
O orçamento de promoção de vendas é adequado?
Há suficiente uso de ferramentas de promoção de vendas, como amostras grátis,
cupons, displays e concursos de vendas?
A empresa utiliza a ferramenta de Relações Públicas?
A equipe de relações públicas é competente e criativa?
A empresa faz uso suficiente de marketing direto, venda pessoal e merchandising? Que
ações utilizam? Estão dando o retorno esperado?
O que a gestão da Promoção de produtos da empresa representa em termos de ameaças
e oportunidades?
O que você sugere para minimizar as ameaças e maximizar as oportunidades?
SISTEMA DE MIX DE MARKETING – FORÇAS DE VENDAS
Quais são os objetivos da força de vendas?
A equipe de vendas é grande o suficiente para realizar os objetivos da empresa?
Está organizada em sintonia com os princípios de especialização (território, mercado,
produto)?
Como é à força de vendas da empresa em comparação com a força de vendas dos
concorrentes? Quais oportunidades e ameaças encontradas?
O que você sugere para minimizar as ameaças e maximizar as oportunidades?
112
Apêndice - B
APÊNDICE B – Roteiro entrevista de Auditoria de Marketing
Político/Legal
Que mudanças em leis e regulamentações poderiam afetar a estratégia e a tática de
marketing?
O que isso representa em termos de ameaças?
O que representa em termos de oportunidades?
O que está acontecendo nas áreas de controle da poluição, de oportunidades igualitárias
de emprego, de segurança, de produção, de propaganda, de controle de preços, e assim
por diante, que afetam a estratégia de marketing?
O que isso representa em termos de ameaças?
O que representa em termos de oportunidades?