MARKETING GLOBAL – EAD MÓDULO XIX

MARKETING GLOBAL – EAD
MÓDULO XIX - RESUMO
As empresas de sucesso têm consciência que precisam identificar e responder às
necessidades e desejos dos seus consumidores através de ações voltadas para o
seu bem estar. Essas oportunidades são sinalizadas através de tendências.
Segundo Kotler (1998, p.143): “tendência é uma direção de seqüência de eventos
que vem ocorrendo ao longo do tempo e promete durabilidade”.
O profissional de marketing tem como função primordial a identificação das
tendências de mercado, informando suas conseqüências e oportunidades. Alguns
profissionais e estudiosos da área de marketing devem distinguir as tendências e as
megatendências das modas passageiras. As tendências possuem características
previsíveis, com vida longa e significativa ou relação aos aspectos sociais, políticos e
econômicos.
Conforme estudos na economia norte-americana segue algumas tendências:
A vigilância do consumidor
O retorno do indivíduo às suas origens
A fuga da rotina
A qualidade de vida dos indivíduos
A procura pelo encasulamento
A longevidade e o retardamento da velhice
A busca da personalização
O corre-corre dos indivíduos
Os indivíduos assumem várias tarefas e responsabilidades diárias, sentindo o tempo
curto e tentando resolver esse impasse com o uso de telefone celular, internet,
comendo em “fast food” para “ganhar” tempo.
Já as megatendências são consideradas transformações e mudanças sociais,
econômicas, políticas e tecnológicas que quando implantadas exercem uma
influência sobre as pessoas durante determinado período de tempo. Os futuristas,
como John Naisbitt, afirmam que esse período de tempo de influência é entre sete e
dez anos, podendo ultrapassar em alguns casos.
A seguir seguem algumas megatendências identificadas nos anos 90:
- Nacionalismo cultural
- Crescimento da economia globalizada
- Renascimento das artes
- Surgimento do socialismo no livre mercado
- Globalização nos estilos de vida
- Liderança das mulheres
- Religiosidade renovada para as próximas décadas, etc.
Temos também as notas passageiras que são imprevisíveis, têm vida curta e não
têm aspectos significativos sociais, econômicos e políticos.
Quando determinada organização detém lucro com a moda passageira é mais uma
questão de sorte, de ocasião, de momento, do que uma questão de tendência ou
megatendência de mercado.
Continuaremos abordando as forças ambientais do marketing no que se refere ao
ambiente natural, tecnológico, político/legal e sociocultural.
Ambiente Natural
De acordo com Kotler (1998, p. 150): “os profissionais de marketing precisam estar
mais conscientes das ameaças e oportunidades associadas às tendências do
ambiente natural”. Temos como exemplo dessas tendências a escassez de matériaprima, custo da energia crescente, níveis altos de poluição e a mudança do papel
dos órgãos governamentais em relação à proteção ambiental.
O que mais nos preocupa atualmente é que muitos países pobres estão fazendo
muito pouco para minimizar os danos no ambiente natural, ou por falta de recursos
materiais, financeiros, humanos ou por falta de consciência dos órgãos
governamentais.
Graças à legislação em alguns países e a movimentos ambientalistas, as indústrias
automobilísticas, de sabão, dentre outras estão introduzindo controles para reduzir
consideravelmente a poluição. Temos como exemplo as indústrias de sabão do País
que devem desenvolver produtos mais biodegradáveis e as indústrias
automobilísticas que estão introduzindo caras técnicas para controlar a emissão de
gases dos veículos.
Ambiente Tecnológico
De acordo com Kotabe e Helsen (2000, p.101): “as novas tecnologias proporcionam
valor superior na satisfação de necessidades, estimulando os investimentos e a
atividade econômica, pois uma das forças mais intensas que molda a vida das
pessoas é a tecnologia”. Dessa forma o profissional de marketing necessita observar
e sinalizar as tendências tecnológicas, ou seja, as novas idéias e implementações de
sucesso que vêm sendo introduzidas no mercado através de estudos, pesquisas.
Ambiente Político e Legal
Nesse enfoque, as decisões voltadas para o marketing estão definitivamente
afetadas pelo contexto político e legal, que é configurado pelas leis, órgãos
governamentais e grupos de pessoas que pressionam a sociedade em geral.
Ambiente Sociocultural
Podemos entender que os indivíduos compram produtos e adquirem serviços como
meios de auto-expressão, por exemplo, hoje as pessoas estão adotando
comportamentos dos mais variados possíveis em relação ao consumo. Os
profissionais de marketing devem estar atentos para identificar e sinalizar esses
núcleos de mercado, proporcionando para essas pessoas a melhor forma de
satisfazerem seus desejos e necessidades, dentro de seus padrões de
comportamento e personalidade.
Atualmente em todo o mundo, as organizações precisam raciocinar em termos
globais, pois várias situações estão ocorrendo e as empresas precisam adaptar-se.
São elas: Diminuição do tempo e da distância pelo advindo da comunicação e
transporte, intensificação da concorrência global, expansão das empresas
estrangeiras em novos mercados internacionais (exportação), atração de
investimentos em indústrias de aço, petróleo, pneus, produtos químicos etc e
desenvolvimento de centros turísticos e imobiliários.
Não podemos deixar de ressaltar que, além da rentabilidade e lucratividade que as
empresas obtêm em expandirem-se no mercado, elas também correm riscos. São
eles:
- Elevado endividamento nas empresas;
- Governos e moedas instáveis;
- Elevado índice de desemprego em alguns países;
- Altas tarefas comerciais;
- Aumento substancial da corrupção através de suborno entre as empresas e órgãos
públicos.
Podemos concluir que as limitações e os problemas das empresas ocorrem tanto na
situação e internalizar as operações ou ficar no próprio país, mas as organizações
precisam tornar-se globalizadas.
As organizações enfrentam seis prioridades em relação ao marketing internacional.
São elas:
- Avaliar o ambiente de marketing global;
- Decidir se irá operar internacionalmente ou não;
- Decidir em que mercado entrar;
- Decidir como entrar em determinado mercado;
- Decidir sobre o programa de marketing global;
- Decidir sobre a estruturação global de marketing.
Sabemos que a demanda pode mudar rapidamente e drasticamente e, para as
organizações estarem bem preparadas para essa situação devem, primeiramente,
prever com clareza a demanda em vários aspectos como, por exemplo, o número e
o tipo de pessoas, demanda de cada segmento de mercado, várias alternativas de
estratégias de marketing, dentre outros.
Além de prever a demanda, o mais importante é prever os vários fatores que podem
afetar satisfatoriamente essa respectiva demanda.
Conforme afirma Stevens e outros (2001, p.58): “a mensuração da demanda requer
uma compreensão clara do mercado envolvido, pois, para o profissional de
marketing, mercado é o conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um
produto ou serviço”. Dessa forma, os compradores potenciais de produtos e serviços
possuem quatro características: renda, interesse, acesso e qualificações.
Dessa forma, os profissionais de marketing são especialistas em avaliar as
demandas correntes de mercado de acordo com três peculiaridades: demanda total
de mercado, demanda de uma área de mercado, vendas reais e participação efetiva
mercadológica. Iremos agora estudar cada uma nos seus aspectos mais relevantes.
Conforme Kotler e Armstrong (2002, p.145): “a demanda total de mercado de um
produto ou serviço é o volume total a ser adquirido por um determinado grupo de
clientes em uma determinada área geográfica, durante um determinado período, em
um determinado ambiente de marketing, sob um determinado nível e mix de esforço
marketing praticado pelas empresas do setor”.
A segunda peculiaridade é estimar a demanda de uma área de mercado. Selecionar
os melhores territórios de venda e distribuir o orçamento de marketing de forma
eficiente e eficaz por seus territórios não é tarefa para as organizações. Elas
precisam estimar o potencial de mercado das inúmeras cidades, estados e países do
mundo através de dois métodos: método da construção do mercado e método do
índice de fator de mercado.
Após as empresas estimarem a demanda corrente de mercado, precisam prever a
demanda futura de uma forma clara e minuciosa. Segundo Kotler e Armstrong (2002,
p.151): “previsão é a arte de estimar a demanda futura antecipando o que os
compradores possivelmente farão em determinadas condições futuras”. Não é uma
tarefa fácil para as organizações trabalharem a previsão da demanda futura.
Geralmente, as empresas utilizam um processo formado por três estágios para a
conclusão da previsão de vendas. São eles: previsão ambiental, previsão setorial e
previsão de vendas.
As organizações precisam antes de tudo, identificar e analisar mercado, desejos e
necessidades do consumidor. Posteriormente, devem analisar a concorrência para
cada núcleo de mercado no que se refere às estratégias, potencialidades e
fraquezas.
Existem algumas fontes a serem consideradas para a consecução da vantagem
competitiva. São elas: forma como a empresa compete, base para a competição,
onde a empresa compete e contra quem a empresa compete.
De acordo com Stevens (2002, p.102): “uma análise competitiva eficaz leva em
consideração a busca e a necessidade de diferenciais de vantagens, que são
aqueles fatores que em particular superam ou têm potencial para superar a
concorrência”. A identificação dos diferenciais de vantagens ocorre principalmente
nas áreas de: tecnologia, marketing, produção, gestão.
Segundo Kotabe e Helsen (2000, p.127): “as organizações reconhecem que não
podem apelar para todos os compradores do mercado, pelo menos não da mesma
maneira para todos, pois eles são muito numerosos, muito espalhados e muito
variados quanto a suas necessidades e práticas de compra”. Devemos frisar que em
vez de tentarem focar todos os mercados e concorrentes mais fortes, as empresas
precisam identificar aqueles segmentos que têm a possibilidade de atender melhor.
Em tempos passados, a filosofia dos vendedores das empresas dividia o marketing
nas seguintes etapas: marketing de massa, marketing de inúmeros
produtos/serviços e marketing de segmentos. Hoje as organizações buscam cada
vez mais o marketing de segmentos e descartam totalmente do marketing de massa
e de inúmeros produtos. Dessa maneira, os profissionais de venda identificam as
oportunidades de mercado, com o objetivo de desenvolver o produto/serviço certo
para determinado nicho de mercado, moldando os preços, os canais de distribuição
etc.
Algumas características são primordiais para que as empresas segmentem o
mercado: acessibilidade, mensurabilidade, operacionalidade, substancialidade.
De acordo com Kotabe e Helsen (2000, p.198): “posição de um produto ou serviço é
a forma como esse determinado produto é definido pelos consumidores quanto aos
seus atributos mais importantes”. Podemos entender que é o patamar que esse
produto ou serviço ocupa na mente dos consumidores em relação aos concorrentes.
O papel do profissional de marketing, nesse contexto, é ajudar os consumidores a
posicionarem os produtos/serviços planejando aquelas posições que atingirão maior
e melhor vantagem aos produtos da sua empresa nos mercados-alvos selecionados
e programando adequadamente o marketing mix.
Algumas estratégias de posicionamento podem ser aderidas pelos especialistas de
marketing. São elas: atributos específicos do produto/serviço, ocasiões de utilização
do produto/serviço, classes de futuros consumidores e diretamente contra um
determinado concorrente.
De acordo com Ferrel e outros (2000, p.234): “cada organização deve diferenciar
sua oferta criando um pacote único de vantagens competitivas que seja interessante
para um grupo substancial dentro do segmento em que ela atua”. Temos como
exemplo, aquelas empresas que prometem e se comprometem com alta qualidade e
preço competitivo, já outras focam a alta qualidade e eficiente distribuição, enquanto
outras afirmam possuir alta qualidade e eficácia na assistência técnica.
As etapas de uma organização se posicionar no mercado são: identificar um grupo
que apresente possíveis vantagens competitivas com intuito de estabelecer uma
posição, selecionar as vantagens competitivas corretas e adequadas, comunicar e
apresentar eficientemente a posição escolhida para o mercado.
Conforme afirma Kotler e Armstrong (2002, p.174): “os consumidores costumam
escolher produtos/serviços que lhes ofereceram maior valor, ou seja, a chave para
conquistar e manter os consumidores é compreender suas necessidades e
processos de compra melhor do que seus concorrentes, e oferecer-lhes mais valor”.
Não podemos esquecer que essa conquista deve ser real, construída e pautada em
uma de promessas leais para o consumidor.
Uma organização adquire vantagem competitiva no momento em que se posiciona
como fornecedora de valor percebido para determinados mercados-alvos, atraindo
os consumidores com benefícios melhores e maiores que seus concorrentes, ou
seja, a vantagem ocorre com a diferenciação da oferta de marketing da empresa
para o futuro consumidor.
O ponto principal a ser visualizado pelas organizações é o seguinte: não é
interessante conquistar e manter uma única e extensa vantagem permanente, mas
sim inúmeras vantagens que possam ser criadas e implementadas pausadamente
com o objetivo de conquistar e fidelizar uma participação efetiva no mercado durante
um período de médio e longo prazo.
Existem algumas maneiras específicas de uma organização diferenciar seus
produtos e serviços ofertados em relação aos seus concorrentes. São elas: por
produtos, por serviços, por funcionários e por imagem.
Já outros especialistas de marketing acreditam que as empresas devem se
posicionar sobre mais de um fator de diferenciação, pois algumas empresas afirmam
que são melhores em relação a um mesmo atributo de diferenciação no mercado.
Conforme afirma Kotabe e Helsen (2000, p.203): “à medida que as empresas
aumentam o número de apelos apresentados por suas marcas, arriscam-se sofrer
perda da credibilidade, comprometendo a clareza do seu posicionamento, gerando
erros tais como o subposicionamento, o superposicionamento e o posicionamento
confuso”.
De acordo com Kotler e Armstrong (2002, p.176): “nem toda particularidade de
marca é significativa ou valiosa, e nem toda diferença cria um bom diferenciador, ou
seja, cada diferença tem o potencial de gerar custos para a empresa e benefícios
para o cliente”. Existem alguns pré-requisitos para as organizações estabelecerem
eficientemente essas diferenças. São eles: acessibilidade, importância,
comunicabilidade, superioridade, rentabilidade, antecipação e distinguibilidade.
Os profissionais de marketing devem ter o cuidado de encontrar diferenciações que
são compatíveis com os objetivos estratégicos das organizações, evitando limitações
e inadequações em relação ao perfil e a missão da empresa.
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