universidade do vale do itajaí

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
FABIOLA EFFQUEM
ANÁLISE QUANTITATIVA DE MERCADO: ESTIMATIVA E PROJEÇÃO DE
DEMANDA PARA BENS DE CONSUMO EM BIGUAÇU
Biguaçu
2007
FABIOLA EFFQUEM
ANÁLISE QUANTITATIVA DE MERCADO: ESTIMATIVA E PROJEÇÃO DE
DEMANDA PARA BENS DE CONSUMO EM BIGUAÇU
Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado ao
Curso de Administração do Centro de Educação da
UNIVALI – Biguaçu, como requisito para obtenção do
Título de Bacharel em Administração.
Professor Orientador: Francisco Alexandre Moredo
Biguaçu
2007
FABIOLA EFFQUEM
ANÁLISE QUANTITATIVA DE MERCADO: ESTIMATIVA E PROJEÇÃO DE
DEMANDA PARA BENS DE CONSUMO EM BIGUAÇU
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi considerado adequado para a obtenção do título
de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de Administração, da Universidade do
Vale do Itajaí, Centro de Educação de Biguaçu.
Área de Concentração:
Marketing
Biguaçu, 20 de junho de 2007.
Prof. M.: Francisco Alexandre Moredo
UNIVALI - CE de Biguaçu
Orientador
Prof. Esp.: Alexandre Magalhães
UNIVALI - CE de Biguaçu
Prof. M.: .Rosalbo Ferreira
UNIVALI - CE de Biguaçu
Dedico este Trabalho de Conclusão de Estágio aos meus pais,
amigos, especialmente Carla Carrero, e a todas as pessoas que
acreditam que ser aprendiz não deve ser uma condição
temporária.
AGRADECIMENTOS
À Universidade do Vale do Itajaí.
Ao orientador, professor Francisco Alexandre Moredo, por sua compreensão
e incentivo no decorrer do desenvolvimento deste trabalho e que, diante das
turbulências, agiu de forma a proporcionar-me confiança para a sua conclusão.
Aos professores João Carlos Domingues Carneiro e Maria Albertina Schmitz
Bonin, pelo incentivo demonstrado e apoio constante.
Ao professor Alcides José Fernandes Andujar, por sua colaboração no
decorrer do Estágio II, quando orientou-me buscando auxiliar na conclusão deste
trabalho.
Aproveito a oportunidade única para deixar registrado meus agradecimentos à
professora Christiane Kleinübing Godoi que, através das disciplinas que ministrou,
fez despertar novamente o que de mais caro deixei no tempo, minha paixão pelo
misterioso “ser humano”. Em suas aulas pude enriquecer minha mente, abri-la para
novos aspectos da sociedade e fortalecer minha postura quanto ao conhecimento,
reafirmando que somos, todos, aprendizes, pois que, a cada passo, surgem novas
incógnitas que, por sua vez e em mim, alimentam o prazer de aprender.
Aos meus amigos tenho pouco a dizer. Sei que ao longo deste curso
acabaram transformando-se em “meio administradores” assim como eu transformeime em meio pedagoga, engenheira, geógrafa, odontologista, advogada, tudo isso
sem contar os novos conhecimentos empíricos que juntos adquirimos e trocamos.
Um bom amigo faz coisas incríveis para ficar junto, até mesmo falar sobre temas
não muito agradáveis, fora de sua rotina ou de suas habilidades. A todos, o meu
“muito obrigada” pela força, pelo carinho, pela presença, ainda que distantes.
À minha família, por estar torcendo, respeitando, acreditando em meu
potencial, em minhas intenções, em meu futuro e, acima de tudo, por jamais ter feito
desta minha jornada algo penoso e obrigatório.
Agradeço especialmente à minha mãe, Maria Pratti Effquem, por orgulhar-se
desta filha antes mesmo de eu chegar aqui.
A Carla Carrero, porque sem ela nada teria começado, porque dela veio a
força e a crença de que eu poderia, e aqui estou.
A Vera Lúcia Effquen, minha tia amada, que sempre incentivou os estudos de
todos os membros da família e amigos, buscando estar sempre por perto para
auxiliar.
A Oliva, que sempre trouxe tranqüilidade ao meu coração em tempos bons e
ruins.
Ao Pai Celeste, meu eu oculto, meu sopro, meu amor, minha razão por
razões que só Ele conhece.
Por fim, às flores que vi no caminho, especialmente as amarelas, cor de sol,
tom de vida, fluidos de esperança.
O Senhor Deus me deu a língua dos instruídos para que
eu saiba sustentar com uma palavra o que está cansado,
ele desperta-me todas as manhãs, desperta-me o ouvido
para que eu ouça como discípulo.
O Senhor Deus abriu-me os ouvidos, e eu não fui
rebelde, nem me retirei para trás.
Isaías 50:4-5
RESUMO
EFFQUEM, Fabiola. Análise quantitativa de mercado: estimativa e projeção de
demanda para bens de consumo em Biguaçu. 2007. Trabalho de Conclusão de
Estágio (Graduação em Administração) - Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu,
2007.
Observando-se que o município de Biguaçu tem apresentado um crescimento que
pode ser favorável a novos empreendimentos, o presente trabalho tem por objetivo
determinar a demanda de mercado no município para alguns bens de consumo,
buscando mensurar possíveis vendas futuras. Para tanto, utiliza dados primários
coletados através de pesquisa de campo e dados secundários, extraídos de fontes
reconhecidas no meio acadêmico. A coleta dos dados primários trata de
investigação das vendas atuais dos produtos selecionados no mercado de Biguaçu,
seus preços e, ainda, dos seus ciclos de venda. Através da exploração dos métodos
de quantificação de mercado que auxiliam na mensuração do potencial total de
demanda, definiu-se um dos métodos científicos para realizar esta análise, por meio
do qual o presente trabalho determina o potencial de demanda para os bens de
consumo analisados. Os resultados encontrados determinam potenciais de
demanda, auxiliam a análise de fatia de mercado e, ainda, disponibiliza dados para
novas investiduras, especialmente para os que possuem experiência neste mercado.
Palavras–chave: marketing; consumo; demanda; mercado; potencial.
ABSTRACT
EFFQUEM, Fabiola. Análise quantitativa de mercado: estimativa e projeção de
demanda para bens de consumo em Biguaçu. 2007. Trabalho de Conclusão de
Estágio (Graduação em Administração) - Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu,
2007.
Observing that the city of Biguaçu has presented a growth that can be available to
increase new business, this research aims to determine the market’s demand of the
city for some goods, looking for calculate possible future sales. For this, it uses
primary data collected through site’s research and secondary data, extracted of
recognized sources in the college centres. The collection of the primary data inquiries
the current sells of the products selected in the Biguaçu’s market, its prices and its
sell cycles. Through the exploration of the quantification market methods, that helps
in the measure of the total demand’s potential, the scientific method between others
was defined, to make this analysis, which the present research determines the
demand’s potential for the analyzed goods. The results determine demand’s
potentials, it helps the analyses of market share and make available data for new
projects, especially for who have experience in this market.
Key words: marketing; goods; demand; market; potential.
LISTA DE SIGLAS
IPEA - Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
SDR – Secretaria de Estado do Desenvolvimento Regional
DC – Diário Catarinense
MTE – Ministério do Trabalho e Emprego
AMA – Associação Americana de Marketing
PM – Planejamento de marketing
PE – Plano estratégico
SIC - Standard Industrial Classification (SIC) System (sistema-padrão de
classificação industrial).
DIEESE – Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Socioeconômicos
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 1: Os 4 Ps do marketing .......................................................................... 17
Quadro 2: A visão sistêmica dos 4 As .................................................................. 19
Quadro 3: Principais classificações e os tipos de métodos científicos de previsão
de vendas que as compõem .............................................................
Figura 1: Funções de demanda de mercado........................................................ 22
33
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Produtos de conveniência / cesta básica ........................................ 38
Tabela 2: Bens de consumo de conveniência – higiene e limpeza ................... 39
Tabela 3: Produtos de compra comparada..................................................... 41
Tabela 4: Produtos de compra comparada .................................................... 42
Tabela 5: Produtos de compra comparada..................................................... 43
Tabela 6: Produtos de compra comparada .................................................... 45
Tabela 7: Produtos de compra comparada .................................................... 47
SUMÁRIO
RESUMO.................................................................................................................. 7
ABSTRACT.............................................................................................................. 8
LISTA DE SIGLAS.................................................................................................... 9
LISTA DE ILUSTRAÇÕES.......................................................................................10
FABIOLA EFFQUEM.......................................................................... 2
Palavras–chave: marketing; consumo; demanda; mercado; potencial.....................7
Key words: marketing; goods; demand; market; potential...................................... 8
1 INTRODUÇÃO........................................................................................................ 13
1.1 OBJETIVOS..................................................................................................... 14
1.1.1 Objetivo geral...........................................................................................................14
1.1.2 Objetivos específicos............................................................................................... 14
2.1 MARKETING.................................................................................................... 15
2.1.1 Princípios de Marketing................................................................................. 16
2.1.2 Os 4 As do marketing...............................................................................................18
2.1.3 Conceitos de mercado.............................................................................................. 20
2.1.4 Demanda.................................................................................................................. 21
2.1.5 Definições de produtos e serviços............................................................................23
2.1.6 Comportamento do consumidor...............................................................................24
4
2.2 MÉTODOS DE QUANTIFICAÇÃO DE MERCADO........................................... 27
2.2.1 Potencial de demanda.................................................................................. 28
2.2.2 Previsão de vendas...................................................................................... 30
3 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO.................................................................. 35
4 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS.............................................................. 38
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................. 49
REFERÊNCIAS....................................................................................................... 51
13
1 INTRODUÇÃO
O desenvolvimento do mercado consumidor de Biguaçu é visível e
comprovado por dados estatísticos. Observando-se o crescimento populacional
projetado, especula-se um possível aumento na demanda por bens de consumo. Em
2002, o município foi classificado pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada –
IPEA - como uma “cidade média”, estando entre os 20 municípios no estado neste
patamar. Seu crescimento demográfico tem superado o do próprio Estado,
alcançando entre 1970 a 2002 uma taxa de 6,13% a.a, enquanto o Estado teve uma
queda no mesmo período de 2,27%. Isto significa, de maneira superficial, que há um
crescimento diferenciado na demanda do local, o que instiga a aplicação de
pesquisas para novos empreendimentos.
Relatórios do Ministério do Trabalho e Emprego (MTE) mostram um crescente
número de registros no município no período de 01/10/2001 a 30/09/2006, com uma
variação absoluta de 1727 ocupações. De acordo com o Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística – IBGE, o município contava com 916 empresas comerciais
em 2001, atualmente, já possui 1262 empresas comerciais, segundo dados colhidos
junto à Prefeitura Municipal em novembro de 2006.
Observa-se que o fluxo de pessoas no município de Biguaçu é mais
concentrado no Centro, apesar de se verificar novas empresas em sua periferia.
Nesta região de maior fluxo tem se estabelecido organizações de renome, tais
como: a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, que, em março de 2001,
inaugurou seu segundo Campus no município; a rede de eletrodomésticos Colombo,
que inaugurou sua filial em agosto de 2003; em janeiro de 2007, a Lettel, empresa
de aparelhos e sistemas de comunicação, fechou acordo com a Prefeitura de
Biguaçu para instalar no município mais uma de suas filias; agências bancárias
como Caixa Econômica Federal, Banco do Brasil, Bradesco e Besc também
encontram-se nesta região.
Alguns meios de comunicação, tais como os jornais Diário Catarinense,
Biguaçu em Foco e Folha Catarinense, têm divulgado pesquisas que indicam um
crescimento mercadológico dos municípios vizinhos da capital, Florianópolis,
especialmente Biguaçu.
Por outro lado, há informações publicadas pela mídia televisiva indicando uma
14
estagnação do município no que tange ao desenvolvimento do saneamento básico,
da iluminação pública e da segurança. Estas estagnações indicam uma necessidade
de captar recursos que possibilitem tais desenvolvimentos. A Prefeitura do município
demonstra, através de recentes acordos estabelecidos com empresas privadas para
implantação de filiais, tal como o citado com a empresa Letter, seu interesse em
promover o crescimento econômico-social da região.
Caso o governo faça a sua parte, poderá ocorrer uma expansão da oferta de
bens e serviços para atender o aumento da demanda e também evitar fuga da
demanda para municípios vizinhos.
Diante das informações ora expostas, observa-se um crescimento do
município que, aparentemente, é favorável a novos empreendimentos. No entanto,
não existe uma quantificação do tamanho do mercado de consumo em Biguaçu. Por
esta razão, pretende-se responder a seguinte questão: qual é o potencial de
demanda de mercado para determinados bens de consumo no município de
Biguaçu?
1.1 OBJETIVOS
1.1.1 Objetivo geral
Determinar a demanda de mercado no município de Biguaçu para
determinados bens de consumo.
1.1.2 Objetivos específicos
•
Identificar quais os produtos a serem analisados;
•
Identificar os métodos para determinar a demanda de mercado do
município;
•
Estimar a demanda de mercado atual e futura no município de Biguaçu de
todos os produtos analisados.
15
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
O objetivo deste capítulo é apresentar conceitos que dêem fundamento
teórico para se alcançar as metas deste estudo, e ainda, através destes conceitos,
subsidiar as etapas deste trabalho.
2.1 MARKETING
O marketing foi difundido no Brasil nos últimos cinqüenta anos, afirma Richers
(2000, p.3), acrescentando que a rapidez da integração deste ao vocabulário
brasileiro deu-se por três fatores: a transformação do país de uma economia
agrícola para uma industrializada, num “processo revolucionário de substituição de
importações (...) não só adotamos tecnologias inovadoras mas também novos
métodos administrativos, entre eles o marketing”; a formação de jovens em cursos
superiores e especiais de administração; a evolução dos sistemas de comunicação.
Popularmente, o marketing é um meio utilizado para vendas e promoções.
Kotler e Armstrong (1993, p.2) definem marketing “como o processo social e
gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e
desejam por meio da criação e troca de produtos e valores”.
Observa-se que o conceito central do marketing compreende um processo de
troca entre atores. Em alguns casos, o objeto de troca pode ser um bem tangível,
como por exemplo, um aparelho de televisão, ou um bem intangível, serviços, como
por exemplo o conserto deste aparelho. Mas este conceito isolado reflete numa
definição que não resistiu às críticas, elaborada pela Associação Americana de
Marketing – AMA, que, conforme Richers (2000, p.5), “caracterizava a área como
abrangendo todas as atividades que envolvem o fluxo de bens e serviços entre o
produtor e o consumidor”. Ainda segundo Richers, esta definição:
(...) deu lugar a uma interpretação mais ampla e voltada para dois
aspectos
primordiais:
a
responsabilidade
das
funções
administrativas, no processo de marketing na empresa (o chamado
managerial marketing), e a abordagem sistêmica, que se preocupa
com a integração ordenada entre os diversos instrumentos que
participam de um processo mercadológico (RICHERS, 2000, p.5).
16
A troca é apenas uma das formas pelas quais um indivíduo pode adquirir um
bem desejado, podendo o mesmo fazê-lo, em dadas situações, sem desfazer-se de
algo como retorno, que é o que caracteriza a troca. Kotler e Armstrong (1993, p.4)
enfatizam que “troca é o ato de se obter um objeto desejado oferecendo algo como
retorno”.
Diante do exposto, conclui-se que a definição de marketing tem como base a
troca, porém seus desdobramentos vão além deste ato. Conforme Cobra (1991,
p.22):
Mais importante que entender sua definição é compreender que
marketing deve ser encarado como uma filosofia, uma norma de
conduta para a empresa, onde as necessidades latentes, quer no
plano qualitativo, quer no quantitativo, impõem a dedução dos
objetivos que a empresa deve ter em mente, para definir as
características dos produtos ou serviços a serem elaborados e as
respectivas quantidades a serem oferecidas.
Entende-se desta forma que, segundo os autores, o marketing é um processo
complexo que busca direcionar e dar significado a produção de bens e serviços, está
relacionado ao conhecimento do mercado em que está inserida a organização para
que se possa oferecer os produtos e serviços que esse mercado demanda. Cabe
destacar que Richers (2000, p.5) enfatiza: o marketing é “a intenção de entender e
atender o mercado”.
2.1.1 Princípios de Marketing
Em sua aplicabilidade, o marketing utiliza-se de outras disciplinas e ciências
tais como a Economia, a Estatística, a Psicologia e a Sociologia. Dias (2006, p.3)
sugere que a teoria da escolha individual, do economista Adam Smith, é um dos
fundamentos teóricos do marketing, “cujo pressuposto é que o bem-estar da
sociedade é o resultado da convergência entre os interesses individuais do
comprador e os do vendedor, por meio da troca voluntária e competitiva”. Ainda na
perspectiva de Dias (2006, p.3), são quatro os princípios que englobam essa teoria:
•
as pessoas buscam experiências que valham a pena;
17
•
a escolha individual determina o que vale a pena;
•
por meio da troca livre e competitiva, os objetivos individuais serão
realizados;
•
as pessoas são responsáveis pelas suas ações e escolhem o que é melhor
para elas (princípio da soberania do consumidor).
Quanto aos inter-relacionamentos dos elementos de marketing, existem,
segundo Cobra (1991, p.31) “dois sistemas integrados de marketing que definem os
inter-relacionamentos dos elementos de marketing com o meio ambiente: os 4 Ps de
E. Jerome McCarthy e os 4 As de Raimar Richers”.
Os 4 Ps, descritos por Cobra (1991, p.31), apresentam-se em quatro funções
básicas: produto, preço, ponto e promoção, todos focados no consumidor, como
expresso no quadro 1:
Preço
Produto
Mercado
Alvo
Promoção
Ponto de
distribuição
o
Quadro 1: Os 4 Ps do marketing
Fonte: Churchill e Peter (2005, p.20)
Os elementos do composto de marketing, 4 Ps, são tratados por Churchill e
Peter (2005, p.20) da seguinte forma:
•
Produto – refere-se ao que os profissionais de marketing oferecem aos
seus clientes;
•
Preço – refere-se à quantidade de dinheiro ou outros recursos que os
18
profissionais de marketing pedem por aquilo que oferecem;
•
Distribuição – refere-se a como produtos e serviços são entregues aos
mercados para se tornarem disponíveis para trocas;
•
Promoção – refere-se a como os profissionais de marketing informam,
convencem e lembram os clientes sobre produtos e serviços.
Para que se possa cumprir a definição de “entender e atender o mercado”,
segundo Richers (2000, p.151), existem duas maneiras, a operacional e a sistêmica.
A operacional é basicamente cumprir tarefas, resume-se em delegar e executar. Já
a sistêmica é a maneira em que os processos são conduzidos por equipes de
trabalho, em que cada elo pode exercer várias funções, sempre atendendo a um
desejo específico de um cliente da empresa. Tal abordagem requer um conceito
integrado do marketing, denominado pelo autor de “sistema dos 4 As”.
O sistema dos 4 As engloba o sistema dos 4 Ps e denomina-os Mix. Segundo
Cobra (1991, p.33), o modelo dos 4 As descreve, além do Mix, “a interação da
empresa com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adoção do
conceito de marketing em função dos objetivos da empresa”.
2.1.2 Os 4 As do marketing
A função dos 4 As, citada por Richers (2000, p.151), para que as tarefas
operacionais possam ser realizadas seqüencialmente e a custos controláveis, é a de
atender a “necessidade de entrosamento entre as áreas, ao conceber o marketing
como um conjunto de tarefas ou funções que precisam ser coordenadas”, o que era
função apenas do diretor de marketing e que tem se direcionado aos membros das
equipes. Esta ação dos membros das equipes é o que mostra o sistema dos 4 As.
Os termos dos 4 As são definidos por Richers (2000, p.152) da seguinte
forma:
•
Análise – visa compreender as forças vigentes no mercado em que a
empresa opera, ou pretende operar;
•
Adaptação – visa ajustar a oferta da empresa – as suas linhas de produtos
e/ou serviços – às forças externas detectadas pela análise;
•
Ativação – é o conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto
19
atinja mercados predefinidos e seja adquirido pelos compradores nas
quantidades e com a freqüência desejadas;
•
Avaliação – propõe-se a exercer controles regulares e esporádicos sobre
os processos de comercialização e a interpretar seus resultados para
realimentar o sistema com dados atualizados, a fim de permitir um ajuste
nos futuros processos de marketing.
Há outras duas classificações para os 4 As, em termos estruturais (RICHERS,
2000):
•
Análise e avaliação são funções de apoio;
•
Adaptação e vendas são funções de linha, exercidas por pessoas e
equipes de produção e vendas, a partir de metas preestabelecidas.
O processo sistêmico dos 4 As é contínuo. Partindo-se da análise, busca-se
informações no mercado que são distribuídas para a adaptação e para a ativação
que, juntas, formam o marketing mix, lançando-o ao mercado para atingir as metas,
conforme expresso no quadro 2.
Adaptação
Análise
Mix
Ativação
M
e
r
c
a
d
o
Avaliação
Feedback
Quadro 2 – A visão sistêmica dos 4 As
Fonte: Richers (2000, p.153)
Comumente, Segundo Richers (2000), o marketing é concebido como um
conjunto de funções desconexas, mas deve primeiramente ser entendido como um
processo em que há entrosamento entre seus elementos.
20
(...) A principal idéia subjacente ao sistema dos 4 As é que o
marketing jamais deve ser concebido como um conjunto de funções
desconexas, (...), deve ser sempre entendido como um fluxo
contínuo e sistêmico, de modo que as pessoas se dêem conta do
entrosamento e da intercambialidade, ao menos parcial, de seus
elementos (RICHERS, 2000, p.153).
O sistema dos 4 As apresentado por Richers demonstra a importância do
preparo do composto de marketing, constituído dos elementos “adaptação” e
“ativação”, uma vez que todos os procedimentos devem ser analisados pelas
equipes de marketing na avaliação, análise e no mercado antes de ser encaminhado
a estes elementos.
2.1.3 Conceitos de mercado
Um mercado existe sempre que há um potencial para comércio. Mesmo que
não envolva dinheiro, pode acontecer numa troca de recursos, ou seja, “um mercado
é uma arena para trocas potenciais” (KOTLER, 1995, p.33). Sendo assim, para
desvendar-se um potencial mercadológico, é necessário estudar os aspectos
demográficos referentes às características gerais da população, tais como tamanho,
concentração, composição etária, distribuição geográfica e outros; aspectos
econômicos, especialmente como renda per capta; aspectos políticos, tais como
avaliação de políticas setorial, legislação local, incentivos; aspectos culturais que
englobam fatores sociológicos, psicológicos, princípios éticos e morais.
Uma conceituação genérica de mercado é fornecida por Holtje e Mazzon
(1982, p.20), ao afirmarem que o termo mercado pode ser conceituado
simplesmente como “um mercado constitui-se de pessoas ou empresas que têm
poder aquisitivo, disposição e autoridade para comprar”.
Conforme Kotler (1995), o termo “mercado” é usado em conjunto com um
termo qualificativo. Este segundo termo deve definir uma sensação humana, ou seja,
descreve uma demanda por um produto.
Para se mensurar o potencial mercadológico de uma região, ainda segundo
Kotler (1995), faz-se necessário observar todos os tipos de mercado, tais como
produto, demográfico, geográfico, entre outros, para detectar as reais condições de
expansão de cada um.
21
2.1.4 Demanda
A mensuração da demanda de um mercado é uma ferramenta essencial para
a previsão de vendas que é o que determina os níveis de produção. Através desta
mensuração, de acordo com Kotler (2000, p.140), uma empresa pode desenvolver
planejamentos que vão deste as questões financeiras, levantamento de caixa, até as
questões humanas, contratação de novos funcionários. Porém, a demanda é uma
estimativa, podendo ser mensurada em seis diferentes níveis de produto, cinco
diferentes níveis espaciais e três diferentes níveis de tempo. São eles:
•
Nível de produto – vendas de itens de produtos; vendas de forma de
produtos; vendas de linhas de produtos; vendas da empresa; vendas
setoriais; vendas totais.
•
Nível espacial – cliente; território; região; país; mundial.
•
Nível de tempo – curto prazo; médio prazo; longo prazo.
Kotler (2000, p.142) ainda destaca que “os principais conceitos na
mensuração da demanda são demanda de mercado e demanda da empresa”. A
demanda de mercado com relação a um determinado produto, segundo o mesmo
autor, é o volume total deste produto que seria comprado pelos clientes previamente
determinados por região geográfica, período de tempo, ambiente e programa de
marketing.
Ao se determinar a demanda de um produto, deve-se saber que esta não é
um número fixo, ou seja, é antes uma “função das condições determinadas”
(KOTLER, 2000, p.142), como demonstrado na figura 1 onde pode-se observar a
dependência da demanda total de mercado sobre condições definidas. Segundo
Kotler (2000, p.142), o eixo horizontal mostra diferentes níveis de gastos setoriais
em marketing em um determinado período, enquanto o eixo vertical mostra o nível
de demanda. A demanda de mercado estimada está representada na curva, onde há
uma associação a vários níveis de gastos setoriais de marketing. Observando-se a
figura, pode-se ver que em Q1, que representa o mínimo de vendas do mercado, o
produto seria demandado sem quaisquer despesas estimuladoras de demanda, já
nos próximos níveis, com gastos setoriais de marketing mais elevados, há uma
22
estimulação crescente à demanda até determinado nível de gastos onde a taxa de
demanda passa a decrescer. Isto demonstra que, a partir de certos níveis, os gastos
não mais estimulam a demanda, passando-se então ao que o autor chama de
Demanda de mercado no período específico
a) Demanda de marketing como
função dos gastos setoriais em
marketing (supõe um ambiente
de marketing específico).
Q2
QF
Gasto
planejado
Q1
Gasto setorial em marketing
Demanda de mercado no período específico
potencial de mercado.
b) Demanda de marketing como
função dos gastos setoriais em
marketing (supõe dois ambientes
diferentes)
Potencial de
mercado Prosperidade
Prosperidade
Recessão
Potencial de
mercado Recessão
Gasto setorial em marketing
Q2 = Potencial de mercado
QF = Previsão de mercado
Q1 = Mínimo de mercado
Figura 1 – funções de demanda de mercado
Fonte: Kotler (2000, p.143).
O conhecimento detalhado da oferta e da demanda do setor em que se atua é
de fundamental importância para a previsão de vendas e para a tomada de decisões
estratégicas. Dias (2006, p.25) afirma que “fatores como variação cambial, taxa de
desemprego, custo do dinheiro, importações, consumo de energia elétrica”,
especialmente quando exercem forte influência no setor, devem ser analisados. O
autor cita como exemplos, no plano das médias corretivas de demanda, o seguinte:
•
Demanda satisfatória – quando há freqüência nas previsões, o que
necessita de avaliação de satisfação do cliente, caso se queira manter tal
situação.
•
Demanda decrescente – necessidade de avaliação do produto, realizar
mudanças e/ou seu processo de comunicação de vendas, ou mesmo,
retirada do produto do mercado.
•
Demanda sazonal – lançamento de novos produtos ou redirecionamento ao
consumidor para outras utilizações do produto.
23
•
Demanda excessiva – há uma facilidade em se prever as vendas e as
mesmas superam a capacidade de disponibilização do produto no
mercado.
A demanda excessiva, que no primeiro momento parece saudável, necessita
de atenção especial. Um dos problemas resultantes deste tipo de demanda é a
insatisfação do consumidor por não encontrar o produto com facilidade. Isto pode
gerar até mesmo a rejeição à marca. Neste caso, conforme Dias (2006, p.25), é
necessário usar uma estratégia que faça reduzir o consumo, o que reforça a
necessidade de se trabalhar os aspectos quantitativos de mensuração de demanda.
2.1.5 Definições de produtos e serviços
Ao se abordar as questões de marketing, deve-se ter em mente a que tipo de
produtos se está referindo, ou seja, conhecer o que são bens de consumo, bens
industriais e serviços.
Segundo Cobra (1991, p.351), a classificação dos bens em industriais, de
consumo e serviço é bem antiga, e ainda há uma dificuldade com esta classificação
quando os bens são, ao mesmo tempo, industriais e de consumo. Para minimizar
esta dificuldade, Cobra (1991) afirma que alguns autores definem que “isso depende
do tipo de utilizador: se industrial, o produto é classificado como industrial; se é
destinado ao consumidor final, é dito de consumo”. Observa ainda o autor que a
demanda dos bens de consumo, destinados ao consumidor final, é o que deriva a
demanda para produtos industriais, dado ao fato de que as indústrias trabalham em
função de satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes.
Quanto aos bens de consumo, Richers (2000, p.203) destaca três categorias:
•
Bens de conveniência: de compra freqüente (alimentos) e por impulso
(guloseimas), de valores baixos (sabonetes), de múltiplas marcas
competitivas (Kibon e Yopa) e de fácil acesso (supermercados);
•
Bens de comparação: antes da compra, o consumidor compara modelos,
sua tecnologia e apresentação, qualidade e desempenho, preços e prazos
e formas de entrega (roupas, eletroeletrônicos, móveis, carros de valor
médio/baixo);
24
•
Bens de especialidade: de valor unitário elevado, destacam-se por marcas
e enaltecem o status (iates, carros de luxo, jóias).
Os bens industriais descritos por Richers (2000, p.204) são classificados em
quatro categorias: matérias-primas – produtos em geral de origem mineral e vegetal,
utilizados na manufatura de bens; semimanufaturados – insumos, produtos que já
sofreram transformação; instalações e equipamentos – produtos para uso de
terceiros em montagens de fábricas e outros; suprimentos – bens necessários à
manutenção e execução dos serviços da organização.
Há, ainda, uma classificação genérica de Lovelock e Wright (2004, p.16)
afirmando que os bens são “objetos ou dispositivos físicos que propiciam benefícios
aos clientes por meio de sua propriedade ou uso”.
Quanto aos serviços, pode-se afirmar que o mesmo é também um produto,
podendo ou não ser agregado a um bem de consumo ou bem industrial. Cobra
(1991, p.355) destaca que “há serviços de conveniência, de compra comparada e
serviços especiais”. Também Richers (2000, p.204) tem esta visão com referência a
serviços, afirmando que, embora não sejam tangíveis, os serviços são também
produtos.
De acordo com Lovelock e Wright (2004, p.17), os serviços são produtos dos
quais o cliente não obtêm propriedade, uma vez que estes não possuem qualquer
elemento tangível, embora, muitas vezes, os bens tangíveis e os intangíveis estejam
agregados. Segundo os autores (2004, p.17), “nos serviços, os benefícios advêm da
natureza da realização”, intangível “é algo que é experimentado, mas não pode ser
tocado ou preservado”.
2.1.6 Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor gera discussões em diferentes áreas do
conhecimento que, utilizando diferentes metodologias de pesquisa, buscam
incessantemente desvendar os motivos, razões, que levam os indivíduos à decisão
de comprar ou não comprar. São muitos os pesquisadores, segundo Casotti (1991,
p.1), que concordam que o ponto de partida de tal decisão é a motivação.
As principais bases filosóficas e metodológicas para a pesquisa do
consumidor, segundo Casotti (1999, p.1), foram amplamente debatidas nos anos 80
25
e de tais debates surgiram diversas alternativas para o conhecimento do
consumidor, como por exemplo, a abordagem naturalista, a teoria crítica, a
abordagem humanista, a semiótica, os métodos etnográficos, os métodos históricos,
o relativismo construtivista, o relativismo crítico, dentre outros.
Para Gobe et al. (2000, p.110), “o comprador possui uma série de
necessidades,
sejam
elas
pessoais
ou
profissionais,
que
o
motivam
a
comportamentos distintos no ato da compra”.
A teoria behaviorista, escola que estuda os inputs (estímulos) e os outputs
(decisão de compra), interessa-se apenas por fatores externos, determinando que o
comportamento observável é a única fonte de comportamento humano, desprezando
os fatores internos, sentimentos e emoções humanas. Nesta teoria, a motivação tem
como ponto central o impulso, que, segundo Karsaklian (2000, p.22), “é a força que
põe o organismo em movimento (...) conseqüência de uma necessidade (...) o
impulso é a fonte de energia dos motivos de sobrevivência”, refere-se às
necessidades básicas, biológicas e do hábito.
Gobe et al. (2000, p.115) destacam, a este propósito, que o processo de
decisão de compra do consumidor, quanto às questões sociais, sofre influências,
que incluem: cultura, subcultura, classes, papéis e posições sociais, grupos de
referência e família. As influências pessoais englobam: idade, estágio de vida,
ocupação, condições econômicas, estilo de vida, personalidade, autoconceito,
motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.
Embora muitas variáveis influenciem o comportamento de compra do
consumidor, elas são diferentes para vários produtos e mercadosalvos. Nos mercados globais de hoje, as variações são incontáveis.
Portanto, é impraticável considerar todas as possibilidades para cada
situação de mercado, mas há princípios comportamentais gerais
(modelos) que os gerentes de marketing podem aplicar para saber
mais sobre seus mercados-alvos (McCARTHY e PERREAULT, 1997,
p.114).
Dos estudos quanto ao comportamento do consumidor, pode-se dizer que há
três teorias mais conhecidas: a teoria de Sigmund Freud, teoria psicanalítica; a
teoria de Abraham Maslow, teoria das necessidades; e a teoria de Frederick
Herzberg, teoria de dois fatores.
A motivação, ponto de partida da decisão de compra, refere-se, segundo
Karsaklian (2000, p.22), a “algo que não pode ser diretamente observado e, por essa
26
razão, infere-se a existência de motivações pela observação do comportamento”.
Um dos fatores que indicam um comportamento motivado é a persistência. Se
um indivíduo tem um objetivo específico e busca-o incessantemente, pode-se dizer
que este indivíduo está motivado, que tem um motivo para desejar alcançar esse
objetivo. Motivo, conforme Sawrey e Telford (1976 apud KARSAKLIAN, 2000, p.22),
é “uma condição interna relativamente duradoura que leva o indivíduo ao que o
predispõe a persistir num comportamento orientado para um objetivo, possibilitando
a transformação ou a permanência de situação”.
Na abordagem cognitiva da motivação, afirma-se que a resposta a um
estímulo não se dá automaticamente, o indivíduo, através de experiências
anteriores, consegue antevê as conseqüências de um comportamento, podendo ser,
de acordo com Karsaklian (2000, p.24), resultante de “escolhas conscientes do
indivíduo, como dos acontecimentos do meio sobre os quais ele não tem controle e
que atuam sobre ele”. Nesta abordagem, a motivação depende da percepção do
indivíduo quanto aos fatores que exercem influência em seu comportamento, de que
modo o percebe, observando-se que nem sempre a percepção condiz com a
realidade.
Para Sigmund Freud, fundador da teoria psicanalítica, a motivação
inconsciente e os impulsos instintivos de um indivíduo são o que determina seu
comportamento. Tais instintos foram classificados por Freud, destaca Karsaklian
(2000, p.24), em instinto de vida (autoconservação) e instinto de morte
(comportamento destrutivo, agressão). Tal teoria, embasada no funcionamento dos
sistemas id, ego e superego que formam o chamado “princípio da realidade”, traz a
motivação como algo proveniente do inconsciente. Kotler (2000, p.194) ainda
salienta que “Sigmund Freud conclui que as forças psicológicas que formam o
comportamento das pessoas são basicamente inconscientes e que uma pessoa não
pode entender completamente suas motivações”.
A teoria das necessidades desenvolvida por Maslow busca compreender por
que, em determinadas épocas, “as pessoas são motivadas por necessidades
específicas” e empregam “tempo e energia consideráveis em segurança pessoal e
outra em conseguir opinião favorável dos outros?”, explica Kotler (2000, p.194). A
conclusão de Maslow é que as necessidades das pessoas têm uma hierarquia,
dispostas em uma pirâmide de baixo para cima, conforme a urgência de tais
necessidades, representando maior importância da base para o topo.
27
A hierarquia das necessidades de Maslow, em ordem de importância,
segundo Kotler (2000, p.194), são: necessidades fisiológicas (comida, água, abrigo),
necessidade de segurança (segurança, proteção), necessidades sociais (sensação
de pertencer, amor), necessidade de estima (auto-estima, reconhecimento, status),
necessidade de auto-realização (desenvolvimento e realizações pessoais).
A teoria de Frederick Herzberg, conhecida por teoria de dois fatores, refere-se
aos fatores “insatisfatores” e os “satisfatores”, sendo que os satisfatores devem estar
presentes não bastando a ausência dos insatisfatores. Esta teoria possui duas
implicações, destaca Kotler (2000, p.195): “primeiro, os vendedores fariam o que
fosse possível para evitar os insatisfatores (...) segundo, o fabricante deve identificar
os satisfatores ou motivadores principais de compra no mercado e agrega-los a seu
produto”.
Além da motivação, há ainda análises da percepção do consumidor. A
percepção é o processo pelo qual o indivíduo seleciona, através das informações
que têm sobre algo, organiza e interpreta tais informações transformando em uma
imagem com representatividade. Kotler (2000, p. 195) explica que há três processos
que permitem diferentes percepções: a atenção seletiva, quando a pessoa seleciona
dentre as várias informações que recebe diariamente as que são mais interessantes
através de um filtro; a distorção seletiva, tendência que as pessoas têm de
transformar as informações recebidas em algo de significado para si, podendo não
ter esta transformação relação com o que, de fato, o emissor da mensagem quis
transmitir; retenção seletiva, que faz com que o indivíduo guarde informações de
acordo com suas crenças e atitudes. Deve-se ainda considerar que o consumidor
aprende sempre que entra em ação. Kotler (2000, p.196) destaca: a “aprendizagem
envolve mudanças no comportamento de uma pessoa surgidas da experiência”.
2.2 MÉTODOS DE QUANTIFICAÇÃO DE MERCADO
Os métodos de quantificação de mercado auxiliam na mensuração do
potencial total do mercado, de uma determinada área, para um produto. Através
destes métodos, pode-se estimar as possíveis vendas máximas que se pode
alcançar através de um esforço de marketing.
28
2.2.1 Potencial de demanda
O potencial de demanda é a capacidade total que um produto pode ser
consumido em determinada área; refere-se à demanda em total para um produto, ou
seja, não determina o potencial deste produto para uma única empresa. O que se
busca com estes métodos é mensurar a demanda corrente. Segundo Dias (2006,
p.28), “ele é um número que trata das vendas realizadas por um ramo de negócios,
e não apenas de uma ou outra das empresas que nele se inserem”.
Para que se possa mensurar o potencial de demanda de um mercado, uma
das formas mais comuns de fazê-lo, salienta Kotler (2000, p.144), é “estimar o
número de compradores potenciais, multiplicá-lo pela quantidade média adquirida
por um comprador e multiplicar esse resultado pelo preço médio”. Desta forma,
pode-se calcular, por exemplo, quantos livros podem ser vendidos por ano em uma
região. Para tanto, é necessário saber quantos compradores de livros existem na
região, quantos livros em média cada indivíduo compra, e ainda, o preço médio dos
livros. Pode-se, então, dizer que, para calcular o potencial de demanda:
D=CxQxP
Onde D é a demanda, C é o número de compradores potenciais, Q é a quantidade
média adquirida por um comprador e P é o preço médio do produto.
A dificuldade na utilização deste método é quantificar o número de
compradores. Se a região em estudo for um município, pode-se iniciar esta
quantificação com o número total da população, em seguida, deve-se eliminar os
grupos que não se enquadram, no caso da compra de livros pode-se eliminar
criança a partir de certa idade e analfabetos. Pode-se ainda eliminar desta
população os indivíduos de baixa renda e, conforme cada produto analisado, chegar
a um número cada vez mais próximo da quantidade real de compradores potenciais
para calcular o potencial total do mercado.
O método de proporção em cadeia, uma variação do método anterior,
multiplica um número base por vários percentuais de ajuste, sendo que os dados
necessários para aplicação de tal método são de difícil alcance. Exemplificando o
método, Kotler (2000) supõe que uma cervejaria queira lançar uma nova cerveja
29
light:
Demanda pela nova cerveja = População x renda pessoal
discricionária per capta x percentual médio de renda discricionária
gasta em alimentação x percentual médio do montante gasto com
alimentação que é gasto com bebidas x percentual médio gasto em
bebidas que é gasto em bebidas alcoólicas x percentual médio do
montante gasto em bebidas alcoólicas que é gasto em cerveja x
percentual esperado do montante gasto em cerveja que será gasto
em cerveja light (KOTLER, 2000, p.144).
Outros métodos, ainda mais precisos, podem ser utilizados por empresas
para que se posicionem adequadamente no mercado e direcionem seus orçamentos
de marketing. Para tanto, Kotler (2000) apresenta o método de desenvolvimento de
mercado e o método de indexação multifatorial.
O método de desenvolvimento de mercado consiste em identificar “todos os
compradores potenciais em cada mercado e uma boa estimativa de suas compras”
(KOTLER, 2000, p.145). Tais dados exigidos pelo método para que se obtenha um
resultado preciso são, geralmente, segundo o autor, dificilmente obtidos. Nos
Estados Unidos, as empresas utilizam o Standard Industrial Classification (SIC)
System (sistema-padrão de classificação industrial), um censo que classifica os
produtos industriais em grupos setoriais, registro de estabelecimentos por
localidade, número de funcionários, volume anual de vendas e patrimônio líquido.
Este sistema possibilita uma empresa a determinar quantos compradores potenciais
pode alcançar para o produto em determinada área.
Após esta etapa, o segundo passo é estimar o índice de propriedade do
produto relativo às vendas do setor do cliente, isto usando como base as vendas
setoriais do cliente que, nos Estados Unidos, também estão disponíveis no SIC.
O cálculo do potencial de mercado, através deste método, é feito da seguinte
forma: para cada código (SIC), multiplica-se o valor das vendas em fração préestabelecida do setor, pelo número de estabelecimentos da região, multiplicado pelo
número potencial de vendas do produto para cada fração de vendas.
O mercado de produtos de consumo pode utilizar-se do método de indexação
multifatorial indicado por Kotler (2000, p.146), que consiste em cálculo de proporção
acrescido de pesos para cada fator, uma vez que, segundo o autor, um único fator
dificilmente poderia indicar com precisão um potencial de mercado. Para explicar o
método, o autor dá o seguinte exemplo:
30
Suponha, por exemplo, que a Virgínia possua 2 por cento da renda
pessoal disponível nos Estados Unidos, 1,96 por cento das vendas
no varejo dos Estados Unidos e 2,28 por cento da população dos
Estados Unidos, e que os respectivos pesos sejam 0,5, 0,3, e 0,2. O
índice de poder de compra da Virgínia seria: 0,5(2,00) + 0,3(1,96) +
0,2(2,28) = 2,04 (KOTLER, 2000, p.146).
Quanto aos pesos utilizados, estes devem ser analisados pela empresa, que
deve atribuí-los conforme suas necessidades, seus concorrentes, custos, fatores
sazonais e outros.
2.2.2 Previsão de vendas
A previsão de vendas, também denominada demanda futura, é uma tarefa
necessária a todas as organizações e de difícil desenvolvimento. Kotler (2000,
p.148) destaca que “a previsão é mais fácil para os produtos cujo nível absoluto ou
tendência de demanda é razoavelmente constante e para os quais a concorrência é
inexistente ou (serviços públicos) estável (oligopólios puros)”.
A avaliação feita para se ter uma previsão de vendas futuras é baseada em
dados atuais, ou seja, busca mensurar a projeção destes dados para um futuro
próximo. Conforme Cobra (1994, p.97), “trata-se de uma avaliação do que poderá
ocorrer à luz de vários fatores hoje conhecidos”.
As previsões de vendas devem estar entrelaçadas com o orçamento de
vendas e devem seguir alguns passos que, segundo Gobe et al. (2000, p.86), são:
•
determinar os objetivos para os quais serão usadas as previsões;
•
dividir os produtos a serem estudados em grupos homogêneos;
•
determinar, com maior exatidão possível, quais os fatores que influenciam
as vendas de cada produto, ou grupo de produtos, e procurar estabelecer
a importância relativa de cada um deles;
•
escolher um método de previsão de vendas mais adequado para cada
caso;
•
reunir todas as informações disponíveis;
•
analisar as informações;
31
•
verificar os resultados da análise e compará-los entre si ou com outros
fatores disponíveis;
•
estabelecer premissas sobre os efeitos dos fatores que não podem ser
calculados numericamente;
•
converter as deduções e as premissas em previsões específicas para o
mercado em geral e para regiões particulares;
•
analisar o desempenho das vendas e rever periodicamente as previsões.
Kotler (2000, p.148) ainda enfatiza que os procedimentos, normalmente
seguidos pelas empresas para preparar uma estimativa de demanda futura são
formados por três etapas: a primeira é uma projeção macroeconômica que requer
projeção de inflação, desemprego, taxas de juros e outras variáveis; a segunda é
uma projeção setorial seguida de uma previsão de vendas. As previsões de
fundamentadas, segundo o autor (2000, p.148), “em uma das três bases de
informação: o que as pessoas dizem, o que as pessoas fazem e o que as pessoas
fizeram”.
Dados secundários, tais como os fornecidos pelo IBGE, são de grande auxílio
na previsão de vendas, especialmente quando os mesmos oferecem uma série
histórica, com eles, aplicando-se ferramentas e métodos adequados pode-se fazer
boas previsões. Conforme Dias (2006, p.29), “o tratamento estatístico da curva
histórica de vendas não exclui o expediente, sempre saudável, de ouvir a equipe de
vendas a respeito de qual é a sua previsão”. A experiência de alguns gerentes pode
fornecer boas informações para a realização de uma previsão de vendas.
Os métodos utilizados para a previsão de vendas são muitos e estão
classificados, de acordo com Gobe (2000, p.88), em métodos científicos e métodos
não científicos. Os métodos classificados como científicos utilizam processos
científicos apurados, sendo utilizados por organizações que buscam uma segurança
mais elevada nos resultados e que dispõem de recursos, pois estes métodos são
mais técnicos e podem ter um custo mais elevado que os métodos classificados
como não científicos. Nesses, segundo o autor (2000, p.88), “os profissionais valemse de métodos que não possuem uma análise científica mais apurada, como a
listagem de fatores, construção de fatores e extrapolação”.
Os métodos classificados como não científicos, destaca Cobra (1994, p.104),
32
estão baseados em extrapolação de dados. Segundo este autor (1994), há três tipos
de métodos mais utilizados:
•
listagem de fatores – faz uma análise dos fatores que afetam direta ou
indiretamente uma previsão, permitindo que se estimem de formas simples
as vendas futuras;
•
extrapolação – projeta-se a previsão de vendas a partir de dados passados
de vendas, da análise da sazonalidade e dos ciclos de vendas;
•
construção de cenários – o método de construção de cenários assemelhase a um modelo de simulação, porém é um modelo distinto que trás a
vantagem de incorporar as incertezas futuras.
Quanto ao método de extrapolação ou análise de vendas passadas, consiste
em decompor as séries cronológicas, explica Kotler (2000, p.150), em quatro
componentes - tendência, ciclo, sazonalidade e sinuosidade – e projetá-los para o
futuro.
Tendência exponencial consiste em prever as vedas do próximo
período combinando uma média de vendas passadas com as vendas
mais recentes, atribuindo maior peso às últimas vendas. A análise
estatística de demanda consiste em mensurar o nível de impacto de
todos os elementos de um conjunto de fatores causais (...) sobre o
nível de vendas (...) a análise econométrica consiste em elaborar
conjuntos de equações que descrevem um sistema e passar a
ajustar os parâmetros estatisticamente (KOTLER, 2000, p.150).
O método de construção de cenários, esclarece Cobra (1994, p.104), envolve
os seguintes passos:
•
levantamento de dados históricos;
•
análise e seleção dos objetivos;
•
identificação das variáveis internas à empresa que interferem no
fenômeno a ser estudado;
•
identificação das variáveis do meio ambiente;
•
construção e seleção de cenários;
•
calcular as probabilidades de cada cenário selecionado;
•
análise dos cenários selecionados;
33
•
cálculo da previsão de vendas, com base na seleção de cenários.
Os métodos científicos possuem como vantagem fornecer uma base mais
sólida à previsão de vendas. Pode-se classificar os métodos científicos de previsão
de vendas conforme disposto no quadro 3:
Classificação
Método matemático
Métodos
Médias móveis
Médias ponderadas
Regressão linear
Simulação
Método de opinião da força de vendas
Percepção da equipe comercial
Perspectivas de mercado
Análise da equipe de vendas
Métodos de levantamentos
Intenção de compra dos clientes
Análise do rendimento da ação comercial
Avaliação da concorrência
Método de julgamento dos executivos
Baseado na experiência
utilização do feeling de mercado
Métodos de zona piloto
Agrupamento de variáveis de características
semelhantes
Zonas de vendas
Estimativas de mudanças econômicas
Métodos de vendas passadas
Históricos de vendas
Médias de índices de vendas
Variações sazonais
Método de intenção de compra
Pesquisa prévia ao mercado
Expectativa do mercado
Frustrações em compras passadas
Quadro 3 - Principais classificações e os tipos de métodos científicos de previsão de
vendas que as compõem.
Fonte: Gobe et al. (2000, p.90)
Na classificação “método matemático”, o método das médias móveis consiste
na soma das vendas de um determinado período dividida pela quantidade de
períodos. À medida que se alcança um novo período, elimina-se o último e
acrescenta-se o novo ao fim. Já no método da média ponderada, atribui-se pesos
para cada período conforme sua representatividade. Um determinado produto pode
ter vendas mais representativas em um certo período e menos em outro, desta
forma, os pesos dos períodos de maior venda devem ser maiores. O cálculo da
média ponderada é feito multiplicando-se a venda de cada período estipulado por
seus respectivos pesos e, posteriormente, somando-se seus totais e dividindo-se
pela soma dos pesos.
O método de regressão, segundo Cobra (1994, p.114), pode ser linear ou não
34
linear, podendo ser calculada através de um único fator ou de vários. Para tanto,
atualmente, explicam Gobe et al. (2000, p.91), existem ferramentas e softwares
desenvolvidos que facilitam a utilização deste método.
O método de simulação tem como base uma série histórica, utiliza-se de
dados públicos como indicadores econômicos que apresentam resultados fixos que
são extrapolados para o futuro. Na classificação “método de opinião da força de
vendas”, segundo Kotler (2000, p.149), a organização solicita à sua equipe de
vendas que estimem as vendas futuras ou ainda, na classificação “método de
julgamento dos executivos”, os executivos podem fazê-lo utilizando seu feeling.
Quanto à classificação de zona piloto, que engloba os métodos de
agrupamento de variáveis de características semelhantes, zonas de vendas e
estimativas de mudanças econômicas, pode-se dizer que a previsão de vendas,
através dos métodos de tal classificação, “utiliza uma área determinada para estimar
e projetar através dela as vendas globais da empresa” (COBRA, 1994, p.124); neste
caso, a zona-piloto é conhecida como área teste de mercado.
Os métodos de históricos de vendas, médias de índices de vendas e
variações sazonais, enquadrados na classificação “métodos de vendas passadas”,
são uma projeção das vendas baseadas nas vendas médias já ocorridas. É possível,
através destes métodos, estimar a influência de fatores sazonais ou cíclicos
passados que podem afetar as previsões de vendas (COBRA, 1994).
Pesquisa prévia ao mercado, expectativa do mercado e frustrações em
compras passadas são métodos enquadrados na classificação de “métodos de
intenção de compra”, que tem como base o conhecimento do comportamento do
consumidor. Kotler (2000, p.149) destaca que “várias informações são combinadas
em uma mensuração do sentimento do consumidor (...) ou em uma mensuração da
confiança do consumidor”. Daí pode-se concluir que quando uma organização
conhece seus clientes e sabe dos motivos de insatisfação dos mesmos quanto ao
produto, já possui uma ferramenta fundamental para reverter este quadro.
35
3 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO
A presente pesquisa foi elaborada através de dados secundários coletados do
IBGE, tendo como base o censo 2000, de onde considerou-se a população total do
município de Biguaçu, assim como a quantidade de homens e mulheres, crianças,
faixas de renda de cada variável da população e número de domicílios.
Os produtos analisados foram elencados pela acadêmica e ordenados
conforme classificação de bens de consumo, dada por Richers (2000, p.203), que
destaca três categorias:
•
Bens de conveniência;
•
Bens de comparação;
•
Bens de especialidade.
Observando-se que o município não possui empresas que comercializem
bens de especialidade, esta categoria foi suprimida deste trabalha, uma vez que a
inexistência de produtos no mercado em foco torna inviável a pesquisa de campo
dos mesmos.
Os dados primários, segundo Malhotra (2006, p.65), referem-se aos “dados
coletados ou produzidos pelo pesquisador especialmente para resolver o problema
de pesquisa”. Estes foram coletados da seguinte maneira: para os preços médios
utilizados no cálculo da demanda total de mercado dos produtos comercializados em
supermercados, foram realizadas pesquisas de preço em dois supermercados de
Biguaçu, um de pequeno porte, Mini-mercado Petry, outro de médio porte,
Supermercados Gêmeos. Para o cálculo dos preços médios, coletou-se em cada
estabelecimento o maior e o menor preço de cada produto, fazendo-se, por fim, uma
média dos quatro valores encontrados.
Os preços médios de eletrodomésticos foram compostos através de pesquisa
de preços nas lojas Magazine Luiza e Lojas Colombo, ambas em Biguaçu, seguindose os passos:
1 – definição da marca de maior preço e da marca de menor preço de
determinado produto na primeira loja, e registro dos preços;
2 – registro dos preços, na segunda loja, dos mesmos produtos e marcas
36
definidos na primeira.
3 – cálculo do preço médio, através de média aritmética simples.
P1+ P2 + P3+ P4
n
Onde:
P1 = menor preço da primeira loja
P2 = maior preço da primeira loja
P3 = menor preço da segunda loja
P4 = maior preço da segunda loja
n = número de valores observados
A média aritmética, ou simplesmente média, segundo Barbetta (2003, p.101),
pode ser definida “como a soma dos valores dividida pelo número de valores
observados”. Para todos os preços médios utilizou-se esta definição.
Os preços médios de roupas infantis, vestuário feminino, vestuário masculino
e sapatos foram pesquisados nas lojas Robson, Lojas Margan e Tito calçados, todos
localizados em Biguaçu, no centro e em suas proximidades. Nestes tópicos, contouse especialmente com a experiência do vendedor para definir quais produtos seriam
avaliados, pois a quantidade de marcas e modelos é extensa.
Quanto aos carros comuns, com até 15 anos de uso, pesquisou-se junto à
loja Políbio, com filial recentemente inaugurada no centro de Biguaçu mas com
colaboradores com experiência no ramo junto a organização. As Motocicletas
tiveram seus preços coletados junto às lojas Casa da Moto e AC motos, ambas
situadas no município.
As informações referentes ao ciclo de consumo e as quantidades consumidas
foram obtidas a partir de pesquisas realizadas junto aos estabelecimentos, onde
foram coletados os preços, neste caso, a acadêmica solicitou ao colaborador de
maior experiência no ramo, em alguns casos como o Mini Mercado Petry e a AC
motos o proprietário, que respondesse às seguintes perguntas:
1- Seus clientes costumam comprar o produto X de quanto em quanto tempo?
37
2- Quantas unidades do produto X seu cliente costuma comprar neste
período?
As perguntas foram lançadas para cada produto disposto na presente
pesquisa, sendo que a segunda pergunta foi suprimida, em alguns casos, quando a
resposta era evidente, como no caso de compra de veículos, motos, geladeiras, etc.,
onde o consumidor compra em cada período apenas uma unidade do produto.
Quanto ao método, cabe destacar: para se estimar a demanda no município
de Biguaçu para os produtos listados, adotou-se o método indicado por Kotler (2000,
p.144): “estimar o número de compradores potenciais, multiplicá-lo pela quantidade
média adquirida por um comprador e multiplicar esse resultado pelo preço médio”, o
que resulta no potencial total do mercado. Desta forma, pode-se expressar o método
da seguinte maneira:
D=CxQxP
Onde:
D = demanda
C = número de compradores potenciais
Q = quantidade média adquirida por um comprador
P = preço médio
As análises dos resultados da utilização deste método foram baseadas no
referencial teórico desta pesquisa.
38
4 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
Na classificação de produtos de consumo de conveniência, fez-se análise,
primeiramente, dos produtos constantes na “tabela de provisões mínimas
estipuladas pelo Decreto Lei Nº 399” (DIEESE), os chamados “produtos da cesta
básica”. A tabela de provisões mínimas estipula a quantidade de alimentos que
devem ser consumidos por pessoa, mensalmente, para que a mesma tenha uma
vida saudável. Desta forma, usou-se como variável tal quantidade média e a variável
de compradores potenciais com renda até um salário mínimo, isto, para se analisar
separadamente os compradores que, supostamente, consomem somente os itens
desta tabela devido a seu baixo poder aquisitivo.
Tabela 1 - Produtos de conveniência / cesta básica
Compradores Quantidade Média
Potenciais
Produto
Renda até 1
Mensal
Preço Médio
salário mín.
R$
Carne
3998
6,600 kg
8,24
Leite
3998
7,5 lt
1,75
Feijão
3998
4,500 kg
1,54
Arroz
3998
3,000 kg
1,47
Farinha/ trigo / mandioca
3998
1,500 kg
2,20
Batata
3998
6,000 kg
0,79
Legumes / tomate
3998
9,000 kg
1,29
Pão francês
3998
6,000 kg
3,38
Café em pó
3998
0,600 kg
13,80
Frutas / banana
3998
9,000 kg
1,15
Açúcar
3998
3,000 kg
1,38
Banha / óleo
3998
0,900 kg
2,19
Manteiga / margarina
3998
0,750 kg
4,94
Total
Fonte: Dados coletados pelo pesquisador (2007)
Total
217.427,23
52.473,75
27.706,14
17.631,18
13.193,40
18.950,52
46.416,78
81.079,44
33.103,44
41.379,30
16.551,72
7.880,06
14.812,59
588.605,55
Os resultados obtidos na Tabela 1 indicam que para os produtos da cesta
básica o município de Biguaçu tem um potencial total de demanda de R$ 588.605,55
mensal, considerando-se como compradores potenciais apenas os trabalhadores
maiores de dez anos com renda até um salário mínimo.
Uma vez que os produtos da cesta básica são considerados produtos
capazes de satisfazer as necessidades normais de uma pessoa adulta (DIEESE.
39
D.L. Nº 399), e segundo Clemente (2002, p.75), “no caso extremo de um produto de
absoluta primeira necessidade, as informações sobre renda per capita e sobre a
distribuição de renda perderiam qualquer importância”, pode-se aplicar esta
demanda para toda a população adulta, uma vez que tais quantidades são
necessárias à sobrevivência. Desta forma, observando-se que o resultado total da
tabela 1 representa R$ 147,22 por pessoa (R$588.605,55 / 3998 = R$ 147,22) temse: total de habitantes adultos (acima de 10 anos), segundo IBGE (2000), 38327
multiplicado por R$ 147,22 é igual a um potencial total de demanda de R$
5.642.692,57 mensais.
Outros produtos, também inclusos na classificação de bens de consumo de
conveniência pela acadêmica, são analisados na tabela 2.
Tabela 2 - Bens de consumo de conveniência – higiene e limpeza
Produto
Comprador
Quantidade média
Preço médio
Potencial
mensal
Xampu
Total de domicílios
4un.
4,47
= 13179
Sabonete
Total de domicílios
12un.
1,10
= 13179
Sabão em barra
Total de domicílios
1 um. c/ 5
3,07
= 13179
Sabão em pó
Total de domicílios
3 kg
4,42
= 13179
Detergente
Total de domicílios
4 un.
0,87
= 13179
Desinfetante
Total de domicílios
1 lt
3,48
= 13179
Papel toalha
Total de domicílios
1 c/2
2,39
= 13179
Papel higiênico
Total de domicílios
10 c/4
2,47
= 13179
Absorvente
Mulheres maiores
2 c/10
2,05
higiênico feminino de 10 anos = 19255
Creme dental
Total de domicílios
3un.
2,50
= 13179
Total.................................................
Fonte: Dados coletados pelo pesquisador (2007)
Total
235.640,52
173.962,80
40.459,53
174.753,54
45.862,92
45.862,92
31.497,81
325.521,30
78.945,50
98.842,50
1.251.349,34
Nos produtos analisados na tabela 2 – bens de consumo de conveniência,
procurou-se listar apenas os considerados indispensáveis ao dia-a-dia, buscando
realizar uma complementação da chamada “cesta básica” acrescentando somente
produtos de higiene pessoal e limpeza. A variável “comprador potencial”, onde em
apenas um item utilizou-se a população de mulheres maiores de dez anos e no
40
restante o total de domicílios, originou-se da pesquisa onde os profissionais do ramo
afirmaram que tais produtos são consumidos mensalmente por domicílio, ou seja,
tais produtos normalmente são comprados por um representante de cada domicílio.
No caso do absorvente higiênico, utilizou-se apenas o número de mulheres por ser
um produto consumido apenas pelo grupo feminino. A variável “quantidade” também
é resultado da pesquisa realizada junto às organizações que comercializam os
produtos que afirmaram que cada representante de domicílio compra em média as
quantidade descritas na tabela 2.
Considerando o resultado da tabela 1 obtido com a população total adulta, R$
5.642.692,57, somado com o resultado encontrado na tabela 2, R$ 1.251.349,34,
tem-se um total de demanda para os produtos de conveniência de R$ 6.894.041,91,
mensalmente.
Para os produtos classificados como de “compra comparada”, em que o
consumidor faz uma comparação de atributos e benefícios com outros produtos e
que não os compra com freqüência, foram analisados os produtos onde a compra é
realizada a cada 3 meses, anualmente, a cada 3 anos, a cada 5 anos e a cada 10
anos ou mais, conforme tabelas 3, 4, 5, 6 e 7. Os referidos períodos estão de acordo
com o resultado da pesquisa realizada junto às organizações que comercializam tais
produtos, ou seja, de acordo com os profissionais do ramo alguns produtos são
substituídos em determinado período, uns a cada três meses, outros anualmente, a
cada três anos, cinco anos e, finalmente, dez anos ou mais.
Os produtos definidos para análise de demanda os quais o consumidor efetua
compras a cada três meses, estão expostos na tabela 3.
Tabela 3 – Produtos de compra comparada
41
Produto
Comprador
Quantidade média
potencial
trimestral
Roupa infantil
População menor
3
de 10 anos = 9750
Sapato infantil
População menor
1
de 10 anos = 9750
Peças
íntimas Mulheres maiores
4
femininas
de 10 anos = 19255
Peças
íntimas Homens maiores
2
masculinas
de 10 anos = 19072
Roupa
social Mulheres com
2
feminina
rendimento = 9185
Roupa
social Homens com
1
masculina
rendimento =
13960
Sapato feminino
Mulheres com
2
rendimento = 9185
Total
Fonte: Dados coletados pelo pesquisador (2007)
Preço Médio
Total
45,00
1.316.250,00
41,00
399.750,00
12,90
993.558,00
8,00
305.152,00
60,00
1.102.200,00
65,00
907.400,00
85,00
1.561.450,00
6.585.760,00
Para definir o “comprador potencial” dos produtos listados na tabela 3,
considerou-se o número de usuários dos produtos. As roupas infantis, por exemplo,
podem ser compradas por diversos tipos de consumidores, porém, será utilizada
pelo grupo infantil do município, além disto, procurou-se levantar junto as empresas
que vendem os produtos a quantidade consumida por pessoa, levando em conta a
necessidade da compra e ignorando-se as situações de compra para presente e por
promoção.
Com a utilização do método definido, para os produtos da tabela 3 tem-se um
total de demanda de R$ 6.585.760,00 trimestralmente, podendo-se dizer que
mensalmente a demanda para tais produtos é de (R$ 6.585.760,00 / 3) R$
2.195.253,33.
Os produtos de “compra comparada”, os quais o consumidor efetua compras
uma vez ao ano, conforme análise realizada junto aos estabelecimentos que
comercializam tais produtos, tem sua demanda demonstrada na tabela 4.
Tabela 4 - Produtos de compra comparada
Produto
Comprador potencial
Mini system 100 RMS
População com
Quantidade anual
Preço
médio
Total
10.127.250,00
42
Produto
Comprador potencial
Quantidade anual
rendimento superior a 2
1
salários =
13503
Ventilador de mesa
População com
1
40cm
rendimentos 19148
Aparelho celular de
População com
1
ponta
rendimento superior a 3
salários = 8972
Livros didáticos
População menor que
7
10 anos = 9750
Total
Fonte: Dados coletados pelo pesquisador (2007)
Preço
médio
750,00
Total
123,50
2.364.778,00
1355,50
12.161.546,00
46,00
3.139.500,00
27.793.074,00
Nesta tabela, levou-se em consideração, especialmente, o poder de compra
dos consumidores, uma vez que os produtos listados não estão ligados a uma
necessidade e sim ao desejo, exceto os livros didáticos, neste caso, fez-se junto à
empresa escolhida para a pesquisa uma média da quantidade e dos preços dos
livros didáticos infantis comprados anualmente.
Com a utilização do método definido, para os produtos da tabela 4 tem-se um
total de demanda de R$ 27.793.074,00 anualmente podendo-se dizer que
mensalmente a demanda para tais produtos é de (R$ 27.793.074,00 / 12) R$
2.316.089,50.
Para os produtos de “compra comparada”, os quais o consumidor efetua
compras uma vez a cada três anos, conforme análise realizada junto aos
estabelecimentos que os comercializam, faz-se análise de demanda na tabela 5.
Observa-se que a partir desta tabela, a variável “quantidade” será sempre igual a
um, por serem bens os quais normalmente não se compra em quantidade.
Tabela 5 – Produtos de compra comparada
43
Produto
Comprador
Quantidade a cada
potencial
três anos
TV 29' tela plana Total de domicílios
= 13179
1
DVD
Total de domicílios
= 13179
1
Mini system –
População com
500RMS
rendimento
1
superior a 5
salários = 4270
Chuveiro elétrico Total de domicílios
de luxo 5400W
= 13179
1
Batedeira
Total de domicílios
= 13179
1
Liquidificador
Total de domicílios
= 13179
1
Motocicleta até
População com
150c - usada
rendimento
1
superior a 3
salários = 8972
Motocicleta 500c População com
usada
rendimento
1
superior a 10
salários = 1229
Carro 1000 zero
População com
Km
rendimento
1
superior a 10
salários = 1229
Máquina
População com
fotográfica digital –
rendimento
1
6 megapixels
superior a 3
salários = 8972
Vídeo game
População com
rendimento
1
superior a 3
salários = 8972
Total
Fonte: Dados coletados pelo pesquisador (2007)
Preço médio
Total
933,50
12.302.596,50
190,00
2.504.010,00
2.100,00
8.967.000,00
117,50
1.548.532,50
86,00
1.133.394,00
89,00
1.172.931,00
6.300,00
56.523.600,00
16.000,00
19.664.000,00
24.900,00
30.602.100,00
745,66
6.690.061,52
569,25
5.107.311,00
146.215.536,52
Os produtos relacionados nesta tabela, que totalizam uma demanda a cada
três anos de R$ 146.215.536,52, tiverem a análise da variável “comprador potencial”
observando-se o preço de custo do bem e relacionando-o com o poder aquisitivo
necessário para possuí-lo. No caso dos bens de utilidade doméstica, batedeira e
liquidificador e DVD, considerou-se o total de domicílios, visto que tais produtos
podem ser adquiridos por pessoas com rendimento até mesmo de um salário
mínimo, como o número de pessoas com rendimento até um salário mínimo é
superior ao número de domicílios, optou-se pelo número de domicílios já que os
produtos são de uso comum nas residências. Já no caso da TV 29’ tela plana, assim
44
como no caso do chuveiro elétrico, optou-se por número de domicílios por serem os
mesmos, comumente, adquiridos para uso da família. No caso dos produtos de uso
individual, como motocicleta e máquina fotográfica digital, levou-se em consideração
a possibilidade de parcelamento na aquisição dos mesmos para definir os
compradores potenciais, assim como foi feito com o restante dos produtos da tabela,
carros, mini system e vídeo game.
Com a utilização do método definido, para os produtos da tabela 5 tem-se um
total de demanda de R$ 146.215.536,52,00 a cada três anos, totalizando
mensalmente uma demanda para tais produtos de (R$ 146.215.536,52 / 36) R$
4.061.542,68.
Na tabela a seguir, constam os produtos listados os quais o consumidor
efetua compra a cada cinco anos, conforme informado pelas empresas que os
comercializam. Pode-se dizer que todos os produtos listados na tabela 6 necessitam
de um esforça maior de marketing para serem consumidos, pois são produtos com
grau de comparação mais avançado, ou seja, o consumidor provavelmente fará mais
pesquisas antes de adquiri-los uma vez que tem uma durabilidade mais longa ou
custo maior que os produtos já listados nas tabelas anteriores.
45
Tabela 6 – Produtos de compra comparada
Produto
Comprador
Quantidade a cada
potencial
5 anos
TV 20' tela plana
População com
rendimento
1
superior a 2
salários = 13503
TV 26' LCD
População com
rendimento
1
superior a 5
salários = 4270
Home theater –
População com
500RMS c/ DVD
rendimento
1
superior a 5
salários = 4270
PC
População com
rendimento
1
superior a 3
salários = 8972
Notebook
População com
rendimento
1
superior a 5
salários = 4270
Fogão elétrico 4
População com
bocas
rendimento
1
superior a 5
salários = 4270
Aquecedor elétrico Total de domicílios
1500watts
= 13179
1
Multiprocessador Total de domicílios
= 13179
1
Grelhador elétrico Total de domicílios
= 13179
1
Bicicleta aro 26 –
População total
18 marchas
adulta = 38327
1
Motocicleta de
População com
baixo consumo- até
rendimento
1
150c – zero KM
superior a 3
salários = 8972
Motocicleta zero
População com
KM – 500c
rendimento
1
superior a 10
salários = 1229
Carro de 6 a 15
População com
anos de uso
rendimento
1
superior a 5
salários = 4270
Carro popular de 3 População com
a 5 anos de uso
rendimento
1
superior a 5
salários = 4270
Total
Fonte: Dados coletados pelo pesquisador (2007)
Preço médio
Total
566,50
7.649.449,50
2.200,00
9.394.000,00
1.900,00
8.113.000,00
1.250,00
11.215.000,00
2.600,00
11.102.000,00
1699,00
7.254.730,00
590,00
7.775.610,00
222,00
2.925.738,00
134,00
1.765.986,00
250,00
9.581.750,00
7.900,00
70.878.800,00
30.000,00
36.870.000,00
12.000,00
51.240.000,00
14.500,00
61.915.000,00
297.681.063,50
Para os produtos relacionados na tabela 6 acima, a variável “comprador
46
potencial” foi definida a partir dos rendimentos da população, levando-se em conta
as informações obtidas nas pesquisas junto às empresas que comercializam os
produtos. Uma das informações importantes para esta definição foi o fato de as
pessoas com baixo poder aquisitivo procurarem por televisores de 20’ tela plana,
enquanto os com rendimento mais elevado almejam os televisores LCD, sendo mais
adquirido o de 26’ por ter o menor custo dentre os outros com esta característica.
Desta forma, no caso dos dois televisores, delimitou-se o comprador potencial
através do rendimento, assim como no caso do home theater 500RMS c/ DVD, o
notebook e fogão elétrico. Já para se definir o “comprador potencial” do aquecedor
elétrico, multiprocessador, grelhador elétrico, por serem produtos de baixo custo e
de uso comum nas residências, optou-se pelo total de domicílios. Para a bicicleta
aro 26, por não ser adequada para crianças menores de dez anos, e ainda, por ser
um produto de baixo custo, utilizou-se o total da população adulta.
Quanto aos carros e motocicletas listados nesta tabela, por serem produtos já
de valores mais elevados, adotou-se o critério da renda levando-se em conta a
possibilidade de parcelamento em cinco anos, uma vez que, segundo os informantes
da pesquisa, ao fim deste período os consumidores costumam adquirir um novo
produto.
Com a utilização do método definido, para os produtos da tabela 6 tem-se um
total de demanda de R$ 297.681.063,50 a cada três anos, totalizando mensalmente
uma demanda para tais produtos de (R$ 297.681.063,50 / 60) R$ 4.961.351,06.
Finalizando a lista de produtos definidos para esta pesquisa, tem-se na tabela
7 produtos de compra comparada os quais o consumidor efetua compra a cada dez
anos. Observa-se nesta tabela que os produtos são de valores inferiores a alguns
dos produtos já analisados mas tem um período de recompra, ou troca, maior que os
anteriormente apresentados.
47
Tabela 7 – Produtos de compra comparada
Produto
Comprador
Quantidade a cada
potencial
10 anos ou mais
Microondas 18 Lt Total de domicílios
= 13179
1
Fogão de piso-a
Total de domicílios
gás-4 bocas
= 13179
1
Geladeira simples Total de domicílios
241 Lt
= 13179
1
Geladeira duplex
População com
417 Lt
rendimento
1
superior a 5
salários = 4270
Ar condicionado
População com
19000 BTUs
rendimento
1
superior a 5
salários = 4270
Banheira com
População com
hidromassagem
rendimento
1
170 x 080
superior a 5
salários = 4270
Total
Fonte: Dados coletados pelo pesquisador (2007)
Preço médio
Total
312,00
4.111.848,00
494,00
6.510.426,00
849,00
11.188.971,00
1.402,48
5.988.589,60
1.864,00
7.959.280,00
4.387.425,00
1.027,50
40.146.539,60
Na tabela 7 utilizou-se para definir o comprador potencial duas variáveis, total
de domicílios para os produtos microondas, fogão de piso e geladeira simples.
Nestes produtos na utilização desta variável foi considerado a possibilidade de todos
os domicílios os adquirirem, dado a necessidade dos produtos e seus preços não
muito elevados, podendo ser consumido por compradores assalariados. Já os
produtos geladeira duplex, ar condicionado e banheira, tiveram sua variável alterada
para população com rendimento superior a cinco salários devido ao fato de serem
consumidos por classes com rendimentos mais elevados pois demandam custos de
manutenção e instalação além de estarem agregados a outros materiais, como no
caso da banheira que precisaria de aparelho complementar para seu pleno
funcionamento.
Com a utilização do método definido, para os produtos da tabela 7 tem-se um
total de demanda de R$ 40.146.539,60 a cada três anos, totalizando mensalmente
uma demanda para tais produtos de (R$ 40.146.539,60/ 120) R$ 334.554,49.
Para os produtos de compra comparada tem-se um total de demanda no
município de R$ 518.421.973,62 sendo que este valor é um somatório simplificado
não podendo ser utilizado uma vez que refere-se a valores de períodos diferentes,
desta forma, pode-se dizer que o município de Biguaçu tem uma demanda total
48
mensal para os produtos analisados de R$ 13.868.791,06. O resultado mensal é
considerado mais adequado uma vez que os ciclos utilizados em cada tabela
referem-se a uma possível recompra dos produtos e, ainda, os produtos são
comercializados diariamente.
49
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho de conclusão de estágio procurou determinar a demanda de
alguns bens de consumo para o município de Biguaçu. Tal investidura deu-se pela
observação de que dados estatísticos indicam um crescimento populacional no
município e constantes publicações reafirmam tal expansão.
Abordou-se primeiramente o problema da pesquisa como: qual é o potencial
de demanda de mercado para determinados bens de consumo no município de
Biguaçu?
Após estudos das teorias que abrangem esse tipo de pesquisa e de, através
destes estudos, identificar os métodos que poderiam determinar a demanda do
município, adotou-se o método que estima o número de compradores potenciais, os
multiplica pela quantidade média adquirida e multiplica esse resultado pelo preço
médio.
O método adotado exige informações que foram obtidas através de dados
secundários e, ainda, informações de dados primários para os quais fez-se pesquisa
de campo que envolveu levantamento de preços e de ciclos, esta última, realizada
através de questionário contendo duas perguntas e acompanhado de diálogo livre
entre a pesquisadora e o entrevistado.
Após tentativas sem êxito junto aos órgãos públicos do município em busca
de informações estatísticas precisas e confiáveis, os dados secundários ficaram
limitados às informações do censo 2000, sendo este o principal resultado da coleta
de dados que levou a definição do método.
Os produtos analisados foram listados aleatoriamente unicamente para
possibilitar o desenvolvimento da pesquisa, não tento qualquer relação com
levantamento
específico
de
qualquer
organização
ou
ramo
de
atividade,
observando-se que buscou-se listar produtos comuns.
As variáveis utilizadas para a formação das tabelas em cada produto, quanto
ao comprador potencial, são baseadas em uma visão pessoal, desta forma, podem
ser alteradas. Quanto aos preços médios, também podem ser alterados uma vez
que variam com o tempo, já a variável “quantidade” dificilmente poderá ser alterada
a curto prazo, exceto no caso de uma queda nos preços médios que poderia levar a
um consumo em ciclos mais curtos.
Quanto aos resultados encontrados, os valores de cada tabela ou mesmo os
50
totais das somas de tabelas e a transformação destes para um período único, mês,
não são passíveis de análise isoladamente,deles pode-se dizer que representam a
demanda total no município, desta forma, pode-se dizer que a presente pesquisa
alcançou seus objetivos.
Os resultados encontrados representam informação relevante para as
organizações que comercializam os produtos listados, estas podem, através de seus
mapas de vendas, fazer análise de fatia de mercado ou planejar seus esforços de
marketing, avaliar a concorrência e ofertar novos produtos.
Observando-se que a prefeitura do município vem promovendo acordos que
buscam trazer novas organizações para Biguaçu e que realizou no último trimestre
do ano de 2006 um censo da região, ainda não publicado, que abrange contagem
populacional, organizacional, e outros aspectos, esta pesquisa também pode auxiliar
no planejamento deste desenvolvimento.
Além das contribuições já descritas que o resultado desta pesquisa oferece,
pode-se sugerir que, com os resultados do censo realizado pela prefeitura, se faça
uma atualização destas tabelas utilizando-se dos números atuais de população,
domicílios, renda e todas as variáveis de compradores potenciais, a fim de avaliar o
crescimento desta demanda no período. Deve-se observar que, uma vez feita essa
atualização, pode-se realizar uma projeção de demanda para um determinado
período.
Por último, sugere-se que a Univali, tão logo seja finalizada a análise dos
dados do censo realizado pela prefeitura de Biguaçu, para possibilitar novos estudos
na região, solicite ao órgão competente que forneça tais resultados e os disponibilize
para os acadêmicos.
51
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problema prático. Anais... 23° ENANPAD, Foz do Iguaçu, 1999.
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52
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WESTWOOD, John. O plano de marketing. 2. ed. São Paulo: Makron Books, 1996.
APÊNDICE
APÊNDICE A: HISTÓRICO DO MUNICÍPIO DE BIGUAÇU
O município de Biguaçu foi fundado, segundo Cabral (1968), em 01 de março
de1833, originário do município de Florianópolis, e sua paróquia foi criada em 17 de
maio de 1833, data em que se comemora, hoje, o aniversário do município, mas sua
história e sua colonização datam de época bem anterior, quando ainda fazia parte
da província de São Miguel.
A BR-101 atravessa o Município de Biguaçu que é passagem obrigatória de
quem vem do centro-sul do país ou da Argentina visitar a capital catarinense. O
município abriga um balneário com várias praias – o de São Miguel – e que oferece
restaurantes com pratos à base de fruto do mar.
Até os anos 70, segundo Sühnel (2001), Biguaçu tinha mais da metade da
sua população morando no campo e as atividades comercial e industrial do
município eram insignificantes. Depois, uma transformação na economia local
transferiu parte significativa da mão-de-obra do setor primário para o comércio e o
setor industrial, que começava a se desenvolver. A ocupação no campo caiu pela
metade nos últimos 20 anos, enquanto que o emprego na área industrial aumentou
quase cinco vezes e no comércio triplicou. A cidade de Biguaçu teve sua população
urbana aumentada tanto pela transferência de habitantes que vieram da zona rural
em busca de novas oportunidades, quanto pela migração de habitantes de município
vizinhos e do interior do estado.
Segundo Sühnel (2001), com a localização estratégica entre os portos de
Itajaí e Imbituba, o parque industrial de Biguaçu fica entre os mais importantes da
Grande Florianópolis, com empresas nas áreas de plástico, móveis, artefatos de
cimento, torrefação e moagem de café.
O comércio local, de acordo com o IBGE (2000) já abriga 900 empresas
instaladas. Mas Biguaçu tem pouco destaque na agricultura e na pecuária. Na área
agrícola, o município produz banana, limão, mandioca, tangerina e abacate. Já na
pecuária, segundo esta mesma fonte, o município registra um pequeno aumento na
criação de bovinos de corte e de leite, além de aves e ovos. Mas no setor primário o
maior destaque fica por conta de um produto pouco comum de se plantar e se
comercializar: a grama.
Segundo Amorim (2000), o Município de Biguaçu tem as seguintes
características:
Data de emancipação: 17/05/1833
Superfície: 302km²
Clima: Sub-tropical
Colonização: Açoriana
Altitude Média: 03 Metros
Latitude: 27.4917 graus
Longitude: 48.65556 graus
População: 47.776 mil habitantes
Distância da Capital: 17 km
Via de Acesso: BR 101
Região: Grande Florianópolis
Turismo:
Reserva
Indígena,
Cultura
Açoriana,
Belezas
naturais,
Restaurantes e Praias
Base econômica: Agricultura, turismo e comércio
Gentílico: Biguaçuense.
Como já mencionado anteriormente, a análise dos dados coletados pelo IBGE
em 2002 ainda não foram finalizados, mas, estima-se atingir um total de 51.026
habitantes. É importante salientar que a estimativa populacional do IBGE para o ano
de 2003 no município é de 52.394 habitantes. Considerando estas estimativas
corretas, pode-se dizer que Biguaçu obteve um crescimento demográfico, no
período de um ano, de 2,68%.
As características do Município e seu desenvolvimento são merecedores de
atenção e auxílio para que Biguaçu aproveite de forma organizada e bem
estruturada este momento.