12 FACULDADE TECSOMA Programa de Graduação em

12
FACULDADE TECSOMA
Programa de Graduação em Administração
Aniely Braga Souza
PLANO DE MARKETING NA CAPTAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
Paracatu
2014
13
Aniely Braga Souza
PLANO DE MARKETING NA CAPTAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao
programa de Graduação em Administração de
Empresas da Faculdade Tecsoma, como requisito
parcial para obtenção do título de Bacharel em
Administração.
Orientador Teórico: Me. Fernando Antônio
Antunes
Orientador Metodológico: Geraldo B. Batista de
Oliveira
Paracatu
2014
14
Souza, Aniely Braga.
A597p
PLANO DE MARKETING NA CAPTAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES Paracatu - MG, 2013 / Aniely Braga Souza.
Nº f.: 88 Il.
Orientador: Prof. Me. Fernando Antônio Antunes.
Monografia (Bacharelado) - Faculdade Tecsoma - FATEC, Paracatu - Minas Gerais,
Bacharelado em Administração.
1. Plano de Marketing 2. Captação do Público Alvo. 3. Fidelização de Clientes I.
BRAGA, Fernando Antunes. II. Faculdade Tecsoma. III. Título.
15
Aniely Braga Souza
PLANO DE MARKETING NA CAPTAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
Monografia
apresentada
ao
curso
de
Administração da Faculdade Tecsoma, como
requisito parcial para obtenção do título de
bacharelado em Administração.
_________________________________________________________
Fernando Antônio Antunes (Orientador Teórico)
__________________________________________________________
Geraldo B. Batista de Olveira (Orientador Metodológico)
__________________________________________________________
Carlos Alberto Kraemer (Presidente da banca)
__________________________________________________________
Ana Maria de Andrade (Professora Convidada)
Paracatu, dezembro de 2014
16
Dedico à minha mãe, avó, irmãos e amigos,
pelo amor, companheirismo e incentivo.
17
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus por ter me concedido a oportunidade de estar aqui, por ter colocado
ao meu lado tantas pessoas que se tornaram tão especiais e importantes para mais esta
conquista.
Agradeço a minha mãe Benedita, a minha vovó Joana, aos meus irmão Paulo César,
Rafael e Cleyton, ao Diógenes e a Glenda por estarem presentes em diversas situações,
dividindo desde os piores aos melhores momentos de minha jornada.
A todos os meus amigos que sempre me ajudaram em minha vida pessoal e
profissional. Agradeço a todos os meus colegas e professores e amigos, que conheci nestes
quatro anos de graduação.
18
“Por vezes sentimos que aquilo que fazemos não é senão uma gota de água no mar.
Mas o mar seria menor se lhe faltasse uma gota”.
Madre Teresa de Calcutá
19
RESUMO
O cenário do mercado se apresenta altamente competitivo, a concorrência se torna
cada vez mais acirrada e como consequencia, os clientes se tornam cada vez mais exigentes.
Neste ambiente que se apresenta tão competitivo, é necessário que as organizações adotem
ações que as deixem em local de destaque em meio ao mercado concorrente. É preciso buscar
a qualidade do produto, do atendimento, das soluções dos problemas apresentados, a fim de
atender as expectativas e exigências dos clientes alvo. Direcionar a empresa de modo que a
mesma alcance a satisfação do cliente, é mostrar que a mesma entende o que é qualidade do
ponto de vista do próprio cliente. Com o presente estudo, objetivou-se analisar as estratégias
utilizadas pela empresa Fale Mais Celular para atrair novos clientes e para reter aqueles que
entram em contato com a mesma. Para alcançar os objetivos, a empresa foi acompanhada de
perto, para analisar a forma que desenvolvia as atividades, e como se relacionava com os
clientes. A metodologia utilizada foi à pesquisa exploratória, descritiva, com abordagem
quantitativa. A pesquisa quantitativa foi composta de 11 questões objetivas com intuito de
identificar o perfil e visão dos clientes da empresa Fale Mais Celular. Foram diagnosticados
alguns pontos falhos na atuação da empresa, o que evidenciou a necessidade de trabalho mais
comprometido com o desenvolvimento de melhor relacionamento com os clientes da
organização.
Palavras Chave: Cliente. Captação. Satisfação. Fidelização.
20
ABSTRACT
The scene of the current market is highly competitive, competition becomes
increasingly tought and as a result, customers become increasingly demanding. In this
environment that features so competitive, it is necessary for organizations take actions that let
them in a prominent place amid the competitor. You must seek the quality of the product, the
service, the solutions of the problems presented in order to attend the expectations and
customers' requirements. Head the company so that it reaches the customer satisfaction, and
show that it understands what is quality of the customer's own point of view. The present
study aimed to analyze the strategies used by the company Fale Mais Celular to attract new
customers and retain those who come into contact with it. To achieve these objectives, the
company was closely monitored to analyze the form that develops the activities, and how it
related to customers. The methodology used was exploratory, descriptive research with
quantitative approach. Quantitative research was composed of 11 objective questions aiming
to identify the profile and vision of Fale Mais Celular enterprise customers. Were diagnosed
some weak points in the company's performance, which highlighted the necessity to work
more committed with the development of better relationships with the organization's
customers.
Keywords: Customer. Capture. Satisfaction. Loyalty.
21
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Evolução das definições de marketing.................................................................35
Figura 2 - Composto de Marketing.......................................................................................48
Figura 3 Ambientes para análise SWOT..............................................................................50
Figura 4 - Modelo conceitual dos 5W's e 2 H's.....................................................................52
Figura 5 - Fatores que influenciam o comportamento do consumidor..............................58
Figura 6 - Hierarquia das Necessidades de Maslow............................................................63
Figura 7 - Resultado das empresas atuantes em telefonia 2000.........................................78
Figura 8 - Resultado das empresas atuantes em telefonia 2001..........................................79
Figura 9 - Uso de serviços de telefonia móvel ano de 2007..................................................81
22
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Cronograma das atividades desenvolvidas. ........................................................... 31
Quadro 2 - Recursos humanos utilizados. ................................................................................. 32
Quadro 3 - Recursos materiais utilizados. ................................................................................ 32
Quadro 4 - Recursos financeiros utilizados. .............................................................................. 33
Quadro 5 - Exemplos de proposta de valor. .............................................................................. 74
Quadro 6 – Análise SWOT da Fale Mais Celular. ................................................................... 84
Quadro 7 - Análise dos ofensores, catalisadores, oportunidades e ameaças. ......................... 85
Quadro 8 - Valor cobrado para reparo de um aparelho celular. ............................................ 87
Quadro 9 – Plano de Ação 5W2H. ............................................................................................. 93
Quadro 10 – Orçamento para divulgação. ................................................................................ 96
23
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Sexo dos clientes............................................................................................. 90
Gráfico 2 - Idade dos clientes........................................................................................... 91
Gráfico 3 - Renda dos clientes.......................................................................................... 91
Gráfico 4 - Análise do ambiente da empresa.................................................................. 92
Gráfico 5 - Análise do atendimento................................................................................. 93
Gráfico 6 - Análise da agilidade do serviço..................................................................... 94
Gráfico 7 - Qualidade do serviço e produto oferecido................................................... 94
Gráfico 8 - Análise do atendimento das necessidades.................................................... 95
Gráfico 9 - Análise do valor do produto.......................................................................... 95
Gráfico 10 - Análise dos pontos negativos....................................................................... 93
Gráfico 11 - Análise dos pontos positivos........................................................................ 94
24
SUMÁRIO
1 PROJETO MONOGRÁFICO ........................................................................................... 27
1.1 Título .................................................................................................................................. 27
1.2 Tema .................................................................................................................................. 27
1.3 Dados da Empresa ............................................................................................................ 27
1.3.1 Local do Estágio: ........................................................................................................... 27
1.3.2 Razão Social: .................................................................................................................. 27
1.3.3 Nome Fantasia: .............................................................................................................. 27
1.3.4 Endereço:........................................................................................................................ 27
1.3.5 Inscrições ....................................................................................................................... 27
1.3.6 Forma Jurídica: ............................................................................................................. 28
1.3.7 Capital Social: ................................................................................................................ 28
1.4 Objetivos ............................................................................................................................ 28
1.4.1 Objetivo Geral ............................................................................................................... 28
1.4.2 Objetivos Específicos ..................................................................................................... 28
1.5 Problematização................................................................................................................ 29
1.6 Justificativa ....................................................................................................................... 29
1.7 Resultados Esperados ....................................................................................................... 30
1.8 Metodologia ....................................................................................................................... 31
1.9 Cronograma ...................................................................................................................... 31
1.10 Recursos Utilizados ........................................................................................................ 32
1.10.1 Recursos Humanos ...................................................................................................... 32
1.10.2 Recursos Materiais ...................................................................................................... 33
1.10.3 Recursos Financeiros ................................................................................................... 33
2 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 34
3 REVISÃO DA LITERATURA .......................................................................................... 35
3.1 O Marketing ...................................................................................................................... 35
3.2 Evolução do Marketing .................................................................................................... 37
2.2.1 Orientação de Produção................................................................................................ 38
3.2.2 Orientação de Produto .................................................................................................. 38
3.2.3 Orientação de Vendas ................................................................................................... 38
3.2.4 Orientação de Cliente .................................................................................................... 38
25
3.2.5 Orientação de Marketing Holístico .............................................................................. 39
3.3 Marketing de Relacionamento ........................................................................................ 40
3.4 Composto de Marketing................................................................................................... 42
3.4.1 Produto/ Serviço ............................................................................................................ 42
3.4.2 Preço ............................................................................................................................... 45
3.4.3 Praça ............................................................................................................................... 45
3.4.4 Promoção ........................................................................................................................ 46
3.5 Endomarketing ................................................................................................................. 47
3.6 Análise SWOT Composto de Marketing ........................................................................ 49
3.7 Catalisadores, Ofensores, Oportunidades e Ameaças ................................................... 50
3.8 Plano de Ação 5W's 2H's. ................................................................................................ 50
3.9 Fidelização de Clientes ..................................................................................................... 51
3.10 Comportamento do Consumidor .................................................................................. 56
3.10.1 Fatores Culturais ......................................................................................................... 57
3.10.2 Fatores Sociais ............................................................................................................. 58
3.10.3 Fatores Pessoais ........................................................................................................... 60
3.10.4 Fatores Psicológicos ..................................................................................................... 61
3.11 Banco De Dados .............................................................................................................. 63
3.12 Segmentação de Mercado e Posicionamento Estratégico ........................................... 65
3.12.1 Segmentação de Mercado ........................................................................................... 66
3.12.3 Posicionamento Estratégico ........................................................................................ 72
3.13 Mercado de Telefonia ..................................................................................................... 74
3.14 Telefone Celular.............................................................................................................. 81
4 ESTUDO DE CASO ............................................................................................................ 83
4.1 Empresa Fale Mais Celular ............................................................................................. 81
4.1.1 Posicionamento da Empresa: ....................................................................................... 81
4.1.2 Missão da Empresa: ...................................................................................................... 81
4.1.3 Visão da Empresa: ......................................................................................................... 82
4.1.4 Valores da Empresa: ..................................................................................................... 82
4.1.5 Objetivo Social da Empresa: ........................................................................................ 82
4.2 Análise SWOT da Empresa Fale Mais Celular ............................................................. 83
26
4.3 Ofensores, Catalisadores, Oportunidades e Ameaças da Fale Mais Celular. ............. 83
4.4 Análise dos Concorrentes ................................................................................................. 84
4.4.1 Principais concorrentes da Fale Mais Celular em Paracatu .................................... 84
4.5 Composto de Marketing da Empresa ............................................................................. 84
4.5.1 Preço ............................................................................................................................... 85
4.5.2 Praça ............................................................................................................................... 85
4.5.3 Produto ........................................................................................................................... 85
4.5.4 Promoção ........................................................................................................................ 85
4.6 Pesquisa com Clientes ...................................................................................................... 86
4.6.1 Metodologia de Pesquisa ............................................................................................... 87
4.6.2 Discussão de Resultados ................................................................................................ 88
4.7 Programa de Ação 5W2H ................................................................................................ 90
4.8 Programa de Divulgação .................................................................................................. 96
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS..............................................................................................97
6 REFERÊNCIAS...................................................................................................................98
7 APÊNDICE.........................................................................................................................101
7.1 Questionário aos Clientes...............................................................................................101
27
1 PROJETO MONOGRÁFICO
1.1 Título
Plano de marketing na captação e fidelização de clientes.
1.2 Tema
Plano de marketing com foco na captação e fidelização de clientes para crescimento
da empresa no mercado.
1.3 Dados da Empresa
1.3.1 Local do Estágio:
Fale Mais Celular.
1.3.2 Razão Social:
Isid e Soares.
1.3.3 Nome Fantasia:
Fale Mais Celular.
1.3.4 Endereço:
Rua Joaquim Adjuto Botelho, 173, Centro. Paracatu/MG.
1.3.5 Inscrições:
CNPJ- 14.159.159/0001.
1.3.6 Forma Jurídica:
Sociedade empresarial comandita simples.
28
1.3.7 Capital Social:
Não informado.
1.4 Objetivos
1.4.1 Objetivo Geral
Elaborar um plano de marketing na empresa Fale Mais Celular com objetivo captar e
fidelizar de clientes.
1.4.2 Objetivos Específicos
 Identificar e avaliar o grau de satisfação das pessoas que se relacionam com a empresa;
 Analisar estratégias utilizadas pela empresa para fidelizar seus clientes;
 Identificar forças e fraquezas, oportunidades e ameaças da empresa;
 Analisar a eficiência do marketing de relacionamento da empresa Fale Mais Celular.
1.5 Problematização
Há algum tempo o foco das empresas era unicamente vender, uma vez que esta era a
única necessidade que sentiam. Mas o cenário está bem diferente daquele que antes existia,
pois a concorrência entre empresas cresceu significativamente e para vender diante de tantos
similares é imprescindível se mostrar interessante para o cliente.
Para que uma empresa consiga se manter no mercado, ela precisa atender os desejos
de seus clientes, pois se tais clientes não se sentirem satisfeitos com os produtos ou serviços
oferecidos, não irão se dispor a consumi-los. E pela consequente ausência de clientes a
empresa não sobreviverá.
Deste modo é necessário que haja um bom relacionamento entre empresa e cliente,
pois assim a empresa tem a oportunidade de conhecer melhor as exigências e preferências que
seus clientes possuem. Todo este conhecimento e relacionamento é importante não só para
atração do cliente, mas também para que haja a fidelização do mesmo, o que hoje se torna
uma das principais preocupações das empresas, pois atrair não é mais suficiente, é preciso
manter os que já foram atraídos.
29
A empresa Fale Mais Celular prestadora de serviços voltados para telefonia é bem
vista pelo trabalho de qualidade e pela confiança que transmite aos seus clientes, no entanto
ainda não se atenta a importância de buscar novos clientes no mercado e oferecer um
tratamento adequado aos mesmos, não possuem estratégias para atraí-los e tampouco para
fidelizá-los.
Deste modo define-se como pergunta orientadora deste trabalho o seguinte: Quais
estratégias devem ser utilizadas para captar e fidelizar os clientes da Fale Mais Celular?
1.6 Justificativa
É visível que a preocupação das empresas em manter um relacionamento duradouro
com seus clientes tem aumentado gradativamente. Essa realidade se deve ao fato de diversas
empresas estarem disputando o mesmo espaço, os mesmos clientes o que podemos chamar de
competitividade empresarial. Chiavenato (2000, p. 14) defende que administrar com
qualidade nos dias atuais, significa ter postura de liderança empresarial o que garante um
diferencial em meio a este competitivo mundo dos negócios.
Para que as empresas sejam capazes de sobreviver mesmo com a existência de tantos
outros que oferecem produtos e serviços similares, podem utilizar de ferramentas estratégicas
e uma ótima opção é o plano de marketing. O plano de marketing realiza a promoção de
produtos, com o propósito de induzir consumidores a comprá-los. O plano de marketing
envolve variados passos, como entender os desejos e exigências do cliente, avaliar o perfil
que possuem e proporcionar a satisfação dos mesmos.
Entende-se então que a necessidade deixou de ser apenas atrair clientes. Devido à
competitividade empresarial além de atraí-los é necessário conquistar a fidelidade destes. Mas
a fidelização de um cliente possui um "passo a passo". O cliente só será fiel a uma
determinada empresa, se for bem recebido por aqueles que prestam serviço para a mesma,
encontrar um produto interessante que satisfaça suas necessidades, seus desejos e conseguir
tal produto por um preço justo, considerando o custo benefício deste.
Com a inserção de um plano de marketing na empresa Fale Mais Celular, tem-se a
oportunidade de definir qual tipo de serviço e comportamento os clientes esperam desta
empresa, quais pontos precisam de melhoria e quais são as vantagens que possuem diante os
concorrentes. Dando assim mais segurança para a empresa em seu posicionamento, no modo
de abordar e prestar serviços aos clientes e também nos tipos de produtos que adquirem para
revenda.
30
Com a percepção da importância de se ter um bom relacionamento, a empresa Fale
Mais Celular entenderá que podem conquistar clientes e superar a concorrência realizando um
trabalho melhor no atendimento e satisfazendo as necessidades do cliente. Será capaz de
enxergar que o melhor caminho para conquistar um cliente é transmitir uma imagem positiva,
satisfazê-lo e conservá-lo desde o primeiro contato. Entender que o cliente não compra apenas
um produto ou serviço, mas todo o processo que incide na compra.
Somente empresas centradas nos clientes são verdadeiramente capazes de construir
clientes, e não apenas produtos, e são hábeis em engenharia de mercados, não penas
em engenharia de produtos. (KOTLER, 2000, p.56).
As empresas já perceberam a necessidade de adotar nova postura diante do mercado
consumidor. Muitas ainda não conseguem enxergar quais as reais necessidades do cliente, e
manter contato sadio com os mesmos, sendo assim perdem a capacidade de se promover
diante deste novo mercado.
1.7 Resultados Esperados
Este trabalho tem como objetivo buscar a fidelização de clientes por meio de um
plano de marketing. Ressaltando que a fidelização do cliente possui como chave a satisfação
do mesmo, o que está diretamente ligado ao serviço ou produto oferecido e ao atendimento
que será um dos temas mais abordados neste projeto, uma vez que é considerado
imprescindível para adquirir o respeito e preferência do cliente. Medir o grau de satisfação
dos clientes da Fale Mais Celular no quesito atendimento, utilizar do plano de marketing para
definir novos métodos de atendimento, ressaltando a importância deste relacionamento e os
resultados do mesmo tanto para os clientes quanto para os funcionários.
1.8 Metodologia
O estágio supervisionado foi desenvolvido na empresa Fale Mais Celular. O
estudante se insere em uma empresa atuante no mercado com intuito de se preparar ainda
mais, pois o contato com a prática é capaz de agregar muito valor, habilidade e conhecimento,
uma vez que utiliza da teoria estudada no ambiente acadêmico com a prática exigida pelo
mercado.
31
Para o desenvolvimento do trabalho foi realizado levantamento de pesquisa
bibliográfica documental, que proporcionou aprofundamento em tópicos relevantes para
fundamentar e aumentar o conhecimento acerca da situação na prática.
Foram coletados dados por meio de pesquisa de campo, com intuito de obter
informações acerca do desempenho da empresa.
Pesquisa de campo é aquela utilizada com o objetivo de conseguir informações e/ou
conhecimentos acerca de um problema, para o qual se procura uma resposta, ou de
uma hipótese, que se queira comprovar, ou, ainda, descobrir novos fenômenos ou as
relações entre eles. (MARCONI; LAKATOS, 2007, p.188).
A pesquisa foi realizada por meio de questionário, em que o cliente teve a
oportunidade de expor o grau de satisfação em relação a vários pontos que envolvem a
empresa.
1.9 Cronograma
Quadro 1 - Cronograma das atividades desenvolvidas.
Atividades
Fev
Escolha do tema.
x
Elaboração do projeto.
x
Mar
Abr
Mai
x
x
x
Apresentação de projeto.
Jun
Jul
Ago
Set
Out
Nov
x
x
x
x
x
Dez
x
Coleta e análise de dados
x
x
x
x
x
Aplicação de questionário.
x
Redação do trabalho.
x
x
x
x
x
Revisão e redação final.
x
x
x
x
x
Entrega da Monografia.
x
Defesa da Monografia.
x
Fonte: elaborado pela autora em 2014.
1.10 Recursos Utilizados
1.10.1 Recursos Humanos
Quadro 2 - Recursos humanos utilizados.
Recursos Humanos
Aluna
Orientador
Funcionários
Aniely Braga Souza
Fernando Antunes
João Clênio; Aparecida; Keila.
32
Fonte: elaborado pela autora em 2014. 1.10.2
Recursos Materiais
Quadro 3 - Recursos materiais utilizados.
Recursos Materiais
Itens
Quantidade
Custo
Total
Folhas
500
R$ 0,05
R$ 25,00
Livros
20
Apostilas
9
R$ 14,00
R$ 126,00
Pastas
2
R$ 10,00
R$ 20,00
Lápis, caneta, borracha
5
R$ 1,50
R$ 7,50
Notebook
1
R$ 1025,00
R$ 1025,00
Impressora
1
-
-
-
-
Fonte: elaborado pela autora em 2014.
1.10.3 Recursos Financeiros
Quadro 4 - Recursos financeiros utilizados.
Recursos Financeiros
Itens
Quantidade
Custo
Total
Telefone
10 meses
R$ 21,00
R$ 210,00
Alimentação
40 pratinhos
R$ 3,50
R$ 1400,00
Passagens
40
R$ 2,25
R$ 90,00
Cópia de Materiais
150
R$ 0,20
R$ 30,00
Internet
10 meses
R$ 60,00
R$ 600,00
Combustível
45l
R$ 3,10
R$ 139,50
Recarga de cartucho
2
R$ 25,00
R$ 50,00
Fonte: elaborado pela autora em 2014.
33
2 INTRODUÇÃO
Satisfazer as exigências dos clientes tornou-se uma preocupação crescente nas
empresas, pois para alcançar esse objetivo é necessário se dispor sofrer mudanças seja
estrutura, composição ou administração.
É proposto à empresa na qual foi desenvolvido o estágio melhorar a capacidade que
possui de atrair e fidelizar clientes, de modo que se torne mais conhecida no mercado,
alcançando os clientes focos e promovendo a boa imagem da empresa na cidade.
O segmento da empresa é interessante e possui alta demanda, em contrapartida já
existe uma quantidade significativa de concorrentes, sente-se então a necessidade de exibir a
empresa e tornar-se referência para a comunidade, referência de qualidade, respeito e
profissionalismo.
Com intuito de alcançar o objetivo proposto de captar e fidelizar clientes, foi
realizado acompanhamento das atividades da empresa e entrevista com clientes, a fim de ter
embasamento para apresentar um plano de marketing voltado para o público-alvo. São
utilizadas ferramentas como a análise de catalisadores, ofensores, oportunidades e ameaças,
composto de marketing, análise SWOT, ferramentas que auxiliam na gestão estratégica do
marketing uma vez que evidencia pontos a serem trabalhados.
A pesquisa de satisfação realizada com os clientes analisa a empresa em seu todo,
atendimento, preço, valores, localização entre outros. Com o resultado obtido, é possível
mensurar o nível de satisfação dos clientes em relação a aspectos diversos e traçar planos para
potencializar os pontos que apresentaram bons resultados e buscar melhorias o quanto antes
para aqueles pontos que os clientes se mostraram insatisfeitos.
O entendimento da percepção dos clientes em relação a forma com que a empresa
apresenta e desenvolve as atividades, auxilia a organização em tomadas de
decisões
importantes que refletirão diretamente na satisfação dos clientes. Logicamente quanto mais
satisfeito o cliente se sente, relacionamentos melhores e mais duradouros são desenvolvidos.
Kotler (2000, p.479) retrata muito bem a importância da satisfação do cliente. Diz
que "relacionamentos com clientes e lucratividade da empresa estão intimamente vinculados à
qualidade do produto e do serviço. Níveis mais altos de qualidade resultam em maior
satisfação do cliente".
34
3 REVISÃO DA LITERATURA
3.1 O Marketing
O autor cobra (1997) traz um quadro que aborda a evolução do conceito do
marketing, desde o ano de 1960 até 1997.
Figura 1 - Evolução das definições de marketing.
Fonte: Cobra, (1997), adaptado pela autora
35
Pode-se perceber que o conceito variou bastante desde as primeiras definições, mas
em 1997 já se tinha a visão de que o marketing possui como propósito satisfazer tanto as
necessidades da organização, quanto a necessidade dos clientes.
O conceito e atribuições do marketing nunca parou de evoluir, de acordo com uma
das mais importantes associações relacionadas ao marketing a American Marketing
Association (AMA) tem-se a seguinte definição: "Marketing é a atividade, que estabelece
instruções, e processos de criação, comunicação, entrega, e troca que oferece o que há de
valor para os clientes, parceiros e a sociedade em geral". A definição citada foi aprovada em
julho de 2013.
A definição da AMA deixa claro que não se pode mais restringir o marketing a
realização de vendas, existem inúmeras outras preocupações implícitas no processo. O
marketing se preocupa com aquilo que será oferecido ao cliente desde o estudo do mercado
para o desenvolvimento do produto, até os resultados de satisfação apresentado por tal cliente.
Os Autores Kotler e Armstrong (2007, p.3) dizem que "A função do marketing, mais
do que qualquer outra nos negócios, é lidar com os clientes", claro que o marketing não se
resume a isto, mas como os próprios autores colocam esta função está acima de qualquer
outra, pois qualquer organização depende de clientes para sobreviver.
O marketing deve estar ao lado do cliente, buscando fazer o necessário para
satisfazê-los, cultivando os que já possui e atraindo novos.
Peter Drucker (apud, Kotler, 2005) impressionou ao dizer que no marketing o mais
importante não é a venda em si, muitos entendiam e até então entendem que o marketing pode
ser visto como a "a arte de vender", mas o autor diz que vender é apenas a conseqüência do
marketing bem trabalhado.
Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o
objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender
tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só. O
ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta
tornar o produto ou o serviço disponível. ( DRUCKER apud KOTLER, 2005, p.30).
Percebe-se que os autores concordam entre si a respeito da necessidade de
valorização do cliente, o cliente é o coração de qualquer empresa, para que estas sobrevivam,
é necessário ter proximidade com estes clientes, disponibilizar aos mesmos produtos que de
fato desejam e atendam as necessidades que possuem.
Não se pode esperar num mercado tão competitivo, a adaptação do cliente ao produto
por falta de opção ou qualquer outro aspecto. O marketing necessita ter como base e principal
foco aqueles consumidores que a empresa deseja para si, somente deste modo a organização
36
será capaz de fazer com que aqueles que adquirem os produtos ou serviços disponibilizados,
se sintam importantes e satisfeitos diante daquilo que é oferecido.
3.2 Evolução do Marketing
Ao considerar a origem do marketing, percebe-se que ele se mostra muito antigo e
vem acompanhando a sociedade no decorrer de sua evolução. O Marketing é tão antigo
quanto o comércio. Ele surgiu com o escambo, devido à necessidade de trocar produtos para
subsistência, para tal troca se fez necessária a negociação que envolve diretamente o
Marketing.
Apesar de existir de tão longa data, o Marketing foi de fato reconhecido com ciência
a partir da década de 1990, com o início das atividades industriais e a consequente
necessidade de organizar este novo modelo de produção. Com esse reconhecimento, o
Marketing tornou-se uma área distinta das demais áreas comerciais e deste então foi alvo de
inúmeros questionamentos e dúvidas, pois não se sabia ao certo qual era o papel desta nova
ciência e qual influencia possuía sobre a sociedade e mercado em geral.
Miranda e Arruda (2004, p.45) salientam que aconteceram várias modificações
direcionadas a teoria do marketing durante o período do século XX. O marketing se adaptou
aos vários momentos vividos pela sociedade, desenvolvimento da economia, da indústria,
períodos de guerras, globalização, avanços tecnológicos dentre vários outros. Diante de tantos
cenários diferentes, o marketing foi aperfeiçoado, recebeu e continua recebendo melhorias
contínuas.
Existem alguns momentos mais marcantes na história de evolução do marketing, em
que existiram orientações diferentes. Estas orientações sempre buscaram se adaptar ao
momento vivido pela sociedade. Os diferentes cenários exigiram mudanças significativas no
modo de posicionamento do marketing.
Vejam algumas importantes orientações seguidas pelas empresas em relação ao
mercado, a era da produção, orientação para o produto, orientação para vendas, orientação
para o cliente.
3.2.1 Orientação de Produção
No início do século XX, o marketing era voltado para produção. Deste modo não era
considerado as preferências e desejos dos clientes, simplesmente se pensava em produzir e
disponibilizar o produto para obtenção de lucro. Não havia preocupação com a qualidade dos
37
produtos disponibilizados para consumo, muitos dos produtos ofertados eram até mesmo
disponibilizados em condições precárias.
Os autores Churchill e Peter (2003, p.6) mostram que a preocupação no momento em
que o marketing possuía orientação para produção, era concentrada em como fabricar
produtos em quantidade.
Na era da produção o marketing possuía a liberdade para trabalhar com
direcionamento para a fabricação de produtos com eficiência, sem preocupação com os
clientes, devido ao fato de existir um demando superior à oferta de produtos. Com esta
diferença existente no mercado, os consumidores não possuíam poder para exigir ou mesmo
negociar. Diante desta realidade, o marketing se limitou em disponibilizar produtos em locais
que estes pudessem ser acessados por aqueles que tinham interesse em comprar, de maneira
que alcançassem a maior margem de lucro possível.
3.2.2 Orientação de Produto
A orientação para o produto deixou a era da produção para traz, com o surgimento de
concorrentes no mercado, devido ao aumento na oferta de produtos. Segundo Kotler (2012,
p.16) os consumidores passaram a dar preferência aos produtos de melhor qualidade,
desempenho e que possuíam características inovadoras.
3.2.3 Orientação de Vendas
O marketing enquanto orientado para vendas, visa convencer o consumidor a
comprar em um determinado local, de um determinado produto. “O foco é o desenvolvimento
de técnicas de vendas para gerar grandes volumes de vendas”. (COBRA, 1997, p. 46).
Neste período a renda do consumidor passou por uma queda significativa, como
consequência os consumidores não compravam em quantidade suficiente, sendo assim o
marketing passa a investir na conquista do consumidor, esta conquista é feita pela oferta de
produtos mais interessantes. Oferecendo um produto mais elaborado quebra-se a resistência
do consumidor diante da compra.
38
3.2.4 Orientação de Cliente
O marketing direcionado as vendas não foi tão duradouro, logo surgiu outro
conceito, direcionado à necessidade dos clientes. Neste novo conceito, o marketing busca
detectar a necessidade apresentada por grande parte dos consumidores, encontrando esta
necessidade, deve-se buscar uma forma de satisfazê-la a todo custo.
Com a transição da segunda para terceira era do marketing, há uma mudança muito
interessante e importante para a história e conceito do marketing. O foco deixa de ser o
produto e passa a ser o cliente. O marketing começa a considerar as necessidades apresentadas
pelos consumidores. “O que se precisa não é mais encontrar clientes certos para seu produto,
mas sim os produtos certos para seus clientes” (KOTLER; KELLER, 2012, p.16).
A oferta de produtos e serviços estava em alta após a Segunda Guerra Mundial,
justamente por esse excesso de oferta houve a mudança do cenário “produzir” para o cenário
“consumir”. O marketing não podia mais se limitar a produzir e vender, era necessário olhar
para o consumidor e entender o que era exigido pelo mesmo, pois a partir desta era a razão
passa a ser sempre do cliente.
3.2.5 Orientação de Marketing Holístico
Diante destas e tantas outras orientações não citadas, é possível perceber que o
mercado em geral é dinâmico, passa por mudanças diversas no decorrer do tempo, e o
marketing também sente esta necessidade de evoluir junto ao mercado, caso contrário não
seria mais aplicável.
O marketing holístico não se direciona unicamente ao cliente, nem mesmo ao
produto. Para o marketing holístico todas as áreas que envolvem o mercado são importantes,
consumidores, clientes, concorrentes, funcionários, fornecedores, a sociedade em seu todo.
(KOTLER; KELLER, 2012, p.17).
O marketing tem o objetivo de satisfazer as necessidades dos clientes e ao mesmo
tempo gerar lucro para empresa que oferece o produto ou serviço em questão. Mas este
simples objetivo é cercado de muito planejamento, pois como citado, o mercado está em
constante mudanças. É um mercado cada dia mais exigente, os consumidores não se
contentam apenas com produtos bons, é necessário satisfazer aquilo que precisam, que
desejam e de fato conquistá-los, para que queiram o que é oferecido pela empresa em questão,
e não pelos nossos concorrentes.
39
3.3 Marketing de Relacionamento
O relacionamento com os clientes de uma empresa é um ponto crucial para o sucesso
desta, os autores Kotler e Armstrong (2007, p.15) retratam muito bem o valor de um bom
relacionamento entre a empresa e o cliente, defendem que "Uma boa gestão de
relacionamento com o cliente cria o encantamento do cliente. Por sua vez, clientes encantados
permanecem fieis favoravelmente sobre a empresa e seus produtos."
Segundo o autor Grönroos (2004, p.37) "Marketing de relacionamento, e uma ênfase
sobre gerenciamento de relacionamento com clientes nos negócios, não é um fenômeno
novo", o autor diz que o termo marketing de relacionamento é usado desde 1983 por Leonard
Barry, deste modo não se apresenta tão recente como muitos acreditam que seja.
O marketing de relacionamento surgiu com a necessidade de atender as constantes
mutações que ocorriam relativas às necessidades e desejos dos clientes. Por volta da década
de 1990 o marketing de relacionamento era muito comum. Os comerciantes conheciam bem
os clientes que possuíam, sabiam das preferências dos mesmos e se empenhavam para agradálos. Toda esta atenção oferecida ao consumidor e consequente conhecimento, tornava-se uma
barreira para o desligamento do mesmo, e busca de outras empresas, pois ao contrario da
empresa em que consome as demais desconhecem as informações acerca dele.
Apesar de muito interessante, este tipo de relacionamento perdeu espaço com a
produção em massa, pois a partir deste novo modelo de produção, o marketing para produtos
em massa sufocou o marketing de relacionamento.
Quando a produção em massa tornou-se possível graças a novos métodos de
fabricação, e o aumento da riqueza da crescente classe média levou ao consumo de
massa, à distribuição em massa, o marketing para produtos em massa tornou-se
necessário. (GRÖNROOS, 2004, p.37).
Após alguns anos em que o marketing de relacionamento foi deixado para traz,
devido à produção em massa, as empresas sentem novamente a necessidade de criar um
relacionamento interessante com os clientes que deseja para si, pois tem-se um mercado
competitivo, a quantidade de produtos ofertados é bastante grande, e os clientes cada vez mais
cheios de necessidades e exigências.
O marketing de relacionamento busca contato de longo prazo com o consumidor,
para que este tipo de relacionamento tão visado pelas organizações de fato aconteça, é
necessário que se estabeleça contato frequente e interessante com estes clientes. É preciso
também que haja benefícios não só para a organização em si, mas pra o cliente da mesma.
40
O marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer relacionamentos
mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes chaves - clientes, fornecedores,
distribuidores -, a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios de longo
prazo. (KOTLER, 2005, p.35).
Foi visto que o marketing tem como objetivo conquistar clientes, de forma que estes
consumam daquilo que é oferecido pela empresa. Para que o consumo se concretize, é
necessário desenvolver relacionamentos agradáveis e duradouros, incentivando os clientes a
se direcionar sempre a empresa em questão. É necessário que se sintam valorizados e
satisfeitos com aquilo que é oferecido pela empresa. Somente assim terão vontade de voltar.
Os autores Ferrel e Hartline (2009, p.370) defendem que "Antes que uma transação
possa ser mutuamente benéfica tanto para a empresa como para o consumidor, ela deve
estabelecer valores a ambas as partes". Com intuito de desenvolver estudos que visam à
criação deste valor, foi desenvolvida a CRM (Costumer Relationship Management), que pode
ser traduzida como a gestão de relacionamento com os clientes.
A CRM de acordo com Kotler e Armstrong (2007, p.97), é utilizada "para gerenciar
informações detalhadas sobre clientes individuais e cuidadosamente administrar "pontos de
contato" com os clientes para maximizar sua fidelidade". Pontos de contatos se referem a
qualquer momento em que os clientes podem ter contato com a marca ou com o produto em
si, todos estes pontos devem ser gerenciados, de forma a transmitir segurança e confiabilidade
ao consumidor.
Os autores Ferrel e Hartline (2009) salientam ainda a abrangência da CRM, dizem
que esta gestão não se restringe apenas aos consumidores finais, é necessário analisar vários
grupos, uma vez que os resultados da empresa não se restringem aos consumidores, alguns
outros grupos também influenciam no resultado final. Os grupos abordados pelos autores são:
consumidores, funcionários, parceiros da cadeia de fornecimento e os stakeholders externos.
Consumidores - São os usuários finais de um produto, sejam eles consumidores
corporativos ou individuais.
Funcionários - As empresas devem gerenciar os relacionamentos com os
funcionários, caso elas tenham de ter qualquer expectativa das completas
necessidades dos consumidores de serviços. Em especial, isso é verdadeiro em
empresas d serviços, nas quais os funcionários são o serviço aos olhos dos
consumidores. A retenção dos principais funcionários e parte vital da CRM
Parceiros da cadeia de fornecimento - Na prática, todas as empresas compram e
vendem produtos mais próximos do ponto de produção do que de venda e/ou mais
próximos do ponto de venda do que de produção, na cadeia de fornecimento. Isso
envolve a aquisição de materiais ou a venda de produtos acabados para outras
empresas. Da mesma forma, a manutenção dos relacionamentos com os principais
parceiros da cadeia de fornecimento é critica para a satisfação dos consumidores.
Stakeholders externos - Os relacionamentos com os principais satakeholders
também devem ser gerenciados com eficiência. Dentre essas partes estão as agencias
governamentais, as organizações sem fins lucrativos ou as empresas facilitadoras
41
que fornecem bens e serviços que ajudam uma empresa a atingir suas metas.
(FERREL; HARTLINE, 2009, p.370-371).
Ao gerenciar todos estes grupos de maneira eficiente, de forma a desenvolver
relacionamentos interessantes com todos eles, é possível alcançar o objetivo principal, o de
satisfazer o grupo dos consumidores. Fique claro então que a satisfação do principal grupo
(consumidores) depende do sucesso no relacionamento com todos aqueles que participam do
processo realizado pela organização, se a relação com um deles falhar, os demais sentirão o
resultado negativo proporcionado por essa falha.
A CRM busca fazer com que os consumidores deixem de ter uma idéia vaga a
respeito da empresa e daquilo que é oferecido por ela. Tenta-se alcançar este objetivo por
meio de relacionamento com intensidade cada vez maior. O objetivo é chegar a um ponto em
que o consumidor se torne um defensor da empresa e/ou de seus produtos, falando bem dela
em qualquer grupo, de forma a passar uma imagem positiva, mesmo para aqueles que
desconhecem o trabalho realizado pela organização.
De acordo com Kotler e Keller (2006, p.19), se a CRM for utilizada de maneira
eficaz por uma empresa, tal empresa será capaz de oferecer aos clientes que possui um
atendimento excelente, devido ao conhecimento adquirido acerca deste cliente a partir do
relacionamento desenvolvido. Com um relacionamento mais próximo e o consequente
conhecimento do cliente, é desenvolvida a capacidade de oferecer aquilo que o cliente de fato
deseja, ou mesmo adaptar os produtos, serviços, a promoção entre outros itens ao cliente em
foco.
Este relacionamento deve ser benéfico a ambas as partes, tanto a empresa quanto
aquele que interage com ela, se a empresa lucra com um cliente e ao mesmo tempo ele se
sente satisfeito com o que é oferecido a ele, o tempo de interação entre as partes será cada vez
maior.
3.4 Composto de Marketing
O Composto de marketing, também conhecido como Mix de marketing é um
conjunto de variáveis. Estas variáveis podem ser controladas pela própria organização e
influenciam diretamente no comportamento adotado pelos consumidores desejados por tal
organização.
Um composto de marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas
para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. Há quatro
ferramentas ou elementos primários no composto: produto, preço, (ponto de venda)
distribuição e promoção (CHURCHILL JUNIORR.; PETER, 2005, p. 20).
42
Como se pode perceber com a citação acima, o mix de marketing necessita de um
planejamento que visa satisfazer as necessidades do público alvo da organização em questão,
aquele público que a empresa pretende conquistar. Com este mix a empresa consegue apontar
de adotar a postura exigida pelo público desejado, pois os 4 P’s auxiliam diretamente no
posicionamento da empresa no mercado.
A utilização do Mix de Marketing dá a empresa a capacidade de se inserir no
mercado e oferecer produtos de maneira coerente com aquilo que é esperado pelo público
alvo escolhido. Com a visão do Mix de Marketing é possível adotar ações que beneficiem a
atuação da empresa, pois com apoio dos 4 P's a mesma possui mais chances de alcançar
aquilo que é necessário e desejado pelos clientes.
Com a utilização do mix de marketing, é possível enxergar o mercado pela ótica do
consumidor e não simplesmente da empresa. Esta visão mostra o que de fato é importante
para aqueles que irão se dispor a pagar em troca do produto ou serviço oferecido, como muito
bem colocado pelos autores Churchill Jr. e Peter, a ferramenta mix de marketing auxilia na
criação de valor para os clientes, que são os que de fato importa.
Abaixo os conceitos das ferramentas utilizadas pelo mix de marketing: preço, praça,
produto e promoção,
3.4.1 Produto/ Serviço
O produto é definido pelos autores Kotler e Armstrong (2007, p.200) "como algo que
pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode
satisfazer um desejo ou uma necessidade", é considerado o elemento chave do composto de
marketing, pois é o produto que deve ir de encontro as necessidades e desejos do consumidor,
por isso deve ser uma oferta de valor aos clientes alvo.
Kotler e Keller (2006), também abordam o assunto, e trazem uma consideração
muito interessante e importante a respeito de produto, salientando o fato do produto não se
restringir apenas a ofertas tangíveis.
Muitas pessoas acham que um produto é uma oferta tangível, mas ele pode ser bem
mais que isso. Um produto é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para
satisfazer uma necessidade ou um desejo. Entre os produtos comercializados estão
bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades,
organizações, informações e idéias. (KOTLER; KELLER, 2006, p.366).
43
Pode-se perceber que produtos são muito vastos e variáveis, mudam muito de acordo
com o segmento ocupado pelas empresas, partem desde simples objetos palpáveis até grandes
construções, habilidades oferecidas por uma pessoa, ou mesmo brilhantes idéias.
Os produtos podem ser classificados de maneiras diferentes, alguns autores optam
por um tipo de classificação, outros optam por outros tipos. Ao considerar a durabilidade e a
tangibilidade dos produtos como quesito de classificação, é possível subdividi-los em três
grupos diferentes:
- Bens não duráveis são bens tangíveis normalmente consumidos ou usados poucas
vezes, como cerveja e sabão. Como são consumidos rapidamente e comprados com
frequência, a estratégia apropriada é torná-los disponíveis em muitos locais, ter uma
pequena margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente para induzir a
experimentação e ganhar a preferência do consumidor.
- Bens duráveis são bens tangíveis normalmente usados durante determinado
período, como geladeiras, ferramentas e vestuário. Em geral, os produtos duráveis
exigem venda pessoal e serviços, trabalham com uma margem mais alta e requerem
mais garantias do fabricante.
- Serviços são produtos intangíveis, inseparáveis variáveis e perecíveis. Como
resultado, normalmente exigem mais controle de qualidade, credibilidade do
fornecedor e adaptabilidade. São exemplos de serviços cortes de cabelos, assessoria
jurídica e serviços de reparos. (KOTLER;KELLER, 2006, p.368).
Mas esta classificação também pode ser feita tendo como requisito o tipo de
consumidor que irá se apropriar do produto em questão, se for considerado o consumidor em
si, os produtos podem ser divididos em produtos de consumo e produtos organizacionais.
Os autores Kotler e Armtrong (2007, p. 201), definem produtos de consumo como
aqueles "comprados por consumidores finais para uso próprio".
Já os produtos organizacionais "são comprados para processamento posterior o para
uso na gestão de um negócio" Kotler e Armtrong (2007, p. 202).
Para que uma empresa consiga se decidir com qual tipo de produto irá trabalhar, o
que deseja oferecer ao seu consumidor final, deve primeiramente saber quais clientes pretende
conquistar e quais as necessidades apresentadas por estes clientes que deseja satisfazer, pois é
sabido que os produtos devem girar em torno do desejo apresentado pelo cliente, e não o
contrário.
3.4.2 Preço
Os autores Kotler e Keller (2006, p.428), trazem uma observação interessante a
respeito do preço, "o preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita; os
demais produzem custo", de fato este é o único elemento que traz receita à organização, todos
44
os demais elementos são investimentos realizados pela empresa de forma a atrair o cliente
desejado e alcançar o lucro almejado.
O preço se refere a uma quantia normalmente em dinheiro que se pede em troca de
algum produto/serviço oferecido, "preço é a soma de todos os valores que os consumidores
trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço”. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007, p.258).
A definição dada pelos autores acima, é muito interessante, pois ao realizar a
precificação de um determinado produto/serviço, é necessário considerar quais os benefícios o
consumidor terá com aquilo que é oferecido. Um consumidor na maioria das vezes só de
dispõe a pagar por algo, quando o mesmo possui alguma utilidade.
Em se tratar de preços, consumidores e fornecedores estão em lados opostos, pois o
desejo do fornecedor é de estabelecer preços o mais elevados possível, para que assim
consigam grandes lucros, já os consumidores gostariam mesmo de ganhar aquilo que é
oferecido sem desembolsar dinheiro algum. É necessário então haver um equilíbrio entre
estes desejos opostos, sendo assim o fornecedor deve estabeleça um preço que lhe garanta
certo lucro, mas ao mesmo tempo o cliente deve sentir que está pagando um preço justo,
considerando o que foi adquirido.
Ferrel e Hartline (2009, p.244) apontam quatro itens fundamentais para a
determinação do preço, são eles custo, demanda, valor do consumidor e preço dos
concorrentes.
Ao analisar o custo de um produto, devem ser considerados além de custos diretos,
tais como insumos, mão de obra infra estrutura entre vários outros, os custos indiretos como
despesas administrativas, taxas do governo, aluguel etc. Caso o preço de venda não cubra
todos estes custos diretos e indiretos, a organização não conseguirá obter lucro mediante
aquele produto, nem mesmo conseguirá pagar tudo o que foi gasto até que tal produto pudesse
ser adquirido pelo comprador. Para que a empresa se mantenha no mercado, necessita ter
certa margem e lucro, independente se tal margem é grande ou pequena, é necessária ao
sucesso da empresa. "O custo é uma importante consideração em qualquer estratégia de
precificação. A empresa que não consegue cobrir tanto os custos diretos quanto os indiretos
não terá lucro". (FERREL E HARTLINE, 2009, p.245).
O outro item também apresentado como fundamental no momento de precificação de
um produto, é a demanda pelo produto oferecido, de nada adianta trabalhar bem um produto
para oferecer a um mercado que não apresenta interesse por ele.
45
Mesmo que o mercado demande por determinado produto, isto não garante sucesso
para empresa, é necessário analisar primeiro qual o valor que tais produtos possuem na visão
daqueles que irão consumir, é necessário que clientes valorizem o produto em questão, e
considerem o valor cobrado justo em relação aos benefícios oferecidos. "O que os
compradores darão em troca de um produto depende em grande parte do valor que percebem
no produto". (FERREL E HARTLINE, 2009, p.245).
Os concorrentes também influem diretamente no valor que pode ser cobrado por um
produto, é necessário que a organização fique sempre atenta em relação aquilo que é oferecido
pelo concorrente e ao valor cobrado por ele. O fato de observar os concorrentes não quer
necessariamente dizer que é necessário igualar preços ou mesmo oferecer melhores, pode-se
optar por estratégias de diferenciação, que diante os olhos do consumidor terão valor, pois
quanto mais valor possuir diante o consumidor, mais ele se disponibilizará a pagar em troca
do que é oferecido.
3.4.3 Praça
Praça, também conhecida como ponto, se refere ao local onde o produto é
disponibilizado para os clientes finais, Cobra (1997, p. 29) diz que o produto ou serviço só
tem uma utilidade se posicionado junto ao seu mercado consumidor.
Por mais que o produto possua valor diante da percepção dos consumidores, não será
consumido de não estiver em um local acessível, é necessário que o ponto de distribuição seja
propício a aquisição.
A disponibilização destes produtos envolve parceiros, para que as organizações
consigam fazer com que seus produtos cheguem ao cliente visado, é necessária a presença dos
transportadores, daqueles que armazenam, daqueles que entregam diretamente ao consumidor
final entre outros.
Para retratar a importância dos parceiros de distribuição das diversas organizações
existentes, observe o que dizem o autores Ferrel e Hartline (2009).
O benefício mais básico dos canais de marketing é a eficiência de contato, que
permite aos canais reduzir o número de contatos necessários para a troca de
produtos. Sem a eficiência de contato, os consumidores teriam que visitar uma
padaria, uma granja, um matadouro, e um laticínio só para juntar os produtos
necessários para o café da manhã. (FERREL; HARTLINE, 2009, p. 282).
46
3.4.4 Promoção
A promoção se refere à comunicação, a apresentação do produto aos mercado
consumidor, de modo que tal consumidor tome conhecimento do que é desenvolvido pelas
empresas e o que a mesma possui para oferecer.
"O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um preço
atraente e torná-lo acessível. As empresas precisam também se comunicar com as partes
interessadas atuais e potenciais e com o público geral". Kotler e Keller (2006, pg.532).
A criação de bons relacionamentos com os clientes exige mais do que apenas
desenvolver um bom produto, atribuir-lhe um preço competitivo e colocá-lo à
disposição dos clientes alvo. As empresas também precisam comunicar suas
proposições de valor aos clientes, e aquilo que comunicam não deve ser deixado por
conta do acaso. Todos os seus esforços de comunicação devem ser planejados e
combinados em cuidadosos programas de comunicação integrada de marketing. Da
mesma maneira que uma boa comunicação é importante para desenvolver e manter
qualquer tipo de relacionamento, ela também representa um elemento fundamental
nos esforços da empresa para construir relacionamentos lucrativos com o cliente.
(KOTLER; ARMSTRONG, 2009, p. 357).
A promoção não tem somente o intuito de informar o mercado consumidor que uma
empresa possui algo a oferecer e quais os atributos daquilo que está sendo oferecido. Ela
busca convencer o consumidor a adquirir algo, despertar no mesmo o desejo de ter aquilo que
está sendo promovido, mesmo que não seja algo de fato necessário.
Como foi possível perceber, o composto de marketing está muito direcionado ao
mercado, e se preocupa profundamente com os interesses e características apresentadas pelos
clientes alvo da empresa, abaixo segue imagem para ilustrar cada um dos 4 P's e as variáveis
abordadas por cada um deles.
47
Figura 2 - Composto de Marketing.
Fonte: Kotler e Keller (2000), adaptado pela autora.
3.5 Endomarketing
As organizações por muito tempo ficaram presas à pessoas, com o passar do tempo e
evolução dos processos, focalizaram em maquinário, o que trouxe grande dinamismo para o
mercado em geral. A preocupação em possuir equipamentos adequados que acelerem e
melhorem cada vez mais as atividades desempenhadas continua, mas a preocupação com
funcionários tornou a ser um ponto de preocupação.
Além de tecnologias avançadas, as empresas necessitam de pessoas, capacitadas e
empenhadas a realizar um bom trabalho dentro das organizações, pois de nada adianta ter
todos os equipamentos necessários e capital humano incapaz e utilizar o que de melhor tais
equipamentos têm a oferecer.
Iniciou-se então no meio organizacional a adoção do endomarketing, para tornar o
relacionamento dentro das empresas cada vez melhor, mais claro, com maior
comprometimento e transparência.
Giuliane (2006, p. 235) fala um pouco sobre o surgimento do endomarketing,
segundo ele "Os pioneiros no seu desenvolvimento foram os japoneses, a partir da observação
do modelo ocidental de administração participativa o modelo participativo nasceu com o
48
desenvolvimento dos modelos de gestão e consistia em uma comunicação transparente entre
os integrantes da equipe".
O endomarketing surge na tentativa de tornar o funcionário da empresa um aliado,
ele busca fazer com que o funcionário se sinta um verdadeiro cliente, interessado em entender
e participar de todos os processos. Com isso a empresa ganha muito com a participação mais
efetiva e respeitosa dos funcionários, tanto para com a empresa, quanto com os colegas de
trabalho e com o cliente final.
O Endomarketing hoje pode ser entendido como um processo estruturado, alinhado
ao planejamento estratégico empresarial, visando melhoria da comunicação,
buscando a relação com os ganhos de produtividade nas organizações. Para que isso
aconteça, são necessários conhecimentos de: indicadores de desempenho de recursos
humanos; clima organizacional; indicadores de produtividade e apoio da alta
gerência, principalmente. (DIAS, 2008, p. 24).
Bekin (2004) traz também uma definição interessante a respeito do endomarketing.
Mostra que se trata de um marketing voltado para o público interno, e reforça a idéia de
incentivo a colaboração entre funcionários, ao trabalho em grupo, ao tratamento destinado ao
cliente final e a adesão aos objetivos e valores apresentados pela organização na qual estão
inseridos.
Endomarketing consiste em ações de marketing dirigidas para o público interno da
empresa ou organização. Sua finalidade é promover entre os funcionários e os
departamentos os valores destinados a servir o cliente ou, dependendo do caso, o
consumidor. Essa noção de cliente, por sua vez, transfere-se para o tratamento dado
aos funcionários comprometidos de modo integral com os objetivos da empresa. O
comprometimento implica a adesão aos valores e objetivos da empresa por meio do
endomarketing e pressupõe o trabalho em equipe, em um contexto marcado pela
cooperação e pela integração dos vários setores da organização. (BEKIN, 2004, p.3).
O Endomarketing propõe o uso de estratégias antes destinadas somente ao ambiente
externo, agora também ao ambiente interno. Além de trazer melhorias significativas em
relação ao relacionamento e desempenho da organização internamente, influenciará na
imagem da empresa diante dos clientes que já possui e na consequente conquista de outros
novos.
3.6 Análise Swot
Aanálise SWOT, também chamada de análise FOFA, possui intuito de identificar
externamente, as ameaças e oportunidades, e internamente, forças e fraquezas das
organizações.

S - strengths: forças;

W - weaknesses: fraquezas;
49

O - opportunities: oportunidades;

T - threats: ameaças.
A utilização da análise SWOT é muito útil à organização, uma vez que proporciona a
partir de análises tanto interna quanto externa identificar quais pontos devem ser trabalhados
dentro da empresa, com intuito de desenvolve-los com mais sucesso e qualidade,
considerando-se os pontos negativos, e quais pontos devem ser potencializados por já serem
diferencial ou força. Possibilita a análise também do ambiente externo, tornando a empresa
capaz de se preparar para enfrentar possíveis ameaças, ou aproveitar da melhor maneira
possível as oportunidades que irão se apresentar.
Figura 3: ambientes para análise SWOT.
Fonte: Polizei (2005), adaptado pela autora.
3.7 Catalisadores, Ofensores, Oportunidades e Ameaças
Tanto oportunidades quanto ameaças, são fatores externos que podem acontecer no
futuro. Não se pode definir como oportunidade ou ameaça algum aspecto que ocorre dentro da
organização, pois aspectos internos não se aplicam.
Segundo COSTA (2007, p. 86) “as oportunidades são fatores externos previsíveis
para o futuro que, se ocorrerem, afetarão positivamente as atividades da empresa.” Conforme
colocado pelo autor Costa, as organizações devem estar preparadas para eventuais mudanças
no ambiente externo, de forma que essas mudanças impactem positivamente1 às mesmas.
COSTA (2007, p. 86) também fala sobre ameaças, segundo ele, “são fatores externos
previsíveis para o futuro que, se ocorrerem, afetarão negativamente as atividades da empresa.”
Com a previsão e acompanhamento das ameaças, mesmo sabendo que a ocorrência do evento
50
afetará a organização negativamente, pode-se preparar para tal ameaça quando existe a
previsão.
Catalisadores é definido pelo autor Costa (2007, p.86), como “fatores externos
prevalecentes que afetam positivamente, de imediato, as atividades da organização.” É
necessário estar atento para as mudanças que ocorrem no ambiente externo, com tais
mudanças em ocorrência, é possível aproveitar novas oportunidades de crescimento para a
organização, é o bom uso destas oportunidades, é de suma importância para o bom
desenvolvimento de qualquer organização.
Costa (2007, p. 86), retrata os ofensores como “fatores externos atuais que
afetam negativamente, de imediato, as atividades da organização. Diante desta afirmação do
autor instrui-se às organizações que o seu processo decisório seja rápido, afim de procurar
outras possibilidades e soluções para os problemas atuais, os quais ela enfrenta.
Os catalisadores e ofensores, assim como as oportunidades e ameaças, são fatores
externos, no entanto não possuem previsão futura, acontece no presente momento.
3.8 Plano de Ação 5W's 2H's.
A ferramenta 5W2H é utilizada para auxiliar a análise de um determinado ambiente,
situação, problema e em ações a serem tomadas. Essa ferramenta ajuda a melhorar a
segregação de tarefas dentro de um processo e a ver, de maneira gerencial, como os processos
estão se desenvolvendo.
A ferramenta 5 W’s e 2 H’s traduz a utilização de perguntas que se iniciam com as
letras W e H [...]. As perguntas têm como objetivo gerar respostas que esclareçam o
problema a ser resolvido ou que organizem as idéias na resolução de problemas.
(Sleme; Stadler, 2008, p. 40)
A ferramenta 5W2h é composta de cinco palavras questionadoras originadas da
língua Inglesa, what, who, where, when, why, how, howmuch. Abaixo segue quadro dos
autores Seleme e Stadler (2008) com significado e aplicação de cada uma das palavras
utilizadas pela ferramenta.
51
Figura 4 - modelo conceitual dos 5W's e 2 H's.
Fonte: Sleme; Stadler (2008), adaptado pela autora.
3.9 Fidelização de Clientes
Ha algum tempo atrás o mercado era bastante diferente, não havia tanta concorrência,
deste modo, o consumidor não possuía tantas opções de escolha. Mesmo que o cliente não
saísse satisfeito do local onde realizou suas compras, provavelmente voltaria a comprar não
que sentisse vontade, mas por falta de opção.
Com o passar do tempo o cenário mudou, junto à globalização, vem uma
concorrência não mais por localidades, cidades, ou pequenas regiões. A concorrência entre os
mercados se torna global, e isto obriga as organizações de maneira geral a voltarem seus
olhares para o precioso cliente, que é o motivo pelo qual se conservam no mercado.
O autor Marques (200, p.33) define cliente de maneira bem simplificada, segundo ele
cliente é aquele que adquire produtos de uma empresa pra consumo próprio ou para distribuir
para outros consumidores, salienta ainda que são as pessoas mais importantes para qualquer
tipo de negócio.
Moura (1997, p.57) também define clientes na mesma linha de raciocínio “Clientes
são todos aqueles que adquirem e fazem uso dos produtos das empresas”.
O cliente ganhou atenção especial diante das organizações, como muito bem
colocado pelo autor Marques, o cliente é o que mais importa para qualquer tipo de
organização, todas as ações tomadas por uma empresa devem considerar o perfil, as
preferências dos clientes, para que obtenham o sucesso desejado.
Como foi visto no modelo CRM, é necessário que o relacionamento entre empresa e
cliente, seja benéfico a ambas as partes.
Para que uma empresa consiga alcançar o prestígio e o lucro desejado deve conhecer
bem os clientes para os quais resolveu se direcionar, de forma que estabeleça um bom
52
relacionamento. Este relacionamento deve fazer com que tais clientes se sintam importantes e
tenham de fato prazer em utilizar daquilo que é oferecido pela organização, pois são o motivo
da existência das mesmas.
A quantidade de opções em termos de concorrentes é grande, o mercado consumidor
também é vasto, mas para tantos concorrentes a quantidade de clientes vem se tornando
relativamente pequena.
Diante de tanta concorrência, se faz necessário manter um bom contato com os
clientes, pois caso seja desenvolvido um contato interessante, no qual o cliente se sinta
valorizado, a visão desenvolvida acerca da empresa já começa de maneira interessante.
Os autores Kotler e Keller (2012, p.148) salientam a importância do bom
relacionamento com os clientes, "Criar uma conexão forte e estreita com os clientes é o sonho
de qualquer profissional de marketing e, muitas vezes, a chave do sucesso a longo prazo".
O foco é atender às necessidades e desejos reais dos consumidores, oferecer aquilo
que para eles possui valor. Claro que isto deve ser desempenhado da melhor maneira possível,
melhor do que qualquer outro concorrente. É a satisfação destes clientes que determinam se
uma empresa terá sucesso de atuação ou não, consequentemente se esta sobreviverá no
mercado ou não.
Serra (2003, p.6) alerta que para uma empresa, “é fundamental procurar compreender
bem a área de negócios na qual a organização está inserida”, somente assim a mesma terá
capacidade de trabalhar com aquilo que realmente possui valor diante do mercado.
O sucesso de uma empresa está em obter, manter e expandir a clientela. Obviamente
quanto mais clientes a organização possuir, melhor, mas é necessário saber como atrair estes
clientes, como mostrar a eles que determinada empresa pode oferecer aquilo que desejam e
merecem.
Além de atrair, é necessário ter uma postura correta ao realizar contato com os
clientes, para que estes sintam vontade de voltar e consumir novamente e assim por repetidas
vezes, de forma que se torne um cliente fiel.
De acordo com Griffin (1998, p,20) “o estabelecimento da fidelidade exige que a
empresa enfatize o valor de seus produtos e serviços e demonstre estar interessada em
estabelecer um relacionamento com o cliente”.
Para conseguir atrair um cliente e iniciar um relacionamento com este é necessário
empenho, pode-se começar com a divulgação simples em meios de comunicação alternativos,
esta divulgação pode sim atrair vários clientes para empresa, pelo fato destes estarem
53
interessados naquilo que foi anunciado. Não se pode pensar que o trabalho acaba assim, além
de chamar esse cliente é necessário despertar no mesmo a vontade de voltar, por ter se sentido
bem em consumir do que foi oferecido pela empresa.
De acordo com os autores Kotler e Keller (2006 p.74), os clientes estão cada vez
mais inteligentes, possuem conhecimento acerca de preços de produtos em geral, com este
conhecimento, estão se tornando cada vez mais exigentes. Também defendem a idéia de que o
desafio torna-se conquistar clientes fiéis, acreditam que a melhor forma de alcançar isto, é
entregar um alto grau de satisfação, disponibilizar processos de reclamação, formulários de
sugestões, serviços de discagem direta gratuita, sites que permitam uma comunicação bilateral
rápida. Dizem ainda que ouvir não é o bastante. A empresa deve reagir às reclamações com
rapidez e construtivamente.
De fato atentar-se para aquilo que os consumidores dizem é de extrema importância,
para que sintam prazer em consumir do que está sendo oferecido. E como foi muito bem
colocado pelos autores Kotler e Keller, não basta ouvir, é necessário que sejam buscadas
melhorias relativas aquilo que foi apontado pelos consumidores, de modo que o que antes não
atendeu as expectativas do cliente, se torne valorizado, podendo até mesmo ser um ponto de
diferencial diante dos consumidores. Por isto a grande importância das empresas se
disponibilizarem a ouvir e atender os clientes. Não existe uma forma definida para isto, o
importante que estes meios sejam acessíveis aos clientes.
Para que um cliente sinta prazer em consumir em determinado local, de um
determinado produto, precisa ter suas expectativas atendidas. Essas expectativas giram em
torno de vários aspectos, o produto em si, as condições do mesmo e o que pode ser oferecido
por ele, o valor deste produto serviço, a organização do local onde se compra, o atendimento
prestado ao cliente, o tempo de entrega, a durabilidade entre vários outros itens.
O cliente deseja de fato gostar daquilo que recebe na empresa, e isto só será possível
através do desempenho da mesma. Este desempenho deve ser consistente, e de fato tão bom
quanto anunciado em propaganda, de preferência melhor, pois a partir deste desempenho o
cliente saberá se pode confiar na empresa e no que é oferecido por ela.
É importante que apresentar ao mercado propagandas daquilo que realmente está
sendo oferecido aos clientes, as propagandas devem ser honestas, caso contrário podem ser o
motivo da primeira frustração do consumidor, por esperar algo que foi apresentado pela
empresa, mas que na prática não é igual.
54
Devem ser utilizados meios diversos para mostrar o que é oferecido pela
organização,no entanto o que está é oferecido deve ser compatível com aquilo que anunciado.
Tão bom quanto, talvez melhor, mas nunca inferior.
Ao se direcionar a uma empresa, o mínimo que um cliente espera encontrar é um
ambiente agradável, limpo e um atendimento de qualidade. Isto é algo de fácil entendimento e
percepção para todos, no entanto muitas empresas falham em pontos tão fundamentais.
As organizações precisam possuir em suas composições funcionários competentes,
que saibam como abordar e ouvir os clientes saibam uma maneira adequada de apresentar
aquilo que desejam. Funcionários que possam resolver o problema para o qual buscam
solução. É necessário transmitir conhecimento acerca da organização e dos produtos
oferecidos, confiança para que o cliente sinta o potencial da empresa e dos funcionários que a
representa.
Não importa se a empresa acredita possuir o melhor produto serviço do mercado, se
o que é oferecido não é desejado pelo cliente. As empresas giram em torno dos clientes e
precisa oferecer algo que é valioso no ponto de vista deles, não da organização em si.
O autor Poser (2005), possui um pensamento muito interessante a respeito da
valorização do cliente, a respeito da necessidade que eles possuem de se sentirem importantes.
Como muitos outros autores. Também defende que as empresas devem oferecer atendimento
diferenciado aos clientes. Diz que mais do que bem atendidos, os clientes precisam se sentir
importantes, uma vez que eles de fato o são, pois os negócios giram em torno deles. Mas para
que se sintam valorizados precisam ser recompensados por consumirem em determinada
empresa, por serem fiéis a elas.
Não penalize seu cliente com cálculos e não lhe traga falsas expectativas com um
programa tão complexo que resultará em uma enorme decepção. Nossos melhores
clientes não podem perder tempo conosco. O cliente premiado precisa sentir-se
muito importante e, para tanto, deve desfrutar de recompensas reais para continuar
fiel e cada vez mais participativo. (POSER, 2005, p. 147).
A autora Griffin (1998, p. 251), salienta a importância de se ter funcionários que
estão alinhados com os objetivos da empresa conforme falado no tema endomarketing.
Aqueles que estão em contato direto com os clientes, são de extremas importância para a
fidelização dos clientes, pois a partir do desempenho deles, os clientes formarão o conceito
acerca da empresa”.
Griffin (1998) defende cinco fatores a serem considerados pela empresa para que
ocorra o processo de fidelização.
55

Investigar o cliente- este item se refere ao estudo de cada cliente, levantando quais a
preferências, os motivos que levam os mesmos a comprar, com qual freqüência costumam
realizar a compra. Com este banco de dados, é possível levantar informações como quais
clientes passaram a consumir mais ou menos, o motivo da variação no consumo dos mesmos,
quais práticas devem ser mudadas e quais devem ser reforçadas. Vê-se neste fator defendido
pela autora, a necessidade da empresa possuir um banco de dados relacionado aos clientes;

Erguer barreiras contra mudanças- o conhecimento acerca dos clientes, é utilizado para
que os mesmos sejam retidos, fidelizados e consumam cada vez mais, trazendo mais e mais
pessoas. Quando se fala em erguer barreiras contra mudanças, trata-se da mudança do cliente
para empresas concorrentes. O banco de dados oferece informações que devem ser utilizadas,
para que os clientes sejam mantidos, gerando assim a barreira para impedir que migrem para a
concorrência;

Contratar e treinar os funcionários em função da fidelidade- é facilmente perceptível
que os clientes são fortemente influenciados pelos funcionários que trabalham em contato
direto com os mesmos. Deste modo os funcionários devem estar devidamente escolhidos e
capacitados para que tratem o cliente da melhor maneira possível, pois não se pode esquecer
que eles determinam se uma empresa terá sucesso ou não;

Motivar o pessoal focalizando a fidelidade- os funcionários que compõe a empresa,
devem sempre compartilhar dos objetivos desejados por ela, e participar de maneira ativa,
para que tais objetivos sejam alcançados. Para que trabalhem bem e busquem o melhor da
empresa, devem se sentir valorizados, sentir que são parte da organização, que o sucesso dela
é o sucesso deles próprios. A prática do endomarketing é sempre fundamental neste processo
de envolvimento do funcionário com a empresa, da valorização daquilo que tem a oferecer.
Funcionários motivados trabalham melhor e conseguem influenciar positivamente na
fidelização dos clientes;

Comercializar em função da fidelidade- para que a fidelidade seja alcançada em meio
ao mercado de consumidores alvo, é necessário considerar o cliente, a representação de valor
na visão dele, pois somente assim, com as expectativas atendidas, haverá o interesse de
consumir sempre daquele produto, naquele local. A empresa será vista então de maneira
superior aos demais concorrentes.
Durante o processo de fidelização, é necessário manter contato, comunicação regular
com o cliente, desde o início do relacionamento. Assim a organização terá espaço para
conhecer melhor este cliente, ter percepção acerca dos desejos, das necessidades do mesmo.
56
3.10 Comportamento do Consumidor
O comportamento do consumidor depende de vários aspectos diferenciados. Estes
aspectos são decisórios na escolha do produto ou serviço deste consumidor. Assim se faz
necessário, que as organizações estejam em observação constante destes aspectos que levam
ou não um consumidor utilizar de um determinado serviço, produto.
O comportamento dos consumidores geralmente é irracional e imprevisível. Eles
costumam dizer uma coisa e fazer outra. Mesmo assim, o esforço gasto na tentativa
é valioso, pois eles fornecem a necessária compreensão de como planejar produtos e
programas de marketing que melhor satisfaça as necessidades e os desejos do
consumidor. (FERREL; HARTLINE, 2009. p. 166).
A citação de Ferrel e Hartline acerca do comportamento do consumidor é algo que de
fato plausível, pois existem clientes de várias formas, com hábitos e pensamentos
diferenciados, deste modo os fatores que irão influenciar na decisão de compra dos
consumidores irão variar.
Vejam alguns aspectos apresentados pelos autores Kotler e Armstrong (2007). É
importante salientar que os fatores são inúmeros, mas serão vistos aqui, apenas alguns dos
mais relevantes e abordados.
Figura 5 - Fatores que influenciam o comportamento do consumidor.
Fonte: Kotler e Armstrong (2007), adaptado pela autora.
57
3.10.1 Fatores Culturais
A cultura é um fator determinante na escolha de um consumidor, pois o consumidor
está submetido a uma cultura cheia de valores, desejos, crenças desde criança, e no decorrer
do desenvolvimento deste consumidor, muitas coisas são absorvidas e estas refletem
diretamente no comportamento dele, inclusive no momento de comprar.
A cultura é o principal determinante dos desejos do comportamento de uma pessoa.
Sob influência da família e outras importantes instituições, uma criança cresce
exposta a valores como realização e sucesso, disposição, eficiência e praticidade,
progresso, conforto material, individualismo, liberdade, bem esta, humanitarismo e
juventude. Uma criança que cresce em outro país pode ter uma visão diferente de se
mesma, de seu relacionamento com os outros e de rituais. Os profissionais de
marketing devem observar atentamente os valores culturais de cada país para
entender qual é a melhor forma de levar seus produtos ao mercado e encontrar
oportunidades para desenvolver novas ofertas. (KOTLER KELLER, 2012, p. 55).
“Todo grupo ou sociedade possui uma cultura, e a influência dessa cultura sobre o
comportamento de compra pode variar muito de país para país. O fracasso no ajuste dessas
diferenças pode resultar em um marketing ineficiente ou em erros embaraçosos.” Kotler e
Armstrong (2007, p.113).
Todos os indivíduos são submetidos a uma cultura, cultura esta que pode se
diferenciar bastante entre um grupo e outro. E a forma como esta cultura influencia os
indivíduos em geral, reflete no momento do consumo.
Diante da realidade de existência de várias culturas que diferem entre si, conclui-se
que consumidores são influenciados de diversas formas diferentes,buscam objetivos, valores,
realizações diferentes. Cabe ao marketing deve ter a capacidade de identificar essas diferenças
e saber trabalhar com elas.
A cultura é direcionada ao grupo que forma o país/nação, aos grupos que se formam
dentro de um mesmo país por motivos diversos, dá se o nome de subculturas.
De acordo com os autores, cada cultura é composta por subculturas, estas subculturas
são fontes de identificação e socialização mais específicas para os membros que as compões.
Dentre as subculturas os autores destacam as religiões, os grupos raciais e as regiões
demográficas.
Conforme visto na figura 02, existem ainda divisões culturais relativas às classes
sociais. Há também divisões relativas à profissão, educação, renda entre outros assim como
diferentes grupos culturais, existem diferentes preferências relativas em se comparando uma
classe com outra.
58
O autor Cobra (1992, p.63) diz que “A influência da classe social é marcante para o
consumo de determinados produtos, como carros, roupas, cosméticos e perfumes, móveis,
objetos para o lazer etc.”
Os autores Ferrell e Hartline, abordam todas essas divisões citadas acima (cultural,
subcultura e classes sociais), como influências sociais, destacando a família como aquela que
possui a mais importante influência sobre um indivíduo.
Influências sociais como cultura, subcultura, classe social, grupos de referência e
família causam um profundo impacto sobre o que, por que e como os consumidores
compram. Entre essas influências sociais nenhuma é mais importante do que família.
(FERRELL; HARTLINE, 2009, p. 168).
3.10.2 Fatores Sociais
Como fator de influência, há também os grupos sociais, estes se referem aquelas
pessoas que estão mais próximas. Esses grupos mais próximos são denominados grupos de
referência. E podem ser divididos em dois subgrupos, grupos primários e grupos secundários.
Os grupos primários englobam família, amigos, colegas de trabalho entre outros que
possuem contato contínuo com o indivíduo. Já nos grupos secundários, estão os grupos
religiosos, associações entre outros mais formais e que possuem menor interação.
A família é o grupo que exerce maior influência sobre o indivíduo e em seus hábitos
de consumo também.
Os membros da família podem influenciar bastante o comportamento do comprador.
A família é a mais importante organização de consumo da sociedade e é amplamente
pesquisada. Os profissionais de marketing se interessam pelos papéis e pela
influência do marido, da esposa e dos filhos na compra de diferentes produtos e
serviços. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.119).
Dentro do grupo família, há ainda duas subdivisões, a família de orientação e a
famílias de procriação.
A família de orientação se refere aos pais e irmãos, deles são recebidas diversas
orientações relativas a assuntos bem variados. E mesmo quando existe o distanciamento,
muitas influências continuam a atuar no comportamento do indivíduo.
A família de procriação se refere ao marido ou esposa, e aos filhos. Quando uma
pessoa deixa de conviver diariamente com a família de orientação e passa a viver com a
família de procriação, os hábitos de consumo desta variam bastante. Isso não quer dizer que
este consumidor irá mudar tudo em seus hábitos de consumo, muitos hábitos permanecerão,
mas outros tantos serão mudados.
59
A família de fato é o grupo de referência que mais influência no comportamento do
consumidor, mas não se pode nos esquecer que existem outros grupos de referência que
também desempenham papel importante neste comportamento. Deste modo é sempre bom
analisar os grupos aos quais pertencem os consumidores alvos, pois isto será muito importante
para direcionarmos nossos produtos e serviços a eles.
Dentro dos grupos de referência citados, cada pessoa desempenha um papel
específico, e deste modo possuem um determinado status. O papel, status que uma pessoa
possui dentro de seus diversos grupos, pode refletir bastante no comportamento de consumo
desta, uma vez e existe a necessidade de se adequar ao meio, ao papel ocupado. Isto pode ser
utilizado no momento de desenvolver ou ofertar um produto.
Os autores Ferrell e Hartline, abordam os dois fatores citados acima, um (fatores
culturais e fatores sociais), em somente um, Influências sociais. Destacando também a família
como aquela que possui maior influência sobre o comportamento do indivíduo.
Influências sociais como cultura, subcultura, classe social, grupos de referência e
família causam um profundo impacto sobre o que, por que e como os consumidores
compram. Entre essas influências sociais nenhuma é mais importante do que família.
(FERRELL; HARTLINE, 2009, p. 120).
3.10.3 Fatores Pessoais
As características relativas ao consumidor em si, também são decisivas na escolha do
que e onde comprar. “As decisões do comprador também são influenciadas por característica
pessoais, como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação e circunstâncias econômicas,
personalidade e auto-imagem, estilo de vida e valores.” Kotler e Keller (2012).
“Na maioria das vezes, esses fatores individuais ditam preferências por certos tipos
de produtos ou marcas. Cobra (1992, p.65).” Deste modo as organizações devem conhecer o
perfil de seus clientes, para trabalhar os produtos e serviços que serão oferecidos de maneira
estratégica.
Um dos fatores individuais mais citados é a idade juntamente com o estágio no ciclo
da vida. A idade influencia muito devido ao fato de certas coisas serem adequadas
(prazerosas, desejada, necessárias) a uma determinada idade e outras não. As preferências
variam com o passar dos anos, as necessidades se transformam e com isso o consumo também
sofre alterações significativas. “Ao longo da vida, as pessoas mudam o tipo de bens e
60
serviços que compram. Os gostos quanto a roupas, comida, móveis e lazer geralmente são
relacionados à idade.” Kotler e Armstrong (2007, p. 120).
Os estágios de vida antes mais considerados eram apenas os de consumidores
solteiros e consumidores casados. Com as mudanças que ocorreram nesses estágios de vida,
foi necessário que as empresas dessem também atenção aos outros estágios.
Tradicionais estágios do ciclo de vida da família incluem os jovens solteiros e os
casais com filhos. Hoje, entretanto, os profissionais de marketing estão se voltando
cada vez mais para o crescente número de estágios alternativos e não tradicionais,
como casais que não são casados, pessoas que se casam mais tarde, casais sem
filhos, casais homossexuais, pais solteiros e pais cujos filhos jovens e adultos
voltaram a morar com eles, entre outros. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.120).
A ocupação também é um fator pessoal que influencia nos bens e serviços adquiridos
por um indivíduo. Segundo os autores Kotler e Keller (2012) “Os profissionais do marketing
tentam identificar os grupos de ocupação que possuem interesses acima da média por seus
produtos, chegando até a customizar produtos para certos grupos ocupacionais.”
O conhecimento da ocupação dos clientes proporciona uma margem para conhecer a
renda dos mesmos, assim esse conhecimento pode também ser útil em momentos de baixa
economia, pois dão capacidade as empresas de reformular seus produtos e preços, para assim
terem a capacidade de adaptação em momentos diversos de economia.
O estilo de vida também é uma característica pessoal que merece atenção por parte
das empresas e do marketing em si. “Pessoas da mesma subcultura, classe social e ocupação
podem ter diferentes estilos de vida. Isso implica atividades, interesses e opiniões diferentes e,
portanto, tipos de consumo também diferentes.” (COBRA, 1992, p.212).
Kotler e Keller (2000, p.191), definem estilo de vida como “o padrão de vida de uma
pessoa expressa por atividade, interesse e opiniões; representa a pessoa por inteiro interagindo
com seu ambiente.”.
Os autores defendem ainda que os estilos de vida se moldam diante de fatores como
restrição de tempo ou dinheiro. Sendo assim as organizações devem se direcionar a eles com
produtos que atendam essas restrições seja com preços baixos ou produtos e serviços
convenientes, pois é assim que conseguirão atender as necessidades apresentadas.
3.10.4 Fatores Psicológicos
Existem também fatores psicológicos que afetam diretamente as escolhas de compra
de um consumidor. Segundo os autores Kotler e Keller (2006, p.182) “Estímulos ambientais e
de marketing penetram no consciente do comprador, um conjunto de fatores psicológicos
61
combinado a determinadas características do consumidor leva a processo de decisão e
decisões de compra.” Os fatores psicológicos são: motivação, percepção, aprendizagem e
crenças e atitudes.
A motivação parte da necessidade percebida pelo indivíduo, as necessidades são
várias e elas podem se subdividir em biológicas (ex.: fome e sede) e psicológicas
(ex.:necessidade de ser reconhecido ou respeitado).
As necessidades sentidas por um individuo podem chegar a um determinado ponto
em que uma ação é gerada em resposta. Devido a tal necessidade sente-se que é preciso agir,
ir em busca da satisfação do que está se apresentando como necessário.
Há uma teoria muito interessante de Abraham Maslow, que dispões as necessidades
em uma hierarquia, de acordo com a urgência que considera cada uma dessas necessidades,
sendo que as mais urgentes estão a partir da base, a medida que se sobe na pirâmide o quesito
de urgência e necessidade diminui.
Figura 6: Hierarquia das Necessidades de Maslow.
Fonte:Chiavenato (2007), adaptado pela autora.
Como foi visto motivação parte de uma necessidade. No entanto o modo de agir de
uma pessoa motivada depende da percepção que ela possui. Cobra (1992, p.219) diz que “a
percepção pode ser definida como o processo pelo qual o indivíduo seleciona, organiza e
interpreta uma informação para criar uma significativa imagem do mundo”. Ressalta que
62
diante da mesma situação e motivação duas pessoas podem agir de maneira diferente, devido
à variação da percepção que possuem.
Por ser um fator psicológico, a percepção é de difícil controle, no entanto é
necessário ficar sempre atento ao modo como os clientes absorvem aquilo que é direcionado a
eles, evitando adotar estímulos que afastem o a grande parte do público desejado.
A aprendizagem que se refere às mudanças que ocorrem no comportamento de um
indivíduo devido à aquisição de experiência, também é um fator psicológico. A experiência, o
conhecimento relativo a uma empresa, produto ou serviço, pode impulsionar o consumidor a
utilizar ou não o que está sendo oferecido.
Outros itens que podem afetar esse consumo, e são influenciados pela aprendizagem,
são as crenças e as atitudes. O autor Cobra (2007, p. 220) define crença como: “uma idéia
descritiva que influencia uma pessoa acerca de alguma coisa.” Sendo essas pessoas podem ser
influenciadas em relação ao consumo que realiza.
“Atitude compreende as avaliações, os sentimentos e as tendências relativamente
coerentes de uma pessoa quanto a um objeto ou uma idéia”. Kotler e Keller (2006, p. 184).
Os fatores psicológicos são muitos e se diferenciam de indivíduo para indivíduo, e ao
mesmo tempo exercem enorme influência no comportamento do consumidor. O profissional
de marketing é responsabilizado a estudar e entender o que acontece no consciente do
comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra.
3.11 Banco De Dados
Banco de dados se trata do agrupamento de dados que possuem algum tipo de
relação entre si e podem nos fornecer informações importantes a partir da análise dos
mesmos.
Elmasrie Navathe (2011) destacam três características para definir o banco de dados
a sua real definição:
Um banco de dados representa algum aspecto do mundo real, às vezes chamado de
minimundo ou de universo de discurso. As mudanças no minimundo são refletidas
no Banco de Dados.
Um banco de dados e uma coleção logicamente coerente de dados com algum
significado inerente. Uma variedade aleatória de dados não pode ser corretamente
chamada de banco de dados.
Um banco de dados é projetado, construído é populado com dados para uma
finalidade específica. Ele possui um grupo definido de usuários e algumas
aplicações previamente concebidas nas quais esses usuários estão interessados.
(ELMASRI; NAVATHE, 2011, p. 3).
63
Com a definição dos autores, pode-se entender que o banco de dados se baseia em
um conjunto de dados que influenciam naquilo que está em pesquisa (em observação), tais
dados devem conter uma lógica e ser útil para alcançar um determinado objetivo.
Um banco dados ideal de clientes contém informações sobre compras anteriores,
dados demográficos (idade, renda, membros da família, datas de aniversário), dados
psicográficos (atividades, interesses e opiniões), dados sobre mídia (preferência de
mídia) e outras informações úteis. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 161).
Dados precisam ser armazenados, para se ter informações acerca de algo desejado.
Esses dados podem ser relativos aos fornecedores, empregados, concorrentes, clientes e
outros mais.
Os dados em geral precisam ser armazenados, estudados, comparados e mensurados,
para que de fato apresentem bons resultados, resultados estes que sirvam como
direcionamento.
Para alcançar a fidelização dos clientes alvo, pode-se, melhor deve-se fazer uso de
métodos, ferramentas diversas que possuem o intuito de auxiliar em tomadas de decisão. E o
banco de dados é uma excelente ferramenta para conhecer melhor os clientes da empresa, em
quesito de necessidades, preferências, frequência, disponibilidade, capital, entre outros.
O banco de dados usado com intuito de conhecer melhor o cliente a fim de fidelizalo, deve possuir o máximo de dados úteis possíveis. Pode conter informações com sexo,
idade, renda, moradia, preferências de consumo, esporte, lazer entre outros itens que ao final
irá influenciar no conhecimento e relacionamento com o mesmo.
3.12 Segmentação de Mercado e Posicionamento Estratégico
As organizações estão inseridas em um mercado dinâmico, e é diretamente afetada
pelos integrantes deste mercado.
A competição no ambiente empresarial foi um fator que se destacou com o passar
dos anos, e a cada dia essa competição se torna mais intensa e exigente, obrigando as
empresas a se tornarem cada vez melhores no que fazem que ofereçam ao mercado
consumidor produtos, atendimento e outras condições de qualidade mediante o ponto de vista
do consumidor em si.
A competitividade é considerada um item fundamental para o crescimento e
inovação do mercado, sem a competitividade, as empresas ficariam em um estado de
segurança, pelo fato de não possuírem nenhum fator que possa fazê-las perder seus clientes.
Já foi visto que as empresas não possuem mais o produto como foco, mas sim o
cliente, clientes estes que se apresentam cada vez mais exigentes e conhecedores de seus
64
direitos e do que o mercado pode oferecer em geral. Existe então uma competição cada vez
mais acirrada entre as empresas, na busca de atrair clientes e mantê-los fiéis.
Esta competição que se torna cada vez mais acirrada no meio empresarial, faz com
que as empresas trabalhem cada vez mais para oferecer aos seus consumidores aquilo que é
exigido, pois somente clientes satisfeitos, poderão fazer com que tal empresa permaneça no
mercado.
Com todo este cenário de competições acirradas, é facilmente visível a tentativa de
uma empresa se sobrepor a outra, se tornar mais interessante do que outra diante os olhos dos
consumidores. Sempre que uma organização lança um produto novo no mercado ou adota
uma promoção interessante com intuito de chamar a atenção do mercado consumidor, uma
outra organização que sente os resultados da ação da outra, com a diminuição de
consumidores, reage de forma a tentar resgatar as pessoas que deixaram de consumir devido a
ação tomada pela concorrente.
A concorrência empresarial que antes se apresentava em um cenário local, já se
transformou em concorrência global. Os concorrentes que antes se limitavam às empresas
locais se multiplicaram e estão por todas as partes, em bairros, cidades, estados e mesmo em
países diferentes, deste modo se faz necessário encontrar uma maneira de mesmo com tantos
concorrentes, ser visto no mercado consumidor de maneira interessante, atrativa.
Quando é se fala em competir com a concorrência, não se trata apenas de preço
inferior que uma empresa pode oferecer mediante as demais. No cenário que se apresenta, os
clientes buscam muito mais que bons preços, existem outros requisitos tão valorizados quanto
o preço ou até mais.
Consumidores além de um bom preço podem desejar um bom atendimento, um
produto de qualidade, que satisfaça ou mesmo supere suas expectativas, entrega em tempo
hábil, um produto durável, um ambiente agradável, dentre inúmeras outras atribuições que
podem variar de acordo com o propósito e perfil do cliente e com o tipo de produto/serviço
adquirido.
É importante salientar que saber como satisfazer o cliente é fundamental, caso este
não esteja satisfeito, com aquilo que é oferecido a ele, existem inúmeros concorrentes
dispostos a atende-lo da forma desejada.
Diante de tantos requisitos exigidos, é preciso ainda atuar no mercado de forma que
seja possível gerar o tão focado lucro. Para isto é necessário observar alguns pontos
importantes, para que saibamos como se posicionar de forma a atender e conquistar um
público interessante.
65
Uma empresa raramente pode satisfazer a todos em um mercado. Nem todos gostam
do mesmo cereal, quarto de hotel, restaurante, automóvel, curso ou filme. Portanto,
os profissionais de marketing começam dividindo o mercado em segmentos. Após
examinar diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais entre os
compradores, eles identificam e descrevem grupos distintos, que podem preferir ou
exigir vários mixes diferentes de produtos ou serviços. Então decidem em quais
segmentos apresentam a maior oportunidade - quais são seus mercados-alvo. Para
cada mercado alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta de mercado. A
oferta é posicionada, na cabeça dos compradores-alvo, como algo que fornece um ou
mais benefícios centrais. (KOTLER; KELLER, 2006, p.22).
A citação dos autores Kotler e Keller (2012) consegue apresentar de forma bem
clara, a necessidade de definir um mercado alvo no qual há o desejo de focar e especializar.
Pode-se dizer que a maioria das empresas não consegue trabalhar com uma diversificação de
produtos tão grande quando as exigências do mercado, e atendendo a um público muito
diversificado, publico este de diversos ambientes, culturas, preferências entre outros.
A segmentação e o posicionamento é justamente buscar um grupo de consumidores
que possuem um perfil semelhante, e a partir deste grupo, trabalhar um determinado
produto/serviço que apresente características almejadas pelos consumidores que a empresa em
questão deseja ter para si.
3.12.1 Segmentação de Mercado
A segmentação do mercado se refere a divisão do mercado, tal divisão considera os
vários grupos de consumidores existentes, uma vez que existem muitas particularidades e
preferências em meio a tantos consumidores. São exatamente estas preferências comuns em
um número significativo de consumidores que a segmentação busca. Uma parcela do mercado
que possui preferências similares.
Segmentos de mercado são grupos com alto potencial para possíveis clientes com
características e necessidades comuns que os distinguem de outros segmentos de
mercados. Identificar, definir e direcionar a esses grupos ajuda os profissionais de
marketing estratégico, incluindo a criação de ofertas de compostos de marketing
atraentes, e a formulação da segmentação e das estratégias de posicionamento do
produto para atingir com eficiência os mercados-alvo e controlar a efetividade de
todo o plano. (SANDHUSEN 2003, p.239).
O segmento trabalha então com a identificação de grupos com características comuns
e ao identificar estes grupos deve avaliar em qual deles deseja atuar, de foram que consiga
atender as necessidades e desejos daquele grupo em especial.
Esta segmentação é de fato necessária, pelo fato de ser inviável a satisfação de todos
os tipos de consumidores por uma única empresa, pode-se até haver a disponibilização dos
66
produtos/serviços almejados, mas com certeza estes não irão atender as expectativas dos
clientes acerca daquilo que está sendo oferecido.
Com o estudo adequado do mercado, podemos escolher um ou mais grupos para nos
direcionar, desenvolvendo produtos totalmente adequados a estes grupos, de modo que
fiquemos a frente de nossos concorrentes em relação ao grupo de consumidores escolhido no
processo de segmentação. Lembrando que não é possível adivinhar o que é desejado pelo
consumidor, conhecer as preferências do mercado alvo exige observação e contato próximo
com os próprios clientes.
Com a segmentação e definição do mercado-alvo é possível concentrar as ações da
empresa em alvos específicos, que são considerados importantes. Esses alvos são os grupos
escolhidos durante o processo de segmentação, e devem possuir o máximo de semelhanças
possível em se tratando do segmento trabalhado.
A segmentação de mercado envolve a divisão de mercado envolve a divisão de um
mercado em grupos menores de compradores com necessidade, características ou
comportamento diferentes que podem requerer produtos ou mixes de marketing
distintos. A empresa identifica diferentes maneiras de segmentar o mercado e
desenvolve perfis dos segmentos resultantes. A determinação do mercado-alvo
consiste em avaliar a atratividade de cada segmento e seleção de um ou mais
segmentos de mercado para atuar. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 164).
Com as inúmeras variáveis existentes no mercado (desejos, recursos, localidades
entre outros), é possível encontrarmos um leque de opções imensos em quesito de
segmentação, quando abordamos um mercado um pouco menor, esta tarefa de segmentação
pode ser mais fácil de ser realizada, mas quando nos direcionamos a empresas que atuam em
grandes mercados esta divisão de clientes se torna mais complexa. Deste modo existem
alguns critérios que devem ser considerados para tornar mais fácil e eficaz a segmentação,
principalmente de mercados maiores.
3.12.1.1 Estratégia de Segmentação
A estratégia de segmentação se trata da seleção de segmentos alvos, estes se referem
a definição de como será determinado os segmentos de mercado no qual a empresa terá
atuação. Serão definidos quais e quantos segmentos serão abordados. Como dito pelos autores
Kotler e Armstrong (2007, p. 173), “após avaliar diferentes segmentos, a empresa deve
decidir quais e quantos atender”.
Quando se busca a seleção de segmentos alvos, o estudo do mercado já foi realizado
e já foi possível enxergar vários segmentos neste mercado, é necessário então definir qual o
67
alvo pretendido pela empresa, com que perfil de clientes tal empresa deseja se relacionar e
oferecer produtos/serviços.
Este trabalho aborda quatro estratégias de segmentação, são elas: estratégia
indiferenciada (marketing de massa), estratégia diferenciada (marketing segmentado) e
estratégia concentrada (marketing de nicho).
Quando a empresa opta por trabalhar com a estratégia indiferenciada, busca alcançar
todo o público do segmento escolhido com uma única oferta. Tal empresa acredita que as
diferenças dos consumidores do segmento almejado não irão afetar no consumo daquilo que é
ofertado, pois aquilo que é comum entre estes consumidores está sendo atendido.
“Uma estratégia indiferenciada, ou marketing de massa, geralmente é empregada em
situações nas quais todos os possíveis compradores têm as mesmas características.”
(SANDHUSEN, 2003, p.241).
Uma vez que o mercado alvo apresenta características comuns, ignora-se as
diferenças apresentadas pelos componentes deste mercado, pois acredita-se que o quesito
decisivo para a compra daquilo que é ofertado é aquilo que apresentam de semelhante, e não
as diferenças existentes.
Optar pela estratégia indiferenciada pode ser positivo em questão de custos de
produção e promoção, pois quando se adere a apenas um tipo de oferta, tais custos são
reduzidos. Mas esta estratégia apresenta riscos também, pois quando se escolhe uma opção
generalizada como esta, a empresa encontra dificuldades em concorrer com outras que se
apresentam mais direcionadas.
Segundo os autores Kotler e Armstrong (2007, p.173) “empresas que utilizam o
marketing de massa encontram problemas ao concorrer com empresas mais focalizadas que
satisfazem melhor as necessidades de segmentos ou nichos”.
Diferente da estratégia indiferenciada, que trabalha com um único produto, a
diferenciada trabalha com diversos produtos, pelo fato de abordar vários segmentos diferentes
e entender que existem grupos com características e preferências que diferem entre si, deste
modo para que seja possível atender a todos os segmentos desejados é necessário aderir a um
leque maior de opções.
A estratégia diferenciada de acordo com o autor Sandhusen (2003, p.241),
“promoveria muitos produtos com compostos de marketing diferentes, elaborados com base
nos desejos e necessidade dos diferentes segmentos de mercado. Fornecendo crescente
satisfação par cada um dos muitos segmentos do mercado alvo”.
68
Considerando-se que a estratégia em massa ganha em economia de custos, mas por
outro lado perde em vendas pelo fato de não se especializar, com estratégia diferenciada
ocorre exatamente o oposto.
Quando existe esta preocupação e trabalhar com diversos produtos diferentes, se
ganha em vendas, pois mais clientes se sentirão atraídos quando se trabalha com uma
variedade de produtos maior, no entanto os custos serão mais elevados, tanto na produção
quanto na promoção.
Ao oferecer variações de produto e marketing aos segmentos, as empresas esperam
obter maiores vendas e uma posição mais forte em cada segmento do mercado. No
entanto o marketing diferenciado também aumenta os custos dos negócios.
Normalmente, é mais caro para a empresa desenvolver e produzir, digamos dez
unidades de dez diferentes produtos do que coem unidade de um produto.
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.173).
Com estas variações, é necessário mensurar qual a variação nos custos quando se
adota de uma lada a estratégia indiferenciada e do outro a estratégia diferenciada. Esta
variação deve ser comparada com outra. A variação nas vendas e consequente lucro, abordado
estas diferentes estratégias. Somente a partir desta comparação poderemos dizer se uma
empresa deve optar por uma ou por outra.
A estratégia concentrada diferente das vistas anteriormente, não se preocupa em
atingir vários segmentos com intuito de vender mais. Ao invés de visar vários segmentos, se
direciona a um segmento menor, com intuito de trabalhar com excelência e ser líder do
mercado escolhido.
“Por meio do marketing concentrado, a empresa conquista uma posição de mercado
forte graças a seu maior conhecimento das necessidades dos consumidores nos nichos que
atende e à reputação especial que adquire”. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.174).
Com este aprofundamento em uma área específica, a empresa tem a oportunidade de
focar totalmente seus esforços a um grupo especialmente escolhido, com isto ganha em
qualidade e eficiência. Pode também trabalhar a comunicação direta e clara com seus clientes
alvos, pois os mesmos possuem muitas características comuns.
Temos ainda o fato de a concorrência entre segmentos que optam por este tipo de
estratégia, ser em menor escala, visto que estes segmentos menores costumam ser
desinteressantes para empresas que buscam segmentos maiores, mais amplos.
O fato do marketing concentrado oferecer menor concorrência e maior facilidade na
conquista de clientes alvos, devido a facilidade que possuem de atender tais clientes, oferece
69
grandes oportunidades de alcançar bons lucros, mas também oferecem riscos bastante
elevados.
Caso o segmento em específico que esta empresa atue, deixe de ser interessante
perante os olhos dos consumidores, ocorrerá um impacto gigante na empresa, pelo fato de ela
atuar somente naquele ramo que já não possuirá mais tantos clientes. Pode acontecer também
de empresas maiores decidirem se aprofundar no segmento de atuação desta empresa,
tomando o mercado que possui isto impactará bastando nos resultados, podendo levá-la a se
retirar do mercado.
Tendo conhecimento do grande risco que correm muitas empresas que trabalham
com a estratégias concentrada, buscam expandir os negócios assim que conseguem se
fortalecer no mercado e investir em outros segmentos.
3.12.1.2 Variáveis de Segmentação
A segmentação do mercado visa agrupar os consumidores em grandes grupos, sendo
que estes possuem critérios de consumo comuns. Para realizar a segmentação precisa-se de
variáveis para nortear tal segmentação.
Apesar de existirem inúmeras variáveis de segmentação, serão abordadas neste
trabalho somente as mais comuns: segmentação geográfica, demográfica, psicográfica e
comportamental.
A segmentação geográfica como o próprio nome nos induz a pensar, se trata daquela
que adere a uma segmentação considerando a localização dos mercados alvos desejados. Esta
localização pode variar. Uma empresa pode optar por direcionar-se a um ou mais bairros,
cidades, estados ou mesmo países.
Nada impede que a segmentação geográfica opte por várias localidades, mas ao fazer
isto, a empresa deve se atentar para que atenda cada localidade de acordo com as necessidades
apresentadas. Deste modo pode-se atuar em vários locais, mas respeitando e adaptando-se as
características de cada um deles.
“Uma empresa pode atuar em uma ou mais áreas geográficas; pode até mesmo atuar
em todas elas, desde que preste atenção as variações locais. (KOTLER; KELLER, 2012,
p.228).
70
Ao falar em segmentação demográfica, considera-se dados referentes as pessoas,
como a idade, sexo, renda, tamanho da família, ocupação, grau de instrução, religião, classe
social entre outros. Pode-se usar qualquer variável demográfica para auxiliar na segmentação
de uma empresa.
Pode-se, por exemplo, investir em produtos de beleza, visando atingir o mercado
feminino, isto não quer dizer que somente o mercado feminino irá consumir de tal produto,
mas os dados utilizados para desenvolver parte do meio feminino, pois o intuito é de atender
as necessidades e desejos deste meio.
O consumo varia muito quando são abordados critérios como o ciclo de vida de um
indivíduo, o sexo, o poder aquisitivo a cultura e alguns outros. É de grande importância que a
empresa seja capaz de enxergar isso, pois tendo esta informação, será capaz de se posicionar
estrategicamente para atingir o maior número possível de consumidores dentro de um
determinado grupo.
“Uma das razões por que as atividades demográficas são tão populares entre os
profissionais de marketing é que elas costumam estar associadas às necessidades e aos desejos
dos consumidores. Outra razão é que são fáceis de mensurar.” (KOTLER; KELLER, 2012,
p.231).
Muitas empresas mesclam a variação demográfica com a variação geográfica, para
assim atender melhor o mercado em que se propõe a atuar. Quando se unem as duas variáveis
conseguem obter informações mais detalhadas em relação aos consumidores, tornando assim
possível o melhor atendimento das necessidades e desejos apresentados.
A segmentação psicográfica está relacionada ao comportamento do consumidor, tal
comportamento pode ser afetado por diversos fatores psicológicos, como por exemplo, o
estilo de vida e os valores.
Psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e a demografia para entender melhor
os consumidores. Na segmentação psicográfica, os consumidores são divididos em
diversos grupos com base em traços psicológicos/de personalidade, estilos de vida
ou valores. Pessoal do mesmo grupo demográfico, podem apresentar diferentes
perfis psicográficos. (KOTLER; KELLER, 2012, p.231).
A segmentação psicográfica também leva em conta os fatores demográficos. No
entanto o fato dos fatores demográficos de alguns clientes serem iguais, não quer dizer que
serão apresentados fatores psicográficos também iguais.
Os fatores psicográficos são mais individuais, variam de acordo com a percepção que
se tem da situação como um todo, mas mesmo com tais diferenças, busca-se desenvolver um
estilo que se ajuste a cada perfil desenvolvido.
71
A segmentação comportamental busca definir grupos de acordo com as reações que
apresentam diante daquilo que é oferecido pelas empresas. As reações podem variar de
consumidor para consumidor, como por exemplo, a frequência de consumo e os benefícios
buscados.
O autor Sandhusen (2003, p.245), diz que os “critérios comportamentais definem
grupos de mercado-alvo em termos de como os membros do mercado se comportam como
consumidores diante da oferta de um vendedor”.
A partir da reação apresentada pelo consumidor, a empresa consegue enxergar o que
precisa ser feito para melhorar a participação no mercado, consegue verificar como foi a
aceitação daquilo que foi ofertado a eles, e a partir disto podem reformular seus produtos ou
mesmo reforçar a qualidade percebida.
3.12.3 Posicionamento Estratégico
O posicionamento estratégico se refere à projeção da imagem e do valor oferecido
por uma determinada empresa, de forma que os consumidores. A imagem que a organização
deseja transmitir de si própria para os consumidores alvo, deve ser clara, mostrando assim um
diferencial diante os concorrentes.
Posicionamento é a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela
ocupe um lugar diferenciado na mente do público alvo. O objetivo é posicionar a
marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da
empresa. Um posicionamento eficaz de marca ajuda a orientar a estratégia de
marketing, esclarecendo a essência da marca, identificando os objetivos que ela
ajuda o consumidor a alcançar e mostrando como isso é feito de maneira inigualável.
(KOTLER; KELLER, 2000, p.305).
Os autores Kotler e Keller apresentam um quadro muito interessante a respeito de
posicionamento. Com o quadro fica bastante claro que ao buscar o posicionamento, deseja-se
um diferencial em relação à outras empresas que trabalham no mesmo ramo. Existe um perfil
de consumidores que a organização busca atingir com a realização do posicionamento, o
diferencial competitivo pode estar relacionado a fatores diversos, e não simplesmente ao
preço.
72
Quadro 5 - Exemplos de proposta de valor.
Empresa e produto
Clientes-alvo
Benefícios
Consumidores de
Perdue
frango que buscam
(frango)
Carne macia.
qualidade.
Preço
10%
mais caro.
Famílias de maior
Volvo
poder aquisitivo
Durabilidade e
20%
(StationWagon)
preocupadas com a
Segurança.
mais caro.
segurança.
Domino's
(pizza)
Fanáticos por pizza
Rapidez na
que procuram
entrega e boa
conveniência.
qualidade.
Proposição de valor
Carne de frango mais
macia por um preço um
pouco mais alto.
A StationWagon mais
segura e durável em que
sua família pode viajar.
Pizza gostosa e quente
15%
rapidamente entregue em
mais caro. sua casa, por um preço
razoável.
Fonte: Kotler e Keller (2012), adaptado pela autora.
O quadro acima evidencia que é necessário conhecer a preferência do público alvo.
Como é o modelo de vida dos mesmos e o que desejam do mercado.
Conhecendo o público alvo, aquilo que desejam, quais pontos devem ser destacados,
quanto estão dispostos a pagar, entre outros fatores, são conhecidos pela organização. Caso o
preço final esteja um pouco mais elevado em relação aos concorrentes, não se deve
desesperar. Mas buscar a certeza de que o produto/serviço atende melhor os consumidores
alvo e que este público está disposto a pagar um pouco mais em troca do atendimento da
necessidade, do desejo apresentado.
Segundo os autores Toledo e Hemzo (1991) falam a respeito da importância em se
utilizar o posicionamento:
“A importância do posicionamento reside no fato de que ele estimula os
consumidores a desenvolverem considerações acerca de uma marca/empresa além
de contribuir para que o público-alvo diferencie as marcas/empresas concorrentes e
escolham aquela que percebam como de maior valor”. (TOLEDO; HEMZO, 1991,
p. 12).
Lovelock e Wright (2001, p. 134) dizem que o posicionamento estratégico se refere
“a utilização de ferramentas de marketing por uma empresa para criar uma imagem distinta e
desejável na mentalidade dos consumidores alvo em relação a produtos concorrentes.”
A partir da visão dos dois autores percebe-se que o posicionamento está diretamente
ligado a forma como determinada empresa irá competir dentro do mercado escolhido para
atuação. Está ligado ao que esta empresa apresentará como diferencial como destaque
73
mediante as demais, este diferencial possui o intuito de obter sucesso diante das empresas
concorrentes que atuam no mercado por meio da conquista dos consumidores com o
atendimento de demandas específicas.
Tal posicionamento além de exigir a diferenciação, exige que o aquilo que está sendo
desenvolvido pela empresa seja apresentado de forma clara aos seus consumidores alvos, pois
eles devem saber o que é oferecido pela empresa e enxergar aquilo como vantagem diante as
demais. Para tal é fundamental a apresentação da empresa/marca e seu respectivo produto,
para que aquilo que está sendo feito para o cliente seja divulgado e entendido da forma
desejada.
3.13 Mercado de Telefonia
O telefone surgiu no ano de 1876, por meio de experimentos realizados por
Alexandre Graham Bell e seus ajudantes, juntos conseguiram trocar algumas palavras por
meio do equipamento no qual trabalhavam.
A telefonia ainda que muito restrita, vem para o Brasil em 1877, quando o
governante da época solicita que sejam instaladas linhas telefônicas para que fosse possível a
comunicação do próprio governante com os ministros que junto a ele trabalhavam.
D. Pedro II ordena a a instalação de linhas telefônicas interligando o Palácio do
Quinta da Boa Vista às residências dos seus Ministros. Isso aconteceu em 1877,
através dos serviços de montagem da “Western andBrazilianTelegraph”, que
inaugurava efetivamente a telefonia no Brasil. Naquele mesmo ano, o sucesso do
telefone já despertara o interesse do comércio e da indústria. A firma Rodd& Chaves
determinara a ligação de sua sede na atual rua do Ouvidor ao quartel do Corpo de
Bombeiros. Foram instaladas várias linhas telefônicas, a pedido do Ministro de
Estado dos Negócios da Agricultura, para ligar o Ministério às repartições da Corte.
(BRASIL. Decreto nº 7539, de 15 de novembro de 1879).
Apenas em 1881 foi dada permissão para que uma companhia que de fato atuou nas
linhas de transmissão telefônicas, esta companhia atuou no estado do Rio de Janeiro sendo
pioneira no uso da telefonia no Brasil para fins comerciais.
Attendendo ao que Me requereu a - TelephoneCompanyofBrazil - devidamente
representada, e de conformidade com a Minha Immediata Resolução de 15 do
corrente mez, tomada sobre parecer da Secção dos Negocios do Imperio do
Conselho de Estado exarado em Consulta de 12 de Março proximo passado, Hei por
bem Autorizal-a a funccionar mediante as clausulas que com este baixam,
assignadas por Manoel Buarque de Macedo, do Meu Conselho, Ministro e
Secretario de Estudo dos Negocios da Agricultura, Commercio e Obras Publicas,
que assim o tenha entendido e faça executar.(BRASIL. Decreto nº 8065, de 17 de
abril de 1881).
74
No ano seguinte a implantação da companhia telefônica no Rio, foi realizado outro
decreto, para que estas linhas telefônicas tivessem base para funcionar por todo território
brasileiro. Com estas autorizações o segmento obteve grande crescimento, necessitando assim
de órgãos reguladores.
Convindo estabelecer bases geraes para a concessão de linhas telephonicas, Hei por
bem Approvar as que com este baixam assignadas por Manoel Alves de Araujo, do
Meu Conselho, Ministro e Secretario de Estado dos Negocios da Agricultura,
Commercio e Obras Publicas, que assim o tenha entendido e faça executar. Palacio
do Rio de Janeiro em 11 de Março de 1882, 61º da Independencia e do Imperio.
(BRASIL. Decreto nº 8.453-A, de 11 de Março de 1882).
Apesar de já existirem linhas telefônicas espalhadas pelo Brasil, ainda não era
possível estabelecer comunicação entre estados diferentes, isto somente ocorreu em 1890, esta
comunicação foi primeiramente estabelecida entre os estados do Rio de Janeiro e São Paulo.
O Brasil continuou evoluindo em relação às redes de comunicação, desenvolveu um
órgão normativo que pudesse coordenar as atividades realizadas para o desenvolvimento deste
segmento.
Em 1990 o Brasil passa a utilizar do serviço de telefonia móvel que também iniciou
com atividade restrita apenas ao estado do Rio de Janeiro.
Entre 1996 e 1997 o Brasil deixa de atuar no segmento de telefonia como monopólio,
foi aberto espaço para empresas tanto nacionais quanto internacionais para exploração deste
novo mercado. A partir da aberturo do mercado a novos concorrentes, sentiu-se a necessidade
de privatiza a então Telebrás, órgão normativo da época.
Fica criada a Agência Nacional de Telecomunicações, entidade integrante da
Administração Pública Federal indireta, submetida a regime autárquico especial e
vinculada ao Ministério das Comunicações, com a função de órgão regulador das
telecomunicações, com sede no Distrito Federal, podendo estabelecer unidades
regionais. (BRASIL. Lei nº 9.295, de 19 de julho de 1996).
O fim do monopólio teve um impacto grandioso na telefonia brasileira, após a
privatização do órgão normativo e a liberação para atuação de empresas no setor, o Brasil
passou por um grandioso crescimento em se tratando de telefonia móvel, em 2001 o número
de usuários já era gritante.
O celular deixou de ser um símbolo de status social para se transformar numa
ferramenta de comunicação indispensável, totalmente incorporada ao dia-a-dia do
brasileiro. Em 1994, o Brasil tinha somente 800 mil telefones celulares. Após quatro
anos, a quantidade de telefones móveis já ultrapassava os 7,4 milhões. De 1998 para
1999, o número de linhas praticamente dobrou, chegando a 15 milhões de celulares.
E continuou crescendo em 2000, quando passou dos 23,2 milhões, chegando, ao
final de 2001, a 28,7 milhões de celulares habilitados. (Anatel Relatório Anual
2001).
75
Como relata os dados extraídos do relatório da Anatel, a telefonia móvel cresceu em
proporções gigantescas, de forma que em 7 anos deu um salto de 800 mil para 28,7 milhões
de linhas no país.
O acesso a este tipo de tecnologia não cresceu simplesmente por ser um modismo,
tendência, mas aos poucos foi se tornando necessário, indispensável o uso diário deste. E
também devido as melhorias relativas ao setor.
Veja as tabelas abaixo, que retratam as diferenças ocorridas entre as diversas
empresas relacionadas à telefonia móvel, do ano de 200 para 2001 que foram anos de grandes
melhorias na qualidade do serviço prestado no setor.
76
Figura 7 - Resultado das empresas atuantes em telefonia 2000.
Anatel Relatório Anual (2000).
77
Figura 8 - Resultado das empresas atuantes em telefonia 2001.
Anatel Relatório Anual (2001).
78
A diferença na qualidade no serviço prestado entre estes dois anos em específico é
gritante, nota-se que no ano de 2000, apenas uma de todas as redes listadas na imagem
(número) conseguiu atingir as metas propostas em todos os requisitos avaliados. Já em 2001
os resultados são totalmente diferentes, a qualidade no serviço prestado de uma maneira geral
melhorou bastante, como mostra a tabela apenas 3 das companhias listadas na imagem
(número) ficaram negativas em um requisito ou mais dos que foram avaliados.
A telefonia continuou se desenvolvendo juntamente com o país, não só no quesito
telefonia móvel, mas por determinado tempo, a telefonia fixa também passou por um grande
salto. Que atingiu tanto aqueles que tinham condições financeiras de possuir um telefone
residencial, quanto àqueles que não possuíam, com a disponibilização de telefones públicos à
população.
O Brasil não se limitou a desenvolver apenas o setor de telefonia fixa, relacionado
ao assinante que tem recursos para pagar. Seguindo o princípio de universalização
da Anatel, as operadoras tiveram que dar prioridade também aos telefones públicos.
Hoje, qualquer localidade com mais de mil habitantes tem pelo menos um telefone
público accessível 24 horas por dia. Nos centros urbanos, o cidadão não precisa
andar mais de 500 metros para encontrar um orelhão. Em números de telefones
públicos, a meta de 2003 já foi alcançada em 2001: são cerca de 1,4 milhão de
aparelhos espalhados pelo Brasil afora. Um crescimento fantástico, se comparado
com os 300 mil telefones públicos que o País tinha em 1994. (Anatel Relatório
Anual 2001).
O setor de telefonia fixa assim como a telefonia móvel teve crescimento significativo
desde 1994, mas a partir de certo momento, a telefonia fixa perdeu espaço para telefonia
móvel, que foi se apresentando mais interessante no atendimento às necessidades dos
usuários.
Até ano de 2005 a telefonia fixa fechou em crescimento expressivo, chegando a 39,8
milhões de serviços disponibilizados, mas no ano de 2006 declinou, devido à grande ascensão
do uso de telefonia móvel, no ano de 2007 teve um pequeno crescimento, e continuou os anos
seguintes com modesto crescimento. "A planta brasileira de telefonia fixa, que de 39,8
milhões de acessos em serviço em 2005 declinou para 38,8 milhões em 2006, voltou a crescer
em 2007, quando atingiu 39,4 milhões de acessos." (Anatel Relatório Anual 2007).
A telefonia móvel até então não possui momentos de declínio, em 2007 o Brasil
ocupava o 5° lugar no ranking de países com maior quantidade de acessos móveis do mundo.
79
Figura 9 - uso de serviços de telefonia móvel ano de 2007.
Anatel Relatório Anual (2007)
Em reportagem divulgada pela revista exame, são apresentados dados que fazem um
comparativo entre a quantidade de linhas fixas e a quantidade de linhas móveis no Brasil no
ano de 2012. De acordo com os dados enquanto a quantidade de linhas móveis no Brasil
dobrou de 126 milhões para 251 milhões do ano de 2008 ao ano de 2012, o equivalente a
média de 128 linhas para cada 100 habitantes, a quantidade de linhas fixas em uso diminuiu
13% de 35 milhões para 30 milhões.
Se os dados da Anatel forem confrontados com os dados apresentados pela revista
Exame, a princípio pode-se imaginar que há certa divergência entre os dados, pois de acordo
com a Anatel houve crescimento na quantidade de linhas fixas entre os anos de 2008 e 2012,
já a Exame diz que houve queda. Na verdade a Anatel considera todas as linhas existentes de
telefonia, independente se estão em uso ou não, já a Exame apresenta apenas a quantidade de
linhas em uso.
A quantidade de linhas de celulares ativas não possui sequer previsão de declínio ou
mesmo estagnação, apesar da quantidade de linhas já apresentar um número bastante
expressivo, continua crescendo a cada ano. A revista Veja divulgou dados em março deste
ano (2014), que em comparação com o mesmo mês de 2013 houve um crescimento de 3,4%
de linhas ativas. O Brasil já possui 273,6 milhões de linhas espalhadas por todo território.
80
3.14 Telefone Celular
Com a ascensão da telefonia móvel, a quantidade de celulares cresceu
significativamente, visto que com a realidade vivida pela população, ele se tornou um item de
uso indispensável no dia a dia das pessoas em geral, considerando-se a necessidade de
comunicação e acesso a informação.
É de conhecimento geral que os celulares não se limitam mais a realizar ou receber
chamadas, este dispositivo foi se modernizando com o passar dos anos e adquirindo inúmeras
funções se tornando cada vez mais úteis a seus usuários.
Os celulares se desenvolveram tanto em relação às funções que pode desempenhar,
quanto em relação à interface apresentada. Os celulares não possuíam muitos recursos
gráficos, cores e animações, assim como não superavam as funções de ligação, mas evoluiu
rapidamente e apresenta inúmeras opções de uso e design.
É possível além de ter ligações, realizar gravações de voz, de imagens, além de
enviá-los em tempo real, utilizar alertas diversos, acessar a internet, instalar aplicativos
diversos que podem auxiliar em inúmeras atividades, jogar entre outros.
O leque de utilidade que apresenta um celular, e as ofertas apresentadas pelas
operadoras para a utilização de serviços, incentiva a população a desejar e possuir cada vez
mais aparelhos, segundo dados da Anatel, a quantidade de celulares no Brasil, ultrapassa o
número de habitantes. Em abril de 2014 o portal da Globo divulgou que a quantidade de
celulares era de 273,58 milhões, ultrapassando a população em mais de 70 milhões.
81
4 ESTUDO DE CASO
4.1 Empresa Fale Mais Celular
A empresa em estudo é a Fale Mais Celular. Tal empresa atua no segmento de
telefonia, que há alguns anos se tornou um mercado muito interessante para atuação, visto que
a quantidade de celulares está passando por aumento crescente, e o aparelho se torna um
produto essencial para o dia a dia das pessoas.
Trata-se de uma organização familiar, direcionada pelo proprietário e sua esposa. A
empresa já conquistou certa quantidade de clientes, no entanto estagnou em um determinado
ponto. Não adota mais ações para atrair novos clientes e movimentar cada vez mais o negócio.
A organização necessita investir mais em relacionamento com a comunidade, para se
tornar mais conhecida e divulgar o trabalho realizado.
4.1.1 Posicionamento da Empresa:
A empresa trabalha no segmento de telefonia. Mais especificamente com
manutenção dos aparelhos que apresentam algum problema no funcionamento, estragos
devido ao mau uso, queda e outros. A Fale Mais Celular optou por trabalhar apenas com
celulares nacionais, uma vez que são mais comuns e mais fáceis de obter peças necessárias ao
reparo evitando também a perda de peças de aparelhos pouco procurados.
Apresenta-se como uma empresa que preza pela qualidade, tempo de atendimento
adequado e durabilidade do serviço.
4.1.1 Missão da Empresa:
Prestar serviço técnico com eficiência, preocupando-se sempre com qualidade e
preço justo de forma a obter confiança e prestígio dos clientes.
4.1.2 Visão da Empresa:
Buscar capacitação e melhoramento no atendimento e conhecimento técnico e maior
compromisso e profissionalismo dos proprietários com a empresa.
82
4.1.3 Valores da Empresa:
Trabalho com excelência, honestidade, ética, harmonia, respeito, aprimoramento
contínuo.
4.1.4 Público Alvo da Empresa:
O publico alvo da empresa Fale Mais Celular é bem amplo, uma vez que a empresa
não se direciona especificamente a um perfil de clientes, mas serve a todos aqueles que
necessitam de suporte técnico ligado a telefonia.
4.1.5 Objetivo Social da Empresa:
A empresa tem como objetivo prestar serviços voltados para telefonia em quesito de
suporte técnico em geral. Também atua na compra e venda de celulares e similares.
4.2 Análise SWOT da Empresa Fale Mais Celular
Forças
Quadro 6 – Análise SWOT da Fale Mais Celular.
Fraquezas
Qualidade do serviço e produto oferecido;
Localização da empresa;
Confiabilidade da marca pelos clientes;
Atendimento de má qualidade;
Preço competitivo.
Espaço interno;
Falta de divulgação;
Falta de funcionário.
Oportunidades
Ameaças
Novos entrantes;
Inovação constante no mercado;
Concorrentes indiretos;
Fácil acesso da população aos produtos;
Saturação do mercado;
Quantidade crescente de aparelhos no Brasil.
Falta de Inovação da mão de obra.
Fonte: elaborado pela autora em 2014.
83
4.3 Ofensores, Catalisadores, Oportunidades e Ameaças da Fale Mais Celular.
Quadro 7 - Análise dos ofensores, catalisadores, oportunidades e ameaças.
Catalisadores
Oportunidades
Preço de mercado elevado;
Inovações no mercado;
Demanda elevada.
Crescimento na quantidade de aparelhos.
Ofensores
Ameaças
Número de concorrentes significativos;
Novos entrantes;
Saturação do Mercado.
Fonte: elaborado pela autora em 2014.
4.4 Análise dos Concorrentes
Considerando-se o foco principal da empresa Fale Mais Celular, foram encontrados
por meio de pesquisa no mercado e internet, sete concorrentes diretos, todos eles situados no
centro da cidade de Paracatu MG.
É uma quantidade de concorrentes consideráveis, e todos eles são muito próximos,
mas ao considerar o potencial da cidade, percebe-se que é um ramo bastante solicita, com alta
demanda.
A cidade de Paracatu – MG possui 84718 habitantes de acordo com os números do
IBGE. Se for considerada a quantidade de celular em relação ao número de habitantes
disponibilizada pela Anatel, chega-se a 1,37 celulares para cada habitante.
De acordo com os dados do IBGE e da Anatel, pode-se realizar uma estimativa da
quantidade de celulares que a cidade possui. Considerando 1,37 vezes a quantidade de
habitantes que é de 84.718, estima-se que a cidade possui cerca de 116.063 celulares.
Percebe-se então que a população da cidade, oferecendo uma grande quantidade de aparelhos,
que movimentam o segmento de manutenção.
4.4.1 Principais concorrentes da Fale Mais Celular em Paracatu

T & T Celulares
A empresa T & T Celulares está situada na Avenida Deputado Quintino Vargas.
Centro. Assim como a Fale Mais celulares, a T & T Celulares presta serviços de manutenção
84
em aparelhos celulares. Esta empresa é uma forte concorrente, visto que possui a bandeira da
Vivo como diferencial. A bandeira da operadora transmite mais confiança e traz maior
conhecimento da empresa pela população da Cidade.

TIM CDT Celular
A empresa TIM CDT Celular está localizada na Avenida Olegário Maciel. Centro.
Uma importante concorrente, pois além de prestar serviços de manutenção, possui bandeira da
TIM. Assim como a Bandeira da Vivo a bandeira da TIM atrai muitos clientes devido a
procura pela operadora a confiança transmitida.
Fale Fácil
A Fale Fácil está localizada na Avenida Olegário Maciel, Centro. Presta os mesmos
tipos de serviço da Fale Mais Celular. Não presta serviços diferenciados, mas é uma empresa
bem localizada, visto que o ponto que ocupa é rodeado por diversas outras lojas bastante
movimentadas.

SOS Celular
Também está situada na Avenida Olegário Maciel, Centro. Também localização
privilegiada, sendo bem próxima à Fale Fácil. Presta o mesmo tipo de serviço.

Telc Celular
A Telc Celular assim como a T & T Celulares, é muito conhecida e valorizada, pois
possui bandeira da Vivo. Além da bandeira como diferencial, está localizada em uma das
Avenidas mais movimentadas da cidade, em quesito de negócios.

TEC Celular
A TEC Celular não é um concorrente muito expressivo em relação aos demais. Está
situado na Rua Paulo Camilo Pena, Centro. Não é um local muito movimentado no ramo dos
negócios e a empresa não apresenta diferencial significativo.
4.5 Composto de Marketing da Empresa
4.5.1 Preço
85
A Fale Mais Celular oferece serviços a um preço bem interessante e competitivo em
relação aos concorrentes. Alguns dos concorrentes colocam o preço mais elevado em relação
à Fale Mais Celular, pelo fato de possuírem maior credibilidade tendo a bandeira de certa
operadora, ou por estarem em local mais movimentado e valorizado.
O responsável por precificar o serviço e produtos oferecidos pela empresa, tem total
consciência do custo que possui para prestar o serviço e oferecer o produto ao cliente, deste
modo tem conhecimento de qual o valor mínimo que pode pedir pelo produto de forma que
não saia perdendo dinheiro ao invés de ganhar. Mais do que isso, consegue trabalhar com uma
margem interessante obtendo um bom lucro e ao mesmo tempo sendo competitivo em relação
aos demais concorrentes no quesito preço.
Foi realizado orçamento de um mesmo celular, com o mesmo problema na Fale Mais
Celular e suas concorrentes, percebeu-se uma variação de 8,64% nos valores, confrontando-se
a média dos concorrentes com o valor cobrado pela Fale Mais. A pesquisa foi realizada com
cinco concorrentes, foi orçado o conserto de um celular Moto G, que é lançamento no
mercado. O aparelho necessitava do conserto do display, que estava quebrado. Vejam abaixo
os valores obtidos:
Quadro 8 - Valor cobrado para reparo de um aparelho celular.
Fale Mais Celular
R$ 250,00
Fale Fácil
R$ 268,00
T & T Celulares
R$ 280,00
Telc Celulares
R$ 280,00
TEC Celulares
R$ 290,00
Fonte: elaborado pela autora com base em pesquisa de mercado em 2014.
4.5.2 Praça
A empresa Fale Mais Celular possui ponto de distribuição no centro da cidade de
Paracatu, Minas Gerais. Mas em relação a maioria de seus concorrentes, está em situação
desfavorável, pois apesar de se encontrar em um ponto interessante, as demais se encontram
em pontos muito melhores, movimentados e visíveis.
O ponto não é cercado de tantas outras lojas de diversos segmentos como as demais,
está localizado na Rua Joaquim Adjunto Botelho, 173. Centro.
É possível dizer que em relação aos concorrentes a Fale Mais Celular não possui boa
localização, além de espaço interno pequeno.
86
4.5.3 Produto
O serviço oferecido pela empresa Fale Mais Celular, é considerado de boa qualidade
perante os olhos da grande maioria dos clientes. É visto que o serviço e produtos oferecidos
atendem bem aos clientes que utilizam, satisfazendo os desejos e as expectativas dos mesmos.
O Técnico, que é também o dono da empresa, possui um cuidado muito especial com
os equipamentos que recebe dos clientes. Busca sempre ser transparente e ético, apontando
sempre o real problema dos aparelhos e indicando a melhor forma ou tentativa de resolvê-lo.
Deixa um pouco a desejar em se falando de atender a demando por produtos que são
novos no mercado. Muitas vezes não possui as peças necessárias para que o produto seja
consertado, isto faz com que o mesmo perca muitos clientes.
4.5.4 Promoção
A empresa não utiliza muitos meios de promover o serviço e produtos que oferece.
Trabalha com alguns cartões da empresa, mas estes cartões não são distribuídos pela cidade,
ocupam apenas lugar nas estantes da própria empresa, tornando assim necessário o contato do
cliente com a loja para que o cartão chegue a ele.
A empresa possui também uma página no Facebook, no entanto utilizam a mesma
como uma página pessoal, postando fotos e intimidades da família, ao invés de promover a
empresa de maneira séria. Não trabalha com divulgação por rádio, TV, jornais ou similares.
No item 3.8 são apresentadas formas de promoção de maneira mais detalhada que
fazem parte do plano de divulgação da empresa.
4.6 Pesquisa com Clientes
4.6.1 Metodologia de Pesquisa
Para realização da pesquisa, foi estudada a média de clientes que a empresa recebe
por dia, a partir deste estudo, foi definido que a pesquisa seria aplicada durante uma semana,
com os clientes atendidos no decorrer deste período.
A pesquisa foi realizada pela própria aluna, que optou
por não deixar que os
próprios funcionários da empresa se responsabilizassem ou tivessem contato com o cliente no
momento da pesquisa, de modo que o mesmo não se sentisse pressionado a apontar
determinado tipo de resposta para agradar ou não constranger o funcionário e a si mesmo.
87
Para levantar a visão dos clientes a respeito da empresa, foi desenvolvido e aplicado um
questionário aos clientes da empresas.
O questionário foi composto de perguntas que objetivam identificar o perfil dos
clientes que se direcionam à empresa (sexo, idade e renda) e a percepção que possuem acerca
da em quesitos como ambiente, atendimento e qualidade.
A partir do resultado apresentado pelos questionários respondidos, é possível
identificar alguns pontos que devem ser mudados e outros potencializados.
A entrevista foi iniciada na sexta feira, e finalizada na sexta feira seguinte, não
incluindo o fim de semana (sábado e domingo). Muitos clientes não apresentaram resistência
para participar da entrevista, alguns outros se recusaram por motivos não manifestados.
4.6.2 Discussão de Resultados
Gráfico 1 - Gênero dos clientes
Fonte: elaborado pela autora a partir de pesquisa com clientes em 2014.
A maioria dos clientes que se direcionam á loja são do sexo masculino, totalizam
62%. Isto indica que entre os homens ocorrem mais problemas com celulares, muitas vezes
por queda ou descuido. É um ponto interessante e deve ser considerado, não que a empresa
deva focar no público do sexo masculino, mas deve estar atenta para não investir muito em
produtos para o público feminino deixando a desejar com os clientes do sexo masculino.
88
Gráfico 2 - Idade dos clientes.
Fonte: elaborado pela autora a partir de pesquisa com clientes em 2014.
Boa parte do público é jovem, um número expressivo se concentra na faixa etária de
19 a 25 anos. Se forem agrupados os grupos de 19 a 25 e até 18, totalizam 64% do total. É
necessário então que a empresa esteja antenada às preferências e lançamentos para estas
faixas, sem deixar de possuir produtos alternativos para atender os demais clientes.
Gráfico 3 - Renda dos clientes
Fonte: elaborado pela autora a partir de pesquisa com clientes em 2014.
A faixa salarial dos clientes é bem concentrada em até 2 salários mínimos, mas
grande parte destes clientes recebe de 3 a 5 salários, considerando as duas faixas unidas
chega-se a 47%.
89
Gráfico 4 - Análise do ambiente da empresa.
Fonte: elaborado pela autora a partir de pesquisa com clientes em 2014.
Quando o funcionário foi questionado a respeito do ambiente da empresa, tem-se o
intuito de verificar a opinião do mesmo em relação ao tamanho, a limpeza, organização,
disposição dos móveis, de modo que seja possível entender como o cliente se sente ao visitar
a empresa. Este ambiente se tornou um ponto de alerta, 44% dos clientes se mostram
insatisfeitos. De fato o ambiente é bastante pequeno e desorganizado. Por ser muito pequeno
os produtos ficam amontoados, sendo difícil até mesmo encontrá-los ou ter acesso a eles. Ao
receber muitos clientes, os mesmos ficam com dificuldades para chegar até o balcão para
serem atendidos, devido a falta de espaço. Nenhum cliente se proclamou insatisfeito.
Gráfico 5 - Análise do atendimento.
Fonte: elaborado pela autora a partir de pesquisa com clientes em 2014.
90
Um resultado que surpreendeu foi em relação ao atendimento, 21% dos clientes se
mostram muito satisfeitos e 50% satisfeitos. O atendimento é apontado como um ponto
negativo. Apesar dos resultados da pesquisa não serem tão ruins, este é um ponto que deve ser
trabalhado fortemente, para que a organização tenha condições de alcançar novos clientes no
quesito de fidelização. Nenhum cliente se proclamou insatisfeito.
Gráfico 6 - Análise da agilidade do serviço.
Fonte: elaborado pela autora a partir de pesquisa com clientes em 2014.
A agilidade para entregar o serviço contratado foi relativamente bem avaliada, 58%
dos clientes se mostram satisfeitos, 17% muito satisfeitos. Como análise negativa 25% dos
clientes se mostraram insatisfeitos, o que é um número significativo, que exige ações por
parte da organização. Nenhum cliente se proclamou insatisfeito.
Gráfico 7 - Qualidade do serviço e produto oferecido.
Fonte: elaborado pela autora a partir de pesquisa com clientes em 2014.
91
A qualidade do serviço oferecido pela Fale Mais Celular, foi positivamente
considerada, 50% dos clientes se mostraram satisfeito, 37% muito satisfeitos, apenas 13
apresentaram insatisfação. Nenhum cliente se proclamou insatisfeito.
Gráfico 8 - Análise do atendimento das necessidades.
Fonte: elaborado pela autora a partir de pesquisa com clientes em 2014.
A grande maioria dos clientes também se mostrou satisfeita em relação ao
atendimento daquilo que buscavam. Do total de clientes que participaram da pesquisa, 52% se
declararam satisfeitos em suas necessidades, 31% muito satisfeitos. 17% dos clientes se
declararam insatisfeitos, isto ocorre bastante devido ao fato da organização não possuir o
material necessário para atender a solicitação do cliente, ou por não ter conhecimento.
Nenhum cliente se proclamou insatisfeito.
Gráfico 9 - Análise do valor do produto.
92
Fonte: elaborado pela autora a partir de pesquisa com clientes em 2014.
O valor cobrado pelo serviço, também foi bem avaliado. Considerando clientes
satisfeitos e muito satisfeitos, chega-se a um percentual de 88%. Isto mostra que o valor
cobrado é competitivo e transparece o comprometimento da empresa com a qualidade
prestada.
Gráfico 10 - Análise dos pontos negativos.
Fonte: elaborado pela autora a partir de pesquisa com clientes em 2014.
Este gráfico foi elaborado a partir da indicação dos pontos que a empresa deixa a
desejar, em relação ao mercado. Alguns clientes sinalizaram apenas um ponto outros mais. As
respostas variaram bastante de um cliente para outro, mas aquilo que se destacou mais de
forma negativa foi o atendimento.
Muitas vezes o cliente é deixado na fila por muito tem sem nenhuma atenção outras
não recebe o tratamento desejado, o que o deixa insatisfeito.
A variedade também se mostrou como um ponto de alerta. Ocorre de muitos
produtos so se apresentarem em versões mais infantis ou femininas, o que pode deixar a
desejar em relação à heterogeneidade dos clientes. Em seguida vêm destacados de forma
negativa respectivamente lançamento e localização; qualidade; preço.
93
Gráfico 11 - Análise dos pontos positivos.
Fonte: elaborado pela autora a partir de pesquisa com clientes em 2014.
Ao destacar os pontos positivos, a qualidade aparece em primeiro lugar, em seguida
o preço. Houve uma análise interessante por parte dos clientes, o atendimento também foi
consideravelmente citado como ponto positivo, em seguida vem respectivamente a
localização, variedade e lançamentos.
4.7 Programa de Ação 5W2H
A partir do contato e observação da empresa e dos resultados apresentados pela
pesquisa desenvolvida com os clientes, foi elaborar um plano de ação para que a empresa
consiga melhorar sua atuação no mercado.
Quadro 9 – Plano de Ação 5W2H.
O que?
Divulgar a empresa.
Por que?
Para que o público alvo da empresa tenha conhecimento da mesma.
Onde?
Em redes sociais, televisão/rádio e panfletos.
Quando?
Anúncio na rádio diariamente e distribuição de panfletos a cada 3 meses a partir de
15/12/2014. Utilização eficaz de página do Facebook.
Quem?
João Clênio e Maria Aparecida.
Como?
Criando página do facebook na internet e anuncio na rádio.
Quanto Custa?
R$ 831,60 por mês.
94
O que?
Por que?
Contratar um novo funcionário.
O técnico não está conseguindo focar na manutenção dos aparelhos, pois tem que
atender o público também.
Onde?
Fale mais Celulares.
Quando?
Em Janeiro de 2015.
Quem?
João Clênio e Maria Aparecida.
Como?
Por meio de entrevistas e seleção.
Quanto Custa?
R$ 1.106,98.
O que?
Melhorar o ambiente da empresa.
Por que?
O local está muito apertado e cheio.
Onde?
Fale mais Celulares.
Quando?
Limpeza geral e reposicionamento em 22 e 23 de novembro, conservação da
organização e limpeza diariamente.
Quem?
Maria Aparecida .
Como?
Limpando, reposicionando e retirando materiais desnecessários .
Quanto Custa?
Sem custo.
O que?
Acompanhamento de entrada e saída diária.
Por que?
Para que se tenha controle dos materiais em estoque e o montante vendido.
Onde?
Fale mais Celulares.
Quando?
Início a partir de 10 de novembro de 2014, atualização contínua.
Quem?
Maria Aparecida.
Como?
Contagem de estoque, lançamento em planilha e acompanhamento diário.
Quanto Custa?
Sem custo.
95
O que?
Renovar conhecimentos periodicamente.
Por que?
Para que haja sempre atualização mediante ao mercado tão variável.
Onde?
Quando?
Em cidades próximas.
1 vez por ano a partir do ano. O primeiro deve ocorrer ainda em 2014, no início do
mês de novembro, para entendimento de programas e dispositivos novos.
Quem?
João Clênio.
Como?
Por meio de cursos.
Quanto Custa?
A ser orçado conforme necessidade.
Fonte: elaborado pela autora em 2014.
4.8 Programa de Divulgação
É interessante que a empresa realize um trabalho de divulgação junto ao público da
cidade com panfletos. Este deve ser realizado pelo menos uma vez por mês, em datas
aproximadas dos dias nos quais a população em geral costuma receber e ir as ruas, para fazer
compras, pagar contas e atividades relacionadas.
A promoção se faz necessária também na televisão da cidade ou no rádio. É
necessário utilizar alguns horários interessantes. A propaganda deve ser criativa e ter a
capacidade de despertar a atenção, interesse e confiança do consumidor em relação e empresa.
A página que possui no Facebook também é uma importante aliada para promover o
serviço e produtos oferecidos pela empresa. Os produtos novos podem ser divulgados com
imagens interessantes, que ilustrem aquilo que está sendo oferecido. Além disso tal página
pode ser utilizada como meio de comunicação entre empresa e clientes, visto que tais clientes
podem deixar comentários e opiniões a respeito daquilo que desejam, que estão satisfeitos ou
insatisfeitos etc.
96
Meios de Comunicação
Pagina do Facebook
Quadro 10 – Orçamento para divulgação.
Investimento
Sem custo.
Serão distribuídos 5.000 panfletos periodicamente,
Panfletos
considerando a situação do mercado. O valor do milheiro é de
R$ 125,00.
Entregador de panfletos
Será contratada uma pessoa para distribuir os panfletos durante
um dia. O valor cobrado varia de R$ 30,00 à R$ 50,00.
Cada inserção na rádio com duração de 30 segundos custa R$
Anúncio na rádio
16,00. É oferecido uma pacote com 2 inserções por dia, de
segunda à sábado, com horários escolhidos pelo solicitante,
entre as 8 horas e 20 horas pelo valor de 748,80.
Anúncio na televisão
Na TV foi oferecido também um pacote com 2 inserções por
dia, de segunda à sexta pelo valor de R$ 750,00 por mês.
Fonte: elaborado pela autora em 2014.
Ao confrontar os valores da publicidade com rádio e com a TV percebe-se que são
valores bem aproximados, e para empresa seria inviável utilizar dos dois meios. Sendo assim
é interessante optar por um dos meios. Não foram obtidos dados exatos, mas ao observar a
população da cidade, é visto que o pessoal ouve mais a rádio da região do que assiste a TV,
em consenso com o responsável pela empresa, chega-se à conclusão de que o rádio dará mais
retorno.
Os panfletos se mostram uma opção muito viável, visto que não possui um custo
muito elevado para confecção e que a mão de obra para distribuição também se apresenta a
um bom custo.
A página no Facebook pode tanto contribuir para transmitir uma imagem positiva
para empresa, quanto negativa. É necessário que os responsáveis utilizem a página com
seriedade, para transmitir de fato a empresa e aquilo que tem a oferecer ao público.
97
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O marketing passou por inúmeras transformações. Durante esta, ele passa o foco do
produto para o cliente, deste modo busca cada vez mais satisfazer o que é almejado por ele,
oferecendo-lhe o que de fato é desejado e com mais valor agregado. Como visto no decorrer
do trabalho, esta mudança ocorreu devido ao fato o mercado consumidor se tornar cada vez
mais exigente e crítico. Clientes passam a verificar qual produto/empresa oferece melhor
custo benefício, qual delas atende melhor a necessidade que apresenta.
No decorrer da abordagem teórica, são apontadas ações e ferramentas interessantes à
empresa, como o banco de dados que auxilia na definição e entendimento do perfil e
preferência dos consumidores, que possibilitam contato mais próximo e proveitoso com o
mesmo. A importância da utilização do marketing de relacionamento, também é ressaltada,
visto que o cliente se tornou o foco das organizações em geral, e uma vez que é desejado ter a
confiança e consumo do mesmo, é necessário criar um relacionamento interessante, que
transmita respeito e confiança.
Como visto em posicionamento e segmentação, a empresa precisa estar ciente do que
realmente deseja ser no mercado, a imagem que deseja transmitir e o público alvo que visa
conquistar. Não se pode simplesmente abraçar o mundo, uma vez que o mercado consumidor
é muito heterogêneo, o que dificulta o atendimento das expectativas de todos.
A empresa estudada, Fale Mais Celular, atua no segmento de manutenção em
aparelhos celulares e venda de produtos relacionados, tal segmento é muito interessante
devido o constante crescimento e mudanças dos aparelhos, se torna ainda melhor ao
considerar o potencial da cidade. A Fale Mais Celular presta serviço de qualidade e trabalha
de maneira honesta com os clientes, sendo assim é consideravelmente prestigiada por aqueles
que já conhecem o trabalho oferecido. Apesar do ponto positivo citado, a empresa apresenta
deficiência quando se fala em postura profissional, atendimento, divulgação, valorização da
oportunidade de conquistar novos clientes.
Diante da realidade apresentada pela empresa, foram propostas ações para divulgar a
empresa, por meio de panfletos, redes sociais e rádio. Com isso novos clientes serão atraídos,
e para que ocorra a fidelização dos mesmos, funcionários bem treinados realizarão o
atendimento. O primeiro contato possui o intuito de mostrar que a Fale Mais Celular é uma
empresa séria, que valoriza o cliente oferecendo a ele o melhor, em atendimento, prestação de
serviço e produtos em geral.
98
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Ministério
da
Justiça.
Legislação
Histórica.
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TOLEDO, Geraldo. Luciano.; HEMZO, Miguel. Aangelo. O processo de posicionamento e
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100
7 APÊNDICE
7.1 Questionário aos Clientes
Sexo: Masculino ( ) Feminino ( )
Idade: Até 18 anos ( )
19 à 25 ( )
26 à 35 ( )
36 à 45 ( )
Renda: Até 2 Salários( )
2à3()
3à5()
Acima de 5 ( )
Acima de 45
Como avalia:
A localização da empresa:
Muito Satisfatório ( )
Satisfatório ( ) Pouco Satisfatório ( ) Insatisfatório( )
O ambiente da empresa:
Muito Satisfatório ( )
Satisfatório ( ) Pouco Satisfatório ( ) Insatisfatório( )
O tempo de atendimento:
Muito Satisfatório ( )
Satisfatório ( ) Pouco Satisfatório ( ) Insatisfatório( )
A qualidade do atendimento:
Muito Satisfatório ( )
Satisfatório ( ) Pouco Satisfatório ( ) Insatisfatório( )
A agilidade do serviço:
Muito Satisfatório ( )
Satisfatório ( ) Pouco Satisfatório ( ) Insatisfatório( )
A qualidade do serviço prestado:
Muito Satisfatório ( )
Satisfatório ( ) Pouco Satisfatório ( ) Insatisfatório( )
A qualidade do produto oferecido:
Muito Satisfatório ( )
Satisfatório ( ) Pouco Satisfatório ( ) Insatisfatório( )
O atendimento de sua necessidade:
101
Muito Satisfatório ( )
Satisfatório ( ) Pouco Satisfatório ( ) Insatisfatório( )
Valor do produto/serviço:
Muito Satisfatório ( )
Satisfatório ( ) Pouco Satisfatório ( ) Insatisfatório( )
Em que a empresa se destaca em relação aos concorrentes?
Localização ( )
Atendimento ( )
Qualidade ( )
Preço ( )
Variedade ( )
O que a empresa deixa a desejar em relação aos concorrentes?
Localização ( )
Atendimento ( )
Qualidade ( )
Preço ( )
Variedade ( )