Ciclo de Vida dos Produtos

UNIBAN
Unidade Tatuapé
Disciplina: Gerenciamento de Produto e Preço
Prof. Me. Francisco Leite
O ciclo de vida de produtos
• Os produtos são lançados, tendo sucesso começará a
vender cada vez mais até atingir um pico de vendas e
passará a cair.
• Usa-se em marketing a imagem de um ser vivo para
descrever essas situações. Assim, o lançamento pode ser
visto como o nascimento do produto para o mercado.
• O pico de vendas, a maturidade. E em seguida o declínio,
até a morte.
• Diferentemente dos seres vivos, porém, um produto em
declínio pode ser revitalizado e voltar a ter curva
ascendente de vendas ou permanecer com vendas
constantes por muito tempo.
O ciclo de vida de produtos
• Deste modo, podemos classificar todos os
produtos de acordo com o estágio onde se
encontram.
• Para cada estágio haverá uma estratégia de
marketing diferente.
• São eles:
• Introdução,
• Crescimento,
• Maturidade e
• Declínio.
O ciclo de vida de produtos
• Acima o ciclo de vida do produto. No caso são as vendas totais no
decorrer do tempo. Junto às vendas totais, outro dado muito
importante é o lucro total.
• Quando os produtos são lançados no mercado, não há lucro, mas
despesas de desenvolvimento, de propaganda de lançamento, de
promoções etc.
• Portanto há investimento (prejuízo?). Com o aumento das vendas,
atinge-se o ponto de equilíbrio, quando a organização recupera o
investimento feito e passa a apresentar lucro. A relação lucro x
vendas é mostrada no gráfico 2.
O ciclo de vida de produtos
Introdução
• Sempre que uma novidade é lançada no mercado, há
um esforço de marketing para comunicar ao públicoalvo que o produto existe, mostrar suas vantagens e
fazer com que eles experimentem-no.
• Um exemplo é o freio ABS, que impede o carro de
travar os pneus em freadas bruscas. Quando foi
lançado, o fabricante usou várias estratégias para fazer
com que o consumidor se interessasse em pagar mais
pelo sistema de freio e em convencer as montadoras a
usar o sistema nos seus carros mais caros.
O ciclo de vida de produtos
Introdução
• Este tipo de estratégia visa a criar uma demanda
primária. As estratégias enfocam a classe do
produto e não a marca especificamente.
• Nesta fase, os custos são altos e as vendas estão
apenas começando. Como se trata de produto
novo, ainda não há concorrência e a organização
busca se proteger com patentes, registros ou
segredos industriais.
• O caixa da empresa tem de ser farto pois é
preciso sustentar o crescimento do produto.
O ciclo de vida de produtos
Crescimento
• A fase seguinte do ciclo de vida é o crescimento. A
introdução do produto foi bem feita e a organização
atrai cada vez mais consumidores.
• O produto deixa de ser deficitário e passa a gerar
dinheiro no caixa. Todas as despesas iniciais da fase de
introdução foram cobertas.
• Como se trata de um produto com demanda crescente
e gerador de lucros, atrairá concorrentes. – caso não
seja protegido por patentes, registros ou segredos
industriais.
• O esforço de marketing é diferenciar o produto através
da construção da marca, criar a chamada demanda
secundária ou demanda da marca.
O ciclo de vida de produtos
Crescimento
• Nesta fase é possível à empresa baixar um
pouco os preços, pois as vendas aumentaram
e os custos de introdução estão cobertos.
• Dessa forma irá vender mais e criar uma
barreira para os concorrentes, que terão de
cobrar o mesmo nível de preço, apesar de
terem custos maiores, pois acabaram de
chegar ao mercado.
O ciclo de vida de produtos
Maturidade
• Um produto está na fase de maturidade
quando é conhecido de todo seu público-alvo
e as vendas param de crescer.
• O mercado está saturado, pois os
consumidores já possuem o produto e poucos
precisam comprar um novo. Nesta fase, os
lucros começam a declinar, pois existem vários
concorrentes disputando o consumidor.
O ciclo de vida de produtos
Crescimento
• É o caso do mercado de televisores no Brasil. As empresas
podem buscar novos mercados para aumentar as vendas e
impedir que o produto caia na fase de declínio ou
introduzir modificações nele, para criar novos atributos.
• No mercado de televisores, por exemplo, pode lançar um
aparelho com tela plana, ou agregado com o aparelho de
DVD, ou com tela de plasma etc.
• Todo esforço de marketing é feito para prolongar a fase de
maturidade.
O ciclo de vida de produtos
Declínio
• Cedo ou tarde todos os produtos entram na fase de
declínio até desaparecerem do mercado. As razões são
muitas:
– 1. Deixa de ser necessário. Aparecem novos produtos que
cumprem a mesma função com menor custo. Exemplo:
máquina de escrever, substituídas pelos computadores.
– 2. Hábitos de consumo mudam. Os bronzeadores foram
substituídos por protetores solares devido ao
conhecimento de que os raios ultravioletas causam câncer
de pele.
– 3. A legislação pode proibir a fabricação.
Exemplo: produtos de amianto para isolação térmica. E
muitos outros.
O ciclo de vida de produtos
Declínio
• As organizações também podem se fixar em
nichos de mercado, para manter parte da
lucratividade do período de maturidade.
• Esta estratégia pode fazer com que os
produtos tenham longa vida. Em nichos as
vendas e os lucros são pequenos e por isso
não são atrativos para concorrentes, que
preferem disputar os mercados maiores.
O ciclo de vida de produtos
Declínio
• Dessa forma, a empresa ganha pouco, mas também
tem de investir pouco em propaganda.
• A maior dificuldade para os profissionais de marketing
é determinar com precisão em que fase está o produto
para então definir a estratégia correta.
• Além disso, existem produtos que têm sua
obsolescência programada, como os programas de
computadores – nesta categoria, os desenvolvedores
lançam uma versão já prevendo que em prazo curto
lançarão uma nova.
Estratégias para as fases em que os
produtos se encontram
O ciclo de vida dos produtos e os
consumidores
• Dificilmente os profissionais de marketing conseguem
saber com certeza em que ponto do ciclo de vida o produto
se encontra. Mas é possível prever mais ou menos onde ele
está e planejar estratégias para se defender de ataques da
concorrência e alavancar o crescimento ou deter o declínio.
• Para cada fase do ciclo de vida do produto há uma
estratégia a ser adotada. Quando o produto começa a
vender bem, é sinal que o mercado está atrativo e esperase a chegada de vários concorrentes.
• Quando o declínio chega, é hora de corta custos ou buscar
novos usos para o produto ou mesmo um novo mercado.
O ciclo de vida dos produtos e os
consumidores
• É importante, no entanto, frisar que a análise do ciclo
de vida requer muito cuidado para não se avaliar
erroneamente o momento. Nem todos os produtos
cumprem seu ciclo de vida da mesma maneira. Há
produtos que nem chegam à maturidade e já
desaparecem por absoluto fracasso de vendas.
• Outros são modismos que duram um curto período,
tão curto que não há tempo nem de aparecer
concorrentes e o produto deixa de vender. Outros,
ainda, ressurgem de tempos em tempos, como por
exemplo, o brinquedo iô-iô, tatuagens, estilos de
roupas etc.
O ciclo de vida dos produtos e os
consumidores
• Um produto bem sucedido, como a televisão, por exemplo,
tem um caminho que pode ser analisado desde seu
aparecimento, na metade do século XX até nossos dias.
• O produto de hoje é claro que não tem a mesma aparência,
mas tem a mesma utilização. No início, era muito caro e
somente pessoas de alto poder aquisitivo e com atração
por novidades compravam seu aparelho – que poderíamos
chamar de um objeto de luxo.
• Hoje, apenas 7% das casas brasileiras não têm televisores.
Durante esta caminhada, os consumidores de aparelhos de
televisão, como acontece com qualquer tipo de produto,
variaram de perfil.
O ciclo de vida dos produtos e os
consumidores
• O marketing reúne os diferentes perfis de
consumidores em cinco categorias:
– 1. Inovadores.
– 2. Adotantes imediatos.
– 3. Maioria imediata.
– 4. Maioria tardia.
– 5. Retardatários.
O ciclo de vida dos produtos e os
consumidores
• Inovadores
• Os primeiros consumidores de qualquer
produto novo são chamados inovadores.
• Estes consumidores se caracterizam por serem
aventureiros e gostarem de correr riscos. São
ávidos por novidades e não ligam de pagar um
pouco mais pelo produto.
• Segundo pesquisas, representam 2,5% do
total dos consumidores.
O ciclo de vida dos produtos e os
consumidores
• Adotantes imediatos
• Se a experiência dos inovadores for positiva, os
adotantes imediatos passam a consumir a novidade.
• Este grupo é formado por pessoas respeitadas em sua
comunidade, formadores de opinião, que influenciam
as outras pessoas.
• É um grupo predominantemente jovem, de classe
social elevada, com boa posição econômica, que exerce
profissão especializada e tem uma habilidade mental
diferente dos tardios.
• Representam cerca de 13,5% do total.
O ciclo de vida dos produtos e os
consumidores
• Maioria imediata
• Este grupo é formado por pessoas que evitam
riscos.
• Eles decidem adiar a compra até se sentirem
seguros de que não se arrependerão.
• São bastante influenciados pelos adotantes
imediatos. São cerca de 34% do total.
O ciclo de vida dos produtos e os
consumidores
• Maioria tardia
• A maioria tardia não só rejeitam os riscos
como também desconfiam dos benefícios dos
novos produtos.
• Eles só entram no mercado quando o produto
está bastante testado, já na sua fase de
amadurecimento e início de declínio.
• Representam 34% do total de consumidores.
O ciclo de vida dos produtos e os
consumidores
• Retardatários
• Os participantes deste grupo só entram no
mercado quando o produto se aproxima do
fim do seu ciclo de vida.
• São consumidores conservadores, adaptados
ao seu modo de vida e só mudam o
comportamento quando os produtos novos
estão bem sedimentados na sociedade.
• Representam cerca de 16% do total.
O ciclo de vida dos produtos e os
consumidores
KOTLER, 2006.
O ciclo de vida dos produtos e os
consumidores
• Conhecendo o perfil de cada tipo de
consumidor, os profissionais de marketing
orientam a comunicação de marketing.
• De nada adianta dirigir o esforço de
comunicação para os adotantes tardios no
início do ciclo de vida.
• Todo o esforço deve ser concentrado
inicialmente nos inovadores, que são aqueles
que marcam o sucesso ou o fracasso do
produto.
Referências Bibliográficas:
• SANTOS, I.R.T.S.; Gerenciamento de produto,
marcas e serviços. IPESU; 2009.