Módulo 2 – Ciclo de Vida do Produto Os produtos são

Módulo 2 – Ciclo de Vida do Produto
Os produtos são lançados, tendo sucesso começará a vender cada vez mais até
atingir um pico de vendas e passará a cair. Usa-se em marketing a imagem de um
ser vivo para descrever essas situações. Assim, o lançamento pode ser visto como o
nascimento do produto para o mercado. O pico de vendas, a maturidade. E em
seguida o declínio, até a morte. Diferentemente dos seres vivos, porém, um produto
em declínio pode ser revitalizado e voltar a ter curva ascendente de vendas ou
permanecer com vendas constantes por muito tempo.
Deste modo, podemos classificar todos os produtos de acordo com o estágio onde
se encontram. Para cada estágio haverá uma estratégia de marketing diferente.
São eles:
1. Introdução,
2. Crescimento
3. Maturidade e
4. Declínio.
Veja o gráfico a seguir. Ele mostra o histórico das vendas do produto.
O gráfico anterior mostra o ciclo de vida do produto. No caso são as vendas totais no
decorrer do tempo.
Junto às vendas totais, outro dado muito importante é o lucro total. Quando os
produtos são lançados no mercado, não há lucro, mas despesas de
desenvolvimento, de propaganda de lançamento, de promoções etc. Portanto há
prejuízo. Com o aumento das vendas, atinge-se o ponto de equilíbrio, quando a
organização recupera o investimento feito e passa a apresentar lucro. Esta relação,
lucro x vendas, é mostrada a seguir.
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Introdução
Sempre que uma novidade é lançada no mercado, há um esforço de marketing para
comunicar ao público-alvo que o produto existe, mostrar suas vantagens e fazer com
que eles experimentem-no. Um exemplo é o freio ABS, que impede o carro de travar
os pneus em freadas bruscas. Quando foi lançado, o fabricante usou várias
estratégias para fazer com que o consumidor se interessasse em pagar mais pelo
sistema de freio e em convencer as montadoras a usar o sistema nos seus carros
mais caros.
Este tipo de estratégia visa a criar uma demanda primária. As estratégias enfocam a
classe do produto e não a marca especificamente.
Nesta fase, os custos são altos e as vendas estão apenas começando. Como se
trata de produto novo, ainda não há concorrência e a organização busca se proteger
com patentes, registros ou segredos industriais. O caixa da empresa tem de ser farto
pois é preciso sustentar o crescimento do produto. Veja no gráfico anterior que os
lucros são negativos nesta fase.
2
Crescimento
A fase seguinte do ciclo de vida é o crescimento. A introdução do produto foi bem
feita e a organização atrai cada vez mais consumidores. O produto deixa de ser
deficitário e passa a gerar dinheiro no caixa. Todas as despesas iniciais da fase de
introdução foram cobertas.
Como se trata de um produto com demanda crescente e gerador de lucros, atrairá
concorrentes. – caso não seja protegido por patentes, registros ou segredos
industriais. O esforço de marketing é diferenciar o produto através da construção da
marca, criar a chamada demanda secundária ou demanda da marca.
Nesta fase é possível à empresa baixar um pouco os preços, pois as vendas
aumentaram e os custos de introdução estão cobertos. Dessa forma irá vender mais
e criar uma barreira para os concorrentes, que terão de cobrar o mesmo nível de
preço, apesar de terem custos maiores, pois acabaram de chegar ao mercado.
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Maturidade
Um produto está na fase de maturidade quando é conhecido de todo seu públicoalvo e as vendas param de crescer. O mercado está saturado, pois os consumidores
já possuem o produto e poucos precisam comprar um novo. Nesta fase, os lucros
começam a declinar, pois existem vários concorrentes disputando o consumidor. É o
caso do mercado de televisores no Brasil.
As empresas podem buscar novos mercados para aumentar as vendas e impedir
que o produto caia na fase de declínio ou introduzir modificações nele, para criar
novos atributos. No mercado de televisores, por exemplo, pode lançar um aparelho
com tela plana, ou agregado com o aparelho de DVD, ou com tela de plasma etc.
Todo esforço de marketing é feito para prolongar a fase de maturidade.
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Declínio
Cedo ou tarde todos os produtos entram na fase de declínio até desaparecerem do
mercado. As razões são muitas.
1. Deixa de ser necessário. Aparecem novos produtos que cumprem a mesma
função com menor custo. Exemplo: máquina de escrever, substituídas pelos
computadores.
2. Hábitos de consumo mudam. Os bronzeadores foram substituídos por
protetores solares devido ao conhecimento de que os raios ultravioletas
causam câncer de pele.
3. A legislação pode proibir a fabricação. Exemplo: produtos de amianto para
isolação térmica. E muitos outros.
As organização também podem se fixar em nichos de mercado, para manter parte
da lucratividade do período de maturidade. Esta estratégia pode fazer com que os
produtos tenham longa vida. Em nichos as vendas e os lucros são pequenos e por
isso não são atrativos para concorrentes, que preferem disputar os mercados
maiores. Dessa forma, a empresa ganha pouco, mas também tem de investir pouco
em propaganda.
A maior dificuldade para os profissionais de marketing é determinar com precisão em
que fase está o produto para então definir a estratégia correta. Além disso, existem
produtos que têm sua obsolescência programada, como os programas de
computadores – nesta categoria, os desenvolvedores lançam uma versão já
prevendo que em prazo curto lançarão uma nova.
O quadro a seguir mostra as diferentes estratégias para as fases em que os
produtos se encontram.
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