6 Difusão do produto

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Módulo 3 – O ciclo de vida dos produtos e os consumidores
Dificilmente os profissionais de marketing conseguem saber com certeza em que
ponto do ciclo de vida o produto se encontra. Mas é possível prever mais ou menos
onde ele está e planejar estratégias para se defender de ataques da concorrência e
alavancar o crescimento ou deter o declínio.
Como vimos, para cada fase do ciclo de vida do produto há uma estratégia a ser
adotada. Quando o produto começa a vender bem, é sinal que o mercado está
atrativo e espera-se a chegada de vários concorrentes. Quando o declínio chega, é
hora de corta custos ou buscar novos usos para o produto ou mesmo um novo
mercado.
É importante, no entanto, frisar que a análise do ciclo de vida requer muito cuidado
para não se avaliar erroneamente o momento. Nem todos os produtos cumprem seu
ciclo de vida da mesma maneira. Há produtos que nem chegam à maturidade e já
desaparecem por absoluto fracasso de vendas. Outros são modismos que duram um
curto período, tão curto que não há tempo nem de aparecer concorrentes e o
produto deixa de vender. Outros, ainda, ressurgem de tempos em tempos, como por
exemplo, o brinquedo iô-iô, tatuagens, estilos de roupas etc.
Um produto bem sucedido, como a televisão, por exemplo, tem um caminho que
pode ser analisado desde seu aparecimento, na metade do século XX até nossos
dias. O produto de hoje é claro que não tem a mesma aparência, mas tem a mesma
utilização. No início, era muito caro e somente pessoas de alto poder aquisitivo e
com atração por novidades compravam seu aparelho – que poderíamos chamar de
um objeto de luxo. Hoje, apenas 7% das casas brasileiras não têm televisores.
Durante esta caminhada, os consumidores de aparelhos de televisão, como
acontece com qualquer tipo de produto, variaram de perfil. O marketing reúne os
diferentes perfis de consumidores em cinco categorias:
1. Inovadores.
2. Adotantes imediatos.
3. Maioria imediata.
4. Maioria tardia.
5. Retardatários.
1
Inovadores
Os primeiros consumidores de qualquer produto novo são chamados inovadores.
Estes consumidores se caracterizam por serem aventureiros e gostarem de correr
riscos. São ávidos por novidades e não ligam de pagar um pouco mais pelo produto.
Segundo pesquisas, representam 2,5% do total dos consumidores.
2
Adotantes imediatos
Se a experiência dos inovadores for positiva, os adotantes imediatos passam a
consumir a novidade. Este grupo é formado por pessoas respeitadas em sua
comunidade, formadores de opinião, que influenciam as outras pessoas. É um grupo
predominantemente jovem, de classe social elevada, com boa posição econômica,
que exerce profissão especializada e tem uma habilidade mental diferente dos
tardios. Representam cerca de 13,5% do total.
3
Maioria imediata
Este grupo é formado por pessoas que evitam riscos. Eles decidem adiar a compra
até se sentirem seguros de que não se arrependerão. São bastante influenciados
pelos adotantes imediatos. São cerca de 34% do total.
4
Maioria tardia
A maioria tardia não só rejeitam os riscos como também desconfiam dos benefícios
dos novos produtos. Eles só entram no mercado quando o produto está bastante
testado, já na sua fase de amadurecimento e início de declínio. Representam 34%
do total de consumidores.
5
Retardatários
Os participantes deste grupo só entram no mercado quando o produto se aproxima
do fim do seu ciclo de vida. São consumidores conservadores, adaptados ao seu
modo de vida e só mudam o comportamento quando os produtos novos estão bem
sedimentados na sociedade.
Representam cerca de 16% do total.
Conhecendo o perfil de cada tipo de consumidor, os profissionais de marketing
orientam a comunicação de marketing. De nada adianta dirigir o esforço de
comunicação para os adotantes tardios no início do ciclo de vida. Todo o esforço
deve ser concentrado inicialmente nos inovadores, que são aqueles que marcam o
sucesso ou o fracasso do produto.
6
Difusão do produto
O processo pelo qual o produto se espalha pela sociedade é chamado de difusão do
produto. Este processo ocorre segundo alguns estágios.
1. Consciência. O consumidor fica sabendo da existência do produto, mas ainda
não tem todas as informações sobre ele.
2. Interesse. O consumidor é estimulado a buscar informações sobre o produto e
seus atributos.
3. Avaliação. O consumidor avalia se vale a pena ou não experimentar a
novidade.
4. Experimentação. Uma pequena parte dos consumidores, os inovadores,
experimentam a novidade.
5. Adoção. Grande número de consumidores decide adotar a novidade.
Neste processo, a influência pessoal tem um peso enorme. Segundo pesquisas,
entre as consumidoras que trocaram recentemente de marca, cerca de 33% o
fizeram por influência da opinião de outras pessoas. A opinião de consumidores que
já experimentaram uma novidade tem especial peso na fase de avaliação, mais
sobre os adotantes tardios do que sobre os imediatos e especialmente em situações
de risco.
Colaboram também para a taxa de adesão à novidade cinco fatores.
1. Vantagem. Quanto maiores vantagens forem percebidas no produto pelos
consumidores, maior a propensão à mudança.
2. Compatibilidade. Produtos compatíveis com os valores e experiências sociais
são mais facilmente assimiláveis.
3. Complexidade. Inovações difíceis de ser usadas ou entendidas encontram
maior dificuldade para ser aceitas.
4. Divisibilidade. Se a inovação pode ser experimentada em escala limitada seu
sucesso é facilitado.
5. Comunicabilidade. Quanto mais facilmente se pode demonstrar e observar as
vantagens da inovação, mais facilmente ela será aceita.
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