O produto: Ciclo de Vida

Comunicação Estratégica e Marketing
– AULA 3
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– O produto: Ciclo de Vida
O produto: Ciclo de Vida
Em Marketing, o produto é visto como solução para atender a uma
necessidade. Em Economia, é apontado como o conjunto de atributos,
constituído por meio do processo e produção, para atender
necessidades reais ou simbólicas, e que pode ser negociado no
mercado por ter valor de troca.
Com base nestas duas áreas, podemos dizer que produto é aquilo
que é oferecido em determinado mercado para satisfazer a um
desejo ou necessidade. É importante observar que, atualmente, o
conceito de produto extrapola a ideia de objetos concretos, físicos, e
comporta também conceitos mais subjetivos e abstratos, como a
satisfação percebida pelo consumidor.
O produto: Ciclo de Vida
Assim, diz-se que o produto é a soma das características físicas com as
psicológicas e as simbólicas de algo. Os produtos podem ser:
- bens físicos (como óculos, copos, mesas, livros etc);
- serviços (manicure, cabeleireiro, estacionamento com manobristas etc);
- eventos (shows, palestras, concertos etc);
- pessoas (celebridades: Pelé, Madonna, Barack Obama etc);
- organizações (ONGs como Greenpeace, Cruz Vermelha etc);
- locais (Santiago de Compostela, Miami, Buenos Aires, Rio de Janeiro etc);
- ideias (Planejamento Estratégico, Coach, liderança, direção defensiva etc).
O produto: Ciclo de Vida
Devemos salientar ainda que o produto é o primeiro
item do composto de marketing, conhecido como “4Ps”,
os outros ‘Ps’ são Preço, Praça (ou Distribuição) e
Promoção (ou Divulgação).
É importante ressaltar que os outros elementos do
composto de marketing dependem do conceito de
produto para serem compreendidos no contexto do
marketing. Conheça um pouco sobre o que os 4Ps
envolvem, no próximo slide:
O produto: Ciclo de Vida
O produto: Ciclo de Vida
Na área hoje chamada Gestão de Produto, analisam-se
pontos como quantidade de produtos a ser
desenvolvida, que novos produtos acrescentar ao mix,
que produtos eventualmente devem ser retirados do
mix, em que estágio do ciclo de vida encontra-se o
produto, que mix de produtos deve fazer parte do
portfólio da empresa, entre outros.
Dentre esses tópicos, iremos nos ater mais no tocante ao
Ciclo de Vida do Produto.
O produto: Ciclo de Vida
Vimos que o produto é uma solução para atender a uma
necessidade. Desta forma, quando mudam as
necessidades, muda também a procura por esse
determinado produto. É por isso que os produtos
seguem uma curva de ciclo de vida da demanda.
Os principais estágios do ciclo de vida do produto são:
- estágio do surgimento (introdução/crescimento);
- estágio de maturidade;
- estágio de declínio.
O produto: Ciclo de Vida
O ciclo de vida do produto, portanto, retrata os estágios
distintos no histórico de vendas de um produto.
É importante observar que, admitindo que os produtos
passam por diferentes estágios no tocante a vendas, as
empresas precisam estar atentas para tomar as atitudes
corretas no sentido de não perder a lucratividade
(aumentar as promoções, reduzir os preços, retirar o
produto de circulação etc).
O produto: Ciclo de Vida
Os estágios do Ciclo de Vida do Produto:
Introdução: estágio em que o crescimento em vendas é lento
e o lucro pode ser considerado inexistente.
Crescimento: estágio em que as vendas experimentam rápido
crescimento e os lucros apresentam melhoras substanciais.
Maturidade: estágio em que as vendas começam a
apresentar redução de crescimento e os lucros se
apresentam em estabilidade ou leve declínio.
Declínio: estágio em que as vendas apresentam forte queda e
os lucros desaparecem.
O produto: Ciclo de Vida
O conceito de Ciclo de Vida do Produto (CVP) tem
sido utilizado para o desenvolvimento das
estratégias de marketing e comunicação das
empresas e pode servir para analisar, por exemplo:
• Categoria de produto. Ex.: bebida alcoólica.
• Forma de produto. Ex.: bebidas destiladas.
• Forma de subproduto: Ex.: vodca.
• Marca: Ex.: Absolut
O produto: Ciclo de Vida
No exemplo analisado, observa-se que a estratégia de
marketing parte do ‘macro’ para o ‘micro’, ou do geral
para o específico. Desta forma, percebe-se que, quando
se trabalha nas categorias de produtos (‘macro’),
consideram-se ciclos de vida maiores. Teóricos têm
apontado para o declínio de algumas categorias de
produto, como cigarros, jornais impressos e meios de
comunicação de massa em geral (rádio, TV, etc.). Quando
se analisam as formas de produto, percebe-se mais
explicitamente o ciclo de vida.
O produto: Ciclo de Vida
Analise, por exemplo, a história das máquinas de
escrever. É possível perceber, em uma análise
retrospectiva, que elas atravessaram todos os ciclos do
estágio de vida do produto. Já as marcas têm um ciclo de
vida mais curto, a menos que penetrem fortemente no
imaginário do consumidor.
Estudos apontam que, hoje em dia, a expectativa de vida
de uma nova marca é de cerca de três anos, mas marcas
consolidadas, como Diesel, Prada, Rolex, Mont Blanc e
outras permanecem fortes com o passar do tempo.
O produto: Ciclo de Vida
As táticas mais visíveis entre as ações adotadas pelas empresas, para evitar a perda
de público e o declínio, são:
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Melhoria da qualidade dos produtos ou serviços;
Introdução de novas características aos mesmos produtos;
Novos modelos e produtos ligados à linha central (chamados produtos ‘de
flanco’);
Penetração em novos segmentos (descobrindo novos públicos, por exemplo);
Ampliação da cobertura de mercado;
Busca de novos canais de distribuição (lojas, parceiros, representantes);
Mudança no argumento: ex.: O apelo da propaganda passando da
conscientização para a preferência pelo produto;
Queda nos preços.
O produto: Ciclo de Vida
Na fase de maturidade, nota-se, entre as ações mais usuais:
a) Tentativas de interferência no mercado, transformando nãousuários em usuários: busca de novos segmentos de mercado, atração
de consumidores que estavam na concorrência, tentativa de se
provocar maior frequência de uso, busca de alternativas de uso para
os produtos.
b) Mudanças no produto: melhor qualidade, design, estilo, etc.
c) Com modificações no composto de marketing: redução nos preços
(por volume de compra, por exemplo); distribuição; propaganda;
promoção de vendas, etc
O produto: Ciclo de Vida
Nesse estágio de maturidade, algumas empresas acabam por
abandonar seus produtos mais fracos, concentrando as ações nos
produtos mais rentáveis ou em novos produtos.
Mas com essa atitude podem estar perdendo oportunidades porque
muitos produtos são descontinuados mesmo ainda oferecendo
potencial de venda.
Já no estágio de declínio, a empresa deve identificar seus produtos
fracos e determinar que estratégias de marketing irá adotar.
É usual que as organizações reduzam gradualmente os investimentos
no produto, enquanto concentram algum esforço nas tentativas de
manutenção das vendas.
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Entre as possibilidades, destacam-se:
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Aumentar os investimentos da empresa (tentativa de
proporcionar novo crescimento nas vendas);
Manter os níveis de investimento (quando se percebe que é
possível que o produto recupere força no mercado);
Reduzir gradativamente o investimento;
Recuperar – tanto quanto possível – os investimentos para
recompor o caixa;
Desacelerar rapidamente a produção;
Entre outras ações.
O produto: Ciclo de Vida
A partir da próxima aula, estudaremos sobre os
4Ps. Comece a analisar sua unidades e o
produto/serviço por ela gerado, para podermos
discutir a respeito no fórum. Até lá!
COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA E
MARKETING – AULA 3