Planejamento e Marketing

Planejamento e Marketing
A importância do Marketing
Finanças, operações, contabilidade e outras funções de negócios não terão sentido se
não houver uma demanda para produtos e serviços suficiente para que a empresa
obtenha lucro.
= O sucesso financeiro muitas vezes depende da habilidade de marketing.
= O marketing, no entanto, não é nada simples, e foi o calcanhar-aquiles de muitas
empresas outrora prósperas. Empresas como Sears, Levi’s, General Motors, Kodak e
Xerox, após se defrontar com consumidores mais exigentes e novos concorrentes,
tiveram que repensar seus modelos de negócios.
= O brilhante Jack Welch, ex-CEO da GE, não se cansava de prevenir sua empresa:
“Mude ou morra”.
O ESCOPO DO MARKETING
Conceito Marketing:
• Envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais.
• Supre necessidades lucrativamente.
• É uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a
criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização
e seu público interessado. ( American Marketing Association ).
• Processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam
por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor
com outros. ( definição sob o aspecto social )
• A arte de vender produtos ( definição sob o aspecto gerencial ).
• O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de vendas, é conhecer e
entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se
venda sozinho. ( Peter Drucker ).
• o conjunto de operações, que vai do planejamento até a pós-venda
• conjunto de ferramentas que tem por finalidade aproveitar oportunidades ou
criar necessidades no mercado.
Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no pontodevenda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou
serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos
consumidores.
Endomarketing como o conjunto de ações focadas no público interno e que tem
como
objetivo maior conscientizar funcionários e chefias para a importância do
atendimento
de excelência ao cliente.
Marketing cultural é toda ação de marketing que usa a cultura como veículo de
comunicação para se difundir o nome, produto ou fixar imagem de uma empresa
patrocinadora.
Marketing de relacionamento em termos técnicos chamado de CRM (É o
gerenciamento
do relacionamento com os cliente de uma organização). O conceito é baseado em ter
a
informação, conhecer profundamente o cliente e por fim, usar esses dados
adequadamente, para melhorar todos os processos da organização.
Marketing Direto é um sistema interativo de marketing que utiliza uma ou mais
mídias a fim de
obter respostas e/ou transações mensuráveis, e em qualquer local. Estratégia de
relacionamento.
Fazer comunicação dirigida é a essência do Marketing Direto que possibilita o
desenvolvimento de
ações de relacionamento focadas nos clientes preferenciais e potenciais.
O Marketing Esportivo é um segmento do marketing devidamente aplicado ao
segmento de
esportes, e como tal o marketing esportivo envolve uma série de atividades que
compõe o
tradicional mix de marketing, ou seja: produto, preço, promoção e ponto de venda.
Marketing Pessoal
Hoje em dia, a imagem de uma pessoa é seu maior patrimônio. Ela abre portas e
torna você
conhecida e famosa. Não é de um dia para o outro que construímos e consolidamos
uma imagem
vencedora e idônea. São necessários anos de desenvolvimento, bom desempenho e
sociabilidade
para ser uma pessoa bem vista e aceita. No entanto, não basta viver de aparências
e ficar só no
Marketing, precisamos ter conteúdo de qualidade e ser autênticos e verdadeiros,
pois “nem tudo
que reluz é ouro...”
Troca e transações: Uma pessoa pode obter um produto:
1. Pode produzir;
2. Usar a força para obter o produto (assalto / roubo);
3. Mendigar;
4. Oferecer um produto, serviço ou dinheiro em troca de alguma coisa que deseja.
TROCA: (conceito central do marketing) envolve a obtenção de um produto desejado
de alguém oferecendo algo em troca. Para que o potencial de troca possa existir, cindo
condições são essenciais.
1. Que existam pelo menos duas partes;
2. Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras pessoas;
3. Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de entrega;
4. Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca;
5. Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação.
TRANSAÇÕES: Duas partes estão engajadas em uma troca se estiverem negociando,
isto é, tentando chegar a condições aceitáveis para ambas.
Quando se chega a um acordo, dizemos que ocorre uma transação.
Transação é uma troca de valores entre duas ou mais partes.
Para realizar trocas bem sucedidas, os profissionais de marketing analisam
aquilo que cada uma das partes espera da transação.
Simples situações de troca podem ser mapeadas por meio da identificação de
dois participantes e do fluxo de desejos e ofertas existentes entre eles.
Década de 60: Haviam três abordagens simultâneas.
1. Commodity ( descrevia as características de diferentes produtos e o
comportamento do comprador em relação a eles).
2. Institucional ( descrevia como funcionavam as várias organizações de
marketing, tais como atacadistas e varejistas).
3. Funcional ( descrevia como as diversas atividades de marketing – propaganda,
força de vendas, definição de preços – atuavam no mercado).
A que se aplica o marketing ?
BENS: Bens tangíveis ou produtos, constituem a maior parte do esforço de produ –
ção e marketing da maioria dos países.
1. Produtos frescos, enlatados, ensacados e congelados
2. Carros, refrigerantes, televisores, máquinas e vários outros bens
SERVIÇOS: Entre os serviços estão aqueles prestados por empresas aéreas,
hotéis, locadoras de automóveis, barbeiros, esteticistas e pessoal de manutenção e
reparo. Assim como aqueles prestados por profissionais que trabalham em uma
empresa ou para ela, como contadores, advogados, engenheiros, médicos, programadores e consultores gerenciais.
Em um restaurante por exemplo: fast-food o cliente adquire tanto um produto como
um serviço.
EVENTOS: Empresas promovem eventos como grandes feiras setoriais, espetáculos artísticos e comemorações de aniversários.
= Eventos esportivos globais como: jogos olímpicos e a Copa do Mundo são
promovidos agressivamente tanto para empresas como para o público – alvo
desses eventos.
EXPERIÊNCIAS: Orquestrando diversos serviços e mercadorias, é possível criar,
apresentar e comercializar experiências.
• O Magic Kingdom da Walt Disney representa o marketing de experiência:
Os clientes visitam um reino de contas de fadas, um navio pirata e uma casa
mal assombrada.
• O Hard Rock Café:
Os clientes podem apreciar uma boa refeição ou ver uma banda em um show ao
vivo.
• Experiências customizadas:
Reger a orquestra sinfônica de Chicago, ou escalar o monte Everest.
PESSOAS: O marketing de celebridades tornou-se um negócio importante.
Pessoas hábeis em marketing pessoal:
• Madonna;
• Rolling Stones;
• Michael Jordan;
• Tom Peters ( consultor ) “ aconselha as pessoas a se tornarem uma marca”
Hoje, toda estrela de cinema tem um agente, um empresário, e ligações com uma
Agência de relações públicas.
Artistas, músicos, presidentes de empresas, médicos, advogados, e financistas
bem sucedidos, entre outros profissionais, estão buscando ajuda de empresas de
marketing de celebridades.
LUGARES: Cidades, estados, regiões e países inteiros, competem para atrair
turistas, fábricas, sedes de empresas e novos moradores.
Profissionais de marketing de lugares: especialistas em desenvolvimento econômico, agentes imobiliários, bancos comerciais, associações de negócios locais e
agências de publicidade e de relações públicas.
PROPRIEDADES: Direitos intangíveis de posse, tanto de imóveis como de bens
financeiros (ações e títulos). Direitos de propriedade são comprados e vendidos, e
isso leva a um esforço de marketing. Imobiliárias trabalham para proprietários de
imóveis ou para quem as procura para comprar e vender imóveis residenciais ou
comerciais.
ORGANIZAÇÕES: As organizações trabalham para construir uma imagem sólida e
positiva na mente de seu público-alvo.
INFORMAÇÕES: Informações podem ser produzidas e comercializadas
como um produto.
- É essencialmente isso que escolas e universidades produzem e
distribuem, mediante um preço, aos pais, aos alunos e às comunidades.
IDÉIAS: Toda oferta de marketing traz em sua essência uma idéia básica.
Charles Revson, da Revlon, observou:
“ Na fábrica, fazemos cosméticos; na loja, vendemos esperança”.
Produtos e serviços são plataformas para a entrega de algum conceito ou benefício.
As perguntas mais frequentes do profissional de marketing.
1. Como identificar e escolher o segmento de mercado correto ?
2. Como diferenciar nossas ofertas ?
3. Como responder a clientes que compram com base em preço ?
4. Como competir contra concorrentes que têm custo e preço mais baixos ?
5. Até que ponto podemos customizar nossa oferta para cada cliente ?
6. Como cultivar nosso negócio ?
7. Como construir marcas mais sólidas ?
8. Como reduzir o custo de aquisição de clientes ?
9. Como manter a fidelidade de nossos clientes por mais tempo ?
10. Como saber quais clientes sãos os mais importantes ?
11. Como mensurar o retorno da propaganda, da promoção de vendas e das
atividades de relações públicas ?
12. Como aumentar a produtividade da força de vendas ?
13. Como estabelecer múltiplos canais e gerenciar o conflito de canais ?
14. Como fazer com que os outros deptos da empresa sejam mais orientados
para o cliente ?
Quem faz o marketing ?
– Profissional de marketing: são treinados para estimular a demanda
pelos produtos de uma empresa, são responsáveis por gerenciar a
demanda. Buscam influenciar o nível, a oportunidade e a composição da
demanda para atender aos objetivos da organização. ( os profissionais de
produção e logística são responsáveis por gerenciar o suprimento ). São
possíveis oito estados de demanda:
- Negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar
para evitá-los.
- Inexistente: os consumidores não conhecem o produto e não estão interessados
nele.
- Latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode
ser satisfeita por nenhum produto no mercado.
- Em declínio: os consumidores começam a comprar o produto com menos
frequência ou deixam de comprá-lo.
- Irregular: as compras do consumidor podem ser sazonais ou variar de acordo
com o mês, a semana, o dia ou o horário.
- Plena: os consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados
no mercado.
- Excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto do que
produtos disponíveis.
- Indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm
consequências sociais indesejadas.
- Mercados:
CONSUMIDOR: empresas que comercializam produtos e serviços de
consumo em massa, como refrigerantes, cosméticos, passagens aéreas, outras,
investem parte significativa de seu tempo buscando estabelecer uma imagem de
marca superior.
- ORGANIZACIONAL: empresas que vendem bens e serviços para
outras empresas deparam-se com profissionais de compras bem
treinados e informados, que possuem técnicas para avaliar ofertas de
vários concorrentes.
- GLOBAL: empresas que vendem seus produtos e serviços no
mercado global enfrentam decisões e desafios adicionais. Elas têm de
decidir em que países entrar, como entrar, como adaptar as
características de seus produtos e serviços a cada um deles, como
determinar preços e como adaptar suas comunicações a diferentes
culturas.
- SEM FINS LUCRATIVOS: ( terceiro setor e governamental).
Empresas que vendem seus produtos a organizações sem fins lucrativos,
como igrejas, universidades, instituições de caridade ou órgãos públicos, precisam
determinar seus preços com cautela, pois essas organizações tem poder de compra
limitado.
= As novas capacidades do consumidor: o que os consumidores tem hoje que
não tinham antes.
• Aumento substancial no poder de compra.
Os consumidores só precisam dar um clique para comparar preços e atributos.
• Maior variedade de bens e serviços disponíveis.
Hoje é possível comprar tudo pela internet.
• Grande quantidade de informação sobre praticamente tudo.
Pela internet as pessoas podem ter acesso a qualquer tipo de informação.
• Maior facilidade de interação para fazer e receber pedidos.
Os pedidos podem ser feitos da casa, do escritório ou do celular.
• Capacidade de comparar impressões quanto a produtos e serviços.
Sala de bate-papo, troca de informações sobre qualquer assunto ou produto.
COMO AS EMPRESAS E O MARKETING ESTÃO MUDANDO
“O mercado não é mais o que era antes”. Ele está radicalmente diferente, em
virtude de forças sociais importantes e algumas vezes interligadas que criaram novos
comportamentos, oportunidades e desafios.
=
MUDANÇA TECNOLÓGICA: A revolução digital criou uma Era da
Informação.
A era Industrial caracterizou-se pela produção e pelo consumo em massa ( lojas
abarrotadas de mercadorias, grandes descontos ).
A era da Informação promete levar a níveis de produção mais precisos, a
comunicações mais direcionadas e a uma determinação de preços em bases mais
consistentes. Além disso, grande parte dos negócios de hoje é efetuada por meio de
redes eletrônicas: intranets, extranets e a Internet.
Obs: muitas histórias de sucesso mostram que empresas adotaram uma visão clara da
direção adequada que suas marcas deveriam tomar, mediante a inovação em
produtos e propaganda.
COMO AS EMPRESAS E O MARKETING ESTÃO MUDANDO
=
GLOBALIZAÇÃO: Os avanços tecnológicos no transporte, na expedição e na
comunicação tornaram mais fácil, para as empresas, fazer negócios em outros países e,
para os consumidores, comprar produtos e serviços de empresas estrangeiras.
=
PRIVATIZAÇÃO: Muitos países privatizaram suas empresas estatais para
aumentar sua eficiência.
=
AUMENTO DO PODER DO CLIENTE: Os cliente esperam maior qualidade e
mais serviços, além de um certo grau de customização. Eles tem cada vez menos tempo
de gastar e querem mais conveniência. Percebem menos diferenças reais entre os
produtos e mostram menos fidelidade à marca. Processo de compra mais inteligente
baseado em informações obtidas via internet e outras fontes.
=
CUSTOMIZAÇÃO: A empresa é capaz de produzir individualmente bens
diferenciados, seja eles pedidos feitos pessoalmente, por telefone ou on-line.
=
CONCERRÊNCIA AMPLIADA: Fabricantes de produtos de marca enfrentam
intensa concorrência de marcas domésticas e estrangeiras, o que resulta em aumento
nos custos de promoção e em redução das margens de lucro.
=
TRANSFORMAÇÃO NO VAREJO: Pequenos varejistas estão sucunbindo ao
poder crescente das grandes redes de varejo e dos dominadores de categoria.
Varejistas que possuem lojas físicas enfrentam à concorrência crescente de
empresas de venda por catálogo, empresas de mala direta, anúncios diretos ao cliente
veiculados em jornais, revistas e TV, programas de venda pela TV e e-commerce e
internet.
=
DESINTERMIDIAÇÃO: O sucesso fantástico das primeiras ponto-com, como
AOL, Amazon, Yahoo, eBay, E*TRADE e dezenas de outras que reduziram ou
excluíram a intermediação na entrega de produtos e serviços, instilou o terror no
coração de muitos fabricantes e varejistas bem estabelecidos.
COMO AS EMPRESAS E O MARKETING ESTÃO MUDANDO
Empresas como Harley-Davidson, Virgin Atlantic Airways e Boston Beer adotaram
uma abordagem de marketing diferente, focalizada em esticar recursos limitados,
manter contato próximo com os clientes e criar soluções mais satisfatórias para as
necessidades deles.
= Marketing radical (Sam Hill e Glenn Rifkin – estabelecem um conjunto de diretrizes
que podem ajudar outras empresas que não praticam marketing radical ).
1. A função do marketing deve estar na mão do CEO.
2. O Depto Marketing deve começar pequeno e horizontal e manter-se assim.
3. Encontre-se pessoalmente com quem mais importa – o cliente.
4. Use pesquisa de mercado com cautela.
5. Contrate missionários apaixonados, e não profissionais de marketing
6. Ame e respeite os clientes como indivíduos, e não como números
7. Crie uma comunidade de consumidores.
8. Repense o mix de marketing
9. concorra com empresas maiores usando idéias de marketing diferente e
renovadas
10. Seja fiel à marca.
1. Marketing para o século XXI
 Orientações da empresa para o mercado
- de produção
- de produto
- de vendas
- de marketing
- de marketing holístico
 Conceitos, tendências e tarefas fundamentais de marketing.
- Conceitos centrais
- Mudanças na adm de marketing
- tarefas de adm de marketing.
ORIETAÇÕES DA EMPRESA PARA O MERCADO
Que filosofia deveria orientar os esforços de marketing de uma empresa ? Que
pesos relativos deveriam ser dados aos interesses da organização, dos clientes e
da sociedade ? É muito comum que esses interesses entrem em conflito.
As empresas conduzem suas atividades de marketing com base nas seguintes
orientações:
A orientação de produção: Ela sustenta que os consumidores dão preferência para
produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. Conceito utilizado quando a empresa
deseja expandir o mercado.
A orientação de produto: Ela sustenta que os consumidores dão preferência a
produtos que oferecem qualidade e desempenho superiores ou que têm
características inovadoras.
A orientação de vendas: Parte do princípio de que os consumidores e as empresas,
por vontade própria, normalmente não compram os produtos da organização em
quantidade suficiente. “O objetivo do marketing é vender mais coisas para mais
Gente, por mais dinheiro, a fim de se obter mais lucros” ( Sérgio Zyman – ex-vice
presidente de marketing da Coca-Cola).
A orientação de Marketing:
Surgiu em meados da década de 1950. Aqui, em vez de
uma filosofia de “fazer e vender”, voltada para o produto, passamos para uma
filosofia de “sentir e responder” , centrada no cliente. Em vez de “caçar”, o
marketing passa a “plantar”. O que se precisa não é mais encontrar os clientes
certos para seu produto, mas sim os produtos certos para seus clientes.
A orientação de marketing afirma que a chave para atingir os objetivos
organizacionais consiste em a empresa ser mais eficaz que os concorrentes na
criação, na entrega, e na comunicação de um valor superior ( na opinião do cliente )
a seus mercados-alvos escolhidos.
A orientação de Marketing holístico: é uma abordagem do marketing que
tenciona reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de
marketing.
Depto Marketing
Gerência
Outros
Deptos
Marketing
interno
Marketing
integrado
Comunicaçõe
s
Prod.e Serv.
Canais
Marketing
holístico
Ética
Meio Ambiente
Legalidade
Comunidade
Marketing
Socialmente
responsável
Marketing
de
relacionamento
Clientes
Canal
Parceiros
MARKETING DE RELACIONAMENTO:
Tem como meta construir relacionamentos de longo prazo mutuamente
satisfatórios com partes-chave:
 Clientes,
 Fornecedores,
 Distribuidores e
 outros parceiros.
a fim de conquistar ou manter negócios com elas, pois ele constrói fortes
ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes.
• Cultivar o tipo certo de relacionamento com o grupo certo.
• Cultivar a gestão do relacionamento com o cliente e com os parceiros.
• Construir uma rede de relacionamentos efetiva com os principais públicos
interessados e os lucros serão uma consequência.
• Desenvolver relacionamentos fortes, necessita entender as capacidades e os
recursos dos diferentes grupos, assim como suas necessidades, metas e
desejos.
MARKETING INTEGRADO: A tarefa do profissional de marketing é delinear
atividades de marketing e montar programas totalmente integrados para criar,
comunicar e entregar valor aos consumidores.
MIX ou Composto de marketing = conjunto de ferramentas de marketing que a
empresa
usa para perseguir seus objetivos.
= McCarthy classificou essas ferramentas em quatro grupos. Os 4Ps.
1. Produto
2. Preço
3. Praça (ou ponto de venda)
4. Promoção
Decisões de mix de marketing devem ser tomadas para que se exerça
influência sobre os canais comerciais, bem como sobre os consumidores
Estratégia de mix de marketing:
A figura mostra a empresa preparando um mix de ofertas de produtos, serviços e
preços, com a utilização de um mix de comunicação, formado por propaganda,
promoção de vendas, eventos e experiências, relações públicas, marketing direto e
vendas pessoais, tudo com o objetivo de alcançar os canais de distribuição e os
clientes – alvo.
MARKETING INTERNO = O marketing holistíco incorpora o marketing interno,
que garante que todos na organização, especialmente a gerência , acolham os
princípios de marketing apropriados.
O marketing interno é a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionários capazes
que queiram atender bem os clientes. As atividades de marketing dentro da empresa
podem ser tão importantes quanto as atividades dirigidas para fora da empresa ( se
não mais importantes ).
MARKETING INTERNO = deve acontecer em dois níveis.
1. Várias funções de marketing
- força de vendas
- propaganda
- serviço ao cliente
- gestão de produto
- pesquisa de mercado
2. Demais departamentos
- eles devem pensar como os clientes
- o pensamento de marketing deve estar difundido por toda a empresa.
Departamentos que são orientados para o cliente:
P&D (pesquisa e desenvolvimento)
 Dedica tempo a encontrar-se com os clientes e ouvir seus problemas.
 Melhora e refina continuamente o produto a partir do feedback do
mercado.
COMPRAS
 Busca proativamente os melhores fornecedores
 Não compromete a qualidade na busca de economias em preço.
PRODUÇÃO
 Convida clientes a visitar e conhecer a linha de produção.
 Melhora sempre a qualidade do produto, buscando o nível do “defeito
zero”.
MARKETING
 Estuda as necessidades e os desejos dos clientes em segmentos de mercado
bem definidos.
 Avalia continuamente a imagem da empresa e a satisfação do cliente.
VENDAS
 Esforça-se para dar ao cliente “a melhor solução”
 Só faz promessas que é capaz de cumprir.
LOGÍSTICA
 Define um alto padrão para tempo de entrega e serviço e sempre o alcança.
 Depto de serviço bem informado e amigável, capaz de responder a
perguntas, lidar com queixas e resolver problemas de maneira oportuna e
satisfatória.
CONTABILIDADE
 Prepara relatórios de lucratividade: por produto, segmento de mercado,
área geográfica, canal e cliente individual.
 Prepara faturas adequadas às necessidades do cliente e responde às
consultas dele com rapidez e cortesia.
FINANÇAS
 Entende e apóia os gastos de marketing.
 Adapta os pacotes financeiros às necessidades financeiras do cliente.
RELAÇÕES PÚBLICAS
 Divulga notícias favoráveis sobre a empresa.
 Funciona como cliente interno e defensor público para melhores políticas e
práticas da empresa.
MARKETING SOCIALMENTE RESPONSÁVEL:
O marketing holístico incorpora o marketing socialmente responsável e a
compreensão de preocupações mais abrangentes, assim como os contextos ético,
ambiental, legal e social das atividades e dos programas de marketing.
As causas e os efeitos do marketing vão claramente além da empresa e dos
clientes para englobar a sociedade como um todo. A responsabilidade social também
requer que muitos profissionais de marketing analisem cuidadosamente o papel que
desempenham e poderiam desempenhar em termos de bem-estar social.
A orientação de marketing societal convoca as empresas a incluir
considerações
éticas e sociais em suas práticas de marketing. Elas devem equilibrar, em um difícil
malabarismo, os critérios frequentemente conflitantes de lucros empresariais,
satisfação do cliente e interesse público.
INICIATIVAS SOCIAIS CORPORATIVAS:
= marketing social corporativo: Apóia campanhas de mudança de comportamento
= marketing de causas: Promove questões sociais por meio de esforços como
patrocínio, acordos de licenciamento e propaganda.
= Marketing relacionado a causas: Doa uma porcentagem das receitas a uma causa
específica, com base na receita obtida durante o período anunciado de apoio.
= Filantropia corporativa: Oferece dinheiro, bens ou tempo para ajudar organizaçõe
sem fins lucrativos, grupos ou indivíduos.
= Envolvimento empresarial na comunidade: Fornece produtos ou serviços
voluntários
à comunidade.
= Práticas de negócios socialmente responsáveis: Adapta e conduz práticas de
negócios que protejam o ambiente, os seres humanos e os animais.
Conceitos, tendências e tarefas fundamentais de marketing
= Necessidades, desejos e demandas:
 Necessidades: requisitos humanos básicos (comida, ar, água, roupa e
abrigo, recreação, instrução e diversão).
 Desejos: Essas necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a
objetos específicos que possam satisfazê-las.
 Demanda: São desejos por produtos específicos apoiados pela capacidade
de comprá-los.
Entender as necessidades e os desejos do consumidor nem sempre é
simples. Alguns clientes têm necessidades de que nem sempre estão cientes,
não conseguem expressá-las ou usam palavras que requerem interpretação.
O que o cliente quer dizer quando:
1. Pede um cortador de grama “poderoso”.
2. Um maiô atraente.
3. Um hotel relaxante.
Conceitos, tendências e tarefas fundamentais de marketing
= Necessidades, desejos e demandas:
Podemos distinguir cinco tipos de necessidade:
1. Declaradas: o cliente que um carro econômico.
2. Reais: o cliente quer um carro cujo custo de manutenção seja baixo, e não seu
preço inicial.
3. Não declaradas: o cliente espera um bom atendimento do revendedor.
4. De “algo mais”: o cliente gostaria que o revendedor incluísse um computador
de bordo.
5. Secretas: o cliente quer ser visto pelos amigos como um consumidor inteligente.
Hoje, as empresas, respondem às necessidades individuais de cada cliente.
A Dell Computer não prepara um computador perfeito para seu mercado-alvo.
Ela fornece plataformas de produto em que cada cliente customiza os
recursos que deseja no computador.
Conceitos, tendências e tarefas fundamentais de marketing
= Mercados-alvo, posicionamento e segmentação:
Uma empresa raramente pode satisfazer a todos em um mercado. Nem todos
gostam do mesmo cereal, quarto de hotel, restaurante, automóvel, curso ou filme.
Os profissionais de marketing começam dividindo o mercado em segmentos.
Após examinar diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais entre os
compradores, eles identificam e descrevem grupos distintos, que podem preferir ou
exigir vários mixes diferentes de produtos ou serviços. Então, decidem quais
segmentos apresentam a maior oportunidade ( quais são seus mercados-alvo ).
A Volvo posiciona seu carro como o mais seguro que o cliente poderá comprar.
As empresas são mais bem-sucedidas quando escolhem seu mercado-alvo
cuidadosamente e preparam programas de marketing sob medida para ele.
Conceitos, tendências e tarefas fundamentais de marketing
= Ofertas e Marcas:
As empresas atendem as necessidades emitindo uma proposta de valor.
Um conjunto de benefícios que oferecem aos clientes para satisfazer
suas necessidades. A proposta de valor intangível é materializada por uma
oferta, que pode ser uma combinação de produtos, serviços, informações
experiências.
Uma marca é uma oferta de uma fonte conhecida. Uma marca como McDonald’s,
por exemplo, propicia muitas associações na mente das pessoas: hambúrgueres,
diversão, crianças, fast-food, conveniência. Essas associações formam a imagem
da marca. Todas as empresas lutam para estabelecer uma marca sólida, isto
é, uma imagem de marca exclusiva, forte e favorável.
Conceitos, tendências e tarefas fundamentais de marketing
= Valor e satisfação: A oferta será bem sucedida se proporcionar valor e
satisfação ao comprador – alvo.
VALOR: reflete os benefícios e os custos tangíveis e intangíveis percebidos
pelo consumidor. Pode ser visto como uma combinação de qualidade, serviço
e preço.
Valor é um conceito fundamental do marketing. O marketing pode ser visto
como a identificação, a criação, a comunicação, a entrega e o monitoramento
do valor para o cliente.
SATISFAÇÃO: reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa do
desempenho (ou resultado) percebido de um produto/serviço em relação a
suas expectativas.
Conceitos, tendências e tarefas fundamentais de marketing
= CANAIS DE MARKETING:
1. Comunicação: jornais, revistas, rádio, televisão, correio, telefone, outdoors,
cartazes, folhetos, CDs, internet, expressões faciais e roupas, da aparência
das lojas e de muitos outros meios.
2. Distribuição: distribuidores, atacadistas, varejistas para apresentar, vender
ou entregar produtos ou serviços ao comprador ou usuário.
3. Serviços: armazéns, transportadoras, bancos e companhias de seguros.
Obs: canais de marketing ligam a empresa aos compradores – alvo.
= CADEIA DE SUPRIMENTO: (supply chain) se estende das matériasprimas aos componentes dos produtos finais, que são levados aos
compradores finais.
Ex: bolsas = couro, curtume, corte e produção, canais de marketing,
clientes.
Conceitos, tendências e tarefas fundamentais de marketing
= CONCORRÊNCIA: Inclui todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e
potenciais
que um comprador possa considerar.
= AMBIENTE DE MARKETING: é constituído pelo ambiente tarefa e geral.
 AMBIENTE TAREFA: inclui os participantes imediatos envolvidos na
produção, distribuição e promoção da oferta.
Grupo de fornecedores = estão os de materiais e de serviços, como os
institutos de pesquisa de marketing, agências de propaganda, bancos, seguradoras,
transportadoras e empresas de telecomunicações.
Distribuidores e revendedores = agentes, corretores, representantes de
fabricantes e todos aqueles que facilitam a busca de clientes e as vendas a eles.
 AMBIENTE GERAL: é formado pelo ambiente:
1. Demográfico:
2. Econômico:
3. Natural (meio ambiente):
4. Tecnológico:
5. Político – legal:
6. Sociocultural:
= AMBIENTE DE MARKETING
Demográfico: os profissionais de marketing devem estar:
= conscientes do crescimento populacional mundial;
= das mudanças na composição etária,
= na composição étnica e nos níveis de instrução;
= do aumento do número de famílias não tradicionais;
= das grandes migrações da população.
Econômico: os profissionais de marketing precisam focalizar:
= a distribuição de renda,
= os níveis de poupança,
= endividamento e
= disponibilidade de crédito.
Natural (meio ambiente): os profissionais de marketing precisam estar:
= cientes da escassez de matérias-primas,
= dos maiores custos de energia,
= dos níveis de poluição,
= da mudança no papel dos governos no que diz respeito à proteção ambiental.
Tecnológico: os profissionais de marketing devem levar em consideração:
= aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas,
= as oportunidades ilimitadas para inovação,
= as variações nos orçamentos de P&D e a
= regulamentação mais rigorosa das mudanças tecnológicas.
Político-legal: os profissionais devem:
= trabalhar respeitando as muitas leis que regulamentam as práticas dos negócios e
em harmonia
com os vários grupos de interesse especiais.
Sóciocultural: os profissionais devem:
= compreender as visões que as pessoas têm de si próprias, das outras, das
organizações, da
sociedade, da natureza e do universo.
= As empresas precisam comercializar produtos que correspondam aos valores
centrais e
secundários da sociedade, assim como abordar as necessidades das diferentes
subculturas
existentes dentro dessa sociedade.
= PLANEJAMENTO DE MARKETING:
Na prática, o marketing segue um processo
lógico. O processo de planejamento de marketing consiste em:





analisar oportunidades de marketing,
selecionar mercados – alvo,
projetar estratégias de marketing,
desenvolver programas de marketing e
gerenciar o esforço de marketing.
Fatores que influenciam a estratégia de marketing na empresa:
Tarefas de administração de marketing:
1. Desenvolvimento de estratégia e planos de marketing: identificar suas
oportunidades reais de longo prazo, dadas sua experiência e competência.
2. Captura de oportunidades de marketing: sistema de informações de marketing
confiável, monitorando de perto seu ambiente.
3. Conexão com os clientes: estudar qual a melhor maneira de criar valor para
seus mercados-alvo, selecionando e desenvolvendo relacionamentos fortes e
lucrativos com os clientes.
4. Desenvolvimento de marcas fortes: conhecer as forças e fraquezas da marca
entre os clientes.
5. Desenvolvimento das ofertas ao mercado: o produto, a oferta tangível da
empresa ao mercado (qualidade, design, recursos e embalagens)
6. Entrega de valor: identificar, recrutar e interligar vários facilitadores de
marketing que possam levar seus produtos ou serviços com eficiência ao
mercado-alvo.
7. Comunicação do valor: as atividades de comunicação de marketing são o
meio pelos quais as empresas tentam informar, persuadir e lembrar os
clientes, das marcas que vendem.
8. Sucesso de longo prazo: adotar uma perspectiva de longo prazo em relação a
seus produtos e marcas, e como seus lucros podem ser ampliados.
RESUMO:
1. Marketing processo de planejar e executar a concepção, a determinação do
preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas
que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
2. Administração de marketing é a arte e a ciência de escolher mercados-alvos e
obter, manter e multiplicar clientes por meio da criação, da entrega e da
comunicação de um valor superior para o cliente.
3. Profissionais de marketing são hábeis em gerenciar a demanda: procuram
influenciar seu nível, oportunidade e composição. Envolvem-se com bens,
serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações,
informações e idéias operando em quatro mercados ( consumidor,
organizacional, global e sem fins lucrativos)
4. Há cinco orientações em que as empresas podem fazer negócios:
ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO, DE PRODUTO, DE VENDAS, DE
MARKETING E DE MARKETING HOLÍSTICO.
5. Orientação de Mkt Holístico: baseia-se no desenvolvimento, no projeto e na
implementação de programas, processos, e atividades de mkt que reconheçam
sua amplitude e suas interdependências. Tudo é importante. Os componentes
são: MKT RELACIONAMENTO, INTEGRADO, INTERNO E
SOCIALMENTE RESPONSÁVEL.
6. A administração de marketing vem sofrendo muitas mudanças nos últimos
anos, à medida que as empresas buscam a excelência de marketing.
7. Administração de marketing bem sucedida:
= desenvolvimento de estratégias e planos de marketing
= conexão com os clientes
= construção de marcas fortes
= desenvolvimento das ofertas ao mercado
= entrega e comunicação de valor
= captura de oportunidades de marketing
= obtenção de um crescimento de longo prazo bem – sucedido.