Marketing(1)

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MARKETING
Marketing não é e nem significa simplesmente vender, tampouco, se limita apenas à divulgação
ou à propaganda. Suas ações não começam como os produtos e os serviços, começam com o
cliente:
1. Identificação das necessidades dos clientes
2. Planejamento das atividades
3. Resultado – produtos e serviços
O marketing teve sua raiz nas organizações com fins lucrativos. No entanto, sua aplicabilidade em
organizações sem fins lucrativos também é comprovada. Os motivos da resistência em se aplicar
o marketing em organizações sem fins lucrativos, como, por exemplo, em bibliotecas, arquivos,
centros de informação, organizações não governamentais, dentre outras está alicerçado em dois
aspectos. O primeiro é a visão distorcida que, em geral, as pessoas têm quanto ao marketing como
instrumento de manipulação de massa em prol de interesses individuais ou corporativos. O
segundo aspecto está relacionado ao lucro em si, restringindo sua aplicação apenas quando há
interesses financeiros envolvidos. Tal visão trás em si um grande equívoco. Lidar com o lucro não
necessariamente se refere ao lucro financeiro, mas a todo tipo de lucro que uma organização pode
obter ou oferecer ao seu público-alvo.
Marketing, em organizações que não visam ao lucro, utiliza os mesmos conceitos básicos e o
mesmo composto de marketing tradicional, transferindo a prática da administração para novas
áreas de operação. Tem um sentido amplo, com aplicação em produtos intangíveis, ou serviços,
com dimensão social explícita.
Um das razões para a não adoção imediata do marketing pelos gerentes de unidades de informação
ou bibliotecas está baseada na associação das técnicas de marketing com propaganda enganosa ou
como maneira de escoar mercadorias encalhadas. A literatura da Ciência da Informação aconselha,
de forma insistente, a adoção do marketing como filosofia gerencial, ou seja, a oferta de produtos
e serviços adequada a uma necessidade real identificada. Essa rejeição pode ser explicada pelo
desconhecimento e/ou pelo preconceito, pois o marketing é frequentemente associado à
propaganda enganosa. É preciso ver a informação sob a ótica mercadológica. O gestor deve
identificar:
Qual é a missão da sua organização;
Quais são os usuários que a unidade deve atender prioritariamente;
Qual é o seu comportamento de busca de informação;
De que tipo de informação eles precisam;
Em que outras unidades ele podem também encontrar essa informação e outros tipos de
informações necessárias para a tomada de decisão gerencial sobre os produtos e serviços a serem
oferecidos.
Dentro do contexto da melhoria da qualidade percebida, o marketing tem a importante função de
determinar, pela análise de necessidades e tendências do mercado, os requisitos desejáveis para os
produtos sob o ponto de vista do cliente e repassar, de forma clara e precisa, as informações
coletadas aos departamentos pertinentes. O interesse em relação ao marketing surge do desejo dos
bibliotecários de encontrarem modelos mais apropriados e da relação entre suas atividades
profissionais e as necessidades de sua comunidade, uma vez que os conceitos de marketing e
qualidade colocam os clientes como centro ou objeto maior de seus esforços de atuação.
O relacionamento com o cliente
Facilita acesso à informação, para:
I.
Melhorar a satisfação;
II. Conhecer o cliente;
III. Comunicar-se com o cliente;
IV. Comprometer-se com o cliente
De acordo com Kotler (1991) “Marketing é um processo social e administrativo pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação e troca de produtos e
valores”.
De acordo com John Westwood marketing é a provisão de bens ou serviços que correspondam à
necessidades do cliente (…) envolve descobrir o que o cliente quer, criar e adaptar um produto que
corresponda ao que o cliente deseja e, ao mesmo tempo, fazer com que a empresa produtora tenha
lucro.
São várias as razões para a adoção do marketing. Embora não haja risco de falência para os
profissionais que disponibilizam informação em instituições sem fins lucrativos, o setor de
informação sofre com escassez de recursos e precisa encontrar meios para equacionar essa
situação. Os entraves para uma efetiva no setor de informação podem ser decorrentes da falta da
percepção da utilidade da unidade de informação, do desconhecimento dos serviços, da
especialização do acervo e dos limites de atuação da unidade de informação.
Composto de marketing
Os 4 Ps do composto de marketing foram desenvolvido pelo professor Edward Jerome McCarthy
e compreendem o “conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de
marketing no mercado-alvo” (KOTLER, 1998, p. 97). São eles:
I.
Produto: oferta tangível da empresa para o mercado, que inclui qualidade, design,
características, mar e embalagem;
II. Preço: a quantidade de dinheiro que os consumidores pagam pelo produto;
III. Praça: as várias atividades assumidas pela empresa para tornar o produto acessível e
disponível aos consumidores alvos;
IV. Promoção: inclui todas as atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e
promover seus produtos e serviços ao mercado-alvo.
Em um cenário competitivo em que as bibliotecas têm que assegurar seus espaços, é
imprescindível conhecer melhor seus clientes para disponibilizar serviços customizados. Baseado
neste cenário é que se apresenta a possibilidade de uma nova forma de gestão de bibliotecas com
foco no cliente, por meio da implementação do Cutomer Relationship Management (CRM).
Gerência de Relacionamento com o Cliente é uma abordagem empresarial destinada a entender e
influenciar o comportamento dos clientes, por meio de comunicações significativas para melhorar
as compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade.
Objetivos do emprego da promoção
Tornar a unidade de informação e seus produtos conhecidos pelos usuários;
Tornar o ambiente da unidade de informação e seus produtos atraentes para o usuário;
Mostrar aos usuários como usar os produtos e os serviços de informação;
Evidenciar os benefícios dos produtos e dos serviços oferecidos;
Manter os usuários constantemente bem informados sobre a atuação da unidade de informação,
dos seus produtos e serviços.
Dentro do contexto da melhoria da qualidade percebida, o marketing tem a importante função de
determinar, pela análise de necessidades e tendências do mercado, os requisitos desejáveis para os
produtos sob o ponto de vista do cliente e repassar, de forma clara e precisa, as informações
coletadas aos departamentos pertinentes.
A classificação dos 4 Ps pode ser relida sob a ótica dos consumidores e não mais da empresa; essa
nova classificação, criada por Laugerborn, denominada-se 4 Cs (necessidades e desejos do
consumidor, custo para o consumidor, conveniência, comunicação) complementa os 4 Ps, obtendo
a ligação entre as necessidades e as disponibilidades da organização com a dos consumidores.
Marketing em unidades de informação
O papel do marketing nas unidades de informação é principalmente evidenciar a importância
de conhecer as necessidades informacionais de seus vários públicos, para que sejam desenvolvidos
os produtos e serviços de informação adequados.
A correta seleção de instrumentos ou veículos promocionais é essencial para o marketing de
serviços de informação. Entre os fatores determinantes para essa seleção está o público visado.
Marketing envolve saber o que o cliente deseja, o que o cliente necessita.
Quando a unidade de informação está orientada para o marketing, sua filosofia de atuação se volta
para o atendimento, com ênfase na função de troca, mediante ações administrativas visando aos
objetivos organizacionais.
A biblioteca pode procurar conhecer as características dos seus usuários e utilizá-las em favor dos
seus próprios usuários bem como na adequação e no aprimoramento dos serviços oferecidos.
Tanto é possível e aconselhável a utilização do marketing em organizações sem fins lucrativos,
que os 4 Ps do composto de marketing são naturalmente aplicados nessas organizações desde que
se tenha entendido a finalidade do marketing. Cabe lembrar que, seja em organização, com ou sem
fins lucrativos, os conceitos devem ser adequados à realidade individual de cada organização.
O marketing da informação é um agregado de atividades dirigidas à satisfação das necessidades e
dos desejos humanos de informação, mediante processos de troca. O marketing da informação
implica considerar todo o serviço ou produto de informação sob o ponto de vista dos resultados
finais. Isto é do ponto de vista do uso e do usuário.
De acordo com Cronin apud Amaral (1982), marketing significa fazer as perguntas certas sobre:
 os objetivos da unidade de informação e da prestação dos serviços;
 as características da população usuária;
 a qualidade da oferta;
 os benefícios proporcionados à clientela.
Nas unidades de informação, o interesse no desenvolvimento de atividades de marketing pode
estar sendo prejudicado pelas dificuldades na aplicação das técnicas mercadológicas.
Para que se estabeleça uma estratégia de marketing eficiente em uma unidade de informação, é
necessário diagnóstico por meio de tecnologias e estado-da-arte.
Os produtos e serviços devem ser informados pelo bibliotecário por estratégias de Marketing.
Quanto às atividades de promoção, é correto afirmar que de um modo geral, as bibliotecas ficam
esperando que os usuários venham bater em suas portas.
O relatório é também um instrumento de marketing da biblioteca e apresenta a vantagem de
fornecer informação em profundidade.
O relatório pode ser utilizado como instrumento não só de planejamento para fornecimento de
subsídios no aprimoramento de serviços da biblioteca, mas também de marketing para divulgação
e prestação de conta aos dirigentes e à comunidade potencialmente atingida.
Dica quente:
Marketing Mix – Estratégia de marketing composto por quatro elementos (4Ps). 1. Produto, 2.
Preço, 3. Promoção, 4. Ponto/Praça. Levam em consideração o desenvolvimento do produtos, pois
por meio deste que uma organização o define “como” que as necessidades e desejos detectados de
uma usuário devem ser satisfeitos.
Marketing Social – é uma estratégia de mudança de comportamento. Contrapondo-se ao marketing
de negócios, o marketing social procura modificar as atitudes ou comportamentos do mercadoalvo.
Marketing Direto – enormes e variadas quantidades de dados sobre pessoas, armazenadas em
banco de dados com relevantes informações permitindo agrupar consumidores por similaridade.
Marketing interativo, de relacionamento, maximarketing e data-base marketing (Drayton Bird) –
qualquer atividade promocional que crie e explore um relacionamento direto entre você e seu
cliente ou comprador com o indivíduo.
O marketing de serviços fundamenta-se na interação com os clientes, sejam estes clientes atuais
ou potenciais, dentro ou fora da biblioteca, enquanto a qualidade em serviços está baseada na
organização das ações coletivas e individuais para prover as necessidades dos clientes,
reconhecendo que sua percepção identifica a qualidade.
Atenção para não confundir Propaganda com Marketing. Propaganda apenas divulga um
serviço/produto. Marketing busca satisfazer necessidades e desejos dos clientes.
Estímulo impessoal à procura de um produto, serviço ou negócio, à divulgação de notícias
comercialmente significativas sobre ele, em mídia impressa, ou o conseguir apresentação favorável
do que está sendo oferecido no rádio, na televisão, no palco, sob a condição de que não seja pago
pelo patrocinador, segundo Kotler, citado por Sueli Angélica do Amaral é a publicidade.
Website
O website reflete os objetivos empresariais materializados em páginas Web e dirigidos a
determinado público-alvo. Em uma análise detalhada de seu conteúdo, pode-se perceber que suas
funcionalidades se relacionam com as ações estratégicas de marketing.
Uma vez que as possibilidades de utilização da Internet como canal de marketing são múltiplas, é
necessário criar uma representação que reflita a maneira como a Web está sendo utilizada na oferta
de produtos e serviços.
As funcionalidades do website devem ser projetadas considerando-se as características do
composto de marketing próprio do produto ou serviço ofertado pelo empreendimento por meio da
Internet.
Arquivo da conta:
Monica.Do.Amparo.Silva
Outros arquivos desta pasta:
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1636-2907-1-PB(1).pdf (107 KB)
1920-6449-1-PB(1).pdf (1562 KB)
2313-5516-1-PB(1).pdf (219 KB)
 Apresentacao BVS - 17.06(1).pdf (302 KB)
artigo_marketingpromocaoprodutos(1).pdf (215 KB)
Outros arquivos desta conta:
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A.01.01.08 Planejamento Estrategico
 A.01.02 Automacao
 A.01.03 Bibli, Doc. e C.I
 A.01.03.01 Biblioteconomia
 A.01.03.02 Ciencia da Informacao
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