Marketing para o século XXI

Marketing para o século XXI
1. A importância do marketing
O marketing está por toda parte.
Formal ou informalmente, pessoas e organizações envolvem-se em um grande número
de atividades que poderiam ser chamadas de marketing.
O bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensável para o
sucesso nos negócios.
E o marketing afeta profundamente nossa vida cotidiana.
O marketing está em tudo o que fazemos – das roupas que vestimos aos sites em que
clicamos, passando pelos anúncios que vemos.
O bom marketing não é acidental.
O bom marketing resulta de planejamento e execução cuidadosos.
Em quase todos os setores, as práticas de marketing estão sendo continuamente
refinadas e reformuladas para aumentar as chances de sucesso.
O sucesso financeiro muitas vezes depende da habilidade de marketing: finanças,
operações, contabilidade e outras funções de negócios não terão sentido se não houver
uma demanda para produtos e serviços suficiente para que a empresa obtenha lucro.
O marketing não é nada simples e foi o calcanhar-de-aquiles de muitas empresas que
foram prósperas no passado: empresas grandes e conhecidas, após se defrontar com
consumidores mais exigentes e novos concorrentes, tiveram de repensar seus modelos
de negócios
Até mesmo líderes de mercado reconhecem que não podem se dar ao luxo de relaxar.
Jack Welch, ex-CEO da GE, não se cansava de prevenir sua empresa: “mude ou morra”.
Os gerentes de marketing precisam tomar decisões importantes, como quais
características incluir em um novo produto, a que preço oferecê-lo aos consumidores,
onde vender seus produtos e quanto gastar em propaganda e vendas.
Os gerentes de marketing também devem tomar decisões mais detalhadas, como
escolher as palavras e as cores para uma nova embalagem.
As empresas sujeitas a maior risco são aquelas que não conseguem monitorar seus
clientes e concorrentes com cuidado e aperfeiçoar sempre suas ofertas de valor.
Essas empresas assumem uma visão de negócios de curto prazo, direcionada para
vendas, e vão acabar por não satisfazer os acionistas, os funcionários, os fornecedores e
seus parceiros comerciais.
O marketing habilidoso é uma busca sem fim.
2. O escopo do marketing
Para se preparar para trabalhar com marketing, você precisa entender o que é marketing,
como ele funciona, a que se aplica e por quem é feito.
2.1 O que é marketing?
O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais.
O marketing supre necessidades lucrativamente.
Definição de marketing da American Marketing Association: marketing é uma função
organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a
entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com
eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.
A administração de marketing é a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da
captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da
comunicação de um valor superior para o cliente.
Marketing social: marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm
o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e
serviços de valor com outros.
Marketing gerencial: marketing é a arte de vender produtos.
Contudo, a parte mais importante do marketing não é vender!
Vendas são a ponta do iceberg do marketing.
Peter Drucker aborda esta questão da seguinte maneira: “Pode-se considerar que sempre
haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o
esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que
o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing
deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria
tornar o produto ou o serviço disponível”.
2.2 Troca e transações
Uma pessoa pode obter um produto de quatro maneiras:
Ela pode produzir o produto – caçando, pescando ou colhendo frutos, por exemplo.
Pode utilizar a força para obter o produto, assaltando ou roubando.
Pode mendigar, como fazem os moradores de rua para conseguir comida.
Ou então pode oferecer um produto, serviço ou dinheiro em troca de alguma coisa que
deseja.
A troca, que é o conceito central do marketing, envolve a obtenção de um produto
desejado de alguém oferecendo algo em troca.
Para que o potencial de troca possa existir, cinco condições são essenciais:
1. Que existam pelo menos duas partes.
2. Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes.
3. Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de entrega.
4. Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca. E
5. Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação.
A efetivação ou não da troca depende de as duas partes concordarem com termos que
deixarão ambas em uma situação melhor do que antes.
A troca é um processo de criação de valor, porque normalmente deixa as partes
envolvidas em melhor situação.
Duas partes estão engajadas em uma troca se estiverem negociando.
Quando se chega a um acordo, dizemos que ocorre uma transação.
Uma transação é uma troca de valores entre duas ou mais partes.
O dinheiro não tem que ser um dos valores trocados.
Uma transação de permuta envolve a troca de bens e serviços por outros bens e serviços
– o advogado João prepara o testamento do médico Artur em troca de uma consulta
médica.
Uma transação é diferente de uma transferência.
Em uma transferência, Antonio dá um presente a João, mas não recebe nada em troca.
Presentes, subsídios e doações são transferências.
Os profissionais de marketing têm ampliado o conceito de marketing para incluir, além
do estudo do comportamento de transação, o estudo do comportamento de transferência.
Os profissionais de marketing têm como objetivo provocar uma resposta
comportamental da outra parte.
O marketing consiste na tomada de ações que provoquem a reação desejada de um
público-alvo.
Uma empresa deseja realizar uma venda, um candidato deseja um voto, uma igreja
deseja um membro ativo, um grupo de ação social deseja a adoção acalorada de uma
causa...
Para realizar trocas bem-sucedidas, os profissionais de marketing analisam aquilo que
cada uma das partes espera da transação.
Simples situações de troca podem ser mapeadas por meio da identificação de dois
participantes e do fluxo de desejos e ofertas existentes entre eles.
2.3 A que se aplica o marketing
Os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, eventos,
experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias.
Bens – bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte do esforço de produção e
marketing da maioria dos países.
O Brasil produz e comercializa a cada ano uma grande quantidade de produtos frescos,
enlatados, ensacados e congelados, além de milhões de carros, refrigeradores, máquinas
e vários outros bens.
E não são só as empresas que colocam bens no mercado; graças à Internet, até mesmo
indivíduos podem comercializar produtos eficazmente.
Serviços – à medida que as economias evoluem, uma proporção cada vez maior de suas
atividades se concentra na produção de serviços.
A economia brasileira consiste em um mix de 55% de serviços e 45% de produtos.
Muitas ofertas ao mercado consistem em um mix variável de bens e serviços.
Em um restaurante fast-food, por exemplo, o cliente adquire tanto um produto como um
serviço.
Eventos – em determinados períodos, empresas promovem eventos como grandes feiras
setoriais, espetáculos artísticos e comemorações de aniversários.
Há toda uma categoria de profissionais que se encarregam de planejar reuniões e
elaborar detalhes de um evento, a fim de se certificar de que tudo sairá conforme o
planejado.
Experiências – orquestrando diversos serviços e mercadorias, é possível criar,
apresentar e comercializar experiências.
Pessoas – o marketing de celebridades tornou-se um negócio importante.
Hoje, toda celebridade tem um agente, um empresário e ligações com uma agência de
relações publicas.
Artistas, músicos, presidentes de empresas, médicos, advogados, investidores
profissionais e outros estão buscando a ajuda de empresas de marketing de celebridades.
Lugares – cidades, estados, regiões e países inteiros – competem ativamente para atrair
turistas, fábricas, sedes de empresas e novos moradores.
Propriedades – são direitos intangíveis de posse, tanto de imóveis como de bens
financeiros (ações e títulos).
Direitos de propriedade são comprados e vendidos, e isso leva a um esforço de
marketing.
Organizações – as organizações trabalham sistematicamente para construir uma imagem
sólida e positiva na mente de seu público-alvo.
Para tanto, investem em propaganda de identidade corporativa.
Universidades, museus, grupos de teatro e organizações sem fins lucrativos usam o
marketing para melhorar sua imagem pública e competir por público e recursos.
Informações – informações podem ser produzidas e comercializadas como um produto.
É essencialmente isso que escolas e universidades produzem e distribuem, mediante um
preço, aos pais, aos alunos e às comunidades.
Enciclopédias e grande parte dos livros de não-ficção vendem informações.
Até mesmo empresas que comercializam produtos físicos tentam agregar valor pelo uso
da informação.
Idéias – toda oferta de marketing traz em sua essência uma idéia básica.
Produtos e serviços são plataformas para a entrega de algum conceito ou benefício.
Os profissionais de marketing social estão sempre às voltas com a promoção de idéias
como “amigos não deixam amigos dirigirem alcoolizados” e “a vida em primeiro
lugar”.
2.4 Quem faz o marketing?
Profissionais de marketing e clientes potenciais; mercados; principais mercados de
clientes e locais de mercado, espaços de mercado e metamercados.
2.4.1 Profissionais de marketing e clientes potenciais
Um profissional de marketing é alguém que busca uma resposta (atenção, compra, voto,
doação) de outra parte, denominada cliente potencial.
Se duas partes estão buscando vender algo uma para a outra, ambas são denominadas
profissionais de marketing.
Os profissionais de marketing são treinados para estimular a demanda pelos produtos de
uma empresa, mas essa é uma visão limitada das tarefas que desempenham.
Assim como os profissionais de produção e logística são responsáveis por gerenciar o
suprimento, os profissionais de marketing são responsáveis por gerenciar a demanda.
Os gerentes de marketing buscam influenciar o nível, a oportunidade e a composição da
demanda para atender aos objetivos da organização.
São possíveis oito estados de demanda:
2.4.1.1 Demanda negativa – os consumidores não gostam do produto e podem até
mesmo pagar para evitá-lo.
2.4.1.2 Demanda inexistente – os consumidores não conhecem o produto ou não estão
interessados nele.
2.4.1.3 Demanda latente – os consumidores compartilham uma forte necessidade que
não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.
2.4.1.4 Demanda em declínio – os consumidores começam a comprar o produto com
menos freqüência ou deixam de comprá-lo.
2.4.1.5 Demanda irregular – as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar
de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário.
2.4.1.6 Demanda plena – os consumidores compram adequadamente todos os produtos
colocados no mercado.
2.4.1.7 Demanda excessiva – há mais consumidores interessados em comprar o produto
do que produtos disponíveis. E
2.4.1.8 Demanda indesejada – os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm
conseqüências sociais indesejadas.
Em cada um destes casos, os profissionais de marketing devem identificar a(s) causa(s)
subjacente(s) do estado de demanda e determinar um plano de ação para alterá-la para
um estado mais desejado.
2.4.2 Mercados
Antigamente, um “mercado” era um local físico onde compradores e vendedores se
reuniam para comprar e vender seus produtos.
Hoje, os economistas descrevem um mercado como um conjunto de compradores e
vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto ou classe de
produto (mercado imobiliário ou de grãos, por exemplo).
Esse tipo de mercado abunda nas economias modernas.
Os mercados são basicamente cinco:
Os fabricantes (1) vão aos mercados de recursos (2) (mercados de matérias-primas,
mercados de trabalho, mercados financeiros), obtêm os recursos e transformam-nos em
bens e serviços; depois, vendem os produtos acabados a intermediários (3), que os
vendem aos clientes finais (4). Os clientes finais/consumidores vendem seu trabalho e
recebem dinheiro, com o qual pagam por bens e serviços. O governo (5) recolhe
impostos para comprar bens dos mercados de recursos, bem como dos fabricantes e dos
intermediários, e usa esses bens e serviços para fornecer serviços públicos.
A economia de cada nação e a economia global consistem, dessa forma, em conjuntos
de mercados em complexa interação e vinculados entre si por processos de troca.
Os profissionais de marketing também usam o termo mercado para abranger vários
agrupamentos de clientes.
Eles vêem os vendedores como o setor e os compradores como o mercado.
Falam em mercados de necessidades, em mercados de produtos, em mercados
demográficos e em mercados geográficos; podem também expandir o conceito para
cobrir outros mercados, como o mercado dos eleitores, o mercado de trabalho e o
mercado dos doadores.
Vendedores e compradores conectam-se por quatro fluxos.
Os vendedores enviam bens, serviços e comunicação (anúncios, mala direta) ao
mercado; em troca, recebem dinheiro e informação (atitudes, dados de vendas).
O fluxo interno mostra uma troca de dinheiro por bens e serviços, enquanto o externo
mostra uma troca de informações.
2.4.3 Principais mercados de clientes
Consumidor, organizacional, global e sem fins lucrativos.
2.4.3.1 Mercado consumidor
Empresas que comercializam produtos e serviços de consumo em massa investem parte
significativa de seu tempo tentando estabelecer uma imagem de marca superior.
Grande parte da solidez de uma marca depende do desenvolvimento de um produto
superior, com uma embalagem adequada, disponível nos locais adequados e sustentado
por propaganda contínua e serviço confiável.
O mercado de consumo em constante mudança torna essa tarefa mais complexa.
2.4.3.2 Mercado organizacional
Empresas que vendem bens e serviços para outras empresas deparam-se com
profissionais de compras bem treinados e bem informados, que possuem técnicas para
avaliar ofertas de vários concorrentes.
Compradores organizacionais compram bens que permitem fabricar um produto ou
podem ser revendidos para terceiros com lucro.
As empresas que vendem esses bens devem demonstrar como eles ajudarão seus
clientes a atingir receitas maiores ou custos menores.
A propaganda desempenha um papel importante, mas um papel mais forte é
desempenhado pela força de vendas, pelo preço e pela reputação da empresa no que se
refere à confiabilidade e à qualidade.
2.4.3.3 Mercado global
Empresas que vendem seus produtos e serviços no mercado global enfrentam decisões e
desafios adicionais.
Elas têm de decidir em que países entrar, como entrar em cada país (como exportador,
licenciador de franquia, parceiro em joint-venture, fabricante sob contrato ou fabricante
autônomo), como adaptar as características de seus produtos e serviços a cada um deles,
como determinar preços para seus produtos em países diferentes e como adaptar suas
comunicações a diferentes culturas.
Essas decisões devem ser tomadas em face de diferentes exigências em relação a
compra, negociação, propriedade e formas de uso dos bens, de diferentes culturas,
línguas e sistemas jurídicos e políticos e de moedas cujo valor pode flutuar.
2.4.3.4 Mercados sem fins lucrativos (terceiro setor e governamental)
Empresas que vendem seus produtos a organizações sem fins lucrativos precisam
determinar seus preços com cautela, pois essas organizações têm poder de compra
limitado.
Preços mais baixos afetam as características e a qualidade dos bens e serviços que o
fornecedor pode incluir em sua oferta.
Muitas compras do governo exigem licitação, e, na ausência de fatores que justifiquem
um preço mais elevado, é oferecida a proposta que apresenta o menor preço.
2.4.4 Locais de mercado, espaços de mercado e metamercados
Hoje, podemos distinguir entre local de mercado (marketplace) e espaço de mercado
(marketspace).
O local de mercado é o espaço físico, como uma loja na qual se vão fazer compras; o
espaço de mercado é digital, como um site na Internet pelo qual se podem fazer
compras.
Já metamercado descreve um agrupamento de produtos e serviços complementares
estreitamente relacionados uns com os outros na mente do consumidor, mas que se
estendem por vários setores.
2.5 Como as empresas e o marketing estão mudando
“O mercado não é mais o que era antes”.
O mercado está radicalmente diferente, em virtude de forças sociais importantes e
algumas vezes interligadas que criaram novos comportamentos, oportunidades e
desafios:
2.5.1 Mudança tecnológica – a revolução digital criou uma Era da Informação.
A Era Industrial caracterizou-se pela produção e pelo consumo em massa, por lojas
abarrotadas de mercadorias, por anúncios onipresentes e por grandes descontos.
A Era da Informação promete levar a níveis de produção mais precisos, a comunicações
mais direcionadas e a uma determinação de preços em bases mais consistentes.
Além disso, grande parte dos negócios de hoje é efetuada por meio de redes eletrônicas:
intranets, extranets e a Internet.
2.5.2 Globalização – os avanços tecnológicos no transporte, na expedição e na
comunicação tornaram mais fácil, para as empresas, fazer negócios em outros países e,
para os consumidores, comprar produtos e serviços de empresas estrangeiras.
2.5.3 Desregulamentação – muitos países desregulamentaram alguns setores para
aumentar a concorrência e as oportunidades de crescimento.
2.5.4 Privatização – muitos países privatizaram suas empresas estatais para aumentar
sua eficiência.
2.5.5 Aumento do poder do cliente – os clientes esperam maior qualidade e mais
serviço, além de certo grau de customização.
Eles têm cada vez menos tempo para gastar e querem mais conveniência.
Percebem menos diferenças reais entre os produtos e mostram menos fidelidade à
marca.
Podem obter muita informação sobre produtos na Internet e em outras fontes, o que lhes
permite um processo de compra mais inteligente.
Além disso, estão mostrando maior sensibilidade ao preço em sua busca por valor.
2.5.6 Customização – a empresa é capaz de produzir individualmente bens
diferenciados, sejam eles pedidos feitos pessoalmente, por telefone ou on-line.
Ao se tornarem on-line, as empresas essencialmente propiciam aos clientes a elaboração
de seus próprios bens de consumo.
Elas também têm a capacidade de interagir pessoalmente com cada cliente,
personalizando mensagens, serviços e o próprio relacionamento.
2.5.7 Concorrência ampliada – fabricantes de produtos de marca enfrentam intensa
concorrência de marcas domésticas e estrangeiras, o que resulta em aumento nos custos
de promoção e em redução das margens de lucro.
Além disso, são fustigados por varejistas poderosos que comandam o limitado espaço
de exposição e que estão lançando marcas próprias para concorrer com as marcas
tradicionais.
2.5.8 Convergência setorial – as fronteiras entre os setores tornam-se cada vez mais
indistintas à medida que as empresas se dão conta de que há novas oportunidades na
intersecção entre dois ou mais setores.
Empresas farmacêuticas, outrora essencialmente empresas químicas, hoje agregam
recursos da pesquisa biogenética para formular novas drogas, novos cosméticos e novos
alimentos.
A mudança para a tecnologia digital, na qual os dispositivos necessários para a
reprodução de conteúdo de entretenimento se parecem mais e mais com PCs, está
alimentando essa convergência maciça.
2.5.9 Transformação no varejo – pequenos varejistas estão sucumbindo ao poder
crescente das grandes redes de varejo e dos “dominadores de categoria” (category
killers).
Varejistas que possuem lojas físicas enfrentam a concorrência crescente de empresas de
venda por catálogo, empresas de mala direta, anúncios diretos ao cliente veiculados em
jornais, revistas e TV, programas de venda pela TV e e-commerce na Internet.
Reagindo a isso, varejistas empreendedores estão incorporando atrações a suas lojas,
como cafés, palestras, demonstrações e shows.
Em vez de sortimento de produtos, eles estão vendendo uma “experiência”.
2.5.10 Desintermediação – o sucesso fantástico das primeiras ponto-com – como AOL,
Amazon, Yahoo, eBay, E*TRADE e dezenas de outras que reduziram ou excluíram a
intermediação na entrega de produtos e serviços – instilou o terror no coração de muitos
fabricantes e varejistas bem estabelecidos.
Em resposta a essa desintermediação, muitas empresas tradicionais iniciaram uma
reintermediação e tornaram-se um misto de estabelecimento físico e on-line, agregando
serviços on-line a sua ofertas normais.
Muitos concorrentes “mistos” mostraram-se mais poderosos que as empresas puramente
digitais, pois dispunham de maior variedade de recursos com que trabalhar, além de
marcas fortes e bem estabelecidas.
3. Orientações da empresa para o mercado
Que filosofia deveria orientar os esforços de marketing de uma empresa?
Que pesos relativos deveriam ser dados aos interesses da organização, dos clientes e da
sociedade?
É muito comum que esses interesses entrem em conflito.
As cinco orientações concorrentes com base nas quais as organizações conduzem suas
atividades de marketing são: orientação de produção, orientação de produto, orientação
de vendas, orientação de marketing e orientação de marketing holístico.
3.1 A orientação de produção
A orientação de produção é um dos conceitos mais antigos nas relações comerciais.
A orientação de produção sustenta que os consumidores dão preferência a produtos
fáceis de encontrar e de baixo custo.
Gerentes de empresas orientadas para a produção concentram-se em alcançar alta
eficiência de produção, baixos custos e distribuição em massa.
É um conceito também utilizado quando uma empresa deseja expandir o mercado.
3.2 A orientação de produto
A orientação de produto sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que
oferecem qualidade e desempenho superiores ou que têm características inovadoras.
Os gerentes em organizações que seguem essa linha concentram-se em fabricar
produtos de qualidade e em aperfeiçoá-los ao longo do tempo.
Entretanto, esses gerentes às vezes se vêem presos em um “caso de amor” com seu
produto e podem escorregar no mito da “ratoeira melhor”, acreditando que uma ratoeira
melhor fará com que as pessoas se acotovelem à sua porta.
Um produto novo ou aperfeiçoado não será necessariamente bem-sucedido, a menos
que tenha o preço certo e seja distribuído, promovido e vendido de forma adequada.
3.3 A orientação de vendas
A orientação de vendas parte do princípio de que os consumidores e as empresas, por
vontade própria, normalmente não compram os produtos da organização em quantidade
suficiente.
A organização deve, portanto, empreender um esforço agressivo de vendas e promoção.
A síntese da orientação de vendas pode ser encontrada nas idéias de Sergio Zyman, exvice-presidente de marketing da Coca-Cola: o objetivo do marketing é vender mais
coisas para mais gente por mais dinheiro, a fim de se obter mais lucros.
A orientação de vendas é praticada de maneira mais expressiva com produtos pouco
procurados, que os compradores dificilmente pensam em comprar, como seguros,
enciclopédias e jazigos funerários.
Quando dispõe de excesso de capacidade, a maioria das empresas pratica a orientação
de vendas.
Seu objetivo é vender aquilo que fabrica, em vez de fabricar aquilo que o mercado quer.
Mas o marketing fundamentado em venda agressiva esconde altos riscos.
O marketing baseado na orientação a vendas que clientes persuadidos a comprar um
produto gostarão dele; caso isso não ocorra, imagina-se que esses clientes não vão
devolvê-lo, não falarão mal dele, tampouco reclamarão a um órgão de defesa do
consumidor – e talvez até voltem a comprá-lo.
3.4 A orientação de marketing
A orientação de marketing surgiu em meados da década de 1950.
Em vez de uma filosofia de “fazer-e-vender”, voltada para o produto, passamos para
uma filosofia de “sentir-e-responder”, centrada no cliente.
Em vez de “caçar”, o marketing passa a “plantar”.
O que se precisa não é mais encontrar os clientes certos para seu produto, mas sim os
produtos certos para seus clientes.
A orientação de marketing afirma que a chave para atingir os objetivos organizacionais
consiste em a empresa ser mais eficaz que os concorrentes na criação, na entrega e na
comunicação de um valor superior (na opinião do cliente) a seus mercados-alvo
escolhidos.
Theodore Levitt, da Harvard Business School, elaborou uma comparação perspicaz
entre as orientações de vendas e de marketing:
“A venda está voltada para as necessidades do vendedor; o
marketing, para as necessidades do comprador. A venda
preocupa-se com a necessidade do vendedor de converter seu
produto em dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer
as necessidades do cliente por meio do produto e de todo um
conjunto de coisa associado a sua criação, entrega e consumo
final”.
Vários pesquisadores descobriram que as empresas que acolhem a orientação de
marketing alcançam desempenho superior.
Isso foi demonstrado pela primeira vez por empresas que praticavam uma orientação de
marketing reativo – entender e suprir as necessidades expressas do cliente.
Para alguns críticos, isso significa que as empresas desenvolveriam apenas inovações de
baixo nível.
John C. Narver, Stanley F. Slater e Douglas L. MacLachlan argumentam que a inovação
de alto nível é possível se o foco estiver nas necessidades latentes do consumidor.
Narver, Slater e MacLachlan denominam isso orientação de marketing proativo.
Empresas que praticam as duas orientações – marketing reativo e marketing proativo estão implementando uma orientação total ao mercado e provavelmente serão mais
bem-sucedidas.
No caminho para se converter a uma orientação de marketing, a empresa enfrenta três
obstáculos: resistência organizada, lentidão para aprender e rapidez em esquecer.
Alguns departamentos da empresa (com freqüência produção, financeiro e P&D) podem
acreditar que uma função de marketing mais forte ameace seu poder dentro da
organização.
Muitas vezes a função de marketing é vista como uma entre várias outras igualmente
importantes em um relacionamento equilibrado, mas alguns profissionais de marketing
argumentam que sua função é mais importante.
Alguns entusiastas vão mais longe e dizem que o marketing é a função mais importante
da empresa, pois sem clientes não há empresa.
Profissionais de marketing mais esclarecidos elucidam a questão colocando o cliente no
centro da empresa e defendem uma orientação para o cliente, em que todos os
departamentos/funções trabalham juntos para responder a ele, servi-lo e satisfazê-lo.
3.5 A orientação de marketing holístico
Todo um conjunto de forças que apareceram na ultima década exige novas práticas de
marketing e de negócios.
Hoje, as empresas têm novas capacidades que podem transformar a maneira como
sempre fizeram marketing.
As empresas precisam refletir profundamente sobre como operar e competir em um
novo ambiente de marketing.
Profissionais de marketing do século XXI reconhecem cada vez mais a necessidade de
uma abordagem mais completa e coesa que transcenda as aplicações tradicionais da
orientação de marketing.
O marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a
implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o
reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos.
O marketing holístico reconhece que no marketing “tudo é importante” – o consumidor,
os funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um
todo – e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada.
Os profissionais de marketing devem lidar com uma variedade de questões e certificarse de que as decisões em uma área são coerentes com as decisões em outras.
O marketing holístico é uma abordagem do marketing que tenciona reconhecer e
harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de marketing.
3.5.1 Marketing de relacionamento
Um dos principais objetivos do marketing é, cada vez mais, desenvolver
relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou organizações que
podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades de marketing da
empresa.
O marketing de relacionamento tem como meta construir relacionamentos de longo
prazo mutuamente satisfatórios com partes-chave – clientes, fornecedores,
distribuidores e outros parceiros de marketing -, a fim de conquistar ou manter negócios
com elas.
O marketing de relacionamento constrói fortes ligações econômicas, técnicas e sociais
entre as partes.
O marketing de relacionamento envolve cultivar o tipo certo de relacionamento com o
grupo certo.
O marketing, que deve executar não só a gestão do relacionamento com o cliente
(customer relationship management – CRM), como também a gestão do relacionamento
com os parceiros (partner relationships management – PRM), se constitui de quatro
elementos principais: clientes, funcionários, parceiros de marketing (canais,
fornecedores, distribuidores, revendedores, agências) e membros da comunidade
financeira (acionistas, investidores, analistas).
Em última instancia, o resultado do marketing de relacionamento é a construção de um
ativo insubstituível da empresa chamado de rede de marketing.
Uma rede de marketing consiste na empresa e naqueles que a apóiam (clientes,
funcionários, fornecedores, distribuidores, revendedores, agências de propaganda e
acadêmicos, entre outros), com quem ela construiu relacionamentos profissionais
mutuamente compensadores.
Cada vez mais, a concorrência não se dá entre empresas, mas entre redes de marketing,
sendo o prêmio conferido à empresa que tiver construído a melhor rede.
O princípio operacional é simples: construa uma rede de relacionamento efetiva com os
principais públicos interessados e os lucros serão uma conseqüência.
3.5.2 Marketing integrado
A tarefa do profissional de marketing é delinear atividades de marketing e montar
programas de marketing totalmente integrados para criar, comunicar e entregar valor
aos consumidores.
Uma maneira tradicional de descrever as atividades de marketing é em termos do mix
(ou composto) de marketing, que vem sendo definido como o conjunto de
ferramentas de marketing que a empresa usa para perseguir seus objetivos de
marketing.
McCarthy classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominou os
4Ps do marketing: produto, preço, praça (ou ponto-de-venda) e promoção.
Decisões de mix de marketing devem ser tomadas para que se exerça influência sobre
os canais comerciais, bem como sobre os consumidores finais.
A empresa pode alterar seu preço, o tamanho de sua força de vendas e suas despesas
com propaganda no curto prazo.
Mas ela só pode desenvolver novos produtos e modificar seus canais de distribuição no
longo prazo.
Dessa maneira, no curto prazo, a empresa geralmente realiza menos mudanças de
mix de marketing de um período para outro do que a variedade de decisões de mix de
marketing pode sugerir.
Observe que os 4Ps representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas
de marketing disponíveis para influenciar compradores.
Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta de marketing é projetada para
oferecer um benefício ao cliente.
Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes:
4Ps
Produto
Preço
Praça
Promoção
4Cs
Cliente (solução para o)
Custo (para o cliente)
Conveniência
Comunicação
Empresas vencedoras serão as que conseguirem atender às necessidades dos clientes de
maneira econômica e conveniente, com comunicação efetiva.
Dois temas fundamentais do marketing integrado são:
(1) muitas atividades de marketing diferentes são empregadas para comunicar e entregar
valor e
(2) todas as atividades de marketing são coordenadas de modo que seus efeitos conjuntos
sejam maximizados.
Por exemplo, uma estratégia de comunicação integrada envolve a escolha de opções de
comunicação que reforcem e complementem umas às outras.
Um profissional de marketing deve empregar seletivamente a televisão, o rádio e a
propaganda impressa, a assessoria de imprensa e os eventos e as relações públicas e as
comunicações via site, a fim de que cada elemento dê sua contribuição e, ao mesmo
tempo, melhore a eficácia dos outros.
3.5.3 Marketing interno
O marketing holístico incorpora o marketing interno, que garante que todos na organização, especialmente a gerência sênior, acolham os princípios de marketing apropriados.
O marketing interno é a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionários capazes que
queiram atender bem os clientes.
Profissionais de marketing inteligentes reconhecem que as atividades de marketing dentro
da empresa podem ser tão importantes quanto as atividades de marketing dirigidas para
fora da empresa — se não mais importantes.
Não tem sentido prometer um serviço excelente antes que a equipe esteja pronta para
fornecê-lo.
O marketing interno deve acontecer em dois níveis.
No primeiro deles as várias funções de marketing — força de vendas, propaganda, serviço
ao cliente, gestão de produto, pesquisa de mercado — devem funcionar juntas.
Infelizmente, é comum a força de vendas achar que os gerentes de produto estabelecem
preços ou cotas de vendas 'altos demais'; é comum também o gerente de propaganda e o
gerente de marca não concordarem quanto a uma campanha de propaganda.
Todas essas funções de marketing devem ser coordenadas a partir do ponto de vista do
cliente.
3.5.4 Marketing socialmente responsável
O marketing holístico incorpora o marketing socialmente responsável assim como os
contextos ético, ambiental, legal e social das atividades e dos programas de marketing.
As causas e os efeitos do marketing vão claramente além da empresa e dos clientes para
englobar a sociedade como um todo.
Será que as empresas que conseguem satisfazer por completo os desejos de seus clientes
estão necessariamente agindo em prol dos melhores interesses de longo prazo dos
clientes e da sociedade?
A orientação de marketing societal sustenta que a tarefa da organização é determinar as
necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e satisfazê-los de maneira
mais eficiente e eficaz que os concorrentes, de um modo que conserve ou aumente o
bem-estar do consumidor e da sociedade como um todo.
A orientação de marketing societal convoca as empresas a incluir considerações
éticas e sociais em suas práticas de marketing.
Elas devem equilibrar, em um difícil malabarismo, os critérios frequentemente
conflitantes de lucros empresariais, satisfação do cliente e interesse público.
As empresas vêem o marketing de causas (societal) como uma oportunidade para
melhorar sua reputação, aumentar a consciência de marca, aumentar a fidelidade do
cliente e obter mais vendas e exposição na mídia.
Elas acreditam que os clientes tenderão a procurar, cada vez mais, sinais de boa
cidadania corporativa que vão além do fornecimento de benefícios racionais e
emocionais.
4. Conceitos, tendências e tarefas fundamentais de marketing
4.1 Conceitos centrais
Um conjunto principal de conceitos estabelece a base para a administração de
marketing e para uma orientação de marketing holístico.
4.1.1Necessidades, desejos e demandas
O profissional de marketing deve tentar entender as necessidades, os desejos e as
demandas do mercado-alvo.
Necessidades são os requisitos humanos básicos.
Para sobreviver, as pessoas precisam de comida, ar, água, roupas e abrigo.
Elas também têm fortes necessidades de recreação, instrução e diversão.
Essas necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a objetos específicos que
possam satisfazê-las.
Os desejos são moldados pela sociedade de cada um.
Demandas são desejos por produtos específicos apoiados pela capacidade de comprálos.
As empresas devem mensurar não só quantas pessoas querem seu produto, mas
também quantas estariam realmente dispostas a comprá-lo e teriam condições para
isso.
Essas diferenciações lançam uma nova luz sobre a crítica frequente de que 'o marketing
cria necessidades' ou 'o marketing faz as pessoas comprarem coisas que não querem'.
O marketing não cria necessidades: as necessidades existem antes dele.
O marketing, juntamente com outros fatores sociais, influencia os desejos.
Entender as necessidades e os desejos do consumidor nem sempre é simples.
Alguns clientes têm necessidades de que nem sempre estão cientes, não conseguem
expressá-las ou usam palavras que requerem interpretação.
O profissional de marketing precisa pesquisar mais a fundo.
Podemos distinguir cinco tipos de necessidade:
1. Necessidades declaradas.
2. Necessidades reais.
3. Necessidades não declaradas.
4. Necessidades de 'algo mais'.
5. Necessidades secretas.
Responder apenas à necessidade declarada pode não ser o bastante para o cliente.
Muitos clientes não sabem o que querem em um produto.
Os consumidores não sabiam muita coisa sobre telefones celulares quando estes
foram colocados no mercado; as empresas de telefonia celular lutaram então para
moldar as percepções dos consumidores em relação a eles.
Os clientes estavam dispostos a aprender e as empresas criaram estratégias para moldar
seus desejos.
Simplesmente dar aos clientes o que eles querem já não basta — para obter vantagem
competitiva, as empresas devem ajudar os clientes a descobrir o que querem.
Antigamente, 'responder às necessidades do cliente' significava estudar as
necessidades dele e fazer um produto que atendesse, na média, a tais necessidades;
algumas empresas de hoje, no entanto, respondem às necessidades individuais de cada
cliente.
Essa filosofia de 'sentir-e-responder' representa um distanciamento e tanto da antiga
filosofia de 'fazer-e-vender'.
4.1.2 Mercados-alvo, posicionamento e segmentação
Uma empresa raramente pode satisfazer a todos em um mercado.
Nem todos gostam do mesmo cereal, quarto de hotel, restaurante, automóvel, curso ou
filme.
Portanto, os profissionais de marketing começam dividindo o mercado em segmentos.
Após examinar diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais entre os
compradores, eles identificam e descrevem grupos distintos, que podem preferir ou
exigir vários mixes diferentes de produtos ou serviços.
Então, decidem quais segmentos apresentam a maior oportunidade — quais são seus
mercados-alvo.
Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta de mercado.
A oferta é posicionada, na cabeça dos compradores-alvo, como algo que fornece um
ou mais benefícios centrais.
As empresas são mais bem-sucedidas quando escolhem seu mercado-alvo
cuidadosamente e preparam programas de marketing sob medida para ele.
4.1.3 Ofertas e marcas
As empresas atendem a necessidades emitindo uma proposta de valor — um conjunto
de benefícios que oferecem aos clientes para satisfazer suas necessidades.
A proposta de valor intangível é materializada por uma oferta, que pode ser uma
combinação de produtos, serviços, informações e experiências.
Uma marca é uma oferta de uma fonte conhecida.
Essas associações formam a imagem da marca.
Todas as empresas lutam para estabelecer uma marca sólida — isto é, uma imagem de
marca exclusiva, forte e favorável.
4.1.4 Valor e satisfação
A oferta será bem-sucedida se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo.
O comprador escolhe entre diferentes ofertas considerando qual parece proporcionar o
maior valor.
O valor reflete os benefícios e os custos tangíveis e intangíveis percebidos pelo
consumidor.
De maneira primária, o valor pode ser visto como uma combinação de qualidade,
serviço e preço, denominada a 'tríade do valor para o cliente'.
O valor aumenta com a qualidade e o serviço e reduz com o preço, embora outros
fatores também possam desempenhar um papel importante.
Valor é um conceito fundamental do marketing.
O marketing pode ser visto como a identificação, a criação, a comunicação, a entrega
e o monitoramento do valor para o cliente.
A satisfação reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa do desempenho (ou
resultado) percebido de um produto em relação a suas expectativas.
Se o desempenho fica aquém das expectativas, o cliente fica insatisfeito e desapontado.
Se o desempenho alcança as expectativas, o cliente fica satisfeito.
Se o desempenho supera as expectativas, o cliente fica altamente satisfeito ou
encantado.
4.1.5 Canais de marketing
Para atingir um mercado-alvo, a empresa usa três tipos de canal de marketing:
Canais de comunicação, canais de distribuição e canais de serviços.
4.1.6 Cadeia de suprimento
Enquanto os canais de marketing ligam a empresa aos compradores-alvo, a cadeia de
suprimento (supply chain) é um canal mais longo, que se estende das matérias-primas
aos componentes dos produtos finais — que são levados aos compradores finais.
A cadeia de suprimento representa um sistema de entrega de valor.
Cada empresa tem direito a apenas determinada porcentagem do valor total gerado pela
cadeia.
Quando uma empresa adquire concorrentes ou passa para um estágio superior ou
inferior na cadeia produtiva, seu objetivo é capturar um percentual maior do valor da
cadeia de suprimento.
4.1.7 Concorrência
A concorrência inclui todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e potenciais que um
comprador possa considerar.
4.1.8 Ambiente de marketing
A concorrência representa apenas uma das forças no ambiente em que a empresa
opera.
O ambiente de marketing é constituído pelo ambiente de tarefa e o ambiente geral.
O ambiente de tarefa inclui os participantes imediatos envolvidos na produção,
distribuição e promoção da oferta.
Os participantes principais são a empresa, os fornecedores, os distribuidores, os
revendedores e os clientes-alvo.
Incluídos no grupo de fornecedores estão os de materiais e de serviços, como institutos
de pesquisa de marketing, agências de propaganda, bancos, seguradoras,
transportadoras e empresas de telecomunicações.
Entre os distribuidores e revendedores estão agentes, corretores, representantes de
fabricantes e todos aqueles que facilitam a busca de clientes e as vendas a eles.
O ambiente geral é formado por seis componentes: ambiente demográfico, ambiente
económico, ambiente natural (meio ambiente), ambiente tecnológico, ambiente
político-legal e ambiente sociocultural.
Todos contêm forças que podem produzir um impacto relevante sobre os
participantes do ambiente de tarefa.
Participantes do mercado devem prestar muita atenção nas tendências e nos
acontecimentos desses ambientes e realizar ajustes oportunos em suas estratégias de
marketing.
4.1.9 Planejamento de marketing
Na prática, o marketing segue um processo lógico.
O processo de planejamento de marketing consiste em analisar oportunidades de
marketing, selecionar mercados-alvo, projetar estratégias de marketing, desenvolver
programas de marketing e gerenciar o esforço de marketing.
4.2 Mudanças na administração de marketing
Várias tendências e forças importantes estão propiciando um novo conjunto de crenças
e práticas por parte das empresas.
Os profissionais de marketing estão fundamentalmente repensando suas filosofias,
concepções e ferramentas.
14 grandes mudanças na administração de marketing foram executadas por empresas
inteligentes no século XXI.
Serão bem-sucedidas as empresas que conseguirem mudar seu marketing no mesmo
ritmo das mudanças de seu mercado — real ou virtual.
4.2.1 Do marketing faz o marketing para todos fazem o marketing
Em geral, as empresas estabelecem um departamento de marketing que se
responsabiliza pela criação e pela entrega de valor para o cliente.
No entanto, como observou o falecido David Packard, da Hewlett-Packard, "o
marketing é importante demais para que o deixemos com o departamento de
marketing".
As empresas agora sabem que o marketing não é feito apenas pelo pessoal de
marketing, de vendas e de atendimento ao cliente — cada funcionário tem um
impacto sobre o cliente e deve vê-lo como a fonte de prosperidade da empresa.
Consequentemente, as empresas estão começando a enfatizar o trabalho em equipe
interdepartamental para gerenciar processos-chave.
Também se está dando maior ênfase à gestão integrada e contínua de processos de
negócios essenciais, como o desenvolvimento de novos produtos, a aquisição e a
retenção de clientes e o preenchimento de pedidos.
4.2.2 Da organização por unidades de produto para a organização por segmentos de
clientes
Algumas empresas estão deixando de ser centradas unicamente em produtos, com
gerentes de produto e divisões de produto para gerenciá-los, para serem mais
centradas em segmentos de clientes.
4.2.3 Do fazer tudo para comprar mais bens e serviços de outras fontes
Mais empresas estão optando por possuir marcas, em vez de patrimônios ativos físicos,
e cada vez com maior frequência estão subcontratando atividades de empresas
terceirizadas.
Sua máxima: terceirizar tudo o que outros possam fazer melhor e mais barato, mas reter
as atividades essenciais.
4.2.4 Do uso de muitos fornecedores para o trabalho com menos fornecedores em
sistema de “parceria”
As empresas estão aprofundando acordos de parceria com fornecedores e
distribuidores importantes.
Essas empresas deixaram de pensar nos intermediários como clientes e passaram a
tratá-los como parceiros na entrega de valor para os clientes finais.
4.2.5 Da dependência de velhas posições de mercado para o descobrimento de novas
Em mercados altamente competitivos, as empresas devem sempre avançar com
programas de marketing, produtos e serviços inovadores em sintonia com as
necessidades dos clientes.
As empresas devem sempre buscar novas vantagens, em vez de simplesmente
depender de suas potencialidades do passado.
4.2.6 Da ênfase em ativos tangíveis para a ênfase em ativos intangíveis
As empresas reconhecem que grande parte de seu valor de mercado provém de ativos
intangíveis, em especial suas marcas, sua base de clientes, seus funcionários, suas
relações com fornecedores e distribuidores e seu capital intelectual.
4.2.7 Da construção de marcas por meio da propaganda para a construção de marcas
por meio do desempenho e das comunicações integradas
Os profissionais de marketing estão deixando de apoiar-se demais em uma única
ferramenta de comunicação, como a propaganda ou a força de vendas, e passando a
mesclar várias ferramentas para entregar uma imagem de marca consistente aos
clientes em cada contato.
4.2.8 Da atração de clientes por meio de lojas e vendedores para a disponibilização dos
produtos on-line
Os consumidores podem acessar fotografias dos produtos, ler as especificações,
pesquisar os melhores preços e termos entre os vendedores on-line e clicar para pedir e
pagar.
A compra business-to-business está crescendo rápido na Internet.
A venda pessoal também pode, cada vez mais, ser conduzida eletronicamente, com a
possibilidade de comprador e vendedor verem um ao outro em tempo real na tela de
seus computadores.
4.2.9 Da venda para todos para a tentativa de ser a melhor empresa a atender mercadosalvo bem definidos
A concentração em mercados-alvo é facilitada pela proliferação de revistas, canais
de TV e grupos de discussão na Internet dedicados a interesses especiais.
As empresas também estão investindo pesado em sistemas de informações como a
chave para baixar custos e obter uma vantagem competitiva.
Elas reúnem informações sobre as compras, preferências, características demográficas
e lucratividade de clientes individuais.
4.2.10 Do foco em transações lucrativas para o foco no valor do cliente ao longo do
tempo
Normalmente, as empresas têm como objetivo obter lucro em cada transação.
Agora, estão concentrando seu foco nos clientes, produtos e canais mais lucrativos.
Elas estimam o valor do cliente individual ao longo do tempo e projetam ofertas e
preços de modo que obtenham lucro durante o ciclo de vida desse cliente.
As empresas têm colocado muito mais ênfase na retenção de clientes.
Atrair um novo cliente pode custar cinco vezes mais que se esforçar para reter os já
existentes.
4.2.11 Do foco de obtenção de participação de mercado para um foco de construção de
participação no cliente
As empresas obtêm participação no cliente oferecendo uma variedade maior de
produtos a clientes existentes.
Elas treinam seus funcionários em cross-selling (venda cruzada) e up-selling (venda
incremental).
4.2.12 De local para “glocal” (ao mesmo tempo global e local)
As empresas estão adotando uma combinação de centralização e descentralização para
equilibrar melhor a adaptação local e a padronização global.
A meta é incentivar a iniciativa e o 'intrapreendedorismo' no âmbito local, ao mesmo
tempo que se conservam as díretrizes e os padrões globais necessários.
4.2.13 Do foco no resultado financeiro para o foco no resultado de marketing
A alta gerência vai além das simples receitas de vendas, examinando os resultados de
marketing para interpretar o que acontece com a participação de mercado, com a taxa
de perda de clientes, com a satisfação do cliente, com a qualidade do produto e com
outras medidas.
Ela sabe que mudanças nos indicadores de marketing predizem mudanças nos
resultados financeiros.
4.2.14 Do foco nos acionistas para o foco nos interessados
A alta gerência respeita a importância de criar prosperidade para todos os parceiros de
negócios e clientes.
Esses gerentes desenvolvem políticas e estratégias a fim de equilibrar os retornos para
todos os interessados.