canais de marketing

ESTRATÉGIAS DE MARKETING VOLTADAS PARA MELHORES RESULTADOS
E CONSOLIDAÇÃO NO SEGMENTO DE PIZZARIAS
TARGETED MARKETING STRATEGIES TO BETTER RESULTS AND
CONSOLIDATION IN PIZZERIAS SEGMENT
Jaqueline Braz Pereira da Costa – [email protected]
Victor Avelino Baldessin - [email protected]
Graduandos do UNISALESIANO
Prof. Me. João Artur Izzo – UNISALESIANO – [email protected]
Profa. Heloisa Helena Rovery da Silva – UNISALESIANO –[email protected]
RESUMO
No decorrer dos tempos, o mercado está cada vez mais competitivo e em
constantes mudanças. Para se adaptarem aos objetivos e necessidades dos
clientes, as empresas devem utilizar-se de diversas estratégias, seja inovando com
seus produtos, trabalhando um preço diferenciado ou simplesmente articulando o
composto promocional de forma focada. O processo da administração de marketing
pode ser considerado a base para a estruturação de melhorias que possibilitem
apurar os resultados e planejar estratégias assertivas, gerando melhorias e
consolidação no mercado. O objetivo deste trabalho foi demonstrar a importância
dos conceitos de marketing aplicados à administração no segmento de pizzarias.
Para isso foi realizado um estudo bibliográfico e uma pesquisa de campo com
enfoque nos conceitos de marketing e nos processos de administração estratégica.
O trabalho versa sobre as principais vertentes que podem ser usadas para alavancar
um negócio no segmento de Pizzarias. A pesquisa foi realizada na Pizzaria Don
Pasquale, é uma referência na qualidade dos serviços prestados.
Palavras-chave:
Marketing.
Planejamento
Estratégico.
Composto
Mercadológico. Administração Estratégica. Consolidação de Negócios.
ABSTRACT
In the course of time, the market is increasingly competitive and constantly
changing. To adapt the objectives and customer needs, companies should be used
several strategies, is innovating with its products, working a different price or simply
articulating the promotional compound focused way. The process of marketing
management can be considered the basis for the structuring of improvements that
allow compile results and plan assertive strategies, generating improvements and
consolidation in the market. The objective of this study was to demonstrate the
importance of marketing concepts applied to management in pizzerias segment. For
this it conducted a bibliographic study and field research focusing on the concepts of
marketing and strategic management processes. The work deals with the main
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aspects that can be used to leverage a business in Pizzerias segment. The survey
was conducted in the Pizzeria Don Pasquale, it is a reference in quality of service.
Keywords: Marketing. Strategic Planning. Merchandising Mix. Strategic
Management. Consolidation of Business.
INTRODUÇÃO
Em um cenário global cada vez mais competitivo no tocante a concorrência
de empresas similares e a contínua entrada de novas empresas, a questão de
qualidade dos produtos, serviços e uma gestão capacitada são de suma importância
na fidelização dos clientes.
Os consumidores estão cada vez mais exigentes e convictos e suas decisões,
buscando os melhores preços, qualidade nos produtos e serviços e procurando
ambientes com atendimento em que se sintam confortáveis, entre outros.
Segundo Cobra (1991), estratégia é como um planejamento administrativo ou
método utilizado para alcançar um objetivo ou resultado específico.
Com as estratégias de marketing como o composto mercadológico eles
ajudam a gerenciar de forma assertiva o planejamento estratégico, com o intuito de
atingir os objetivos.
Se uma organização aderir o processo de administração estratégica, visando
melhores resultados e sua consolidação no ramo em que deseja, ela pode
certamente garantir o sucesso. Mas se a empresa não seguir corretamente o
processo da implementação de estratégias, e não obter controle, ela poderá ser
vista de forma ruim no mercado.
Os objetivos da pesquisa foram: fundamentar as teorias referentes aos
conceitos de marketing e estratégias de marketing; descrever as estratégias de
marketing utilizadas pela Pizzaria Don Pasquale; verificar se as técnicas adotadas
pela empresa Don Pasquale convergem em melhores resultados, analisar os
impactos da utilização de estratégias.
Com o objetivo de demonstrar a importância da utilização de estratégias de
marketing e seus benefícios em relação à obtenção de melhores resultados e
consolidação dos negócios no ramo de pizzaria, foi realizada uma pesquisa
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descritiva com revisão bibliográfica e abordagem qualitativa.
1
CONCEITO DE MARKETING
De modo geral o marketing é definido como um processo administrativo e
social, onde pessoas e organizações obtêm o que precisam e desejam por meio da
criação, da oferta e troca de valores com outras pessoas. (KOTLER; KELLER, 2006)
Em 1985, o marketing foi definido pela American Marketing Association (AMA)
como: “O processo de planejar e executar a concepção, definição de preços,
promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam
os objetivos individuais e organizacionais” (FERRELL; HARTLINE, 2009, p. 6).
O marketing é um processo muito importante para as empresas que tem
objetivo de crescer, obter lucros e adquirir um bom relacionamento de trocas de
produtos ou serviços com seus clientes.
1.1
Administração de Marketing
“A administração de marketing deseja elaborar estratégias para construir
relacionamentos lucrativos com clientes-alvo.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2008, p. 7).
Segundo Kotler e Keller (2006), existem cinco conceitos diferentes que as
empresas utilizam para elaborar suas estratégias de marketing que são orientação
de produção, produto, vendas, marketing e marketing holístico.
1.2
Sistema de informação de marketing
Segundo Kotler e Armstrong (2003), o sistema busca informações
necessárias para os gerentes a partir de um banco de dados interno da organização
que é coletada através das pesquisas de marketing e são analisadas. O sistema de
informação de marketing distribui essas informações obtidas de forma correta e na
hora certa para ajudarem os gerentes a tomarem as decisões corretas.
Atualmente, a maioria das empresas utilizam computadores para facilitarem a
coleta de informações que julgam importantes; existem muitos softwares que ajudam
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a processar todos os dados obtidos e depois geram relatórios com informações
importantes para a tomada de decisões.
1.3
Pesquisa de marketing
Segundo Kotler e Armstrong (2008), a pesquisa de marketing refere-se à
elaboração, coleta, análise e registro de relatórios sistemáticos de dados
importantes sobre uma determinada situação do marketing com a qual uma
organização se depara.
As organizações utilizam muito a pesquisa de marketing em uma ampla
variedade de situações, a qual ajuda os profissionais a entenderem o gosto do
cliente. Essa pesquisa é utilizada para identificar as oportunidades e problemas com
os clientes ou produtos, elaborando, assim, um plano de marketing correto.
A pesquisa torna-se importante para a obtenção de informações necessárias
para a formação de estratégias.
1.4
Planejamento estratégico
Toda organização tem metas e objetivo e pretende alcançar o sucesso mas,
para consegui-lo, é necessário que tenha um planejamento estratégico, o qual é a
base das empresas.
Segundo Kotler e Armstrong (2003), o planejamento estratégico é um
processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os
objetivos, as habilidades e recursos da organização e as oportunidades de
marketing em um mercado que sempre está em constante mudança.
O planejamento estratégico centra-se em objetivos de longo prazo,
concentrando-se em atividades que resultem no desenvolvimento de uma
missão organizacional clara, bem como de objetivos organizacionais e de
estratégias que permitem à empresa alcançar tais objetivos. (CHURCHILL;
PETER, 2003, p. 86)
1.5
Conceito de Estratégia
O
termo
estratégia
significa
plano,
método,
manobras
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ou
estratagemas usados para alcançar um objetivo ou resultado específico.
Dentre os vários conceitos de estratégia, um dos mais utilizados é o de
Wright, Kroll e Parnell (2000. p. 24), que a definem como “planos da alta
administração para alcançar resultados consistentes com a missão e os objetivos
gerais da organização”.
O conceito de estratégia para Bethlem (2004) é ato de planejar, elaborar,
executar, implantar, acompanhar, controlar e avaliar todos os processos.
1.6
Ferramentas de marketing
Mix de marketing é definido segundo Kotler e Armstrong (2003, p.47): “[...] um
conjunto de ferramentas de táticas e controláveis que a empresa utiliza para produzir
a resposta desejada no mercado alvo”.
O composto mercadológico em forma dos 4P’s tem cada elemento
interdependente que pode ser exclusivo. Contudo, a prática revela uma
inter-relação constante entre os 4P’s. O produto ou serviço deve satisfazer
as necessidades e aos desejos dos consumidores. O ponto significa levar o
produto da forma mais acessível e rápida possível ao mercado consumidor.
O preço deve ser ajustado às condições de custo de fabricação e de
mercado. E a promoção deve comunicar o produto ou serviço ao mercado,
estimulando e realizando a venda, isto é, a transferência de posse.
(COBRA, 1997, p. 31)
A inter-relação dos 4P’s é constante no tocante em atingir um objetivo final,
sendo que essas ferramentas ajudam que um produto ou serviço, seja realizado de
maneira eficiente para satisfazer as necessidades e aos desejos dos clientes.
1.6.1 Estratégia de produto e serviço
Segundo Kotler (2000, p. 416): “Um produto é algo que pode ser oferecido a
um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo”.
Kotler (2000), serviço é definido como um ato ou desempenho, que é
intangível, sendo que pode ser oferecido de uma empresa para outra e que não
resulte na propriedade de nada. O serviço ofertado pode estar relacionado a um
produto tangível ou não.
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O produto ou serviço são peças fundamentais em toda empresa, por isso
deve ser oferecido com muita qualidade e ser diferente do concorrente, para chamar
atenção do consumidor.
Estratégia de produto implica em desenvolver ou inventar produtos com
características únicas. Em diversificar linha de produtos. Investir nos atributos dos
produtos como design, embalagem, marca, variedade e qualidade.
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p.211), “Desenvolver um produto ou
serviço envolve definir os benefícios que ele oferecerá. Esses benefícios são
comunicados e entregues por meio de atributos de produto como qualidade,
características e estilo e design”.
O cliente, para adquirir um produto ou serviço, precisa sentir primeiramente
necessidade, ou ter um objetivo para tal. O que faz a diferença são as
características oferecidas pelas empresas, como imagem, qualidade, preço, entre
outros. É preciso atender às expectativas do consumidor.
1.6.2 Estratégia de preço
O preço é o valor que equivale a um produto que está a venda ou de serviço
oferecido.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003) é a quantidade de dinheiro que o
consumidor deverá pagar se quiser adquirir o produto.
O preço serve como base para justificar as despesas variáveis e fixas e os
custos diretos do produto e ainda gerar o lucro que é o objetivo das empresas.
Segundo Certo et al. (2005), esta estratégia de preço é usada em três tipos
de situações:
a) Primeiro: quando uma organização está introduzindo um novo produto e
estabelece seu preço inicial;
b) Segundo: quando uma organização está considerando uma mudança no
preço a longo prazo de um produto já existente;
c) Terceiro: quando uma organização está considerando mudanças de preço
a curto prazo, ou seja, uma redução para estimular a demanda.
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1.6.3 Estratégia de distribuição
“Praça envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível
aos consumidores alvo”. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 48)
Entende-se como praça um local visível e de fácil acesso, onde os clientes
possam encontrar os produtos disponíveis.
1.6.4 Estratégia de promoção
“A estratégia de promoção inclui a seleção do mix adequado de ferramentas
promocionais para acompanhar objetivos específicos”. (CERTO et al., 2005, p.182)
A promoção é capaz de criar conhecimento e visibilidade de um produto ou
serviço aos consumidores. O objetivo é informar, lembrar e até mesmo dar
informações sobre o produto ou serviço que é oferecido pela empresa para qualquer
pessoa.
2
ESTUDO DE CASO
Diante do conteúdo teórico apresentado foi realizado estudo de caso na
Pizzaria Don Pasquale localizada em Lins-SP, analisando as ferramentas marketing
utilizadas e de que forma as mesmas ajudam melhorar os resultados e na
consolidação do negócio.
2.1
Ferramentas de Marketing
Atualmente, a pizzaria Don Pasquale utiliza alguns dos elementos 4P’s do mix
de marketing (produto, preço, praça e promoção) na elaboração de suas atividades,
assim como trabalha de forma estratégica em alguns elementos do mix promocional.
2.2
Produto
Foi possível constatar que a empresa possui uma variedade de 82 sabores de
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pizzas e cinco tipos de formatos e tamanhos diferentes, sendo os seguintes: broto: 4
pedaços; média: 6 pedaços; grande: 8 pedaços. Ocorre também a venda em fatias
unitárias. Trabalha com uma estratégia de venda de pizza em fatias unitárias, para
atender às necessidades dos clientes que precisam de uma refeição rápida e não
querem comprar uma inteira.
Atualmente a empresa está com uma nova estratégia de produto, que é uma
pizza com design diferente: a borda em formato vulcão, o que tem chamado a
atenção dos clientes, sendo a mais pedida.
A Pizzaria Don Pasquale trabalha com produtos selecionados, com
procedência, adquiridos através de parcerias com fornecedores, podendo, assim,
entregar um produto final de qualidade.
A empresa trabalha com atendimento no local e delivery. Verificou-se que isso
é feito de forma cordial e ela consegue suprir a demanda dos produtos no tempo
desejado pelos clientes.
2.3
Preço
O cliente tem a opção da pizza em pedaço, que é mais acessível, com um
preço competitivo, prática e rápida, podendo satisfazer a sua vontade e não precisar
comprar uma inteira. Tem, também, a opção de agregar bordas de variados sabores,
o que influencia no preço final.
A pizzaria, para melhor atender aos seus clientes, trabalha com formas
variadas de pagamento, com a opção de pagar à vista ou em cartões de débito e
crédito, sendo que o cliente que faz pedidos delivery também têm as mesmas
opções.
Observa-se que a pizzaria não trabalha com nenhum tipo de descontos, e
não possui taxa de serviços de garçons, somente a forma delivery é que agrega no
preço final do pedido a taxa de entrega.
2.4
Praça
Embora a Pizzaria Don Pasquale esteja localizada em um ponto estratégico
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da cidade de Lins, existem dois aspectos a serem observados:
a) Primeiro: nos finais de semanas, o estacionamento é de fácil acesso para
os clientes com suas famílias que procuram acessibilidade e comodidade.
b) Segundo: durante a semana, o estacionamento fica de difícil acesso, pois
os arredores ficam tomados pelos alunos da universidade.
A infraestrutura da pizzaria, apesar de ser simples, é aconchegante para os
clientes. O seu sistema de delivery consegue atender a todos os bairros da cidade
de Lins.
2.5
Promoção
Verificou-se que a Don Pasquale utiliza algumas ferramentas do Mix de
promoção em diferentes formas. Este desenvolvimento é feito para que sua marca
seja divulgada e, assim, acaba atraindo novos clientes.
2.6
Mix Promocional da Don Pasquale
2.6.1 Propaganda
Verificou-se que a Don Pasquale utiliza alguns meios de comunicação. Estes
meios não são utilizados de forma estratégica. Para melhor aproveitamento dos
canais de comunicação, é necessário o desenvolvimento de um plano de mídia, que
possua cronograma das atividades, o que pretende atingir e como mensurar o
impacto de cada mídia utilizada. Através da pesquisa, verificou-se que a empresa
investe em rádio, panfletos, banners e ímãs de geladeira.
2.6.1 Promoção de Vendas
Verificou-se que a empresa adota este tipo de estratégia. É possível
enquadrar a promoção do selo como incentivo ao consumo, pois na compra de um
número determinado de pizza o cliente recebe uma bonificação.
A promoção do selo funciona da seguinte maneira: a cada 10 selos juntados
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através da compra, o cliente pode trocá-los por uma pizza de mussarela ou
calabresa, sendo opcional a escolha.
Para participar dessa promoção, o cliente tem que comprar a pizza grande,
que contém 8 pedaços, que pode ser consumida no local ou nos pedidos delivery.
2.6.2 Publicidade e Relações públicas
Diante da pesquisa realizada verificou-se que a Don Pasquale não trabalha
com essas duas vertentes em suas atividades voltadas aos consumidores.
2.6.3 Vendas Pessoais
A Pizzaria Don Pasquale não trabalha com vendas pessoais.
2.6.4 Marketing Direto
Verificou-se que a Don Pasquale possui algumas ferramentas para chegar ao
consumidor de forma direta e interativa. A pizzaria possui um site, onde é possível
ver o cardápio online, com as especificações dos tamanhos e dos sabores. É
possível ver promoções, como a dos 10 selos, da pizza sabor bacalhau para épocas
sazonais e do jantar romântico no dia dos namorados, com descontos em vinhos.
Entretanto, o site é limitado, em relação à capacidade de interatividade com o
consumidor. Em contraposição ao site, verificou-se que a empresa possui uma
página no facebook bem estruturada, onde posta suas pizzas e interage com seus
clientes, através de promoções e postagens.
CONCLUSÃO
O estudo teve por finalidade apresentar a importância das ferramentas de
marketing e estratégias analisadas, no intuito de gerar melhores resultados para a
empresa e almejar a consolidação no ramo.
As estratégias indicadas para a obtenção de melhores resultados são o
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composto mercadológico e o Mix promocional, pois ajudam as empresas a identificar
os pontos que precisam ser melhorados e mudados e, a partir disso, são tomadas
decisões na organização. Este tipo de estratégia de marketing é mais viável para
realmente conseguir um bom plano estratégico e o administrador poder controlar os
resultados, objetivando a consolidação do negócio.
No decorrer da pesquisa, foram identificados e apresentados pontos fracos
que podem ser melhorados, como a divulgação de produtos novos e existentes,
podendo ser realizadas propagandas, promoções e seu marketing direto. Notamos
também um ponto essencial a ser melhorado, que é a dificuldade de estacionamento
por parte dos clientes durante a semana; são sugeridas ideias para conseguir mais
clientes.
Com a realização deste trabalho, os objetivos do grupo foram atingidos no
tocante à aprendizagem sobre os conceitos de marketing e estratégias, e os
processos de implementação das estratégias baseadas no composto de marketing,
o que fez com que obtivéssemos uma visão holística sobre o assunto abordado.
Aprendemos, também, como é a visão de um empresário, suas dificuldades
no cenário competitivo e sua luta no cotidiano para manter a sobrevivência do
negócio.
REFERÊNCIAS
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estratégia. 2. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2005.
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1997.
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Tradução Cecília Camargo Bartalotti e Cid Knipel Moreira. São Paulo: Saraiva, 2003.
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