Marketing de Relacionamento

MARKETING DE RELACIONAMENTO
RELATIONSHIP MARKETING
Bruno Eiti Kuroishi – [email protected]
Diego Vinicius Ferreira – [email protected]
Felipe dos Santos Muniz – [email protected]
Lucas Dias dos Santos Adas – [email protected]
Prof. Paulo Manzoli Godinho– [email protected]
Prof.ª Ana Beatriz Lima – [email protected]
RESUMO
O mercado cada vez mais competitivo exige que as empresas estejam cada
vez mais conectadas com o que esta acontecendo no mercado, pois os clientes
estão cada vez mais exigentes. O marketing de relacionamento é uma ferramenta
que quando bem utilizada traz ótimos resultados para a empresa. Essa ferramenta
se tornou indispensável na hora de se relacionar com o cliente, antes, durante e
após a venda. O profissional deve sempre ter em mente que o cliente é o fator mais
importante da empresa, desta forma deve tratá-lo como tal.
Palavras-chave: Marketing de relacionamento. Resultados. Cliente.
ABSTRACT
The market is even more competitive, demanding that companies be totally aware of
what is happening to it, as customers are more and more exigent. Relationship
marketing is a tool that if utilized properly brings great results for the company. This
tool has become indispensable when it comes to deal with the client before, during
and after the time of sale. All personnel should always keep in mind that the
customer is the most important factor in business; that said, it should treat it as
such.
Keywords: Relationship marketing. Results. Customer
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INTRODUÇÃO
As empresas trabalham para satisfazer as necessidades dos seus clientes e
consequentemente obterem lucro, e uma das formas de atingirem esse objetivo é
praticando o marketing de relacionamento de forma efetiva.
Para atender bem não basta apenas ser gentil ou oferecer o melhor preço do
mercado, é necessário
buscar entender profundamente
as
necessidades
particulares de cada cliente, no intuito de estabelecer uma relação de parceria. Tal
postura deve estar presente desde a fase de conquista até a de retenção do cliente,
identificando suas necessidades e oferecendo soluções que proporcionem maior
segurança e comodidade ao mesmo.
Após iniciado o relacionamento deve-se buscar não perder o contato com o
cliente, mesmo que inicialmente não resulte em venda, mostrando-se sempre
presente por meio de telefonemas, e-mails, malas diretas ou qualquer outro canal
de comunicação. O importante é buscar ser lembrado, desta forma certamente
ocupará um lugar de destaque na lista de contatos do cliente.
A organização que pratica o marketing de relacionamento de maneira efetiva
posiciona-se à frente de seus concorrentes, multiplicando sua eficiência e
lucratividade.
Através de pesquisa bibliográfica e estudo de caso, este artigo tem como
objetivo: fundamentar as teorias referentes ao marketing de relacionamento;
demonstrar a eficiência da ferramenta para a captação e manutenção de clientes;
analisar e desenvolver técnicas que poderão ser utilizadas pela empresa para
melhorar o relacionamento com seus clientes e agregar mais valor a seus produtos
e observar se a ferramenta é aplicada de maneira correta na BSB EPIs.
1
MARKETING DE RELACIONAMENTO
O marketing de relacionamento surgiu dentro dos estudos teóricos do
marketing e, mais especificamente nas últimas duas décadas, como um novo
espaço de atuação do próprio Marketing. Paralelamente firmou-se como alvo de
grande interesse gerencial, visto que suas práticas têm por objetivo promover nas
empresas melhores desempenhos por meio do uso do desenvolvimento de
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relacionamentos de longo prazo.
Assim, a partir do final da década de 1990 e início da década seguinte, o
marketing de relacionamento tornou-se um modismo dentre os profissionais da
área, necessitando de amplo estudo e capacitação dos mesmos para buscar o
melhor meio de gerenciar relacionamentos de maneira satisfatória (STONE,
WOODCOCK, MACHTTNGER, 2002).
De acordo com D'Angelo, Larán e Schneider (2006) o marketing de
relacionamento é uma filosofia empresarial que visa à construção e manutenção de
relacionamentos individuais com os clientes, numa concepção de longo prazo. Sua
adoção demanda um projeto da organização em uma postura cultural, estratégica e
operacional que esteja de acordo com seus princípios.
O Marketing de Relacionamento possibilita às empresas alcançarem uma
posição de destaque através de vantagens competitivas. Desta forma McKenna
(1999) define posicionamento dinâmico como um processo multidimensional
formado por três etapas: posicionamento do produto, posicionamento do mercado e
posicionamento da empresa.
Para Kotler (1998), o marketing de relacionamento é baseado na premissa
de que os clientes importantes precisam receber atenção contínua, e, neste caso,
não importa se são representados por pessoas físicas ou jurídicas. É a construção
de uma relação duradoura entre empresa e consumidor, baseada na confiança e
em ganhos mútuos ao longo do tempo.
Nesse sentido, não é só o cliente que tem que manter uma fidelidade, mas,
suas exigências devem nortear as práticas básicas do negócio, de tal forma que os
envolvidos tenham benefícios.
Segundo Stone, Woodcock, Machtynger (2002) um programa de marketing
de relacionamento deve seguir as seguintes etapas:
a) Definir os objetivos: determinar aonde se quer chegar ou o que se
pretende alcançar;
b) Identificar as necessidades dos clientes: entender claramente o que
desejam;
c) Desenvolver a abordagem: personalizar uma forma de contato;
d) Definir níveis e segmentos de qualidade: estabelecer parâmetros em
termos de qualidade;
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e) Implementar: colocar em prática o planejado;
f) Controlar o resultado: verificar se tudo está de acordo com o planejado.
Já Kotler (1998) defende que essas etapas devem ser as seguintes:
a) Identificação dos clientes-chave: os clientes-chave são aqueles que
merecem uma atenção especial por algum motivo, quer seja porque
proporcionam maior retorno para a empresa, ou pelo potencial que possui, o
chamado lifetime value (valor patrimonial de longo prazo);
b) Designação de um gerente de relacionamento para cada um dos
selecionados: colaborador com treinamento específico para atender
exclusivamente um dos clientes-chave;
c) Desenvolvimento de um plano de ação para cada cliente-chave: criação
de um planejamento por cliente, que contenha objetivos, metas, estratégias,
ações e recursos necessários para melhorar o relacionamento com os
clientes-chave identificados;
d) Estabelecimento de um sistema de controle para avaliar o desempenho
dos gerentes de relacionamento em relação a seus clientes. A empresa deve
determinar com clareza os critérios através dos quais cada gerente de
relacionamento e seu “relacionamento” com os clientes-chave serão
avaliados. Sugere-se a criação de um “supervisor de relacionamentos”, que
acompanhará e aconselhará os gerentes de relacionamento.
Em todos os casos apresentados os autores acima citados concordam que
uma empresa não deve procurar atender a todos os clientes sob pena de perder o
foco, mas deve segmentar o mercado onde atua e buscar atender os clientes que
lhe podem reverter uma maior lucratividade. (KOTLER, 1998).
1.1
CRM
O Customer Relationship Management (CRM) trata-se de uma nova
abordagem que coloca o cliente no centro dos processos do negócio, sendo
estratégicamente pensado para perceber e antecipar as necessidades dos clientes
atuais e potenciais, de forma a procurar supri-las.
Além de permitir que a empresa conheça melhor seus clientes a fim de
cativá-los e retê-los, O CRM objetiva o melhoramento das relações com parceiros
da rede de suprimentos (atacadistas e varejistas) que distribuem os produtos, de
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forma a obter maior lucratividade e reduzir custos.
O desenvolvimento de consumidores mais leais aumenta o faturamento da
empresa. Isso, entretanto, tem um custo. A grande questão é decidir quanto
uma empresa deve investir no desenvolvimento do relacionamento com
seus consumidores de maneira que os custos não excedam os ganhos
(STONE, WOODCOCK, MACHTYNGER, 2002, p. 7).
Os processos e sistemas de CRM possibilita que se tenha conhecimento das
informações e exerça assim o acompanhamento sobre os clientes de maneira
integrada, principalmente através de registros de todas as interações com o cliente,
que podem ser consultadas e comunicadas pela e para a empresa que necessitem
desta informação para se nortear as tomadas de decisões.
A utilização do CRM no planejamento estratégico das empresas ainda é
recente e passível de estudos e discussões pelos teóricos sobre o tema. Mesmo
assim, é de extrema importância o seu conhecimento pelas empresas que desejam
ampliar seus negócios.
O aspecto mais importante do marketing de relacionamento com o cliente é
a capacidade que possui de coletar, analisar e rastrear informações sobre o
cliente de uma empresa, reunindo-as em um banco de dados a fim de
construir um ativo para o planejamento organizacional. (STONE,
WOODCOCK, MACHTYNGER, 2002, p. 131).
Ao considerarmos a utilização do CRM é necessário, segundo Stone,
Woodcock, Machtynger (2002), a aplicação de alguns “princípios-padrão” de
gerenciamento.
Pizzinatto, et. al. (2005) aponta que para obter bons resultados através do
gerenciamento do relacionamento com clientes – CRM – é necessário compreender
inicialmente quem são os clientes de uma organização, com qual segmento se está
atuando para poder oferecer ao “cliente certo a oferta certa, nos canais certos e na
hora certa”.
1.2
E-Comerce
Por comércio eletrônico ou e-commerce, que também pode ser denominado
comércio virtual, compreende-se uma transação comercial feita especialmente
através de um equipamento eletrônico. A ação de vender ou comprar pela internet
caracteriza-se em um exemplo de comércio eletrônico.
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A internet está mudando o projeto e a implementaçao das estratégias de
marketing. A tecnologia dinâmica põe à disposiçao dos profissionais de
marketing métodos eficientes e poderosos para projetar, promover, e
distribuir produtos, realizar pesquisas e coletar informaçoes sobre o
mercado. (FERREL, PRIDE, 2000, p. 473).
Ainda de acordo com os autores, existem diversos termos para descrever as
atividades de marketing e as transações que ocorrem na internet. Entre os teóricos
do assunto, o mais popular é o e-commerce, ou comércio eletrônico, assim definido
compartilhamento de informações de negócios, a manutenção de relações
comerciais e a condução de transações de negócios por meio de redes de
telecomunicações.
O mercado mundial está cada vez mais se adaptando ao comércio eletrônico
em grande escala. Muitos ramos da economia agora estão ligados a essa nova
realidade, de tal modo que em alguns segmentos torna-se indispensável o uso
dessa ferramenta.
A internet mudou o modo como os profissionais de marketing se
comunicam e desenvolvem relações, não apenas com seus clientes, mas
também com seus empregados e fornecedores [...]. A tecnologia de
telecomunicações oferece muitas vantagens potenciais aos profissionais
de marketing, entre elas a rápida resposta, a expansão da capacidade de
servir o cliente, a redução nos custos de operações e as reduções de
barreiras geográficas (FERREL, PRIDE, 2000, p. 453).
Neste caso, considera-se que o mercado global para o e-commerce é
composto pelos internautas que já realizam compras ou que podem vir a fazê-lo,
desde que tenham acesso a rede mundial de computadores.
A entrada das empresas na Web generalizou-se a ponto de se estranhar
atualmente o fato de que algumas não possuam na rede um espaço próprio para
estabelecer contatos quer seja com seus clientes, fornecedores, ou até mesmo
seus colaboradores.
Para Ferrel, Pride (2000) inicialmente é necessário compreender as
caracteristicas básicas do comércio eletrônico, uma vez que essas características
se distinguem nesse meio do ambiente tradicional de marketing. Assim, afirmam
que estas caracteristcas são:
a)
Capacidade de endereçamento;
b)
Interatividade;
c)
Memória;
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d)
Controle;
e)
Acessibilidade;
f)
Digitalização.
Fazer da internet é uma questão cultural que vem se alterando dia a dia e
que tem despertado o interesse não só das empresas, mas também dos clientes.
Para uma empresa pensar no foco da solução do e-commerce pode ser
considerada a possibilidade de oferecer a colocação de pedidos aos clientes
médios e pequenos diretamente ligados aos sistemas de gestão operacional. Nesse
caso espera-se um aumento da competitividade entre os fornecedores em
decorrência do uso da rede, favorecendo um aprimoramento da qualidade dos
produtos, dos serviços e do relacionamento que podem fazer o grande diferencial
no mercado atual.
Nesse sentido, para Ferrel, Pride (2000), as características do e-marketing
afetam diretamente a estratégia de marketing, uma vez que a estratégia envolve
identificar, analisar um mercado-alvo e criar um mix de marketing para satisfazer
indivíduos desse mercado.
O uso da internet dá assim, aos consumidores um maior acesso as
informações sobre custo e preço de produtos que seriam antes impossíveis de se
ter. Este fator, segundo os autores favorece a concorrência de preços, estimula as
organizações a criarem mecanismos ou políticas de preços diferenciados via
internet e estabelece uma nova forma de relacionamento entre cliente e empresa.
Assim, há que se preocupar com novas questões que surgem com o advento
dessa forma de comércio. Questões ligadas à legalidade de ações, a moral e a
ética passaram a ser discutidas com maior ênfase desde então.
Uma das questões mais controvertidas tem a ver com a privacidade
pessoal, principalmente com as informações pessoais que as empresas
coletam dos visitantes dos sites frequentemente com o uso de cookies
[...]. Questões adicionais se referem ao spam, ou ao e-mail comercial não
solicitado, e a apropriação indébita de marcas registradas. (FERREL,
PRIDE, 2000, p. 468).
Numa breve avaliação sobre o uso da internet no comércio mundial é
indiscutível a importância que esta tem enquanto instrumento de comunicação.
Esse processo facilitou os contatos interpessoais e o trabalho de muitos
profissionais.
É evidente que o potencial de desenvolvimento ainda esteja longe de se
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esgotar, e com isso as facilidades e os problemas surgirão à proporção que a
própria internet e o e-marketing continuem a evoluir.
2
ESTUDO DE CASO
O tema escolhido apesar de várias vezes já abordado continua relevante,
principalmente quando se busca entender sua aplicação em um caso específico de
forma que possa ser utilizado como estratégia da empresa e lhe proporcionar um
diferencial competitivo no mercado em que atua.
Desta forma, foi realizado Estudo de Caso na BSB EPIs, uma das maiores
produtoras de Equipamentos de Proteção Individual, produtos destinados à
proteção do trabalhador.
Conhecendo a empresa e presenciando um pouco de sua rotina fica evidente
sua preocupação com a máxima qualidade em todos os níveis de seus processos,
transmitida ao colaborador logo que é contratado. Isso porque a BSB tem
consciência de que para se destacar no mercado e conquistar o respeito e
preferência do seu público alvo, é necessário alcançar vantagens competitivas, que
só são possíveis oferecendo produtos e serviços que atendam ou mesmo superem
as expectativas de seus clientes, de forma a construírem um elo de parceria de
longo prazo que reverta em ganhos para ambas as partes.
Para alcançar seus objetivos de captação e manutenção de clientes, a
empresa reconhece os benefícios do Marketing de Relacionamento e sabe que
para isto não basta oferecer o menor preço e o melhor produto, ou mesmo realizar
pesquisa de pós venda e dispor de um SAC (Serviço de Atendimento ao
Consumidor), é necessário ampliar e qualificar tais relacionamentos, pois hoje os
clientes não buscam somente comprar um determinado produto, buscam nisto a
solução para o seu problema, de modo que tenham suas expectativas atendidas ou
superadas. Desta forma a BSB tem como diretriz não a venda de Equipamentos de
Segurança, mas sim de proteção e conforto ao trabalhador e tranquilidade à
empregadora.
2.1
Relacionamento com Clientes
Como estratégia para estreitar o relacionamento com seus clientes e público-
alvo e levantar seu nível de satisfação, a BSB possui o setor “Relacionamento com
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Clientes”, que realiza via telefone Pesquisas de Satisfação e Campanhas para
Reativação e Prospecção de clientes, onde são utilizados diferentes roteiros e
abordagens conforme a finalidade do contato, buscando sempre não transparecer
ao cliente de que se trata de uma pesquisa.
As respostas de cada cliente pesquisado são lançadas no sistema,
agrupadas e convertidas em percentuais gerais, que ficam registrados e servem de
informações para a empresa e para os vendedores.
Nas campanhas de Reativação, são selecionados os clientes que deixaram
de comprar há determinado tempo e efetuado contato para tentar descobrir o
motivo e motivá-los a voltarem a consumir.
Os clientes potenciais são levantados através de sites de busca onde conste
o telefone de contato das empresas filtradas. Desta forma entra-se em contato,
pede-se para falar com o responsável por compras de Equipamentos de Proteção
Individual e realiza-se a abordagem a fim de colher os dados de contato do
comprador e\ou técnico de segurança e o número do CNPJ da empresa –
indispensável para realizar o cadastro do cliente no sistema como cliente prospect,
ou potencial, facilitando novos contatos.
O setor promove também envio de malas-diretas comemorativas aos
clientes, em datas de maior destaque, como na Páscoa, dia da Independência, Dias
das Mães, Dia dos Pais, Natal e Ano Novo.
Estes contatos regulares da empresa, além de uma forma de buscar estreitar
seu relacionamento com seus clientes e colher informações que possibilitam traçar
planos de ações de melhoria, agem também como um forma de gerar vendas, pois
ocorre muitas vezes do cliente contatado estar necessitando do produto na ocasião
do contato. Porém, estas intenções de compra são passadas para o Representante
responsável entrar em contato com o cliente, pois não é função do setor de
Relacionamento com clientes, e nem permitido, realizar negociações de venda.
2.2
CRM
Como ferramenta de apoio para sua gestão de relacionamento com clientes,
a BSB faz uso do CRM, que lhe possibilita ter acesso a variadas informações sobre
cada cliente, como dados de contato, histórico de compras e até mesmo relatos de
insatisfação ou satisfação, que são registrados conforme os contatos que são
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realizados sejam através de Pesquisas telefônicas de Satisfação ou mesmo por um
contato de iniciativa do próprio cliente. Para suporte aos usuários dispõe de uma
célula especialmente voltada para resolver ocorrências relativas à funcionabilidade
do sistema e quando necessário instruir sobre as formas de utilização.
PESQUISA & DESENVOLVIMENTO (P&D)
O departamento de P&D trabalha no desenvolvimento de novos produtos e
sempre busca novas opções de matérias-primas, visando aquelas de menor custo e
que ofereçam maior facilidade no processo produtivo, mas sem comprometer a
qualidade.
As pesquisas e desenvolvimentos são realizados conforme as solicitações do
departamento comercial, que visam sempre atender às necessidades dos clientes,
porém para isso é necessário que a demanda de compras do cliente compense tal
investimento da empresa.
Para a definição das características do produto que se enquadrem nas
necessidades do cliente, há casos em que é necessária a visita do responsável
técnico do setor para avaliar as condições do local em que o equipamento será
utilizado,
possibilitando
assim
colher
informações
necessárias
para
o
desenvolvimento do modelo ideal para o cliente.
Além dos desenvolvimentos realizados a partir de solicitações da área de
vendas, o setor também desenvolve projetos por iniciativa própria, buscando
sempre diversificar o portfólio de produtos da empresa, contribuindo com novidades
para o mercado e aprimorando a qualidade e o desempenho de seus produtos.
CONCLUSÃO
Manter-se no mercado está cada vez mais difícil e complicado devido à
grande concorrência e as constantes mudanças do cenário em que as empresas
atuam. O marketing de relacionamento é uma ferramenta de auxilio para que as
empresas possam se destacar em meio aos seus concorrentes. Uma vez
conhecendo e aplicando corretamente suas ferramentas, o sucesso da organização
é certo. Contudo é necessário investir em treinamentos, de forma que os
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colaboradores possam entender e atender realmente as necessidades dos clientes.
Não se trata apenas de vender produtos ou serviços de qualidade, é necessário
que o cliente se sinta realmente atendido em todos os aspectos.
Desta forma, é possível afirmar que o bem de maior valor de cada empresa é
o cliente, uma vez que no atual mundo globalizado e competitivo é necessário focar
esforços na manutenção e no relacionamento, além de não perder de vista a busca
de novos consumidores.
Para trabalhos futuros, sugere-se a realização de uma pesquisa e estudo de
caso sobre as dificuldades da empresa que terceiriza suas vendas em estabelecer
um relacionamento eficiente com seus clientes.
REFERÊNCIAS
D'ANGELO, A. C.; SCHNEIDER, H.; LARÁN, J. A. Marketing de relacionamento
junto a consumidores finais: um estudo exploratório com grandes empresas
brasileiras.
Scielo,
São
Paulo,
2006.
Disponível
em:<
http://www.scielo.br/pdf/rac/v10n1/a05.pdf> Acesso em: 28 jul. 2010.
STONE, M.; WOODCOCK, N.; MACHTYNGER, L. CRM: marketing de
relacionamento com os clientes. 2. ed. São Paulo: Futura, 2002.
FERREL, O. C; PRIDE, W. M. Marketing: conceitos e estratégias. 11. ed. Rio de
Janeiro: LTC, 2001.
FORSYTH, P. Tudo o que você precisa saber sobre marketing. São Paulo:
Nobel, 1990.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. ed. 7. Rio de Janeiro:
PRENTICE HALL DO BRASIL, 1999.
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação
e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
LAS CASAS, Alexandre L. Marketing de serviços. São Paulo: Atlas, 1991.
MCKENNA, R. Marketing de relacionamento. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
PIZZINATTO, N. K. et al. Marketing focado na cadeia de clientes. São Paulo: Atlas,
2005.
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