Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano – Lins – SP, ano 1

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Ferramentas de gestão: marketing – o marketing e o futuro das
organizações
Management Tools: marketing – marketing and the future of
organizations
Gustavo de Carvalho Lazzari – [email protected]
Graduando em Administração – Unisalesiano – Lins
Prof. Me. Irso Tófoli – [email protected]
Unisalesiano – Lins
Prof. Dr. Eduardo Teraoka Tófoli – [email protected]
Unisalesiano – Lins
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RESUMO
Este artigo aborda tópicos relacionados à aplicação dos conceitos de
marketing nas organizações contemporâneas, com foco no futuro do meio
corporativo e suas inevitáveis imposições culturais e funcionais. Apresenta ideias
que induzem a harmonizar o emprego de suas teorias nos empreendimentos
modernos no sentido de fornecer aos gestores mecanismos para atingir os
resultados almejados e criar condições para aumentar a eficiência proporcionando
eficácia do atendimento aos anseios organizacionais e dos clientes. Busca também
destacar situações específicas do comportamento social moderno que influenciam
direta e indiretamente as atividades dos gestores com grande dinamismo. Evidencia
a importância da conciliação entre os diversos setores em relação ao conhecimento
das diretrizes empresariais e ações conjuntas que visem atrair e fidelizar os
consumidores. Trata as questões financeiras, tecnológicas e produtivas em face das
especificidades culturais dos mercados impostas pelos seus diversos nichos. Mostra
as vantagens de aprofundar-se e conhecer essas peculiaridades para as atividades
gerenciais. Discorre ainda sobre a importância da marca, dos benefícios e dos
cuidados que devem ser considerados para que a organização tenha uma boa
imagem. Finalmente, apresenta a forte necessidade de preocupação com a ética e
transparência, características fundamentais para estabelecer a reciprocidade entre
as partes negociantes, o que atualmente é uma obrigação para uma organização
que visa crescimento e lucratividade.
Palavras chave: Marketing. Futuro. Clientes. Transparência. Ética.
ABSTRACT
This article discuss issues regarding topics the application of marketing
concepts in contemporary organizations. Presents Ideas that lead to harmonize
the use of his theories in modern enterprises in order to provide managers with
mechanisms to achieve the desired results and create conditions to increase
efficiency in providing effective service to the customer and organizational
aspirations. It also seeks to highlight specific situations of modern social behavior
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that influence directly and indirectly the activities of managers with great
dynamism. Evidences the importance of reconciling the various sectors in relation
to knowledge of company policies and joint actions aimed to attract and retain
consumers. Deals with the financial, technological and production issues in the
face of cultural specificities of the markets imposed by their various niches.
Shows the advantages of deepen and know these peculiarities for management
activities. Also discusses the importance of the brand, the benefits and care that
should be considered so that the organization has a good image. Finally it
presents a strong need for concern with ethics and transparency, fundamental
features to establish reciprocity between the negotiating parties, which is now a
must for an organization that seeks growth and profitability.
Words key: Marketing. Future. Customers. Transparency. Ethics.
INTRODUÇÃO
Este artigo, sustentado por pesquisa bibliográfica, tem como objetivo observar
como o marketing poderá se relacionar com as demais atividades empresariais, no
futuro das organizações. Não se pode falar de marketing sem pensar nos clientes.
Ao ler artigos e revistas relacionados a marketing, diversas vezes depara-se com
uma afirmação citada por Sam Walton, o fundador da maior rede de varejo do
mundo, a Wal-Mart, que em poucas palavras explica bem a importância dos clientes.
Ele diz que só existe um chefe: o cliente. E que ele pode demitir todas as pessoas
da empresa, do presidente do conselho até o faxineiro, simplesmente levando o
dinheiro para gastar em outro lugar. Assim como também, nos tempos atuais, não
pensar no futuro é deixar de ser competitivo. Hamel e Prahalad (1995) afirmaram
categoricamente que uma empresa incapaz de imaginar o futuro não estará lá para
desfrutar dele. O marketing é uma ferramenta de gestão, como tantas outras
existentes, porém não mais e nem menos importante. Pode-se ponderar a repeito de
sua importância em relação às demais se fossem consideradas as peculiaridades do
negócio, objetivos e missão da organização. No entanto este não é o alvo desta
abordagem. Além disso, existe uma complexa interdependência entre essas
ferramentas e, no aspecto holístico, todas tem sua importância e são necessárias.
De qualquer forma não cabe a este trabalho fazer estas considerações ou fornecer
tal indicação, mas sim debater sobre as formas de aplicação do marketing e dos
mecanismos que possibilitem alinha-lo às necessidades de uma organização
comercial moderna, que visa obter resultados satisfatórios e superar expectativas.
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1. CONCEITOS
Desde o ano de 1960, a revista American Marketing Association já havia
definido o termo marketing como sendo “o desempenho das atividades de negócios
que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário." (LAS
CASAS 2006 p. 10). Segundo Kotler, marketing é “o conjunto de atividades humanas
que tem por objetivo facilitar e consumar relações de troca”. (KOTLER, 1978, p. 30).
Theodore Levitt resumiu o conceito em “o processo de criar e manter clientes”.
(LEVITT, 1998, p. 33). Para Drucker (2002) trata-se de um processo através do qual
a economia é integrada à sociedade para servir às necessidades humanas.
Atualmente, diante destas colocações, é notório como Drucker impressiona, ao
demonstrar sua capacidade de enxergar a frente de seu tempo. Verifica-se, nos dias
de hoje, o crescimento da harmonia nas relações de mercado. Harmonia que em
relativa abundância, alavancada pela evolução tecnológica já propicia uma
perspectiva de preocupação com um propósito maior, mais voltado para as questões
de sustentabilidade, bem estar e desenvolvimento humano.
Transpondo estes conceitos para o plano das organizações comerciais, podese dizer que o marketing é uma forma de influenciar os pensamentos dos clientes e
utilizar este mecanismo para estabelecer diretrizes relacionadas às transações de
vendas que proporcionem resultados constantemente satisfatórios a ambas as
partes. Até parece uma tarefa simples, e na realidade não é muito difícil influenciar
os clientes, o que não é muito fácil é fazê-lo de maneira que supere a concorrência
e, menos ainda, fazer com que isso seja uma constante para o sucesso da
organização e ao mesmo tempo entusiasme o comprador. Por isso é fundamental
que a elaboração de suas estratégias esteja perfeitamente coordenada com a
qualidade dos produtos ou serviços, para não surpreender os consumidores
negativamente
e,
ainda,
que
vise
atender
às
necessidades
da
política
organizacional, para gerar lucro. Em essência, o marketing é um conceito; pode ser
dividido em tópicos para melhor compreensão de sua aplicação, no entanto, todos
eles juntos irão demonstrar uma ideia central que se alicerça basicamente nos
desejos e necessidades humanas e na relação de troca.
2. INFLUENCIANDO OS CLIENTES
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Para entender como funciona este processo de influência deve-se considerar
alguns aspectos do comportamento humano em relação aos produtos e serviços,
como por exemplo: utilidade, valor, satisfação, troca, transação, relacionamento e
mercado. As pessoas são os principais alvos deste propósito. Elas que fazem o
comércio acontecer, tanto dentro, quanto fora da organização. Assim como é
importante instigar o comprador, é fundamental que as pessoas que fazem isso
acontecer (funcionários) estejam devidamente preparadas e conceituadas. Todo
cliente busca satisfação, mas quer pagar por um produto ou serviço que considere
útil por meio de uma troca justa. Isto vai depender do valor que aquilo tem para ele.
Também prefere sempre uma transação simples e prática. Desse modo é muito
importante que haja um relacionamento transparente e saudável entre cliente e
vendedor; que o comprador sinta segurança, que a troca se dê por meio de um
ambiente agradável e que o mesmo disponha de facilidades para realizá-la. Treinar
os vendedores para que estabeleçam uma relação de confiança, saibam fornecer
exemplos de clientes que obtiveram satisfação, tenham amplo conhecimento sobre o
produto ou serviço que está sendo apresentado, são mecanismos eficazes de
influenciar a compra.
3. A IMPORTÂNCIA DO ENDOMARKETING
Kotler destacou que “o marketing interno é a tarefa de contratar, treinar e
motivar funcionários que desejam atender bem aos clientes”. (KOTLER, 2000, p.44).
Segundo Bekin (2004, p. 47) o endomarketing conceitua-se da seguinte maneira:
“processo cujo foco é alinhar, sintonizar e sincronizar, para implementar e
operacionalizar a estrutura organizacional de marketing da empresa ou organização,
que visa e depende da ação para o mercado e a sociedade”.
Não só quem trabalha com marketing precisa entender sobre ele. É
necessário que os funcionários envolvidos nos processos de compras, vendas,
finanças saibam o que é necessário adotar em suas rotinas para que o cliente seja
bem atendido. O setor de recursos humanos tem um papel fundamental nesta tarefa.
Ele deve contratar pessoas conceituadas ou que tenham potencial; deve treiná-las,
orientá-las sobre as diretrizes da organização. O “RH” precisa participar da
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administração superior para ter as informações adequadas que deverão ser
transmitidas às equipes. Se o cliente quer um produto inovador, o comprador deve
saber o que comprar, o financeiro deve informar qual o preço cabível, o vendedor,
como abordar o cliente e a produção tem que respeitar os prazos e se comprometer
com a qualidade.
4. CONTROLANDO A DEMANDA
Ao planejar a venda um produto é necessário saber o quê, o quanto, como,
onde, a quem vender. Tudo isso carece de estudos, pesquisas e levantamentos
sociais, culturais e financeiros, e para tanto, profissionais capacitados.
A organização precisa de lucro e para isso é necessário vender. Para
estabelecer uma meta devem ser realizados estudos que contemplem as
necessidades específicas do mercado alvo e sua viabilidade financeira e
operacional. Ou seja, quanto será preciso faturar para cobrir as despesas e, qual é a
medida da possibilidade de lucro. Assim deverão ser analisados, por exemplo, quais
vendedores irão operar; em que estrutura, o planejamento logístico, se serão
necessárias divulgações em mídias, quais delas, os custos que irão acarretar, se o
mercado está disposto a pagar pelo que é necessário, quem são as pessoas que
formam o mercado, suas características, seus hábitos; tudo para que seja um
projeto viável rentavelmente. É preciso fazer com que a demanda seja suficiente
para que todos os custos envolvidos caibam dentro dela e que deste processo haja
um resultado de lucro.
Acontece com frequência o fato de um produto entrar em declínio e perder
força, ou seja, não ser procurado suficientemente e gerar riscos de prejuízos.
Quando isso ocorre, é porque faltou uma política de marketing eficiente que pudesse
prever e evitar a decadência. Às vezes, no levantamento, pode-se chegar a
conclusões diferentes, como por exemplo, de remover aquele comércio de
determinado nicho, ou ainda de atacar em mídias, reinventar a embalagem ou fazer
uma promoção para aumentar a demanda; mas tudo isso só pode ser feito com
embasamentos técnicos e estudos aprofundados.
5. A CONCORRÊNCIA E A CRIATIVIDADE
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De acordo com Kotler “já não basta simplesmente satisfazer clientes. É
preciso encantá-los.” (KOTLER, 2000, p. 55). A concorrência é um importante
termômetro para se estabelecer as investidas. No entanto, não é preciso esmagá-la
– ela é saudável até para sobrevivência e crescimento do comércio de um
determinado produto ou serviço. Mas em excesso também não é vantajosa, uma vez
que inevitavelmente diminui o número de vendas da organização. O que atualmente
é muito relevante é a capacidade que a tecnologia fornece às empresas para
produzirem produtos de alta qualidade e muito semelhantes. Muito pouco se vê de
produtos “únicos”, como a Coca-Cola, por exemplo. Cada vez mais os consumidores
têm diversas opções que pouco se diferenciam em sua consubstancialidade. O
Iphone, por exemplo, já foi único, mas agora há no mercado aparelhos com funções
muito parecidas, na verdade praticamente iguais: Sony Xperia Z2, HTC One M8,
Samsung Galaxy S5, iPhone 5S, possuem características funcionais muito
semelhantes. Muitas vezes o cliente tem grande dúvida ao realizar uma compra
desse tipo e a política de marketing é um dos grandes fatores que determinam a
aquisição. Formas de pagamento, de entrega, promoções, planos e até a política da
empresa entram como diferencial. Isso demonstra a importância de projetos de
marketing mais fiéis e específicos, que requerem mais criatividade para alavancar as
vendas.
6. O ACESSO ÀS INFORMAÇÕES E A ÉTICA
Hoje em dia, devido ao grande acesso à informação que vem inundando a
população nas últimas duas décadas, as pessoas estão mais instruídas, possuem
maior poder de fiscalização, além de gerarem uma resposta mais rápida, ou quase
que imediata ao mercado. Neste sentido, a aplicação do marketing se volta para as
questões de ética e de responsabilidade social. Não é possível criar estratégias que
não sejam fiéis à realidade dos produtos e serviços, pois o risco de um resultado
negativo é grande. Isto está impulsionando o aperfeiçoamento de técnicas e criação
de inovações e mecanismos que se voltam basicamente às características das
pessoas. Estudos relacionados às pessoas, seus comportamentos e estilos de vida
são essenciais. Não é só preciso pensar em vender, mas em como fazer isso
atendendo aos anseios e exigências que são impostas pelos consumidores. A
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fidelização destes não está relacionada apenas aos seus desejos, mas também à
responsabilidade social, uma vez que os clientes levam em consideração estes
aspectos cada vez mais devido à crescente exposição social que se alastra nas
comunidades populacionais físicas e virtuais. As pessoas querem saber de tudo, e
mudam suas opiniões com facilidade. O gestor de marketing precisa se preocupar
com isso, entender quais são as sensibilidades dos clientes, manter a imagem da
empresa ilibada e pensar em meios de facilitar a vida deles, visando sempre
surpreendê-los positivamente.
7. SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
Segundo Kotler “O futuro não está à nossa frente. Ele já aconteceu.”
(KOTLER, 2000, p. 23). A tecnologia avança em escala avassaladora e proporciona
instrumentos fantásticos de análise e pesquisa. O problema é que isso é uma
realidade para todos, inclusive a concorrência. Ferramentas tecnológicas surgem a
cada dia e fornecem dados que possibilitam a criação de novas técnicas de gestão.
Às vezes, ter uma boa informação é mais relevante que dominar um determinado
mercado, pois ela pode criar condições para ampliação de outro mais importante,
por exemplo. A boa utilização destes dados é fundamental para estabelecer
estratégias de marketing. Saber sobre o que está acontecendo hoje em um nicho de
mercado, comparar com o que aconteceu ontem e alguns meses atrás, ou anos, não
é apenas bom, mas necessário. A concorrência sempre deve ser o respaldo para o
marketing. É necessário saber o que as outras empresas estão fazendo, como, por
que e onde estão fazendo para vislumbrar novas ideias que sirvam ao negócio. Não
é suficiente ter informações, mas saber quais são importantes obter e o que fazer
com elas. Para isso, é preciso investir em tecnologia, capacitar pessoas e buscar
atualização constante.
8. ALAVANCAGEM DE VENDAS E AS FINANÇAS
Warren Buffet, amplamente considerado o mais bem sucedido investidor do
século XX diz que no mundo dos negócios, o espelho retrovisor é sempre mais claro
do que o para-brisa. Como é bem sabido, o controle das finanças é fundamental
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para a sobrevivência de um negócio. Ele é considerado o coração de uma
organização. Neste raciocínio pode-se colocar o marketing, alinhado com a
administração, como se fosse parte do funcionamento do cérebro, em uma analogia
figurada.
Este entendimento leva à reflexão sobre os ciclos operacional e financeiro da
empresa. Suas características devem embasar a aplicação da política de marketing,
para equalizá-los. Um grande fator de risco é não levar em consideração, de
maneira minuciosa, o controle financeiro quando se deseja aumentar as vendas. Se
há um plano de aumentar as vendas, mesmo que haja demanda, é necessário
analisar se há aporte financeiro suficiente para não alvoroçar a necessidade de
capital de giro. As variáveis precisam ser avaliadas, colocadas em planilhas
sistemáticas e metodicamente analisadas para verificar a real possibilidade de
expandir o negócio. Caso contrário, há grande risco de insuficiência financeira e
consequente prejuízo.
A agressividade da investida em políticas de marketing deve estar
coordenada com a capacidade de renovação de estoques, com os prazos de
clientes e fornecedores para que haja ascensão harmônica e consubstancial das
vendas e consequentemente, da lucratividade. Como bem colocou Warren Buffet, é
preciso olhar para trás, isso para ver se há dinheiro suficiente sobrando para poder
financiar o crescimento, pois haverá certamente demanda de capital para que as
operações envolvidas funcionem de acordo com a meta almejada.
9. NICHOS DE MERCADO E SUAS CULTURAS
De acordo com Kotler “As empresas têm maiores chances de se saírem bem
quando escolhem seus mercados-alvo com cuidado e preparam programas de
marketing customizados.” (KOTLER, 2000, p.42).
O mercado consumidor é diverso e heterogênio. Para atingi-lo não basta
estudar suas características e comportamentos, é preciso aprofundar-se para
entender a cultura, os valores, o estilo de vida, os anseios, os hábitos a que se
restringem. As peculiaridades não são mais novidades; os desejos evoluem para
necessidades e geram novas cobiças. O produto precisa ir além, tem que gerar uma
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satisfação extra, e isso, depende de muita criatividade. As pequenas empresas têm
habilidades em lidar com o marketing de nichos, pois tradicionalmente tratam de
abordar mercados locais e com especificidades singulares, seja pela proximidade ou
pela praticidade. As grandes empresas têm bastante o que aprender com as
pequenas, e precisam disto. Isto porque necessitam expandir constantemente suas
vendas para que se mantenham competitivas. O suficiente para estas (as grandes) é
instável, ou seja, não há limite; a estabilidade é o crescimento. Para crescer é
necessário ampliar as vendas e para fazer isso é imprescindível o marketing de
nicho.
10. MARCA
A marca é a primeira coisa que se pensa quando se fala em marketing. Ela é
o marketing propriamente dito. Ao falar em marca logo se pensa em qualidade, em
fidelização, em confiança. É algo que os clientes carregam em suas mentes. Às
vezes, não optam por um produto melhor pelo simples fato de gostarem de uma
marca específica. Outras vezes por questão de status social. Em pesquisa divulgada
recentemente, o Google superou a Apple e é atualmente a marca mais valiosa do
mundo equivalendo a 158,8 bilhões de dólares. Em terceiro lugar vem a IBM seguida
pela Microsoft, McDonald’s e Coca-Cola (UOL ECONOMIA). Estes gigantes não
estão no topo à toa. A dedicação deles à suas marcas é algo semelhante a uma
religiosidade.
Para que uma organização tenha uma marca reconhecida, não é permitido
sofrer abalos em sua imagem. É notável como fabricantes de cigarros buscam
compensar entraves legais com estratégias de marketing, inovando as embalagens
de seus produtos, por exemplo. Recentemente uma imagem de um suposto rato
dentro de uma garrafa de Coca-Cola que circulou em redes sociais, espantou muitas
pessoas e causou problemas nas vendas da empresa. O McDonald’s perdeu na
justiça um processo impetrado por um famoso chef, também recentemente, que
provou que sua carne era imprópria para consumo. Não se pode vacilar com a mídia
na atualidade. O marketing é a salvação para reverter esses contratempos. Logo de
imediato a Coca-Cola publicou um vídeo demonstrando o funcionamento de suas
linhas de produção explicando as etapas da fabricação de seu produto e o rigor que
é aplicado nos processos de controle de qualidade. Já o McDonald’s teve que
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admitir que irá modificar seu sistema de fabricação das carnes, no entanto, mantém
uma política agressiva de marketing, diversificando constantemente seus produtos e
serviços, fato que nota-se com frequência em suas franquias e nos diversos canais
de comunicação. Se isso acontecer com uma marca mais fraca, talvez signifique a
quebra de uma empresa. É preciso ter muito cuidado com essa questão hoje em dia
e, nestas eventuais ocorrências, agir imediatamente e com precisão.
CONCLUSÃO
Assim como as diversas ferramentas de gestão, o marketing sofre grandes
influências dos tempos modernos. A necessidade de atualização imposta pela
sociedade contemporânea altamente informada, não permite aos gestores hesitar.
Os controles das atividades empresariais relacionadas ao marketing, bem como o
conhecimento, atualização e busca por inovações é uma necessidade ostensiva e
não apenas um diferencial. A criatividade nunca foi tão essencial. A harmonia entre
os diversos setores, que precisam apresentar-se conceituados em relação ao
endomarketing, deve ser eficaz. Transparência e ética são mais que obrigatórios e a
fidelidade se destaca hoje, pela reciprocidade íntegra. Os mercados são muito
pouco previsíveis, requerem complexas análises diariamente. Não há tempo para
agir ou reparar contratempos, é necessário realizar previsões constantemente e agir
com antecedência. É preciso ter cuidado com as mídias sociais e saber explorá-las
de forma frutífera. Enfim, o marketing no futuro exige resiliência, afinco, dedicação
diária, atualização constante e visão holística; e não exclui esses atributos das
demais ferramentas administrativas, pelo contrário, as determina.
REFERÊNCIAS
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Hall, 2004.
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DRUCKER, P. O melhor de Peter Drucker, São Paulo: Nobel, 2002.
HAMEL G, PRAHALAD, C. K. Competindo pelo Futuro, Rio de Janeiro: Campus,
1995.
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colocando vídeo no Youtube. Disponível em:
<http://www.jornalciencia.com/sociedade/diversos/2958-coca-cola-tenta-desfazer-aimagem-do-rato-na-garrafa-colocando-video-no-youtube> Acesso em 26 de julho de
2014.
KOTLER, P. Administração de marketing, São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P. Marketing, São Paulo: Atlas, 1996
LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamentos e
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LEVITT, T. A imaginação de Marketing, São Paulo: Atlas, 1998.
JORNAL O PAINEL. O chef Jamie Oliver ganha ação contra McDonald.
Disponível em: <http://www.jornalopainel.com.br/o-chef-jamie-oliver-ganha-acaocontra-mcdonald/> Acesso em 26 de julho de 2014.
UOL, Economia. Google supera a Apple como marca mais valiosa do mundo.
Disponível em: < http://economia.uol.com.br/noticias/efe/2014/05/21/google-superaa-apple-como-marca-mais-valiosa-do-mundo.htm> Acesso em 26 de julho de 2014.