Ciclo de Vida do Produto II

Fiorella Del Bianco
Tema: Estágios de maturidade e declínio do ciclo de vida do produto.
Objetivo: Nessa aula o aluno conhecerá em detalhes os estágios de
maturidade e declínio do ciclo de vida do produto (CVP), através de suas principais
características, além das estratégias para o marketing mix mais adequadas
para cada estágio.
No módulo 4 você conheceu os dois primeiros estágios do ciclo de vida do
produto, introdução e crescimento. Nesse módulo, apresentamos os dois últimos
estágios do ciclo de vida do produto, maturidade e declínio, ainda sob a linha
conceitual de Philip Kotler.
3º estágio: maturidade
O estágio de maturidade é normalmente o estágio mais duradouro, a maioria
dos produtos tradicionais que conhecemos está no estágio de maturidade. E
sem dúvida é aquele que apresenta os maiores desafios ao profissional de
marketing, pois devem ser estabelecidas estratégias eficazes que
preferencialmente mantenham o produto por um longo período nesse estágio,
se possível tornando-o perene. Os produtos, empresas ou marcas que se
encontram há décadas ou até há séculos no mercado, como a Louis Vuitton que
está no mercado há cento e cinqüenta anos anos, o leite Moça da Nestlé que
está no mercado há mais de sessenta anos, as Havaianas que existem há mais
de quarenta anos, entre outros, podem ser considerados exemplos de sucesso,
pois conseguem manter-se no estágio de maturidade. As empresas, marcas ou
produtos que não se fixam neste estágio, passam ao estágio de declínio.
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Tendo em vista a grande complexidade do estágio de maturidade e também
por tratar-se do mais longo e duradouro de todos, é dividido por Kotler em três
fases:
1ª fase: Maturidade de crescimento:
• Essa é a etapa subseqüente ao estágio de crescimento. Tanto o estágio
de crescimento quanto a maturidade de crescimento são delimitados por uma
tênue linha que os diferenciam.
• Percebe-se que o produto chegou a esta fase através do desaquecimento
no crescimento das vendas, ou seja, ainda há o crescimento, mas ele ocorre
em um ritmo mais lento.
• Quando intensifica-se ao máximo a distribuição no estágio de crescimento
(é o que normalmente ocorre), não há mais opções significativas para novos
canais de distribuição nesta primeira fase da maturidade.
2ª fase: Maturidade estabilizada:
• Considera-se que determinada oferta atinge a maturidade estabilizada
quando o mercado está saturado, os canais de distribuição estão com seus
estoques supridos e as vendas unitárias são achatadas.
• A estabilidade nesse caso significa que as vendas param de crescer, ou
seja, estabilizam-se. Isso ocorre por que a maior parte dos consumidores já
conhece e experimentou o produto (o tamanho do mercado é limitado ao públicoalvo) e mantêm-se estáveis pela repetição periódica da compra.
• Se a empresa não adotar nenhuma estratégia, ocorrerão somente vendas
futuras em decorrência do crescimento da população, havendo conseqüente
substituição da demanda.
3ª fase: maturidade decadente:
• Nessa fase o nível total das vendas começa a
declinar e os clientes começam a mudar para outros
produtos substitutos.
• O produto entra na maturidade decadente
quando a empresa não adota nenhuma estratégia
para sair da estabilidade característica da fase
anterior.
• Essa fase pode ser considerada como um aviso
para a entrada no próximo estágio: declínio.
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Conseqüências das características do estágio de maturidade e
possibilidades de estratégias:
•
Com a redução das vendas as empresas ficam com capacidade ociosa.
• A concorrência fica muito acirrada, levando às freqüentes guerras de preço,
aumento das propagandas e promoções de vendas.
• Permanecem no mercado as empresas mais estruturadas cujo objetivo é
ganhar ou manter a forte participação de mercado e sua economia de escala.
•
Os concorrentes mais fracos retiram-se desse jogo.
• Nesse estágio aumentam os investimentos em P&D para desenvolvimento
de melhorias e ampliações significativas nos produtos.
Nova disposição dos players (empresas participantes do setor) no mercado:
• Empresas gigantes dominam o setor, destacando-se por suas lideranças
em qualidade, atendimento, custos etc..
• Nos mercados de massa, a lucratividade está baseada nos ganhos de
escala, com alto volume de vendas e baixos custos.
• Os concorrentes menores, que não conseguem competir com grande escala,
especializam-se em nichos específicos de mercado.
Estratégias para modificação do mercado:
Expandir o número de pessoas que utilizam sua marca:
•
Convertendo não usuários: conquistar clientes de outro mercado
- Ex: empresa aeroviária conquista usuários transportes rodoviários.
•
Entrando em novos segmentos
- Ex: J&J levou seu shampoo para bebês aos usuários adultos.
•
Aliciando os clientes da concorrência
- Ex: constante guerra entre Coca-Cola X Pepsi-Cola ou entre as operadoras
de telefonia fixa.
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Utilizar o produto com maior freqüência (ex:
incentivar consumidores a beber suco de laranja
no café da manhã, ou mais leite, ou que comam
mais pão, dentre outros exemplos, através de
campanhas de comunicação específicas
realizadas por representantes do setor);
Utilizar o produto em
maiores quantidades (ex:
incentivar o consumo com o aumento da freqüência por
dia, como, tomar determinado tipo de iogurte duas vezes
ao dia, ou a utilização de margarina como ingrediente
básico no preparo de diferentes alimentos),
• Descobrir novas utilizações para o produto (ex:
monitor do PC para assistir DVD; diversas receitas nas
embalagens dos produtos alimentícios).
Principais objetivos de marketing
•
•
Maximizar os lucros,
Manutenção da participação de mercado.
Uma empresa no estágio de maturidade para manter-se lucrativa, deverá
optar pelas seguintes opções estratégicas:
• Posicionar-se entre as maiores do mercado com alto volume de vendas e
baixos custos.
• Posicionar-se com uma estratégia de diferenciação do produto, agregando
valores e benefícios que sejam insubstituíveis na percepção do consumidor.
• Buscar uma estratégia de nicho, cujas características são baixo volume de
vendas com a possibilidade de obter altas margens de lucro.
Estratégias para o marketing mix (4 P’s) para o estágio de maturidade
Produto: diversificar marcas e modelos, lançamento de novas linhas de
produtos, desenvolver melhorias significativas em tecnologia.
Preço: manutenção conforme a estratégia do estágio anterior ou redução
para aumentar ou manter a participação de mercado.
Distribuição: intensiva, conforme estágio anterior. Caso a empresa se
especialize em nichos, a distribuição deverá ser direcionada aos segmentos
específicos. Conforme a empresa desenvolva e lance novos produtos ao mercado,
a estratégia de distribuição para os novos produtos, deverá ser adequada às
características desse produto, seu mercado e público consumidor.
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Propaganda: uma empresa preocupada em manter seu posicionamento
no mercado no estágio de maturidade, desenvolverá constantemente valores
inesperados para manter a fidelização de seus consumidores, dessa forma, a
comunicação deverá dar grande ênfase aos diferenciais. Novas campanhas são
desenvolvidas principalmente a cada alteração do produto, passando aos seus
consumidores uma imagem de inovadora. Neste estágio a promoção de vendas
é uma boa ferramenta para captar usuários dos concorrentes.
4º estágio: declínio
A estratégia mais adequada para este estágio é se preparar antecipadamente,
desenvolvendo uma política adequada para os produtos que irão envelhecer e
perder sua força no mercado.
• É possível que o produto passe por um declínio temporário em função de
problemas na economia, nesses casos é importante analisar a possibilidade
de suportar os custos do produto durante um período determinado, até uma
possível melhoria das condições do mercado.
• As vendas dos produtos podem entrar em estágio de declínio irrecuperável,
o produto enfraquece a tal ponto que se torna insustentável para a empresa
(altos custos e nível de vendas em forte queda) a melhor estratégia é retirá-lo do
mercado.
Algumas razões do declínio:
Falta de estrutura financeira da empresa para acompanhar:
•
•
•
•
Progressos tecnológicos.
Alterações no comportamento de compra do consumido.
Forte concorrência (forçando reduções de preços).
Globalização, entrada de empresas internacionais.
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Algumas opções de estratégias para manter a oferta no mercado:
• Nos casos em que a categoria de produtos encontra-se no estágio de
declínio, a empresa pode direcionar a oferta para um nicho específico, depois
que os concorrentes se retirem do mercado e voltar a lucrar por ser a única a
oferecer o produto “em extinção” . Foi o que ocorreu com as agulhas para toca
discos de vinil: trata-se hoje de uma especialidade oferecida por poucas
empresas, que atendem a um nicho específico e cobram altos valores pelo
produto.
• Um produto em declínio, com uma marca ainda forte no mercado, pode ser
vendido para outra empresa que esteja disposta a realizar investimentos em
melhorias, o que eventualmente minimizaria perdas financeiras para a empresa
dona do produto sem condições para realizar fortes investimentos.
• Outra opção seria a reformulação do produto e seu reposicionamento no
mercado. Para que essa estratégia seja bem sucedida, são necessários grandes
investimentos em pesquisa e desenvolvimento (P&D) para a criação de um novo
pacote de valores que seja percebido como IDEAL pelo público alvo.
Estratégias para o marketing mix (4 P’s) para o estágio de declínio:
Produto: eliminar modelos ou linhas de produtos mais fracos, dentro do
portfólio de produtos da empresa, minimizando eventuais perdas financeiras, ou
então, reposicioná-lo.
Preço: redução de preço até o limite para diminuir o ritmo da perda de
participação de mercado, tentando manter o produto o máximo possível entre
seus consumidores, mesmo com ganhos reduzidos.
Distribuição: reduzir os pontos de venda, permanecendo apenas com
aqueles que apresentem maior rotatividade do produto.
Propaganda: reduzir ao máximo, pois seus custos são muito altos. Podese direcionar a divulgação para um público alvo mais específico e selecionar
apenas meios de veiculação financeiramente mais acessíveis (por exemplo, o
custo da inserção em rádio é menor do que o custo da televisão). No estágio de
declínio a promoção de vendas (por exemplo, “leve 3 pague 2”) pode ser
intensificada com o objetivo de aumentar as vendas ou terminar com um estoque
remanescente.
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Saiba +
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Você sabia que o ciclo de vida do produto, apesar do nome, também pode
ser utilizado para analisar, mercados, marcas e empresas?
A primeira análise que o profissional de marketing deve realizar é identificar o ciclo de
vida do “quê” ele irá analisar. Se será de uma empresa, uma marca da empresa, um
produto dessa empresa ou toda uma categoria de produtos do mercado.
Por exemplo, a empresa Unilever está em qual estágio do seu ciclo de vida? Maturidade,
sem dúvida. Ela possui diversas marcas que também estão no estágio de Maturidade,
como Kibon, OMO, Dove etc. Agora suponhamos que a marca Kibon, lançará um novo
sorvete para o verão, sempre sob a marca principal Kibon. Como deverá ser realizada
a análise? A marca Kibon, por localizar-se no estágio de maturidade, lança um novo
produto como estratégia para mover-se para a maturidade de crescimento, pois as
vendas gerais da marca Kibon serão incrementadas em função do novo lançamento
(depois que uma marca ou empresa atinge o estágio de maturidade, não regride mais
para os estágios anteriores, sua mobilidade ocorre entre as fases do estágio de
maturidade). O novo sorvete (considerado como um novo produto) por sua vez, será
lançado no mercado, e começará o seu ciclo de vida desde o início pelo estágio de
introdução.
○ ○ ○ ○ BIBLIOGRAFIA
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Bibliografia básica
COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2.ed. São Paulo:
Atlas, 1992.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo
milênio. 10.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
SEMENIK, Richard J.; BAMOSSY, Gary J.. Princípios de Marketing:
uma perspectiva global. São Paulo: Makron Books, 1995.
Bibliografia complementar
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar
e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999.
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ANOTAÇÕES
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