tape recordes

MÓDULO 8 – Administrando produtos Por décadas acreditou­se que a demanda por alguns produtos seria inesgotável ou que a tecnologia jamais poderia substituir produtos ou serviços que tornaram o ser humano tão dependente. De repente, eis que surgiram as máquinas de datilografar elétricas para substituir as máquinas de datilografia convencionais. E após toda uma reformulação de estratégias para as empresas se adequarem à mudança da demanda por essas novas máquinas, surgiram os computadores com sistemas avançados de edição de texto, que foram rapidamente absorvidos por um novo mercado, o que acarretou uma nova reformulação de estratégias para atender a essa nova demanda. Essa renovação tecnológica de alguns produtos, como: as máquinas de datilografia, as fitas­cassete, os disquetes de 3½ polegadas, os tape recordes (gravadores) etc; está sempre se repetindo, o que é natural do ciclo de vida dos produtos e serviços, em mercados pelo mundo todo. O que mostra que produtos, mercados e concorrência oscilam constantemente. Desenvolver novos produtos e serviços em consonância com a administração dos já existentes para atender às condições “mutantes” do mercado é de suma importância para qualquer empresa, além de ser um desafio para os administradores de marketing. 8.1. Os ciclos de vida dos produtos Todos os produtos possuem um ciclo de vida que descreve os estágios que são percorridos por ele desde o seu planejamento até o seu fim. O ciclo está dividido em quatro estágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio. As empresas costumam direcionar ações específicas do seu composto de marketing para cada fase do ciclo de vida do produto, tendo em vista a melhor adequação às demandas, pois as atitudes e necessidades dos consumidores variam em cada estágio. A figura a seguir mostra o relacionamento dos estágios do ciclo de vida de um produto com as variáveis do composto de marketing
8.2. Introduzindo novos produtos A empresa precisa ser ágil e eficiente para introduzir um produto no mercado. Geralmente, as empresas investem alto no desenvolvimento de um novo produto, independentemente se ele é totalmente novo no mercado ou se é apenas uma nova versão. É preciso desenvolver canais de distribuição, em alguns casos até oferecendo incentivos, além de promovê­lo nos meios de comunicação adequados para construir a demanda de uma forma que seja vendido não somente o produto, mas tudo o que há por trás dele (marca, prestígio, imagem, conceito, benefícios etc). Por esse processo de seleção dos canais de distribuição e promoção do produto a empresa pode adotar a estratégia de preços de desnatamento, onde se cobra um preço mais alto, durante a introdução do produto no mercado, para poder cobrir os altos custos envolvidos nesse estágio do ciclo de vida.
Contudo, a melhor estratégia irá depender da rapidez com que os clientes aceitam o produto e como os concorrentes acomphanhá­lo­ão. Quando os estágios iniciais ocorrem de forma rápida, um preço inicial reduzido (estratégia de preço de penetração) pode ser aplicado para desenvolver a curto prazo a lealdade dos seus clientes. A flexibilidade da empresa em mudar suas estratégias adequando­as aos estágios do ciclo de vida do produto, também é relevante, pois possibilita a competição com o mercado concorrente. 8.3. Administrando produtos maduros A fase de maturidade do ciclo de vida do produto requer que a empresa se resguarde com alguma vantagem competitiva sobre a concorrência, por menor que seja, mas o diferencial pode estar no detalhe. Muitas empresas administram muito bem seus produtos maduros adotando custos menores para a sua comercialização e/ou produção ou mesmo utilizando meios de promoção mais eficazes. A qualidade e as habilidades dos administradores de marketing em perceber as melhores oportunidades durante essa fase de maturidade se tornam essenciais, pois é quando, geralmente, os lucros são reduzidos na busca das empresas pelo diferencial sobre os novos produtos que surgem com características semelhantes, mas com uma tecnologia mais avançada. Os riscos da falta de atenção por parte da empresa durante essa fase são muito altos, o que pode provocar medidas extremas dos profissionais de marketing em relação às promoções, como propaganda enganosa, somente para o alcance de metas de vendas. Como os ciclos de vidas dos produtos estão em constante movimento, a empresa não deve ficar observando a passagem dos produtos por todos os estágios esperando o declínio de suas demandas. Muitas ações podem ser adotadas para prolongar o ciclo de vida de um produto, como: a melhoria de algum item ou a inclusão de um novo ao produto, a aplicação de uma nova “roupagem” ao produto, a inserção do produto em um novo mercado, o lançamento de uma nova versão para o mesmo mercado etc. 8.4. Retirando produtos do mercado Nem todas as estratégias devem ser para estimular o crescimento da venda de um produto. Se o número de consumidores potenciais for reduzido em um determinado mercado, uma estratégia de retirada pode ser necessária. A necessidade de desativação ganha maior obviedade à medida que o produto chega ao estágio de declínio de suas vendas. Contudo, mesmo durante a fase de maturidade, pode ficar claro que um determinado produto não esteja sendo rentável o suficiente, de acordo com a atual estratégia de marketing, para suprir as necessidades da empresa. Logo, a ação mais inteligente pode ser o desenvolvimento de uma estratégia para a retirada do produto do mercado no decorrer de algum tempo – a retirada imediata não reflete um comportamento aceitável pelos consumidores.
A eliminação de um produto envolve alguns difíceis fatores de implementação que podem se tornar problemas para a organização. Mas, a desativação, como estratégia, deve ser orientada ao mercado com o intuito de eliminar perdas. De fato, é bem possível que se revigore um produto “morto” por algum tempo caso os concorrentes saiam rapidamente do mercado. Essa situação pode ocorrer quando há mais demanda – mesmo que se constate que ela é declinante – a ser atendida, além de um fato interessante que alguns consumidores costumam consumir produtos antigos por prazer ou mesmo por aproveitar preços mais baixos.