segmentação de mercado com foco no estilo de vida e

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO COM FOCO NO ESTILO DE VIDA,
PERSONALIDADE E VALORES DO CONSUMIDOR
LIMA, Laurent – [email protected]
BRUNHEROTTO, Adriane – [email protected]
GALDINO, Thiago – [email protected]
VENTURA, Acácia de Fátima (Orientadora) – [email protected]
INTRODUÇÃO
O estudo do marketing sofreu várias mudanças e atualizações com o
passar dos anos. Dentre elas a estratégia de segmentar o mercado
consumidor.
Conforme afirmações de Churchill e Peter (2000), no início da década de
1950, quando se iniciou a produção em massa não havia uma preocupação
com a opinião e necessidades do consumidor. Cobra (1992) diz que ao longo
dos tempos viu-se um aumento das concorrências e a necessidade de
determinar um mercado alvo de atuação.
Dentre as variáveis geográfica, demográfica e psicográfica, essa foi a
que mais evoluiu e tornou muito utilizada. Na segmentação psicográfica
estudam-se como as variáveis valores e estilos de vida afetam as escolhas de
compra do consumidor.
Com base nos conceitos de Etzel, Walker e Stanton (2001) mostram-se
a importância de segmentar o mercado com foco nas suas opiniões e desejos
que despertem o interesse em comprar.
OBJETIVO DO TEXTO
Estudar as divisões grupais, no que tange ao mercado consumidor, com
base no estilo de vida, personalidade e valores, buscando compreender o que
determina a maneira como as pessoas conduzem sua vida, incluindo suas
atividades, interesses e opiniões.
1
UNIMEP, Faculdade de Gestão e Negócios. Alunos do Curso de Negócios Internacionais. Texto
desenvolvido na disciplina de Psicologia. 2S/2009.
CONTEXTUALIZAÇÃO TEÓRICA
Segundo Lamb, Hair e McDaniel (2004) um mercado é composto por
pessoas ou organizações que têm necessidades ou desejos com recursos e
disposição para adquirir produtos. Nesse contexto, há uma necessidade de
segmentar o mercado para classificar o consumidor devido à dificuldade das
empresas em vender para todos os mercados por serem amplos e haver uma
gama de variedades nas exigências dos clientes.
Cobra (1992) diz que há uma tendência à “desmassificação” do mercado
e que conseqüentemente cria outra tendência a segmentação.
Churchill e Peter (2000, p. 204), contam sobre a história da
segmentação, com o exemplo:
Uma das histórias mais antigas e comumente contadas sobre a
necessidade de segmentação de mercado envolve o início da
indústria automobilística. Focalizando as economias de
produção de massa, Henry Ford desenvolveu o Modelo T como
um carro destinado a satisfazer a todos. Ford disse: “Eles
podem tê-lo em qualquer cor, desde que seja preto”. Ao
contrário dele, Alfred P. Sloan Jr., da General Motors, fez os
engenheiros criarem vários modelos, cada um projetado para
satisfazer as necessidades e gostos de um grupo diferente de
clientes. Essa estratégia ajudou a GM a se tornar a maior
empresa do mundo.
Acrescentam os autores (p. 204, 205) que a:
(...) segmentação de mercado é o processo de dividir em
grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes
necessidades e desejos, percepções de valores ou
comportamentos de compra. (...)
Etzel, Walker e Stanton (2001) definem segmentação de mercado como
um processo de divisão de um grande mercado e produto ou serviços por
grupos menores, internamente homogêneos.
Lamb, Hair e McDaniel (2004) dizem que segmentação de mercado é o
processo de dividir um mercado em grupos significativos, homogêneos e
identificáveis.
Já Kotler (2000, p. 278) define segmentação de mercado como “um
esforço para aumentar a precisão do marketing da empresa”. Como Churchill e
Peter (2000), acreditam que a segmentação pode ser dividida em três níveis:
marketing: de massa, de segmentos e individual. Definem o marketing de
massa como sendo um único produto para todos os mercados; o marketing por
segmentos como o desenvolvimento de produtos específicos para diferentes
grupos de mercado e o marketing individual como o desenvolvimento
personalizado de um produto para um indivíduo.
Cobra (1992) afirma que identificar compradores com comportamentos
de compra homogêneos é o grande desafio da segmentação de mercado.
Lamb, Hair e McDaniel (2004) afirmam que é importante segmentar o
mercado porque todos os eles possuem grupos de pessoas ou organizações
com diferentes interesses e necessidades.
Etzel, Walker e Stanton (2001) dão importância à segmentação de
mercado porque é orientada para o cliente, parte da identificação dos seus
desejos e análise da viabilidade da satisfação desses desejos.
Segundo Kotler (2000) o marketing por segmentos oferece diversos
benefícios, pois, permite a especialização de produto ou serviço ao marcadoalvo com um preço apropriado e competitivo, possibilita também filtrar os
canais de distribuição, facilitando a divulgação do produto ou serviço. Por ser o
marketing de segmento dividido em grupos de mercado, proporciona também a
diminuição da concorrência em relação ao marketing de massa, que abrange
todos os mercados. Também afirma que é necessário fazer uma pesquisa de
mercado para identificar o segmento alvo. Após o levantamento dos dados e
análise dos resultados, o profissional de marketing pode determinar o perfil do
mercado.
Para Churchill e Peter (2000), a partir da análise dos resultados da
pesquisa são definidas as bases de segmentação, que podem ser combinadas
conforme necessidade da empresa.
Na tabela a seguir vemos as bases de segmentação do mercado
consumidor:
Região
Porte de cidade ou região
metropolitana
Densidade
Área
Idade
Tamanho da família
Ciclo de vida da família
Sexo
Rendimento (em dólares/ano)
Ocupação
Nível de instrução
Religião
Raça
Geração
Nacionalidade
Classe social
Estilo de vida
Personalidade
Ocasiões
Benefícios
Status do usurário
Índice de utilização
Status de fidelidade
Estágio de prontidão
Atitude em relação ao produto
Geográfica
Pacífico, Montanhas, Central-Norte Ocidental, Central-Sul
Ocidental, Central-Norte Oriental, Central-Sul Oriental, AtlânticoSul, Atlântico Setentrional, Nova Inglaterra
Menos de 4 999; de 5 mil a 19 999; de 20 mil a 49 999; de 50 mil a
99 999; de 100 mil a 249 999; de 250 mil a 499 999; de 500 mil a
999 999; de 1 milhão a 3 999 999, e acima de 4 milhões
Urbana, suburbana, rural
Norte, Sul
Demográfica
Abaixo de6, de 6 a 11, de 12 a 19, de 20 a 34, de 35 a 49, de 50 a
64 e acima de 65
1 a 2, 3 a 4, mais de 5
Jovem, solteiro; jovem, casado, sem filhos; jovem, casado, filho
mais novo com menos de 6 anos; jovem, casado, filho mais novo
com 6 ou mais anos; adulto, casado, com filhos; adulto, casado,
sem filhos com menos de 18 anos; adulto, solteiro e outro
Masculino, feminino
Menos de 9 999; de 10 mil a 14 999; de 15 mil a 19 999; de 20 mil
a 29 999; de 30 mil a 49 999; de 50 mil a 99 999, e acima de 100
mil
Profissionais e técnicos; gerentes, funcionários públicos e
empresários; funcionários de escritório, vendedores; artesãos;
supervisores; operadores; agricultores; aposentados; estudantes;
donas de casa, e desempregados
Ensino fundamental ou menos; ensino médio incompleto; ensino
médio completo; superior incompleto e superior completo
Católica, Protestante, Judaica, Muçulmana, Hindu e outras
Branca, Negra, Amarela, Vermelha
Geração dos baby-boomers, geração X
Norte=americana, sul-americana, britânica, francesa, alemã,
italiana, japonesa e outras
Baixa, baixa-alta, média-baixa, média, média-alta, alta, alta-alta
Psicográfica
Reservados, sociáveis, intelectuais e outros
Compulsiva, gregária, autoritária, ambiciosa e outras
Comportamental
Ocasião comum, ocasião especial
Qualidade, serviço, economia, velocidade
Não-usuário, ex-usuário, usuário potencial, usuário iniciante e
usuário regular
Light-user, medium-user e heavy user
Nenhuma, média, forte e absoluta
Desconhece, consciente, informado, interessado, desejoso e
pretende comprar
Entusiasta, positiva, indiferente, negativa e hostil
KOTLER (2000, p. 286)
Tomanari (2003), citando Yankelovich (1964) afirma que o mercado deve
ser explorado de acordo com as diferenças nos perfis psicológicos do
consumidor, incluindo seus valores, motivações, estilo de vida, preferências
estéticas ou padrão de uso, descartando a velha idéia de que a demografia é a
melhor forma de olhar o mercado. Dentre as bases de segmentação da tabela
de Kotler (2000) a Psicográfica é a que consegue atender à citação da autora.
Segundo Buarque (2004, p. 1653) a Psicografia é definida como: “1.
História ou descrição da mente ou das suas faculdades; análise psicológica. 2.
Espir. Escrita dos espíritos pela mão do médium. 3. Market. Estudo do
comportamento dos consumidores do ponto de vista do estilo de vida
(atividades, opiniões, interesses, etc.)”
Tomanari (2003) diz que o termo “Psychographics foi usado pela
primeira vez em 1965 por Demby e Grey Advertising, que pretendiam
relacionar
a
segmentação
demográfica
levando
em
consideração
características psicológicas dos consumidores.
Churchill e Peter (2000) consideram que a segmentação psicográfica
consegue atingir grupos de indivíduos através de suas necessidades e desejos
que despertem o interesse em comprar.
Lamb, Hair e McDaniel (2004) dizem que outras variáveis como idade,
sexo, renda, etnia são úteis nas estratégias de segmentação, mas não são
completas. Os autores afirmam que a demográfica fornece o esqueleto e a
psicográfica acrescenta carne aos ossos.
Etzel, Walker e Stanton (2001) dizem que os dados demográficos
freqüentemente
estão
relacionados
com
o
comportamento,
mas
não
conseguem explicá-los. Segundo os autores, para entender melhor o
comportamento do consumidor os comerciantes examinam as características
relacionados ao modo como as pessoas pensam, sentem e se comportam.
Kotler (2000) afirma que as pessoas que pertencem ao grupo de perfil
demográfico nem sempre possuem as mesmas características psicográficas,
que são baseadas nos valores, personalidade e estilo de vida do indivíduo.
Churchill e Peter (2000) definem estilo de vida como a maneira como os
indivíduos conduzem sua vida. Já Tomanari (2003) citando Wind e Green
(1974) define o estilo de vida em como as pessoas vivem e gastam seu tempo
e dinheiro.
Lamb, Hair e McDaniel (2004) afirmam que a segmentação por estilo de
vida divide as pessoas na maneira como passam o tempo e como vêem as
coisas ao seu redor.
Etzel, Walker e Stanton (2001) afirmam que o estilo de vida relaciona-se
com atividades, interesses e opiniões e que podem afetar os tipos e marcas de
produtos que compram. Já Cobra (2000) define estilo de vida como
característica ou a maneira de viver de uma sociedade ou de um segmento.
Kotler (2000, p. 288) mostra o exemplo de um mercado inovador que
segmentou suas carnes por estilo de vida e obteve um grande retorno:
Kroger Company - Se você observar os refrigeradores de carne
da maioria dos mercados encontrará as ofertas agrupadas pelo
tipo de carne. A carne de porco em uma fileira, a de boi em
outra e a de frango em outra. O mercado Kroger, de Nashville,
Tennessee, decidiu vender suas carnes de acordo com os
estilos de vida. Por exemplo, a loja tem uma seção chamada
Refeições em Minutos, uma chamada Cozinha Light, outra com
alimentos
já
preparados
como
cachorro-quente
e
hambúrgueres chamada As Crianças Adoram Essas Coisas e
uma chamada Eu Gosto de Cozinhar. Por focalizar as
necessidades de cada estilo de vida e não as categorias de
produtos, a loja-teste da Kroger incentivou as pessoas que
temo hábito de comprar bifes e carne de porco a pensarem na
vitela como possibilidade. Com isso, o refrigerador de
aproximadamente cinco metros que rendia dez mil dólares por
semana teve um aumento nas vendas e no lucro.
Quanto à variação personalidade Cobra (2000) afirma que as diferenças
individuais decorrentes de traços de personalidade se expressam nos produtos
e marcas que consomem.
Etzel, Walker e Stanton (2001) dizem que a personalidade do individuo
geralmente são visíveis nos traços que influenciam a compra. Lamb, Hair e
McDaniel (2004) afirmam que a personalidade se reflete nos traços, atitudes e
hábitos das pessoas.
Kotler (2000, p. 289) afirma que os profissionais de marketing criam uma
personalidade de marca ao produto que se adéqua à personalidade do
consumidor. Como exemplo o autor cita:
(...) no final dos anos 50, os carros da Ford e da Chevrolet
eram promovidos como tendo diferentes personalidades. Os
que compravam Ford eram identificados como independentes,
impulsivos, masculinos, atentos às mudanças e autoconfiantes.
Os donos de Chevrolet eram conservadores, econômicos,
voltados para o prestígio, mais sensíveis e evitavam os
extremos.
Quanto aos valores o autor afirma que são baseados nas crenças que
determinam atitudes e comportamento de consumo. O autor ainda diz que os
profissionais de marketing que se baseiam nos valores apelam para o íntimo
das pessoas e com isso é possível influenciar seu comportamento de compra.
Etzel, Walker e Stanton (2001) citam que de acordo com os psicólogos
os valores são um reflexo das nossas necessidades, ajustadas à realidade do
mundo em que vivemos.
Cobra (2000) afirma que as pessoas possuem opiniões ou escala de
valores sobre os fatores que norteiam a sociedade, como política, negócios,
economia, educação, cultura entre outros e que essa escala de valores indica o
grau de concordância ou não das pessoas acerca desses fatores.
Kotler (2000, p. 288, 289) cita uma pesquisa de marketing realizada pela
Roper Reports Worldwide Global Consumer Survey em 1997, que desenvolveu
um esquema de segmentação por valores para mercados globais, conforme
tabela a seguir:
Batalhadores
O maior grupo (23 por cento), os batalhadores, são os mais caracterizados pelos homens do que
pelas mulheres e enfatizam mais as metas materiais e profissionais do que os outros grupos. Uma
em cada três pessoas na Ásia em desenvolvimento é batalhadora, representando por volta de um
quarto da população da Rússia e da Ásia desenvolvida.
Dedicados
São 22 por cento dos adultos. Para os dedicados, que incluem mais mulheres do que homens, a
tradição e o dever são muito importantes. São mais comuns na Ásia em desenvolvimento, no
Oriente Médio e nos países da África que foram pesquisados. São menos comuns na Ásia
desenvolvida e na Europa Ocidental.
Altruístas
Representam 18 por cento dos adultos e, possuem uma porcentagem ligeiramente maior de
mulheres. Os altruístas estão interessados em questões sociais e no bem-estar da sociedade.
Com idade média de 44 anos, esse grupo é mais velho. Os altruístas se encontram mais na
América Latina e na Rússia do nos outros países.
Intimistas
Compreendendo 15 por cento da população mundial, os intimistas valorizam acima de tudo as
relações familiares e pessoais. O grupo é formado tanto por homens quanto por mulheres. Um em
cada quatro europeus e norte-americanos é intimista, enquanto na Ásia em desenvolvimento esse
grupo representa apenas 7 por cento da população.
Sociáveis
Embora encontrados em números desproporcionais na Ásia desenvolvida, esse grupo corresponde
a 12 por cento da população mundial. Não é de surpreender que seja o grupo mais jovem, em uma
proporção de 54 homens para 46 mulheres.
Criativos
Esse é o menor grupo, com 10 por cento da população mundial. Seus maiores interesses estão em
educação, conhecimento e tecnologia. São mais comuns na América Latina e na Europa Central.
Junto com os intimistas, esse grupo possui um equilíbrio maior em relação ao sexo.
KOTLER (2000, p. 288-289)
Kotler (2000) citando Miller (1998) diz que a pesquisa mostra que
pessoas de diferentes segmentos geralmente realizam diferentes atividades,
consomem produtos diferentes, utilizando meios diferentes. Ainda Miller (1998)
conclui que o conhecimento do segmento dominante de um país ajuda os
profissionais de marketing a elaborar projetos que atinjam a parcela da
população com maior tendência de consumo.
RESULTADOS E DISCUSSÃO
A partir do artigo podem-se estudar as diferentes variáveis do mercado
consumidor e as estratégias de marketing usadas para segmentá-lo de modo a
atender ao consumidor com mais eficiência.
Conforme os casos apresentados nesse estudo verificam-se a crescente
preocupação com o comportamento e estilo de vida do consumidor. A partir
disso nota-se que cresce também os estudos relacionados à variável
psicográfica, que explora os valores e estilo de vida dos consumidores. De
acordo com essa tendência o profissional de marketing faz estudos e
pesquisas que buscam compreender os desejos e necessidades que fazem as
pessoas consumir.
A companhia de bebidas AMBEV foi adepta da segmentação de
mercado na base na variável psicográfica ao criar a cerveja “Skol Lemon” –
produto com compostos de frutas. A empresa priorizou os benefícios
considerados mais importantes nos valores por grupos de consumidores. Esse
novo produto foi resultado de um ano de pesquisas que revelaram que os
atributos mais valorizados pelos consumidores em ocasiões de consumo diurno
são a refrescância e a leveza (MEDEIROS & DANTAS, 2007).
Estudam-se também os benefícios da segmentação psicográfica, já que
a variável demográfica e geográfica não consegue atingir o mercado
consumidor como um todo, devido ao fato de que pessoas que moram numa
mesma região ou possuem a mesma renda nem sempre tem os mesmos
desejos e necessidades que despertem o interesse em comprar.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Vimos que no início da produção em massa as empresas e
organizações focavam no produto para desenvolver estratégias de marketing.
Com o passar dos tempos começaram a mudar o foco, do produto para o
cliente.
As empresas começaram a segmentar o mercado consumidor e dividir
em bases como, demográfica, geográfica e psicográfica. Logo, as organizações
começaram a perceber a importância de atender as opiniões e necessidades
dos consumidores e começaram a estudar seu perfil, seus valores e estilos de
vida que podem afetar suas escolhas nas compras.
Atualmente é crescente os estudos na base psicográfica, que atende a
esse perfil, e os profissionais de marketing utilizam dessas fontes de pesquisas
para criar as estratégias para promover o produto e atingir o consumidor
focando nos valores, estilos de vida e personalidade.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Valor Para os Clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.p 204-215.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1992.p 277302.
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FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Dicionário de Língua Portuguesa.
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KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio.
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.p 277-289.
LAMB Jr., Charles, HAIR Jr., Joseph F. & MCDANIEL, Carl. Princípios de
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MEDEIROS, S. A. & DANTAS, A. de B. Segmentação Psicográfica baseada
em valores – um estudo exploratório para o mercado de cerveja de
Maceió. In: Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia - 2007, 2007,
Resende. Anais do SEGeT 2007, 2007.
TOMANARI, S. A. do A. Segmentação de Mercado com Enfoque em
Valores e Estilo de Vida (Segmentação Psicográfica) – Um estudo
exploratório. São Paulo, 2003. Universidade de São Paulo. Dissertação de
Mestrado. 2003.