1. Imagem - Continuação

COMUNICAÇÃO APLICADA
MÓDULO 17
Índice
1. Imagem - Continuação .............................................. 3
1.1. Branding – Breve Conceito ........................................... 3
1.1.1. Branding ............................................................... 3
1.1.2. Brand Equity ......................................................... 3
1.1.3. Gestão de Marca .................................................... 3
1.2. Marca ........................................................................ 4
1.3. Marketing x Branding ................................................... 4
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Comunicação Aplicada - Módulo 17
1. IMAGEM - CONTINUAÇÃO
1.1. BRANDING – BREVE CONCEITO
1.1.1. Branding
Branding não é, como muitos pensam, simplesmente criar um logotipo e
grafismos de identidade visual; também não é um projeto ou uma atividade,
mas sim uma postura empresarial, que coloca a marca no foco de gestão da
empresa, alinhando produtos, serviços e comunicação em torno de uma
mensagem clara, única, autêntica e relevante ao consumidor.
1.1.2. Brand Equity
Uma das principais razões para se investir em marca é o fato dela possuir
um valor intangível (brand equity), porém mensurável, por meio de
ferramentas de marketing. Tal valor é o maior ativo que uma empresa pode
ter, por ser único e intransferível.
De acordo com Keller (2005), “as marcas representam, nos dias de hoje,
a diferença entre o fracasso e a sobrevivência da maioria dos negócios”.
Deixar uma imagem mental registrada no coração e na mente de seus
consumidores. Mais que um termo de marketing, branding é uma maneira
diferente de pensar a estratégia corporativa.
Investir na marca significa entender que, apesar do valor de uma marca
ser intangível, isso não significa que esse valor não possa ser mensurável.
Por meio de ferramentas financeiras e de marketing, hoje já é possível se
quantificar exatamente qual é o valor financeiro de uma marca, o chamado
brand equity.
Branding está intimamente vinculado às expectativas e à credibilidade
que os consumidores nutrem pela marca e com as promessas únicas
associadas a elas. Grandes marcas podem preservar suas características ou
até mesmo reinventa rem-se caso as necessidades de seu mercado assim
solicitem.
1.1.3. Gestão de Marca
Pela gestão de suas marcas, empresas sobrevivem ao tempo, mantendose consistentes e transcendendo às modas e às oscilações dos mercados.
Um aspecto importante do branding refere-se ao fato de que ele é um
processo que nasce de dentro para fora.
O objetivo é, pela compreensão da importância da marca, transformar
todos os funcionários em agentes catalisadores, despertando em cada um
paixão pela marca e motivação suficiente para construí-la todos os dias.
A gestão da marca é estrategicamente um diferencial muito importante na
atuação das empresas.
Num mundo competitivo como o de hoje, em que as pessoas vivem
saturadas pelo excesso de informações (característica acentuada com a
chegada da era digital e a globalização dos mercados), um produto, serviço
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Comunicação Aplicada - Módulo 17
ou uma ideia precisa necessariamente estabelecer um relacionamento com o
consumidor, para ser comprado ou ganhar a sua preferência.
1.2. MARCA
Segundo os autores Martins (2000) e Blecher (1996), uma marca é um
produto ou serviço ao qual foram dados uma identidade, um nome e valor
adicional de uma imagem de marca.
Muitas empresas estão reconhecendo cada vez mais a relevância
estratégica da marca em seus negócios.
Marcas são um componente fundamental do marketing há mais de cem
anos, mas só começaram a ser decodificadas e discutidas seriamente em
meados do século XX.
1.3. MARKETING X BRANDING
Segundo Al Ries (1993), a essência do processo de marketing é construir
uma marca na mente dos consumidores; já um bem-sucedido programa de
branding se baseia no conceito da “singularidade”.
Ele cria na mente do cliente em potencial a percepção de que não há
outro produto no mercado como o seu.
Martins (2000) e Blecher (1993) falam ainda que os componentes que
formam uma marca são identidade, nome, design, proteção legal,
comunicação, reputação e gerencia mento.
Para Kotler, a marca deve ter um nome singular, uma palavra ou ideia
principal (conceito), um slogan, cores que a identifiquem e a diferenciem,
símbolos e logotipos e um campo de associações que deem a ela um valor
mitológico e também ideológico.
Randazzo (1993) nos diz que a marca é constituída a partir de uma
mitologia latente de um produto, que “abarca a totalidade das percepções,
crenças, experiências e sentimentos associados com o produto”, isto é, que o
conteúdo psíquico da marca e a sua esfera mítica (mitologia da marca) estão
diretamente conectados aos aspectos dos símbolos, dos arquétipos, dos
mitos, dos sonhos, das fantasias e dos desejos e que funcionam como um
espelho psicológico, capaz de moldar o comportamento do consumidor.
As marcas são projeções do inconsciente coletivo (segundo o autor, que
se utiliza da teoria junguiana) e funcionam melhor se já exploraram algo que
já está na mente do público e, portanto, é facilmente cognoscível.
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