A Orientação para o Valor:

AULA 04
A Orientação para o Valor:
É uma orientação para se alcançar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes,
que se apóia em alguns princípios e pressupostos não apenas sobre clientes. O marketing
voltado para o valor centra-se não só nos clientes, mas, mais especificamente, nas maneiras
de criar valor superior para eles. G. Churchill, J . P.Peter
Os 6 princípios básicos:
1 - Princípio do Cliente:
Concentre-se nas ações que criam e fornecem valor p/ o Cliente.
2- Princípio Interfuncional:
Use equipes interfuncionais para melhor a eficiência do marketing.
3- Princípio do Concorrente:
Ofereça valor superior em relação às opções da concorrência.
4- Princípio da Melhoria Contínua:
Melhore sempre o planejamento, a implementação e o controle (MKT)
5- Princípio Proativo:
Mude o ambiente para melhorar
as chances de sucesso.
6- Princípio do Stakeholder:
Considere o impacto das ações sobre outros públicos de interesse.
Princípio do Cliente:
O cliente é o foco principal do negócio. Isso significa que as empresas devem conhecer e
compreender muito bem seus clientes, saber o que eles pensam, o que sentem e como
compram e usam produtos e serviços para, posteriormente, encontrarem maneiras de criar
valor.
Relacionamentos Diretos:
Os profissionais de marketing conhecem o Cliente (informações): nome; fone; endereço;
hábitos e
preferências > comunicação + fácil >
bancos de dados; relacionamento.
É possível quando produtos/serviços são comprados com freqüência; têm alto preço
unitário; têm alta margem de lucro;
Relacionamento + Atendimento = VALOR
Relacionamentos Indiretos:
Os profissionais de marketing não conhecem e nem podem identificar seus Clientes, devido
ao alto custo: produtos muito baratos e comprados com alta freqüência.
VALOR:
Produtos e Marcas têm significado
para os clientes (no longo prazo). Exemplos:
Confiança, prestígio, credibilidade, etc.
Casos de Relacionamento:
PÃO DE AÇÚCAR: “Cartão Mais” e 2 milhões de clientes envolvidos nas ações
promocionais somente no primeiro ano da ação.
TELEPIZZA S.A.: 3 milhões de crianças inscritas, na Espanha, no seu Clube de
Mágicas. São 500 lojas da rede no país e 65% de share de mercado.
SWATCH: mantém “Clube de Colecionadores” com direito a produtos exclusivos e
informativos regulares (revistas e jornais).
SATURN (GM): mantém programa que sustenta o conceito de “Família Saturn” nos
EUA, incluindo festas em datas comemorativas.
HARLEY-DAVIDSON: conta com 360 mil associados ao Harley Owners Group. Os
benefícios incluem revistas, guias, atendimento de emergência, seguro especial, reembolso
em caso de roubo, descontos em hotéis e locação de motos em outras cidades.
Tipos de Custos:
Custos Monetários:
A quantidade de dinheiro paga para receber produtos e serviços
Custos Temporais:
O tempo gasto comprando produtos e serviços
Custos Psicológicos:
A energia e a tensão mentais envolvidas em fazer compras e aceitar os riscos dos produtos
Custos Comportamentais:
A energia física que os clientes despendem na compra de bens e serviços. Inclui-se as
sensações desagradáveis que afetam os sentidos.
Como se cria Valor Superior:
O marketing pode aumentar o Valor para os Clientes trabalhando em um, no outro em
ambos os lados da equação de Valor. Como há vários Benefícios e Custos diferentes,
existem muitas combinações de estratégias possíveis.
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Considerações:
Muitas vezes, os Clientes consideram vários Benefícios e Custos antes de tomar decisões de
compras, porém, de maneira pouco estruturada;
Em muitos casos, os Clientes baseiam suas compras em satisfação com produtos e serviços
comprados anteriormente e fazem pouca ou nenhuma avaliação do Valor das outras opções
possíveis, baseando-se em generalizações;
É preciso pressupor que as avaliações de valor dos Clientes podem mudar ao longo do
tempo e em diferentes situações.
AULA 05 (INTRODUÇÃO)
Gestão de Marcas: aspectos preliminares David Aaker cita que o BRAND EQUITY é hoje
um dos tópicos mais atuais na administração contemporânea: o The Marketing Science
Institute fez uma pesquisa junto a grandes companhias de marketing do país, que
demonstrou ser o branding o tema mais premente nas pesquisas e nas necessidades de seus
clientes. Além da proliferação de artigos, livros, congressos sobre o assunto, empresas
como a COLGATE-PALMOLIVE e CANADA DRY criaram Gerências de Branding em
seus organogramas. Alguns fatores que levaram a isso:
- Empresas com predisposição para pagar cifras substanciais por nomes de marcas
(construir novas marcas é altamente oneroso e arriscado);
- Os profissionais perceberam que uma ênfase crescente sobre o preço, sobretudo
envolvendo o uso excessivo de promoções e descontos, está resultando na deterioração das
indústrias, transformando-as em áreas de negócios assemelhadas a commodities. Aceitam e
reconhecem, hoje, que mais recursos deveriam ser destinados à construção de marcas, para
desenvolverem vantagens competitivas sustentáveis. O problema é que estes esforços,
diferentemente das promoções de preços, têm impacto pouco visível sobre as vendas a
curto prazo (e as pressões e exigências de desempenho imediato imperam);
- Os gerentes compreenderam a necessidade de explorar completamente seus ativos com a
finalidade de maximizar o desempenho do negócio. Um ativo-chave é usualmente a marca
que, quando bem gerenciada, é capaz de fortalecer toda a organização.
Gestão de Marcas: a lógica
Rafael Sampaio sugere alguns pontos que sustentam a lógica de branding:
1. Que o mercado vive um processo de comoditização constante;
2. Que os consumidores estão cada vez mais críticos e a concorrência está sempre mais
acirrada;
3. Que, na essência, todos os produtos e serviços estão ficando muito parecidos;
4. Que, atualmente, o grande diferencial é obtido pelo extraordinário, pelo acessório e pela
imagem;
5. Que, no fundo, as empresas produzem e vendem VALOR;
6. Que esse VALOR é “proposto” (sugerido) pela mas, de fato, é “definido” (percebido) pelos
consumidores;
7. Que os produtos e serviços são, em sua redução máxima, ‘sistemas de valores’;
8. Que as MARCAS são os símbolos desse sistema;
9. Que, para o consumidor, a marca é “síntese da experiência de valor” que ele vivenciou com
ela.
Gestão de Marcas: noção de estrutura
Sampaio relaciona a idéia de MARCA com a visão do ESTRUTURALISMO: as marcas
têm tudo a ver com a estrutura dos mercados em que elas atuam e com o espectro da
organização que lhes dá suporte. Marcas com pouca lógica estrutural estão condenadas ao
fracasso.
A teoria estruturalista (desenvolvida por antropológos) estabelece que toda sociedade está
fundamentada em uma lógica estrutural na qual cada fato (econômico, cultural, social, etc.)
é relacionado a um modelo arquitetônico e a um arcabouço de pilares que sustentam a
sociedade em si, a vida individual e coletiva dentro dela e todas as suas manifestações.
Assim, todos os fenômenos de uma sociedade seguem a lógica determinada pela estrutura
que os geraram e, por sua vez, reforçam a manutenção dessa lógica. Mesmo quando
contestam ou contradizem à lógica dominante (ou existente), eles continuam subordinados
à essa lógica e, em sua maioria, têm caráter evolutivo, já que não criam uma ruptura total
com a estrutura existente. Além disso, mesmo quando acontece uma grande revolução (na
História, por exemplo, isso é raro), ou a criação de algo totalmente diferente, a nova
estrutura tende a ser edificada sobre os fundamentos do que existia no passado.
Isto significa que nada é gratuito (fortuito) numa estrutura social, pois os hábitos
alimentares, por exemplo, dependem do meio ambiente, da divisão de classes e do trabalho,
do modelo econômico, do estágio tecnológico, do padrão cultural, da forma de organização
familiar e assim por diante, num processo no qual tudo está relacionado a tudo e tudo
funciona como paciente e agente da supra-estrutura sobre a qual a sociedade se assenta (isto
é, está organizada).
“A MARCA É UM FENÔMENO ESTRUTURAL E JAMAIS PODE SER PENSADA
COMO ALGUMA COISA SEM CONEXÃO COM O MERCADO E COM A
EMPRESA”.
Exemplo de estrutura
A marca COCA-COLA, reconhecida e poderosa, não teria como ter sido um sucesso tão
grande no século 19, pois ela está ligada à estrutura do crescimento da industrialização, do
surgimento da sociedade de consumo e da expansão do poder dos EUA por todo o planeta,
fatos que ocorreram no século 20. A marca COCA-COLA está relacionada, também, à
forma de organização capilar de produção e distribuição do produto – que é, ao mesmo
tempo, um dos mais universais e locais que existem.
Gestão de Marcas: noção holística
Decorrente de seu caráter estrutural, a marca é – também – um fenômeno holístico, isto é,
ela precisa ser tratada como um todo derivado do conjunto harmonioso de suas partes. Por
exemplo: formulação do produto (ou serviço); processo produtivo; qualidade; sistema de
distribuição; comunicação; mecanismo de vendas; preço; assistência pós-venda e diversos
outros fatores que interagem para fazer de cada marca de sucesso um conjunto único.
Assim, por exemplo, por mais brilhante que seja uma campanha publicitária, ela será
insuficiente para criar uma grande marca.
Por melhor que seja a qualidade de um produto, isso não será condição suficiente para a
construção de uma marca forte. E assim por diante... São muitas as condições para se
manter uma marca de valor, mas nenhuma dessas condições é suficiente, isoladamente,
para atingir esse objetivo.
Para os consumidores: a marca é a síntese das experiências de valor (reais e virtuais,
objetivas e subjetivas, vividas em relação a um produto, serviço, instituição ou pessoa). É
um conglomerado de fatos, sentimentos, atitudes, crenças e valores que se associam àquele
conjunto de nome ou símbolo. Ela age como facilitador operacional, eliminando processos
de decisão relativamente complexos, como um elemento catalisador, acelerando – de forma
segura – esses processos decisórios e como forma de expressão social, transformando essas
decisões em fatos de interação social.
Para as empresas, uma marca é a síntese do valor de sua franquia junto ao mercado: do
mesmo modo que para os consumidores, a marca representa para as organizações um
conglomerado de fatos, sentimentos, atitudes, crenças e valores que se associam àquele
conjunto de nome ou símbolo, diretamente e em relação às outras marcas da mesma
categoria como às outras que fazem parte de seu mercado. Ela age, também, como
facilitador operacional, eliminando processos de decisão relativamente complexos a cada
momento de contato com potenciais e atuais clientes, como um elemento catalisador,
acelerando – de forma positiva – esses processos decisórios e como efetivo gerador de
barreira de entrada para concorrentes existentes e eventuais, transformando atos de
consumo em expressões de interação social.
AULA 05 (CONTINUAÇÃO)
William M. Weilbacher diz que o grande desafio do Marketing moderno está na capacidade
que ele tem de criar novas marcas e suas variantes que sejam líderes e, ainda, de controlar
seus destinos.
As marcas fornecem a base em relação à qual os consumidores podem identificar e associar
um produto ou serviço.
O nome da marca assegura que as características e as especificações do produto
permanecerão imutáveis, compra após compra. Assim, a marca proporciona ao seu
fabricante os meios para fornecer aos seus clientes, de forma consistente, o valor intrínseco,
a ilusão desse valor, ou ambos.
Gestores de marcas e publicitários enfatizam que a relação entre uma pessoa e as marcas
que ela consome são ditadas não pela razão, mas pela emoção. Quanto mais antiga é a
marca, tanto mais visceral costuma ser a relação que se estabelece com ela. A visão de um
produto pode despertar lembranças mobilizadoras...
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O conforto de um mingau de MAIZENA temperado com o calor de mãe.
O MENTEX que antecedeu o primeiro beijo no escurinho do cinema.
O perfume do Leite de Rosas na preparação para aquele encontro especial.
O cheiro de bolo exalando do forno que se associa à caixinha do pó ROYAL.
A memória dos sentidos desperta outra mais funda, a dos afetos relacionados aos cheiros,
imagens, texturas, sons, sabores. (Adélia Borges, em matéria para a Gazeta Mercantil, em
17.06.01)
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As 10 marcas mais valiosas (2008):
Coca-Cola - 66.6
IBM - 59.1
Microsoft - 59.0
G.E. - 53.0
Nokia - 35.9
Toyota - 34.0
Intel - 31.2
McDonald’s - 31.0
Disney - 29.2
Google -25.5
Sobre a avaliação das marcas:
A Interbrand, uma das maiores consultorias especializadas no assunto, desenvolveu um
método de cálculo do valor de uma marca. O primeiro passo é calcular a projeção de lucro
para os próximos cinco anos, a mesma base utilizada para definir o valor de uma empresa, o
chamado fluxo de caixa descontado. A questão seguinte é: qual a contribuição da marca no
valor total da empresa? Para isso, a Interbrand analisa os atributos que levam um
consumidor a escolher determinada marca: o acesso, a qualidade, o design, entre outros.
Com isso, chega-se a um índice do papel da marca na escolha. Para perfumes, por exemplo,
ele pode superar 90%. No caso de químicos, chega a ser inferior a 10%.
Esse percentual é o pedaço do preço total da empresa que corresponde ao valor da marca. A
etapa derradeira é aplicar uma taxa de desconto para trazer o valor para patamares atuais.
Como a metodologia parte dos resultados financeiros da empresa, qualquer decisão de
negócio ou mudança no ambiente econômico pode afetar o valor da marca. Para entrar no
ranking, a empresa tem de ter um terço de seu faturamento fora do país de origem, ser uma
marca com que os consumidores interajam diretamente, ser reconhecida por públicos que
não sejam só os seus mercados-alvo, além da projeção de cinco anos de lucro crescente.
Os 7 pontos da Interbrand Group:
O modelo de avaliação se baseia nos seguintes fatores, que são mensurados em função dos
seus níveis de consistência e perenidade:
 Liderança: significa maior potencial de rentabilidade em relação aos
 concorrentes
 Internacionalidade: diz respeito à marca ser internacional, nacional ou
 regional, o que vai constituir motivo para dotar a marca de maior ou
 menor valor
 Estabilidade: garante, a longo prazo, maior fidelidade do consumidor
 Mercado: é analisado em função de estar sujeito, em maior ou menor
 grau, a mudanças devido à moda ou inovações tecnológicas
 Tendências: indicam, a longo prazo, a capacidade da marca de manter
 a preferência do consumidor
 Suporte: refere-se aos investimentos mercadológicos ou de outra
 natureza recebidos continuamente pela marca
 Proteção: mediante registro e eventuais patentes de processos de
 produção
MARCA
Entidade com personalidade duradoura, baseada em uma combinação especial da valores
físicos, funcionais e psicológicos.
“O produto pode ser copiado;
a marca é única”. (Steven King, WPP Group)
Marca = Contatos
A marca está em constante comunicação. A forma como você gerencia os contatos da sua
marca determina sua viabilidade e lucratividade a longo prazo.
Marcas:
1. Existem apenas na mente do consumidor
2.Tem
valor
apenas
se
disposto
a
dar-lhes
compra ou situação.
o
preferência
consumidor
em
estiver
uma
Os produtos pertencem aos fabricantes. As marcas, ao consumidor!!
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Os contatos podem melhorar, destruir ou modificar a rede mental que os clientes têm
sobre as marcas e as organizações. O acúmulo desses contatos de marcas determina o
que os clientes e prospects compram.
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Os consumidores reagem às marcas de acordo com as informações (contatos) que
armazenam em suas mentes ao longo do tempo.
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A imagem final que o consumidor formará da marca depende de uma multiplicidade de
fatores dos quais a empresa controla alguns e, mesmo esses, apenas em parte.
Outras importantes considerações sobre as marcas
Definições:
Identidade da marca: é o que proporciona sentido, finalidade e significado para uma
marca. Ela é central para a visão estratégica da marca. É algo mais que descobrir o que
os clientes dizem querer. A identidade da marca deverá espelhar também a visão da
marca; aquilo que a marca espera conseguir.
Sobre a Identidade da marca:
A identidade pode ser definida, assim, como um conjunto exclusivo de associações com
a marca que a estratégia de marcas ambiciona criar ou manter. Essas associações
representam aquilo que a marca pretende realizar e implicam uma promessa aos clientes. A
identidade da marca deve ajudar a estabelecer um relacionamento entre a marca e o
cliente por meio de uma proposta de valor envolvendo benefícios diversos.
A identidade de marca não deve ter uma orientação totalmente externa, isto é, ser
exclusivamente a perspectiva dos clientes (ou do segmento do mercado). Ao contrário,
ela pode desempenhar importante função de ajudar a organização a compreender seus
valores e finalidade básica, especificando suas potencialidades e a visão da marca.
Sobre a Imagem da marca:
Imagem de marca: como os clientes e demais pessoas percebem a marca. É o conjunto de
atributos e associações que os consumidores reconhecem e conectam com o nome da
marca.
As associações evocadas pela imagem de marca podem ser tangíveis ou intangíveis. As
tangíveis dizem respeito aos atributos funcionais, tais como performance do produto,
preço, garantias, serviços e tecnologia. As intangíveis ou emocionais são atributos como
masculinidade, entusiasmo, confiança, diversão, eficiência.
Imagem e Identidade:
A imagem tende a ser tática, a identidade deve ser estratégica e, portanto, de caráter
duradouro, ainda que suas qualidades não estejam aparentes na imagem.
Enquanto a imagem de marca é habitualmente passiva e voltada para o passado, a
identidade de marca deve ser ativa e contemplar o futuro (prospectiva), espelhando as
associações desejadas em relação à marca.
Posição da marca:
É a parcela da identidade e da proposta de valor da marca que deve ser ativamente
comunicada ao público-alvo e apresenta uma vantagem em relação às marcas concorrentes.
É menos abstrata que a identidade da marca. Ela deve ser trabalhada após a determinação
da identidade e deve especificar uma proposta de valor exclusiva.
Personalidade da marca:
Pode ser definida como um conjunto de características humanas associadas a uma
determinada marca. Assim, isso inclui características como gênero, idade, classe
socioeconômica, além de traços clássicos da personalidade humana como carinho, interesse
e sentimentalismo.
Credibilidade da marca:
Diz-se de uma marca que é percebida como experiente, confiável e apreciada. Com tais
atributos, pode ser considerada como digna de crédito. O fator experiência é visto como
especialmente importante. São percebidas como honestas em suas comunicações e
negociações com os clientes, confiáveis e sensíveis às necessidades dos consumidores.
Uma marca pode ser apreciada devido à admiração pelas contribuições da empresa à
comunidade, ou devido às ações das quais participa (responsabilidade sócio-ambiental).
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Diferenças entre os Conceitos:
Imagem da marca: como a marca é atualmente percebida.
Identidade da marca: como os estrategistas querem que a marca seja percebida.
Posição da marca: a parcela da identidade e da proposta de valor da marca que deve ser
ativamente comunicada ao público-alvo.
OS VALORES E O MARKETING
O Centro de Pesquisa da Universidade do Michigan identificou nove valores básicos que se
relacionam com o comportamento de compra:
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Auto-respeito
Segurança
Excitação
Alegria e diversão na vida
Relacionamentos calorosos
Sensação de pertencer a um grupo
Auto-satisfação
Sentimento de realização
Sentir-se valorizado
As pessoas consomem conceitos, não coisas !!
Produtos e serviços devem ter significado para os clientes. Como vimos, a marca é a
síntese das experiências de valor, reais e virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em relação
a um produto, serviço, instituição ou pessoa. É um conglomerado de fatos, sentimentos,
atitudes, crenças e valores que se associam àquele conjunto de nome ou símbolo.
DO MARKETING PARA O BRANDING
O Marketing começa a se preocupar em criar identidade e personalidade para os bens e
serviços a partir das marcas, centrando-se não mais nos benefícios e atributos físicos, mas
em conceitos e percepções existentes na mente das pessoas.
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Exemplos de Conceitos:
Margarina com “Qualidade de Vida”;
Sabão em pó com ‘Família’ (mãe zelosa) x Maridos Ideais;
Refrigerante com “sabor” de auto-afirmação;
Bombom com recheio de “Romantismo”;
Chocolate branco com sabor de ‘beijo’ de adolescente;
Ingrediente culinário com o ‘tempero’ de amor de mãe;
Motocicletas de luxo equipadas com o ‘espírito americano’;
Acessórios esportivos com ‘desempenho de nº 1;
Biscoitos com a idéia de ’tradição de família italiana’.