o marketing de relacionamento e a importância da marca

Revista Eletrônica da Faculdade Metodista Granbery
http://re.granbery.edu.br - ISSN 1981 0377
Curso de Administração - N. 7, JUL/DEZ 2009
O MARKETING DE RELACIONAMENTO E A IMPORTÂNCIA DA
MARCA
Quésia Rodrigues de Oliveira*
Karen Estefan Dutra**
RESUMO
Ao buscar soluções em serviços e melhor atender as expectativas dos clientes, o marketing de
relacionamento tem sido uma ferramenta importante no processo de adequação da empresa ao
mercado, sendo capaz de aproveitar oportunidades e minimizar ameaças, além de construir
relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios. Este trabalho faz menção à marca e valores
percebidos pelo cliente, oferecendo diversos benefícios a eles e à empresa. Acredita-se que a marca é
utilizada em estratégias para diferenciar ofertas, além de ser uma propriedade legal que pode
influenciar o comportamento do consumidor.
Palavras-chave: Marketing. Valor. Marca. Relacionamento. Imagem.
ABSTRACT
In the search for solutions in services and to meet the expectations of customers, the
relationship marketing has been an important tool in the process of adjusting the company to
the market, being capable of taking advantage in opportunities and minimize the threats,
besides, it builds long term relationships which are mutually satisfying. This work mentions
the brand and values perceived by the customer, offering several advantages to the customers
as well the company. It is believed that the brand is used in strategies to make a distinction in
what is being offered, moreover, it may also be a legal property that can influence customer’s
behavior.
Key-words: Marketing. Value. Brand. Relationship. Image.
*Graduada em Administração – Faculdade Metodista GRANBERY
** Doutoranda em Educação, Mestre em Engenharia de Produção e Professora do curso de
Administração – Faculdade Metodista GRANBERY e Coordenadora da Faculdade Vértice
INTRODUÇÃO
Hoje em dia as pessoas passam a maior parte do tempo vivendo ou trabalhando dentro
das organizações, pois a produção de bens e serviços não pode ser desenvolvida por pessoas
que trabalham sozinhas. E a cada dia que passa a sociedade se torna mais industrializada, com
isso, mais numerosas e complexas são as organizações. Estas passam a criar um tremendo e
duradouro impacto sobre as vidas e sobre a qualidade de vida dos indivíduos, e sejam quais
forem seus objetivos – lucrativos, educacionais, políticos, econômicos, religiosos etc -, as
organizações envolvem pessoas tornando-as dependentes da atividade organizacional. E à
medida que as organizações crescem, maior se torna a complexidade dos recursos necessários
à sua sobrevivência e ao seu crescimento.
Por um lado, as organizações são constituídas de pessoas e por outro elas constituem
para as pessoas um meio pela qual as mesmas podem alcançar muitos objetivos, sejam eles
pessoais ou não, e que não poderiam ser alcançados apenas através do esforço individual. O
ser humano não vive isoladamente, mas em contínua interação com seus semelhantes. Nas
interações humanas, ambas as partes envolvem-se mutuamente, uma influenciando a atitude
que a outra irá tomar e vice-versa. E devido às suas limitações individuais, os seres humanos
são obrigados a cooperarem uns com os outros, para alcançar certos objetivos que a ação
individual isolada não conseguiria. Dentro deste contexto funciona a relação empresa/cliente
em que se faz necessário estabelecer um relacionamento duradouro, com o intuito de
proporcionar benefícios para ambas as partes.
A organização imbuída do objetivo de ganhar mercado e manter clientes utiliza o
marketing de relacionamento, uma ferramenta inovadora que aprende com o mercado e se
adapta de forma oportuna e original às suas mudanças. Esta estabelece, mantém e amplia o
relacionamento com consumidores e outros parceiros, de tal forma que os objetivos das partes
envolvidas sejam atingidos.
Contudo, é imprescindível reconhecer que para conquistar e manter clientes não basta
vender, é preciso administrar o relacionamento com eficiência, demonstrando que possui
capacidade de atender às necessidades do cliente de maneira superior.
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1. A Importância do Marketing
O marketing está presente em quase todas as atividades humanas e se faz importante
na integração das relações sociais e de troca, que são tão antigas quanto a sociedade humana.
Também está presente nas atividades lucrativas que vão desde produtos de consumo,
industriais, agrícolas, passando por serviços de saúde, política etc.
O marketing é importante no processo de adequação da empresa ao ambiente de
mercado, uma vez que é capaz de ajudá-la a tirar vantagem das oportunidades e minimizar as
ameaças que se apresentam; e também por ser o responsável direto pela avaliação do
ambiente e das mudanças.
Hoje as pessoas são bombardeadas o tempo todo com propagandas em jornais,
comerciais de televisão, campanhas de mala direta etc. Vender e fazer propaganda são
fundamentais, mas o marketing não deve ser compreendido só neste sentido, pois embora
importantes, vender e fazer propaganda são apenas funções dentre muitas que fazem parte de
um mix de marketing.
Por sua vez, o marketing deve se preocupar em atingir muito mais a qualidade do que
a quantidade; ele deve conhecer, encantar, servir e corresponder aos anseios dos clientes que
se fazem fundamentais para o sucesso do empreendimento; e exige uma gestão desse
relacionamento.
1.1 Marketing de Relacionamento
Um dos principais objetivos do marketing é desenvolver relacionamentos duradouros e
humanizados, sejam de maneira direta ou indireta, construir relacionamentos de longo prazo
mutuamente satisfatórios com clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de
marketing, a fim de conquistar e manter negócios através de fortes ligações econômicas,
técnicas e sociais entre as partes. (KOTLER; KELLER, 2006)
Patrícia Marinho (2008, p.1) vice-presidente de Planejamento da Datamídia coloca
que:
O marketing de Relacionamento é um conjunto de estratégias que visam ao
entendimento e a gestão do relacionamento entre uma empresa e seus clientes,
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atuais e potenciais, com o objetivo de aumentar a percepção de valor da marca e a
rentabilidade da empresa ao longo do tempo.
O posicionamento tem início no consumidor. São eles que pensam e comparam sobre
os produtos e empresas. O importante é como os possíveis clientes e os que já existem veem
uma empresa em relação aos concorrentes. Os consumidores definem uma hierarquia de
valores, desejos e necessidades com base em dados empíricos, ou seja, referenciais obtidos
através do “boca-a-boca” e experiências anteriores com produtos e serviços.
Kotler; Armstrong (2006) afirmam que o objetivo é entregar valor a longo prazo para
os clientes, e como medida de sucesso tem-se a satisfação e a retenção de clientes no longo
prazo. Isso significa que profissionais do ramo devem ter foco ao gerenciar seus clientes tanto
quanto seus produtos.
As empresas que atuam há algum tempo no mercado devem refletir sobre uma
estratégia de relacionamento com seus clientes, pois, do contrário, será difícil manter-se no
mercado que dobra a cada década. (FREITAS, 2005).
Segundo Gordon (1999 apud BOGMANN, 2000), a longo prazo a relação é muito
evidenciada. Para ele o marketing de relacionamento é o “processo contínuo de identificação
e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios
durante uma vida de parceria”.
Evans; Laskin (1994 apud VICENTE, 2003) dizem que o marketing de
relacionamento é um processo contínuo em que a empresa deve manter constantemente
contato com os consumidores para assegurarem-se de que seus objetivos estejam sendo
alcançados.
Um relacionamento se torna significativo para um consumidor quando ambas as partes
veem vantagens para estarem juntas por um longo período. Esta união deve ser focada em
vantagens mútuas que ambos obtêm. As vantagens derivadas de desejos e necessidades das
partes mudam, evoluem e até se contradizem em determinados momentos, mas é a partir da
construção do relacionamento que as partes envolvidas percebem o que está acontecendo e se
adaptam à realidade, visando o bem comum.
Vistas essas considerações, o marketing de relacionamento é uma temática nova no
ambiente de marketing tradicional, mas sua abordagem é relevante nas relações comerciais e
vem a responder a necessidades do consumidor atual.
2. A Marca de uma Organização
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As marcas oferecem diversos benefícios aos clientes e às empresas. São ativos
intangíveis que precisam ser administrados cuidadosamente para que haja resultados que
permitam alcançar maior parcela de clientes satisfeitos e leais. A lealdade que chega a ser
valorizada, chega a ser vista em uma correlação direta com lucratividade. Logo, clientes leais
custam menos por não necessitarem de nenhuma forma de incentivo para experimentar o
produto. Sendo assim, essa busca pela lealdade deve ser um objetivo da organização, das suas
operações e de seus funcionários.
Há séculos existem marcas. Antigamente, no Egito, os fabricantes de tijolos
colocavam símbolos em seu produto para identificá-lo. Na Europa Medieval, as associações
de comércio usavam a marca para assegurar ao consumidor uma qualidade consistente e obter
proteção legal para o fabricante.
Aaker (1998) afirma que embora as marcas, ao longo do tempo, tenham tido um papel
no comércio, foi no século XX que o branding e associações de marca tornaram-se centrais
para os concorrentes. Uma diferenciação do marketing moderno tem sido seu enfoque sobre a
criação de marcas diferenciadas.
O desafio do marketing na construção de uma marca é garantir que os clientes tenham
o tipo correto de experiências com produtos e serviços, e que seus programas de marketing
venham a criar estruturas desejadas de conhecimento da marca. (KOTLER; ARMSTRONG,
2006).
A American Marketing Association (apud KOTLER; KELLER, 2006, p.269) define
marca como “um termo, nome, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso,
destinado a identificar os produtos ou os serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores
para diferenciá-los de outros concorrentes”.
A marca de um produto ou serviço é o que agrega dimensões que de alguma forma o
diferencia de outros pontos desenvolvidos para a satisfação e necessidades dos clientes. Essas
diferenças podem ser racionais, funcionais ou tangíveis, isto é, relacionadas ao desempenho
do produto. Podem também ser muito simbólicas, intangíveis e emocionais, isto é,
relacionadas ao que a marca representa.
Para diferenciar sua oferta, a marca é um dos ingredientes que as empresas utilizam
em suas estratégias. As empresas procuram ser as únicas a atender expectativas de grupos de
consumidores
específicos.
Devem
fazer
isso
consistentemente
e
repetidamente,
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proporcionando uma combinação ideal de benefícios funcionais, experienciais e simbólicos
sob condições que lhes sejam economicamente viáveis. (KOTLER; KELLER, 2006).
2.1 O Valor da Marca
As pessoas vivem em uma sociedade de consumo na qual as marcas têm um papel de
destaque nos relacionamentos durante a vida.
A marca deve estar vinculada a algumas peculiaridades relacionadas à criação e
manutenção do valor percebido pelo consumidor, porque é através da marca que a empresa
promete a entrega ao cliente de um valor superior ao encontrado no mercado. Quando as
empresas praticam isso continuamente e consistentemente, tendem a ser mais lembradas,
desenvolvem a preferência e contam com a lealdade do consumidor, são as mais protegidas da
concorrência e fortalecem o poder de barganha com canais de distribuição e com
fornecedores.
O principal propósito da marca é distinguir o produto, de modo que ele possa ser
facilmente identificado e preferido. Ela desempenha funções valiosas para as empresas.
Simplifica a busca ou rastreamento de produtos e serviços. O nome da marca pode ser
protegido por marcas registradas. Esse direito de propriedade assegura que a empresa invista
na marca com segurança e tire proveito deste ativo.
As marcas podem sinalizar determinado nível de qualidade e de responsabilidade.
(TAVARES, 1998).
Kotler; Keller (2006) afirmam que fidelidade à marca proporciona à empresa
previsibilidade e segurança de demanda; também significa disposição para pagar um preço
mais alto, normalmente de 20% a 25% a mais. Ainda que os concorrentes possam produzir
com facilidade um produto ou serviço, terão dificuldade para equipararem-se às impressões
duradouras formadas na mente das pessoas e organizações graças aos anos de atividade de
marketing e experiência com os serviços.
Portanto, para as empresas, as marcas representam uma propriedade legal
incrivelmente valiosa, que pode influenciar o comportamento do consumidor, ser comprada e
vendida, e ainda oferecer segurança de receitas futuras e estáveis para seu proprietário.
(KOTLER; KELLER, 2006).
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3. O Branding
Aaker (1998, p.15) definiu brand equity como “um conjunto de ativos e passivos
ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que somam ou subtraem do valor
proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e para os consumidores dela.” Os
cinco componentes do brand equity, fontes de valor para o consumidor e para a empresa, são:
lealdade à marca, conhecimento do nome, qualidade percebida, associações à marca (em
acréscimo à qualidade percebida), e outros ativos do proprietário da marca – tipo de patentes,
marcas registradas e relações com distribuidores.
Byrne (2004, p.01) é diretor da firma de consultoria Ernst & Young, na Irlanda, e
também responsável pela área de marketing e vendas, e afirma que branding é um termo em
inglês que significa construção da marca. Este consiste em criar ou identificar uma vantagem
competitiva sustentável. “O Branding é a forma como uma empresa cria, transmite e oferece
ao mercado essa diferenciação”.
Sabino (2008) diz que, para a American Marketing Association, branding é fazer um
potencial consumidor perceber a marca como a única solução para o que ele busca. A única
escolha lógica para o que o consumidor está procurando. Branding é um sistema de
comunicação que deixa claro porque a marca importa. É algo que atrai consumidores para a
marca.
O segredo do branding é fazer com que os consumidores não achem que todas as
marcas da categoria são iguais. A diferença das marcas está na maioria das vezes relacionada
aos atributos ou às vantagens que o produto oferece. O branding pode ser aplicado em quase
todo o campo no qual o consumidor tenha opções. É possível colocar uma marca em um
serviço, em uma loja, em uma organização ou em uma idéia. (KOTLER; KELLER, 2006).
O conhecimento da marca consiste em pensamentos, sensações, imagens,
experiências, crenças etc, ligados à marca. Elas devem criar associações fortes, favoráveis e
exclusivas com os clientes como a Volvo (segurança), a Hallmark (consideração), e a HarleyDavidson (aventura). E a resposta dos consumidores se reflete em percepções, preferências e
comportamentos relacionados a todos os aspectos do marketing de uma marca. (KOTLER;
KELLER, 2006).
Enquanto o marketing fala da imagem e comunicação, o branding trabalha com a
cultura, o jeito de fazer a identidade de uma empresa. Um branding bem sucedido não tem
que envolver o nome de uma marca. Guimarães (2008a) afirma que se a Google mudasse para
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qualquer outro nome, mas as pessoas fossem avisadas com um tempo de antecedência e
fossem mantidos os produtos do mesmo jeito, os serviços com a mesma eficiência, não
haveria grandes danos à corporação.
A marca tem seu valor como objeto, e o assunto do branding é gerenciar esse valor. E
é por essa razão que a expressão Brand Equity nasceu no mercado de capitais, um universo no
qual se fala de atratividade de capital, de talentos e de consumo para determinar o valor de um
papel. (GUIMARÃES, 2008b).
E embora as marcas traduzam uma realidade histórica com alguma expressividade e
extensão espaço temporal, a teorização do conceito ainda é um fenômeno recente.
4 A Imagem Visual Corporativa
A imagem visual corporativa é intangível e abstrata, é o produto de uma visão que o
usuário tem sobre os serviços oferecidos. O termo imagem representa atitudes, impressões
que uma pessoa ou grupo tem de um determinado objeto. As imagens guiam e formam
comportamento. (GALVÃO, 2008)
Ade (2001 apud FASCIONI, 2006) afirma que a identidade molda a imagem e a
imagem reflete a identidade.
A formação de uma imagem é um processo complexo porque é o resultado de
abstração que cada indivíduo forma em sua mente a partir de operações de simplificação com
atributos mais ou menos representativos para ele. Estes atributos são em sua maioria
provenientes de três fontes de informação: os meios de comunicação de massa, as relações
interpessoais e a experiência pessoal. (COMUNICAÇÂO VISUAL, 2008).
A imagem de uma empresa é o elemento definitivo que apoia toda a gestão de
diferencial e posicionamento. É a essência que marca como a empresa quer ser vista pelo
público-alvo a que se direciona. Refere-se a como uma empresa é vista, quem é ela, o que faz
e como faz. Geralmente é uma imagem aceita sobre o que ela significa.
Na questão imagem são muitos os materiais que geralmente são utilizados como
suporte visual e físico da identidade de uma empresa. Entre eles estão correspondências,
etiquetas, cartazes; sinalização interna, anúncios, indicadores; sinalização externa, letreiro
iluminado e demais componentes externos; cartões de visita, material promocional, canetas;
entre outros.
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A imagem implica em não mostrar a empresa do mesmo jeito que a concorrência e,
sim, se mostrar de forma diferente das outras que já estão no mercado, ou seja, buscar um
diferencial. Nunes (2008) afirma que a imagem corporativa corresponde à percepção ou
tradução psicológica da identidade corporativa, ou seja, à visão que o público tem da
organização.
Contudo, é fundamental ter atenção à comunicação de forma a ter uma integração. E
para isso deve ser assegurada uma integração entre a comunicação interna, a comunicação de
marketing e a comunicação institucional, que deverão estar em consonância com a estratégia,
com a missão e valores.
5 Valor Percebido pelo Cliente
Nestes tempos de constantes mudanças, globalização e grande competição, as
empresas necessitam buscar estratégias de marketing que lhes propiciem vantagens
competitivas em ambientes de negócios crescentemente complexos e dinâmicos.
Hoje os clientes estão mais informados do que nunca, eles possuem ferramentas para
verificar os argumentos das empresas e buscar melhores alternativas. Eles têm maior
diversidade de produtos em ciclos cada vez menores, ciclos de vida mais acelerados para os
produtos, reestruturações e fusões organizacionais e avanços tecnológicos que permitem
novas formas de relacionamento entre consumidores e fornecedores. (DOMINGUEZ, 2000).
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Figura 1 - Determinante do Valor Entregue ao Cliente
Fonte: Adaptada do Livro Administração de Marketing. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 140).
O valor percebido pelo cliente é a diferença entre a avaliação que o cliente em
potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço e as
alternativas percebidas. Enquanto valor total para o cliente é o valor monetário de um
conjunto de benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que esperam de determinado
produto ou serviço. Portanto, o custo total para o cliente é o conjunto de custos que os
consumidores esperam ao avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço, incluindo
os custos monetários, de tempo, de energia física e psíquica.
Zeithaml (1988 apud DOMINGUEZ, 2000) afirma que o valor percebido é a avaliação
total do consumidor sobre a utilidade de um produto, baseada em percepções do que é
recebido (benefícios) e do que é dado (sacrifícios).
A percepção de valor é subjetiva, em que cada um tem a sua e não muda, por isso fazse necessário estudar constantemente o mercado, para elaborar uma pesquisa com esses
dados. O profissional de marketing terá como demonstrar ao consumidor os benefícios do
produto ofertado, que atende seus desejos e suas necessidades, sem esquecer-se da
concorrência, que pode até copiar um produto por completo, mas o valor é um fator que está
fora da organização e pertence a cada cliente, e não há como ser manipulado.
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Outro ponto importante é que, a cada dia, mais serviços estão disponíveis com mais
facilidades, e os prestadores vêm aumentando cada vez mais nos últimos anos. As empresas,
independentemente do setor de atuação, nunca tiveram tanto acesso à tecnologia para
conhecer seus clientes e aprender a se relacionar com eles. E na abordagem estratégica do
marketing de relacionamento, tema abordado, a empresa busca continuamente o entendimento
e o atendimento do valor do cliente, fundamentais estes para manter o objetivo de um
relacionamento rentável de longo prazo.
Para finalizar, vale destacar que quanto mais o cliente se sente seguro em relação à
empresa, mais tranquila se torna a relação comercial, pois na medida em que a identidade se
fortalece e o cliente consegue entender a organização que ela expressa, suas barreiras tendem
a cair, criando ambientes negociais mais propícios para o atingimento de metas.
CONCLUSÃO
Este trabalho teve o intuito de analisar as atividades do marketing destinadas ao
cliente, possibilitando uma melhoria na qualidade do atendimento e na credibilidade através
da marca.
Foi observado o quanto são importantes as ferramentas de marketing e como ele é
necessário no contato direto e indireto com o cliente. Hoje o maior diferencial, além da
tecnologia, é o relacionamento, não só com o cliente, mas o relacionamento da equipe que
deve ser harmônico, pois o trabalho desta influencia no atendimento e no rendimento da
mesma.
É importante estar atento às tecnologias, aos processos, mas certamente as pessoas
também fazem parte deste somatório que resulta em melhoria nos negócios e na lucratividade.
Portanto, se não houver uma cultura interna voltada para o marketing de
relacionamento, o programa que for desenvolvido terá poucas chances de obter resultados
satisfatórios.
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