ARTIGO: Marketing e Branding (julho/2012)

ARTIGO: Marketing e Branding (julho/2012)
Christian Miranda Navarro
A tentação de se colocar um “X” entre essas duas expressões é grande. Até porque o ser humano tem uma tendência natural ao
confronto e à comparação. Aqui, no entanto, não se pretende fazer julgamentos sobre questões humanas essenciais. A ou B,
certo ou errado, adequado ou inadequado, estratégias e ações dependem quase sempre do contexto (obviamente, há situações
em que, independente do contexto, a atitude é aquela e ponto final). De qualquer forma, o fato é que o contexto neste artigo
pede o termo “e” entre marketing e branding. Normalmente mais agregador e discreto do que provocador e contestador, o “e”
sugere complemento, adição, união, mesmo entre temas de natureza diferente.
O branding é mais substantivo e abstrato. O marketing é mais adjetivo e concreto. O branding é ser. O marketing é ser o melhor.
O branding diz: nós agimos dessa forma porque está em nossa essência. Está em nosso DNA. Nenhuma surpresa, portanto. O
marketing complementa: achamos o nosso lugar ao Sol. É aqui que nós vamos agir. Chamem as agências, precisamos contar
uma história para o mundo. Vale lembrar, todavia, que o marketing dita as regras do jogo. E o branding é o árbitro. Tudo começa
(ou deveria começar) com um desafio imponente para a turma do marketing: encontrar um diferencial claro e relevante para a
marca na mente das pessoas. A guerra é ali. E o território é pequeno e bem congestionado.
Duas são as maneiras: criar uma nova categoria de produto ou serviço (modelo de negócio) ou diferenciar-se na atual. E, de
preferência, ser o primeiro a “batizá-la” com a sua marca. A publicidade cuida de boa parte do resto. Missão cumprida em casos
como o da Curves (criação da categoria “academias para mulheres”) e da Volvo (diferenciação na categoria atual pelo destaque
ao atributo “segurança” em seus automóveis). Porém, é só o começo e nada está ganho. Aliás, o jogo nunca acaba. Mesmo
porque o mundo muda, as pessoas (e os seus desejos, referências e necessidades) mudam e as empresas mudam (afinal, elas
são constituídas por pessoas). Portanto, o que era importante e relevante ontem pode não ser hoje.
Os cansados modelos de negócio da Blockbuster e da MTV são emblemáticos. Ou se adaptam às transformações tecnológicas e
à era do conhecimento e da informação em que vivemos atualmente, ou são atropelados. Não importa o tamanho. Mas um
posicionamento de marca adequado é um bom começo. Pelo menos, ela tem boas chances de ser considerada na mente das
pessoas quando a categoria na qual está inserida for para a parte frontal do cérebro. Fast food? McDonalds. Compras coletivas?
Peixe Urbano. Apresentações corporativas? Soap. Varejo de material de construção barato? Dicico. Camisetas descoladas para
adolescentes? Abercrombie. E ainda servirá de subsídio para a estruturação de sua essência (visão, missão e valores da marca),
fundamental para o branding entrar em campo. Voltaremos ao branding em breve.
O marketing nos oferece ainda várias outras ferramentas importantes visando reforçar o posicionamento escolhido para a
marca: nome, slogan, logotipo, símbolo da marca, concepção de produtos e estratégia de preço, plano de mídia, criação de
peças publicitárias, merchandising, ações de relacionamento com clientes, campanhas, promoções, patrocínios, eventos, etc.
Importantes, porém submetidas à força do posicionamento da marca. Ego de publicitários, vendedores pressionados e metas da
matriz (e até mesmo acionistas) podem ser tornar um risco ao posicionamento da marca. Todo cuidado é pouco. No médio e
longo prazos, o que costuma prevalecer para a sobrevivência da marca é o seu papel no mundo. Os consumidores e os demais
pontos de contato com a marca, mais do que nunca, estão sensíveis a isso.
Credibilidade e coerência são as palavras do jogo. Mas aí entra em campo o branding. Uma boa definição para o termo seria: o
cumprimento das promessas feitas pela marca. Simples assim. Porém profundo e não tão simples de executar. E onde estão
essas promessas? Na essência da marca (de novo: sua visão, missão e valores), definida pelo posicionamento, ferramenta do
marketing estratégico. A cultura do branding deve ser o guardião da marca. Não é um departamento que cuida disso. O
processo deve ser liderado e patrocinado pelo empresário e/ou presidente da empresa. Ele deve ser o porta-voz número 1 para
os stakeholders: a nossa marca existe para isso (retratada pelo posicionamento), a nossa opinião sobre o mundo e as suas
principais tendências é essa (visão) e agimos sob determinadas condições (princípios). Ponto. Valorizamos a democracia? Claro!
Desde que nas condições acima. Pelo menos, nos nossos negócios.
O branding é o sangue que deve circular nas veias da empresa. Banco Itaú, Greenpeace, Zappos e a revista Bravo! são bons
exemplos de branding, cumprindo o que prometem em sua essência de marca. Inclusive, considerando valores universais da
sociedade em seus planos de marketing, como ações de responsabilidade social e ambiental (nota: a cultura de excelência no
atendimento aos clientes da Zappos é um bom exemplo de como departamentos normalmente vistos como centros de custo
podem ser transformados em veículos de receita e lealdade dos clientes, ao serem considerados como investimentos
prioritários de marketing).
Por outro lado, marcas como Zara, Demóstenes Torres (sim, pessoas físicas também são marcas) e todas as operadoras de
telefonia móvel que atuam no Brasil se esforçam muito na definição dos seus posicionamentos e programas agressivos de
marketing, mas escorregam em algum ponto (ou vários) de suas promessas e princípios. Portanto, no branding. Culpados ou
não, já mancharam a imagem de suas marcas. Porque marketing é, antes de mais nada, percepção. E aí mora o valor do
branding: é a melhor ferramenta (melhor dizendo, conceito) para que uma marca reflita no mercado aquilo que ela propõe em
sua essência.