ENDOBRANDING: CHEGOU A HORA DA EMPRESA SE CONHECER

“ENDOBRANDING: CHEGOU A HORA DA EMPRESA SE CONHECER”
Por muitos anos o termo ”marca” foi utilizado como sinônimo da representação gráfica, da
identidade visual da empresa. Muitos profissionais acreditavam que o trabalho com marcas envolvia
a criação de uma nova “logo”, com cores e fontes marcantes, que pudessem se destacar no mercado.
O grande erro é justamente começar o processo a partir do meio. Não é possível desconsiderar que
todas as organizações possuem, assim como os humanos, uma identidade própria, que as diferencia
das demais (não pelo uso de um símbolo apenas, mas pelos atributos que a empresa possui).
Os símbolos serão um reforço daquilo que se descobriu na essência da empresa, mas, para isso, é
preciso entender de branding, que é uma filosofia de gestão ligada diretamente à estratégia
empresarial.
O branding vai tratar de todo o processo de gestão da marca, que tem início na identidade, passa
por várias etapas, inclusive a identidade visual, e culmina na reputação da empresa. É lógico que
todo esse caminho não é tão simples assim.
Para iniciar a gestão da marca, a empresa buscará entender o que ela efetivamente é (a que
chamamos de identidade), não apenas do ponto de vista dos donos e da direção, mas a partir da
opinião de todos os níveis hierárquicos da empresa.
Ao passo em que se busca descobrir a identidade, inicia-se um processo (interno e externo à
empresa) de investigação a respeito da natureza da organização, dos seus hábitos, costumes,
crenças e cultura. A empresa começa a se conhecer por dentro e descobrir os impactos que as suas
ações geram (e sofrem) nos ambientes interno e externo.
Com essa gama de informações é possível definir as diretrizes organizacionais (negócio
estratégico, missão, visão, valores) com base na participação e interação com os stakeholders
(grupos de interesse). Essa não é uma tarefa apenas da alta direção, mas deve-se buscar
representatividade de opiniões da empresa inteira.
Para que o processo de branding tenha sequência é preciso promover o alinhamento interno,
educando as pessoas de dentro da corporação para esses novos rumos, valores, objetivos e posturas
que estão nascendo, além, é claro, de promover o posicionamento interno (qual a ideia central que
deve permanecer na mente das pessoas).
A esse processo todo chamamos Endobranding. Ele dará a possibilidade para que os demais
profissionais da organização (marketing, designers, engenheiros) trabalhem, aí sim, a criação (ou
redesenho) da identidade visual, o posicionamento e a arquitetura de marcas, o portfólio de
produtos, as comunicações, dentre uma série de outras vertentes, buscando criar significado da
marca para os seus consumidores.
O conceito de branding abarca todas essas etapas (dentro, endobranding e fora da empresa),
integrando os diversos setores (RH, TI, Comunicações, Marketing, Produção, etc) como o objetivo de
criar a coerência da empresa, algo que nasceu lá dentro, na essência da organização, mas que deve
ser refletido em todas as direções.
* Flávio Tófani coordena os cursos de pós-graduação em Gestão de Marcas e em Comunicação
Interna na PUC-MG. É palestrante e consultor de empresas. www.flaviotofani.com.br