(Brand Equity).

GESTÃO
MERCARDOLÓGICA
AULAS 43 A 46
Capítulo 9 - Criação de Brand Equity
22 e 23 de outubro
Prof. Elézer Lemes
Objetivos
1. O que é marca?
2. Como funciona o
branding?
3. O que é brand equity?
4. Como o brand equity é
desenvolvido, mensurado e
gerenciado?
5. Quais são as decisões mais
importantes no
desenvolvimento de uma
estratégia de branding?
“Um dos ativos intangíveis mais valiosos
de uma empresa é sua marca, e compete
ao marketing gerenciar adequadamente
seu valor.”
Kotler and Keller
4 etapas do processo de gestão
estratégica de marca
1. identificação e definição do posicionamento
da marca;
2. planejamento e implementação do
marketing da marca;
3. mensuração e interpretação do
desempenho da marca;
4. crescimento e sustentação do valor da
marca.
O que é brand equity?
• é um termo que significa o valor adicional que se
atribui a algum produto ou serviço;
• representa um importante ativo intangível que
corresponde a um valor psicológico e financeiro da
organização;
• Marca: “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou
uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os
bens ou serviços de um fornecedor ou de um grupo de
fornecedores para diferenciá-los dos de outros
concorrentes”. American Marketing Association (AMA)
Brand Equity: o papel das marcas
• as marcas identificam a origem ou o fabricante de um
produto, e permitem que os consumidores atribuam a
responsabilidade pelo desempenho de um produto a
determinado fabricante ou distribuidor;
• as marcas que inspiram confiança sinalizam determinado
nível de qualidade e, dessa maneira, consumidores satisfeitos
podem facilmente optar de novo pelo produto;
• a fidelidade à marca proporciona à empresa previsibilidade e
segurança de demanda, além de criar barreiras que tornam
mais difícil para outras empresas ingressar no mercado.
Coca-Cola
Em 1985 a Coca-Cola decidiu
substituir sua antiga fórmula por
uma variação mais adocicada,
batizada de New Coke,
copiando a Pepsi, gastando
US$ 4 milhões em pesquisa.
Os pesquisadores avaliaram o
sabor, mas não o apego
emocional dos consumidores à
marca Coca-Cola.
10 semanas depois do
lançamento, retirou a New Coke
do mercado, devido a protestos
dos consumidores.
Brand Equity: o escopo do branding
• a marca é algo que se instala na mente dos
consumidores;
• Branding significa dotar bens e serviços com o poder
de uma marca;
• O branding diz respeito a criar estruturas mentais e
ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento
sobre os produtos de modo a tornar sua tomada de
decisão mais clara e, assim, gerar valor à empresa.
Vantagens de marketing que uma marca forte
proporciona:
Melhor percepção de desempenho do produto
Maior fidelidade
Menor vulnerabilidade às ações de marketing da
concorrência
Menor vulnerabilidade às crises de marketing
Maiores margens
Menor sensibilidade do consumidor aos aumentos de preço
Maior sensibilidade do consumidor às reduções de preço
Vantagens de marketing que uma marca forte
proporciona:
Maior cooperação e suporte comercial
Maior eficácia das comunicações de marketing
Possíveis oportunidades de licenciamento
Oportunidades adicionais de extensão de marca
Melhor recrutamento e retenção de funcionários
Maiores retornos financeiros de mercado
Modelos de Brand Equity
• Brandasset Valuator
• Brandz
• Ressonância de
Marca
BrandAsset Valuaor - BAV
Avaliador de Ativo de Marca
• Modelo desenvolvido pela agência de propaganda
Young and Rubicam (Y&R);
• o BAV oferece medidas comparativas de brand equity
de milhares de marcas, em centenas de categorias;
• baseada em uma pesquisa com quase 800 mil
consumidores em 51 países;
Diferenciação Potencial
Relevância
Estima
Conhecimento
BrandAsset Valuator
4 pilares
• Diferenciação Potencial - mede o grau em que uma
marca é vista como diferente das outras e a percepção
de sua tendência de valorização e liderança;
• Relevância - mede a adequação e a amplitude do
apelo da marca;
• Estima - mede as percepções de qualidade e fidelidade
ou quanto a marca é conceituada e respeitada;
• Conhecimento - mede o quanto os consumidores
conhecem e se sentem familiarizados com a marca.
https://www.youtube.com/watch?
v=U7bx3jpExDE
Modelos de Brand Equity
• Brandasset Valuator
• Brandz
• Ressonância de Marca
Brandz
Millward Brown e WPP
Modelo BRANDZ de força de marca
A construção da marca envolve uma série sequencial de etapas:
presença - relevância - desempenho - vantagem - vínculo
Os consumidores que criaram vínculo, isto é, aqueles localizados no topo da pirâmide
constroem relacionamentos mais fortes com a marca e lhe destinam uma porção maior
de seus gastos na categoria do que aqueles localizados nos níveis inferiores da pirâmide.
Nada mais a supera
Será que oferece algo
melhor do que as outras?
Ela entrega o que promete?
Ela me oferece alguma coisa?
O que sei sobre ela
Vínculo
Vantagem
Desempenho
Relevância
Presença
Forte relacionamento/
alta participação nos
gastos na categoria
Fraco relacionamento/
baixa participação nos
gastos na categoria
Modelos de Brand Equity
• Brandasset Valuator
• Brandz
• Ressonância de
Marca
Ressonância de Marca
Enfatiza a dualidade de marcas
A Mastercard é um exemplo de marca com dualidade:
enfatiza a vantagem racional do cartão de crédito
(aceito no mundo todo) e a vantagem emocional (não
tem preço).
4) Relacionamentos =
que tal nos unirmos?
3) Resposta = o que
você me diz?
2) Significado = o que
você é?
1) Identidade = quem é
você?
Ressonância
Julgamentos
Sensações
Desempenho
Imagem
Proeminência
Fidelidade intensa, ativa
Reações positivas,
acessíveis
Pontos de paridade e
diferença
Reconhecimento profundo
e amplo da marca
https://www.youtube.com/watch?v=hacNrQesh7A
Ressonância de Marca
Etapas para criar um brand equity significativo
• Proeminência da marca: frequência e a facilidade com que ela é evocada
em diversas situações de compra ou consumo;
• Desempenho da marca: modo como o produto atende às necessidades
funcionais do cliente;
• Imagem da marca: propriedade extrínsecas do produto, incluindo as formas
pelas quais a marca atende às necessidades psicológicas ou sociais do cliente;
• Julgamentos da marca: opiniões e avaliações pessoais do cliente;
• Sensações da marca: respostas e reações emocionais dos clientes à marca;
• Ressonância da marca: natureza do relacionamento que os clientes mantêm
com a marca e mede até que ponto eles se sentem “em sincronia” com ela.
A construção do brand equity
Escolhas iniciais dos elementos ou identidades da marca (nomes
da marca, URLs, logomarcas, símbolos, personagens,
representantes, slogans, jingles, embalagens e sinais)
Mecanismo de busca:
é curto, simpático, de fácil memorização, ativo e compreensível
em qualquer cultura
expressa de forma inequívoca a busca e o momento “aha!”de
encontrar o que se está procurando.
A construção do brand equity
O produto e todas as atividades de marketing e programas de
suporte de marketing associados a ele
Liz Claiborne
A sua marca que mais cresce é a Juicy Couture
Roupas e acessórios esportivos provocativos e contemporâneos
exercem um forte apelo de estilo de vida a mulheres, homens e
crianças.
Posicionada como um luxo acessível, a marca cria diferenciação
por meio de distribuição limitada e, de certa forma, um nome
picante e uma atitude rebelde.
A construção do brand equity
Outras associações indiretamente transferidas para a
marca, vinculando-a a alguma outra entidade (uma
pessoa, local ou coisa)
Vodka 42BELOW
Se refere a uma latitude que passa pela Nova Zelândia
e a seu teor alcóolico. A embalagem e outros sinais
visuais foram criados para alavancar a percepção de
pureza do campo e, assim, comunicar o
posicionamento da marca.
A escolha dos elementos da marca
São recursos que podem ser registrados e servem para
identificar e diferenciar a marca.
Os profissionais de marketing devem escolher elementos
de marca que gerem o máximo de brand equity possível.
Com base apenas no nome isolado do produto, um
consumidor poderia esperar que o adoçante ZeroCal não
tenha calorias e que as pilhas Duracell durem muito.
A Nike possui um símbolo inconfundível
• o slogan: “Just do it”
•
o nome mitológico:
“Nike”
(deusa alada da vitória)
Critérios de Escolha dos Elementos
da Marca
1. Fácil memorização - OMO, Ypê e Veja
2. Significativo - BomAr (desodorizador), Sempre Livre
(absorvente feminino) e Barra Forte (bicicleta)
3. Cativante - Flickr (compartilhamento de fotos da rede
social Wakoopa) ou ROKR e RAZR (telefones celulares da
Motorola)
4. Transferível - Amazon.com (livraria virtual) - foi inteligente
em não se chamar “Books ‘R' Us”. O Amazonas é o maior
rio do mundo (grande variedade de mercadorias)
Critérios de Escolha dos Elementos
da Marca
5. Adaptável - Betty Crocker (produtos alimentícios) passou por mais de sete retoques em seu visual ao
longo de 87 anos e parece ter no máximo 35.
6. Protegido - Gillette, Xerox e Maizena - nomes que
se tornaram sinônimo de sua categoria de produto.
Desenvolvimento dos Elementos da
Marca
os elementos de marca podem exercer diversos papéis na
construção da marca;
os elementos da marca devem ser facilmente reconhecidos,
além de inerentemente descritivos e persuasivos;
a atratividade dos elementos da marca podem aumentar o
reconhecimento e as associações mentais.
Os slongans também são importantes: “Com Manah,
adubando dá”, “Gol, linhas aéreas inteligentes” e “TIM,
viver sem fronteiras"
Branding interno
Consiste em atividades e processos que ajudam a
informar e inspirar funcionários em relação às marcas.
Revendedores mal treinados podem arruinar os melhores
esforços empreendidos para construir uma forte imagem
de marca.
O vínculo com a marca se verifica quando os clientes
consideram que a empresa está cumprindo sua promessa.
A promessa da marca somente será cumprida se todos os
integrantes da empresa vivenciarem a marca.
A Disney é tão bem-sucedida em branding interno que realiza
seminários sobre o “Estilo Disney” até para funcionários de outras
empresas.
Princípios importantes do
Branding interno
Escolha o momento certo. Momentos decisivos
são oportunidades ideais para capturar a
atenção e a imaginação dos funcionários.
Vincule o marketing interno ao externo.
Mensagens internas e externas devem ser
compatíveis.
Mantenha a marca viva para os funcionários. A
comunicação interna deve ser informativa e
energizante.
A mensuração de
Branding Equity
Uma abordagem indireta avalia fontes potenciais de
brand equity identificando e rastreando as estruturas
de conhecimento de marca detidas pelo consumidor.
Já a abordagem direta avalia o impacto real do
conhecimento da marca na resposta do consumidor
aos diferentes aspectos do marketing.
Essas abordagens gerais são complementares, e os
profissionais de marketing podem usá-las em
conjunto.
Quanto vale uma marca?
Modelo de Estimativa Formal da Interbrand
Segmentação de mercado - dividir um ou mais mercados em que a
marca é vendida em segmentos mutuamente exclusivos que ajudem
a determinar as variações em grupos distintos de clientes da marca.
Análise financeira - receitas menos despesas da marca, restando os
ganhos econômicos ou lucratividade atribuída ao negócio da marca.
Papel do branding - atribuição de uma parcela dos ganhos
econômicos à marca em cada segmento de mercado.
Força da marca - avaliação do perfil da força da marca para
determinar a probabilidade de que ela gere o lucro previsto.
Cálculo do valor da marca - é o valor presente líquido dos lucros
previstos da marca, descontado pela taxa de desconto da marca.
Apple
98 bilhões de
dólares
Google
93 bilhões de
dólares
Coca-Cola
79 bilhões de
dólares
IBM
78 bilhões de
dólares