estudo de caso: a análise da influência da segmentação de

II Congresso de Pesquisa e Extensão da FSG
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ISSN 2318-8014
ESTUDO DE CASO: A ANÁLISE DA INFLUÊNCIA DA SEGMENTAÇÃO DE
MERCADO NO DESEMPENHO COMERCIAL DE UM COMÉRCIO DE TINTAS EM
CAXIAS DO SUL
Felipe Taufera, Günther Erich Beyer Zóboliª, Jasser Abu Hilu Rechª, João Chabar Netoª
a
Bacharelado em Administração. FSG – Faculdade da Serra Gaúcha.
Informações de Submissão
Autor Correspondente: Felipe Taufer,
endereço: Av. Fênix, 164 – Bairro:
Cruzeiro - Caxias do Sul - RS - CEP:
95076-580
Palavras-chave:
Marketing. Segmentação. Consumidor.
Resumo
Este artigo possui o objetivo de analisar a influência da segmentação
de mercado sobre dois comércios de tinta, cujo os nomes serão
preservados em função da solicitação dos mesmos e da ética
metodológica. Para a análise foi realizado um estudo de caso
qualitativo, que visa a comparação das duas organizações, onde uma
usa a segmentação de mercado para identificar os principais e
possíveis clientes e a outra não usa e não acha necessidade do uso da
mesma. Os indicadores usados na análise partem de fatores que
influenciam no desempenho comercial das empresas, afim de
conhecer a influência da segmentação de mercado no desempenho
comercial de um comércio de tintas em Caxias do Sul.
1 INTRODUÇÃO
De acordo com Kartajaya, Kotler e Setiawan (2010) o cenário econômico mundial está
em um processo de mudanças rápidas e com constantes consequências drásticas para as
organizações, sendo este cenário, o resultado de uma recente crise financeira. Kartajaya,
Kotler e Setiawan (2010) relacionam que estes desafios exigem na reflexão do modo como o
marketing é estudado e conceituado, podendo ser um contraponto à macroeconomia.
Uma das consequências, afirmadas por Kartajaya, Kotler e Setiawan (2010),
resultantes da economia atual é a notável atitude das empresas que expandem os segmentos
dos produtos para os consumidores e, também, às questões sociais, onde o marketing deve
suprir as necessidades de maneira lucrativa, porém obtendo como contrapeso a
responsabilidade social de ser uma organização.
A atividade do comércio de tintas em Caxias do Sul, tem enfrentado desafios com as
constantes mudanças dos segmentos de mercado e dos tipos de produtos, que carregam a
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responsabilidade da empresa de vendas comercializar tintas que, além de suprir as
necessidades e desejos dos consumidores, não sejam produtos prejudiciais à saúde humana e
ao meio ambiente.
Para isto, resolve-se estabelecer o objetivo principal dessa pesquisa de maneira que
seja possível analisar a influência da segmentação de mercado no desempenho comercial de
um comércio de tintas. Em decorrência disso, foram usadas duas empresas na pesquisa, a
Empresa X e da Empresa Y, dois comércios de tintas, com a finalidade de comparar o efeito
da segmentação sobre as vendas dessas empresas, que devem estar atualizando os produtos
conforme as responsabilidades do novo cenário econômico.
Por conseguinte, para alcançar o objetivo principal necessita-se da análise de um
comércio de tintas que possui a segmentação e de mercado e o outro cujo não possua, assim
podendo efetivar a comparação do estudo qualitativo como forma de identificar a influência
da segmentação de mercado.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Marketing
Churchill Jr. e Peter (2000) conceituam o marketing como um desenvolvimento de
trocas, por meio do qual, os consumidores fazem parte por livre escolha e praticam transações
com as empresas com o objetivo de trazer benefício para ambos. Kotler (2000) estabelece que
o marketing seja distinguido entre as definições sociais e gerenciais.
Para Kotler (2000), a parte social encarrega-se de mostrar o papel desempenhado pelo
marketing na sociedade e conceitua o marketing como um processo por onde pessoas e
grupos de pessoas encontram aquilo que necessitam ou desejam. A visão gerencial de
marketing definida por Kotler (2000) refere-se como “a arte de vender produtos”, onde a
venda não é o foco do marketing, mas sim o conhecimento sobre o consumidor.
Segundo Drucker (1973 apud Kotler 2000, p. 30), a venda do produto ou serviço é
apenas um dos estudos que compõe o marketing, afirma: “A meta é conhecer e compreender
tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só.”.
A conceituação da palavra ganha a ampliação de sua semântica por Kotler e Keller
(2007), ao definirem que a principal a função do marketing dentro das organizações é gerar
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lucro de um modo, no qual, as necessidades humanas e sociais sejam conhecidas, estudadas e
satisfeitas.
McCarthy (1982) seleciona produto, preço, praça (distribuição) e promoção
(comunicação) como quatro integrantes que estariam presentes na definição do composto de
marketing, mais tarde conceituado por Kotler e Keller (2007) como um mix de ferramentas a
ser usado pelas organizações com a meta de atingir os resultados esperados pela
administração de marketing estabelecendo vias para atividade comercial e do conhecimento
do consumidor final.
Conforme Kotler (2000), o processo de planejar exercer a função prática da
concepção, determinação do preço, promoção e o diálogo das ideias, bens e serviços com o
objetivo de sanar necessidades individuais e organizacionais é definido como a administração
ou gestão de marketing.
2.2 A Segmentação de Mercado
Segundo Solomon (2002), segmentação de mercado é a técnica aplicada para analisar,
conhecer, estudar e identificar o contexto sociológico do público que forma o mercado-alvo
de uma organização, como possíveis consumidores, em um determinado processo social que
possibilite a empresa adotar uma estratégia de posicionamento, no qual o composto de
marketing possa ser estabelecido e mais eficiente.
Kotler (2000) esboça que uma organização deve conhecer o mercado-alvo a qual
procura atingir e como segmentá-lo, para a utilizar o composto de marketing a seu favor,
abrangendo os canais entre comunicação, distribuição, preço e produto para estabelecer quem
é seu consumidor principal potencial, bem como, a localização e as necessidades e desejos do
mesmo que devem ser atendidos.
Dentro desse contexto, Kotler (2000, p. 30) apresenta a seguinte definição:
“Segmentos de mercado podem ser identificados analisando-se diferenças demográficas,
psicográficas e comportamentais existentes entre compradores.”. Kotler (2000) amplia a visão
sobre de segmentos de mercado ao descrever que as decisões da empresa vão de encontro
com as maiores oportunidades apresentadas pelos diferentes tipos de segmentos.
Kotler (2000) classifica a segmentação em 5 tipos, sendo a segmentação geográfica, a
responsável pela divisão do mercado em nações, estados, regiões, condados, cidades ou
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bairros, de certa forma, definindo onde o bem ou serviço deverá ser ofertado e,
consequentemente, distribuído.
A segmentação demográfica é definida por Kotler (2000) como características de
grupos com variáveis básicas, como o tamanho da família, sexo, rendimento, ocupação, idade,
nível de instrução educacional, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social. Kotler
(2000) estabelece que razão para isso acontecer é que as necessidades e desejos mudam
conforme às variáveis na qual o grupo de possíveis consumidores está localizado.
Segundo Kotler (2000) a segmentação pode ser psicográfica ou, ainda,
comportamental. Sendo a primeira, responsável pela identificação do estilo de vida que as
pessoas levam, da personalidade, ou seja, pessoas que levam os produtos comprados como
personalidades de marca, as quais corresponderiam ao seu desejo como consumidor e, ainda,
os valores que podem ser exemplificados como crenças e atitudes, determina Kotler (2000).
A parte comportamental da segmentação, segundo Kotler (2000) está relacionada
entre as ocasiões e os benefícios do mercado-alvo a ser identificado e atendido, bem como o
status do usuário e o índice de utilização do produto ou serviço oferecido.
2.3 A Segmentação de Mercado e a Relação com o Composto de Marketing
Ao aplicar o composto de marketing, Kotler e Keller (2007) afirmam que as
organizações devem adotar estratégias de preço, conforme as variações demográficas e
psicográficas da demanda identificada na segmentação, para cada caso de maneira específica
e não determinar um preço único para o produto ou serviço em geral.
Para McCarthy (1982), a diferença entre o produto e a oferta, está em como o
consumidor analisa o que está sendo oferecido, já que os detalhes técnicos do produto por si
só não fariam o bem ou serviço ser vendido. Essa visão de McCarthy (1982) está relacionada
com a definição de segmentos de mercado por Kotler (2000), podendo-se afirmar que o
consumidor verá o produto de maneira diferente, conforme o posicionamento em relação a
região em que está sendo ofertado e as necessidades e desejos que procura anteder.
A praça (distribuição) definida por McCarthy (1982) é referenciada por Kotler (2009)
como ponto de venda, parte do composto de marketing que compreende canais, cobertura,
sortimento, localização, estoque e transporte da organização, a relação desse integrante com a
segmentação de mercado é o conhecimento de como o consumidor realiza a compra.
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Kotler (2009) define que os dois caminhos de venda estão divididos entre vender o
bem diretamente ou vender pelo meio de agentes intermediários, muitas vezes essa atividade
sendo atribuída ao representante comercial de alguma organização.
Para Kotler (2009), a promoção engloba todo tipo de comunicação que dirige
determinada mensagem para o mercado-alvo segmentado pela empresa, podendo obter 5 tipos
de ferramentas, sendo elas a publicidade, promoção de vendas, relações públicas, força de
vendas e o marketing direto.
2.4 A Influência do Consumidor do Cenário Econômico Atual na Segmentação de
Mercado
Kartajaya, Kotler e Setiawan (2010) definem que na era da informação, onde o
consumidor é o centro das ações e estudos mercadológicos, o marketing pode ser classificado
como marketing 2.0. Para Kartajaya, Kotler e Setiawan (2010) o termo estaria relacionado
diretamente com a macroeconomia e, onde há uma contrapartida, na qual em que sempre que
o cenário econômico sofre mudanças o comportamento do consumidor muda, assim
acarretando em mudanças no marketing, o que poderá resultar no chamado Marketing 3.0.
“Marketing 3.0 é a fase na qual as empresas mudam da abordagem centrada no
consumidor para a abordagem centrada no ser humano, e na qual a lucratividade tem como
contrapeso a responsabilidade corporativa.”. (KARTAJAYA, KOTLER e SETIAWAN, 2010,
p. 14).
Conforme Paixão (2011), tais mudanças, no cenário econômico brasileiro, no
comportamento da população podem ser gerados por fatores como a abertura de mercados, a
criação do Código de Defesa do Consumidor, a estabilidade da moeda e a entrada de
concorrentes novos com novos nichos de mercado.
Paixão (2011) defende que a mudança causada por esses fatores é a base para
planejamentos mercadológicos e de processos decisórios do novo contexto da economia
brasileira, onde o principal desafio do marketing é obter conhecimento sobre os segmentos de
atuação da empresa e perfil e comportamento dos consumidores em relação à compra.
Para Kotler (2000), é importante entender o comportamento da compra, tanto quanto
os fatores considerados na hora aquisição quanto os que agregam mais valor, a fim de
compreender que a satisfação do consumidor, a qualidade de produtos e serviços e a
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rentabilidade da empresa são aspectos que estão relacionados entre si. Com a importância do
comportamento do consumidor sobre o desempenho comercial, definida por Kotler (2000), a
segmentação tem seu papel social destacado, para atingir esses objetivos, podendo influenciar
no desempenho comercial das organizações.
3 METODOLOGIA
Segundo Gil (2002), a pesquisa realizada pelo grupo é classificada como um estudo de
caso, pois foi construída e estruturada em um amplo e profundo estudo sobre um tema com
poucos objetos de ação. Planejou-se a pesquisa bibliográfica para o relacionamento com os
dados coletados e posteriormente analisados.
O estudo de caso feito define-se como qualitativo, com afirmações de Merriam
(1988), onde a autora diz que o estudo de caso qualitativo é algo de natureza própria, ou seja,
determinado e com um objetivo definido, podendo o objeto de ação ser uma organização,
como uma empresa ou uma instituição, ou apenas uma pessoa ou um grupo de pessoas.
Gil (2002) afirma que o estudo de caso contém três modalidades, podendo ser
intrínseco, instrumental ou coletivo. No caso desta pesquisa, onde o problema é o próprio
objeto da pesquisa e há um profundo estudo sobre o tema, podendo haver pesquisa de campo
ou não, sem a preocupação do desenvolvimento de uma nova teoria, o estudo de caso é
classificado como intrínseco.
A pesquisa realizada pelo grupo pode ser considerada de caráter exploratório, pois Gil
(2002) afirma que esse método de pesquisa, geralmente, resulta em um estudo de caso.
Santos (2013), amplia este conceito ao afirmar que a pesquisa de caráter exploratório depende
das pesquisas bibliográficas e entrevistas com praticantes da área pesquisada, sendo estes,
normalmente as lideranças do local.
A fundamentação teórica, parte da pesquisa bibliográfica do grupo, foi realizada com
a leitura, análise e analogia das principais obras de autores do marketing contemporâneo.
Servindo como instrumento para a formulação das perguntas que fizeram parte da coleta de
dados.
A causa investigada tratou-se da influência que a segmentação de mercado exerce no
desempenho comercial de um comércio de tintas em Caxias do Sul. A problematização
analisada pelo grupo tem relevância social, pois, segundo Kotler (2000), o ambiente de
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marketing muda cada vez em um ritmo mais acelerado e, para isso, necessita-se de
informações sobre o mercado em tempo real.
A coleta de dados fundamentou-se em quatro fatores definidos por Gil (2002), como a
busca de apoio nas lideranças locais e o link entre pessoas que tenham interesse na pesquisa e
a pesquisa. Os outros dois indicadores para a coleta de dados, estabelecidos por Gil (2002),
importantes na estruturação das pesquisa, foram a informação compartilhada com os
participantes da pesquisa, após a análise dos dados e resultados e, por último, a preservação
de identidade dos respondentes.
Os locais da coleta de dados foram na Empresa X e na Empresa Y, lojas com
atividade comercial para tintas prediais e automotivas da cidade de Caxias do Sul. A boa
recepção contribuiu para o desenvolvimento da pesquisa em relação ao seu objeto.
Os dados foram coletados conforme Gil (2002) nas empresas através de entrevistas
com perguntas e respostas buscando apoio das lideranças do local, composta de questões
baseadas na pesquisa bibliográfica e por meio da análise construtiva da situação atual da
empresa e como suas ações estratégicas são interpretadas no mercado.
Os responsáveis pelas atividades de setor de segmentação de mercado encontraram-se
dispostos a ajudar a pesquisa, fornecendo dados concretos para a análise e o alcance do
objetivo da pesquisa, conforme o link estabelecido por Gil (2002), de tal maneira, os mesmos
líderes pediram que os nomes das organizações fossem preservados.
O instrumento de coleta dos dados foi a entrevista de forma descritiva e qualitativa,
com questionamentos referentes ao faturamento mensal da empresa e a quantidade de produto
mais vendido, a fim de usar esses dois fatores como indicadores no desempenho comercial da
empresa, levando em conta o mercado-alvo e o tempo de empresa no mercado.
Posteriormente foram feitas perguntas com questionamento referente ao modo de
atuação na empresa em relação aos consumidores, como elas realizam o processo de
encontrar novos clientes e manter os clientes fidelizados e se usam a segmentação de mercado
ou não, com perguntas que tiveram de base a fundamentação teórica deste artigo.
Para a análise dos dados foram usados dois métodos definidos por Tresch (1990),
como padrões para estudos de casos qualitativos, sendo o método interpretativo, com a
finalidade de identificar, analisar e comparar os dados, conforme circunstâncias particulares e
classifica-los para explicar o fenômeno estudado.
A criação de um quadro com as respostas referente as principais perguntas para o
destaque da influência da segmentação no desempenho comercial das empresas, serviu para
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comparar e analisar os efeitos provocados pela segmentação, assim como as outras perguntas
foram discutidas na análise da forma em que atendem os objetivos específicos.
Também usou-se a forma reflexiva de análise, estabelecida por Tresch (1990) que
possui um caráter específico do julgamento dos dados pelo pesquisador, junto com a pesquisa
bibliográfica, com objetivo de interpretar e relevar a importância social do estudo de caso.
O método reflexivo de analisar os dados coletados nas entrevistas feitas pelo grupo,
serviram para apresentar o caráter específico de cada organização, com o foco no tempo de
mercado e em que tipos de segmentos de tintas atuavam, com a finalidade de interpretar a
importância social da segmentação no desempenho comercial de um comércio de tintas.
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Os fatores de maior relevância para a influência da segmentação de mercado no
desempenho comercial das empresas entrevistas estão dispostos na tabela a seguir, que
contém dados coletados das respostas das perguntas pelas lideranças do local onde a pesquisa
foi realizada.
Empresa X
Empresa Y
Segmentação de Mercado
Sim
Não
Tempo no Mercado
2 anos
29 anos
Faturamento
R$ 460.000,00
R$ 220.000,00
Consegue identificar os
principais tipos de cliente?
Sim
Sim
Cliente com maior % no
faturamento
Construtoras
Consumidor Final
(Donos de Imóveis)
Segundo cliente com maior
% no faturamento
Consumidor Final
(Donos de Imóveis)
Empresas de Pinturas
Automotivas
Base do Composto de
Marketing para definir
mercado-alvo
Produto
Produto
Tipos de Produto
Tintas Prediais
Tintas Prediais e
Automotivas
Volume do produto mais
vendido por mês
35.000l
20.000l
Foco empresarial
Suprir as necessidades
do mercado
Redução dos Custos
Métodos para encontrar
novos clientes
Por meio da pesquisa,
segmentar e identificar
oportunidades no
mercado.
Procurar se adaptar as
tendências e ao
andamento do mercado.
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Métodos para retenção de
clientes
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Promover a mudança
com
relação à tendência
Promoções diferentes
do mercado;
para cada segmento do
Promoções sazonais
mercado; Identificação
sem diferença para os
das necessidades de
segmentos.
cada segmento.
Fonte: dados das entrevistas.
Interpreta-se que a Empresa X, que possui de maneira formal o uso da segmentação de
mercado procura utilizar o método da pesquisa para a identificação de consumidores ou
grupos de pessoas em potencial. A empresa X tende a conhecer o cliente de pelos métodos
demográficos, psicográficos e comportamental, fazendo pesquisas para saber onde as
construtoras, seu principal cliente, estão localizadas, quais os empreendimentos que
pretendem realizar, a necessidade da quantidade de volume de tintas a ser usada no projeto e
procurando conhecer a tendência de cores para cada estação, ano ou apenas a cor que leva em
conta a preferência do consumidor final, no caso, o dono do apartamento.
Com o conhecimento desses dados a empresa X realiza a promoção, integrante do
composto de marketing, de forma específica para cada cliente, posicionando-se de forma a
que possa atender as necessidades e desejos identificados em cada segmento.
Por outro lado, a Empresa Y não apresenta nenhum tipo de pesquisa, procurando se
adaptar de forma coloquial em relação as tendências e o andamento do mercado. Como não
possui uma estrutura formal de segmentação para a determinação do público-alvo, esse
comércio de tintas não tem conhecimento formal sobre as necessidades e desejos do cliente,
assim realizando promoções aleatórias e sazonais para os clientes em geral, não definindo um
atendimento diferente a cada tipo de segmento no qual atua.
Embora as duas empresas possuam uma diferença enorme no tempo de duração, é
possível o destaque da segmentação na determinação de um mercado-específico como o
predial, definido pela Empresa X, trazendo foco para o atendimento em que é proposto a
atuar. De outra forma, a Empresa Y possui além de produtos para tintas prediais, o segmento
automotivo, porém, não sendo este o produto que mais vende em sua loja.
Esta interpretação toma por base do dado coletado na Empresa Y, na qual o líder local
afirma que os produtos que são destinados ao mercado automotivo não são os mais vendidos,
sendo o produto da marca Killing, tinta predial à base d’água com a maior participação na
compra por consumidores finais, cerca de 60%. Destaca-se o fato da Empresa X, se
posicionar de forma a atender somente consumidores que procuram tintas prediais, ter o seu
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produto mais vendido como da marca Anjo Química, tinta predial a base d’água que está
direcionada ao rendimento e cobertura, com um volume 75% maior, ao mês, do que a marca
Killing do produto mais vendido pela Empresa Y.
Reflete-se o fato de que a empresa que usa segmentação de uma maneira formal para
o conhecimento e dedicação do seu produto ao mercado-alvo por meio da coleta de dados
sobre o consumidor, no caso, a Empresa X, possuir um faturamento médio de R$ 460.000,00
mensal no ano de 2013, enquanto a Empresa Y, que afirma não possuir segmentação de
mercado e não ver esse processo como uma ferramenta formal que pode ser eficaz para o uso
mercadológico, possui R$ 220.000,00 de média em faturamento mensal no ano de 2013.
Destaca-se a importância que as duas empresas identificam em receber feedback dos
consumidores, porém, agem de diferentes maneiras em relação à esse contexto. A Empresa X
afirma realizar promoções diferentes para os diferentes tipos de consumidores, sejam eles
construtoras, consumidores finais ou pintores, atendendo as demandas de forma diferentes
para conseguir realizar a atividade mercadológica com eficiência.
Em contrapartida, a Empresa Y realiza promoções sazonais e gerais, onde a loja
realiza promoções iguais para todos os tipos de consumidores que atende, não havendo um
atendimento direcionado para cada tipo de segmento a ser alcançado de forma separada com
atendimento personalizado.
O modo de competição de cada comércio de tintas difere na estratégia. A Empresa Y
vê como um grande desafio a redução dos custos, adotando esse desafio como meta no passar
dos últimos 5 anos, visando aumentar a margem de lucro sobre a venda dos produtos e não
desestabilizar a empresa financeiramente. Por outro lado, a Empresa X aposta na estratégia de
competição com um cunho mercadológico com a meta de “aproximar-se cada vez mais do
cliente e atender suas preferências”, para tentar suprir as necessidades e desejos dos
consumidores e conquistar cada vez mais espaço no mercado, pelo fato de apenas ter 2 anos
de empresa.
Analisa-se a influência da segmentação de mercado em um comércio de tintas em
Caxias do Sul, como um fator de alta intensidade no desempenho comercial, possibilitando a
Empresa X um conhecimento melhor sobre o consumidor final, fazendo com que conheça as
necessidades psicográficas, demográficas e comportamentais de cada consumidor, assim
escolhendo o melhor nicho para atender, no caso, as construtoras. Nota-se que a Empresa Y,
apesar de não usar a segmentação, conhece seu público-alvo, porém não possui o mesmo
principal cliente da empresa que possui maior faturamento mensal.
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A análise de dados e resultados não foi formulada com a visão crítica com o fim de
generalizar ou estereotipar um padrão para o caso estudado, mas sim, com a análise crítica em
relação ao desempenho comercial das organizações, em sua devida situação econômica e
mercadológica de método interpretativo e reflexivo.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A análise apresentou resultados obtidos por meio do estudo de caso qualitativo, de
forma interpretativa e reflexiva, fundamentados no item 2 deste artigo. Tais resultados
permitem determinar as diferenças entre os dois comércios de tintas entrevistados e a
diferença no desempenho comercial de cada um, concluindo-se que a Empresa X por usar
segmentação de mercado possui um conhecimento maior sobre o mercado-alvo que busca
encontrar e manter o que já fidelizou, enquanto a Empresa Y encontra como meta a redução
dos custos, realizando o seu posicionamento de forma não tão eficaz quanto ao desempenho
comercial.
Em relação ao problema de pesquisa, o estudo define a resposta de que a influência da
segmentação de mercado em um comércio de tintas em Caxias do Sul é no posicionamento
das organizações, fazendo com que a Empresa X e Empresa Y utilizem ferramentas do
composto de marketing de forma diferente para encontrar novos clientes e manter os
consumidores fidelizados.
Por conseguinte, conseguiu-se responder o objetivo da pesquisa de forma eficaz,
tornando os objetivos específicos como ferramentas na definição da resposta do problema de
pesquisa. De qualquer maneira, é necessário ressaltar as limitações das pesquisas por serem
realizadas de maneira qualitativa e em apenas dois dos comércios de tintas em Caxias do Sul.
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