AULA 2 - Grupos.com.br

AULA 2
1. CONCEITOS IMPORTANTES
Modismo – é imprevisível, de curta duração e não tem significa social, econômico ou
político.
Tendência – é um direcionamento ou uma seqüência de eventos com certa força e
durabilidade. Mais previsíveis e duradouras, as tendências revelam como será o futuro e
oferecem muitas oportunidades.
Megatendência – grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que
se formam lentamente e, uma vez estabelecidas, nos influenciam por algum tempo – de
sete a dez anos, no mínimo.
2. AMBIENTES DO MARKETING
O ambiente de marketing de uma empresa é constituído pelos participantes e
pelas forças externas ao marketing que afetam a capacidade da administração de
construir e manter bons relacionamentos com clientes-alvo. O ambiente de marketing é
formado um macroambiente (ambiente externo) e por um microambiente (ambiente
interno). A figura abaixo mostra as variáveis que compõem o ambiente externo e
interno.
A análise do ambiente interno e externo consiste em compreender as forças que atuam
no mercado em que a empresa opera ou pretende operar no futuro. É um processo
contínuo de investigação das condições que determinam a localização, o tamanho, a
direção e a intensidade daquelas forças vigentes no mercado que interessam
comercialmente à empresa. É a busca e processamento sistemático de informações para
reduzir os riscos das decisões. São feitos levantamentos e interpretações de informações
para reduzir os riscos das decisões.
2.2 MACROAMBIENTE
Macroambiente – São variáveis sociais incontroláveis que influenciam o microambiente
das empresas.
As seis forças que compõem o macroambiente (ambiente externo) estão descritas
abaixo:
2.2.1 Ambiente Demográfico
Estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade,
sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. A principal força demográfica que os
profissionais de marketing monitoram é a população, mas há outros aspectos que devem
ser levados em conta: tamanho e taxa de crescimento da população de diferentes
estados, cidades, regiões e países; a distribuição das faixas etárias e sua composição
étnica; os graus de instrução; os padrões familiares, e as características das diferentes
regiões, bem como as movimentações entre elas.
1. A população pode ser subdividida em seis grupos: crianças em idade escolar,
adolescentes, adultos jovens (25 a 40 anos), adultos de meia idade (40 a 65 anos) e
idosos (acima de 65 anos).
2. Composição étnica: a variação étnica e racial dos países pode variar muito, por
exemplo, o Japão onde todos são japoneses e o Brasil onde são encontradas uma das
mais variadas composição étnica do mundo.
3. A população divide-se em cinco graus de instrução: analfabetos, pessoas com ensino
fundamental incompleto ou completo, ensino médio completo e incompleto,
superior completo ou pós-graduado.
4. Padrões familiares - lar tradicional consiste em marido, mulher e filhos (e algumas
vezes avós). No entanto, há outros há outros padrões como pessoas solteiras que
moram sozinhas, casais heterosexual ou homosexual que apenas moram juntos,
casais sem filhos ou que já não vivem mais com os filhos. Um número cada vez
maior de pessoas se separando, casando-se mais tarde, optando por não ter filhos.
5. Movimentações Migratórias – migrações das áreas urbanas para as áreas rurais ou
ao contrário.
2.2.2 Ambiente Econômico
Para que existam mercados, é preciso que haja pessoas e poder de compra. O poder de
compra em uma economia depende da renda, dos preços, da poupança, do
endividamento e da disponibilidade de crédito. Por isso, os profissionais de marketing
devem estar atentos às principais tendências na renda e nos padrões de consumo porque
elas podem ter um forte impacto nos negócios.
1 Distribuição de Renda
Os profissionais de marketing costumam distinguir os paises de acordo com cinco
padrões de distribuição de renda:
1. Rendas muito baixa;
2. Rendas em sua maioria baixa;
3. Rendas muito alta e muito baixa;
4. Rendas baixa, média e alta;
5. Rendas em sua maioria média.
2 Poupança, endividamento e disponibilidade de crédito
Estas três forças influenciam os gastos dos consumidores. Um índice elevado de
endividamento/renda reduz gastos adicionais com habitações e outros itens mais caros,
por exemplo.
3 Terceirização e Livre Comércio
A migração de empregos na manufatura e serviços para outros países pode ser uma
necessidade competitiva para as empresa, mas para muitos trabalhadores pode ser uma
causa de desemprego.
2.2.3 Ambiente Sociocultural
De acordo com as preferências e os gostos das pessoas, o poder de compra é
direcionado para determinados bens e serviços em detrimento de outros. A sociedade
molda as crenças e normas que definem, em grande parte, esses gostos e preferências.
1 Permanência dos valores centrais
Pessoas que vivem em determinadas sociedades tendem a preservar muitas crenças e
valores centrais. As crenças e os valores centrais são passados de pais para filhos e
reforçados por importantes instituições sociais – escolas, igrejas, empresas e governo.
2 As Subculturas
Grupos com valores compartilhados que surgem das experiências de vida ou de
circunstâncias especiais e que compartilham crenças, preferências e comportamentos e,
na medida em que esses grupos expressam diferentes desejos e comportamentos de
consumo, os profissionais de marketing podem selecionar grupos específicos como
mercados-alvos.
3 Mudanças nos Valores Culturais Secundários
Mudanças culturais acontecem, embora os valores centrais sejam muito persistentes.
2.2.4 Ambiente Natural
A degradação do ambiente natural tem sido uma preocupação mundial. Dessa forma, as
empresas precisam estar consciente com as ameaças e oportunidades associadas as
quatros tendências do ambiente natural:
1 A escassez de matérias-primas
As matérias primas podem ser classificadas em infinitas (ar), finitas mas renováveis
(florestas, alimentos) e finitas mas não renováveis (petróleo, zinco, prata, platina).
2 O aumento do custo de energia
O petróleo, um recurso não renovável, criou sérios problemas para a economia mundial,
por isso criou a necessidade de outras formas de energia.
3 As pressões antipoluição
Há atividades industriais que prejudicam o meio ambiente e, devido pressões da
sociedade um grande mercado foi criado para encontrar soluções que controlem a
poluição, como filtros de gases, centros de reciclagem e sistemas de aterro sanitário.
4 Mudança no Papel dos Governos
Alguns governos estão mais preocupados em preservar o ambiente e se esforçam mais
para isso do que outros.
2.2.5 Ambiente Tecnológico
Uma das forças que mais afetam a vida das pessoas é a tecnologia. A taxa de
crescimento da economia é afetada pelo número de novas tecnologias importantes que
são desenvolvidas. Uma tecnologia cria conseqüências de longo prazo nem sempre
previsíveis. Ex.: Com a pílula anticoncepcional as famílias ficaram menores, um
número maior de mulheres começaram a trabalhar fora e a renda aumentou, resultando
em mudança no comportamento de compra do consumidor.
2.2.6 Ambiente Político-Legal
As decisões de marketing são fortemente afetadas por mudanças no ambiente políticolegal. Esse ambiente é formado por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que
influenciam e limitam várias organizações e indivíduos. Há duas principais tendências
nesse ambiente:
1 O aumento da legislação que regulariza os negócios
A legislação que regulariza os negócios tem três propósitos centrais: proteger as
empresas da concorrência desleal; proteger os consumidores de práticas de negócio
desleais e proteger os interesses da sociedade do comportamento desenfreado das
empresas.
2 O crescimento de grupos de interesse especiais
O número e a força de grupos de interesse especiais aumentaram nas ultimas décadas.
Os comitês de ação popular forçam as autoridades e os executivos a estarem mais
atentos nos direitos do consumidor, da mulher, do idoso, das minorias e dos
homossexuais.
2.2 MICROAMBIENTE (AMBIENTE INTERNO)
Microambiente – Constituído pelos agentes próximos a empresa que afetam sua
capacidade de atender seus clientes.
2.2.1 A empresa
Ao desenvolver planos de marketing, a administração de marketing precisa levar em
conta outros grupos da empresa, como, por exemplo, o alto escalão e os departamentos
financeiros, de pesquisa e desenvolvimento (P&D), de compras, de produção e de
contabilidade. Todos esses grupos inter-relacionados formam o ambiente interno da
empresa. O alto escalão estabelece a missão, os objetivos, as estratégias mais amplas e a
política da empresa. Os gerentes de marketing tomam decisões de acordo com os planos
desenvolvidos pelo alto escalão e os mesmos aprovam o plano de marketing antes de ser
implementado.
 P&D – se concentra em produzir produtos seguros e atraentes;
 Compras – suprimentos e materiais;
 Produção – produzir a quantidade desejada de produtos com a qualidade
almejada;
 Contabilidade – mensura as receitas e os custos para que o marketing saiba se
seus objetivos estão sendo alcançados.
2.2.2 Fornecedores
Oferecem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços. Os
gerentes de marketing devem observar a disponibilidade do suprimento, devem também
monitorar as tendências de preço de seus principais insumos. Um aumento nos custos de
suprimentos pode forçar a alta dos preços, o que pode prejudicar o volume de vendas da
empresa.
2.2.3 Intermediários de marketing
Ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens para os compradores
finais. Entre os intermediários estão: revendedores, empresas de distribuição física,
agências de serviços de marketing e intermediários financeiros.
Os revendedores: são canais de distribuição – atacadistas ou varejistas que ajudam a
empresa a encontrar clientes ou vender para eles.
Os operadores logísticos: ajudam a empresa e estocar e transportar bens de seus pontos
de origem à seus destinos. Ao trabalhar com essas empresas deve-se considerar fatores
como custo, entrega, rapidez e segurança.
As agências de serviços de marketing: são as empresas de pesquisa de mercado, as
agências de propaganda, as assessorias de imprensa e as empresas de consultoria de
marketing, que ajudam a empresa a definir os mercados certos e a promover seus
produtos.
Os intermediários financeiros: são os bancos, as financeiras, as seguradoras e outros
negócios que efetuam transações financeiras ou fazem seguros contra riscos na compra
e venda de bens. Muitas empresas e clientes dependem de intermediários financeiros
para suas transações.
2.2.4 Os clientes
A empresa precisa estudar detalhadamente o mercado onde se encontram seus clientes.
 Mercados consumidores: indivíduos e famílias que compram bens e serviços
para consumo pessoal;
 Mercados empresariais: compram bens e serviços para processamento posterior
ou para utilizá-los em seu processo de produção;
 Mercados revendedores: compram bens e serviços para revendê-los com uma
margem de lucro.
 Mercados governamentais: são constituídos de órgãos do governo que compram
bens e serviços para produzir serviços públicos;
 Mercados internacionais: são compradores de outros países, incluindo
consumidores, produtores, revendedores e governos.
Cada tipo de mercado possui características especiais que exigem um cuidadoso estudo
por parte do vendedor.
2.2.5 Os Concorrentes
Os profissionais de marketing devem fazer mais do que simplesmente se adaptar às
necessidades dos consumidores-alvos. Devem ganhar vantagem estratégica
posicionando agressivamente suas ofertas em relação às de seus concorrentes na mente
dos consumidores.
Não existe uma estratégia de marketing competitiva ideal para todas as empresas,
cada uma deve considerar seu tamanho e sua posição no setor, comparando esses
dados com os de seus concorrentes.
Empresas pequenas podem desenvolver estratégias que lhes dêem taxas de retorno
melhores do que as das grandes empresas.
2.2.6 Os Públicos
Público consiste em qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na
organização ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus
objetivos.
Públicos financeiros: influenciam a capacidade da empresa de obter fundos. Bancos,
casas de investimentos, acionistas constituem os principais públicos financeiros.
Públicos ligados à mídia: publicam notícias, artigos e editoriais. Entre eles estão os
jornais, as revistas e as estações de rádio e televisão.
Públicos governamentais: a administração deve levar em conta as medidas tomadas
pelo governo, os profissionais de marketing devem frequentemente consultar advogados
para se informar sobre questões relacionadas à segurança do produto e à propaganda
enganosa, entre outras.
Grupos de interesse: as decisões de marketing da empresa podem ser questionadas por
associações de consumidores, grupos ambientais e grupos minoritários, entre outros. O
departamento de relações públicas pode ajudar a empresa a se manter em contato com
esses grupos.
Públicos locais: incluem associações comunitárias e moradores da região da empresa
Público geral: a empresa precisa se preocupar com a postura do público geral em
relação a seus produtos e atividades. A imagem pública de uma empresa afeta suas
vendas.
Públicos internos: incluem funcionários, gerentes, voluntários e diretores. Grandes
empresas utilizam boletins internos e outros meios para informar e motivar seu público
interno. Quando os funcionários se sentem bem na empresa isso é precebido pelo
público externo.
3. ANÁLISE AMBIENTAL DE MERCADO
É a identificação dos principais fatores que influenciam direta ou indiretamente a
atuação das empresas no mercado. Através da análise do ambiente de Marketing as
organizações identificam as principais oportunidades, ameaças, forças e fraquezas. Uma
forma de fazer isso é utilizando a análise de PFOA, isto é, a avaliação sistemática das
forças e deficiências internas da organização e de oportunidades e ameaças externas.
Está ferramenta é também conhecida como análise de SWOT - sigla SWOT representa a
primeira letra das palavras, em ingles: Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats
(Pontos fortes, Pontos fracos, Oportunidades e Ameaças). Sendo que, os Pontos fracos
e fortes são fatores internos da empresa. Oportunidades e Ameaças são fatores externos.
Oportunidades – são variáveis externas e não controláveis pela empresa, que podem
criar condições favoráveis para a empresa, em relação ao seu mercado alvo.
Ameaças – são variáveis externas e não controláveis pela empresa, que podem criar
condições favoráveis para a empresa, em relação ao seu mercado alvo.
Pontos fortes: são variáveis internas e controláveis que propiciam uma condição
favorável para a empresa, relação ao seu ambiente.
Pontos fracos: são variáveis internas e controláveis que provocam uma situação
desfavorável para a empresa em seu ambiente
A comparação entre pontos fortes e fracos junto com as oportunidades de mercado e
ameaças lhe permitirá responder as seguintes questões:
1. Como posso tirar vantagem das novas oportunidades, utilizando meus pontos fortes?
2. Quais pontos Fracos posso melhorar?
3. Com quais pontos fortes é possível neutralizar as ameaças?
4. Quais ameaças, aliadas às fraquezas, preciso temer mais?
Respostas a estas idéias, bem como novas idéias e planos que apareçam durante o seu
trabalho podem ser incluídas nos sub tópicos. Então, qualquer detalhe importante, idéia
ou perspectiva não escapará à sua atenção.
Pontos fortes da empresa poderiam ser:
 O produto que você oferece para o mercado é novo ou o serviço é inovador.
 A localização da empresa
 A qualidade dos seus processos e procedimentos
Pontos fracos:
 Produtos ou serviços semelhantes aos dos concorrentes.
 A localização da empresa.
 A baixa qualidade dos seus produtos ou serviços
 Reputação duvidosa
Oportunidades:
 O mercado onde pretende atuar está em desenvolvimento.
 Mudanças em leis que favorecem o mercado que a empresa atua;
 Estímulos governamentais buscando aumento do consumo de produtos do seu
mercado.
 Resultados positivos na economia.
 Mudanças tecnológicas que favorecem o seu negócio.
Ameaças:
 Resultados negativos na economia;
 Mudança no comportamento do consumidor;
 Mudanças em leis que irão desfavorecer o mercado onde atua;
 Migração da População
 Aumento da inflação
 Aumento de juros
Análise do ambiente de marketing
MACROAMBIENTE
Demográfico
Econômico
Ecológico (Natural)
Tecnológico
Político
Cultural
MICROAMBIENTE
Quais os principais fatos e tendências demográficas que apresentam
oportunidades ou ameaças à empresa?
Como a empresa tem reagido a eles?
Quais são as tendências de renda, preços, poupança, juros, inflação e
crédito no futuro? Como a empresa tem reagido?
Qual é a perspectiva de custo e de disponibilidade dos recursos naturais e
energéticos necessitados pela empresa? Qual tem sido a política da
empresa quanto ao meio ambiente?
Que mudanças estão acontecendo? Perspectivas? Política de P&D?
Quais os bens substitutos dos seus produtos?
Novas leis / legislação sendo propostas?
Qual o panorama político municipal, estadual e federal?
Qual o panorama político de países que influenciam o ambiente externo?
Que mudanças no estilo de vida e valores do cliente tem influído na
empresa? Quais as perspectivas?
Mercados
Clientes
Concorrentes
Intermediários
Fornecedores
Serviços Externos de MKT
Públicos
Tamanho, crescimento, distribuição geográfica dos mercados? Quais são
os principais segmentos?
Como os clientes atuais e potenciais avaliam a empresa e seus
concorrentes a respeito da reputação, qualidade dos produtos, serviços,
força de vendas, preço e distribuição?
Quem são? Quais os seus objetivos / estratégias / forças e fraquezas /
tamanho e participação de mercado.
Quais são os principais canais de distribuição? Impacto do
webmarketing?
Perspectivas de disponibilidade dos recursos-chave usados na produção?
Tendências de padrão de vendas?
Perspectivas de serviços de transporte, armazenagem, recursos
financeiros, agências de publicidade e pesquisa de marketing?
Quais as ameaças e oportunidades?
BIBLIOGRAFIA
CHURCHILL Jr., Gilbert A. e PETER, J. Paul. MARKETING - criando valor para os
clientes. São Paulo: Saraiva, 2007.
KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9ª ed. São Paulo:
Pearson Education do Brasil, 2003.
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing - 12a Edição. São
Paulo: Prentice Hall, 2006.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Análise, Planejamento, Implementação
e Controle. São Paulo: Atlas. 1995.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas.1998.