MÓDULO 2 – O Ambiente de Marketing O ambiente de

MÓDULO 2 – O Ambiente de Marketing O ambiente de marketing é constituído por forças externas (macroambiente) e internas (microambiente) que afetam a capacidade das empresas em administrar, desenvolver e manter relacionamentos com seus consumidores e fornecedores. De acordo com o ambiente podem surgir oportunidades e ameaças a serem administradas pelas organizações, que podem representar o sucesso ou o fracasso, dependendo unicamente do aproveitamento das informações e da disposição em aceitá­las. Infelizmente, muitas empresas não pensam nas mudanças como oportunidades, e ignoram ou resistem às mudanças até ser tarde demais. Suas estratégias, estruturas e sistemas tornam­se desatualizadas. Grandes empresas como a GM e a IBM enfrentaram crises porque ignoraram por muito tempo as mudanças impostas pelo ambiente. Os responsáveis pela identificação das principais mudanças impostas pelo mercado são os profissionais de marketing, que devem pesquisar tendências, oportunidades e possíveis ameaças à política de marketing da empresa. 2.1. Macroambiente (Ambiente Externo) As organizações operam em um macroambiente onde todas as forças são ativas e de ordem superior às suas vontades e desejos, portanto não podem ser controladas, apenas observadas e, de acordo com a política da empresa, ajustadas às suas necessidades, pois podem configurar oportunidades ou ameaças. Alguns exemplos de forças externas que atuam sobre determinados ambientes: demográficas, naturais, culturais, político­legais, econômicas e tecnológicas. a) Forças demográficas: Referem­se às pessoas que constituem os mercados, isto é, o público­ alvo. As empresas têm muito interesse no tamanho e na taxa de crescimento populacional em diferentes mercados, assim como na distribuição etária, no composto étnico, nos níveis educacionais, nos padrões de moradia, nas
características regionais etc. Através de um aprofundamento em pesquisas demográficas é possível que a empresa concentre seus esforços em determinadas ações com vistas atender a características próprias de públicos específicos, por exemplo: crianças com poder de compra, casais jovens com dupla fonte de renda e sem filhos, profissionais liberais solteiros, universitários etc b) Forças naturais: As forças naturais têm como foco os recursos naturais que os profissionais de marketing costumam utilizar como insumos ou que podem ser afetados pelas atividades de marketing. Pode­se citar uma série de fatores componentes do ambiente natural que, hoje, estão em destaque, como: a escassez de matéria­prima, o custo crescente da energia elétrica, os altos e crescentes níveis de poluição e a nova postura dos governos no que diz respeito à proteção ambiental. c) Forças culturais: São compostas pelas instituições que afetam as percepções, os valores básicos, as preferências e os comportamentos da sociedade. É indiscutível a influência que os grupos formadores de opiniões têm para moldar crenças e valores de uma sociedade, o que acaba sendo absorvido naturalmente pelas pessoas como uma nova concepção da existência e dos relacionamentos. O aparecimento de sub­ culturas (afro, latinos etc) e movimentos culturais (hippies, místicos etc) são exemplos desse fenômeno. d) Forças político­legais: Constituídas por leis, normas, decretos, acordos, tratados e afins que são outorgados por governos e grupos de pressão que possuem influência sobre várias organizações e indivíduos da sociedade. Algumas vezes, oportunidades são criadas em virtude de leis que beneficiam determinados setores, como as leis ambientais que exigem o reaproveitamento de refugos de produção, o que beneficia a indústria da reciclagem. Assim como leis que regem as ações de empresas em relação às suas políticas sociais. e) Forças econômicas: Para que os mercados existam, além de pessoas, é necessário que elas tenham poder de compra, o que irá depender da renda atual, dos preços, das poupanças, dos empréstimos e da disponibilidade de crédito. Os níveis e a distribuição de renda variam acentuadamente de uma nação para outra. Em alguns mercados ainda se presenciam economias de subsistência, onde as pessoas consomem a maior parte de sua produção agrícola, o que oferece pouca atratividade de mercado. Já, em um outro extremo vê­se países de economia industrial, que compõem os mercados ricos com muitas ofertas de bens e de grande potencial de consumo. Entre eles são encontrados alguns países que se destacam por serem exportadores de matéria­prima e encontram­se em fase de industrialização. f) Forças tecnológicas: Talvez esta seja a força com maior expressão atualmente em razão das novas tecnologias utilizadas na fabricação de produtos, que geram grandes oportunidades de mercado e proporcionam um valor superior à satisfação das necessidades dos consumidores e estimulam cada vez mais os investimentos no
setor. Porém, essas novas tecnologias podem ser encaradas como forças de “destruição” da criatividade, ou seja, uma tecnologia desenvolvida hoje pode destruir outra desenvolvida ontem ou pode afetar uma indústria. É o caso da indústria de xerografia que afetou o negócio de papel carbono. Outro exemplo está relacionado à indústria da natalidade: a pílula anticoncepcional está reduzindo o tamanho das famílias. 2.2. Microambiente (ambiente interno) A administração de marketing de uma empresa deve atrair clientes e procurar relacionar­se com eles, através do oferecimento de valor e de satisfação. Para que isso seja possível é necessário que a empresa mobilize uma série de agentes atuantes no seu microambiente, como: a própria empresa, os seus fornecedores, os seus intermediários, os seus clientes e até os seus concorrentes. a) A empresa: Quando se fala da própria empresa como agente atuante no seu próprio microambiente de marketing, os profissionais devem estar cientes da importância da unidade de todos os setores da organização, uma vez que o ambiente interno é formado a partir desse conjunto e todas as decisões tomadas por eles interferem de alguma forma no plano de marketing da organização. b) Os fornecedores: São de extrema importância à empresa pelo fato de serem os responsáveis pelos recursos que se tornarão o capital de giro da empresa. Os profissionais de marketing devem estar em perfeita sintonia com as tendências – quer sejam de novos produtos, de pontos de distribuição ou de preços – que o
mercado oferta, pois isso pode influenciar o volume de vendas da empresa e a questão do momento de reabastecimento. c) Os intermediários: Não menos importantes que os fornecedores, os intermediários possuem uma importante função dentro do ambiente de marketing de uma organização. É através deles que os produtos e serviços chegam ao consumidor final, mediante a promoção, a venda ou a sua distribuição. Logo, é importante haver um bom relacionamento com esses agentes para que haja melhorias no processo de marketing. Alguns intermediários são: os revendedores, os distribuidores, as agências de serviços de marketing e até os intermediários financeiros. d) Os clientes: A importância da segmentação de mercados é importante para a delimitação do público­alvo de uma empresa porque centraliza os esforços de marketing em um ou poucos grupos que interessam a empresa atender. Seguindo esse princípio da segmentação Phillip Kotler propôs a existência de cinco tipos de mercados com características bem distintas e que devem ser explorados com atenção especial, pois os critérios para seleção de fornecedores são rigorosos. Os mercados são: consumidor, industrial, revendedor, governamental e internacional. e) Os concorrentes: A atenção dos profissionais de marketing não deve estar somente nos interesses dos clientes, mas também nas ofertas de seus concorrentes. As vantagens estratégicas podem estar em descontos, em prazos ou certas comodidades que a concorrência esteja ofertando aos seus clientes em comum. Nesse momento é importante ter presença na mente do consumidor (share of mind) para possibilitar a fidelização do mesmo, evitando sua perda para a concorrência. Quanto aos tipos de concorrentes, vale ressaltar que todos as empresas competem com todas, independente do ramo de atuação, logo, existem dois tipos de concorrentes: diretos e indiretos.