Slide 1 - Unioeste

O AMBIENTE DE
MARKETING
Marcos Vasconcellos
O AMBIENTE DE MARKETING
A concorrência representa apenas uma das forças no ambiente
em que a empresa opera.
“O ambiente de Marketing é constituído de
atores e forças externas ao Marketing que
afetam a capacidade da administração de
desenvolver e manter bons relacionamentos
com seu mercado-alvo.”
Inclui:
Microambiente: consiste em forças próximas à empresa que
afetam sua capacidade de servir seus clientes.
Macroambiente: consiste em forças sociais maiores que afetam
todo o microambiente.
A EMPRESA E SEU AMBIENTE
AMBIENTE DE MARKETING
Microambiente
Macroambiente
 demográfico
Ambiente interno
 Alta administração
 Finanças
P&D
 Compras
 Produção
 Contabilidade
 Intermediários
de Marketing
 Clientes
 Concorrentes
 Públicos
 econômico
 natural
tecnológico
 político
cultural
O MICROAMBIENTE
Empresa
Público
Forças próximas
à empresa que afetam
sua capacidade de
servir seus clientes
Concorrentes
Fornecedores
Intermediários
Clientes
O AMBIENTE INTERNO DA EMPRESA
Ao fazer planos de marketing, a gerência de
marketing leva em consideração outros grupos da
empresa, tais como:






Alta administração
Finanças
Pesquisa e Desenvolvimento
Compras
Produção
Contabilidade
Todos esses grupos inter-relacionados formam o
ambiente interno da empresa.
TIPOS DE MERCADOS
Mercados
Internacionais
Mercados
Consumidores
Empresa
Mercados
Empresariais
Mercados
Governamentais
Mercados
Revendedores
TIPOS DE PÚBLICOS
O ambiente de marketing da empresa inclui também
vários tipos de público. O público é qualquer grupo
que tenha interesse real ou potencial ou que cause
impacto na capacidade da empresa de atingir seus
objetivos







Públicos financeiros
Públicos de mídia
Públicos governamentais
Grupos de interesse
Públicos locais
Público geral
Públicos internos
O MACROAMBIENTE
Demográfico
Cultural
Forças sociais maiores
que afetam todo o
microambiente
Político
Econômico
Natural
Tecnológico
O MACROAMBIENTE
Demográfico: monitora a população em
termos de idade, sexo, raça, ocupação,
localização e outras estatísticas.
Econômico: fatores que afetam o padrão de
dispêndio e poder de compra dos
consumidores.
Natural: recursos naturais que os
profissionais de marketing usam como
insumos ou que são afetados pelas
atividades de marketing.
O MACROAMBIENTE
Tecnológico: forças que criam novos produtos e
oportunidades de marketing
Político: leis, agências governamentais e grupos
de pressão que influenciam e limitam várias
organizações e indivíduos em uma dada
sociedade.
Cultural: instituições e outras formas que
afetam os valores básicos, as percepções, as
preferências e os comportamentos da
sociedade.
O MACROAMBIENTE
Modismo: é imprevisível, de curta duração e não
tem significado social, econômico e político.
Tendências: são mais previsíveis e duradouras.
Uma Tendência revela como será o futuro.
Megatendências: são grandes mudanças sociais,
econômicas, políticas e tecnológicas que se
formam lentamente, e nos influenciam por
algum tempo.
O MACROAMBIENTE
John Naisbitt e sua equipe, indicam dez megatendências:
1. A explosão da economia global.
2. O renascimento das artes.
3. O surgimento do socialismo de livre mercado.
4. Estilos de vida globais e o nacionalismo cultural.
5. A privatização do sistema de seguridade social.
6. A ascensão dos países da orla asiática do Pacífico.
7. A década das mulheres na liderança.
8. A era da biologia.
9. A revitalização da religião no novo milênio.
10.O triunfo do indivíduo.
O MACROAMBIENTE
IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS FORÇAS:
1. Rápido crescimento do Comércio Mundial.
2. Crescente poder econômico dos países da Ásia.
3. Ascensão de blocos econômicos(União Européia).
4. Movimento direção a economias antes socialistas.
5. Disseminação dos estilos de vida globalizados.
6. Abertura de novos mercados(China, Índia, Árabes).
7. Crescimento de empresas transnacionais.
8. Crescente alianças estratégicas.
9. Crescente conflitos étnicos e religiosos.
10.Os grandes problemas de dívidas de vários países.
O MACROAMBIENTE
 É a base de todo o planejamento empresarial, pois norteia
todas as ações futuras da empresa.
 Otimista, realista e pessimista.
 Reduzem as chances de cometer erros (sondas para o futuro).
 Maior o nível de incerteza, maior o número de cenários:
 econômico (inflação, juros, PIB, investimentos,importação etc.);
 político (apoio dos partidos ao governo, reforma fiscal etc) ;
social (nível de emprego, saúde, educação, segurança etc);
tecnológico (novas descobertas, investimento na pesquisa etc);
legislação (regulamentações e normas pelos governos etc) .
TENDÊNCIAS NO BRASIL (Stephen Kanitz)
 Desnacionalização e crescimento da economia.
 Ingresso maciço das mulheres no mercado de trabalho.
 Queda da taxa de crescimento da população.
 Surgimento de um novo consumidor: jovem casal sem filhos,
com renda supérflua.
 Novo modelo industrial voltado aos produtos populares.
 Interiorização através de franquias.
 Número de ricos diminuindo.
NOVOS PARADIGMAS (significa PADRÃO em Grego)
 A maneira de compreender e agir sobre a realidade, superando
padrões e modelos há muito estabelecidos, estarão transformando
a política, a economia, os negócios, a educação, a saúde, a
cidadania, o comportamento e a espiritualidade.
Slide
2-1
Análise Ambiental
Oportunidade
Declínio
Avanços Tecnológicos
(Mudança Positiva)
Indústria de
computadores
Indústria de
máquinas de
escrever
Aumento da taxa de
Criminalidade
(Mudança Negativa)
Indústria de
Segurança
Residencial
Indústria do
Turismo
A prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar os
mercados, incluindo demanda por bens e serviços.
Critérios para avaliar o AMBIENTE EXTERNO
Áreas de
análise
Política
de
Governo
Ameaças
Existe alguma
legislação vigente
ou a ser aprovada
que restrinja a
atuação
de minha empresa?
Oportunidades
Existe possibilidade
de decretos ou
decisões
que favoreçam meu
negócio?
Posso fornecer
para esferas do poder
público?
t4/e2
Critérios para avaliar o AMBIENTE EXTERNO
Áreas de
análise
Ameaças
A área de conhecimento
do meu negócio está
evoluindo mais rápido do
que eu consigo acompanhar?
Ciência e
Tecnologia
Há muita coisa nova
que não conheço?
Há novas técnicas que
tornam meu negócio
obsoleto?
Tenho perda de clientes
por desatualização?
Oportunidades
Tenho domínio do
que há de novo em minha
área de atuação e posso
explorar esse diferencial?
Disponho de tecnologia
e equipamentos de última
geração?
Posso aproveitar o
desenvolvimento em meu
setor de atividade?
t5/e2
Critérios para avaliar o AMBIENTE EXTERNO
Áreas de análise
Concorrên
cia
Ameaças
Minha empresa
tem concorrentes com
produtos e serviços
melhores ou mais
ágeis ou atualizados
que os meus?
Meus preços e
condições são inferiores
aos dos concorrentes?
Oportunidades
Tenho posição
favorável em relação aos
concorrentes?
A qualidade dos
meus produtos e
serviços é superior?
Tenho preços
competitivos?
t6/e2
Critérios para avaliar o AMBIENTE EXTERNO
Áreas de
análise
Tendências
e Modismos
Ameaças
Oportunidades
Há um visível
declínio do uso ou
consumo de produtos e
serviços como os de
minha empresa?
Meus produtos e
serviços estão entre os
bens em expansão de
consumo?
Há substitutos no
mercado com maiores
vantagens?
Os clientes estão
buscando bons produtos
e serviços na minha área
de atuação?
t7/e2
Critérios para avaliar o AMBIENTE EXTERNO
Áreas de
análise
Opinião
pública
Ameaças
Minha empresa, ou as
empresas do meu setor,
sofrem algum tipo de
restrição pela opinião
pública?
Oportunidades
Minha empresa, ou as
empresas do meu setor,
são vistas com apreço ou
simpatia pela opinião
pública?
t8/e2
Critérios para avaliar o AMBIENTE EXTERNO
Áreas de
análise
Ameaças
Existe a possibilidade
de importação de produtos
Economia
e serviços como os meus,
internacional com vantagens para o
cliente?
Oportunidades
Posso exportar
produtos e serviços?
Meus produtos e
serviços são melhores do
que os importados?
t9/e2
Critérios para avaliar o AMBIENTE EXTERNO
Áreas de
análise
Mercado e
clientes
Ameaças
Oportunidades
Meus clientes
exigem padrões que tenho Tenho condições de
dificuldade em atender?
tornar os clientes cativos
ao meu negócio?
Meus clientes estão
sumindo?
Tenho diferenciais e
atrativos para isso?
O mercado em que
atuo está diminuindo?
t10/e2
Critérios para avaliar o AMBIENTE INTERNO
Áreas de
análise
Pontos fracos
Eu e/ou meus
colaboradores têm
resistência a mudanças?
Comportamen
to em relação a Identifico medo ou
receios fortes em relação
mudanças
a tentar novas formas de
fazer as coisas?
Pontos fortes
Tenho naturalidade e
desapego para enfrentar
coisas novas?
Conto com
colaboradores dispostos
a tentar o novo?
t11/e2
Critérios para avaliar o AMBIENTE INTERNO
Áreas de
análise
Pontos fracos
Temos problemas de
capacitação das pessoas,
para fazer o que fazem?
Preparo e
capacitação
tarefas e atividades
das pessoas da Várias
poderiam ser melhor
empresa
realizadas com
Pontos fortes
Minha empresa é
composta por pessoas
com alto grau de
capacitação para suas
atividades?
capacitação adequada.
t12/e2
Critérios para avaliar o AMBIENTE INTERNO
Áreas de
análise
Estrutura de
atendimento
e relações
com o cliente
Pontos fracos
Não há rotinas
estáveis nem procedimentos
claros de atendimento
e relacionamento.
Não existem
contatos regulares com
clientes.
Não temos critérios
para definir clientes ativos ou
inativos.
Pontos fortes
Temos critérios e
procedimentos bem
definidos para atender
clientes e manter relações
regulares com eles.
t13/e2
Critérios para avaliar o AMBIENTE INTERNO
Áreas de
análise
Pontos fracos
Não há formação ou
preparo em liderança de
equipes.
Direção da
empresa
Pontos fortes
Não temos objetivos
ou metas claramente
definidas.
Estamos preparados
para lidar com equipes e
temos objetivos e metas
claramente definidos
que acompanhamos
regularmente.
Não há o hábito de
reuniões de avaliação de
resultados.
Realizamos
reuniões de avaliação de
resultados.
t14/e2
Critérios para avaliar o AMBIENTE INTERNO
Áreas de
análise
Relações
internas na
empresa
Pontos fracos
As relações são
geralmente rotineiras e
baseadas na obrigação de
trabalhar juntos?
As relações têm fortes
componentes familiares
que geralmente
predominam sobre os
interesses profissionais?
Pontos fortes
São baseadas em
objetivos comuns.
Há forte senso de
responsabilidade para
com a empresa e seus
resultados?
São relações
cordiais e baseadas
no profissionalismo
e na colaboração
recíproca.
t15/e2
Critérios para avaliar o AMBIENTE INTERNO
Áreas de
análise
Qualidade
das relações
internas em
situações de
crise
Pontos fracos
Costumam acontecer
discussões internas que
afetam a qualidade do
trabalho?
Pontos fortes
Aumenta o grau de
colaboração recíproca
e disposição para
vencer a crise?
Os objetivos pessoais são
muito diferentes entre
Há comprometimento
integrantes da empresa e, em das pessoas para jornadas
certos casos, conflitantes?
maiores de trabalho,
se for necessário, para
Eventualmente chega-se a
climas de acusações entre os lidar com problemas e
solucioná-los?
colaboradores quanto às
razões das crises da empresa?
t16/e2