microambiente de marketing

MICROAMBIENTE DE MARKETING
A tarefa da administração de marketing é atrair clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes valor e
satisfação. Mas essa tarefa não pode ser realizada apenas pelos gerentes de marketing. O sucesso deles
depende de outros agentes do microambiente da empresa, como departamentos da empresa, fornecedores,
intermediários de marketing, clientes, concorrentes e vários públicos.
1. EMPRESA: grupos inter-relacionados da empresa que formam o ambiente interno da empresa. Todas as
funções da empresa devem pensar no consumidor e existir em harmonia para oferecer valor superior e
satisfação ao cliente.
2. FORNECEDORES: elo importante no sistema geral da empresa de oferta de valor ao consumidor.
Provêem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços e podem afetar seriamente o
marketing.
3. INTERMEDIÁRIOS DO MARKETING: ajudam a companhia a promover, vender e distribuir bens e serviços
aos consumidores finais. Incluem revendedores; firmas de distribuição física; agências de serviços de
marketing e intermediários financeiros.
Revendedores: canais de distribuição que ajudam a empresa a encontrar os clientes ou que efetuam vendas
para eles. Atacadistas e varejistas.
Firmas de distribuição física: ajudam a empresa a estocar e transportar bens de consumo dos locais de
origem aos seus destinos. Custo, entrega, rapidez e segurança.
Agencias de serviços de marketing: institutos de pesquisa; agências de propaganda, firmas que trabalham
com a mídia e consultoria de marketing, que ajudam a empresa definir os mercados e promover seus
produtos nesses mercados.
Intermediários financeiros: bancos, financeiras, seguradoras e outros negócios que ajudam nas transações
financeiras ou fazem seguros contra riscos ligados a compra e venda de bens.
4. CLIENTES: mercados consumidores (indivíduos ou famílias que compram bens e serviços para consumo
pessoal); mercados industriais (compram bens e serviços para processamento posterior ou para usa-los em
seu processo de produção); mercados revendedores (compram bens e serviços para revende-los com lucro);
mercados governamentais (órgãos do governo que compram bens e serviços para oferecer serviços públicos
ou transferir esses bens e serviços para outros que dele necessitem); mercados internacionais (compradores
estrangeiros).
5. CONCORRENTES: a empresa deve alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas contra as
de seus concorrentes na cabeça dos consumidores.
6. PÚBLICOS: qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da
empresa de atingir seus objetivos.
Públicos financeiros: influenciam a capacidade da empresa de obter fundos. Bancos, empresa de
investimentos e acionistas.
Públicos de mídia: divulgam novidades, notícias e opiniões editorias, Jornais, revistas, estações de rádio,
canais de televisão.
Públicos governamentais: ações do governo (legislação, julgamentos, órgãos reguladores).
Grupos de interesse: organizações de consumidores, grupos ambientalistas, representantes de minoria.
Públicos locais: vizinhos e organizações comunitárias.
Público geral: atitude do público geral relacionada aos seus produtos e atividades.
Públicos internos: empregados, gerentes, voluntários e diretores.
MACROAMBIENTE DE MARKETING
A empresa e todos os atores operam em um macroambiente maior de forças que configuram oportunidades e
impõem ameaças para as empresa.
1. AMBIENTE DEMOGRÁFICO: demografia é o estudo da população humana em termos de tamanho, sexo,
raça, densidade, localização, idade, ocupação e outros dados estatísticos.
No Brasil uma tendência demográfica observável é a alteração da composição da população, com o aumento
da população idosa, e a diminuição dos índices de natalidade. Estas modificações ainda se mostram
relativamente tímidas, mas com grande potencial de transformação social.
Outra importante tendência demográfica é o surgimento e o crescimento de produtos e serviços voltados para
os mercados étnicos, especificamente o mercado afro.
O aumento da presença das mulheres no mercado de trabalho e nos sistemas educacionais formais, muitas
vezes em números superiores aos homens, é uma tendência mundial presente também no Brasil, e que
promove modificações na disponibilização de produtos e serviços.
A força dos adolescentes e das crianças como mercados consumidores economicamente rentáveis é outra
tendência mundial observável na sociedade brasileira.
O aumento do número de famílias menores e de pessoas vivendo sozinhas, estimulou o comércio de
produtos e serviços próprios para estes indivíduos, como alimentos em porções menores e apartamentos e
casas menores.
A exploração dos mercados étnicos, femininos e infanto-juvenis, permite a visualização de uma outra
tendência: a mudança de um mercado de massa para micromercados, diferenciados por características como
sexo, ascendência étnica, faixa etária, estilo de vida, nível de instrução, entre outras.
2.AMBIENTE ECONÔMICO: consiste em fatores que afetam o poder de compra e os padrões de dispêndio
do consumidor. As mudanças nas variáveis econômicas mais importantes como renda, custo de vida, taxas
de juros, poupança e empréstimos, tem grande impacto no mercado. As empresas observam essas variáveis
usando métodos de previsão econômica . Os negócios não precisam necessariamente desaparecer em razão
de uma reviravolta econômica. Com uma assessoria adequada qualquer empresa pode tirar vantagem de
mudanças no ambiente econômico.
No ambiente econômico, a distribuição de renda extremamente desigual acarreta a divisão do mercado
brasileiro em consumidores com rendas muito altas e rendas muito baixas, possibilitando a observação de
duas tendências: o incremento do mercado de produtos de luxo, vide a notoriedade da loja Daslu em São
Paulo, e o aumento das promoções e surgimento de lojas com preços mais acessíveis, como o fenômeno das
lojas de R$1.99, das marcas populares e produtos substitutos.
3. AMBIENTE NATURAL: inclui os recursos naturais que os profissionais de marketing utilizam como
insumos ou que são afetados pelas atividades de marketing. Quatro tendências no ambiente natural:
escassez de matérias-primas; aumento do custo de energia; aumento da poluição; intervenção governamental
na administração dos recursos naturais.
A deterioração do ambiente natural é um aspecto relevante para o desenvolvimento brasileiro, que acarretou
em importantes mudanças dos papéis do governo, das empresas, dos consumidores e dos grupos de
proteção ambiental, cada um empreendendo esforços para promover um ambiente mais limpo e
ecologicamente correto. O número de organizações voltadas para a preservação e recuperação do meio
ambiente cresceu muito nos últimos anos, abrindo espaço na mídia e na mente dos consumidores para os
problemas ambientais.
A atuação destas organizações, aliada às pressões internacionais para a preservação da flora e fauna
brasileira, forçou o governo a melhorar sua performance nesta área. A conscientização dos consumidores,
ainda que muito lenta e tímida, está acontecendo e promovendo reações das empresas no sentido de diminuir
os níveis de poluição, preservar, recuperar e, principalmente, não agredir ainda mais o meio ambiente. Estas
tendências mostram a importância da promoção de um desenvolvimento economicamente e ecologicamente
sustentável, e da fiscalização das atividades empresarias e governamentais na garantia do mesmo.
4. AMBIENTE TECNOLÓGICO: novas tecnologias são sinônimas de novos mercados e oportunidades.
Tendências tecnológicas: rapidez nas mudanças tecnológicas; orçamentos elevados para P&D; concentração
em pequenos aprimoramentos; regulamentação crescente (quanto mais complexos os produtos, mais os
governos precisam saber sobre sua segurança).
As mudanças no ambiente tecnológico são extremamente significativas não só no momento atual, mas para
os anos vindouros, especialmente no Brasil, onde, em virtude das diferenças de distribuição de renda, uma
parte considerável da população demora muito tempo para ter acesso e desfrutar dos benefícios dos avanços
tecnológicos.
A aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas é uma tendência presente na sociedade brasileira,
afetando e modificando o comportamento do consumidor. As comunicações foram expressivamente afetadas:
o número de telefones aumentou, novas tecnologias foram disponibilizadas para a população, como o
telefone celular, o acesso à internet e agora o acesso rápido à internet, a automação comercial deixou de ser
um diferencial competitivo das empresas, e passou fazer parte do dia a dia do consumidor.
5. AMBIENTE POLÍTICO: constituído de leis, agencias governamentais e grupos de pressão que influenciam
e limitam várias organizações e indivíduos em uma dada sociedade. Regulamentações visam proteger as
companhias umas das outras, proteger os consumidores, proteger os interesses da sociedade.
Os regulamentos escritos não conseguem cobrir todos os abusos potencias do marketing. Entretanto, além
das leis e regulamentos escritos, os negócios são regidos também por códigos e regras sociais de ética
profissional.
No ambiente político-legal uma tendência importante é a diminuição da máquina governamental, através da
venda de empresas estatais. Governos incentivadores da livre concorrência possibilitaram uma maior
abertura econômica do país e o desenvolvimento de diferentes setores.
O surgimento de órgãos fiscalizadores, como o PROCOM, a ANATEL e ANEL, foram ao mesmo tempo
resultado e estímulo para o crescimento e fortalecimento do movimento dos consumidores, talvez a mais
expressiva tendência observada no Brasil nos últimos anos. O amadurecimento do consumidor brasileiro
como cidadão cônscio de seus direitos e deveres, vem possibilitando ganhos excelentes para a sociedade
como um todo, na busca por um desenvolvimento mais ético, social e economicamente responsável.
6. AMBIENTE CULTURAL: constituído de instituições e outras formas que afetam os valores básicos, as
percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade. Nos crescemos em uma sociedade
específica que molda nossas crenças e valores básicos e absorvemos uma visão de mundo que define
nossos relacionamentos com os outros.
As seguintes características podem afetar as decisões de marketing: persistência de valores culturais;
mudanças dos valores culturais secundários (a visão das pessoas sobre si mesmas, sobre os outros e sobre
as organizações, sobre a sociedade, sobre a natureza e sobre o universo).
A valorização da natureza e da vida saudável constituem tendências no ambiente sócio-cultural brasileiro, que
possibilitaram o aumento das atividades de turismo ecológico e o aumento dos produtos alimentícios
saudáveis, como pode ser observado no sucesso das pousadas e hotéis fazendas e na comercialização de
barras energéticas e complementos alimentares. Outra tendência é o crescimento do mercado para
substitutivos sociais, como o aumento em número das salas de bate-papo na internet e dos seus
freqüentadores, e mais recentemente, o aparecimento de casas de jogos para adolescentes e jovens adultos,
lan houses.
As tendências relacionadas por POPCORN (1993) auxiliam os profissionais de marketing na visualização dos
acontecimentos e necessidades futuras de seus consumidores, permitindo o delineamento de ações e
estratégias capazes de promover a adaptação das organizações aos novos tempos, evitando a desagradável
sensação de ser “pego de surpresa” e não estar preparado para enfrentar novas situações.
No Brasil, onde ainda existe uma diferença temporal em relação aos países mais desenvolvidos na adoção de
novas tecnologias, produtos e serviços, conhecer estas tendências e observar suas conseqüências ao redor
do mundo, traz importantes benefícios aos empresários, governos e consumidores, que podem reagir mais
calmamente às ameaças e preparar-se com mais tranqüilidade para aproveitar as oportunidades.