Resumo: O composto mercadológico foi formulado primeiramente

Joana Teixeira Pinto Martins Pimenta
Nº 7381
Política de Preço
Marketing Internacional
Resumo: O composto mercadológico foi formulado primeiramente por Jerome
McCarthy no seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de
interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir os seus
objectivos de marketing. O composto é dividido em 4 secções chamadas os "quatro
P’s". Estas são o produto, preço, distribuição e comunicação. Neste trabalho vou referir
um dos elementos do marketing mix, o preço e em como este se insere na temática do
marketing internacional. É fundamental o preço pelo qual o produto é adquirido pelos
distribuidores. Deve ser a um preço acessível, que permita cobrir os custos associados,
como transporte e armazenamento, e permitir uma margem de lucro aceitável ao
distribuidor.
Palavras-Chave: Marketing-mix, preço, 4 P’s.
Introdução
O Marketing Mix, pode ser definido como a combinação de elementos variáveis
que compõe as actividades de Marketing. O conceito baseia-se nos estudos de Neil
Borden que usou este termo, pela primeira vez em 1949. Borden afirma na sua obra que
o termo lhe veio à cabeça ao ler os estudos de outro autor da sua época (James Culliton),
que chamava os executivos de liquidificadores, já que a sua função era a de
materializarem receitas, seja misturando os ingredientes, mudando as suas quantidades
ou inventando novos elementos. A partir de então a expressão Marketing Mix (mistura
de Marketing), passou a ser a teoria mais aceitável para efectivar actividades de
Marketing.
Segundo Jerome McCarthy, professor da Universidade de Michigan, aprimorou
a Teoria de Borden e definiu os 4 grandes grupos de actividades que representariam os
ingredientes do mix e separou-os em produto (product), preço (price), distribuição
(place) e comunicação (promotion). Os quatro factores do marketing mix estão interrelacionados. Decisões numa área afectam acções noutra. O projecto de um marketing
mix é afectado pelo facto de a empresa escolher competir com base no preço ou com um
ou mais factores. Quando uma empresa depende do preço como ferramenta competitiva
primária, os outros factores devem ser desenhados para dar suporte a uma estratégia de
preço agressiva. Por exemplo, o produto deve ter características que justifiquem um
preço mais alto, e a promoção deve criar uma imagem de alta qualidade para o produto.
O marketing mix é um conjunto de variáveis utilizadas para estabelecer uma
campanha de marketing eficaz. Antes de mais nada o preço deve ter uma boa relação
preço/qualidade. O consumidor irá adquirir o produto que lhe oferece as funcionalidades
e benefícios que pretende a um preço adequado ao produto e materiais com que é
manufacturado. Uma acção que pode ser levada a cabo, são descontos quando o
distribuidor compra o produto em grandes quantidades.
O Preço
Segundo Michael Chevalier “desde o aparecimento do conceito do marketing
(no inicio do século), a atitude dos especialistas relativamente à variável preço foi
muitas vezes ambígua…”.
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Historicamente, e ainda hoje, o preço significa a interacção entre compradores e
vendedores num determinado momento e sob determinadas condições. Se os
vendedores pedem um preço além do que os compradores estão dispostos a pagar, estes,
por sua vez, evidenciam quanto realmente pagariam por tal produto, chegando a um
consenso de um preço ideal para ele. Embora, no passado, a habilidade em depreciar
tenha sido um ponto forte na definição de preços, hoje, os preços são definidos na sua
maioria de forma igual para todos os compradores, principalmente quando se vive em
épocas de moeda estabilizada. Saber trabalhar bem o preço dos seus produtos não é
tarefa fácil para os donos de empresas.
Segundo McCarthy e Perreault chamam a atenção para as políticas de preços
que a empresa deverá definir, seguindo-se sempre pelos seus objectivos gerais. As
políticas devem abordar a flexibilidade do preço, os níveis de preço durante o ciclo de
vida do produto, a quem e quando os descontos e as concessões serão dados e como os
custos de transporte serão tratados. Para eles, a definição de preços torna-se ainda mais
complexa devido às várias dimensões que devem ser consideradas quando da sua
definição. Uma dessas dimensões a serem consideradas e que é deveras importante diz
respeito aos benefícios e serviços que os compradores esperam a mais do produto e que
realmente fazem a diferença quando eles decidem pagar a mais por um determinado
bem.
Quanto ao seu papel na determinação do marketing mix, tudo vai depender dos
objectivos gerais de marketing que a empresa deseja alcançar. Implica saber se a
empresa tem como objectivo geral direccionar a sua empresa para que alcance
rentabilidade. Pode também estar interessada em obter uma alta participação de
mercado como decidir-se por um melhor posicionamento. O importante, nesse sentido,
é que haja uma consonância entre as atitudes tomadas em relação aos elementos do
marketing mix e da sua estratégia geral.
Se a orientação está voltada fundamentalmente para o lucro, procura-se atingir
um retorno rápido sobre o investimento ou uma maximização do lucro. Caso a
orientação seja para vendas, o importante é uma participação maior no mercado ou um
crescimento de vendas por valor ou por unidade e, por fim, se a orientação é para o
mercado, procura comportar-se igual à concorrência ou à concorrência não baseada no
preço. A partir do momento em que as empresas concorrentes entram em cena, a
empresa líder é obrigada a mudar a sua estratégia de preço, caso queira continuar
perseguindo o tal objectivo. Quando isso ocorre, o consumidor só fica a ganhar em
poder comprar um bem que tenha como uma das suas ofertas principais a qualidade.
Objectivos orientados para a venda irão implicar uma maior facturação para a
empresa ou uma participação de mercado, ignorando-se o lucro. Algumas empresas
adoptam como estratégia crescer as vendas, independentemente do lucro que esperam
obter. O cuidado que se deve tomar é quando os custos da empresa começam a
ultrapassar as vendas e não são controlados pela mesma. A tendência é que essas duas
abordagens sejam igualmente consideradas, alguns dão prioridade aos lucros. Aqueles
que não procuram o lucro estão interessados numa maior participação de mercado,
agindo assim, as empresas procuram tirar vantagens sobre os concorrentes e a longo
prazo aumentar o seu volume de vendas.
Quanto aos objectivos de igualar o preço ao da concorrência, podem ocorrer
duas situações: objectivos que igualam os preços aos da concorrência e objectivos que
não se baseiam no preço. No primeiro caso, a situação de mercado não será prejudicada
e isso é mais provável em mercados estáveis. No segundo caso, a ênfase passa a ser
dada aos outros elementos do marketing mix. Entretanto, muitas empresas, quando se
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sentem prejudicadas com esse tipo de estratégia, voltam a usar o preço como arma
competitiva. O preço no valor percebido é uma maneira que as empresas encontraram
para basear o seu preço de venda. O cliente terá um peso fundamental nessa nova
maneira de tratar o preço do produto. Nesse sentido, volta-se aquele raciocínio de saber
quanto cada comprador está realmente disposto a pagar por um determinado bem. Tudo
irá depender dos benefícios a mais que ele espera receber em troca do valor que o bem
lhe concede. Para que os consumidores percebam esse algo a mais nos produtos são
introduzidos alguns elementos no marketing mix, que promovam uma interacção maior
com o consumidor. Nesse tipo de abordagem, o custo deixa de ser o factor chave para se
chegar ao melhor preço.
Quando se considera um preço de valor, o que se torna fundamental é a
excelente qualidade que o produto oferece quando comparada ao preço, ou seja, um
preço baixa para um produto de alta qualidade. Nesse tipo de raciocínio, o que o
consumidor tem em mente é valorizar ao máximo a quantia que está disposto a pagar
por um determinado bem, mesmo tratando-se de um bem de alta qualidade. Nesse tipo
de estratégia é imprescindível que a empresa tenha consciência que isso só será um bom
negócio se ela conseguir minimizar custos frente à concorrência.
No preço baseado no mercado, o que interessa para a empresa é saber como a
concorrência se está a comportar na determinação dos seus preços. Poderá adoptar um
preço acima, abaixo ou da mesma forma que a concorrência. A variação dependerá de
como funciona o mercado em que o produto está inserido. Tem a vantagem de
proporcionar um melhor conhecimento do sector, favorecendo uma política de preços
mais justa. Temos também o preço de licitação, que ocorre quando as empresas
participam em licitações. Muito comum no sector público em que nessa situação, as
empresas não têm em conta o custo ou a demanda. Também não podem colocar os seus
preços abaixo dos custos, mas deverão ter o cuidado de não colocar os seus preços
muito acima dos custos, sob pena de perder a licitação.
Contextualizando a política de preço no marketing internacional, a fixação de
preços sempre foi efectuada de forma adquirida porque constitui um dado superficial à
empresa. As empresas produziam e vendiam nas condições de preço do mercado. Um
eventual controlo sobre os preços questiona a ausência de concorrência e ou da escassez
da oferta. O estabelecimento de preços em mercados internacionais é uma tarefa
complexa que deve sintetizar os diferentes comportamentos dos consumidores nos
vários mercados, os diversos ambientes concorrencionais, a estrutura de custos da
empresa, os objectivos estratégicos e as diferentes regulamentações governamentais. A
longo prazo, os preços devem ser estabelecidos de modo a cobrir a totalidade dos
custos. No entanto, a curto prazo, o seu estabelecimento pode ser feito de forma a
implementar estratégias de entrada, ganhar quota de mercado ou a adaptar-se a ciclos de
recessão económica em determinados mercados. A adopção de uma política de
marketing requer uma harmonização entre o posicionamento de preço e as outras
variáveis do marketing mix. Embora os responsáveis pelo estabelecimento de preços
internacionais sejam pressionados, quer a favor, quer contra a uniformização dos preços
internacionais, para obter uma boa performance é sempre necessária alguma
coordenação central. Esta necessidade torna-se urgente nos casos em que a empresa tem
vários pontos de produção para um mesmo produto.
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Conclusão
Contrariamente às outras variáveis, todas as decisões sobre o preço podem ter
uma aplicação com um efeito imediato. São necessários vários meses para construir
uma campanha de publicidade, diversos anos, às vezes, para desenvolver um novo
produto ou criar uma rede de distribuição mas pode-se modificar um preço de modo
instantâneo: as vantagens de uma política de preço não são protegidas e é possível, a
cada instante, ser-se imitado ou ultrapassado pela concorrência. Contudo, uma estrutura
de custos realmente competitiva permite ter uma política de preços muito concorrencial
que desincentive a guerra de preços, por os concorrentes não estarem interessados em
ter prejuízos no longo prazo.
Fixar o preço de um produto, no momento do seu lançamento, é uma decisão
altamente estratégica: é o posicionamento, a imagem do produto e todo o seu futuro
económico que estão em jogo. Desta decisão depende a importância do segmento a
atingir e a natureza das reacções da concorrência. A decisão sobre o preço de
lançamento é fundamental, pois implica toda a política posterior de preço. É difícil subir
um preço mas é bem mais fácil diminui-lo pois quando isso acontecer pode ser
irreversível. Uma marca de luxo que democratize os seus preços pode, em seguida, ser
incapaz de os aumentar, pois a sua imagem terá sido definitivamente atingida. Em
relação aos produtos concorrentes é habitual utilizar a politica promocional para alterar
o preço percebido dos produtos.
Actualmente, o composto de Marketing é conhecido internacionalmente como
“Os 4 Ps do Marketing”. Assim, os grandes nomes do Marketing, incluindo-se nessa
relação Philip Kotler, a maior autoridade em Marketing da actualidade, ainda
consideram a teoria original e mantém o mix de Marketing. Ele define o Marketing Mix
como “o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir os seus objectivos de
marketing no mercado alvo”.
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Bibliografia
Carlos Viana, Joaquim Hortinha, Marketing Internacional (p. 313 e 342)
Denis Lindon, Jacques Lendrevie, Julien Lévy, Pedro Dionisio, Joaquim Vicente
Rodrigues, Mercator XXI, Teoria e práctica do marketing, edições Dom Quixote (p.235
à p.238, capitulo 10) (p. 485 capítulo 22)
Webgrafia
www.fep.up.pt/disciplinas/PGI911/Aula2.ppt (02/11/08, 19h30)
http://www.aicep.pt/media/pdf/SemGestProv_JoseCorreia_2_2.pdf (02/11/08, 19h40)
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