MARKETING DE SERVIÇOS

MARKETING DE
SERVIÇOS
Docente: Cláudia Seabra.
O Marketing-Mix Dos Serviços
O Preço.
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Devido à complexidade do estabelecimento de
preços para os serviços, existem muitos termos
utilizados para preço naquele sector: taxas,
portagens, propinas, bilhetes, rendas…
Para as performances intangíveis é mais difícil
de estabelecer preços, na medida em que é
mais difícil de calcular os custos financeiros
envolvidos para a prestação de um serviço. O
mesmo serviço pode até ter custos diferentes
dependendo do cliente.
O Mix de Marketing
O Preço.
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Existe uma enorme diferença entre os bens e
serviços na medida em que muitos serviços têm um
rácio mais elevado de custos fixos e variáveis.
Os serviços com elevados custos fixos são aqueles
que têm equipamentos físicos muito dispendiosos
(hotéis, escolas, hospitais, frota de transportes…) ou
uma grande rede de fornecimento de serviços
(companhias
de
telecomunicações,
gás,
electricidade…). Contudo para estas empresas servir
um cliente extra terá um custo variável baixo. Por
isso, os prestadores destes serviços poderão ter a
tentação de baixar bastante os preços dos serviços,
contudo, no final do exercício económico aquela
flexibilidade poderá ter consequências nefastas.
Os serviços públicos, por exemplo socorrem-se de
subsídios e impostos para cobrir os custos fixos.
O Mix de Marketing
O Preço.
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A intangibilidade dos serviços e a invisibilidade da
maioria dos equipamentos de backstage faz com que
os clientes tenham dificuldades em perceber a
relevância do preço que pagam.
Outra questão que influencia a fixação dos preços dos
serviços é a importância do factor tempo, já que
pode afectar as percepções de valor do cliente. Em
muitos casos, os clientes estarão dispostos a pagar
mais por um serviço que seja entregue mais
rapidamente do que um mais lento.
Finalmente a utilização de diferentes canais de
distribuição tem implicações em termos de preço,
natureza da experiência para o cliente e o tempo
gasto.
O Mix de Marketing
O Preço – custos envolvidos para o
cliente.
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Preço de compra e outros custos financeiros do serviço.
Despesas relacionadas com a produção dos serviços, mas
também com possíveis incidentes (garantias) ou serviços
suplementares. São os custos financeiros do serviço.
Custos não financeiros
Factor tempo, esforço e desconforto associados à procura,
compra e uso:
- tempo gasto na procura do serviço, na sua compra ou
na sua utilização;
- custo físicos especialmente nos serviços de alto
contacto;
- custos psicológicos como esforço mental, sensação de
risco associados à compra ou utilização de um serviço;
- custos sensoriais relacionados com sensações
desagradáveis
que afectam os sentidos do cliente.
Custos de Busca
Custos de Compra
e de Uso
Custos Monetários
Custos de
Aquisição
Custos de Tempo
Gastos não
Programados
Custos Físicos
Custos Psicológicos
Custos Sensoriais
Custos de Busca
Custos Posteriores
Resolução de Problemas
Custos dos Serviços Para os Consumidores
O Mix de Marketing
O Preço – custos envolvidos para o cliente.
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Quando os clientes compram um determinado serviço fazem
uma comparação dos benefícios percebidos que irão obter
em relação aos custos percebidos em que irão incorrer. Os
clientes pagam um preço pelos serviços que deve ser
entregue rapidamente, com esforços mínimos e com o
máximo de conforto, ou seja, estão dispostos a pagar preços
mais elevados para serviços com custos não financeiros mais
baixos. Contudo, nem todos os clientes estão dispostos a
pagar estes preços, por isso as empresas estabelecem
diferentes níveis de serviços com diferentes preços. Este
equilíbrio procurado pelo cliente significa que se o preço
percebido for maior do que o benefício percebido, o serviço
terá para o cliente um valor negativo e vice-versa. As
comparações entre serviços são feitas com base neste valor.
O Mix de Marketing
O Preço – custos envolvidos para o cliente.
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Aumentar o valor reduzindo os custos não financeiros do
serviço
Um técnico de marketing pode aumentar o valor de um
serviço adicionando benefícios ao produto core, realçando
os serviços suplementares ou reduzindo os custos
financeiros associados à compra e uso de produto. Possíveis
abordagens para o aumento do valor do serviço:
- reduzir os custos de tempo da compra, entrega e consumo;
- minimizar custos psicológicos não desejados do serviço;
- eliminar custos físicos indesejados, nomeadamente
durante as fases de procura e entrega do serviço;
- diminuir custos sensoriais indesejados criando ambientes
visualmente mais agradáveis, reduzindo ruídos e cheiros,
instalando equipamento e mobília mais confortável…
Retirando este tipo de custos pode haver até a possibilidade
das empresas aumentarem o preço oferecendo um serviço
com mais valor.
O valor percebido do serviço pode, contudo, variar bastante
entre os consumidores.
O Mix de Marketing
O Preço – a estratégia.
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A base de estabelecimento do preço pode ser feito de acordo
com três estratégias
Preço baseado no custo
Neste caso, os preços são estabelecidos através dos custos
financeiros: à produção e marketing do serviço é
acrescentada uma margem satisfatória de lucro. Pode ser
diminuída a margem de lucro numa fase inicial para atrair
novos clientes
Preço baseado na concorrência
As empresas preocupadas com as questões de marketing
devem ter em atenção os preços praticados pela
concorrência. Se os clientes não encontrarem grandes
diferenças entre os serviços oferecido no mercado irão
comprar, provavelmente, o mais barato.
O Mix de Marketing
O Preço – a estratégia.
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Preço baseado no valor
Nenhum cliente irá pagar mais por um serviço do que aquilo
que acha que vale. Os técnicos de marketing podem, por
isso fazer estudos para perceber que preço os clientes estão
dispostos a pagar.
O preço é, por vezes, a forma de comunicar a qualidade e
valor de um serviço devido à sua intangibilidade, por isso,
geralmente os clientes fazem a associação de preço alto a
qualidade alta e vice-versa
O Mix de Marketing
O Preço – estabelecimento de objectivos
monetários.
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Qualquer decisão numa estratégia de preço deve ser
baseada num claro entendimento dos objectivos de preço da
empresa. Existem três categorias básicas de objectivos de
preço:
Objectivos orientados para os retornos financeiros
Com um certo limite, algumas empresas procuram
maximizar os ganhos em detrimento das despesas. Os
gestores das instituições não lucrativas procuram ao
contrário, manter o funcionamento diminuindo os prejuízos.
Pode, igualmente haver o caso de empresas em que alguns
serviços servem para subsidiar outros serviços.
O Mix de Marketing
O Preço – estabelecimento de objectivos
monetários.
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Objectivos orientados para as operações
As organizações com capacidade limitada tentam equilibrar
a oferta e a procura, assegurando um uso óptimo da sua
capacidade de produtividade num determinado espaço de
tempo. Ou seja tenta-se levar ao máximo a sua capacidade
para não haver custo perdidos. Contudo, quando a procura
excede a oferta, estas organizações podem tentar aumentar
os seus lucros aumentando os seus preços.
Objectivos orientados para a clientela
Os novos serviços têm alguma dificuldade em entrar no
mercado e atrair novos clientes. Estas empresas introduzem
descontos e, combinação com outras acções de promoção e
comunicação.
O Mix de Marketing
O Preço – estratégias de valor para o preço
dos serviços.
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Estratégias de preço para reduzir a incerteza
Existem aqui três opções: oferecer a garantia de retorno do
dinheiro em caso de não satisfação; estabelecer o preço
directamente sobre o benefício ao consumidor; acrescentar
ao preço possíveis custos em termos de distribuição.
O Mix de Marketing
O Preço – estratégias para estabelecer o
preço dos serviços.
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Que preço colocar?
(Custos, sensibilidade dos clientes, concorrência, descontos, preço
psicológico).
Qual a base para definir o preço
(tarefa, admissão, unidades de tempo, comissão, recursos físicos
consumidos, distância, peso ou tamanho do objecto servido, facturação
independente, preço conjunto).
A quem devo cobrar?
(O fornecedor, intermediário especialista, como deve ser este pago).
Local para realização do pagamento?
(Entrega, loja de conveniência ou intermediário financeiro, casa do
comprador).
Quando deve ser efectuado o pagamento?
(Antes ou após a entrega do serviço, a que horas do dia, em que dias da
semana).
Como deve ser efectuado o pagamento?
(dinheiro, penhor, crédito, cheque, transferência electrónica…).
Como é que devem ser comunicados os preços ao mercado alvo?
(Meios de comunicação, ênfase na mensagem).
MARKETING DE
SERVIÇOS
Docente: Cláudia Seabra.