marketing em um mundo em mutação

MARKETING EM UM MUNDO EM MUTAÇÃO
O QUE É MARKETING?
MARKETING significa administrar mercadoras para chegar a trocas, com o
propósito de satisfazer as necessidades e desejos do homem.
Para entender
essa definição é preciso compreender os seguintes termos:
*
NECESSIDADES HUMANAS: que são estados de carência percebida.
Ex.: alimentação, status e roupas.
* DESEJOS: são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas
características individuais.
* PRODUTO:
é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para
satisfazer uma necessidade ou desejo.
*
VALOR:
é a diferença entre os valores que o cliente ganha comprando e
usando um produto e os custos para obter esse produto.
*
SATISFAÇÃO:
é o desempenho do produto percebido com relação ao
valor relativo às expectativas do comprador.
*
QUALIDADE:
pode ser definida como “ausência de defeitos” e é
intimamente ligada a satisfação do cliente.
* TROCA:
é o ato de obter-se um objeto desejado dando alguma coisa em
retribuição.
*
TRANSAÇÃO: consiste em uma troca de valores entre duas partes.
*
MARKETING DE RELACIONAMENTO: consiste em criar relacionamento
de longo prazo com cliente prometendo e realmente fornecendo produtos de alta
qualidade, um bom serviço e preços justos
*
MERCADO:
é um grupo de compradores reais e potenciais de um
produto.
ADMINISTRAÇÃO. DE MARKETING
Administração de MARKETING é definida como a análise, planejamento,
implementação e controle dos programas destinados a criar, desenvolver e manter
trocas de benefício com os compradores-alvo a fim de atingir objetivos
organizacionais. Envolve:
- Administração da Demanda: ou seja lidar com os variados tipos de demanda
pois esta pode ser irregular em excesso, adequada ou inexistente.
- Relacionamentos com os clientes: consiste em atrair novos clientes, fazer
transações com eles, mante-los e desenvolver com eles relacionamentos
duradouros.
FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Há cinco conceitos alternativos, de acordo com os quais as organizações
conduzem suas atividades de MARKETING.
- CONCEITO DE PRODUÇÃO:
produtos acessíveis e baratos.
Sustenta que os consumidores preferem os
A administração deveria portanto;, concentrar-se
em melhorar a produção e a eficiência da distribuição.
- CONCEITO DE PRODUTO:
Sustenta que os consumidores preferem os
produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto as
organizações
deveriam
esforçar-se
para
aprimorar
seus
produtos
permanentemente.
- CONCEITO DE VENDA:
Sustenta que os consumidores só compram
bastante produtos de uma empresa quando ela despende um grande esforço em
vender a produção.
- CONCEITO DE MARKETING:
Sustenta que para atingir as metas
organizacionais é preciso determinar as necessidades e desejos dos mercadosalvo e proporcionar a satisfação desejada de forma mais eficiente que seus
concorrentes.
- CONCEITO DE MARKETING SOCIETÁRIO: Sustenta que a organização deve
determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo, e então
proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bemestar de cliente e da sociedade.
DESAFIOR DO MARKETING NO PRÓXIMO SÉCULO
CRESCIMENTO DO MARKETING SEM FINS LUCRATIVOS
Antigamente o MARKETING era aplicado em sua maior parte no setor de
negócios.
Porém nos anos recentes tornou-se também um grande componente
das estratégias de muitas organizações sem fins lucrativos como faculdades,
hospitais, museus, orquestras sinfônicas e até mesmo igrejas.
Hoje o crescimento contínuo do MARKETING de setor público e sem fins
lucrativos apresenta desafios novos e excitantes aos gerentes de MARKETING.
GLOBALIZAÇÃO RÁPIDA
A economia mundial atravessou mudanças radicais nas últimas duas décadas.
As distâncias geográficas e culturais encolheram com o advento dos aviões a jato,
máquinas de fax, acoplamento de computador e telefone, transmissões mundiais
de televisão por satélite e outras técnicas avançadas.
Isso permitiu que as
companhias expandissem enormemente sua área de atuação, compra e
fabricação e o resultado foi um ambiente de MARKETING mais complexo, tanto
para as empresas quanto para os consumidores.
A ECONOMIA MUNDIAS EM MUTAÇÃO
Grande parte do mundo empobreceu nas últimas décadas.
mundial lenta
Uma economia
resultou em tempos mais difíceis para os consumidores e os
profissionais de MARKETING.
As necessidades das pessoas são cada vez
maiores em todo o mundo, mas em muitas áreas não há dinheiro para a aquisição
dos bens desejados.
Estas
condições
da
economia
atual
criou
oportunidades para os profissionais de MARKETING.
tantos
problemas
quanto
EXIGÊNCIA DE MAIS ÉTICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL
Um terceiro fator no ambiente do MARKETING de hoje é a maior exigência
para que as empresas se responsabilizem pelo impacto social e ambiental de suas
atividades.
A ética e os movimentos pelo meio ambiente irão exigir ainda mais
das empresas no futuro.
A NOVA PAISAGEM DO MARKETING
A década passada deu uma lição de humanidade às empresas comerciais do
mundo inteiro.
As empresas domésticas aprenderam que não podem mais
ignorar os mercados globais e os concorrentes. As empresas bem sucedidas de
setores maduros aprenderam que não podem ignorar os mercados, as tecnologia
e as abordagens emergentes de administração.
As companhias de todo tipo
aprenderam que não podem permanecer fechadas em si mesmas, ignorando as
necessidades dos consumidores e do meio ambiente.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E O PROCESSO DE MARKETING
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Enquanto os planos anuais e de longo prazo tratam dos negócios atuais e de
sua manutenção, o plano estratégico serve para adaptar a empresa a fim de que
ela explore as oportunidades do ambiente em mudança constante. Definimos
planejamento estratégico como o processo de desenvolvimento e manutenção de
uma referência estratégica entre os objetivos e capacidades da empresa e as
mudanças de suas oportunidades no mercado.
O planejamento estratégico é a base do planejamento de uma empresa e
depende dos seguintes aspectos: missão clara, definição de objetivos, portfolio de
negócios e coordenação de estratégias funcionais, onde: missão é uma definição
do propósito de uma organização, o que ela deseja atingir em um ambiente maior,
a missão da empresa deve ser traduzida em objetivos detalhados para que cada
nível de administração. Cada administrador deve Ter objetivos e ser responsável
por alcançá-los.
As estratégias de MARKETING devem ser desenvolvidas para apoiar esses
objetivos de MARKETING.
Portanto a missão da empresa é traduzida em uma
série de objetivos para o período corrente, que devem ser o mais específicos
possível.
Portfolio de negócios é o conjunto de negócios e produtos que constituem a
empresa. Muitas empresas têm diversos negócios, mas em geral não os definem
com cuidado. A principal atividade do planejamento estratégico é a análise do
portfolio de negócios, pela qual a administração avalia os negócios que constituem
a empresa.
A empresa deverá investir um maior volume de recursos em seus
negócios mais lucrativos e reduzir seus investimentos ou abandonar os negócios
mais fracos.
Além de avaliar os negócios atuais, projetar o PORTFOLIO de
negócios implica tentar encontrar negócios e produtos que a empresa deve levar
em consideração no futuro.
O plano estratégico estabelece os tipos de negócios com os quais a empresa
vai lidar, depois cada unidade de negócio deve fazer um planejamento mais
detalhado.
O PROCESSO DE MARKETING
O processo de MARKETING consiste em analisar as oportunidades de
MARKETING,
selecionar
os
consumidores-alvo,
desenvolver
MARKETING e administrar os esforços de MARKETING.
o
MIX
de
Os consumidores-alvo são aqueles que a empresa realmente vai atender.
A
empresa identifica o mercado total, divide-o em menores segmentos, seleciona os
mais promissores e concentra-se em servir e satisfazer
esses segmentos.
Planeja um MIX de MARKETING constituído de fatores
sob seu controle.
Produto, preço, praça e promoção. Para encontrar o melhor MIX de MARKETING
e colocá-lo em ação, a empresa passa às atividades de análise, planejamento e
implementação, a fim de observar e adaptar-se ao ambiente do MARKETING.
ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING
A empresa deve criar o pôr em prática o MIX de MARKETING que melhor
atenda os seus objetivos nos seus mercados-alvo.
Isso envolve quatro funções
de administração de MARKETING: análise, planejamento, implementação e
controle.
Através da implementação, a empresa transforma os planos estratégicos em
ações que irão atingir seus objetivos estratégicos.
ANÁLISE MERCADOLÓGICA
Administrar a função de MARKETING começa com uma análise completa da
situação da empresa.
A empresa deve analisar seus mercados e ambientes de
MARKETING a fim de descobrir oportunidades atraentes e evitar ameaças
ambientais.
Deve analisar suas forças e fraquezas e também as ações de
mercados atuais e potenciais, para determinar que oportunidades devem ser
perseguidas.
A análise do MARKETING fornece informações e outros subsídios
às outras funções de administração de MARKETING.
PLANEJAMENTO DE MARKETING
O planejamento de MARKETING implica decidir que estratégias de
MARKETING devem ser usadas para a empresa atingir seus objetivos
estratégicos gerais.
IMPLEMENTAÇÃO MERCADOLÓGICA
É o processo que transforma as estratégias e os planos de MARKETING em
ações de MARKETING para que os objetivos estratégicos sejam atingidos.
Envolve as atividades diárias e mensais que efetivamente põem o plano de
Marketing em funcionamento.
CONTROLE MERCADOLÓGICO
O controle mercadológico implica avaliar os resultados das estratégias e dos
planos de MARKETING e desenvolver uma ação corretiva para assegurar que os
objetivos sejam alcançados.
O AMBIENTE DE MARKETING
O MICRO AMBIENTE DA EMPRESA
A tarefa da administração de Marketing é atrair clientes e relacionar-se com
eles, oferecendo-lhes valor e satisfação. Mas essa tarefa não pode ser realizada
apenas pelos gerentes de Marketing. O sucesso deles depende de outros agentes
do micro ambiente da empresa:
- A EMPRESA: ao fazer planos de Marketing a ger6encia de Marketing deve
lembrar-se de trabalhar em conjunto com os outros departamentos, tais como: a
alta administração, os departamentos de finança, pesquisa e desenvolvimento,
compras, produção e contabilidade.
- OS FORNECEDORES: são um elo importante no sistema geral da empresa
de oferta de valor ao consumidor. Eles provêem os recursos necessários para a
empresa produzir seus bens e serviço e podem afetar seriamente o Marketing.
- OS INTERMEDIÁRIOS: estes ajudam a companhia a promover, vender e
distribuir seus bens aos compradores finais. Incluem revendedores, firmas de
distribuição física, agencias de serviços de Marketing e intermediários financeiros.
- OS CLIENTES: a empresa deve estudar seus clientes de perto. Há cinco tipos
de mercados clientes: mercados consumidores, mercados industriais, mercados
revendedores, mercados governamentais e mercados internacionais. Cada tipo de
mercado possui características especiais que requer um cuidadoso estudo por
parte do vendedor.
- OS CONCORRENTES: segundo o conceito de marketing, para ser bem
sucedida a empresa deve satisfazer as necessidades e os desejos de seus
clientes melhor que seus concorrentes. Portanto, os profissionais de Marketing
não devem apenas visar às necessidades dos consumidores-alvo; devem também
alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus
concorrentes na cabeça dos consumidores.
- OS PÜBLICOS: público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial
ou que cause impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos. A
empresa pode preparar planos de marketing para seus públicos principais e
também para seus mercados clientes.
O MACRO AMBIENTE DA EMPRESA
A empresa opera em um macro ambiente maior de forcás, que configuram
oportunidades e impõem ameaças para a empresa. São seis as forças principais
do macro ambiente de uma empresa:
- AMBIENTE DEMOGRÁFICO: o ambiente demográfico é de grande interesse
para os profissionais de Marketing porque envolvem pessoas as quais constituem
os mercados.
- AMBIENTE ECONÔMICO: os mercados dependem tanto do poder de compra
como os consumidores. O ambiente econômico consistem em fatores que afetam
o poder de compra e os padrões de dispêndio do consumidor.
- AMBIENTE NATURAL: o ambiente natural incluem os recursos naturais que
os profissionais de Marketing usam como insumos ou que são afetados pelas
atividades de Marketing. As preocupações ambientais cresceram muito nas
ultimas duas décadas. Alguns analistas de tendências rotularam os anos 90 como
a “DECADA DA TERRA” e declararam que o ambiente natural é o assunto
mundial de maior importância tanto para as empresas como para o público.
- AMBIENTE TECNOLÓGICO: o ambiente tecnológico é talvez a força mais
significativa que atualmente molda nosso destino. Novas tecnologias para a
fabricação de produtos são desenvolvidas, o que gera grandes oportunidades de
mercado.
- AMBIENTE POLÍTICO: as decisões de Marketing são seriamente afetadas
pelo desenvolvimento do ambiente político. O ambiente político é constituído de
leis agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam as
várias organizações e indivíduos em uma dada sociedade.
- AMBIENTE CULTURAL: é constituído de instituições e outras forças que
afetam os valores básicos, as percepções, as preferências, e os comportamentos
da sociedade. Nós crescemos em uma sociedade específica que molda nossas
crenças e valores básico, e absorvemos uma visão de mundo que define nossos
relacionamentos com os outros.
RESPONDENDO AO AMBIENTE DO MARKETING
A administração de Marketing nem sempre pode afetar as forças ambientais;
em muitos casos, deve simplismente observar e reagir ao ambiente. No entanto,
sempre que possível, os profissionais de Marketing inteligentes devem adotar uma
postura pró-ativa, e não uma postura reativa.