1 Encontro Introdução ao Marketing


MARKETING
“O marketing é tão básico
que
não
pode
ser
considerado como uma ação
isolada... É o negócio todo
visto do ponto de vista do
resultado final, isto é, do
cliente.”
Peter Drucker
“Marketing é a atividade
humana dirigida para a
satisfação das necessidades
e desejos, através dos
processos de troca.”
Phillip Kotler
- PRODUTOS
“Um produto é tudo aquilo
capaz de satisfazer a um desejo.”
O ponto mais importante do
produto é o serviço que ele presta, ou
seja, qualquer coisa capaz de prestar
um serviço, isto é, satisfazer uma
necessidade, pode ser chamado de
produto, isto inclui pessoas, lugares,
organizações e idéias.
- CONCEITOS DA ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Devemos pensar, a nível de organização, qual a
filosofia que norteia os esforços de marketing, seu peso
relativo escolhido para servir aos interesses da
organização, dos clientes e da sociedade, por isso é
desejável que as atividades de marketing sejam
realizadas dentro de um conceito claro de marketing
abrangente e responsável.
Há quatro alternativas de conceitos pelos quais
as empresas e outras organizações podem conduzir suas
atividades de marketing.

Conceito de produção
Sustenta que os
consumidores dão
preferência a produtos
fáceis de encontrar e
de baixo custo.
- CONCEITO DE PRODUTO
Para o conceito de
produto existe pouco esforço de
marketing. Sustenta que os
consumidores dão preferência a
produtos que ofereçam
qualidade e desempenho
superiores ou que tenham
características inovadoras.





- CONCEITO DE VENDA
É
a
orientação
da
administração que pressupõe que os
consumidores
normalmente
não
comprarão o suficiente dos produtos da
empresa, a não ser que sejam abordados
por um esforço substancial de venda e
promoção. As premissas implícitas
desse conceito são:
a) - tarefa principal da empresa é
conseguir vendas substanciais de seus
produtos;
b) - consumidores não compram o
suficiente por si mesmos;
c) - consumidores podem ser induzidos
a
comprar
através
de
vários
estratagemas de estímulo de vendas;
d) - consumidores compram de novo,
mesmo que não o façam, existem muitos
outros consumidores no mercado.
Para que o conceito de venda
funcione por um longo período de
tempo, as seguintes situações
precisam estar presentes:





1) - clientes sabem da esperteza
dos vendedores, porém acreditam
que poderão controlar a situação;
2) - clientes insatisfeitos logo
esquecerão suas insatisfações;
3)
clientes
insatisfeitos
provavelmente não se queixarão a
instituições
de
defesa
dos
consumidores;
4) - clientes insatisfeitos não falam
muito com outros clientes;
5) - há um grande número de
clientes em potencial no mercado;
a empresa não precisa depender
sempre de negócios com os
mesmos clientes.
CONCEITO DE MARKETING
A tarefa primordial da
organização é determinar as
necessidades, desejos e
valores de um mercado visado
e adaptar a organização para
promover as satisfações
desejadas de forma mais
efetiva e eficiente que seus
concorrentes
Suas principais premissas
são:


a) - a organização concebe
suas missões em termos
de satisfazer a um
conjunto de desejos
definidos de um grupo de
clientes específicos;
b) - a organização
reconhece que a
satisfação de desejos
requer um ativo programa
de pesquisa de marketing
para conhecer esses
desejos;


c) - a organização
reconhece que todas as
atividades de influenciar
clientes devem ser
colocadas sob um controle
integrado de marketing;
d) - a organização acredita
que ao fazer um bom
trabalho em satisfazer aos
clientes, ela ganha sua
lealdade, repetição de
negócios e palavras de
recomendação, coisas que
são cruciais na satisfação
dos objetivos da
organização.

Marketing societal
Sustenta que a tarefa da organização é
determinar as necessidades, os desejos e
os interesses dos mercados-alvo e fornecer
as satisfações desejadas mais eficaz e
eficientemente do que a concorrência, de
uma maneira que preserve ou melhore o
bem-estar do consumidor e da sociedade.

Profissionais de
marketing
Administração da
demanda
1. Demanda negativa
Quando uma parcela
significativa não gosta
do produto ou até
mesmo o evita. Ex:
vacinas, serviços
odontológicos,
vasectomias,
presidiários,
alcoólatras.
2.
Demanda inexistente
Quando os consumidores
desconhecem ou não interessados em
um produto. Ex: novos métodos de
cultivo (agricultores).
3.
Demanda latente
Forte necessidade que nenhum
produto do mercado é capaz de
satisfazer. Ex: cigarros que não
prejudiquem a saúde, bairros mais
seguros, automóveis que consumam
menos.
4.
Demanda em declínio
Momentos em que a empresa se
depara, em um ou mais produtos, com
uma queda de consumo. Ex: cigarro,
papel carbono.
O profissional deve procurar novos
mercados, mudança nas
características do produto ou
comunicação.
5.
Demanda irregular
Empresas que
lidam com
demanda irregular,
ou sazonal, diárias
ou mesmo
horárias. Ex:
transporte
coletivo,
lanchonetes.
6.
Plena demanda
Quando as empresas estão satisfeitas
com o volume de seus negócios.
Marketing de manutenção.
7.
Demanda
excessiva
Chamado de
demarketing.
Consiste em
encontrar meios de
reduzir a demanda
temporária ou
permanente. Ex:
aumento de
preços, redução de
promoções e
serviços.
8.
Demanda indesejada
A tarefa do marketing
é fazer com que as
pessoas que
apreciam determinado
produto deixem de
consumi-lo. Ex:
cigarro, bebidas
alcoólicas, drogas,
armas de fogo, filmes
pornográficos.

Mercados-alvo e
segmentação
Uma empresa
raramente consegue
satisfazer a todos
em um mercado.
Grupos distintos de
compradores que
poderão preferir ou
exigir produtos e
compostos de
marketing variáveis.

Marketing de
relacionamento
Tem como objetivo
estabelecer
relacionamentos
mutuamente
satisfatórios de longo
prazo com partes-chave
- clientes, fornecedores,
distribuidores – a fim de
ganhar e reter sua
preferência e seus
negócios no longo
prazo.

1.
2.
3.
Canais de marketing
Canais de comunicação;
Canais de diálogo;
Canais de distribuição.

Cadeia de suprimento
Enquanto os canais de marketing ligam a
empresa a seus compradores-alvo, a cadeia de
suprimentos (supply-chain) é um canal mais
longo, que se estende das matérias-primas aos
componentes dos produtos finais – que são
levados aos compradores finais.

Concorrência
Inclui todas as ofertas e
substitutos rivais reais e
potenciais que um comprador
possa considerar. Pode ser de
quatro tipos:
1.
Concorrência de marcas
Uma empresa vê suas concorrentes
como outras empresas que oferecem
produtos e serviços semelhantes aos
mesmos clientes por preços
similares.Ex: Volkswagem e Fiat, GM,
Ford.
2.
Concorrência setorial
Uma empresa vê todas as empresas
que fabricam o mesmo tipo de produto
ou classe de produto como suas
concorrentes. A Volkswagem pode
considerar como concorrente todas as
demais fabricantes de automóveis.
3.
Concorrência de forma
Uma empresa vê todas as empresas
fabricantes de produtos que oferecem
o mesmo serviço como suas
concorrentes.
4.
Concorrência genérica
Uma empresa vê como suas
concorrentes todas as empresas que
competem pelo dinheiro dos mesmos
consumidores.

Mix de marketing (ou composto de
marketing)
É o conjunto de ferramentas de
marketing que a empresa utiliza para
perseguir seus objetivos de marketing
no mercado-alvo.
ESTRATÉGIAS DE MARKETING – 4 P´s
Mix de marketing
PRODUTO
PRAÇA
Mercado Alvo
Variedade de produtos
Canais
Qualidade
Cobertura
Design
Variedades
Características
PREÇO
PROMOÇÃO
Locais
Nome da marca
Preço de lista
Promoção de Vendas
Estoque
Descontos
Publicidade
Transporte
Concessões
Força de Vendas
Prazo de pagamento
Relações Públicas
Condições
Marketing Direto
Robert Lauterborn
sugere que os 4 P’s do
vendedor correspondem
aos 4 C’s do cliente
4 P’s
4 C’s
Produto
Cliente (solução para o)
Preço
Custo (para o)
Praça
Conveniência
Promoção
Comunicação

Necessidades dos clientes
Alguns consumidores têm
necessidades das quais não têm
plena consciência. O que é um carro
“barato”, um maiô “atraente”, ou um
hotel “repousante”? Podemos
distinguir cinco tipos de necessidades:
1.
2.
3.
Declaradas: o cliente quer um carro
econômico;
Reais: o cliente quer um carro cujo
custo de manutenção seja baixo, não
seu preço inicial;
Não declaradas: o cliente espera um
bom atendimento por parte do
vendedor);
4.
5.
De “algo mais”: o cliente gostaria que
o vendedor incluísse o mapa
rodoviário como brinde;
Secretas: o cliente quer ser visto pelos
amigos como um consumidor
inteligente.
4.
5.
De “algo mais”: o cliente gostaria que
o vendedor incluísse o mapa
rodoviário como brinde;
Secretas: o cliente quer ser visto pelos
amigos como um consumidor
inteligente.



Marketing reativo: preenchimento de
necessidades declaradas;
Marketing pró-ativo: necessidades
futuras;
Marketing criativo: soluções que os
clientes não pediram, mas que os
satisfazem.

Marketing integrado
Quando todos os departamentos da
empresa trabalham em conjunto para
satisfazer os clientes. Funciona em
dois níveis:
1.
2.
Funções de marketing: força de
vendas, propaganda, atendimento ao
cliente, gerência do produto, pesquisa
de marketing;
Demais funções da empresa:
finanças, recursos humanos,
produção, sistemas de informação,
jurídico...

1.
2.
Para isso a empresa adota dois tipos
de marketing:
Externo: direcionado as pessoas de
fora da empresa;
Interno (endomarketing): contratar,
treinar e motivar funcionários que
desejem atender bem aos clientes.

1.
Respostas das empresas as
mudanças:
Reengenharia: indicação de
equipes para gerenciar os
processos que agregam valor para
o cliente e tentativa de derrubar as
barreiras interdepartamentais entre
funções.