guia provisório para revisão da primeira etapa

GUIA PROVISÓRIO PARA REVISÃO DA PRIMEIRA ETAPA
INTRODUÇÃO
No semestre passado foi elaborado o Diagnóstico Empresarial - Capítulo I do
Projeto, tendo como base as empresas selecionadas pelos grupos que se
formaram.
O referido Diagnóstico foi apresentado como forma de obtenção de aprovação no
semestre e, certamente, algumas alterações foram solicitadas pelos professores
da Banca Avaliadora.
Assim sendo, o primeiro passo nesse semestre que está se iniciando será a
averiguação e realização das alterações solicitadas.
Além da adequação dos trabalhos às solicitações da Banca, os alunos deverão
proceder à revisão dos itens: Análise dos Ambientes, Análise dos resultados
econômicos-financeiros – DRE e Marketing Mix.
Até a terceira semana de aulas deverão ser apresentadas as correções, inclusive
com as atualizações que se fizerem necessárias e com especial atenção à
elaboração dos itens mencionados acima.
Deverá também se proceder a revisão do Relatório Final de Diagnóstico que será
a base para os procedimentos futuros.
DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE MARKETING
O Plano de Marketing é constituído de duas etapas: a Etapa I refere-se ao estudo
pormenorizado da Metodologia do Balanced Score Card - BSC, desenvolvido por
Norton e Kaplan, especialmente para planejamento empresarial e implantação
de planos estratégicos. Nessa etapa o aluno tomará conhecimento dos aspectos
teóricos da metodologia, capacitando-o à implantação da mesma na elaboração
do trabalho em curso
A Etapa II trata da definição dos Objetivos Estratégicos, seguindo a metodologia
do BSC, a serem definidos pela empresa, assim como a elaboração dos
desdobramentos destes Objetivos Estratégicos em Objetivos Táticos.
2 DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE MARKETING
2.1 Revisão da Análise dos Ambientes
Os alunos deverão revisar e atualizar as análises realizadas sobre:
Macroambiente, Microambiente e Ambiente Interno, considerando as mudanças
ocorridas no cenário de negócios em que a empresa objeto de estudo atua.
2.2 Revisão do Marketing Mix
A estratégia de marketing permite definir como a empresa atingirá seus
objetivos e metas e gerenciar seus relacionamentos como o mercado de maneira
que obtenha vantagens sobre a concorrência.
Ela consiste nas decisões necessárias para determinar a maneira na qual o
composto de marketing, isto é, os quatro principais elementos de marketing
(produto, preço, praça ou ponto de venda e promoção) são combinados
simultaneamente.
Os P’s funcionam como quatro “ferramentas” disponíveis para que o gestor de
marketing decida “o que” e “como” fazer para que os objetivos propostos sejam
atingidos, evidentemente por intermédio do marketing estratégico previamente
definido.
As análises de Marketing Mix realizadas na etapa anterior deverão ser refeitas e
atualizadas.
2.2.1 Produto
O início se dá com a análise dos produtos e/ou serviços oferecidos pela empresa.
Verifica-se também se estão reunidos em grupos, formando linhas de produtos.
O ideal é trabalhar com empresas que possuam poucos produtos e/ou serviços, o
que facilita a elaboração do trabalho. Caso a empresa tenha uma diversidade
grande de produtos e linhas, deve-se selecionar duas ou três, as mais
significativas, para elaboração da analise.
Isso feito, para cada produto e/ou serviço, ou ainda para cada linha de produto
vai se realizar a análise considerando:
a. Matriz de BCG - Os produtos e linhas de produtos deverão ser posicionados
nos quadrantes da matriz, de acordo com suas características e resultados
que vêm sendo obtidos pelos produtos ou linhas e levantados na realização
do DRE.
b. Além da Matriz de BCG será utilizada também a analise do posicionamento
dos produtos e linhas no gráfico de Ciclo de Vida do Produto.
2.2.2 PREÇO
O preço é o segundo P a ser analisado. O importante é perceber que o preço é um
elemento do marketing e não da contabilidade. O preço tem que estar alinhado
com a estratégia e o posicionamento definidos no Capítulo 1 do projeto.
Empresas que se posicionaram como diferenciação podem ter preços mais altos,
enquanto aquelas que se posicionaram como Custo Mínimo devem ter preços
menores que os da concorrência.
Em ambos os casos deve-se avaliar também a Margem de Contribuição desejada
e verificar se os preços definidos atendem às metas financeiras.
O preço deve atender à:
a. Remunerar a empresa pelo trabalho realizado;
b. Remunerar os sócios pelo investimento realizado;
c. Posicionar o produto de forma competitiva no mercado.
2.2.3 PRAÇA
A Praça é fundamental no composto de marketing. É o momento em que o
produto e/ou serviço vai estar à disposição do consumidor. Para cada tipo de
produto e/ou serviço vai existir uma estratégia de logística (praça) diferente.
Produtos de varejo devem estar em diversos pontos de venda, produtos de
compra comparada em lojas especializadas, produtos que conferem “status" em
lojas sofisticadas e assim por diante.
Para análise da Praça da empresa que está sendo trabalhada deve-se avaliar a
forma de venda do produto e os públicos alvo, verificando-se se o
produto/serviço está acessível ao consumidor e o que pode ser feito para
melhorar.
Deve-se estar atento para a questão do "e-commerce" que interfere
significativamente no P de Praça.
2.2.4 PROMOÇÃO
O P de Promoção é o mais conhecido entre todos e engloba todas as ações
realizadas para divulgação do produto e/ou serviço. Em um planejamento de
marketing o item promoção ficará com algo em torno de 75% da verba anual do
departamento. Logo, precisa ser muito bem avaliado.
Serão verificadas todas as ações de promoção que foram realizadas e os
resultados que trouxeram, sempre comparando números, investimento x
retorno.
Compõem o P de Promoção:
a. Propaganda - divulgação dos produtos e/ou serviços que utiliza espaços
pagos nos diversos veículos de comunicação existentes. TV, Rádio, Jornal, Out
Door, Impressos, Painéis de LED, Internet;
b. Promoção de Vendas - ações para acelerar o ritmo das vendas. Utiliza-se
quando existe estoque alto e com pouco giro e quando se deseja fazer caixa
mais rapidamente.
c. Merchandising - ações que colocam o produto e/ou serviço no caminho ou no
cotidiano do consumidor. Vai desde um quiosque em um supermercado para
degustação, até ações em novelas ou programas de auditório.
d. Relações Públicas - ações isoladas voltadas a público específico de interesse
da empresa ou ações que coloquem o produto e/ou serviço em contato direto
com o consumidor (feiras e exposições).
e. Assessoria de Imprensa - desenvolvimento de ações que gerem mídia
espontânea em forma de reportagem na mídia impressa, TV's ou rádios.
2.3 Diagnóstico empresarial
Após serem realizadas todas as análises e atualizações mencionadas acima
passa-se a revisão e re-elaboração do Diagnóstico Empresarial.
O Diagnóstico deve refletir todas as conclusões a que se chegou após as análises
dos dados colhidos. Pontos positivos e pontos negativos da situação da empresa.
Interferências que devem ser realizadas, pontos de maior atenção. Enfim, será a
base para as ações que virão a seguir e, portanto, deve ser extremamente
completo.