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1 *FACULDADE CENECISTA DE VARGINHA Sistemas de Informação – Planejamento Estratégico de Marketing Prof.ª Máyra Reis Jordão David Silva – e-mail: [email protected] - aula 7 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING O Planejamento Estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de um mercado em contínua mudança. O objetivo do planejamento estratégico é dar forma aos negócios e produtos de uma empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e o crescimento almejados. Os esforços de marketing eficazes são aqueles que possibilitam às empresas alcançar seus objetivos definidos por meio do processo de planejamento estratégico. O planejamento estratégico centra-se em objetivos de longo prazo, concentrando-se em atividades que resultam no desenvolvimento de uma missão organizacional clara, bem como os objetivos organizacionais e de estratégia que permitam à empresa alcançar tais objetivos. O planejamento estratégico forma a base para outros tipos de planejamento na empresa, como o planejamento tático e o operacional. O planejamento tático é a criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de divisão e departamentos específicos ao longo de um intervalo de tempo médio entre um e cinco anos. Normalmente ele é de responsabilidade da média gerência da empresa. A criação de planos de marketing é muitas vezes um tipo de planejamento tático. O planejamento operacional é a criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais individuais ao longo de um curto intervalo de tempo, em geral, um ano ou menos. São responsáveis por ele supervisores e, às vezes, gerente de nível médio. Além disso, quando os trabalhadores participam do planejamento, na maioria das vezes entram no planejamento operacional, por exemplo, definindo metas anuais para si mesmos ou para suas equipes. O planejamento estratégico começa quando a administração usa informações sobre o ambiente externo e os pontos fortes e fracos da própria empresa para desenvolver uma visão de longo prazo dos rumos que a organização deve tomar - a missão (propósito específico da organização). A partir daí, o processo de planejamento avança para a especificação de como realizar essa missão. Esse processo envolve a criação de uma declaração de missão, depois os objetivos organizacionais (resultados pretendidos com a realização da missão), estratégias organizacionais (planos centrados para alcançar objetivos) e um plano de portfólio 2 organizacional ( linhas de negócios de uma empresa) que descreva as relações entre os vários produtos de linhas de produtos. Juntos esses elementos formam o plano estratégico de marketing da organização. INFORMAÇÃO IMPLEMENTAÇÃO O AMBIENTE O PLANO ESTRATÉGICO NA ORGANIZAÇÃO PLANO DE MISSÃO OBJETIVOS ESTRATÉGIAS PORTFOLIO ORGANIZACIONAL ORGANIZACIONAIS ORGANIZACIONAIS ORGANIZACIONAL Processo de Planejamento estratégico Fonte: CHURCHILL(2000) - Marketing - criando valor para clientes A implementação do plano organizacional pode levar a mudanças no ambiente como modificações nas estratégias dos concorrentes, essas mudanças são monitoradas pelos gerentes e podem conduzir à alterações dos planos estratégicos. Assim o planejamento estratégico é um plano dinâmico de ações, feedback e reações devendo incluir movimentos proativos e reativos. Estratégica Tática Operacional * Envolve a organização como um todo. * É um meio para alcançar objetivos organizacionais. * É orientada para o longo prazo. ( + 5 anos) * É decidida pela alta administração. * Refere-se a cada departamento ou unidade. * É um meio para alcançar objetivos departamentais. * É orientada para médio prazo. (1 a 5 anos) * É da responsabilidade de cada gerente de departamento ou unidade. * Refere-se a equipes ou até mesmo indivíduos. * É um meio para alcançar objetivos individuais, * É orientada para o curto prazo. (1 ano) * É da responsabilidade de líderes de equipe ou indivíduos. ESTRATÉGIA A palavra estratégia, nas últimas décadas ganhou interesse do meio empresarial, transformou-se em linguagem comum entre os administradores e, gradativamente, foi sendo incorporada no cotidiano das organizações. Este interesse, segundo Ansoff (1990) foi provocado pelo reconhecimento de que o ambiente externo da empresa foi se tornando cada vez mais mutável e descontínuo em relação ao passado, e que, em conseqüência disso, isoladamente os objetivos são insuficientes como 3 regras de decisão para guiar a reorientação estratégica da empresa na medida em que se adapta a novos desafios, ameaças e oportunidades. Conceituar estratégia, no entanto, não é uma tarefa fácil. A palavra estratégia significa literalmente “a arte do general”, deriva do grego Strategos, que significa “chefe do exército” e, durante séculos, foi utilizada pelos militares significando o caminho a ser dado à guerra, visando a vitória militar. Com o tempo a palavra passou a ter uso comum. Se analisarmos a história, esse princípio básico de estratégia estava em vigor e registrado muito antes da Era Cristã. ESTRATÉGIA = Ferreira (1986) = “arte de aplicar os meios disponíveis com vistas à consecução de objetivos específicos” e “arte de explorar condições favoráveis com a finalidade de alcançar objetivos específicos”. Para Drucker = estratégia é uma perspectiva, uma maneira em que a empresa responda as seguintes perguntas: o que é nossa empresa? Qual é a sua missão? O que ela deveria ser/ quais deveriam ser seus objetivos, sua relação com o mercado, com seus recursos, com a criatividade, com o lucro, a formação pessoal e a responsabilidade social? Ansoff = estratégia é o fio condutor entre o passado e o futuro. Porter = estratégia é manobra para atingir uma vantagem competitiva, pelo bom posicionamento da empresa em um setor econômico na qual se insere, graças ao bom conhecimento da cadeia de valor. Mintzberg (1987) = é o padrão ou plano que integra as principais metas, políticas e seqüência de ações de uma organização em um todo coerente. Uma estratégia bem formulada ajuda a ordenar e alocar os recursos de uma organização para uma postura singular e viável, com base em suas competências e deficiências internas relativas, mudanças no ambiente antecipadas e providências contingentes realizadas por oponentes inteligentes. OBJETIVOS = ditam quais os resultados precisam ser alcançados, mas não dizem como devem ser conseguidos. Direcionam os esforços da organização para um determinado resultado. São aspectos concretos que a organização deverá seguir para alcançar a estratégia estabelecida. METAS = quantificação dos objetivos ao longo do tempo. Estipulam quanto e quando. Um número e uma data provável. 4 POLÍTICAS = são as regras ou diretrizes que expressam os limites dentro dos quais a ação deve ocorrer. Essas regras podem, muitas vezes, tomar a forma de decisões contingentes para resolver conflitos entre objetivos específicos. PROGRAMAS = estabelecem a seqüência passo-a-passo das ações necessárias para que você atinja os principais objetivos. Expressam como os objetivos serão alcançados dentro dos limites estabelecidos pela política. Asseguram que os recursos estejam comprometidos para que você atinja as metas e proporcionam o traçado dinâmico contra o qual o progresso pode ser mensurado. DECISÕES ESTRATÉGICAS = são aquelas que determinam a direção geral de um empreendimento e, em última análise, sua viabilidade à luz do previsível e do imprevisível, assim como as mudanças desconhecidas que possam ocorrer em seus ambientes mais importantes. Ajudam intimamente a formar as verdadeiras metas do empreendimento. Ajudam a delinear os amplos limites dentro dos quais a entidade opera. Ditam tanto os recursos aos quais o empreendimento terá acesso para suas tarefas quanto os principais padrões nos quais esses recursos serão alocados. E determinam a eficiência do empreendimento – se seus principais esforços estão na direção dada pelo potencial de seus recursos – em contraposição ao fato das tarefas individuais serem ou não realizadas. Mintzberg propõe 5 definições para estratégia denominando-as como os 5 Ps da estratégia: PLAN (Plano) = Como planos, a estratégia tenta estabelecer uma direção para as organizações, com base em um curso pré-determinado de ação. Trata-se da formulação de um conjunto de ações coerentes e intencionais destinada a realizar um objetivo; envolve a determinação de uma missão. Exemplo: Uma criança tem uma estratégia para pular uma cerca. PLOY (pretexto, manobra, truque, armadilha) = a estratégia tem o sentido da direção competitiva, quando ameaças, artifícios e várias outras manobras são empregadas para se ganhar vantagem, são as manobras para eliminar o adversário ou enganar a concorrência. É elaborada de maneira intencional pelo dirigente, também se pensa no interior das organizações, nos conflitos entre a direção e funcionários; envolve o contra-ataque. Exemplo: a criança poderá usar a cerca como pretexto para atrair um marginal para seu quintal, onde seu Doberman aguarda os intrusos. 5 PATTERN ( modelo, padrão) = a estratégia enfoca a ação, especificamente o fluxo de ações refletido pelo comportamento consistente e não apenas pela intenção. É a seqüência de decisões e ações da empresa; e uma constante no comportamento da organização ao longo do tempo. Não se trata de uma formulação, é reconhecida e, pode resultar do plano, da manobra, do posicionamento ou da perspectiva. POSITIONING (posicionamento) = a estratégia encoraja a organização a visualizar, no contexto de seu ambiente competitivo, a forma de encontrar sua posição e garanti-la para enfrentar concorrentes, evitando-os e superando-os. Trata-se de responder a pergunta: como localizar a firma no ambiente empresarial? Como ela deve se posicionar nesse ambiente, aproveitando as oportunidades, evitando as ameaças e conquistar vantagem competitiva frente aos concorrentes? PERSPECTIVE (perspectiva) = a estratégia procura integrar questões sobre intenção e comportamento num contexto coletivo, definindo as ações da organização ao perseguir uma missão comum. É uma idéia partilhada pelos membros da organização, através de suas intenções e ações. Perspectiva envolve aspectos simbólicos, valores, crenças, normas emanadas pelos seus dirigentes, pela cúpula da organização. CRITÉRIOS PARA UMA ESTRATÉGIA EFICIENTE Objetivos claros, decisivos e diretos = estão todos os esforços direcionados no sentido de objetivos gerais claramente compreendidos, decisivos e atingíveis. Mantendo a iniciativa = preservação da liberdade de ação e comprometimento. Estabelecer e manter o ritmo e o curso dos eventos e não reagir a eles. Liderança coordenada e comprometida = os líderes precisam ser escolhidos para que seus próprios interesses e valores se equiparem às necessidades de seus papéis. Segurança = garantia de bases de recursos e resultados buscados. 6 ESTRATÉGIAS DE MARKETING Depois que os gerentes sabem para onde ir é preciso decidir como chegar lá. A estratégia tem sucesso quando levam a empresa a alcançar seus objetivos. A ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO onde as empresas cujos objetivos incluem crescimento das vendas e lucros podem usar uma das estratégias abaixo ou a utilização de várias ao mesmo tempo. Mercados Atuais Produtos Atuais Novos Produtos Estratégia de Penetração Estratégia de no mercado. Desenvolvimento de Produtos. Novos Mercados Estratégia de Estratégia Desenvolvimento de de mercados. Diversificação. 1. ESTRATÉGIA DE PENETRAÇÃO NO MERCADO – são estratégias de crescimento pela venda de uma maior quantidade dos produtos existentes para os clientes existentes. Por exemplo, a NESTLE, inclui novas receitas na lata de NESTON que juntamente com campanhas publicitárias incentivam os compradores a descobrir novas formas de utilizar o produto. 2. ESTRATÉGIA DE DESENVOLVIMENTO DO MERCADO - são estratégias de crescimento pela venda de produtos existentes a novos clientes. Empresas que procuram mercados globais para seus produtos que estão usando uma estratégia de desenvolvimento de mercado. Por exemplo, produtos de ultima tecnologia ou de grifes famosas são lançados primeiramente nos países industrializados. 3. ESTRATÉGIA DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS - são estratégias de crescimento pelo desenvolvimento de novos produtos para servir clientes já existentes. Por exemplo, as estratégias de crescimento da DURACELL incluem o desenvolvimento de uma pilha recarregável de longa duração. 7 4. ESTRATÉGIA DE DIVERSIFICAÇÃO - envolve crescimento pelo atendimento a novos clientes por meio da oferta de novos produtos. Por exemplo, a linha de produtos GARNIER - SHAMPOO que busca atender o mercado de Afro-americanos, com sua linha para cabelos cacheados. Definição da Missão Corporativa Uma organização existe para realizar alguma coisa: produzir automóveis, emprestar dinheiro, fornecer acomodação para uma noite etc. Quando o negócio é iniciado, sua missão ou objetivo específico é geralmente claro. Ao longo do tempo, a missão pode perder relevância, pela alteração das condições do mercado, ou pode se tornar nebulosa, à medida que a corporação acrescenta novos produtos e mercados a sua carteira de negócios. Quando a gerência sente que a empresa vem se afastando de sua missão, deve reavaliar seus propósitos. De acordo com Peter Drucker, é a hora de fazer algumas perguntas fundamentais: Qual é o nosso negócio? Quem é o cliente? O que tem valor para o cliente? Qual será nosso negócio? Como deveria ser nosso negócio? Empresas bem-sucedidas fazem-se continuamente essas perguntas e as respondem séria e cuidadosamente. As organizações desenvolvem declarações de missão que devem ser compartilhadas com gerentes, funcionários e (em muitos casos) clientes. Uma declaração de missão bem formulada dá aos funcionários um senso compartilhado de propósito, direção e oportunidade. As melhores declarações de missão são aquelas guiadas por uma visão, uma espécie de “sonho impossível” que fornece à empresa direcionamento para os 10 a 20 anos seguintes. Para Kawasaki ter uma percepção de si mesmo é um processo simples. Primeiro, pare pra pensar seriamente. 1) Em que negócio estamos? 2) Onde queremos estar em cinco, dez, vinte anos? 3) Se um cliente não comprar de nós, de quem ele compra? Kawasaki diz que além de conhecer sua empresa, os profissionais de marketing tem que conhecer os pontos fortes e pontos fracos dos concorrentes. “Uma pequena empresa deve atacar sua concorrência nos pontos de vulnerabilidade, fraquezas e indiferenças e não de força. Mas, onde quer que você ataque é bom que sua empresa tenha uma vantagem diferencial”. Os objetivos de uma declaração de missão formal permite à empresa desenvolver objetivos organizacionais claros. Esses objetivos 8 descrevem os resultados pretendidos com a realização da missão, como o nível de lucro desejado para a empresa, posição no mercado, reputação, responsabilidade social e nível de qualidade. ANÁLISE SWOT Análise Interna e Análise Externa Para facilitar a análise do ambiente, os cenários podem ser um importante instrumento de apoio aos administradores.O cenário é uma descrição de um futuro possível e, pode-se fazer vários cenários alternativos para o mesmo período de tempo futuro (cenário pessimista, otimista, ideal, tendente, mais provável). O objetivo dos cenários é estimular os administradores a pensar sobre extremas possibilidades, além disso, fornece bases para a realização do planejamento estratégico. Através da análise do ambiente externo pode-se identificar as ameaças e oportunidades. Ameaças = são variáveis externas e não controladas pela organização que podem criar condições desfavoráveis para a mesma. Poderão ser evitadas desde que conhecidas em tempo hábil (conhecer e evitar). Oportunidades = são variáveis externas e não controladas pela organização que podem criar condições desfavoráveis para a mesma. Podem ser aproveitadas satisfatoriamente desde que conhecidas (conhecer e usufruir). Através da análise do ambiente interno pode-se identificar os pontos fortes e os pontos fracos. Análise de marketing (4 Ps) , pessoal (competência do pessoal, relações sindicais), finanças (acesso a financiamentos, patrimônio, receita, salários, custos), produção (qualidade, matéria-prima, tempo, custos, valor agregado, armazenagem, distribuição, localização), pesquisa e desenvolvimento (novos produtos, direitos), organização interna (flexibilidade, matriz e filial, sistema de informação, recompensas e punições, estrutura), gestão (clareza de missão, clareza de objetivos e metas, planos estratégicos, diagnósticos, adaptação a mudanças, novas tecnologias). Diante de um quadro desses, pode-se fazer uma avaliação visando estabelecer a busca de vantagens competitivas. Ou seja, a análise interna permite estabelecer a busca de potencialidades para ganhar posição agindo de forma diferente dos concorrentes. Pontos Fortes = é a diferenciação conseguida pela empresa que lhe proporciona vantagem competitiva (conhecer e melhor utilizar) 9 Pontos Fracos = é uma situação inadequada da empresa que lhe proporciona uma desvantagem operacional no ambiente empresarial (conhecer para eliminar ou adequar). PLANO DE MARKETING Um plano de marketing é um documento que formula um plano para comercializar produtos e serviços. Um plano de marketing tem estrutura formal, mas pode ser usado como um documento formal ou informal que tem grande flexibilidade. Ele pode ser usado para: Preparar o argumento para introduzir um novo produto; Renovar a abordagem de marketing para os produtos existentes; e Agrupar um plano de marketing departamental, divisional ou empresarial a ser incluído no plano comercial ou corporativo da companhia. Os Planos podem referir-se a um mercado regional, nacional ou mundial. Um plano de marketing não está completo a menos que se incluam dados históricos, previsões futuras, objetivos e os métodos ou estratégias a serem usados para se alcançar esses objetivos. Se o plano não se referir a um produto novo, não haverá dados históricos relativos a esse produto, mas haverá dados históricos relativos ao produto que está sendo substituído, ou dados estimados relativos aos produtos equivalentes do concorrente no mercado. Em sua forma mais simples, um plano de marketing pode começar como uma coleta e a avaliação de dados históricos. Deve conter detalhes dos concorrentes, inclusive suas vantagens e desvantagens, potencialidades e fragilidades. Deve incluir também as potencialidades e fragilidades, sucessos e fracassos de sua própria companhia. Nesse formato, ele não é um plano de verdade, mas o começo de um plano. Ele pode ser então elaborado para oferecer uma projeção para o futuro, mas essa projeção não pode ficar sozinha sem detalhes das estratégias que serão usadas a fim de se tornar às previsões verdadeiras. Em sua forma mais completa o plano de marketing estimará os recursos necessários para a sua execução e incluirá detalhes do impacto que terá sobre os lucros e os prejuízos ou a demonstração de resultados a serem incluídos no plano empresarial ou corporativo da companhia. POR QUE VOCÊ E SUA EMPRESA PRECISAM DE UM PLANO DE MARKETING? 10 Certas companhias evitam o planejamento de marketing por causa do tempo e do esforço necessários para exprimir sua política na forma escrita. Alguns altos executivos acham que o tempo de que dispõe é muito precioso para ser gasto em outra coisa que não seja resolver problemas operacionais do dia-a-dia. O gerente que dedica seu tempo a lidar apenas com detalhes administrativos presentes quase que certamente ignorou o planejamento adequado no passado. Não é possível dirigir uma organização de vendas, ainda que pequena, ou mesmo preparar uma previsão de vendas, sem montar uma forma rudimentar de planejamento de marketing. Em momentos altamente competitivos é necessário ser capaz de usar o “marketing” para canalizar as “vendas” na direção certa. O plano de marketing é um dos instrumentos que o capacita a fazer isto. Como um documento com estrutura formal, o plano de marketing disciplina o planejador a colocar suas idéias, fatos e conclusões de uma maneira lógica que pode ser seguida por outros. Se for adequadamente preparado, um plano de marketing conterá detalhes suficientes das políticas e estratégias da companhia para a sua implementação diária a ser levada a efeito pelos níveis operacionais da empresa, deixando os gerentes livres para administrar. Só as situações difíceis ou incomuns precisariam ser tratadas pela alta administração. As equipes de vendas de todos os níveis devem esforçar-se para entender o marketing e os planos de marketing. Isso é importante para você, mas também é importante para a sua companhia. Pode estar certo de que seus principais concorrentes estarão se tornando cada vez mais profissionais em seus esforços de marketing de ano para ano. Sua empresa precisa estar adiante da concorrência. Planejar é um dos papéis mais importantes da administração. O plano empresarial ou corporativo da companhia dirige o negócio. O plano de marketing é apenas uma parte do plano corporativo e o processo de planejamento de marketing precisa, ser executado como parte do planejamento global da companhia e do processo de elaboração do orçamento. Devido às grandes mudanças ocorridas no ambiente empresarial nas décadas de 70 e 80, o foco desviou-se do planejamento a longo prazo para a implementação de planos de ação que produzam resultados visíveis a curto prazo e a partir desses resultados os planos estratégicos a longo prazo possam ser ainda mais refinados. Esse novo planejamento “estratégico” é idealizado para reagir e explorar novas informações à medida que elas forem necessárias. Esta é a abordagem adotada pelos planejadores de marketing. Para preparar seu plano corporativo uma empresa deve estabelecer objetivos corporativos, realizar auditorias e preparar planos individuais para cada área funcional da 11 empresa. Todos os planos precisam ser acordados e coordenados num plano corporativo – o plano de marketing é um desses planos. Vender envolve convencer o cliente a comprar seu produto, mas esse é apenas um aspecto do processo de marketing. O marketing envolve descobrir o que o cliente quer e adaptar os produtos e serviços de sua companhia para que satisfaçam essas necessidades e, no processo, trazer determinado lucro para a sua empresa. Isso envolve entender: As capacidades de sua empresa; O ambiente de marketing no qual você atua. As capacidades da empresa podem ser administradas através do controle dos quatro principais elementos da operação de uma empresa, freqüentemente citados como composto de marketing. Tais elementos são: O produto vendido (Produto); A política de estabelecimento de preços (Preços); Como o produto é promovido (Promoção); e Os métodos de distribuição (Praça). O planejamento de marketing envolve a aplicação dos recursos de marketing para se atingir os objetivos do marketing. Costuma-se segmentar os mercados, identificar a posição de mercado, prever o tamanho do mercado e planejar uma participação de mercado viável dentro de cada segmento do mercado. Os princípios básicos do marketing se aplicam igualmente à comercialização de bens industriais e de consumo e aos serviços. Um plano de marketing é um documento que formula um plano para comercializar produtos e/ou serviços. O plano de marketing global da empresa pode ser composto a partir de uma série de planos de marketing menores para produtos ou áreas individuais. O plano de marketing de uma empresa estabelece os objetivos de marketing da empresa e sugere estratégias para cumpri-los. DESENVOLVENDO MARKETING E IMPLEMENTANDO O PLANO DE Todo processo de marketing estratégico está resumido no plano de marketing da organização. Um plano de marketing é um documento detalhado que descreve: 1. O mercado-alvo; 12 2. As metas, os objetivos e estratégias para alcançar o mercado; 3. As táticas de marketing, orçamento e coordenação necessária para atingir tais metas; 4. O retorno esperado para a organização. Um plano de marketing começa com a missão e metas gerais da organização e análise da situação. Aí então descreve como a organização irá usar o marketing para atingir suas metas e fazer progressos na direção de sua missão. PREPARANDO O PLANO DE MARKETING Apesar do plano de marketing normalmente ser guiado pelo departamento de marketing, sua preparação é o esforço conjunto de muitas funções, departamentos e empregados. O que torna o plano de marketing tão importante é o seu papel de manter cada empregado concentrado nas metas, objetivos, atividades e resultados específicos que fazem diferença para o futuro da organização. Os detalhes no plano também oferecem um orçamento e um cronograma para planejar e implementar as táticas de marketing. As táticas de marketing são as ações do dia-a-dia que serão realizadas para implementar estratégias de marketing interno e externo e alcançar os objetivos e metas. Os planos de marketing são absolutamente essenciais para grandes negócios, cujos empregados precisam de uma imagem simples descrevendo a situação atual da empresa, seus alvos no futuro e os passos que deverão ser empreendidos. Mas eles são igualmente importantes para as pequenas empresas, que os utilizam para trazer foco e disciplina a decisões tomadas por proprietários e empregados. O processo de planejamento ajuda a empresa a localizar os segmentos que devem ser procurados e delineiam os passos para se comunicar com o mercado-alvo através de mala direta, chamadas telefônicas e venda pessoal. Lista do conteúdo de um plano de marketing: o Análise da Situação; o Mercado-alvo; o Metas e Objetivos de Marketing; o Estratégias de Marketing; o Programas de Marketing; o Orçamentos do Programa; e o Cronograma do Programa. 13 Todos os oito processos de marketing estão envolvidos na criação de um plano de marketing. Você precisa fazer uma busca ambiental e uma pesquisa de marketing para escrever uma análise da situação. A segmentação e o posicionamento fazem parte da declaração explícita de qual será o mercado-alvo. Metas e objetivos de marketing claros ajudam a se concentrar nas estratégias internas e externas que devem ser seguidas. Estas estratégias se tornam programas de marketing e são complementadas com orçamentos e finalmente são implementadas de acordo com um cronograma. IMPLEMENTANDO O PLANO DE MARKETING Com o plano de marketing preparado, você está pronto para implementar as táticas de marketing que fazem com que as estratégias aconteçam. A implementação é a prova da verdade de tudo no plano. È neste ponto que as idéias e decisões são traduzidas em ações que movimentam a organização na direção correta. CONTROLE DO PLANO DE MARKETING O propósito do controle do plano é de assegurar que a empresa alcance as vendas, lucros e outras metas estabelecidas. O centro do controle do plano é a administração por objetivos, quatro etapas estão envolvidas diretamente: A administração estabelece metas mensais ou trimestrais; Monitora seu desempenho no mercado; Determina as causas dos desvios de desempenho sérios; Adota ações corretivas para preencher as lacunas entre as metas e os desempenhos. Isto pode exigir a mudança dos programas de ação ou mesmo das metas. Fixação de metas Mensuração de desempenho Diagnóstico de desempenho Ação corretiva O QUE O QUE POR QUE O QUE QUEREMOS ESTÁ ESTÁ DEVEMOS FAZER ATINGIR? ACONTECENDO? ACONTECENDO? A RESPEITO? Processo de controle Fonte: Kotler(1998) - Administ. de Marketing: análise,planej., implent. e controle 14
