2.4 Da estratégia de Marketing à estratégia de Comunicação

ANO LETIVO: 2013 | 2014
CURSO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE
10º ANO – TURMA E
Módulo 1 - Introdução à Atividade Publicitária
A publicidade face às restantes variáveis do Mix da Comunicação
DISCIPLINA: COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA E CRIATIVIDADE
MIX da Comunicação
Variáveis:
Merchandising
Patrocínio e
Mecenato
Relações
Públicas
Publicidade
Comunicação
de marketing
Online
Força de
Vendas
Promoções
Marketing
direto
MIX da Comunicação
Publicidade
É uma variável que se adapta a alvos de grande dimensão e que
tem, isoladamente, um efeito a médio/longo prazo; adapta-se
aos diferentes níveis de comunicação, mas, regra geral, é
claramente orientada para o produto, servindo muitas vezes de
elemento pivot da estratégia de comunicação; adapta-se aos
objetivos do tipo: incrementar notoriedade, estimular a compra,
informar (desde que sejam informações curtas, já que utiliza
segundos de TV ou rádio e pouco espaço de outdoor ou
imprensa), ou dar a conhecer novos produtos.
Above the line| Below the line | Direct response advertising | Publicidade no Local de
Venda | Publicidade exterior | Publicidade institucional | Publicidade comparativa
MIX da Comunicação
Força de vendas
Pode considerar-se a variável de comunicação que permite uma
adequação permanente do agente da comunicação ao seu
interlocutor, além de possibilitar não só a transmissão de
informação, como também, a receção de informação de retorno.
Adapta-se a alvos definidos e de dimensão reduzida e tem um
impacto de curto, médio e longo prazo, adequando-se com
maior incidência à comunicação de produto/marca. Permite
atingir objetivos como: a fidelização, a demonstração e a
transmissão e, ainda, dar a face, credibilizando a organização e
incrementando a confiança nas relações comerciais.
MIX da Comunicação
Marketing direto
Esta variável tem por função substituir a força de vendas, na
medida em que não só transmite informação, como permite
também receber o seu feedback; o alvo a que se destina é bem
preciso e identificado e tem um efeito de curto/médio prazo,
podendo assumir o objetivo de fidelização dos seus
destinatários. É uma variável que apoia o produto/marca e
responde bem a objetivos de informação, de dar a conhecer
novos produtos e de estimular a ação do cliente.
MIX da Comunicação
Patrocínio e Mecenato
São variáveis que têm um efeito de médio/longo prazo e apesar
de se poderem utilizar na comunicação da marca/produto,
adequam-se melhor à comunicação da empresa (institucional); o
alvo está forçosamente ligado ao tipo de evento ou entidade
patrocinada, e os objetivos a que melhor se adapta são a
notoriedade, a imagem/posicionamento, a credibilização e a
transmissão de confiança.
MIX da Comunicação
Relações Públicas
Esta variável adapta-se à generalidade dos públicos, sendo
menos utilizada nos alvos tradicionais da publicidade
(consumidor final); é muito utilizada em públicos internos e
grupos sociais específicos (comunicação social, associações
patronais, órgãos de soberania, autarquias, etc.), tem um efeito
de longo prazo e é sobretudo desenvolvida na comunicação
empresarial; adequa-se a vários objetivos tais como: melhoria da
imagem da organização, a credibilização, o envolvimento, dar a
face, informar, conferir mais notoriedade, etc.
MIX da Comunicação
Promoções
É uma variável exclusiva de produto, com impacto direto no
curto prazo, que se utiliza para atingir alvos de dimensão
variável, de acordo com o seu âmbito de aplicação; atua
sobretudo no momento específico da compra, pelo que se
adequa a objetivos do tipo: estimular a compra, dar a conhecer
novos produtos, promover a experimentação, escoar produtos
ou esbater a sazonalidade do consumo ou compra de
determinados bens ou serviços.
MIX da Comunicação
Merchandising
Esta variável só é considerada de comunicação, na sua vertente
de sedução, na medida em que a colocação "provocatória" de
produtos no "caminho dos clientes", no interior das lojas, é uma
forma de comunicação. Esta variável dirige-se a um alvo bem
definido (os clientes dos pontos de venda) e tem um impacto de
curto prazo; adequa-se à comunicação de produtos e a objetivos
como sejam provocar a decisão de compra, promover novos
produtos e levar à experimentação ou consumo do produto ou
serviço.
MIX da Comunicação
Online
A comunicação online subdivide-se em meios pull e meios push.
Meios Pull: Sites próprios | Micro-sites | Widgets e Desktop
Applications | e-RP | Mundos virtuais | Search marketing |
Podcasting
Meios Push: Web display | Permission e-mail (opt-in) | Product
placement | Advergaming | Redes sociais
O marketing direto
(COMPLEMENTAR)
As principais técnicas do marketing direto:
Correio direto (direct mail ou mailing)
Telemarketing, também denominado marketing telefónico;
Direct response, que utiliza os meios tradicionais (televisão, rádio, imprensa,
outdoor e a Internet) para publicitar um produto ou um serviço, e tem como
objetivo conseguir que os interessados o encomendem diretamente (por
telefone, fax, e-mail, etc.)
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A venda por correspondência e à distância, a partir da qual surgiu o marketing direto,
pode apresentar-se de três formas distintas:
Envio periódico de catálogos (ex. LA REDOUTE);
a venda por clubes (ex. CÍRCULO DOS LEITORES)
A venda por correspondência pontual (ex. campanhas de Natal da Vista Alegre).
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O marketing direto
DIRECT MAIL
(COMPLEMENTAR)
1. Definição do TARGET
2. Elementos que constituem o mailing:
a. O sobrescrito do envio ( Convite reservado a..., Torne-se milionário, Pode
ganhar..., Urgente..., etc.)
b. a carta (mensagem personalizada, texto, dados do remetente, efeitos
visuais, post-scriptum)
c. Brochura ou folheto- apresenta os benefícios e características.
d. Cupão ou peça de resposta - sobrescrito ou postal RSF, fax, e-mail ou
telefone.
e. Amostras, brindes, ofertas e garantias